Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng

Luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoạch định thâm nhập thị trường của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng” Làm rõ sự cấp thiết của vấn đề: “ Hoạch định chiế

TÓM LƯỢC

Mỗi một doanh nghiệp kinh doanh đều có mục tiêu kinh doanh riêng chiếnlược có thể thực hiện tốt hay không phụ thuộc không nhỏ vào quá trình hoạch địnhchiến lược của công ty kinh doanh Thấy được sự cấp thiết của vấn đề hoạch địnhchiến lược trong Công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng, em đã chọn đề tài:

“Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng”

Luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoạch định thâm nhập thị trường của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng”

Làm rõ sự cấp thiết của vấn đề: “ Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trườngcủa Công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng”

Chương 2: Một số lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường điện lạnh

Đưa ra các khái niệm cơ bản về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường,tổng quan tình hình nghiên cứu các năm về trước về hoạch định chiến lược thâmnhập thị trường Bên cạnh đó là nội dung cơ bản của quá trình hoạch định chiếnlược của các công ty kinh doanh điện lạnh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm điện lạnh của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng

Các kết quả thu thập được từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tại Công ty, đề tài đivào nghiên cứu và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược của Công ty TNHH cơđiện lạnh Quang Thắng trong 3 năm gần đây (2008 - 2010) trên cơ sở lý thuyết nêu

ở chương 2

Chương 4: Một số kết luận và đề xuất giải pháp, kiến nghị hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhâp thị trường sản phẩm điện lạnh của Công ty TNHH

cơ điện lạnh Quang Thắng

Trình bày những thành công, tồn tại và nguyên nhân của việc hoạch địnhchiến lược Trên cơ sở lý luận chung, căn cứ vào kết quả điều tra khảo sát nêu ra kếtluận chung, đề xuất, kiến nghị một số giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình hoạchđịnh chiến lược thâm nhập thị trường cho Công ty trong tương lai

Hà Nội, ngày 12 tháng 06 năm 2013

Sinh viên thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô giáo trong trường Đạihọc Thương Mại, đặc biệt là sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của thầy giáo ưu tú-GS.TS Nguyễn Bách Khoa và thầy giáo TS Nguyễn Hoàng Việt đã giúp em có thểhoàn thành bài luận văn này

Trong thời gian thực tập em đã được tiếp cận với môi trường làm việc thực tế

và đã rút ra được ít nhiều kinh nghiệm cho bản thân Em xin chân thành cảm ơn banlãnh đạo cùng toàn thể Công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng đã giúp đỡ và tạođiều kiện cho em trong quá trình thực tập tại công ty

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh giúp

đỡ em hoàn thành luận văn

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi thiếu sót, emkính mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của thầy cô giáo và các bạn độc giả đểluận văn của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà nội, ngày 17 tháng 06 năm 2011

Sinh viên thực hiện

Đặng Thị Phương Anh

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN LẠNH QUANG THẮNG” 1

1.1Tính cấp thiết nghiên cứu hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường 1

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài 2

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 3

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN LẠNH 4

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 4

2.1.1 Chiến lược 4

2.1.2 Quản trị chiến lược 4

2.1.3 Thị trường 5

2.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường 5

2.1.5 Hoạch định 5

2.1.6 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường 6

2.2 Một số lý thuyết liên quan tới chiến lược thâm nhập thị trường và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường 6

2.2.1 Các nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập thị trường 6

2.2.1.1 Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường 6

2.2.1.2 Các phương thức thâm nhập thị trường 7

2.2.1.3 Nguồn lực để thực hiện chiến lược 7

2.2.2 Các trường hợp áp dụng chiến lược áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường8 2.2.3 Vai trò của hoạch định hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường 9

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 9

2.3.1 Công trình nghiên cứu thế giới: 9

2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước: 10

2.4 Phân định nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của các công ty kinh doanh điện lạnh 12

2.4.1 Phân đoạn và hoạch định Sứ mạng kinh doanh của các công ty kinh doanh điện lạnh 12

2.4.2 Phân tích tình thế chiến lược kinh doanh 13

2.4.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài (EFAS) 13

2.4.2.2 Phân tích môi trường bên trong (IFAS) 16

2.4.3 Xác lập mục tiêu chiến lược các sản phẩm cơ điện lạnh trong ngành điện lạnh: 18

2.4.4 Các phương án chiến lược thâm nhập thị trường (Ma trận TOWS) 19

2.4.5 Lựa chọn và quyết định phương án chiến lược theo mô thức QSPM (Quantitative Strategic Planing Matrix) 19

2.4.6 Triển khai và kiểm soát 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN LẠNH QUANG THẮNG 22

3.1 Phương pháp nghiên cứu 22

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 22

3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 22

3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: 23

3.1.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu: 23

3.2 Đánh giá tổn quan tình hình công ty TNHH Cơ điện lạnh Quang Thắng 23

3.2.1 Lịch sử hình thành 23

3.2.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Cơ điện lạnh Quang Thắng 24

3.3 Phân tích dữ liệu điều tra và phỏng vấn về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH Cơ điện lạnh Quang Thắng 25

3.3.1 Nhận thức của nhà quản trị 25

3.3.2 Nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng 26

3.3.2.1 Dữ liệu về xác định sứ mạng kinh doanh của Công ty 26

3.3.2.2 Dữ liệu về phân tích tình thế chiến lược của Công ty 26

3.3.2.3 Dữ liệu xác lập mục tiêu chiến lược 29

3.3.2.4 Dữ liệu về thiết lập các phương án 30

3.3.2.5 Dự liệu về lựa chọn các phương án chiến lược 31

3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp 31

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN LẠNH QUANG THẮNG 34

4.1 Các kết luận và phát hiện về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng 34

4.1.1 Thành công 34

4.1.2 Hạn chế 34

4.1.3 Nguyên nhân của các hạn chế 35

4.2 Dự báo triển vọng về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng 36

4.2.1 Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường ngành điện lạnh đến năm 2015 36

4.2.2 Mục tiêu định hướng của công ty 36

4.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng 37

4.3.1 Công ty hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường điện lạnh hoàn thiện theo đúng quy trình 37

4.3.2 Thiết lập hệ thống thu thập và xử lý thông tin chiến lược 41

4.3.3 Nâng cao trình độ, năng lực cán bộ quản lý 42

4.3.4 Xây dựng và phát huy văn hóa công ty 42

4.3.5 Một số kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước 43 KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

QSPM Quantitative Strategic Planing Matrix

Công ty TNHH TM – SX và DV Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại

– sản xuất và dịch vụ

R & D Nghiên cứu và phát triển thị trường

Biểu đồ3.2 Các công cụ marketing mà Công ty đang sử dụng

Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2008-2010 của Công ty

TNHH cơ điện lạnh Quang ThắngBảng 4.1 Mục tiêu chiến lược của Công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng

từ 2011 -2015Bảng 4.2 Ma trận TOWS của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng

Bảng 4.3 Ma trận QSPM của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.2: Mô hình quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của các công

ty điện lạnhHình 3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Cơ điện lạnh Quang

Thắng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN

LẠNH QUANG THẮNG”

1.1Tính cấp thiết nghiên cứu hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.

Các công ty kinh doanh hiện nay đều hiểu được tầm quan trọng của vấn đềquản trị chiến lược, việc xây dựng cho mình các chiến lược tốt sẽ giúp cho các công

ty có lợi thế cạnh tranh trên thị trường Chiến lược bao gồm các bước: hoạch định,triển khai, đánh giá Trong đó, hoạch định chiến lược kinh doanh là một trongnhững công cụ cơ bản đóng vai trò quan trọng trợ giúp cho các doanh nghiệp xáclập được hướng đi đúng đắn và ứng phó linh hoạt trước những thay đổi của môitrường kinnh doanh Vì vậy, việc cần thiết hiện nay là giúp cho các nhà quản trịdoanh nghiệp nắm vững lý luận và ứng dụng hợp lý công tác hoạch định chiến lượckinh doanh vào thực tiễn

Trong bối cảnh nền kinh tế đang lâm vào thời kỳ suy thoái như hiện nay thìviệc các doanh nghiệp gặp phải những khó khăn và kinh doanh thua lỗ là điều dễhiểu Đây là giai đoạn khó khăn nhất cho các doanh nghiệp, một là tồn tại vượt quacơn bão kinh tế để rồi tiếp tục phát triển, hai là không vượt qua được những khókhăn đó, tất cả là nhờ vào khả năng và sự nhạy bén của doanh nghiệp Trong cái khó

ló cái khôn, đây cũng chính là giai đoạn mà các doanh nghiệp nên tìm ra hướng đimới cho mình, đầu tư vào lĩnh vực ngành nghê kinh doanh mới Nhưng để làm đượcđiều này không phải đơn giản, công ty phải có tiềm lực về con người, tài chính,công nghệ kỹ thuật… Do đó, thị trường hiện nay mang tính cạnh tranh gay gắt, cácdoanh nghiệp không ngừng tìm cách tìm kiếm lối kéo khách hàng nhằm tăng doanhthu lợi nhuận cho bản thân Đặc biệt là các công ty muốn đưa sản phẩm mới củamình thâm nhập thị trường trong giai đoạn này thì càng khó khăn, đòi hỏi công typhải có kế hoạch, chiến lược đúng đắn, phù hợp Trong đó, thị trường điện tử điệnlạnh cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng đó, thị trường điện tủ điện lạnh là thịtrường lớn, tiềm năng và đang phát triển mạnh Ngành điện tử điện lạnh đã thu hútkhông ít doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất cũng như kinh doanh Thựctrạng công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng hiện nay là chưa đi sâu vào việc

xây dựng cho mình một chiến lược thâm nhập thị trường điện lạnh hoàn thiện.Chiến lược thâm nhập thị trường hiện nay của công ty còn chưa đạt hiệu quả nhưmong muốn có thể thấy quá kết quả điều tra lượng khách hàng tìm đến và sử dụngsản phẩm chưa đông, doanh thu cho công ty chưa đạt mục tiêu đề ra, quy mô thịtrường còn hạn chế, hệ thống kênh quảng cáo giới thiệu sản phẩm còn hạn chế.Nhận thức thấy tầm quan trọng của hoạch định chiến lược và một số khó khăn Công

ty đang gặp phải, để giúp công ty có một chiến lược hoàn hảo trong việc thâm nhập

thị trường điện lạnh tại miền Bắc, em quyết định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng” dưới

sự hướng dẫn của các cán bộ trong công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng vàGS.TS Nguyễn Bách Khoa cùng các thầy cô trong quá trình thực tập

- Mục tiêu của công ty là gì?

Các câu hỏi trên nhằm phục vụ cho lập luận và phân tích trong đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng”

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục đích khi quyết định việc nghiên cứu đề tài này của em nhằm:

- Phát hiện những tồn tại cản trở việc thâm nhập thị trường của công ty.

- Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường hoàn hảo hơn.

- Tăng nguồn khách hàng cho công ty

- Thâm nhập toàn thị trường miền Bắc.

Thông qua việc sử dụng các biện pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá cácnhân tố khách quan cũng như chủ quan ảnh hưởng tới việc thực hiện chiến lượcthâm nhập thị trường điện lạnh Từ việc đánh giá hiệu quả thực thi chiến lược thâmnhập thị trường của Công ty chúng ta rút ra những điểm mạnh điểm yếu, cơ hội vàthách thức và đưa ra một số giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện và phát triển chiếnlược thâm nhập thị trường

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu của Công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng là không giới hạn thịtrường Công ty sẵn sàng hợp tác hoặc liên doanh với các đối tác trong và ngoàinước để sản xuất, kinh doanh về lĩnh vực cơ khí - điện - điện lạnh Do khả năng cònhạn chế và thị trường của doanh nghiệp là rộng lớn Chính vì vậy, trong luận văn

em xin đi sâu vào nghiên cứu hoạt động chiến lược kinh doanh điện lạnh của Công

ty tại thị trường miền Bắc trong 3 năm 2008-2010, từ đó đưa ra một số giải pháphoạch định chiến lược thâm nhập thị trường cho Công ty trong 5 năm tiếp theo 2011đến 2015

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo

và phần kết luận thì luận văn gồm bốn chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “ Hoạch định chiến lược thâm nhập thịtrường của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng”

Chương 2: Một số lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trườngđiện lạnh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạch địnhchiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm điện lạnh của công ty TNHH cơ điệnlạnh Quang Thắng

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm hoạch định chiến lược thâm nhâp thịtrường điện lạnh của Công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN

LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN LẠNH 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

2.1.1 Chiến lược

Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu

cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũngnhư sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”

Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của

một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việcđịnh dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thịtrường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”

Chiến lược của mỗi doanh nghiệp yêu cầu nó phải phát triển một lợi thế cạnhtranh cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu Có thể coi chiến lược là các

ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thànhcông trước các đối thủ của nó

2.1.2 Quản trị chiến lược

Theo tác giả Lê Thế giới “Quản trị chiến lược là một bộ các quyết định quảntrị và các hành động xác định hiệu suất dài hạn của một công ty” Quản trị chiếnlược bao gồm các hành động liên tục: soát xét môi trường (cả trong lẫn ngoài); xâydựng chiến lược; thực thi chiến lược và đánh giá kiểm soát chiến lược Do đó,nghiên cứu chiến lược nhấn mạnh vào việc theo dõi và đánh giá các cơ hội; đe dọabên ngoài trong bối cảnh của các sức mạnh và điểm yếu bên trong

Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp thiết lập chiến lược hiệu quả hơn thôngqua việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống hơn, logic hơn đến sự lựa chọnchiến lược Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt tới mục tiêu của tổ chức bằng

và thông qua con người, quan tâm một cách rộng lớn tới các đối tượng liên quanđến doanh nghiệp, gắn sự phát triển ngắn hạn trong dài hạn và quan tâm tới cả hiệusuất và hiệu quả

2.1.3 Thị trường

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điểm, thị trường là nơi diễn ra các quátrình trao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tươngtác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ

Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một tập phứchợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thươngmại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn giữa các chủ thểcung – cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm thành điều kiện tồn tại vàphát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hóa

2.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là việc gia tăng thị phần của các sản phẩm vàdịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực marketing

Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba dạng thức của chiến lượccường độ nhằm gia tăng thị phần, nghĩa là doanh nghiệp tập trung phát triển theochiều sâu Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như một chiếnlược đơn độc hoặc kết hợp với các chiến lược khác Các công ty kinh doanh thường

sử dụng những biện pháp như: gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo,tăng các sản phẩm khuyến mãi rộng rãi, xúc tiến bán hay gia tăng nỗ lực quan hệcông chúng… để thực hiện chiến lược thâm nhập của mình

2.1.5 Hoạch định

Hoạch định chiến lược được biết đến từ rất sớm, trong lĩnh vực kinh doanhkhái niệm này xuất hiện trong xuất bản chuyên ngành của Igor Ansoff và được ápdụng trong một số doanh nghiệp lớn ở Mỹ vào những năm 60 của thế kỷ XX Từkhi ra đời nó luôn được coi là công cụ sống động của quản trị và trên thực tế hoạchđịnh chiến lược đã được áp dụng rộng khắp và mang lại hiệu quả cao trong kinhdoanh hiện đại Đến nay trong công trình nghiên cứu của nhiều tác giả có nhiều khái

niêm về hoạch định chiến lược nhưng cơ bản có thể hiểu hoạch định chiến lược là một quá trình tư duy nhằm xây dựng nên chiến lược cho doanh nghiệp trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản.

Hoạch định chiến lược là tiến trình đặt ra những đường lối và chính sách chophép doanh nghiệp giữ vững, thay đổi hoặc cải thiện vị thế cạnh tranh của mình trênthị trường sau một thời gian nhất định Nó là quá trình xây dựng nhiệm vụ kinhdoanh, điều tra nghiên cứu phát hiện những khó khăn thuận lợi bên ngoài, các điểmyếu, điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp, đề ra các mục tiêu chiến lược xâydựng và lựa chọn một chiến lược kinh doanh tối ưu

2.1.6 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường

Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường có thể hiểu là quá trình bao gồmviệc xác định mục tiêu, phương thức thâm nhập thị trường và các nguồn lực để đảmbảo thực hiện mục tiêu, gia tăng thị phần, doanh thu hay năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp.Tiến hành nghiên cứu liên quan đến việc thu thập xử lý thông tin vềcác thị trường, ngành kinh doanh của công ty Về bản chất tiến hành nghiên cứu là

để xác định các điểm mạnh quan trọng và các điểm yếu trong các lĩnh vực chứcnăng Các yếu tố bên trong có thể được xác định theo những cách như tính toán tỷ

lệ, đo lường thành tích, và so sánh với các giai đoạn trước và với trung bình ngành

2.2 Một số lý thuyết liên quan tới chiến lược thâm nhập thị trường và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường

2.2.1 Các nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập thị trường

2.2.1.1 Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường.

Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụthể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định Bao gồm:Mục tiêu dài hạn ( 3-5 năm ): là các kết quả doanh nghiệp phải đạt được trongdài hạn và mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược

Mục tiêu thường niên (nhỏ hơn 1 năm ) là những mốc trung gian mà doanhnghiệp phải đạt được hàng năm để đạt được các mục tiêu dài hạn Các mục tiêuthường niên cần thiết cho giai đoạn thực thi chiến lược

Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần của sản phẩm hiệntại trên thị trường hiện tại Giữ vững lượng khách hàng cũ và làm tăng thêm sốlượng khách hàng mới, tăng sức mua của sản phẩm Mục tiêu là cái mốc đánh giáchặng đường mà doanh nghiệp cần phải đi Việc xác định mục tiêu của chiến lược

thâm nhập thị trường là cần phải kết hợp chặt chẽ giữa những cái mà doanh nghiệpmuốn, cần và có thể đạt được để có thể đề ra mục tiêu đúng đắn và hợp lý.

2.2.1.2 Các phương thức thâm nhập thị trường

Các công ty kinh doanh có thể sử dụng những phương thức nhằm tăng thị phầnnhư tăng sức mua của sản phẩm, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh trongviệc chú trọng đến công cụ Marketing-Mix, liên doanh hoặc sáp nhập với doanhnghiệp khác, mua lại đối thủ cạnh tranh Các phương thức trên sẽ giúp doanh nghiệp

từ mục tiêu tăng thị phần đến mục tiêu nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.Lựa chọn đoạn thị trường: công ty cần đặt ra mục tiêu rõ ràng là đưa các tiêuthức và có các mục đích thực hiện đòi hỏi nỗ lực và tính kỷ luật cao Các mục tiêunày liên quan đến sức cạnh tranh chủ yếu về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụkhách hàng hoặc thị phần, giành được chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh Từ cácmục tiêu kinh doanh, công ty sẽ lựa chọn được đoạn thị trường tiềm năng từ đó đưa

ra một chiến lược hợp lý

Các phương pháp lựa chọn đoạn thị trường cơ bản:

+ Phương pháp thụ động: giới hạn hoạt động trong việc thỏa mãn các đơn hàng từphía khách hàng hoặc gián tiếp lựa chọn thị trường trong nước thông qua các trunggian

+Phương pháp chủ động bao gồm:

Phương pháp mở rộng hoặc tiếp cận chuỗi: công ty đi phân tích các hoạt độngkinh doanh của mình trước hết là trên các thị trường tương đồng với thị trường nộiđịa, tức là lựa chọn thị trường dựa vào kinh nghiệm, yếu tố địa lý

Phương pháp thu hẹp hoặc tuyển chọn: các công ty dự định lựa chọn một hoặcmột số ít thị trường có triển vọng nhất từ nhiều thị trường khác và loại bỏ những thịtrường ít hấp dẫn hơn

2.2.1.3 Nguồn lực để thực hiện chiến lược

Quy hoạch nguồn lực để thực hiện các chiến lược thâm nhập thị trường đề ra,bao gồm các nguồn lực như tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, trình

độ khoa học công nghệ… Trả lời cho các câu hỏi:

+ Doanh nghiệp giành bao nhiêu tiền cho việc xây dựng chiến lược thâm nhậpthị trường Cần đầu tư bao nhiêu tiền cho các phương án chiến lược? Số tiền đódoanh nghiệp có thể đáp ứng được hay không?

+ Nguồn nhân lực của doanh nghiệp có đủ đáp ứng yêu cầu về số lượng vàchất lượng nguồn nhân lực của các phương án chiến lược hay không?

+ Cơ sở vật chất để đảm bảo cho việc thực hiện thành công chiến lược thâmnhập thị trường như máy móc, thiết bị, nhà xưởng, mặt bằng… có đáp ứng yêu cầuhay không?

+ Khoa học kỹ thuật: trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ mà doanh nghiệpđang áp dụng có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu hay không?

Quy hoạch nguồn lực hiện có là một hoạt động có vai trò quyết định đến sự thànhcông của chiến lược thâm nhập thị trường Doanh nghiệp khi hoach định chiến lượcthâm nhập thị trường cần phải lập ra một hệ thống ngân sách hợp lý cho từng giaiđoạn của chiến lược Các nguồn lực được phân phối theo các mức độ ưu tiên đượcthiết lập bởi những mục tiêu của doanh nghiệp và ngược lại mục tiêu đặt ra phải phùhợp với nguồn lực hiện có, khả năng luân chuyển vốn của công ty

2.2.2 Các trường hợp áp dụng chiến lược áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường

Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa: đây làthời điểm mà nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ còn cao trongkhi thị trường không đủ để đáp ứng Vì vậy, doanh nghiệp cần tăng cường sản xuấtđưa ra các sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt để có thể dành được khách hàng về phíamình Thị trường chưa bão hòa luôn ẩn chứa tiềm năng phát triển cho các doanhnghiệp Chính vě thế các doanh nghiệp cần nắm bắt nhanh chóng nhu cầu thịtrường, bổ sung sản phẩm, dịch vụ còn thiếu, nâng cao chất lượng để có thể tăngdoanh thu, mở rộng nguồn vốn

Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng: đó là nhu cầu của tiêudùng của khách hàng trên thị trường có xu hướng thay đổi và chiều hướng đi lên.Doanh nghiệp cần theo sát tình hình thay đổi của thị trường để nhanh chóng nắmbắt thời cơ, cũng như loại bỏ những thách thức, đạt được mục tiêu lợi nhuận

Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing: khi các chi phí bỏ racho hoạt động marketing là hữu dụng doanh nghiệp sẽ thu về cho mình một khoảndoanh thu tương ứng Các nhà quản trị luôn luôn phải phân tích tình hình thị trường,sát diễn biến phát triển nhu cầu của khách hàng, đầu tư cho hoạt động marketinghợp lý nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.

Việc tăng kinh tế theo quy mô nhằm đem lại các lợi thế cạnh tranh: khi tăng lượnghàng hóa bán ra do áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường, quy mô của doanhnghiệp tăng lên Do vậy, doanh nghiệp muốn đạt mục tiêu lâu dài là lợi nhuận cầnphải có sự tính toán kỹ lưỡng xem có nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trườngkhi việc tăng tính kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu

2.2.3 Vai trò của hoạch định hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường

Vai trò của hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường đóng vị trí rất quantrọng Nó giúp cho doanh nghiệp xem xét lại điểm mạnh, điểm yếu của mình đồngthời phân tích rõ mục tiêu bên trong, bên ngoài để xác định vị thế của mình trêncùng thương trường

Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp

mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, khai thác có hiệu quả hơn nguồnnhân lực, máy móc và các trang thiết bị Mặt khác có thể quảng bá được hình ảnhcủa công ty mình một cách sâu rộng hơn tới đông đảo khách hàng

Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường cung cấp cho doanh nghiệp mộtphương hướng kinh doanh đúng đắn, cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọihoạt động chức năng của doanh nghiệp, giúp phát huy được mọi lợi thế cạnh tranh,tăng cường sức mạnh phát triển thị phần Hoạch định chiến lược thâm nhập thịtrường hiệu quả còn giúp cho doanh nghiệp hạn chế bớt rủi ro, bất trắc đến mứcthấp nhất, tạo điều kiện để ổn định kinh doanh lâu dài và phát triển không ngừng

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

2.3.1 Công trình nghiên cứu thế giới:

Cuốn “Khái luận về quản trị chiến lược” - tác giả Fred R.David - NXB Thống

kê, Hà Nội, 2000: đây là một cuốn sách trình bày có hệ thống từ những khái niệm

chung cho đến những vấn đề chiến lược cụ thể, đưa ra một cái nhìn tổng quát vềchiến lược Cuốn sách này cũng đề cập đến giai đoạn hoạch định chiến lược, nógồm 3 hoạt động cơ bản là tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác và phân tích,đưa ra quyết định Tác giả cũng đưa ra khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường làviệc tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và các dịch vụ trong cácthị trường hiện có qua những nỗ lực tiếp thị nhiều hơn.

Cuốn “Chiến lược và sách lược kinh doanh” – tác giả Garry D.Smith, cuốn

sách này đưa ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinhdoanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, hoạch định chiến lược, sáchlược kinh doanh ở các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp thành viên, tổchức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh

2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước:

Trong quá trình phát phiếu điều tra tới một số nhân viên trong công ty TNHH

cơ điện lạnh Quang Thắng, tra cứu đề tài luận văn trên thư viện của trường Đại họcThương mại thì chưa có đề tài nào nghiên cứu về công ty TNHH cơ điện lạnhQuang Thắng và cũng chưa có đề tài nào nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâmnhập thị trường

a Một số tài liệu tham khảo:

Cuốn sách “Quản trị chiến lược” – tác giả PGS.TS Lê Thế Giới: cuốn sách này

nhằm mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị chiến lượccho các nhà quản trị Việt Nam, bao gồm các khái niệm về chiến lược trong lĩnh vựckinh doanh, khái niệm quản trị chiến lược, nhiệm vụ, lợi ích, các giai đoạn pháttriển của quản trị chiến lược, mô hình hoạch định chiến lược cơ bản Từ đó, các nhàquản trị dựa trên mô hình để phân tích tình hình và đưa ra lựa chọn chiến lược hiệuquả cho công ty

Sách “Giáo trình quản trị chiến lược” – Đại học kinh tế Quốc dân – PGS.TS

Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm Cuốn sách đưa ra tổng quát chung về quảntrị chiến lược như: xây dựng chiến lược bao gồm các hoạt động phân tích môitrường của doanh nghiệp, xây dựng các lợi thế cạnh tranh, giới thiệu các loại chiếnlược Thực hiện chiến lược bao gồm các hoạt động phân tích, lựa chọn chiến lược

và đánh giá chiến lược bao gồm các hoạt động kiểm soát đánh giá và điều chỉnhchiến lược Ngoài ra cuốn sách còn đề cập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu vàứng dụng của quản trị chiến lược vào doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Cuốn sách “Chiến lược kinh doanh quốc tế” - Đại học Thương Mại - GS.TS

Nguyễn Bách Khoa Cuốn sách đưa ra các khái niệm về chiến lược và quản trị chiếnlược, các phương thức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, các phương thức thâmnhập thị trường quốc tế, như thị trường châu Âu, châu Á

b Một số đề tài luận văn liên quan tới đề tài em đang nghiên cứu :

+ Luận văn “ Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nhập khẩu nhóm mặt hàng công nghệ tại công ty cổ phần HiPT” – Hoàng Hà – Đại học Thương mại –

2008 Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng phát triển chiến lược thâm nhậpthị trường nhập khẩu của công ty cổ phần HiPT, từ đó đưa ra nhận định và giảipháp, kiến nghị góp phần đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường của công ty cổphần HiPT

+ Luận “Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện

tử điện lạnh tại thị trường Việt Nam” Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng

hệ thống liên kết trong phân phối của nhóm hàng điện tử điện lạnh tại thị trườngviệt Nam, từ đó đưa ra nhận định và giải pháp, kiến nghị góp phần phát triển hệthống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tử điện lạnh của Công ty cổ phần ViệtKim theo kho đề tài luận văn tốt nghiệp chuyên ngành quản trị trường Đại học DuyTân

+ Luận văn “ Một số giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty dịch vụ Tràng Thi ” – Lương Trọng Quỳnh – Đại học

Thương mại – 2002 Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng hoạch định chiếnlược kinh doanh của công ty dịch vụ Tràng Thi, từ đó đưa ra nhận định và giảipháp, kiến nghị góp phần hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh,hoàn thiện hệ thống mục tiêu của công ty dịch vụ Tràng Thi

2.4 Phân định nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của các công ty kinh doanh điện lạnh.

Hình 2.1: Mô hình quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của các công ty điện

lạnh - (Nguồn: Bài giảng của TS Nguyễn Hoàng Việt)

2.4.1 Phân đoạn và hoạch định Sứ mạng kinh doanh của các công ty kinh doanh điện lạnh

Khách hàng bao gồm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm đônglạnh, các bếp ăn công nghiệp, khách sạn , nhà hàng, các tổ chức y dược, bệnh viện,các công ty đại lý bia

Sản phẩm chính của các công ty cơ điện lạnh kho bảo quản đông lạnh, sản xuấttrong nước công suất từ 10 – 500 tấn, với hai loại kho làm mát (nhiệt độ 0 đến 15 độC) và kho đông lạnh (nhiệt độ từ 0 đến – 25 độ C); máy lạnh điều hòaPanasonic( Inverter-2.5HP, CU/CS-S10KKH/JKH, CU/CS-C18KKH/JKH, Điềuhòa trung tâm DAIKIN (VRV II-S, VRVIII-S)…; hệ thống làm lạnh nước Glycol(Công xuất lạnh đến 2000Kw lưu lượng chất tải lạnh từ: 0,5 - 500 m3/h); Dàn lạnhkhông khí (công suất từ: 15 - 90 Kw); Tủ bảo quản(TBQ – 240L công suất chứa90L,TBQ -345L công suất chứa 100L); Hầm cấp đông gió(HG 1000 - 8000)…

Xác lập mục tiêu chiến lược TNTT

Phân tích tình thế chiến lược TNTT

Lựa chọn phương

án chiến lược TNTT (QSPM)

Triển khai

và kiểm soát CLTNTT

án chiến lược TNTT

Thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm cơ điệnlạnh tập trung chủ yếu là thị trường trong nước.

Công nghệ trong ngành cơ điện lạnh luôn là mối quan tâm của các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh cơ điện lạnh nhằm nâng cao chất lượng, năng suất laođộng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Triết lý kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm cõðiện lạnh là sức mạnh ðoàn kết, hýớng về khách hàng, luôn củng cố tri ân kháchhàng, không ngừng phát triển mạnh mẽ, xây dựng doanh nghiệp trở thành một trongnhững doanh nghiệp phát triển vững mạnh toàn diện, dẫn ðầu trong lĩnh vực sảnxuất kinh doanh cõ ðiện lạnh

Các công sản xuất kinh doanh sản phẩm cõ ðiện lạnh với khả nãng cung cấpcác sản phẩm mới nhất, có hiệu quả cao, dịch vụ lắp ðặt nhanh chóng tạo niềm tincho khách hàng

Vấn ðề lợi nhuận, tãng trýởng và phát triển doanh nghiệp là vấn ðề luôn ðýợccác doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cõ ðiện lạnh luôn quan tâm tới Ðây là mụctiêu xác ðịnh sự tồn tại của doanh nghiệp

Ngoài ra, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ðiện lạnh luôn quan tâm tớihình ảnh cộng đồng, có nhiều hoạt động xã hội như xây nhà tình thương, tình nghĩa,

hỗ trợ quỹ khuyến học, quỹ nạn nhân chất độc da cam, ủng hộ người nghèo và trẻem…

Quan tâm đối với nhân viên, tuân thủ đúng quy định pháp luật về sử dụng laođộng về các loại bảo hiểm, điều kiện lao động, đãi ngộ lương thưởng, đào tạo, tuyểndụng

2.4.2 Phân tích tình thế chiến lược kinh doanh

2.4.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài (EFAS)

a, Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế: Tình hình kinh tế trong nước qua những năm gần đây cũng

chịu ảnh hưởng không nhỏ từ khủng hoảng tài chính thế giới Gía nguyên liệu thếgiới biến động liên tục là yếu tố hết sức bất lợi cho việc nhập khẩu nguyên liệu đầuvào của các công ty trong ngành điện lạnh Bên cạnh đó, vấn đề lạm phát còn cao,

tỷ giá ngoại tệ giao động xu hướng tăng liên tục trong những năm gần đây là bàitoán khó cho các doanh nghiệp điện lạnh về yếu tố vốn vay.

Môi trường văn hóa – xã hội: Dân số Việt Nam hiện nay đã xấp xỉ con số 86

triệu người theo thống kê ngày 01/04/2009 và có thể sẽ tăng lên khoảng 99 triệungười trong năm 2018 tạo cơ hội cho các công ty điện lạnh mở rộng thị trường vàtăng thị phần Lối sống hiện đại cùng xu hướng ngoại nhập tăng làm thay đổi nhucầu của khách hàng về sản phẩm Nhu cầu sử dụng sản phẩm sẽ tăng lên nhưng lạiđòi hỏi các sản phẩm phải đa dạng phong phú và tiện dụng hơn trước

Môi trường chính trị - pháp luật: Việt Nam được đánh giá là một trong những

nước có tình hình chính trị, an ninh xã hội ổn định nhất trên thế giới Điều này tạothuận lợi cho các doanh nghiệp nói chung và các công ty trong ngành điện lạnh nóiriêng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và buôn bán Tuy nhiên, bên cạnh đó làtình hình hệ thống pháp luật của nước ta vẫn còn chồng chéo, chưa mang tính đồng

bộ, gây mâu thuẫn trong quá trình xử lý, giải quyết các vấn đề tranh chấp Thôngthường luật định khoảng sáu tháng lại được sửa đổi nội dung một lần, một số luậtđịnh đề ra nhưng không đưa được vào cuộc sống Vấn đề về luật định gây nhiều khókhăn cho các doanh nghiệp trong quá trình áp dụng và thực hiện

Môi trường tự nhiên:các yếu tố tự nhiên cũng tác động tới các quyết sách của

các doanh nghiệp trong ngành như lợi thế về vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên củađịa phương nơi doanh nghiệp kinh doanh điện lạnh hoạt động tạo nhiều thuận lợigiảm chi phí đầu tư, giảm giá thành vận chuyển, tăng lợi ích dịch vụ cho kháchhàng…

Môi trường công nghệ: Xã hội phát triển ngày càng cao kéo theo công nghệ

khoa học ngày càng phát triển điều này đòi các công ty trong ngành điện lạnh phảinhanh chóng nắm bắt tình hình phát triển của thị trường Theo đó là việc thay đổicông nghệ phù hợp với nhu cầu sản xuất, nâng cao chất lượng cho sản phẩm đápứng nhu cầu thị trường Đây là thách thức trong việc thay đổi công nghệ bởi để lắpđặt một công nghệ mới đòi hỏi các công ty điện lạnh phải bỏ ra một nguồn vốnkhông nhỏ

b, Môi trường ngành:

Khách hàng:Các công ty điện lạnh chủ yếu cung cấp sản phẩm cho tập khách

hàng là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm đông lạnh, các bếp ăncông nghiệp, khách sạn, nhà hàng, các tổ chức y dược, bệnh viện, các công ty đại lýbia và khách hàng là người tiêu dùng Có thể nói đây là cơ hội cho các công tyđiện lạnh trong ngành với thị trường, tập khách hàng lớn và đầy tiềm năng

Đối thủ cạnh tranh:Ngành điện lạnh hiện nay là ngành có môi trường cạnh

tranh cao, có rất nhiều các công ty điện lạnh tham gia sản xuất và kinh doanh trênthị trường Việt Nam Các công ty điện lạnh lớn như: Công ty CP Dịch vụ & Kỹthuật Cơ Điện Lạnh R.E.E, Công ty TNHH TM & DV Kỹ Thuật Lạnh Thái ĐứcLâm, Công ty TNHH TM DV Cơ điện lạnh Hoàn Hảo, Công ty cổ phần cơ điệnlạnh Việt Nam… và nhiều công ty điện lạnh trong ngành khác

Nhà cung ứng:Với số lượng các công ty trong ngành điện lạnh là khá lớn trên

thị trường hiện nay thì số lượng các nhà cung ứng nguyên phụ liệu sản xuất sảnphẩm điện lạnh cũng là không nhỏ theo quy luật cung cầu Nhà cung ứng cácnguyên liệu cho ngành điện lạnh như: tôn, thép, nhôm, nhựa, cao su, dàn nóng, dànlạnh…các loại linh kiện, cụm linh kiện, nguyên vật liệu để sản xuất Các công tycung ứng vật tư lớn như: Công ty TNHH TM – SX và DV Thép Thanh Bình, Cônh

ty BlueScope, Công ty CP Gang thép Thái Nguyên (TISCO), Công ty CP cao suThái Dương…Để đảm bảo cho quá trình sản xuất diễn ra được ổn định, các doanhnghiệp điện lạnh cần có quan hệ tốt mang tính ổn định với các nhà cung cấp các yếu

tố đầu vào như vật tư, thiết bị lao động và tài chính Tuy nhiên, các nhà cung ứng cóthể vì mục tiêu lợi nhuận và tìm cách gây sức ép cho doanh nghiệp trong trường hợpsau: nhà cung cấp độc quyền, nhà cung cấp vật tư với số lượng lớn hoặc một chủngloại nguyên liệu đặc biệt không thể thay thế được, ta chỉ là khách hàng thứ yếu,trong hợp đồng cung cấp không có điều khoản ràng buộc, họ có khả năng khép kínsản xuất…

Các đối thủ tiềm ẩn:các công ty điện lạnh trong ngành không thể coi thường

các đối thủ tiềm ẩn bởi vì khi họ ra nhập thị trường họ đã có lợi thế về công nghệmới cũn như tài chính Do đó, khi các đối thur tiềm ẩn này xâm nhập vào ngành sẽ

là đối thủ cạnh tranh vô cùng nguy hiểm Chính vì vậy, các doanh nghiệp trong

ngành điện lạnh cần phải có những biện pháp đề phòng, có thể phản ứng nhanhnhạy khi đối thủ xâm nhập bằng các biện pháp như: liên kết với đối thủ trong ngànhtạo rào cản, bảo vệ thị trường, tự tạo ra rào cản cản trở xâm nhập…

Sản phẩm thay thế:là các sản phẩm mà các công ty sản xuất kinh doanh tạo sự

khác biệt của mình với công ty trong ngành điện lạnh nhưng vẫn đảm bảo sự thỏamãn nhu cầu của khách hàng Sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế thị trường, lợinhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế Do vậy, các doanh nghiệptrong ngành điện lạnh cần chú ý đến nhu cầu, giá cả của sản phẩm thay thế để thayđổi phù hợp cho sản phẩm của mình đặc biệt là phải biết vận dụng tính mới của sảnphẩm thay thế đó cho sản phẩm của bản thân doanh nghiệp

2.4.2.2 Phân tích môi trường bên trong (IFAS)

Quản trị: Phần lớn các doanh nghiệp điện lạnh Việt Nam đều lập kế hoạch liên

quan tới các hoạt động quản trị: chiến lược kinh doanh, nguồn vốn, nhân lực…củadoanh nghiệp nhưng còn một số tồn tại bất cập (tính hệ thống chưa cao, việc dựbáo, hoạch định các mục tiêu, phân tích chiến lược còn chưa chú trọng và còn thiếuchính xác, việc lập chiến lược dài hạn còn thiếu rõ ràng) Đối với các công ty điệnlạnh có kinh nghiệm lâu đời và nguồn vốn lớn thì việc đầu tư cho hoạt động quản trị

sẽ có nhiều lợi thế hơn các công ty điện lạnh vừa và nhỏ Các công ty vừa và nhỏchỉ buôn bán và ứng phó với tình hình theo kinh nghiệm sẵn có không mang tính hệthống chiến lược lâu dài

Sản xuất: Các sản phẩm được sản xuất được bổ sung những tính năng mới

tăng tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng như tăng vềcông suất hoạt động, khối lượng dung tích chứa của kho lớn hơn Các công ty cơđiện lạnh sử dụng một số các loại máy móc tự động phục vụ sản xuất như: máy hàn

tự động, phun sơn tự động, dập khuôn tự động…Các thiết bị tự động giúp các côngđoạn sản xuất nhanh và chuẩn xác hơn

Marketing: Tình hình kinh doanh hiện nay đối với các công ty cơ điện lạnh về

các sản phẩm cơ điện lạnh như : kho bảo quản đông lạnh, máy điều hòa không khícông nghiệp, hệ thống làm lạnh nước, máy sản xuất nước đá viên:

+ Sản phẩm: nhu cầu thiết bị công nghiệp ngày càng tăng cao nhằm phục vụ

cho hệ thống nhà xưởng, kho bãi hay hệ thống điều hòa cho các tòa nhà cao tầng,các siêu thị; máy làm nýớc đá viên phục vụ sản xuất sản phẩm nýớc đá; kho đônglạnh bảo quản phục vụ cho việc giữ lạnh cho các thực phẩm týõi sống hàng hóa cầnbảo quản trong nhiệt độ thấp

+ Giá cả: do giá nguyên liệu của thế giới biến động liên tục kéo theo giá thành

sản phẩm của các sản phẩm cơ điện lạnh cũng có sự thay đổi, điều này gây ảnhhưởng không nhỏ tới doanh thu, lợi nhuận của các công ty kin doanh sản xuất điệnlạnh

+Phân phối: các doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh phân phối khác nhau:

các đại lý, các cửa hàng đại diện, siêu thị điện máy, qua mạng Internet Mạng lướiphân phối của các công ty có thể rộng khắp toàn quốc

+Xúc tiến thương mại: chủ yếu quảng cáo giới thiệu sản phẩm thông qua biển

hiệu, poster tại các điểm đông dân cư, các banner, internet, ngoài ra còn quảng cáotrên các phương tiện truyền thông như đài, báo, tivi

Tài chắnh: Các doanh nghiệp cơ điện lạnh Việt Nam luôn gặp khó khăn về

nguồn tài chắnh để đầu tư và phát triển Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, côngnghiệp điện lạnh càng là một lĩnh vực càng thu hút sự quan tâm của nhà đầu tư nướcngoài với số lượng doanh nghiệp đăng ký hoạt động tăng mạnh Các công ty cơ điệnlạnh có tiềm lực tài chắnh sẽ dễ dàng và chủ động trong mua nguyên liệu trong nướchoặc nhập khẩu hàng hóa để kịp thời cung ứng cho khách hàng cũng như thanh toánđúng hẹn cho nhà cung cấp, tạo mối quan hệ bạn hàng tốt với nhà cung cấp

Nghiên cứu và phát triển (R&D): Công tác nghiên cứu khoa học và phát triển

(R&D) chưa được coi trọng Các doanh nghiệp Việt Nam thiếu chuyên môn cũngnhư nguồn tài chắnh để hỗ trợ cho công tác R&D Hơn nữa, các doanh nghiêp chạytheo nhu cầu trước mắt của thị trường và hạn chế về trình độ nhân lực, công nghệ.Hoạt động R&D tốt giúp cho các công ty có thể vươn tới những vị trắ cao hơn trongngành, cần xem xét kỹ lưỡng những hoạt động nghiên cứu và phát triển trong ngành

mà doanh nghiệp đang tham gia để thấy được những tụt hậu trong ngành

Nhân sự: Nguồn nhân lực ngành điện lạnh Việt Nam hiện nay được đào tạo là

khá nhiều nhưng đội ngũ lao động này chưa hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu củadoanh nghiệp Có thể nhận thấy điều này qua thông tin đăng tuyển dụng nhân viênnghành điện lạnh tay nghề cao trên các website tuyển dụng của các công ty điện tửđiện lạnh Nhân lực là một trong những yếu tố đầu tiên đảm bảo sự thành công củacác công ty nói chung và các cônng ty hoạt động trong ngành điện lạnh nói riêng

Dịch vụ: của các công ty trong lĩnh vực điện lạnh công nghiệp gồm tư vấn,

thiết kế, cung cấp và bảo trì các hệ thống lạnh công nghiệp, các thiết bị cấp đôngtrong các ngành thủy hải sản, thực phẩm, nước giải khát, hệ thống thiết bị lạnh, bảoquản cho các ngành y, dược…

Văn hóa doanh nghiệp: tạo ra bản sắc và bộ mặt doanh nghiệp bao gồm: triết

lý kinh doanh, quy định, nội quy của doanh nghiệp, môi trường văn hóa ứng xử, vănhóa giao tiếp trong doanh nghiệp, quan điểm và lý tưởng, tinh thần và thái độ làmviệc

Hệ thống thông tin: các công ty trong ngành sử dụng hệ thống mạng nội bộ

phục vụ cho hoạt động liên kết bên trong công ty (mạng lan) quản lý dữ liệu thôngtin về sản phẩm, khách hàng, đồng thời có hệ thống mạng Internet nhằm mở rộngliên kết với thông tin bên ngoài doanh nghiệp Các công ty chóng nắm bắt nhữngthông tin trên thị trường, không bị tụt hậu so với sự thay đổi về khoa học, công nghệtrên thế giới.hoạt động trong ngành cần xây dựng cho mình hệ thống thông tin tốt

để có thể nhanh

2.4.3 Xác lập mục tiêu chiến lược các sản phẩm cơ điện lạnh trong ngành điện lạnh:

Mục tiêu chủ yếu của các doanh nghiệp điện lạnh tập trung vào:

- Lợi nhuận, doanh thu, thị phần hàng năm

- Vị thế cạnh tranh trong ngành điện lạnh

- Hiệu quả kinh doanh sản phẩm điện lạnh

- Khả năng dẫn đầu công nghệ sản xuất điện lạnh

- Phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên

2.4.4 Các phương án chiến lược thâm nhập thị trường (Ma trận TOWS)

Mục tiêu của việc sử dụng ma trận TOWS là dựa trên cơ sở nhận dạng cácnhân tố chiến lược môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp

Bảng2.1 MôthứcTOWS

(Nguồn Bài giảng quản trị chiến lược- Bộ môn quản trị chiến lược)

Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài kết hợp với năng lựcnội tại của mỗi một doanh nghiệp điện lạnh cần phải dự tính các phương án để thựchiện mục tiêu, định hướng đã xác định Các vấn phương án được xây dựng khácnhau nhừng thường xoay quan trọng đó là: lựa chọn sản phẩm thị trường; phát huylợi thế của doanh nghiệp và tận dụng yếu tố bất ngờ Những phương án được thiếtlập theo những cách thức sau đây: dựa theo kinh nghiệm (vận dụng những kinhnghiệm trong lịch sử) hay sáng tạo (tìm giải pháp mới cho phù hợp với tình hình cụthể) Càng đưa ra nhiều phương án thì càng có điều kiện lựa chọn tốt hơn

2.4.5 Lựa chọn và quyết định phương án chiến lược theo mô thức QSPM (Quantitative Strategic Planing Matrix)

Các doanh nghiệp có thể sử dụng ma trận hoạch định chiến lược có thể địnhlượng (Quantitative Strategic Planing Matrix - QSPM) để lựa chọn Ma trận QSPM

sử dụng dữ liệu đầu vào từ những phân tích ở các bước trước để giúp các chuyêngia quyết định khách quan chiến lược nào trong các chiến lược có khả năng thay thế

là chiến lược hấp dẫn và phù hợp nhất dể doanh nghiệp theo đuổi nhằm thực hiệnthành công các mục tiêu của mình

OPPORTUNITIES Chiến lược SO Chiến lược WO

Tổngđiểmhấp dẫn(4)

Điểmhấpdẫn(5)

Tổngđiểmhấp dẫn(6)

Điểmhấpdẫn(7)

Tổngđiểmhấp dẫn(8)Các

(Nguồn: giáo trình Quản trị chiến lược- ĐH Kinh tế quốc dân)

Phương pháp QSPM có các ưu và nhược điểm như sau: xem xét đồng thời vàliên tục nhiều chiến lược; giảm khả năng bỏ qua các nhân tố; sử dụng cho bất kỳdạng tổ chức nào Tuy nhiên không tránh khỏi các nhược điểm như: đánh giá chủquan, theo trực giác và quan điểm của mỗi nhà quản trị; QSPM chỉ tốt khi việc xácđịnh các chiến lược và đánh giá các nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài làtốt

2.4.6 Triển khai và kiểm soát

Công việc triển khai bao gồm: Xác định các phương án chiến lược đã chọn,Thiết lập các mục tiêu chiến lược ngắn hạn,Triển khai các chính sách bộ phận,

Phân bổ nguồn lực, Phát triển cấu trúc tổ chức thực thi chiến lược, Xây dựng vănhóa doanh nghiệp

Công việc kiểm soát bao gồm: Xác định yếu tố cần đo lường, Xây dựng tiêu

chuẩn đo lường (chỉ tiêu lợi nhuận, doanh thu, thị phần), Đo lường kết quả hiện tại,

So sánh kết quả đã đo lường với tiêu chuẩn, Tìm hiểu làm rõ nguyên nhân sai lệch

và đưa ra điều chỉnh sai lệch

Công việc triển khai đến kiểm soát góp phần hỗ trợ cho chiến lược hoạch địnhđược đưa vào thực thi đảm bảo cho hoạt động của các doanh nghiệp là ổn định,đứng theo quy trình và đạt hiệu quả cao nhất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN LẠNH QUANG THẮNG 3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

a, Phương pháp bảng điều tra trắc nghiệm:

- Nội dung: Phiếu điều tra được sử dụng với 10 câu hỏi trắc nghiệm đơn giản, dễ trả

lời, có nội dung xoay quanh hoạt động phân tích và triển khai mô thức TOWS địnhhướng chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH cơ điện lạnh QuangThắng

- Đối tượng điều tra: phiếu điều tra được phát cho 10 nhà quản trị, cán bộ quản lý

của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng

- Mục đích: Các câu hỏi trong phiếu điều tra nhằm thu thập thông tin về công ty

TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng, tìm hiểu thêm những cơ hội, thách thức cũngnhư những điểm mạnh, điểm yếu của công ty, từ kết quả thu thu thập được, xử lý vàphân tích định lượng để sử dụng cho phần phân tích thực trạng phân tích và triểnkhai mô thức TOWS, lựa chọn chiến lược bằng phương pháp QSPM

b, Phương pháp điều tra phỏng vấn:

- Nội dung: Sử dụng các câu hỏi phỏng vấn về đánh giá hiệu quả của hoạt động triển

khai mô thức TOWS, các yếu tố để nâng cao hiệu quả sử dụng TOWS, mục tiêuphát triển của công ty, các nhận định về chiến lược kinh doanh của công ty

- Cách thức tiến hành: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số nhà quản trị cấp cao

của công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng ( ông Nguyễn Trọng Thắng – Giámđốc và bà Hà Thị Nga – Kế toán trưởng Công ty TNHH Cơ điện lạnh QuangThắng)

c, Dữ liệu từ các nguồn thông tin khác

Ngoài ra, tác giả thu thập tài liệu qua trang website của công ty, thời báo kinh

tế, báo cáo tình hình KT- XH số 39/BC-CP năm 2010…, sách báo, tạp chí chuyên

ngành như: tạp chí sức khỏe và đời sống, tạp chí khoa học công nghệ, thời báo kinhtế

3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Ngoài phương pháp điều tra trắc nghiệm để thu thập thông tin trực tiếp từdoanh nghiệp, tác giả còn sử dụng phương pháp khai thác thông tin qua các báo cáokinh doanh của doanh nghiệp thu thập từ bộ phận kế toán của công ty, tài liệu thống

kê, một số phương án chiến lược của công ty từ phòng kinh doanh

3.1.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu:

+ Phương pháp thống kê: là điều tra, báo cáo, tổng hợp, phân tích và công bốcác thông tin về hoạt động của công ty TNHH Cơ điện lạnh Quang Thắng

+ Phương pháp định lượng: Sau khi thu thập lại các phiếu điều tra, dữ liệuđược tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS (Statistical Package for SocialSciences – là phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội) đểphục vụ cho việc phân tích)

+ Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cậnnhằm tìm cách mô tả và phân tích đối tượng từ quan điểm của nhà nghiên cứu.Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trườngnơi nghiên cứu được tiến hành

+ Phương pháp dự báo tình thế chiến lược: dựa vào các kết quả sau khi đãphân tích, tổng hợp, có thể dự báo được những diễn biến có thể xảy ra trên thịtrường, và những thay đổi trên tầm vi mô cũng như vĩ mô khác

3.2 Đánh giá tổn quan tình hình công ty TNHH Cơ điện lạnh Quang Thắng

Công ty TNHH cơ điện lạnh Quang Thắng là doanh nghiệp hoạt động tronglĩnh vực cơ - điện - lạnh với ngành nghề sản xuất, kinh doanh chủ yếu:

- Cơ khí, cơ điện lạnh

- Chế biến hàng đông lạnh thủy hải sản

- Xây dựng công trình kỹ thuật dân dụng, sản xuất nước đá tinh khiết

Trụ sở và nhà xưởng sản xuất của Công ty được đặt tại: Km số 5, đường 5mới, xã Nam Sơn, huyện An Dương, Thành phố - Hải Phòng, Mã số thuế:

0200426187, website: www.quangthang.com.vn

Qua nhiều năm hoạt động sản xuất và kinh doanh, hiện nay quy mô vốn củaCông ty đã lên tới 10,742,499,704 VNĐ Công ty đã và đang không ngừng nỗ lựcphát triển với hi vọng ngày càng đạt được nhiều mục tiêu đề ra đem lại thành quảtốt đẹp để có thể góp phần xây dựng đất nước, phát triển xã hội, nâng cao chấtlượng đời sống cho nhân viên

3.2.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Cơ điện lạnh Quang Thắng.

Hơn 10 năm liên tục xây dựng và phát triển để tạo dựng thương hiệu, uy tín và

hệ thống khách hàng trên khắp các miền Công ty luôn lấy phương trâm hàng đầu:Chất lượng, tiến độ thi công và bảo hành sản phẩm hoàn hảo

Công ty có đội ngũ nhân viên 60 người có năng lực, nhiệt tình và cam kết gắn

bó lâu dài với Công ty, cùng nghĩ và làm việc với ban giám đốc để đạt được mụctiêu kinh doanh của doanh nghiệp Trong đó, số nhân lực có trình độ đại học trở lên

là 15 người chiếm tỷ lệ 25%; số nhân lực khối kinh tế là 08 người chiếm 13,33%; sốnhân lực tốt nghiệp trường Đại học Thương Mại là 0 người chiếm 0%; còn lại lànhân viên ngành kỹ thuật chiếm 61,67% với 37 người

Hình 3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Cơ điện lạnh Quang Thắng

(Nguồn: Phòng hành chính)

Nhìn chung nhân lực khối kinh tế trong Công ty trình độ khá trở lên Do đặcthù của công ty thiên về sản xuất, thiết kế sản phẩm theo dự án nên số lượng nhânlực khối kỹ thuật có phần nhiều hơn Tuy nhiên, nhân lực trong công ty vẫn đảmbảo có trình độ, hiểu biết về kinh tế xã hội Phòng kỹ thuật dự án gồm các kỹ sư trẻ,năng động được đào tạo tại các trường đại học danh tiếng trong và ngoài nước

3.3 Phân tích dữ liệu điều tra và phỏng vấn về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH Cơ điện lạnh Quang Thắng

3.3.1 Nhận thức của nhà quản trị

Đứng trước những biến động ngày càng gay gắt của cơ chế thị trường lãnh đạoCông ty đều nhận thức rõ nét được tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh và coiviệc tìm kiếm và xây dựng hoạch định một chiến lược là một khâu quyết định giúpdoanh nghiệp khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường ở hiện tại cũngnhư trong tương lai Tuy nhiên, thực tế cho thấy doanh nghiệp vẫn còn bỡ ngỡ khitiếp cận công cụ quản lý mới này và việc chi ngân sách dành cho việc đầu tư, nghiêncứu và áp dụng mô hình hoạch định chiến lược kinh doanh còn hạn chế

Phòng

hành

chính

Phòng kinh doanh

Phòng kỹ thuật dự án

Phòng kỹ thuật sản xuất

Phòng

kế toán

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC