MỘT SỐ NẫT CĂN BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY
3.3.1. Những vấn đề lý thuyết đặt ra đối với hoạt động PR tại cỏc doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Việt Nam hiện nay
Thụng qua những khảo sỏt và phõn tớch mà chỳng tụi đó trỡnh bày ở cỏc phần trờn, chỳng ta cú thể nhận thấy với thực tiễn nền kinh tế, bối cảnh văn hoỏ - xó hội của Việt Nam, hoạt động PR tại cỏc doanh nghiệp núi chung khụng hoàn toàn phự hợp với cỏc lý thuyết PR của phương Tõy. Để hoạt động PR được nhận thức, thực hành đầy đủ, hiệu quả hơn ở cỏc doanh nghiệp Việt Nam, chỳng tụi mạnh dạn nếu ra một số vấn đề lý thuyết đang rất cần tiếp tục nghiờn cứu, làm rừ.
Đầu tiờn là vấn đề bản chất của hoạt động PR trong doanh nghiệp. Chỳng tụi muốn khẳng định rằng, về bản chất, PR khụng phải chỉ là một bộ phận thuộc khõu Promotion của Marketing hỗn hợp. Đành rằng đối với doanh nghiệp, khỏch hàng là một trong những nhúm cụng chỳng quan trọng nhất nờn PR cũng phải đặc biệt quan tõm đến khỏch hàng trong cỏc hoạt động hỗ trợ marketing. Nhưng hỗ trợ Marketing và bỏn hàng khụng phải là toàn bộ cụng việc của bộ phận PR, cũng như khỏch hàng khụng phải là nhúm cụng chỳng duy nhất mà những người làm PR trong doanh nghiệp cần xõy dựng quan hệ. PR cũn giỳp doanh nghiệp cải thiện mối quan hệ với nhiều nhúm cụng chỳng quan trọng khỏc. Mặc dự đó, đang và cú thể sẽ khụng bao giờ trở thành khỏch hàng của doanh nghiệp, nhưng họ lại cú vai trũ, ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của cụng ty. Chẳng hạn cỏc quan chức chớnh phủ, cỏc cơ quan chức năng trực tiếp quản lý doanh nghiờp, cỏc chớnh trị gia, cộng đồng dõn cư địa phương nơi cụng ty đặt trụ sở, nhà mỏy, cỏc tổ chức chớnh trị – xó hội hoặc tổ chức nghề nghiệp cú liờn quan đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp…
Ngoài ra, PR cũng khụng phải là cụng cụ đỏnh búng thương hiệu thuần tuý như nhiều người đang lầm tưởng hiện nay. PR khụng phải cõy đũa thần khi chạm vào đõu cũng biến nơi đú trở nờn tốt đẹp. Bản chất của PR là núi thật. Nếu anh muốn người ta
cú thiện cảm với anh, nhỡn nhận tốt về anh thỡ trước hết anh hóy thể hiện sự tốt đẹp của mỡnh thụng qua những hành động thiết thực, cụ thể. Khi anh thực sự tốt, PR sẽ núi cho mọi người biết anh là người như thế nào và làm cho anh trở nờn nổi bật bằng những đức tớnh quý bỏu của anh. Thật sai lầm và khụng cụng bằng khi cho rằng: doanh nghiệp của tụi chỉ là một doanh nghiệp bỡnh thường, thậm chớ buụn gian bỏn lận nhưng PR sẽ giỳp tụi trở nờn to lớn, đẹp đẽ trong mắt mọi người và che giấu những điểm yếu của chỳng tụi.
Thứ hai là vị trớ, vai trũ của hoạt động PR trong doanh nghiệp. Hiện nay, tại đa phần cỏc doanh nghiệp Việt Nam, PR chỉ là một bộ phận thuộc phũng Marketing hoặc thuộc một phũng ban nghiệp vụ khỏc (thường là phũng hành chớnh – tổng hợp). Trong khi đú, lẽ ra bộ phận PR cần cú sự độc lập tương đối, trực tiếp chịu trỏch nhiệm về cụng việc của mỡnh cũng như được phộp bỏo cỏo với một vị lónh đạo cấp cao trong cụng ty. Như vậy, PR vừa phối hợp chặt chẽ được với bộ phận marketing, quảng cỏo, lại vừa cú đủ thẩm quyền và sự độc lập cần thiết để giải quyết cỏc cụng việc khỏc ngoài việc hỗ trợ marketing.
Mặt khỏc, bộ phận cần được thường xuyờn tham gia cỏc cuộc họp cấp cao của doanh nghiệp để nắm bắt kịp thời cỏc thụng tin quan trọng. Người làm PR cần được biết tất cả những thụng tin liờn quan đến cơ cấu tổ chức, tỡnh hỡnh kinh doanh và cỏc hoạt động khỏc của doanh nghiệp để cú thể tự tin, chủ động hơn trong cụng việc, đặc biệt là trong cụng tỏc đề phũng, xử lý khủng hoảng. Tuy nhiờn, hiện nay đõy lại là khõu rất yếu trong cỏc doanh nghiệp Việt Nam. Ở nhiều cụng ty, ban lónh đạo chưa hiểu đỳng và coi trọng vai trũ của người làm PR, thậm chớ cũn cú chủ trương khụng cho phộp PR biết những thụng tin mang tớnh chất “nhạy cảm, bớ mật” của cụng ty. Điều này dẫn đến PR sẽ trở nờn rất thụ động trong một số tỡnh huống đũi hỏi phải nắm bắt thụng tin và xử lý nhanh.
Vấn đề lý thuyết tiếp theo mà chỳng tụi muốn nờu ở đõy là vai trũ, bản chất của khõu hoạch định chiến lược PR bởi đõy cũng là thiếu sút trầm trọng trong hoạt động PR ở cỏc doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trở lại với chương I, chỳng ta biết rằng chiến lược PR là một kế hoạch PR trong dài hạn, trong đú nờu rừ mục tiờu mà doanh nghiệp sẽ đạt đến trong thời hạn xỏc định và đường hướng chung mà cỏc hoạt động PR
cụ thể trong thời hạn trờn cần đi theo. Núi cỏch khỏc, khi doanh nghiệp đó xõy dựng được một chiến lược PR bài bản và thực hiện chiến lược đú một cỏch nghiờm tỳc, đồng bộ, cỏc hoạt động PR của doanh nghiệp sẽ luụn đi theo một định hướng rừ ràng và chỳng được kết nối với nhau để định vị thương hiệu một cỏch ấn tượng, khỏc biệt.
Điều rất đỏng tiếc là hiện nay, cỏc doanh nghiệp Việt Nam hầu như chưa nhận thức được tầm quan trọng của khõu hoạch định chiến lược PR. Họ chỉ cố gắng xõy dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cựng cỏc vấn đề như giỏ trị cốt lừi, tầm nhỡn, cam kết thương hiệu… và coi đú là những định hướng cho cỏc hoạt động xõy dựng thương hiệu núi chung và hoạt động PR núi riờng. Tuy nhiờn, ngay cả việc triển khai cỏc hoạt động PR cụ thể theo những định hướng này cũng khụng đồng bộ, nhất quỏn nờn khụng tạo được hiệu quả như mong muốn. Cũn lại nhỡn chung, hầu hết cỏc doanh nghiệp Việt Nam đang thực hiện cỏc hoạt động PR một cỏch manh mỳn, lẻ tẻ, chủ yếu chạy theo sự vụ mà khụng biết cỏch gắn kết cỏc hoạt động này lại nhằm hướng đến một mục tiờu cụ thể. Vỡ vậy, mặc dự đó cú những đầu tư nhất định cho hoạt động PR nhưng kết quả thu lại thỡ hoàn toàn chưa tương xứng với kỳ vọng của ban lónh đạo doanh nghiệp.
Vấn đề lý thuyết thứ tư cần đặt ra đối với hoạt động PR tại doanh nghiệp nước ta là mối quan hệ giữa người làm PR và cỏc nhà bỏo. Mặc dự trờn lý thuyết, đõy là mối quan hệ hợp tỏc bỡnh đẳng, đụi bờn cựng cú lợi nhưng thực tiễn hoạt động PR ở Việt Nam lại diễn ra khụng đơn giản như vậy. Những người làm PR và những cụng ty PR, thay vỡ cố gắng tạo ra những sự kiện nổi bật hoặc thụng tin hấp dẫn, cú chất lượng, lại dựa dẫm quỏ nhiều vào mối quan hệ mang tớnh chất cỏ nhõn với nhà bỏo. Họ dựng danh nghĩa cỏ nhõn, rồi cả vật chất để “vận động”, thậm chớ gõy sức ộp đối với nhà bỏo với mục đớch cuối cựng là doanh nghiệp hoặc khỏch hàng của mỡnh được lờn bỏo càng nhiều càng tốt. Nhiều người làm PR đều nhận thức được bản chất của mối quan hệ giữa PR và cỏc nhà bỏo nhưng buộc phải chấp nhận thực tiễn đú ở Việt Nam.
Trong khoỏ học PR cơ bản do Trung tõm đào tạo Inpro, Hà Nội tổ chức, ụng Nguyễn Thanh Sơn – Giỏm đốc Cụng ty T&A là giảng viờn chớnh cũn khuyờn cỏc học viờn phải tớch cực tạo dựng, duy trỡ, chăm súc mối quan hệ cỏ nhõn với cỏc nhà bỏo. Cỏc kỹ năng được đưa ra bao gồm cả những việc rất “đời thường” như tặng quà sinh nhật, tặng vộ xem phim, xem biểu diễn nghệ thuật… cho nhà bỏo hay người thõn của
họ, giỳp nhà bỏo trong những cụng việc riờng tư khỏc… Cũn bà Đặng Thị Chõu Giang – Phú Trưởng Phũng Marketing của Ngõn hàng TMCP Kỹ thương thỡ bày tỏ thỏi độ lấy làm tiếc cho cỏi gọi là “văn hoỏ phong bỡ” trong mối quan hệ giữa PR và bỏo chớ ở nước ta hiện nay. Thực ra rất khú để đỏnh giỏ những hiện tượng trờn là đỳng hay sai, chỉ biết rằng chỳng đang diễn ra rất thường xuyờn ở nước ta và được mọi người chấp nhận theo thúi quen. Bởi vậy, chỳng ta cần cú những nghiờn cứu sõu về cỏc hiện tượng trờn để chỉ ra bản chất của vấn đề, nhằm tỡm cho những người làm PR một hướng đi đỳng đắn, phự hợp.
Quản lý khủng hoảng cũng là vấn đề cần xem xột một cỏch toàn diện. Ngày nay, khủng hoảng đó khụng cũn là nguy cơ tiềm ẩn, xa xụi đối với cỏc doanh nghiệp Việt Nam nữa. Đó cú khỏ nhiều tấm gương nhón tiền cho cỏc cụng ty về tầm quan trọng, sự cần thiết của cụng ty quản lý khủng hoảng như vụ khủng hoảng tin đồn của ACB năm 2003, vụ nước tương Chinsu chứa chất 3MPCD, vụ Knor Đảm Đang chứa bột ngọt hay gần đõy nhất là vụ bờ bối của Cụng ty Vedan Việt Nam… Thực tế đó chứng minh bất cứ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào cũng cú nguy cơ gặp phải cỏc sự cố ngoài mong muốn và nếu khụng cú sự chuẩn bị cũng như đối phú tốt khi sự cố xảy ra, thỡ hậu quả của nú sẽ nặng nề hơn rất nhiều đối với doanh nghiệp.
Tuy nhiờn, tất cả dường như là chưa đủ để cỏc doanh nghiệp Việt Nam nhận thức một cỏch rừ ràng về vai trũ của hoạt động quản lý khủng hoảng. Tõm lý ngại chuẩn bị cho những điều tồi tệ, đợi “nước đến chõn mới nhảy” hay khụng muốn “vạch ỏo cho người xem lưng”… cũn rất phổ biến. Vỡ vậy, khi cú khủng hoảng, phản ứng của cỏc doanh nghiệp Việt Nam cũn chậm chạp, thiếu tớch cực, khụng đầy đủ và khụng phự hợp, đặc biệt yếu trong khõu truyền thụng ra bờn ngoài. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến uy tớn thương hiệu của doanh nghiệp mà nhiều khi phải mất rất nhiều thời gian, tiền bạc mới khụi phục được. Do đú, cỏc doanh nghiệp nước ta vẫn rất cần những nghiờn cứu cụ thể hơn, tổng kết từ thực tiễn những bài học quý bỏu chỉ ra cho họ thấy tầm quan trọng của hoạt động quản lý khủng hoảng đối với việc giữ gỡn danh tiếng, uy tớn của cụng ty.
Sau nghiờn cứu này, chỳng tụi cũng rỳt ra rằng: vấn đề xõy dựng văn hoỏ doanh nghiệp và truyền thụng nội bộ cũng đang cần tỡm hiểu, nghiờn cứu kỹ hơn. Hiện nay cú
rất ớt cụng ty Việt Nam chỳ trọng đỳng mức đến cỏc hoạt động này. Số lượng cỏc cụng ty xõy dựng được một nền tảng văn húa doanh nghiệp độc đỏo, hiệu quả càng ớt hơn. Lại cú trường hợp cụng ty tự hào cú bản sắc văn húa riờng song đỏng tiếc chưa thực sự phự hợp với truyền thống văn húa, thẩm mỹ của dõn tộc nờn chưa thể được coi như một tấm gương cho cỏc doanh nghiệp khỏc học hỏi.
Vấn đề tiếp theo là vai trũ của bộ phận PR đối với việc thiết lập, duy trỡ mối quan hệ với khỏch hàng, cổ đụng và cỏc đối tượng khỏc. Theo lý thuyết PR của phương Tõy, bộ phận PR đúng vai trũ rất quan trọng trong việc thiết lập, duy trỡ mối quan hệ với cỏc nhúm cụng chỳng trờn. Cụ thể, họ sẽ là nơi nghiờn cứu về khỏch hàng, tiếp nhận, xử lý cỏc thắc mắc, phàn nàn của khỏch hàng, tư vấn cho ban lónh đạo cỏc hỡnh thức tăng cường quan hệ với khỏch hàng… Song trờn thực tế ở Việt Nam, người làm PR rất ớt đảm nhiệm cụng việc này hoặc nếu cú thỡ họ chỉ là bộ phận hỗ trợ khụng thường xuyờn chứ khụng phải là đầu mối thực hiện. Hoạt động quan hệ với khỏch hàng chủ yếu do cỏc đơn vị, bộ phận kinh doanh hoặc marketing của cụng ty trực tiếp thực hiện. Hoạt động quan hệ với cổ đụng thỡ được giao cho một bộ phận riờng mà thường khụng liờn quan nhiều đến PR. Tương tự như vậy, quan hệ với cỏc quan chức chớnh phủ sẽ do văn phũng hoặc phũng hành chớnh tổng hợp phụ trỏch. Vỡ vậy, chỳng ta cần tiếp tục làm rừ cỏc cõu hỏi: sự phõn cụng như thế đó hợp lý chưa; cú phải bộ phận PR đó khụng thực hiện đầy đủ chức năng nhiệm vụ của mỡnh?
Cú một vấn đề lý thuyết nữa mà người viết cũng rất quan tõm nhưng chưa cú điều kiện đi sõu tỡm hiểu và lý giải trong luận văn này. Đú là sự giống và khỏc nhau trong hoạt động PR tại cỏc doanh nghiệp quốc doanh và doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Do đặc thự của nền kinh tế nước ta là đang chuyển đổi từ cơ chế kinh tế tập trung, bao cấp sang kinh tế hàng hoỏ, thị trường với sự khỏc nhau khỏ rừ rệt giữa doanh nghiệp quốc doanh và ngoài quốc doanh, nờn hoạt động PR tại hai loại hỡnh doanh nghiệp này cũng khỏc nhau về cơ bản. Dễ nhận thấy là khối doanh nghiệp ngoài quốc doanh thường năng động, nhạy bộn với cơ chế thị trường hơn, cũng như phải cạnh tranh khốc liệt hơn. Do đú, ỏp lực đối với họ trong việc thực hiện cỏc hoạt động xõy dựng thương hiệu núi chung thường cao hơn so với cỏc doanh nghiệp quốc doanh. Ở
cỏc cụng ty Nhà nước, sự nhận thức và thực hiện cỏc hoạt động PR cũn rất hạn chế và kộm hơn nhiều so với cỏc cụng ty cổ phần, tư nhõn, liờn doanh…