MỘT SỐ NẫT CĂN BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY
3.3.2.Bộ cỏc quy tắc hoạt động PR tại doanh nghiệp Việt Nam
Trờn cơ sở tỡm hiểu, đối sỏnh cỏc vấn đề lý thuyết và thực tiễn hoạt động PR tại cỏc doanh nghiệp Việt Nam, dưới đõy người viết xin mạnh dạn tổng hợp lại thành một bộ quy tắc, với mong muốn cung cấp cho những người làm PR một phương ỏn tham khảo hữu ớch nhất trong khả năng của chỳng tụi. Do PR vẫn là đề tài nghiờn cứu mới mẻ, phức tạp và cũn rất nhiều vấn đề cần được tiếp tục làm sỏng tỏ, nờn tớnh khả thi của bộ quy tắc này sẽ được những người làm PR và thực tiễn đỏnh giỏ sau.
* Nhận thức chung về PR:
- Làm PR là truyền thụng về những điểm mạnh cú thật của doanh nghiệp, để nõng cao sự hiểu biết, tin tưởng và cảm tỡnh của cụng chỳng đối với doanh nghiệp;
- Phạm vi hoạt động của PR khụng chỉ gúi gọn trong chữ P thứ tư của Marketing hỗn hợp, mà cũn bao gồm cả việc xõy dựng quan hệ với cỏc nhúm cụng chỳng khỏc ngoài khỏch hàng;
* Thực hành hoạt động PR ở doanh nghiệp:
- Xõy dựng chiến lược: Là khõu đầu tiờn cần thực hiện khi bắt đầu làm PR cho một doanh nghiệp. Nếu khụng cú chiến lược, cỏc hoạt động PR sẽ trở nờn manh mỳn và khụng phỏt huy được hiệu quả;
- Theo đuổi chiến lược: Luụn luụn thực hiện cỏc hoạt động PR theo chiến lược đó đề ra một cỏch nhất quỏn, đồng bộ;
- Cần lập kế hoạch cho tất cả cỏc hoạt động PR để cú thể kiểm soỏt cụng việc và đỏnh giỏ hiệu quả dễ dàng hơn;
- Quan hệ bỏo chớ: Cố gắng thiết kế cỏc sự kiện đặc biệt và viết thụng cỏo bỏo chớ theo cỏch hấp dẫn nhất cú thể, để tạo điều kiện cho bỏo chớ đưa tin về doanh nghiệp; hạn chế việc dựng tiền hoặc gõy sức ộp cỏ nhõn đối với nhà bỏo;
- Tổ chức sự kiện: Nờn thiết kế cho sự kiện một phong cỏch riờng độc đỏo hoặc tạo ra một điểm nhấn đặc biệt để gõy ấn tượng với những người tham dự và chuyển tải thụng điệp hiệu quả;
- Tài trợ vỡ cộng đồng: Làm rừ trỏch nhiệm xó hội của doanh nghiệp và dành ngõn sỏch thớch đỏng cho việc thực hiện cỏc hoạt động tài trợ vỡ cộng đồng để nõng cao hỡnh ảnh thương hiệu;
- Quản lý khủng hoảng: Cố gắng cỏc chuẩn bị phương ỏn đối phú trong những tỡnh huống xấu nhất cú thể xảy ra; khi khủng hoảng xảy ra, cần đặc biệt chỳ trọng khõu giao tiếp, truyền thụng cả bờn trong và bờn ngoài cụng ty;
- Tư vấn, xõy dựng hỡnh ảnh lónh đạo cụng ty: Thuyết phục, tư vấn lónh đạo cụng ty xuất hiện trước cụng chỳng một cỏch thường xuyờn, trong hỡnh ảnh phự hợp nhất và tận dụng mọi cơ hội để chuyển tải cỏc thụng điệp của doanh nghiệp;
- Truyền thụng nội bộ: Xõy dựng văn hoỏ doanh nghiệp giàu bản sắc và thực hiện tốt truyền thụng nội bộ sẽ làm nờn sức mạnh nội tại của thương hiệu;
- Quan hệ với khỏch hàng, cổ đụng: Khỏch hàng, cổ đụng đều là những nhúm cụng chỳng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp nờn nhiệm vụ của người làm PR là phải cố gắng tỡm hiểu, lắng nghe và quan tõm, hỗ trợ họ hết mức trong khả năng của mỡnh.
Tiểu kết chƣơng 3:
Với tư cỏch là tập đoàn cụng nghệ thụng tin và viễn thụng hàng đầu Việt Nam, FPT đang làm PR một cỏch khỏ bài bản với nột nổi bật là văn hoỏ STCo trẻ trung, sỏng tạo. Intimex – một doanh nghiệp bỏn lẻ thuộc Bộ Cụng thương thỡ cũn nhận thức rất hạn chế về PR, thực hiện cỏc hoạt động PR khụng thường xuyờn, khụng đầy đủ và rất thiếu chuyờn nghiệp. Từ đõy, ta rỳt ra một số ưu điểm trong hoạt động PR tại doanh nghiệp Việt Nam là nhận thức về PR đang dần được nõng lờn, một số doanh nghiệp đó đi tiờn phong trong việc sử dụng thành cụng PR để xõy dựng, phỏt triển thương hiệu. Tuy nhiờn, điểm hạn chế thỡ cũn rất nhiều như sự yếu kộm, lệch lạc trong nhận thức về bản chất, vai trũ của PR; thiếu chiến lược, tầm nhỡn dài hạn về PR; chưa chỳ trọng đến hoạt động truyền thụng nội bộ và quản lý khủng hoảng; bắt đầu xuất hiện một số hiện tượng “PR đen”… Để khắc phục những tồn tại trờn đũi hỏi sự chung tay của cả Nhà nước, cộng đồng cỏc doanh nghiệp và chớnh những người làm PR. Sau nghiờn cứu này, chỳng tụi thấy vẫn cũn những vấn đề cần được tiếp tục nghiờn cứu về mặt lý thuyết và giải quyết trong thực tế. Cuối cựng, chỳng tụi mạnh dạn đưa ra một bộ cỏc quy tắc cho hoạt động PR ở doanh nghiệp Việt Nam để những người làm PR tham khảo, ỏp dụng một cỏch linh hoạt trong thực tiễn.
KẾT LUẬN
1. Hiện nay, những cuộc tranh luận về khỏi niệm PR giữa cỏc học giả phương Tõy vẫn chưa đi đến hồi kết. Vỡ vậy, chỳng ta cũn cú tới gần 500 định nghĩa khỏc nhau về PR. Trờn cơ sở tổng hợp từ lý thuyết và thực tiễn hoạt động PR, từ gúc độ của người nghiờn cứu, chỳng tụi mạnh dạn đưa ra một định nghĩa về PR như sau: “PR là quỏ trỡnh tương tỏc được lờn kế hoạch và thực hiện liờn tục giữa một tổ chức hoặc cỏ nhõn với cỏc nhúm cụng chỳng của nú, nhằm mục tiờu khiến cho cụng chỳng hiểu biết và ủng hộ tổ chức/cỏ nhõn đú. PR sử dụng nhiều hỡnh thức, phương tiện khỏc nhau, trong đú cơ bản và thường xuyờn nhất là cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng.” Theo chỳng tụi, định nghĩa này đó nờu bật cỏc đặc trưng quan trọng nhất của hoạt động PR và phự hợp với thực tiễn của lĩnh vực này tại Việt Nam hiện nay.
PR nội bộ hay dịch vụ đều cú những ưu thế và hạn chế riờng song doanh nghiệp nờn tuỳ vào quy mụ, tớnh chất hoạt động của mỡnh để kết hợp sử dụng cả hai hỡnh thức này. PR trong doanh nghiệp khỏc về cơ bản so với cỏc tổ chức phi lợi nhuận ở chỗ: nú gắn bú chặt chẽ, thậm chớ ở gúc độ nhất định cũn trở thành một bộ phận của marketing hỗn hợp, hỗ trợ tớch cực hoạt động kinh doanh và mối quan hệ với khỏch hàng của doanh nghiệp. Nếu biết thực hiện hoạt động PR đỳng cỏch và phối hợp với cỏc hoạt động quảng cỏo và marketing, PR hoàn toàn cú thể trở thành một cụng cụ đắc lực giỳp doanh nghiệp xõy dựng, phỏt triển thương hiệu.
2. Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, cỏc ngõn hàng thương mại đúng vai trũ vụ cựng quan trọng. Cỏc ngõn hàng thương mại ở nước ta được chia thành hai nhúm chớnh: nhúm ngõn hàng thương mại quốc doanh ra đời sớm, cú quy mụ, năng lực tài chớnh hựng mạnh và nhúm ngõn hàng thương mại cổ phần ra đời muộn hơn, vốn ớt, quy mụ nhỏ nhưng năng động, nhạy bộn với thị trường hơn. Do đặc điểm kinh doanh tiền tệ dựa trờn lũng tin, hơn ai hết cỏc ngõn hàng cần thực hiện cỏc hoạt động PR một cỏch bài bản, chuyờn nghiệp từ khõu nghiờn cứu, hoạch định chiến lược, lập kế hoạch PR, tổ chức cỏc sự kiện làm điểm nhấn, tài trợ vỡ cộng đồng, tư vấn xõy dựng hỡnh ảnh lónh đạo cụng ty, truyền thụng nội bộ, quan hệ với khỏch hàng, cổ đụng và cỏc đối tượng khỏc… Đặc biệt, do cỏc ngõn hàng hoạt động trong mụi trường kinh doanh dễ nảy sinh rủi ro, nờn mảng quản lý khủng hoảng cú ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc bảo vệ uy tớn, danh tiếng của cỏc ngõn hàng. 3. Qua khảo sỏt thực tế của chỳng tụi, hiện nay, tất cả cỏc ngõn hàng thương mại Việt Nam đều đó chỳ trọng nhất định tới hoạt động PR. Cả ba ngõn hàng BIDV, Techcombank, Maritime Bank đều đó cú bộ phận PR chuyờn trỏch, được bố trớ ở cỏc phũng ban khỏc nhau tại hội sở chớnh. Nhỡn chung, cơ chế hoạt động của bộ phận PR khỏ linh hoạt, cú thể thường xuyờn phối hợp với cỏc phũng ban khỏc và cỏc chi nhỏnh. Với những đặc điểm riờng về quy mụ, bề dày kinh nghiệm, cơ chế hoạt động cũng như nhận thức của ban lónh đạo, BIDV, Techcombank và Maritime Bank đang tiến hành hoạt động PR theo những cỏch thức, mức độ khỏc nhau song nhỡn chung đều ở trỡnh độ tương đối cao so với mặt bằng chung của cỏc doanh nghiệp Việt Nam.
4. Tuy nhiờn, chất lượng và hiệu quả của hoạt động PR ở cỏc ngõn hàng khụng đồng đều. BIDV với đặc thự của một ngõn hàng thương mại quốc doanh, cú Ban Thương hiệu phụ trỏch cả hoạt động PR và quảng cỏo song chưa đầu tư chi phớ tương xứng cho mảng PR, chưa mạnh dạn sử dụng cỏc dịch vụ chuyờn nghiệp để nõng cao hiệu quả của cỏc hoạt động PR. Là một trong những ngõn hàng thương mại cổ phần hàng đầu ở Việt Nam, Techcombank đang thực hiện cỏc hoạt động PR một cỏch khỏ đều đặn, bài bản. Techcombank cũn tớch cực sử dụng cỏc dịch vụ PR trong nhiều hoạt động truyền thụng và đang dần dần tạo được dấu ấn riờng. Riờng Maritime Bank, do quy mụ, năng lực tài
chớnh cũn nhỏ yếu, nhận thức của ban lónh đạo cũn nhiều hạn chế, nờn cỏc hoạt động PR cũn ớt, mang tớnh chất manh mỳn, chạy theo sự vụ và hiệu quả đem lại là rất khiờm tốn. Đặc biệt, mảng nghiờn cứu, xõy dựng chiến lược PR và quản lý khủng hoảng vẫn chưa được cỏc ngõn hàng chỳ ý đỳng mức. Mảng quan hệ với khỏch hàng, cổ đụng và cỏc đối tượng khỏc do bộ phận khỏc thực hiện là chủ yếu.
5. So sỏnh với một số ngõn hàng nước ngoài tại Việt Nam, nhất là cỏc ngõn hàng ở chõu Âu, chỳng ta cú thể thấy hoạt động PR tại cỏc ngõn hàng thương mại Việt Nam cũn nhiều yếu kộm, bất cập cần khắc phục. Điểm đỏng chỳ ý là cỏc ngõn hàng nước ngoài rất chỳ trọng tới cỏc hoạt động PR tại cỏc địa phương. Với quan niệm chi nhỏnh mới là nơi hiểu rừ mong muốn, nhu cầu của khỏch hàng và cụng chỳng tại địa phương, cỏc ngõn hàng này thường uỷ quyền cho cỏc chi nhỏnh chủ động lựa chọn, thực hiện cỏc hoạt động PR phự hợp. Cũn ở Việt Nam, hoạt động PR của ngõn hàng vẫn đang tập trung chủ yếu tại hội sở chớnh. Để khắc phục những điểm yếu trong hoạt động PR tại cỏc ngõn hàng, trong thời gian tới, cần phải từng bước nõng cao nhận thức về PR đối với cỏc cơ quan quản lý, ban lónh đạo cỏc ngõn hàng cũng như tăng cường bồi dưỡng kiến thức, kỹ năng nghề nghiệp cho những người làm PR ở ngõn hàng.
6. Với tư cỏch là tập đoàn cụng nghệ thụng tin và viễn thụng hàng đầu Việt Nam, FPT đang làm PR một cỏch khỏ bài bản với nột nổi bật là cỏc hoạt động truyền thụng nội bộ hiệu quả. Cũn Intimex – một doanh nghiệp bỏn lẻ thuộc Bộ Cụng thương thỡ cũn nhận thức rất hạn chế về PR, thực hiện cỏc hoạt động PR khụng thường xuyờn, khụng đầy đủ và rất thiếu chuyờn nghiệp. Từ đõy, ta rỳt ra một số ưu điểm trong hoạt động PR tại doanh nghiệp Việt Nam là nhận thức về PR đang dần được nõng lờn, một số doanh nghiệp đó đi tiờn phong trong việc sử dụng thành cụng PR để xõy dựng, phỏt triển thương hiệu. Tuy nhiờn, điểm hạn chế thỡ cũn rất nhiều như sự yếu kộm, lệch lạc trong nhận thức về bản chất, vai trũ của PR; thiếu chiến lược, tầm nhỡn dài hạn về PR; chưa chỳ trọng đến hoạt động truyền thụng nội bộ và quản lý khủng hoảng; bắt đầu xuất hiện một số hiện tượng “PR đen”… Để khắc phục những tồn tại trờn đũi hỏi trỏch nhiệm của cả Nhà nước, cộng đồng cỏc doanh nghiệp và chớnh những người làm PR.
7. Sau nghiờn cứu này, chỳng tụi nhận thấy vẫn cũn những vấn đề cần được tiếp tục nghiờn cứu về mặt lý thuyết và giải quyết trong thực tiễn hoạt động PR ở cỏc doanh nghiệp Việt Nam. Đú là vấn đề bản chất, vị trớ vai trũ của PR đối với hoạt động của doanh nghiệp; ý nghĩa của khõu hoạch định chiến lược PR và hoạt động quản lý khủng hoảng; mối quan hệ giữa người làm PR với cỏc nhà bỏo; vai trũ của việc xõy dựng văn hoỏ doanh nghiệp và truyền thụng nội bộ; sự giống và khỏc nhau trong hoạt động PR tại cỏc doanh nghiệp quốc doanh và ngoài quốc doanh.
8. Trờn cơ sở tổng hợp từ lý thuyết và thực tiễn tại Việt Nam, chỳng tụi mạnh dạn đưa ra một bộ cỏc quy tắc cho hoạt động PR ở doanh nghiệp Việt Nam, để những người làm PR trong doanh nghiệp cú thể tham khảo, ỏp dụng một cỏch linh hoạt trong thực tiễn. Bộ quy tắc này bao gồm 12 quy tắc, chia làm hai nhúm về nhận thức và thực hành hoạt động PR ở cỏc doanh nghiệp Việt Nam, tập trung vào cỏc vấn đề mà chỳng tụi cho rằng quan trọng nhất đối với những người làm PR trong doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Tất nhiờn do phạm vi hạn chế của luận văn cũng như của trỡnh độ người viết, tớnh khả thi của bộ quy tắc này cần được thực tiễn và cỏc bạn đồng nghiệp kiểm nghiệm. 9. Trong quỏ trỡnh thực hiện luận văn này, chỳng tụi đó cố gắng hệ thống hoỏ lại cỏc vấn đề lý thuyết cơ bản, cũng như thực hiện cỏc khảo sỏt cần thiết, nhằm bước đầu phỏc hoạ một bức chõn dung khỏi quỏt về hoạt động PR tại cỏc doanh nghiệp Việt Nam một cỏch chớnh xỏc, toàn diện nhất trong khả năng của mỡnh. Mạnh dạn đưa ra một số hướng khắc phục những điểm hạn chế nhằm nõng cao hiệu quả hoạt động PR tại cỏc ngõn hàng thương mại núi riờng, doanh nghiệp nước ta núi chung, chỳng tụi hi vọng thụng qua luận văn, những người làm PR ở nước ta sẽ cú dịp nhỡn nhận lại hoạt động thực tiễn của mỡnh và cú hướng điều chỉnh để nú phự hợp và hiệu quả hơn. Ngoài ra, với tư cỏch là người đó và đang trực tiếp làm nghề PR tại một ngõn hàng thương mại, chỳng tụi cũng mong muốn chỉ ra và cựng cỏc bạn đồng nghiệp khắc phục một số hiện tượng lệch lạc, khụng phự hợp với chuẩn mực đạo đức của PR đang nảy sinh trong thực tiễn ở Việt Nam hiện nay./.