Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH Tràng An

Cấu trúc ma trận BCG Hình 1.2 Sơ đồ phân định nội dung hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường Hình 1.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cô

MỤC LỤC

Hình 1.1 Cấu trúc ma trận BCG

Hình 1.2 Sơ đồ phân định nội dung hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường

Hình 1.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Tràng An

Hình 2.2 Biểu đồ đánh giá hiệu quả công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH Tràng An

Hình 2.3 Biểu đồ đánh giá công tác phân đoạn chiến lược của công ty TNHH Tràng AnHình 2.4 Biểu đồ đánh giá hiệu quả công tác hoạch định sứ mạng SBU Thép của công

ty TNHH Tràng An

Hình 2.5 Biểu đồ đánh giá hiệu quả công tác phân tích môi trường bên ngoài công ty TNHH Tràng An Hình 2.6 Kết quả công tác phân tích môi trường bên ngoài

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Ma trận TOWS

Bảng 1.2 Mô thức QSPM

Bảng 2.1 Vốn đầu tư toàn xã hội thực hiện quý I năm 2013

Bảng 2.3 Một số tiêu chuẩn cơ bản đối với sản phẩm thép

Bảng 2.4 Thống kê sản lượng, thị phần 5 DN thép dẫn đầu thị trường (năm 2011)

Bảng 2.2 Tình hình dân số Việt Nam phân theo thành thị và nông thôn trong giai đoạn 2000- 2010 và dự báo đến năm 2025

Bảng 2.5 Một số chỉ tiêu về kết quả kinh doanh đạt được năm 2012

Bảng 2.6 Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của công ty TNHH Tràng An

Bảng 2.7 Đặc điểm lao động của công ty TNHH Tràng An

Bảng 3.1 Ma trận TOWS của công ty TNHH Tràng An

Bảng 3.2 Ma trận QSPM của công ty TNHH Tràng An

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thày cô giáo trong trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của thầy giáo ưu tú GS.TS Nguyễn Bách Khoa và thầy giáo TS Nguyễn Hoàng Việt đã giúp em hoàn thành bài khóa luận này

Trong thời gian thực tập em đã được tiếp cận với môi trường làm việc thực tế

và đã rút ra được nhiều kinh nghiệm cho bản thân Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng toàn thể công ty TNHH Tràng An đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập tại công ty

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh ủng hộ

và giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này

Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng khóa luận không thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của thầy cô giáo và các bạn độc giả để khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 27/04/2013

Sinh viên thực hiệnNguyễn Thị Thanh Thu

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa và mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các công ty sản xuất kinh doanh Sự

mở cửa hội nhập mở ra một thị trường tiêu thụ rộng lớn hơn cho các doanh nghiệp đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt hơn, cạnh tranh không chỉ giữa các doanh nghiệp trong nước mà còn có sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài Điều

đó thúc đẩy doanh nghiệp cần có hướng đi mới cho mình, ứng phó linh hoạt trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh để tồn tại và phát triển

Trong bối cảnh nền kinh tế đang trong thời kỳ suy thoái như hiện nay rất nhiều doanh nghiệp rơi vào trạng thái khó khăn, kinh doanh thua lỗ, hàng nghìn doanh nghiệp đã phải đóng cửa trong năm vừa qua Để vượt qua cơn bão kinh tế này đòi hỏi các doanh nghiệp cần có tiềm lực về tài chính, con người, công nghệ kỹ thuật,… cũng như sư nhạy bén với những hướng đi mới, chiến lược mới Tuy nhiên thị trường hiện nay mang tính cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp đều đang cố gắng tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng về phía mình, do vậy để mở rộng và phát triển thị trường trong giai đoạn này doanh nghiệp cần phải có kế hoạch, chiến lược đúng đắn, phù hợp Trong đó thị trường thép cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng đó Thị trường thép là một thị trường tiềm năng và đang phát triển mạnh cùng với quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước

Công ty TNHH Tràng An là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thép Trong những năm vừa qua Tràng An đã đạt được những thành công nhất định, tạo dựng được các mối quan hệ làm ăn lâu dài với các đối tác lớn, có được một thị trường khá ổn định Tuy nhiên trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt đồng thời để tồn tại và phát triển lâu dài thì công

ty cần có một chiến lược để mở rộng và phát triển thị trường, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận kinh doanh

Qua quá trình tìm hiểu và tiếp xúc thực tế tình hình sản xuất kinh doanh của công

ty TNHH Tràng An, tôi nhận thấy rằng vấn đề hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty còn nhiều hạn chế, cần phải hoàn thiện hơn Nhận thức được tầm quan trọng của công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường đồng thời mong muốn được góp phần hoàn thiện quá trình kinh doanh một cách hiệu quả tối ưu của công ty, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH Tràng An” làm khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Xác lập vấn đề cần nghiên cứu

Để hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường chúng ta cần hướng đề tài vào việc tập trung trả lời các câu hỏi:

- Khái niệm chiến lược? Mục tiêu và bản chất của chiến lược là gì?

- Khái niệm chiến lược phát triển thị trường? Mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường là gì? Vị trí của chiến lược phát triển thị trường đối với doanh nghiệp? Nội dung của chiến lược phát triển thị trường là gì?

- Quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường gồm những bước nào? Nội dung của chiến lược phát triển thị trường là gì?

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài khóa luận được nghiên cứu với mục đích:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược phát triển thị

trường của công ty kinh doanh

Thứ hai, thông qua đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển

thị trường của công ty TNHH Tràng An để chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân thực trạng của công ty

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược

phát triển thị trường của công ty cùng mốt số kiến nghị vĩ mô với nhà nước để tạo điều kiện về môi trường cho quá trình thực hiện những đề xuất của hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Tràng An

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động quản trị cấu thành quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Tràng An

Mục tiêu của công ty TNHH Tràng An là mở rộng thị trường trên toàn quốc đồng thời phát triển cả ra thị trường nước ngoài nếu có thể Do khả năng còn hạn chế và thị trường của công ty rất rộng lớn nên trong khóa luận tôi xin đi sâu vào nghiên cứu hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của SBU thép của công ty TNHH Tràng An tại thị trường miền bắc trong 3 năm 2010- 2012, từ đó đưa ra một số giải pháp hoạch định chiến lược phát triển thị trường cho SBU thép trong 3 năm tiếp theo 2013- 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu về đề tài này tôi tiến hành phương pháp điều tra ý kiến của các nhân viên trong công ty bằng phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi, điều tra phỏng vấn trực tiếp một số nhà quản lý của công ty, tìm hiểu các thông tin về công ty thông qua hồ sơ công ty và các báo cáo của công ty

Sau khi thu thập được các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tôi sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp dữ liệu và phân tích dữ liệu để đưa ra kết luận

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, khóa luận được kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty sản xuất kinh doanh

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Tràng An

Chương 3: Đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Tràng An

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản

mãn mong đợi của các bên liên quan” [Nguồn: Bộ môn Quản trị chiến lược-Đại học Thương Mại, bài giảng quản trị chiến lược, 2012]

Như vậy chiến lược phải nêu lên phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn thông qua việc phân tích thị trường và quy mô doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời chỉ rõ các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.1.1.2 Chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng nhằm giới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới thông qua các nỗ lực marketing như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, định

vị sản phẩm trên thị trường mới

Chiến lược phát triển thị trường thuộc nhóm chiến lược cường độ, doanh nghiệp tập trung phát triển thị trường theo chiều rộng với sản phẩm hiện tại của mình Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược phát triển thị trường là giới thiệu sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào thị trường mới

Do các đặc điểm riêng biệt của mình nên chiến lược phát triển thị trường được áp dụng trong các trường hợp sau:

- Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý tạo điều kiện thuận lợi và đảm bảo an toàn cho công tác phân phối của doanh nghiệp

- Doanh nghiệp đã khai thác được tối đa thị trường hiện tại doanh nghiệp cần tìm một thị trường mới, một vùng đất mới để tiếp tục khai thác nhằm mở rộng quy mô thị trường của doanh nghiệp

- Các thị trường khác còn chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa Thị trường mới chưa có nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hoặc lượng hàng hóa cung ứng của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mới chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng

- Doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng Khi doanh nghiệp có

đủ khả năng để quản lý bộ phận doanh nghiệp mới mở rộng

- Doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi, khả năng sản xuất dư thừa doanh nghiệp sẽ tiến hành khai thác thị trường mới để tiêu thụ thêm sản phẩm, khai thác tối đa khả năng sản xuất

- Ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu do đó doanh nghiệp cũng cần mở rộng và phát triển thị trường để bắt nhịp cùng sự phát triển chung.Các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường:

a Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định Mục tiêu chiến lược bao gồm:

- Mục tiêu dài hạn (3- 5 năm): là các kết quả mà doanh nghiệp cần đạt được trong dài hạn, mục tiêu dài hạn phục vụ cho quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp

- Mục tiêu ngắn hạn (thường niên) là những mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng năm để có thể đạt được các mục tiêu dài hạn Mục tiêu ngắn hạn phục vụ cho quá trình thực thi và kiểm soát chiến lược

Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường là giới thiệu sản phẩm hiện tại vào thị trường mới, mở rộng quy mô thị trường của doanh nghiệp, tăng doanh số bán của sản phẩm

b Phương thức phát triển thị trường

Các công ty kinh doanh có thể sử dụng những phương thức nhằm tăng thị phần như tăng sức mua của sản phẩm, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình bằng cách sử dụng các công cụ marketing mix,… Các phương thức trên sẽ giúp doanh nghiệp từ mục tiêu tăng thị phần đến mục tiêu nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

- Lựa chọn đoạn thị trường

Công ty cần đặt ra mục tiêu rõ ràng là đưa ra các tiêu thức và có các mục đích thực hiện đòi hỏi nỗ lực và tính kỷ luật cao Các mục tiêu này liên quan đến sức cạnh tranh chủ yếu về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng hoặc thị phần, giành được chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Từ các mục tiêu kinh doanh, công ty sẽ lựa chọn được đoạn thị trường tiềm năng từ đó đưa ra một chiến lược hợp lý

Doanh nghiệp cần đưa ra các tiêu chí để phân loại, đánh giá và lựa chọn thị trường mới như: đặc điểm khách hàng, sức mua, mức độ cạnh tranh,…

Các phương pháp lựa chọn đoạn thị trường:

Phương pháp thụ động: Giới hạn hoạt động trong việc thỏa mãn các đơn hàng từ phía khách hàng hoặc gián tiếp lựa chọn thị trường trong nước thông qua các trung gian.

Phương pháp chủ động bao gồm:

Thứ nhất: Phương pháp mở rộng hoặc tiếp cận chuỗi: Công ty đi phân tích các

hoạt động kinh doanh của mình trước hết là trên các thị trường tương đồng với thị trường nội địa, tức là lựa chọn thị trường dựa vào kinh nghiệm, yếu tố địa lý

Thứ hai, phương pháp thu hẹp hoặc tuyển chọn: các công ty dự định lựa chọn một

hoặc một số ít thị trường có triển vọng nhất từ nhiều thị trường khác và loại bỏ những thị trường ít hấp dẫn hơn

c Nguồn lực phát triển thị trường

Xác định nguồn lực để thực hiện các chiến lược phát triển thị trường đề ra bao gồm các nguồn lực như nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kĩ thuật, trình

Thứ hai: Nguồn nhân lực của doanh nghiệp có đủ đáp ứng yêu cầu về số lượng và chất lượng cho các phương án chiến lược hay không?

Ba là: Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, nhà xưởng,… có đáp ứng được yêu cầu hay không?

Bốn là: Trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ hiện tại của công ty có đáp ứng yêu cầu hay không?

Nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của chiến lược phát triển thị trường Doanh nghiệp khi hoạch định chiến lược cần lập ra một kế hoạch

về ngân sách hợp lý cho từng giai đoạn của chiến lược Các nguồn lực phân bổ phải phù hợp với mục tiêu của chiến lược đồng thời phù hợp với nguồn lực hiện có của doanh nghiệp

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường

1.1.2.1 Khái niệm hoạch định chiến lược

Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực”

Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm- thị trường, khả năng sinh lợi,

quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh”

Dựa trên quan điểm của hai tác giả có thể hiểu hoạch định chiến lược là việc xác định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp để thực hiện các mục tiêu đó

1.1.2.2 Các phương pháp hoạch định chiến lược:

Để hoạch định chiến lược kinh doanh thường sử dụng các mô hình:

- Ma trận BCG:

Mục tiêu của ma trận BCG (mô thức nhóm tư vấn Boston) là đánh giá vị thế cạnh tranh của các hoạt động kinh doanh chiến lược Ma trận BCG thể hiện tình thế của các SBU trên cùng một mặt phẳng và gồm có 4 phần của ma trận là: Ngôi sao, Dấu hỏi,

Bò tiền và Con chó

Hình 1.1 Cấu trúc ma trận BCG

(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược)

• SBU-Ngôi sao

Có thị phần tương đối lớn và ở những ngành tăng trưởng cao Có lợi thế cạnh tranh

và cơ hội phát triển, chúng chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn Tuy nhiên, các SBU-ngôi sao đang hình thành thường cần được cung ứng một lượng vốn đầu tư lớn, nhằm củng cố vị thế dẫn đầu

• SBU-Dấu chấm hỏi

Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối thấp Tuy vậy, chúng ở trong những ngành tăng trưởng cao, có triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng cao trong dài hạn SBU-dấu chấm hỏi có thể trở thành SBU-ngôi sao nếu được đầu tư tốt

• SBU-bò tiền

Đây là những SBU trong những ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh Thế mạnh trong cạnh tranh thường xuất phát từ ưu thế về chi phí, do đạt được kinh tế nhờ quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm

• SBU-con chó

Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh yếu, thị phần thấp, trong những ngành tăng trưởng chậm Triển vọng của những SBU này rất kém, có thể chúng đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn xong chỉ để duy trì một thị phần thấp, rất ít cơ hội tăng trưởng.

- Mô thức TOWS

Phân tích TOWS là một trong năm bước hình thành chiến lược của doanh nghiệp

Mô thức TOWS là sự kết hợp của việc phân tích và dự báo bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, được hình thành dựa trên việc đánh giá các yếu tố nguy cơ, cơ hội, điểm mạnh và điểm yếu Phân tích TOWS trên cơ sở nhận dạng các nhân tố chiến lược môi trường bên trong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp từ đó giúp doanh nghiệp đưa

ra được giải pháp đối phó với các thách thức trong khi tận dụng tối đa các cơ hội có được Đồng thời, giảm thiểu ảnh hưởng từ các điểm yếu của mình tới kết quả kinh doanh cùng với việc phát huy các điểm mạnh của doanh nghiệp

Ma trận TOWS chú trọng đến ý nghĩa và bản chất của chiến lược phát triển kinh doanh là tạo lợi thế cạnh tranh, phân tích môi trường bên ngoài trước, bên trong sau và tùy từng bối cảnh sẽ đề cập đến các yếu tố bất lợi trước, thuận lợi sau

- Ma trận QSPM

Ma trận QSPM biểu thị sự hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa chọn

Nó cung cấp cơ sở khách quan để xem xét và quyết định lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp nhất

Quy trình thiết lập ma trận QSPM gồm các bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội/đe dọa và điểm mạnh/yếu cơ bản vào cột bên trái của ma trận QSPM

Bước 2: Xác định thang điểm cho mỗi yếu tố thành công cơ bản bên trong và bên ngoài

Bước 3: Xem xét lại các mô thức trong giai đoạn 2 và xác định các chiến lược thế vị

mà công ty quan tâm thực hiện

Bước 4: Xác định điểm số cho tính hấp dẫn

Bước 5: Tính điểm tổng cộng của tổng điểm hấp dẫn

1.2Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài trong nước và trên thế giới

1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

Fred R.David (2000), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội là một cuốn sách trình bày những kiến thức cơ bản về quản trị chiến lược Cuốn sách trình bày một cách hệ thống những khái niệm chung cho đến phân tích từng vấn đề cụ thể về chiến lược Cuốn sách này cũng phân tích rõ giai đoạn hoạch định chiến lược gồm ba hoạt động cơ bản là tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác và phân tích, đưa

ra quyết định

Gary D.Smith đã đưa ra những kiến thức rất cơ bản và cần thiết từ khái niệm chiến lược , sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường ngành cụ thể trong cuốn “Chiến lược và sách lược kinh doanh” Cuốn sách này chỉ ra cách thức hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh cho các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp thành viên,

tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh đó

1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài ở Việt Nam

Trong quá trình tìm hiểu tại công ty TNHH Tràng An và tìm kiếm, tra cứu đề tài luận văn trên thư việc của trường Đại học Thương Mại thì chưa có đề tài nào nghiên cứu về công ty TNHH Tràng An cũng như chưa có đề tài nào nghiên cứu về hoạch định chiến lược phát triển thị trường

a Một số tài liệu tham khảo

“Giáo trình quản trị chiến lược”- Đại học kinh tế quốc dân- PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm Cuốn sách đưa ra tổng quát chung về quản trị chiến lược như: xây dựng chiến lược bao gồm các hoạt động phân tích môi trường của doanh nghiệp, xây dựng các lợi thế cạnh tranh, giới thiệu các loại chiến lược Thực hiện chiến lược bao gồm cá hoạt động phân tích, lựa chọn chiến lược và đánh giá chiến lược bao gồm các hoạt động kiểm soát đánh giá và điều chỉnh chiến lược Ngoài ra cuốn sách còn đề cập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu và ứng dụng của quản trị chiến lược vào doanh nghiệp vừa và nhỏ

Cuốn sách “Chiến lược kinh doanh quốc tế”- Đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra các khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược, các phương thức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế như thị trường châu Âu châu Á

Bài giảng “ Quản trị chiến lược”- Đại học Thương Mại, Bộ môn Quản trị chiến lược tổng hợp một cách khái quát nhất các kiến thức cơ bản về quản trị chiến lược Cuốn sách trình bày các khái niệm cơ bản trong quản trị chiến lược, các lý thuyết liên quan đến quản trị chiến lược, quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh và đặc biệt là quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường

b Một số đề tài luận văn liên quan tới đề tài đang nghiên cứu

Luận văn “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần

Đa Phong Cách”- Đại học Thương Mại-Phạm Thu Yến, 2011 Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần

Đa Phong Cách Từ đó đưa ra nhận định và giải pháp kiến nghị góp phần đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty

Luận văn “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ của công ty cổ phần Tràng An”- Đại học Thương Mại-Nguyễn Mạnh Hà, 2007 Luận văn tập trung phân tích tình hình hoạch định chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ tại công ty cổ phần Tràng An, chỉ ra những tồn tại yếu kém trong công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường và đưa ra những đề xuất, giải pháp hoàn thiện công tác này tại công ty.1.3Phân định nội dung hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường

Nội dung hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường được chia thành 6 bước như sau:

Hình 1.2 Sơ đồ phân định nội dung hoàn thiện hoạch định

chiến lược phát triển thị trường

(Nguồn: Tác giả)

1.3.1 Phân đoạn chiến lược SBU

Công ty cần xác định các đơn vị kinh doanh của công ty bao gồm những đơn vị kinh doanh nào Từ đó xác định đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) của công ty SBU

là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan (Cặp sản phẩm/ thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn SBU dựa trên các tiêu chí như: các sản phẩm dịch vụ khác biệt về công nghệ, công dụng, nhãn hiệu,… hoặc khác biệt hóa theo phân loại khách hàng, phân đoạn thị trường

1.3.2 Hoạch định sứ mạng kinh doanh của SBU

Sứ mạng kinh doanh dùng để chỉ mục đích kinh doanh, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại, thể hiện trách nhiệm xã hội của SBU

Hoạch định sứ mạng kinh doanh của SBU là việc chỉ ra:

Thứ nhất, khách hàng của SBU là ai?

Bước 1: Phân đoạn chiến lược SBUBước 2: Hoạch định sứ mạng của SBUBước 3: Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường

của SBUBước 4: Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường Bước 5: Hoạch định nội dung chiến lược phát triển thị trườngBước 6: Lựa chọn phương án chiến lược

Thứ hai, sản phẩm của SBU là gì?

Thứ ba, SBU cạnh tranh trên thị trường nào?

Thứ tư, công nghệ có phải là yếu tố quan tâm hàng đầu của SBU hay không?

Thứ năm, lợi thế cạnh tranh chủ yếu của SBU là gì?

Thứ sáu, thái độ của doanh nghiệp với nhân viên như thế nào?

1.3.3 Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của SBU

Phân tích tình thế chiến lược là việc công ty sử dụng các công cụ để phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài công ty và ảnh hưởng của những yếu tố đó tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

1.3.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

a Môi trường vĩ mô

Để phân tích tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động của công

ty, công ty cần sử dụng mô hình PESTEL

PESTEL nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô đó là:

Thứ nhất, Thể chế- Luật pháp (Political)

Thứ hai, kinh tế (Economics)

Thứ ba, văn hóa- xã hội (Sociocultrural)

Thứ tư, công nghệ (Technological)

Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp và ngành, doanh nghiệp và ngành phải chịu tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính sách hoạt động kinh doanh phù hợp

b Môi trường vi mô

Để phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, doanh nghiệp sử dụng mô hình 5 lực lượng

cạnh tranh CÁC ĐỐI THỦ

TIỀM NĂNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

SẢN PHẨM THAY THẾ NHÀ CUNG ỨNG

KHÁCH HÀNG

Nguy cơ của người mới nhập cuộc

Quyền thương lượng của nhà cung ứng

Nguy cơ của sản phẩm và dịch vụ thay thế

Quyền thương lượng của người mua

Hình 1.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược)

1.3.3.2 Phân tích môi trường bên trong

Để phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp doanh nghiệp cần sử dụng mô hình chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng

Trong chuỗi giá trị, mô hình Porter khoanh thành hai mảng chính cho kinh doanh: Hoạt động bổ trợ và hoạt động chính Về cơ bản, tổng thể có 9 nhóm hoạt động tạo ra giá trị trong toàn chuỗi Nhóm hoạt động chính thì bao gồm dãy 5 loại hoạt động: đưa nguyên vật liệu vào kinh doanh; vận hành, sản xuất- kinh doanh; vận chuyển ra bên ngoài; marketing và bán hàng; cung cấp các dịch vụ liên quan

Nhóm bổ trợ chứa các hoạt động tạo ra giá trị bao gồm: Hạ tầng, quản trị nhân lực, công nghệ và thu mua Các hoạt động bổ trợ xảy ra bên trong từng loại hoạt động chính

1.3.4 Thiết lập mục tiêu dài hạn của chiến lược phát triển thị trường

Mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường của các doanh nghiệp trong ngành thép thường tập trung vào các yếu tố:

Thứ nhất: Lợi nhuận, doanh thu, thị phần

Thứ hai: Vị thế cạnh tranh trong ngành

Thứ ba: Hiệu quả kinh doanh

Thứ tư: Phát triển đội ngũ lao động, mở rộng và tăng cường mối quan hệ với các

bên hữu quan

Mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường có đạt được hay không còn phụ thuộc rất nhiều vào quá trình triển khai thực hiện chiến lược của doanh nghiệp

1.3.5 Xác định nội dung chiến lược phát triển thị trường

Để xác định nội dung chiến lược phát triển thị trường, các doanh nghiệp trong ngành thép cần tiến hành xây dựng ma trận TOWS Đây là một công cụ quan trọng giúp các nhà quản trị hình thành và phát triển bốn nhóm chiến lược sau: Chiến lược

SO (điểm mạnh- cơ hội), chiến lược WO (điểm yếu- cơ hội), chiến lược S-T (điểm mạnh- nguy cơ), chiến lược WT (điểm yếu- nguy cơ)

Bảng 1.1 Ma trận TOWS

Những thế mạnh- SLiệt kê những điểm mạnh

Những điểm yếu- W

Các cơ hội- O

Liệt kê các cơ hội

Các chiến lược SO: Sử dụng các thế mạnh, tận dụng các cơ hội

Các chiến lược WO: Vượt qua những điểm yếu bằng cách vận dụng các cơ hộiCác mối đe dọa- T

Liệt kê các mối đe dọa

Các chiến lược ST: Sử dụng các thế mạnh để tránh các đe dọa

Các chiến lược WT: Tối ưu hóa những điểm yếu và tránh khỏi các đe dọa

(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược- Đại học Kinh tế quốc dân)

Từ việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp

sẽ thấy được những cơ hội, những thách thức có thể xảy đến với doanh nghiệp đồng thời thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của mình Từ đó doanh nghiệp cần xác định thị trường mà doanh nghiệp sẽ phát triển tới là thị trường nào? Các mục tiêu về doanh thu, doanh số, lợi nhuận, thị phần,… như thế nào? Trên phân khúc thị trường này doanh nghiệp có những lợi thế cạnh tranh như thế nào? Doanh nghiệp sẽ dùng phương thức gì để phát triển thị trường này? Để phát triển thị trường doanh nghiệp cần đáp ứng những nguồn lực gì?

1.3.6 Lựa chọn QSPM

Quy trình xây dựng mô thức QSPM gồm 6 bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ đe dọa và điểm manh/ điểm yếu cơ bản vào cột bên

trái của ma trận QSPM

Bước 2: Xác định thang điểm cho mỗi nhân tố thành công cơ bản bên trong và bên

ngoài (tổng điểm bằng 1)

Bước 3: Xem xét lại các mô thức IFAS, EFAS và các ma trận BCG, TOWS để xác

định các chiến lược thay thế mà doanh nghiệp nên quan tâm thực hiện

Bước 4: Xác định điểm số cho tính hấp dẫn

Bước 5: Tính tổng điểm hấp dẫn cho mỗi nhân tố cơ bản

Bước 6: Tính tổng điểm hấp dẫn cho tất cả các nhân tố cơ bản

Bảng 1.2 Mô thức QSPM

Thang Các lựa chọn chiến lược

Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3

điểmCác nhân tố bên trong:

4= tốt nhất

(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược- Đại học Kinh tế quốc dân)

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

TẠI CÔNG TY TNHH TRÀNG AN 2.1 Khái quát về doanh nghiệp

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển, chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của công ty TNHH Tràng An

a Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TNHH Tràng An được thành lập vào tháng 04 năm 2003 và chính thức đi vào hoạt động tháng 07 năm 2003 theo giấy phép số 1902000343/TLND của sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Vĩnh Phúc Công ty có tên giao dịch là Tràng An Technol company, trụ sở chính đặt tại Lô 29B- Khu công nghiệp Quang Minh- Mê Linh- Hà Nội Công ty TNHH Tràng An chuyên sản xuất và kinh doanh ống thép và các sản phẩm cơ khí với số vốn điều lệ là 12 tỷ đồng

Công ty có mặt bằng rộng 25.374 m2, bao gồm một khu nhà văn phòng rộng khoảng 600m2, được trang bị phương tiện làm việc đầy đủ hiện đại, phù hợp với chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban Khu vực xưởng với những máy móc thiết bị hiện đại được nhập khẩu từ Trung Quốc với nhà máy ống thép rộng 780m2

b Ngành nghề kinh doanh

Hoạt động kinh doanh chính: Công ty TNHH Tràng An chuyên sản xuất thép ống các loại Đồng thời công ty cũng kinh doanh các sản phẩm thép lá, thép cuộn, thép dập, ống thép, thép hộp vuông, thép hộp chữ nhật và sản xuất các loại thép theo đơn đặt hàng

Ngoài ra, từ năm 2010 công ty bắt đầu đưa vào sản xuất kinh doanh mặt hàng tã giấy trẻ em Tuy là một loại sản phẩm mới nhưng do công ty đã nghiên cứu tìm hiểu

kỹ về thị trường nên đã cho ra đời được loại sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, được người tiêu dùng chấp nhận và đem lại doanh thu ổn định cho công ty

Qua 9 năm xây dựng và trưởng thành tới nay công ty đã không ngừng mở rộng, phát triển trên nhiều mặt và tạo dụng được uy tín, hình ảnh vững chắc trên thị trường

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và nhân sự

Dưới đây là sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty TNHH Tràng An:

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Tràng An

(Nguồn: Hồ sơ Công ty TNHH Tràng An)

2.2 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

a Phương pháp điều tra khảo sát

Mục đích: Các câu hỏi trong phiếu điều tra nhằm thu thập thông tin về công ty

TNHH Tràng An, tìm hiểu các công tác liên quan đến việc hoạch định chiến lược phát triển thị trường được tiến hành như thế nào?

Đối tượng điều tra: Phiếu điều tra được phát cho các nhà quản trị, các cán bộ quản

lý và một số nhân viên trong công ty

Nội dung: phiếu điều tra được sử dụng với các câu hỏi trắc nghiệm có nội dung

xoay quanh các hoạt động phân tích và triển khai công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường như công tác phân tích tình thế chiến lược, công tác xây dựng các mô thức trong hoạch định chiến lược,… Để tiến hành điều tra tôi đã phát ra 10 phiếu và thu về 10 phiếu hợp lệ

b Phương pháp điều tra phỏng vấn

Mục đích: Thu thập thông tin nhằm làm rõ hơn cho vấn đề hoạch định chiến lược

phát triển thị trường của công ty trong phiếu điều tra trắc nghiệm

Nội dung: Sử dụng các câu hỏi phỏng vấn về đánh giá hiệu quả của hoạt động triển

khai mô thức TOWS, mục tiêu phát triển của công ty, các nhận định về chiến lược kinh doanh của công ty

Giám đốc

Phó giám đốc kinh doanh

Phó giám đốc thường trực

Phòng kế hoạch vật tư

Phòng kinh doanh

Cách thức tiến hành: Tiến hành điều tra phỏng vấn một số nhà quản trị và ban lãnh

đạo của công ty TNHH Tràng An bao gồm: Ông Nguyễn Bình Minh- Giám đốc công

ty, ông Nguyễn Trung Hà- Trưởng phòng kinh doanh, bà Nguyễn Thu Hằng- Trưởng phòng nhân sự

c Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Ngoài phương pháp điều tra trắc nghiệm để thu thập thông tin trực tiếp từ doanh nghiệp, tác giả còn sử dụng phương pháp khai thác thông tin qua các báo cáo kinh doanh của doanh nghiệp thu thập từ bộ phận kế toán của công ty, tài liệu thống kê, một

số phương án chiến lược và kế hoạch kinh doanh của công ty từ phòng kinh doanh

2.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

a Phương pháp thống kê: là điều tra, báo cáo, tổng hợp, phân tích và công bố các

thông tin về hoạt động của công ty TNHH Tràng An

b Phương pháp định lượng: sau khi thu thập lại các phiếu điều tra, dữ liệu được tổng

hợp và tính toán bằng các công cụ toán học để phục vụ cho việc phân tích

c Phương pháp định tính: là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích

đối tượng từ quan điểm của nhà nghiên cứu Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện và các đặc điểm của môi trường nơi nghiên cứu được tiến hành

Phương pháp dự báo tình thế chiến lược: Dựa vào kết quả sau khi đã phân tích, tổng hợp có thể dự báo được những diễn biến có thể xáy ra trên thị trường và những thay đổi trên tầm vi mô và vĩ mô khác

2.3 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Tràng An

2.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài

a Kinh tế

Năm 2012 là một năm khó khăn của nền kinh tế Việt Nam, từ những khó khăn kinh

tế vĩ mô đến khó khăn của doanh nghiệp và các hộ gia đình

Tốc độ tăng GDP năm 2012 chỉ đạt hơn 5,03% , thấp nhất trong nhiều năm trở lại

đây (Nguồn: Theo Tổng cục thống kê) Những bất ổn kinh tế vĩ mô tích tụ trong những

năm gần đây đã buộc Việt Nam phải chuyển trọng tâm chính sách từ ưu tiên tăng trưởng kinh tế sang ưu tiên ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát

Vốn đầu tư toàn xã hội thực hiện quý I năm 2013 theo giá hiện hành ước tính đạt 202,6 nghìn tỷ đồng, tăng 5,5% so với cùng kỳ năm trước và bằng 29,6% GDP, bao gồm: Vốn khu vực Nhà nước 74,8 nghìn tỷ đồng, chiếm 36,9% tổng vốn và tăng 2,5%

so với cùng kỳ năm trước; khu vực ngoài Nhà nước 74,8 nghìn tỷ đồng, chiếm 36,9%

và tăng 11,6%; khu vực có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài 53 nghìn tỷ đồng, chiếm 26,2% và tăng 1,9%

Bảng 2.1 Vốn đầu tư toàn xã hội thực hiện quý I năm 2013

Lượng vốn (Nghìn tỷ đồng)

Cơ cấu (%)

So với cùng kỳ năm trước (%)

Khu vực có vốn đầu tư trực

tiếp nước ngoài

(Nguồn: Cổng thông tin điện tử Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam)

Năm 2012 tổng cầu tiêu dùng tuy có cải thiện hơn so với năm 2011 nhưng vẫn tăng thấp hơn so với những năm trước Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng tăng 16% so với năm 2011 (loại trừ yếu tố giá tăng 6,2%) chỉ bằng một nửa so với giai đoạn 2007-2010 Hệ quả là mặc dù sản xuất công nghiệp chững lại với chỉ số sản xuất công nghiệp chỉ tăng 5,9%, song do sức mua tăng chậm với chỉ số tiêu thụ hàng công nghiệp chế biến chế tạo chỉ tăng khoảng 3,6% nên chỉ số hàng tồn kho của nhóm hàng này tăng tới hơn 20,1% so với cùng kỳ năm trước

Do tác động tiêu cực từ sự đóng băng của thị trường bất động sản, cắt giảm đầu tư công, sản lượng sản xuất và nhu cầu sử dụng các loại vật liệu xây dựng đều giảm đáng

kể trong đó có nhu cầu về thép xây dựng

b Chính trị pháp luật

Việt Nam được đánh giá là nước có môi trường chính trị- xã hội ổn định Chính phủ Việt Nam đã có những nỗ lực trong việc thể chế hóa hệ thống luật pháp, cải cách hành chính tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Ngành thép là một trong những ngành chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của nhà nước Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản quy hoạch phát triển ngành thép về sản lượng, cơ cấu sản phẩm và các dự án đầu tư trong ngành Ngoài ra hoạt động của công

ty TNHH Tràng An còn chịu sự tác động, chi phối của Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật cạnh tranh, Luật thương mại,…

c Văn hóa- xã hội

Cơ cấu dân số và tốc độ đô thị hóa là hai nhân tố xã hội ảnh hưởng trực tiếp tới sự phát triển của ngành thép nói chung và công ty TNHH Tràng An nói riêng