Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà

Hơn nữa trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp đang ra sức cạnh tranh, luôn cố gắng, nỗ lực tìm cho mình một vị thế, chỗ đứng trên thị trường, liên tục mở rộng thị phần sản phẩm, nâng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

Trần Thị vinh

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Cảnh Hoan

Hà Nội - 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Mã số: 60 34 05

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Cảnh Hoan

Hà Nội - 2010

1.1.2 Vai trò nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp……… …… 11

1.2 Các tiêu chí phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp…………13

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp……16

1.3.1 Môi trường kinh tế……… ………… ………17

1.3.2 Môi trường luật pháp, chính trị……… 18

1.3.3 Khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp tiềm ẩn ……… 18

1.3.4 Nhân tố các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp……… 19

2.2.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ……… 51

2.2.3 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải

Hà……….52

2.2.4 Đặc điểm về khách hàng……… 70

2.2.5 Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh……… 75

2.2.6 Đặc điểm về tài chính……… ………79

2.3 Đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà……….…… 81

2.3.1 Về sản phẩm………81

2.3.2 Về hoạt động Marketing……… 83

2.3.3 Về thời gian và không gian……… 85

2.3.4 Đánh giá chung……… 87

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2……… 89

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ ………… ……… …… 90

3.1 Thách thức đối với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế……… ………90

3.2 Định hướng giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ……….…….91

3.2.1 Mở rộng liên kết với các công ty trong nước……… 92

3.2.2 Định hướng chiến lược kinh doanh lâu dài đối với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ……….……….94

3.2.3 Nâng cao năng suất lao động thông qua đổi mới công nghệ và nâng cao trình độ người lao động……….…… 99

3.2.4 Ứng dụng thương mại điện tử vào kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà……….103

3.3 Một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ……… … 111

3.3.1 Đào tạo bồi dưỡng phát triển nguồn nhân lực……… 112

3.3.2 Hoàn thiện công tác phát triển đại lý, chiến lược phân phối sản

phẩm……… 114

3.3.3 Nâng cao năng lực công nghệ……….……….116

3.3.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm……… 117

3.3.5 Hiện đại hoá hệ thống tổ chức, quản lý của doanh nghiệp………118

3.3.6 Tài chính doanh nghiệp……….119

3.3.7 Tăng cường công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các loại dịch vụ để kích thích sức mua của thị trường ……… ……….120

3.3.8 Phát triển thị phần của doanh nghiệp……….121

3.3.9 Kiến nghị đối với nhà nước……… 122

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3……….…….……… 126

KẾT LUẬN……….……… 127

TÀI LIỆU THAM KHẢO……….………… 130

Bảng 2.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các tháng từ năm 2007-2009 58

Bảng 2.7 Giá bán một số mặt hang của công ty so với đối thủ cạnh tranh 61

Bảng 2.14 Đặc điểm tiêu thụ bánh kẹo ở từng khu vực của thị trường 70

Số hiệu

Bảng 2.19 Thời gian kế hoạch giao hàng cho các đại lý của công ty (tính

DANH MỤC HÌNH VẼ

Số hiệu

Hình 2.5 Hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần bánh

kẹo Hải Hà

64

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Năng lực cạnh tranh là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố và chịu tác động của nhiều nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp; là quá trình lâu dài, phức tạp và thường xuyên, liên tục; là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, bên cạnh các cơ hội kinh doanh, các doanh nghiệp phải đối mặt với không ít khó khăn, thách thức, đòi hỏi các tổ chức, doanh nghiệp phải nhận thức đúng cạnh tranh để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và giành thắng lợi trong kinh doanh Để từng bước vươn lên giành thế chủ động trong quá trình hội nhập, nâng cao năng lực cạnh tranh chính

là tiêu chí phấn đấu của các doanh nghiệp Việt Nam

Với sự phát triển của nền kinh tế thế giới và trong nước như vũ bão đồng thời với việc Việt Nam tham gia vào các tổ chức kinh tế mà đặc biệt là việc gia nhập WTO, mọi thành tựu khoa học công nghệ thông tin được áp dụng rộng rãi vào sản xuất hàng hoá và dịch vụ, năng suất lao động trong sản xuất tăng nhanh, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều thì mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và khốc liệt Hơn nữa trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp đang ra sức cạnh tranh, luôn cố gắng, nỗ lực tìm cho mình một vị thế, chỗ đứng trên thị trường, liên tục mở rộng thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Sản phẩm hàng hoá có thể cạnh tranh được trên thị trường phải là những sản phẩm, hàng hoá có chất lượng cao, mẫu

mã đẹp và điều quan trọng không thể thiếu đó là giá bán phải phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Mặt khác, trong các doanh nghiệp thì lợi nhuận luôn là mục tiêu là sự phấn đấu và là cái đích cần đạt tới Như vậy để doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả, thu được lợi nhuận cao thì không những đầu ra của quá trình

sản xuất phải đảm bảo mà đầu vào cũng phải được ổn định Nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp phải được mọi người tiêu dùng chấp nhận, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn phấn đấu và tìm mọi biện pháp để tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra được giá bán phù hợp, có như vậy mới tồn tại và phát triển được Chính vì lý do đó mà vấn đề chiếm lĩnh thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh luôn có tầm quan trọng và có tính thời cuộc đối với bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào

Thực tiễn tại Việt Nam, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo chiếm một tỷ trọng rất lớn trên tổng số doanh nghiệp và có xu hướng ngày càng tăng Do đó,

sự tồn tại và phát triển của những doanh nghiệp này sẽ ảnh hưởng đáng kể tới sự tăng trưởng và phát triển của nền kinh tế của Việt Nam Đứng trước thực tế đó, việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh kẹo ở Việt Nam trở thành một yêu cầu cấp thiết trong giai đoạn hiện nay Công ty cổ phần bánh kẹo Hải

Hà là một trong những công ty có truyền thống, uy tín, phát triển lâu dài và là một công ty lớn của Miền bắc Trong những năm qua, do sự biến động của thị trường với sự cạnh tranh gay gắt của một số công ty cùng ngành nên tình hình sản xuất kinh doanh và mở rộng thị trường của công ty gặp nhiều khó khăn và trở ngại Để có thể đứng vững hiện nay trên thị trường bánh kẹo, công ty cần thực hiện nhiều biện pháp cấp bách cũng như lâu dài để nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ vững uy tín và vị thế của công ty trên thị trường Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn đó, đề tài

“ Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ” được

chọn để nghiên cứu nhằm định hướng cho chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của doanh nghiệp và đưa ra các giải pháp đồng bộ để thực hiện

2 Tình hình nghiên cứu

Vấn đề cạnh tranh của các doanh nghiệp đã được khá nhiều đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu nhưng ở phạm vi và hoàn cảnh khác nhau như một số đề tài sau:

- Đề tài: “ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ” - Chủ nhiệm: TS Lê Hùng; Phó Chủ nhiệm: CN Lê Thanh Hải; Thành viên tham gia: TS.Nguyễn Văn Hà, ThS Lê Nguyễn Hải Đăng, ThS.Lê Nguyễn Quỳnh, ThS.Trần Anh Tuấn, Trần Đình Cường, Nguyễn Văn Dũng, Nguyễn Đức Lệch, Nguyễn Hữu Nghĩa, Đỗ Xuân Trung, Lê Phan Thanh Hoà, Phạm Thị Thanh Hiền

- Đề tài: “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay ” - Nguyễn Vinh Thanh, Tạp chí nghiên cứu thế giới

- Đề tài: “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong hội nhập kinh tế quốc tế ” - PGS.TS Nguyễn Thế Nghĩa

- Đề tài: “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ” - PGS.TS Phạm Văn Phúc

Tuy nhiên với phạm vi của từng doanh nghiệp cụ thể thì còn rất tản mạn Chính vì vậy mà trong đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu một cách hệ thống, toàn diện ở một doanh nghiệp thuộc ngành lương thực - thực phẩm với các đặc điểm đặc thù riêng có

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà hiện nay và đề xuất các chính sách giải pháp

nhằm nâng cao năng lực cạnh của sản phẩm trên thị trường nội địa, cụ thể:

 Nghiên cứu hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu

 Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc

tế

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đề tài tập trung nghiên cứu năng lực cạnh tranh của Công ty cổ

phần bánh kẹo Hải Hà

 Phạm vi nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong quá trình hội nhập kinh

tế quốc tế

5 Phương pháp nghiên cứu

Vận dụng tổng hợp các phương pháp của triết học Mác - Lê Nin, quan điểm đổi mới của Đảng, các phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp chuyên gia và một số phương pháp khác để làm rõ kết quả nghiên cứu

6 Những đóng góp mới của luận văn

 Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về cạnh tranh ở một doanh nghiệp

 Phân tích những nguyên nhân chủ yếu làm hạn chế năng lực cạnh

tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

 Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong quá trình hội nhập kinh

tế quốc tế

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong giai đoạn vừa qua

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1 Các khái niệm cơ bản về cạnh tranh

1.1.1.1 Cạnh tranh

Thuật ngữ “Cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, ; thường xuyên được nhắc tới trong sách báo chuyên môn, diễn đàn kinh tế cũng như các phương tiện thông tin đại chúng và được sự quan tâm của nhiều đối tượng, từ nhiều góc

độ khác nhau, dẫn đến có rất nhiều khái niệm khác nhau về “cạnh tranh”, cụ thể như sau:

- Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi ”[4]

- Cạnh tranh của một doanh nghiệp là chiến lược của doanh nghiệp với các đối thủ trong cùng một ngành Cạnh tranh có vai tró rất quan trọng và là một trong những động lực mạnh mẽ thúc đẩy sản xuất phát triển Nó buộc người sản xuất phải năng động, nhạy bén, tích cực nâng cao tay nghề, cải tiến kỹ thuật, áp dụng khoa học công nghệ, hoàn thiện tổ chức quản lý để nâng cao năng suất lao động, hiệu quả kinh tế Ở đâu thiếu cạnh tranh hoặc có biểu hiện độc quyền ở đó hoạt động sản xuất, thị thường trì trệ và kém phát triển

- Trong kinh tế chính trị học thì cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình Cạnh tranh cụ thể xảy ra giữa những người sản xuất với người tiêu dùng (người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn; giữa những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ

- Theo từ điển kinh doanh: (xuất bản năm 1992 ở Anh) thì cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành tài nguyên sản xuất cùng một loại hàng hoá về phía mình [23]

- Cạnh tranh sẽ đem lại lợi ích cho người này và sự thiệt hại cho người khác, song xét dưới góc độ lợi ích toàn xã hội, cạnh tranh luôn có tác động tích cực (chất lượng tốt hơn, giá rẻ hơn, dịch vụ tốt hơn v.v.)

- Trong quan hệ kinh tế cạnh tranh là sự đấu tranh giữa những chủ thể trong việc thực hiện sản phẩm, dịch vụ nhằm chiếm lĩnh thị trường ở mức cao nhất, giành điều kiện tiêu thụ có lợi nhất và tối đa hoá lợi nhuận [18]

Từ những định nghĩa trên có thể rút ra nhận định chung sau đây:

Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh

là tối đa hoá lợi ích, đối với người sản xuất - kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi

Cạnh tranh là quy luật tất yếu khách quan của nền kinh tế thị trường Các doanh nghiệp bắt buộc phải chấp nhận cạnh tranh, ganh đua với nhau, phải luôn không ngừng tiến bộ để giành được ưu thế tương đối so với đối thủ Nếu như lợi nhuận là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanh thì cạnh tranh bắt buộc họ phải tiến hành các hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả cao nhất nhắm thu được lợi nhuận tối đa Kết quả cạnh tranh sẽ loại bỏ được các doanh nghiệp yếu kém và giúp phát triển làm ăn có hiêu quả Ở Việt Nam, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế, cạnh tranh được thừa nhận là một quy luật kinh tế khách quan và được coi như là một nguyên tắc cơ bản trong tổ chức điều hành kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1.2 Năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường mới

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao Như vậy, năng lực canh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp Đấy

là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,… một cách riêng biệt mà đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh hoạt động trên cùng lĩnh vực, cùng một thị trường

Có quan điểm cho rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với

ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường

Có quan điểm gắn năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp với thị phần mà nó nắm giữ, cũng có quan điểm đồng nhất doanh nghiệp với hiệu quả sản xuất kinh doanh,…

Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào thực lực và lợi thế của mình e chưa đủ, bởi trong điều kiện toàn cầu hóa kinh tế, lợi thế bên ngoài đôi khi là yếu tố quyết định Thực tế chứng minh một số doanh nghiệp rất nhỏ, không có lợi thế nội tại, thực lực bên trong yếu nhưng vẫn tồn tại và phát triển trong một thế giới cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Như vậy, “năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm – dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ”

Năng lực cạnh tranh thể hiện ở việc làm tốt hơn với các công ty so sánh (các đối thủ) về doanh thu, thị phần, khả năng sinh lời và đạt được thông qua các hành vi chiến lược, được định nghĩa như là một tập hợp các hành động tiến hành

để tác động tới môi trường nhờ đó làm tăng lợi nhuận công ty, cũng như bằng những công cụ marketing khác Nó cũng đạt được thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà sự sáng tạo sản phẩm là những khía cạnh rất quan trọng của quá trình cạnh tranh

Trong môi trường cạnh tranh, từng chủ thể kinh tế thể hiện vị thế của mình

so với các chủ thể khác Vị thế đó, dựa trên những ưu thế nhất định về các điều kiện sản xuất và tiêu thụ hàng hoá Sức cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, khả

năng cạnh tranh đều phản ánh vị thế cạnh tranh của các chủ thể kinh tế, vị thế đó

là những điều kiện để các chủ thể kinh tế tham gia vào hoạt động cạnh tranh Những quan niệm trên cho thấy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên hai tiêu chí chủ yếu là thị phần và lợi nhuận Những tiêu chí này chỉ đánh giá trạng thái “tĩnh” của ngành (doanh nghiệp hoặc sản phẩm) trong một thời điểm, trong khi đó cạnh tranh là một quá trình mang tính “động”, vì vậy khi phân tích cạnh tranh, người ta thường bổ sung vào một số yếu tố “động” khác như mức độ ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất, vòng đời sản phẩm v.v Trên cơ sở phân tích đó, các nhà kinh doanh có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp với thị trường để duy trì và phát huy vị thế của mình trên thị trường hoặc đưa ra những biện pháp phòng ngừa rủi ro có thể xảy ra Một chủ thể có sức cạnh tranh cao là chủ thể có lợi thế, biết tạo ra lợi thế để thu được lợi nhuận cao hơn so với các chủ thể khác

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm là cái hiện hữu trong sản phẩm, việc phân tích đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm thường được tiến hành đồng thời bằng 3 phương pháp: (1) đánh giá trực tiếp trên sản phẩm (tính năng, giá cả, sự tiện ích, mẫu mã v.v.), (2) đánh giá trực tiếp thị trường (doanh số bán, thị phần, tốc độ tăng thị phần, hệ thống phân phối v.v.), (3) điều tra xã hội học, chủ yếu qua phiếu thăm dò khách hàng (sự thoả mãn nhu cầu, sự nhận biết tên sản phẩm,

sự trung thành với nhãn hiệu v.v.) Sau đó so sánh các tiêu chí đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường, tại cùng thời điểm để xác định năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm là tìm ra những biện pháp tác động vào quá trình sản xuất và lưu thông sản phẩm, làm cho nó có “tính vượt trội” so

với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh hoặc làm tăng thêm sức mạnh cho sản phẩm, làm cho “tính trội” của nó ở mức tốt hơn, cao hơn trên thị trường tiêu thụ Nói cách khác: nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm là sử dụng một

số yếu tố tác động nhằm khắc phục những tồn tại được coi là trở ngại làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời hoàn thiện những nhân tố làm tăng tính trội của nó so với đối thủ khác, nhằm làm cho thị phần của sản phẩm tăng lên so với thị phần của đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Vai trò nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Cạnh tranh có thể đưa đến lợi ích cho người này và thiệt hại cho người khác, song xét dưới góc độ toàn xã hội cạnh tranh luôn có tác động tích cực Cạnh tranh điều chỉnh cung cầu hàng hoá trên thị trường, khi cung một hàng hoá nào

đó lớn hơn cầu, cạnh tranh giữa những người bán làm cho giá cả thị trường giảm xuống, chỉ những doanh nghiệp nào đủ khả năng cải tiến công nghệ, trang bị kỹ thuật, phương thức quản lý và hạ giá thành sản phẩm mới có thể tồn tại Với ý nghĩa đó, cạnh tranh là nhân tố quan trọng kích thích việc ứng dụng khoa học, công nghệ tiên tiến trong sản xuất

Khi cung một hàng hoá nào đó thấp hơn cầu, hàng hoá đó trở nên khan hiếm trên thị trường, giá cả tăng lên tạo lợi nhuận cao hơn mức bình quân, khi đó người sản xuất kinh doanh sẽ đầu tư vốn xây dựng thêm cơ sở sản xuất mới hoặc nâng cao năng lực sản xuất của những cơ sở sản xuất sẵn có Đó là động lực quan trọng nhất làm tăng thêm lượng vốn đầu tư cho sản xuất, kinh doanh, nâng cao năng lực sản xuất trong toàn xã hội Điều quan trọng là động lực đó hoàn toàn tự nhiên, không theo và không cần bất kỳ một mệnh lệnh hành chính nào của cơ quan quản lý Nhà nước [9]

Việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế, điều đó được thể hiện ở các nội dung cơ bản sau:

- Nâng cao năng lực quản lý điều hành, trình độ tổ chức quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp đáp ứng đòi hỏi của cơ chế thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Xây dựng chiến lược nghiên cứu khoa học công nghệ, phát triển sản phẩm mới, khắc phục tình trạng chất lượng sản phẩm thấp, không ổn định và giá thành cao, khiến cho doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc lựa chọn mặt hàng kinh doanh và cạnh tranh bằng giá

- Đầu tư nhiều hơn cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường, tạo ra những sản phẩm đặc thù, có kiểu dáng, tính năng riêng biệt đáp ứng những nhu cầu mới của khách hàng

- Đẩy mạnh hoạt động quảng bá và xúc tiến thương mại, nghiên cứu thị trường, kể cả các quy định pháp luật của từng thị trường cụ thể Hiện tại, hoạt động này của các doanh nghiệp đang ở trình độ thấp, chưa có hiệu quả Có rất ít doanh nghiệp xây dựng được chương trình quảng bá và xúc tiến thương mại để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng

- Có chiến lược liên kết, liên doanh giữa các doanh nghiệp Việt Nam để tạo nên sức mạnh cộng đồng, khắc phục tình trạng tranh mua tranh bán trên thị trường và sự yếu kém về quy mô nhỏ bé của mình Các doanh nghiệp cũng cần liên kết chặt chẽ với nhau thông qua những hợp đồng xác lập quan hệ thương mại ổn định, tạo nên những hệ thống phân phối ổn định và rộng khắp, tạo điều

kiện để sản phẩm hàng hóa Việt Nam lưu thông thông suốt Tham gia các hiệp hội ngành hàng để bảo vệ quyền lợi của mình

1.2 CÁC TIÊU CHÍ PHẢN ÁNH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA

DOANH NGHIỆP

Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh vực khác nhau có các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh khác nhau Mặc dù vậy, vẫn có thể tổng hợp được các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp bao gồm: giá cả sản phẩm và dịch vụ; chất lượng sản phẩm và bao gói; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thông tin và xúc tiến thương mại; năng lực nghiên cứu và phát triển; thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp; trình

độ lao động; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng thị phần; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp Vì vậy, để đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm cần sử dụng các tiêu chí định lượng và định tính dưới đây nhằm phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm trên phạm vi quốc gia Các tiêu chí thuộc sản phẩm (tính năng, chất lượng giá cả, sự tiện ích, mẫu

mã v.v.)

- Tính năng sản phẩm đó có phù hợp với yêu cầu khách hàng hay không: Sản phẩm có tính năng, công dụng phù hợp hơn với yêu cầu của khách hàng sẽ có năng lực cạnh tranh cao hơn

- Mức độ hấp dẫn của sản phẩm đó về mẫu mã kiểu cách so với các đối thủ cạnh tranh Trong quá trình quyết định mua của mình khách hàng thường xem xét mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm có phù hợp với yêu cầu

và thị hiếu của mình hay không trước khi tìm hiểu những thông tin khác

về sản phẩm

- Mức chênh lệch về giá của mặt hàng đó so với các đối thủ cạnh tranh, giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất thể hiện năng lực cạnh tranh của sản phẩm Với hai sản phẩm tương tự nhau, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào có giá thấp hơn

- Mức chênh lệch về chất lượng sản phẩm so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Ngày nay chất lượng sản phẩm là yếu tố được quan tâm hàng đầu, sản phẩm được coi là có năng lực cạnh tranh nếu các tính năng của sản phẩm đó vượt trội hơn so với sản phẩm cạnh tranh trên thị trường Yếu tố này có thể đánh giá thông qua so sánh hai sản phẩm với nhau về chất lượng, độ bền, tiện ích trong sử dụng … đây là một trong những yếu tố tương đối để so sánh đối với đa số những sản phẩm đơn giản Tuy nhiên, nhiều sản phẩm phức tạp khách hàng không thể đánh giá ngay được chất lượng sản phẩm, do đó khách hàng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm gián tiếp thông qua uy tín của người sản xuất, của nước sản xuất

(1) Các tiêu chí trên thị trường (doanh số bán, thị phần, tốc độ tăng thị phần, hệ thống phân phối…)

- Mức doanh thu của sản phẩm đó trong từng năm: Năng lực cạnh tranh cũng biểu hiện qua doanh thu của sản phẩm trên thị trường nội địa Nếu sản phẩm có doanh thu cao, tốc độ tăng doanh thu cao so với đối thủ cạnh tranh chứng tỏ sản phẩm có năng lực cạnh tranh cao, chỉ tiêu này thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

- Thị phần của sản phẩm trên thị trường nội địa: Tuỳ theo loại mặt hàng, thị trường và theo quy mô của thị trường có thể xem xét năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, thông qua đánh giá thị phần của sản phẩm đó Một sản phẩm được coi là có năng lực cạnh tranh cao trên thị trường khi chúng chiếm thị phần lớn so với sản phẩm cùng loại được nhập khẩu và bán trên thị trường, tuy nhiên cũng phải vận dụng tiêu chí này một cách linh hoạt Với một số sản phẩm mới ra đời, chưa chiếm lĩnh được thị trường thì không thể sử dụng chỉ tiêu này để đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường vì khi đó phân tích sẽ có sự sai lệch nhất định

- Tốc độ tăng thị phần của sản phẩm có thể so sánh theo tính lịch sử, tức là năm sau tốt hơn năm trước, để đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm Nếu sản phẩm có tốc độ tăng thị phần cao thì sản phẩm có năng lực cạnh tranh cao và ngược lại, nếu thị phần của sản phẩm cạnh tranh tăng chậm hơn thì sản phẩm có năng lực cạnh tranh thấp hơn so với sản phẩm cạnh tranh

- Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối cho sản phẩm càng hợp lý thì thị phần do hàng hoá chiếm lĩnh sẽ càng lớn, hệ thống phân phối được thiết kế hợp lý so với cách thức phân phối của sản phẩm cạnh tranh khác, cùng với việc đẩy mạnh xúc tiến bán hàng sẽ tăng thêm năng lực cạnh tranh của sản phẩm do đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường về số lượng và chất lượng - Một hệ thống phân phối hợp lý bao gồm mạng lưới các cơ sở giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá với mọi hình thức bán buôn, bán lẻ vừa thích hợp với phong tục,tập quán địa

phương, tiện lợi cho người tiêu dùng đồng thời phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng

- Kênh phân phối còn giúp khách hàng tiếp cận với các dịch vụ của nhà sản xuất dễ dàng hơn như dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng

(2) Các tiêu chí liên quan đến quan điểm của khách hàng (sự thoả mãn nhu cầu, sự nhận biết tên sản phẩm, sự trung thành với nhãn hiệu v.v.)

- Trong quá trình phân tích, đánh giá sẽ rất khó khăn cho việc lượng hoá toàn bộ các yếu tố thể hiện năng lực cạnh tranh của sản phẩm Vì vậy, chúng ta phải kết hợp vừa định lượng vừa định tính nhằm xác định năng lực cạnh tranh thực sự của sản phẩm hàng hoá trên thị trường Nếu như trước kia hai yếu tố chất lượng, giá cả có tính quyết định đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm thì ngày nay cùng với quá trình toàn cầu hoá, phạm vi đánh giá các tiêu chí thể hiện năng lực cạnh tranh cần phải được

mở rộng hơn Trong quá trình đánh giá cũng cần đưa thêm các yếu tố định tính khác như hình ảnh của các doanh nghiệp tham gia thị trường, hình ảnh của quốc gia, lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu của sản phẩm

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

Có thể hiểu môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố

tự nhiên, xã hội, chính trị, tổ chức và kỹ thuật cùng các tác động và các mối quan

hệ bên trong, bên ngoài liên quan đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp Vì vậy nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm:

+ Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng tiền trong nước có tác động nhanh chóng và sâu sắc đối với quốc gia nói chung và từng doanh nghiệp nói riêng nhất

là trong điều kiện nền kinh tế mở Nếu đồng nội tệ lên giá các doanh nghiệp trong nước sẽ giảm khả năng cạnh tranh ở thị trường nước ngoài Vì khi đó giá bán của hàng hóa tính bằng ngoại tệ sẽ cao hơn các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa khi đồng nội tệ lên giá sẽ khuyên khích nhập khẩu, vì giá hàng nhập khẩu giảm

và như vậy khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước sẽ bị giảm ngay trong thị trường trong nước Còn khi đồng nội tệ giảm giá, có thể khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp tăng cả trên thị trường trong nước và thị trường ngoài nước, vì khi đó giá bán của doanh nghiệp nhỏ hơn so với các đối thủ cạnh tranh kinh doanh hàng hóa do nước khác sản xuất, tuy nhiên bên cạnh đó thì giá nguyên vật liệu, đầu vào cũng tăng lên

+ Lãi suất cho vay của các ngân hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, nhất là đối với doanh nghiệp thiếu vốn phải vay ngân hàng Khi lãi suất cho vay của ngân hàng cao, chi phí của các doanh

nghiệp tăng lên do phải trả lãi tiền vay lớn, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ kém đi, nhất là đối thủ cạnh tranh có tiềm lực lớn về vốn

1.3.2 Môi trường luật pháp, chính trị

Một thể chế chính trị, pháp luật rõ ràng, rộng mở và ổn định sẽ là cơ sở đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả Chẳng hạn, các luật thuế có ảnh hưởng rất lớn đến điều kiện cạnh tranh, đảm bảo sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần

và trên mọi lĩnh vực Hay chính sách của chính phủ về xuất nhập khẩu cũng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất trong nước Mọi sự biến động về môi trường luật pháp, chính trị của một nước trên thế giới đều có khả năng ảnh hưởng đến các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước Trong điều kiện đó, sự thấu hiểu thông lệ và luật pháp quốc tế là cơ sở quan trọng giúp doanh nghiệp tránh được những tổn thất không đáng có trong nỗ lực chiếm lĩnh thị trường [l]

1.3.3 Khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp tiềm ẩn

Những doanh nghiệp mới tham gia thị trường thực chất làm tăng tính chất quy mô cạnh tranh trên thị trường ngành do tăng năng lực sản xuất và khối lượng sản xuất trong ngành Trong quá trình vận động của thị trường, ở từng giai đoạn thường có những đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trườngvà những đối thủ yếu hơn rút lui khỏi thị trường Để chống lại các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn các doanh nghiệp thường thực hiện những chiến lược như phân biệt sản phẩm, không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm nhằm tạo cho sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt hoặc nổi trội hơn trên thị trường, hoặc phấn đấu giảm chi phí sản xuất, kinh doanh Ngoài ra có thể lựa chọn địa điểm thích hợp nhằm khai

thác sự hỗ trợ của chính phủ và chọn đúng đắn thị trường nguyên vật liệu và thị trường sản phẩm

1.3.4 Nhân tố các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nhiệp

Đối với từng ngành và từng doanh nghiệp khác nhau, người cung ứng có những sức tác động khác nhau tới khả năng tiêu thụ sản phẩm và thu lợi nhuận Các nhà cung cấp của doanh nghiệp có khả năng gây ảnh hưởng đến tình hình biến động về giá cả, sản lượng, chất lượng nguyên vật liệu và các yếu tố đầu vào, từ đó sẽ tác động đến chi phí, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của doanh nghiệp và tình hình lợi nhuận của doanh nghiệp và như vậy sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ phải chịu sức ép từ các cung cấp trong các trường hợp:

- Đầu vào của doanh nghiệp chỉ cần có một hoặc một vài Công ty độc quyền cung cấp, hoặc đầu vào của doanh nghiệp thuộc loại hàng hoá khan hiếm và chỉ

có số ít các nhà cung cấp có thể đáp ứng được

- Các nhà cung cấp có khả năng về nguồn lực để khép kín sản xuất có hệ thống mạng lưới phân phối hoặc mạng lưới bán lẻ thì họ sẽ có thế lực đáng kể với doanh nghiệp là khách hàng

1.3.5 Nhân tố khách hàng

Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn thành công trên thị trường thì họ phải luôn hướng tới khách hàng của mình, phải luôn nỗ lực để thoả mãn nhu cầu khách hàng Do vậy, khách hàng có vị trí vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, họ gây ra sức ảnh hưởng lớn nhất tới mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Sức mạnh của khách hàng thể hiện ở chỗ họ có khả năng buộc các nhà sản xuất phải không ngừng sáng tạo, nâng cao chất lượng sản phẩm, hoặc phải giảm giá bán sản phẩm thông qua hành động tiêu dùng ít sản phẩm hơn.Đặc biệt, nếu khách hàng mua với khối lượng lớn, tính tập trung của khách hàng cao thì sẽ càng gây ra ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen, làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng lên hay giảm đi Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp, tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thu hút được nhiều khách hàng mới có được kết quả kinh doanh cao

1.3.6 Nhân tố cạnh tranh nội bộ ngành

Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất và tiêu thụ một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó Trong cuộc cạnh tranh này các doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của mình trên thị trường, những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp kinh doanh, thậm chí bị phá sản

1.3.6.1 Các nhân tố bên trong

 Khả năng về tài chính của doanh ngiệp: đây là nhân tố quan trọng quyết định khả năng sản xuất cũng như là chỉ tiêu hàng đầu đánh giá quy mô của doanh nghiệp Bất kỳ một hoạt động đầu tư, mua sắm trang thiết bị, nguyên vật liệu hay phân phối, quảng cáo đều phải được tính toán dựa trên thực lực tài chính của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh mẽ sẽ có khả năng trang bị các dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại, đảm bảo chất

lượng, hạ giá thành, tổ chức các hoạt động quảng cáo khuyến mãi mạnh mẽ, nâng cao sức cạnh tranh Ngoài ra, với một khả năng tài chính hùng mạnh, doanh nghiệp cũng có khả năng chấp nhận lỗ một thời gian ngắn, hạ giá sản phẩm nhằm giữ và mở rộng thị phần sau đó tăng giá và thu được nhiều lợi nhuận nhiều hơn

 Các yếu tố sản xuất: Đó là những yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình sản xuất, nó bao gồm lao động, đất đai, tài nguyên, vốn, cơ cấu, cơ sở hạ tầng…Các yếu tố sản xuất đựoc chia thành hai loại là các yếu tố chủ yếu và những yếu tố không chủ yếu: Những yếu tố chủ yếu như: lao động có tay nghề, vốn, công nghệ, cơ sở hạ tầng đây là những yếu tố được do con người tạo ra Những yếu tố không chủ yếu hay những yếu tố thông dụng như lao động phổ thông và những nguyên liệu mà mọi ngành đều có thể sở hữu, do đó không thể tạo nên một năng lực cạnh tranh bền vững được, vì vậy những yếu tố chủ yếu cần phải được đầu tư và duy trì

 Kinh nghiệm của người lao động hoặc trình độ chuyên môn của họ sẽ quyết định đến năng suất, chất lượng của sản phẩm

 Đầu tư vào công nghệ: Nếu đầu tư vào công nghệ cao sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng phù hợp hơn với yêu cầu của người tiêu dùng hiện tại, đây là một phương pháp hữu hiệu để sản phẩm chiếm được lòng tin của khách hàng trên phạm vi rộng

 Đầu tư vào con người: Con người được đầu tư cùng lúc với đầu tư công nghệ sẽ tăng khả năng sáng tạo, nâng hàm lượng chất xám làm cho sản phẩm có tính độc đáo, chiếm lĩnh thị trường ở mức độ cao hơn Nói cách khác nếu đầu tư vào con người sẽ làm tăng năng lực cạnh tranh của sản phẩm

 Hoạt động marketing: Hệ thống bán hàng và các hoạt động marketing đưa sản phẩm đến với khách hàng, thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Sức mạnh cạnh tranh được tạo ra bởi hoạt động marketing và bán hàng hết sức quan trọng Chất lượng lao động phục vụ khách hàng góp phần không nhỏ tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, nó xây dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong lòng khách hàng, giữ khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp

 Hoạt động nghiên cứu và phát triển: đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và ứng dụng những công nghệ mới kịp thời tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường như: phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí hoạt động này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc trưng của sản phẩm, nguồn nhân lực, nguồn vốn, sự trợ giúp của Chính phủ

 Giá bán sản phẩm: Việc tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân

tố giá cả sản phẩm Về nguyên tắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và giá cả xoay quanh giá trị hàng hoá Theo cơ chế thị trường hiện nay, giá

cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thoả thuận giữa người mua và người bán Do đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng giá cả như một công

cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nâng cao thị phần của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác

 Chất lượng sản phẩm: Chất lượng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của doanh nghiệp, nhiều sản phẩm đưa ra tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “Chất lượng vàng”…

Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút được khách hàng Ngược lại chất lượng sản phẩm thấp thì việc cạnh tranh sẽ rất khó khăn, nếu chất lượng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn không được người tiêu dùng chấp nhận Đặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp thì chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

 Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp:

+ Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức: Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý… sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn một doanh nghiệp chỉ áp dụng đơn thuần một hình thức bán hàng nào đó Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các doanh nghiệp còn tổ chức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm Nếu các đại

lý này được mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại lý, hoặc các đại lý hoạt động kém hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm

+ Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán chậm, thanh toán ngay… như vậy khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất Để thu hút đông đảo khách hàng đến với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh được thị trường, thắng thế trong cạnh tranh

+ Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và cũng làm tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức các dịch

vụ kèm theo sau khi bán: dịch vụ vận chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa… Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp

 Quảng cáo giới thiệu sản phẩm: Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trưng nhất về sản phẩm để khách hàng có thể so sánh với những sản phẩm khác trước khi đi đến quyết định là nên mua sản phẩm nào Đối với những sản phẩm mới, quảng cáo sẽ giúp cho khách hàng làm quen với sản phẩm, hiểu được những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ đó khơi dậy những nhu cầu mới để khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và doanh nghiệp tìm đến nhau vì có thể sản phẩm của doanh nghiệp chưa có mặt ở thị trường nơi đó [5]

1.3.6.2 Các nhân tố bên ngoài

Các nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm bao gồm những yếu tố bên ngoài như nhu cầu thị trường, liên kết ngành, môi trường cạnh tranh

và những công cụ tác động đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm và các biện pháp nhằm xây dựng “sức mạnh” hay “tính vượt trội” cho hàng hoá so với đối thủ khác

Thị trường nội địa khó tính sẽ là nhân tố quan trọng tạo nên năng lực cạnh tranh, những sản phẩm tồn tại trên thị trường này sẽ có chất lượng cao hơn so với những thị trường xuất khẩu dễ tính hơn Khi thị trường trong nước khó tính các doanh nghiệp sẽ tiếp xúc với những khách hàng khó tính từ đó hiểu rõ hơn

về nhu cầu và sở thích người tiêu dùng Nếu những giá trị riêng biệt của sản phẩm trên thị trường nội địa được các thị trường nước ngoài chấp nhận thì các sản phẩm sản xuất trong nước sẽ có năng lực cạnh tranh cao hơn trên thị trường xuất khẩu

Nếu muốn tăng năng lực cạnh tranh thì các doanh nghiệp sản xuất cần phải trực tiếp tiếp xúc với khách hàng tinh tế và khó tính Phân tích và nghiên cứu đầy

đủ về quy mô và thị phần của nhu cầu nội địa, những khách hàng thông thạo Internet, những người mua hàng di động trong nước phải có năng lực quan sát và đáp ứng xu hướng thị trường trong nước để từ đó làm cơ sở để xuất khẩu ra nước ngoài

Vấn đề liên kết ngành, đặc biệt là hợp tác liên kết quốc tế bao gồm những nhà cung cấp và các ngành liên quan thường xảy ra ở cấp độ khu vực hơn là cả nước Khả năng duy trì các liên kết quốc tế có tầm quan trọng ngày càng lớn đối với các nước đang phát triển (UNDP, 1999) Do quá trình toàn cầu hoá, tự do

hoá thương mại và quá trình hội nhập diễn ra ngày càng sâu rộng, vị thế cạnh tranh của các sản phẩm của các nước đang phát triển ngày càng xoay quanh khả năng thiết lập các liên kết quốc tế của các doanh nghiệp và các ngành Quy mô của các doanh nghiệp trong nước thường nhỏ hơn rất nhiều so với các công ty xuyên quốc gia do vậy sẽ có năng lực thấp hơn các công ty xuyên quốc gia, đa quốc gia, nên khi chế độ thương mại được tự do hoá và các nền kinh tế mở cửa cho cạnh tranh nước ngoài, nếu các ngành, các doanh nghiệp trong nước không thực hiện tốt việc liên kết với các công ty nước ngoài thì sản phẩm của họ sẽ mất năng lực cạnh tranh trên thị trường

Môi trường cạnh tranh: Sự phát triển của năng lực cạnh tranh của sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi các chính sách của Chính phủ Chính phủ đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra môi trường cạnh tranh, tính cạnh tranh Cụ thể là tác động đến nội dung và phạm vi của các hoạt động xuất nhập khẩu, các yếu tố về môi trường thể chế, chính sách, các mối liên kết xuyên quốc gia… Các chính sách và biện pháp của chính phủ đóng vai trò quan trọng, đặc biệt ở các nước đang phát triển Cần xác định các chương trình và sử dụng các công cụ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của mình Tuy nhiên, việc phân tích các chương trình cụ thể này phải xem xét các điều kiện

và khuôn khổ kinh tế tổng thể, bằng cách kiểm soát ảnh hưởng của các nhân tố như ổn định kinh tế vĩ mô, sự cởi mở trong chính sách thương mại và chế độ đầu

tư

Năng lực tiếp thị ở tầm vĩ mô: Khả năng thu thập, phân tích thông tin của các

cơ quan đại diện chính phủ ở nước ngoài, các cơ quan nghiên cứu tầm cỡ quốc gia Các chiến lược phối hợp quốc gia, chính sách thương mại trong việc hỗ trợ

sản phẩm thâm nhập thị trường nước ngoài như chính sách thuế, chương trình tín dụng, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp trong xúc tiến thương mại, tìm kiếm khách hàng, khuyến khích và ưu đãi đầu tư ra nước ngoài

Năng lực tổ chức tiếp thị ở tầm vi mô: Phụ thuộc vào trình độ nghiệp vụ, khả năng thu thập và phân tích thông tin của nhân viên nghiệp vụ marketing Khả năng khám phá thị trường và tiếp cận thị trường với phí tổn thấp nhất Cách thức lựa chọn các chiến lược, kỹ thuật phù hợp với loại sản phẩm để áp dụng vào công tác tiếp thị như quảng cáo, phân phối tài liệu, hội chợ, khuyến mãi… nhằm tăng thị phần hàng hoá

Sản phẩm sẽ có giá trị, có năng lực cạnh tranh khi bản thân nó có thương hiệu, vì trong thực tế khách hàng thường chọn một loại sản phẩm mang thương hiệu thoả mãn với mong muốn của họ trong hàng trăm thương hiệu của các sản phẩm cùng loại trên thị trường Do nhãn hiệu này đã in đậm trong tâm trí của họ tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vì vậy, với những sản phẩm mới mang ra thị trường chưa có uy tín, tiếng tăm thường áp dụng chiến lược “sản xuất dán nhãn” hay “mượn” thương hiệu của những hàng hoá mang đẳng cấp quốc tế để “dán” vào hàng hoá do mình sản xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh [2]

Ngày nay, cùng với xu hướng toàn cầu hoá, việc xác định, đo lường năng lực cạnh tranh quốc tế của sản phẩm đang ngày càng thu hút được sự quan tâm của các ngành kinh tế, đặc biệt trong việc phân tích kinh tế quốc tế Tuy nhiên do tính phức tạp, đa phương diện, đa chiều của lĩnh vực nghiên cứu, cho nên rất khó

có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu kinh tế ngay từ các khái niệm về năng lực cạnh tranh sản phẩm trong thương mại quốc tế Vì vậy trên thực tế có rất

nhiều cách tiếp cận khi tiến hành phân tích, đo lường năng lực cạnh tranh sản phẩm theo các góc độ khác nhau

1.3.6.3 Khả năng tác động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo

 Chất lƣợng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm đã trở thành một công cụ cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trên thị trường Chất lượng sản phẩm càng cao mức độ thoả mãn nhu cầu càng cao, do đó sẽ đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ, làm tăng khả năng và

có lợi thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp Trong điều kiện hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, tức là nhu cầu có khả năng thanh toán của người tiêu dùng ngày càng tăng lên thì sự cạnh tranh bằng giá cả đã và

sẽ có xu hướng nhường vị trí cho cạnh tranh bằng chất lượng Rõ ràng là cuộc cạnh tranh giá cả đang chuyển dần sang cạnh tranh chất lượng nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc tăng khả năng cạnh tranh, chất lượng sản phẩm tăng lên sẽ thu hút được khách hàng, tăng được khối lượng hàng hoá tiêu thụ, tăng uy tín sản phẩm, mở rộng được thị trường, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Do chất lượng sản phẩm có tính chất ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn mua của khách hàng, nên để có thể thành công thì các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải đặc biệt chú ý tới chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mình

Cụ thể, cần phải có sự theo sát, kiểm tra việc thực hiện ở từng khâu của quá trình sản xuất kinh doanh nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm có thể phù hợp với yêu cầu thị trường Muốn vậy, từng bộ phận phải thực hiện tốt nhiệm vụ của mình, chẳng hạn:

 Bộ phận Marketing phải cung cấp những thông tin chính xác về thị hiếu người tiêu dùng, vạch ra những chiến lược Marketing hợp lý

 Bộ phận sản xuất phải đảm bảo việc đưa sản phẩm ra thị trường đúng tiến độ, đúng với các thông số thiết kế về mẫu mã, màu sắc, kích thước,

 Bộ phận bán hàng phải đảm bảo tổ chức kênh phân phối hợp lý nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng kịp thời, tiện lợi

Bên cạnh đó, các bộ phận cần phải liên kết chặt chẽ với nhau để đảm bảo mọi hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành đồng bộ, ăn khớp, tạo ra được những sản phẩm có chất lượng cao Hơn thế nữa, cần phải có các chuyên viên kiểm tra đánh giá chất lượng đúng với hệ thống tiêu chuẩn chất lượng của nhà nước, không ngừng nâng cao uy tín với khách hàng

Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng sản phẩm đối với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Khách hàng luôn là hướng đích của tất cả các doanh nghiệp, mà chất lượng sản phẩm được nâng lên sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng, do đó sẽ tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần

- Nâng cao chất lượng đi đôi với đa dạng hoá sản phẩm, sẽ tạo cho khách hàng cảm nhận được sự đổi mới của doanh nghiệp, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm Đa dạng hoá sản phẩm cần dựa trên cơ sở đã thiết lập được uy tín của nhãn hiệu sản phẩm với khách hàng, sẽ tăng khả năng hấp dẫn khách hàng tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp

Tóm lại với tất cả các doanh nghiệp, trước khi muốn được thành công trên thị trường cần phải quan tâm trước hết đến chất lượng sản phẩm của mình

 Giá bán sản phẩm

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm, là một trong những đặc điểm của sản phẩm, nó cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới sự lựa chọn của người tiêu dùng, do vậy giá cả được coi là một công cụ cạnh tranh hiệu quả của Marketing

Định giá là việc ấn định có hệ thống giá cả cho đúng với hàng hoá hay dịch

vụ bán cho khách hàng, định giá cho sản phẩm cũng được coi là một chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp vì giá bán của sản phẩm không chỉ đảm bảo sự phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà nó còn phải được thị trường chấp nhận

Giá bán là tổng giá thành sản xuất và lợi nhuận mục tiêu, vì thế các doanh nghiệp luôn mong muốn bán được sản phẩm của mình với giá cao Nhưng thực

tế thì không như vậy, thậm chí các doanh nghiệp phải luôn phấn đấu hạ giá thành sản phẩm để hạ thấp giá bán, vì theo quy luật cầu thì giá càng cao người mua sẽ càng ít, điều đó tương tự với việc doanh nghiệp đẩy khách hàng của mình sang phía đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, giá cả sản phẩm là nguồn thu chủ yếu của doanh nghiệp, do vậy mức giá cũng phải đảm bảo trang trải được chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh, đồng thời vẫn mang lại một nguồn thu nhập ổn định cho doanh nghiệp

Do vậy, tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm và tình hình sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp phải đưa ra những chính sách giá cả phù hợp với cả khách hàng và cả doanh nghiệp Nhìn chung, các doanh nghiệp có thể định giá bán sản phẩm của mình theo các loại giá như sau:

 Giá phân biệt

Giá phân biệt của doanh nghiệp được thể hiện là với cùng một loại sản phẩm nhưng có nhiều mức giá khác nhau và các mức giá đó được phân biệt theo nhiều

lượng sẽ có một mức giá khác nhau

- Phân biệt theo khả năng thanh toán: Các doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá ưu tiên cho những khách hàng trả tiền nhanh, để giảm bớt tình trạng nợ

tiền hàng

- Phân biệt theo thời gian: có thể áp dụng được với các sản phẩm có tính chất mùa vụ, khi này giá cả sản phẩm sẽ thay đổi theo thời gian vì còn phụ thuộc

vào mức cung, và tình hình giá cả trên thị trường

 Giá bán thị trường hay giá thông lệ:

Được áp dụng khá phổ biến trong tình hình cạnh tranh hiện nay Theo đó, các doanh nghiệp có thể định giá bán sản phẩm của mình xoay quanh giá bán của các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường Tuy nhiên, để có thể thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, doanh nghiệp cần áp dụng thêm các biện pháp tiếp thị, quảng cáo hay khuyến mãi với khách hàng, bên cạnh đó cũng cần phải nỗ lực giảm chi phí nhằm hạ giá thành để giá bán không được vượt quá xa so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá dumping hay là giá thấp:

Là việc doanh nghiệp định giá bán sản phẩm của mình ở mức thấp hơn hẳn giá thị trường và giá của các đối thủ cạnh tranh khác Chính sách này khó thực hiện và không được áp dụng phổ biến với nhiều doanh nghiệp vì nó đòi hỏi những doanh nghiệp muốn áp dụng phải có một tiềm lực vốn lớn, đồng thời phải tính toán chắc chắn, đầy đủ mọi tình huống rủi ro

Hơn nữa giá bán này chỉ được sử dụng trong cạnh tranh nhất thời, vì nó giúp các doanh nghịêp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng, có khả năng bán được

khối lượng sản phẩm lớn, thu hút được người tiêu dùng về phía mình

 Công cụ cạnh tranh bằng mạng lưới phân phối

Sản phẩm được đưa từ tay người sản xuất tới tay người tiêu dùng thông qua một mạng lưới phân phối (hay kênh phân phối) sản phẩm Một doanh nghiệp có mạng lưới phân phối càng rộng chứng tỏ doanh nghiệp đó có thị phần càng lớn, hay sức cạnh tranh của nó càng mạnh, do vậy kênh phân phối là một trong những

công cụ cạnh tranh sắc bén được sử dụng trong Marketing

Phân phối sản phẩm là quá trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng và đạt được hiệu quả kinh tế tối

đa Việc phân phối có các chức năng sau:

 Di chuyển (sản phẩm) bao gồm các khâu vận chuyển, dự trữ Bảo quản, đóng gói, bốc dỡ sản phẩm trong quá trình tiêu thụ Do vậy nó có ảnh hưởng đến tiến độ giao hàng, chất lượng sản phẩm trên thị trường Tuy nhiên, đây là một chức năng quan trọng mà thực tế nhiều doanh nghịêp thường vướng mắc, nó đòi hỏi phải được sử dụng các phương tiện kỹ thuật và công cụ hiện đại

để giải quyết