Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI“HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP MẶT HÀNG GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM SẢN NAM ĐỊNH” 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay nhu cầu tiê

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

“HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP MẶT HÀNG GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM SẢN NAM ĐỊNH”

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm gỗ trên thế giới tăng đáng kể, với mức tăng tốithiểu 8%/năm Ngành chế biến gỗ Việt Nam đang phát triển với tốc độ rất nhanh trongnhững năm gần đây, vươn lên là một trong 7 mặt hàng đem lại kim ngạch xuất khẩuhàng gỗ chế biến lớn nhất khu vực Đông Nam Á Hiện tại, các sản phẩm đồ gỗ củaViệt Nam có mặt ở 120 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, với các chủng loại sảnphẩm đa dạng, từ hàng trang trí nội thất trong nhà, hàng ngoài trời…đến các mặt hàngdăm gỗ Kim ngạch xuất khẩu gỗ liên tục tăng Chỉ tính riêng mặt hàng gỗ và đồ gỗđược sản xuất trên dây chuyền công nghiệp: năm 2000, kim ngạch xuất khẩu mới chỉ là

219 triệu USD thì đến năm 2006; con số đã tăng lên gần 10 lần- 1,93 tỷ USD Và đếnhết năm 2010, kim ngạch mặt hàng này đạt 3,408 tỷ USD, tính bình quân giá trị kimngạch đồ gỗ tăng 500 triệu USD/năm

Trong đó, thị trường Pháp là một thị trường rất tiềm năng Pháp là nước đứng thứ

tư về tiêu thụ gỗ và các sản phẩm từ gỗ ở châu Âu Năm 2006, Pháp chiếm khoảng 9%tổng nhu cầu gỗ và các sản phẩm gỗ của châu Âu Tuy nhiên, doanh thu từ việc xuấtkhẩu gỗ của Việt Nam sang thị trường Pháp năm 2009 chỉ có 70,356 triệu USD; thấphơn so với các thị trường như Hoa Kỳ (1,1 tỷ USD), Nhật Bản (355,366 triệu USD)…

Vì vậy, trong thời gian tới, Việt Nam cần chú trọng hơn về thị trường này

So với hầu hết các nước châu Âu, lĩnh vực đồ gỗ ngoài trời là một trong nhữngphân đoạn thị trường quan trọng đối với gỗ và các sản phẩm gỗ ở Pháp, điều đó giảithích thị phần lớn nhất nhu cầu gỗ ở thị trường nước sở tại Mặc dù thị phần kinhdoanh gỗ và sản phẩm gỗ ở Pháp đang tăng trưởng bền vững nhưng phân đoạn thịtrường này lại không được chú trọng nhiều Đây là một cơ hội cho Việt Nam khi xuấtkhẩu đồ gỗ sang thị trường tiềm năng này Tuy vậy, thị trường Pháp cũng là một thịtrường khó tính đòi hỏi chất lượng cũng như mẫu mã của sản phẩm Tại Pháp, người

tiêu dùng ngày càng có ý thức bảo vệ môi trường, họ đòi hỏi những sản phẩm gỗ sửdụng phải đến từ những nguồn hợp pháp Bên cạnh đó cũng xuất hiện ngày càng nhiềucác hành vi bảo hộ thương mại tinh vi tại Pháp: các sản phẩm gỗ xuất khẩu sang EUnói chung và Pháp nói riêng có sự kiểm soát chất lượng, nguồn gốc gỗ với các luật lệmới được ban hành như: Hiệp định “Tăng cường thực thi luật Lâm nghiệp, quản trịrừng và buôn bán gỗ” (FLEGT) Theo hiệp định trên tất cả các hàng xuất khẩu vào thịtrường này sẽ được các cơ quan có thẩm quyền cấp phép sau khi kiểm tra tính hợppháp của các lô hàng thông qua các bằng chứng gốc Vấn đề đặt ra với Việt Nam làtrước nay nhập khẩu gỗ nguyên liệu từ Myanmar, Lào, Campuchia…thường không cónguồn gốc rõ ràng, khó đáp ứng được điều kiện trên Đây có thể coi là trở ngại lớntrong việc xuất khẩu đồ gỗ sang thị trường Pháp của các doanh nghiệp Việt Nam.Mặt khác, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp gỗ Việt Nam còn kém so với cácnước khác như Myanmar, Malaysia, Indonesia…vì các nước này có đủ nguồn gỗkhông cần phải nhập khẩu nguyên liệu nên đỡ tốn kém, giá thành hạ hơn Khó khăn vớiviệc xuất khẩu mặt hàng gỗ của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đó là: chưa cóvùng nguyên liệu ổn định nên lượng nguyên liệu nhập khẩu chiếm tỷ trọng khá lớn;quy mô sản xuất chủ yếu là nhỏ, do vậy không thực hiện được các đơn đặt hàng sốlượng lớn, đòi hỏi chất lượng đồng đều, thời gian giao hàng nhanh Ngoài ra, mẫu mãsản phẩm đơn điệu, chưa phong phú để đáp ứng nhu cầu thị trường Pháp Hầu hết cácdoanh nghiệp sản xuất hàng dựa theo mẫu thiết kế, yêu cầu kỹ thuật của các nhà nhậpkhẩu nước ngoài mà không chú ý đến việc đầu tư vào thiết kế những mẫu hàng mới,chưa tự khẳng định thương hiệu của riêng mình Như vậy, để tồn tại và phát triển cácdoanh nghiệp Việt Nam cần phải phát triển chiến lược khác biệt hóa hoặc thị trườngngách.

Để xuất khẩu hàng gỗ và các sản phẩm gỗ sang thị trường Pháp một cách có hiệuquả, doanh nghiệp cần phải tự thiết kế mẫu mã sản phẩm, kiểu dáng độc đáo; chủ độngtrong nguồn nguyên liệu cũng như đảm bảo nguồn nguyên liệu đúng tiêu chuẩn quốc

tế Không chỉ vậy, các doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo tiết kiệm chi phí vậnchuyển, giá thành hợp lý Để thực hiện tốt những yếu tố trên trong dài hạn, doanh

nghiệp cần phải hoạch định rõ chiến lược thâm nhập thị trường Pháp với các sản phẩm

đồ gỗ của doanh nghiệp mình Từ đó có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn từ thị trườngtiềm năng và khó tính này

Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định là doanh nghiệp được thành lập năm 1991,

chuyên sản xuất các mặt hàng đồ gỗ phục vụ cho tiêu dùng và xuất khẩu duy nhất trênbàn tỉnh Nam Định Từ năm 1999, công ty bắt đầu chuyển đổi mô hình sở hữu từdoanh nghiệp Nhà nước thành công ty Cổ phần Tên giao dịch quốc tế của công ty là:

Nam Dinh Forest Products Joint Stock Company và tên viết tắt: NAFOCO Trụ sở

chính: Km 04- Đường 21- Lộc Hòa- Nam Định

Năm 2008, doanh thu của công ty là 74.972.000.000 đồng, trong đó xuất khẩuchiếm 1,987 tỷ đồng Năm 2009, doanh thu của công ty là 115.325.000.000 đồng, trong

đó xuất khẩu chiếm 3,343 tỷ đồng Năm 2010, doanh thu của công ty là190.000.000.000 đồng, trong đó xuất khẩu chiếm 5 tỷ đồng

Tuy nhiên đó là doanh thu chủ yếu của công ty khi xuất sang thị trường Hoa Kỳ,Nhật Bản, Đài Loan…chứ không có doanh thu vào thị trường Pháp Một trong nhữngđịnh hướng chiến lược của công ty trong thời gian tới là tăng cường thâm nhập vào khuvực thị trường châu Âu và đặc biệt là thị trường Pháp

Xuất phát từ lý luận và thực tiễn như trên, em nhận thấy việc nghiên cứu đề tài:

“Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của Công

ty cổ phần Lâm sản Nam Định” là cần thiết

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu.

Đề tài của em sẽ nghiên cứu những vấn đề sau:

- Thị trường là gì? Cấu trúc thị trường mặt hàng đồ gỗ Pháp?

- Chiến lược thâm nhập thị trường là gì? Các nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhậpthị trường?

- Mô hình và nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồgỗ?

Trong khuôn khổ của một luận văn tốt nghiệp, em mong làm rõ được vấn đề lýluận liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường và quy trình hoạch định chiến lược

thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh quốc tế Trên cơ sở đó đánh giá, phân tíchthực trạng và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trườngPháp của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài có thể giải quyết những vấn đề sau:

- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược và hoạch định chiến lượcthâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồ gỗ của công ty kinh doanh quốc tế

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Phápmặt hàng đồ gỗ ngoại thất của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định

- Trên cơ sở kết quả phân tích, đề xuất các phương hướng và giải pháp nhằm hoànthiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổphần Lâm sản Nam Định

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về quy trình hoạch định chiến lượcthâm nhập thị trường mặt hàng đồ gỗ ngoại thất của công ty cổ phần Lâm sản NamĐịnh

- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích, đánh giá tình hình xuất khẩu củacông ty cổ phần Lâm sản Nam Định và các giải pháp chiến lược thâm nhập thị trườngtrong dài hạn (giải pháp Marketing, giải pháp nguồn nhân lực)

- Về thị trường: Tập trung vào thị trường chính là thị trường Pháp, với khách hàng chủyếu là các trung gian thương mại

- Về thời gian: Thực trạng thâm nhập thị trường trong năm 2008- 2010 của công ty cổphần Lâm sản Nam Định và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thâmnhập thị trường trong thời gian tới (2011-2015)

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, kết luận, cáctài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn của em có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường

Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định”

Chương 2: Một số lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp

của các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạch định

chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản NamĐịnh

Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị

trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ

2.1 Một số khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường

2.1.1 Thị trường

2.1.1.1 Khái niệm

Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt động traođổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường Các hoạt động này diễn ra ngày càng sôi nổi vàphức tạp, điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thịtrường:

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằmthỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo cácthông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ.Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thểnhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.Thị trường còn được hiểu đơn giản là một tập hợp những người mua và người bántác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi

Theo một nghĩa hẹp khác thì thị trường được hiểu là một nơi nào đó, tại đó diễn racác hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ

Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ muabán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranhvới nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào

2.1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thị trường.

Thị trường nói chung được cấu tạo từ 3 yếu tố cơ bản: cung, cầu và giá cả sảnphẩm

- Cầu: Là nhu cầu có khả năng thanh toán, là số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người muamuốn mua và sẵn sàng mua tại những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất

định Quy mô của cầu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu nhập, sức mua của đồngtiền, thị hiếu người tiêu dùng…trong đó giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.

- Cung: Là tổng số hàng hóa dịch vụ mà người bán muốn bán và sẵn sàng bán ở nhữngmức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định Quy mô cung thuộc vào các yếu tốnhư số lượng, chất lượng các yếu tố sản xuất, chi phí sản xuất…trong đó, cũng nhưcầu, giá cả có ý nghĩa vô cùng quan trọng

- Giá cả: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phảitrả cho hàng hóa đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch

vụ, hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xoayquanh giá trị Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp vớinhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hóa đó, trường hợp này ít xảy

ra Giá cả của hàng hóa sẽ cao hơn giá trị của hàng hóa nếu số lượng cung thấp hơncầu Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóa đó

2.1.1.3 Cấu trúc thị trường

Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường,bao gồm: địa

lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

- Theo cơ sở địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽđược chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…Khách hàng ở cácbang miền bắc thích sản phẩm có khối lượng nhỏ nhắn, trong khi đó các bang miềnnam lại thích sản phẩm có khối lượng đồ sộ hơn Đặc biệt, đời sống của dân cư cácbang miền bắc thường cao hơn các bang ở vùng miền khác nên họ thường có xu hướngchọn các sản phẩm đồ gỗ tinh xảo hơn, được thiết kế cầu kì hơn mặc dù giá thành cócao hơn so với các sản phẩm cùng loại Mặt khác, miền bắc nước Pháp trước kiathường chọn những sản phẩm gỗ làm từ gỗ gụ nhưng hiện nay họ lại chuộng các sảnphẩm làm từ gỗ sồi hơn Trong khi ở các vùng duyên hải họ thường yêu cầu các sảnphẩm gỗ có màu sáng như gỗ thông

- Theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia kháchhàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy

mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Về độ

tuổi,người lớn tuổi từ 35-44 tuổi và 45- 54 tuổi tại Pháp có xu hướng mua đồ ngoài trờinhiều hơn cả.

- Theo tâm lý học: Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành cácnhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ Những người

có vị trí cao trong xã hội thường đòi hỏi sản phẩm được thiết kế tinh xảo hơn, mẫu mãđẹp hơn nhóm khách hàng khác

- Theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồngnhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và

tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng Đồ gỗ cũng được phân ra theonhóm người mua là doanh nghiệp và nhóm người là người tiêu dùng mua lẻ Đối vớikhách hàng là doanh nghiệp sẽ chú trọng đến sản phẩm đồ gỗ nội thất hơn là đồ gỗngoại thất…

2.1.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường.

Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩmhiện tại để tìm mọi cách gia tăng thị phần thông qua các nỗ lực marketing Chiến lượcthâm nhập thị trường có thể được sử dụng như một chiến lược đơn lẻ hoặc kết hợp vớicác chiến lược khác

Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường là gia tăng doanh thu cho các sản phẩmhiện tại trên thị trường mục tiêu

Thâm nhập thị trường gồm việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo,chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến bán, hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ côngchúng Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợpsau:

- Khi các thị trường sản phẩm và các dịch vụ hiện tại chưa bão hòa Đối với thị trường

Pháp hiện tại thì nhu cầu gỗ vẫn còn rất lớn nên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cần cóchiến lược thâm nhập thị trường tiềm năng này

- Khi tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể Đời sống củangười dân tại Pháp ngày càng tăng cao hơn nên nhu cầu đối với sản phẩm đồ gỗ nhất là

đồ gỗ ngoại thất gia tăng đáng kể, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩusang thị trường này.

- Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngànhđang gia tăng Trong những năm gần đây, xuất khẩu đồ gỗ và các sản phẩm từ gỗ đãtrở thành một trong những thế mạnh đóng góp vào sự phát triển kinh tế Việt Nam Hiệnnay, Việt Nam đã vươn lên đứng thứ 2 sau Malaysia về xuất khẩu đồ gỗ và các sảnphẩm từ gỗ trong các nước ASEAN Mặt khác, hiện nay đồ gỗ của Trung Quốc đang bịđánh thuế chống bán phá giá khi xuất khẩu sang thị trường EU (trong đó có Pháp).Điều đó cho thấy doanh nghiệp Việt Nam cần hoạch định chiến lược thâm nhập thịtrường Pháp một cách cụ thể, để mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

- Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêumarketing

- Khi gia tăng kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu

2.1.3 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường

2.1.3.1 Khái niệm hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.

Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thể hiện quá trình tư duy của nhà quảntrị nhằm tạo lập chiến lược dựa trên việc phân tích các thông tin cơ bản Hoạch địnhchiến lược thâm nhập thị trường là quá trình nhận dạng sứ mạng của các SBU; thựchiện điều tra nghiên cứu để xác định các cơ hội/ thách thức, điểm mạnh/ điểm yếu bênngoài và bên trong doanh nghiệp; đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các chiến lược

để thay thế khi tiến hành thâm nhập thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường là chức năng cơ bản nhất của nhàquản trị khi tiến hành thâm nhập thị trường Hoạch định thiết lập ra những cơ sở vàđịnh hướng cho việc thực thi các chức năng tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra

2.1.3.2 Vai trò của hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường

- Thứ nhất, giúp doanh nghiệp thấy được mục đích và hướng đi của doanh nghiệp trongquá trình thâm nhập thị trường Từ đó, giúp doanh nghiệp thực hiện triển khai cácnguồn lực thích hợp để xuất khẩu được sản phẩm sang thị trường mục tiêu

- Thứ hai, trong điều kiện môi trường kinh doanh biến đổi hiện nay, đã tạo ra muôn vàn

cơ hội tìm kiếm lợi nhuận nhưng cũng gặp phải không ít khó khăn Hoạch định chiếnlược giúp cho doanh nghiệp tận dụng được cơ hội và né tránh được các rủi ro trên thịtrường mục tiêu

- Thứ ba, hoạch định chiến lược còn giúp doanh nghiệp cân đối được các nguồn lực,đồng thời có những kế hoạch sử dụng nguồn lực thích hợp để thâm nhập thị trường

2.2 Một số mô hình hoạch định chiến lược.

- Theo Ansoff: ý tưởng chủ đạo trong cách tiếp cận của ông với hoạch định là phân tích

- Theo trường phái thiết kế:

Mô hình trường phái thiết kế bắt đầu với sự đánh giá bên trong và bên ngoài Vớiđánh giá bên ngoài, các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài được nghiên cứu tỉ

mỉ thể hiện các nhân tố then chốt Với đánh giá bên trong, các sức mạnh và điểm yếucủa tổ chức được đưa ra để xem xét Từ đó, phát hiện ra các năng lực phân biệt Tronggiai đoạn thứ hai, các nhân tố then chốt thành công và các năng lực phân biệt đượcphân tích và các chiến lược sẽ hình thành trên cơ sở các nền tảng này Trong quá trình

đó, trách nhiệm xã hội và các giá trị của người quản trị đóng vai trò quan trọng Sau đó,các chiến lược sẽ được đánh giá và chọn ra chiến lược tốt nhất Cuối cùng là triển khaiviệc thực thi chiến lược Mô hình SWOT lần đầu tiên được sử dụng

- Theo trường phái hoạch định:

Hình 1.2: Mô hình trường phái hoạch định

Thiết lập mục tiêu

Đánh giá môi trường (bên trong, bên ngoài)

Đánh giá chiến lược

Cụ thể hoá chiến lược

Lập kế hoạch cho toàn bộ quá trình

(Nguồn: Giáo trình “Quản trị chiến lược”- Lê Thế Giới)

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế trước đây

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như hoạch định chiếnlược thâm nhập quốc tế nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt sôi động và thườngxuyên cập nhật Các chiến lược thâm nhập thị trường cũng như việc đưa ra mô hìnhcho việc hoạch định chiến lược được các nhà quản trị nước ngoài nghiên cứu một cáchtriệt để và sâu sắc Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa có doanh nghiệp nào đưa ra được

mô hình hoạch định cụ thể cho chiến lược thâm nhập thị trường của công ty mình Vìvậy, em xin nêu một số tài liệu quan trọng có liên quan và tham khảo:

- Thompson & Strickland- “Strategic Management: Concepts and Cases”, NXBMcGraw-Hill- 2004

- Kernochan- “Strategic Management”, ĐH California- 2008

- Philip Kotler- “ Marketing căn bản”, NXB Trẻ- 2008

- Robert M.Grant – “ Contemparary strategy analysis”- 2010: giới thiệu những công cụphân tích chiến lược và các phương pháp hoạch định chiến lược hiện đại

2.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước.

Nghiên cứu về quản trị chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường đã đượcquan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và sau đại học nước

ta ở lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh Trong nghiên cứu khoa học cũng đã cónhiều đề tài về hoạch định chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường…Có thể kể tên

1 số tài liệu sau:

- Lê Thế Giới (2007), “Quản trị chiến lược”, NXB Thống kê

- Nguyễn Bách Khoa (2004), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”, NXB Thống kê

Sau khi tìm hiểu một số tài liệu trên mạng cũng như tài liệu tại trường ĐH ThươngMại, em nhận thấy đã có khá nhiều luận văn nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâmnhập thị trường, nhưng đa số các đề tài nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhậpthị trường nội địa Ví dụ như đề tài “ Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt

hàng bia trên địa bàn Hà Nội của công ty bia Hà Nội” của sinh viên Trần Lê trường ĐH Kinh tế Quốc dân; hay đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốccủa công ty biti’s” của sinh viên Nguyễn Thị Thảo- ĐH Ngoại Thương cũng đã đề cậpđến chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh quốc tế Tại trường ĐHThương Mại, cũng có đề tài nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường của sinhviên Khuất Thanh Xuân- K41E3 với đề tài: “Phát triển chiến lược thâm nhập thị trườngthủ công mỹ nghệ tại công ty cổ phần phát triển Bàn Tay Việt” Tuy nhiên chưa có sinhviên nào nghiên cứu đề tài về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặthàng gỗ.

Hiếu-Tại công ty cổ phần Lâm sản Nam Định hiện nay mới chỉ chú trọng vào các thịtrường xuất khẩu vốn có sẵn như Đức, Thụy Điển, Hàn Quốc, Nhật Bản…mà chưa có

sự mở rộng sản phẩm sang các thị trường tiềm năng khác Luận văn của em nghiên cứuvấn đề hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ tại công ty cổphần Lâm sản Nam Định; phân tích chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu mặthàng gỗ của công ty và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hơn nữa hoạch định chiếnlược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ đó

2.4 Phân định nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp của các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ

2.4.1 Mô hình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.

Sau khi tìm hiểu các mô hình hoạch định chiến lược của các nhà chiến lược ở trên,

em mạnh dạn đưa ra mô hình hoạch định chiến lược đối với ngành gỗ dựa theo môhình hoạch định chiến lược cơ bản như sau:

Hình 1.3: Mô hình tổng quát về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.

(Nguồn: Giáo trình “Quản trị chiến lược”- Lê Thế Giới)

2.4.2 Nhận dạng và hoạch định sứ mạng kinh doanh.

Các doanh nghiệp gỗ Việt Nam cần xác định rõ chiến lược thâm nhập thị trườngquốc tế của công ty mình Một công ty muốn thâm nhập thị trường nước ngoài thì phảiquyết định quốc gia nào mà công ty sẽ thâm nhập, các thị trường và phân đoạn thịtrường nào trong các quốc gia này được cung ứng, cũng như chính sách nguồn lực vàmarketing nào được công ty sử dụng Đồng thời, nó cũng cần phải quyết định về việcphân bổ như thế nào cho tốt nhất nỗ lực marketing Các doanh nghiệp cũng cần xác

Nhận dạng và hoạch định sứ mạng SBU

Phân tích tình thế thị trường Pháp (Xác định thời cơ/thách thức)

Phân tích tình thế nội tại của công ty (Xác định điểm mạnh/yếu)

Thiết lập các phương án chiến lược thâm

nhập thị trường

Lựa chọn phương án thích hợp

Kiểm soát quá trình thực hiện

định chiến lược của mình thâm nhập theo hướng nào trong 2 hướng sau: Thâm nhập thịtrường cũ bằng sản phẩm mới? Hay thâm nhập thị trường mới bằng sản phẩm sẵn có?

Sứ mạng cho SBU

Khi thâm nhập thị trường các doanh nghiệp gỗ Việt Nam cần xác định rõ các nhân

tố sau:

- Đặc điểm của thị trường: đặc điểm tổng quát của thị trường mục tiêu là điều chính

yếu cần xem xét khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường vì môi trường cạnhtranh kinh tế- xã hội, chính trị, luật pháp ở các nước thường không giống nhau

Trong EU, Pháp là một trong những thị trường chính của các sản phẩm gỗ ViệtNam Từ năm 2007 đến nay, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ của Việt Nam sang thịtrường này luôn đạt được tốc độ tăng mạnh Đối với mặt hàng đồ gỗ, quy định sử dụng

gỗ từ nguồn đảm bảo hợp pháp là yếu tố tối quan trọng, quyết định sự thành bại củanhà xuất khẩu tại thị trường này Đặc điểm của Pháp là dân số già, do đó họ có yêu cầucao về chất lượng cũng như sự tiện dụng của sản phẩm Vì vậy, khi xuất khẩu sang thịtrường Pháp, các doanh nghiệp cần giữ được sự ổn định trong việc đáp ứng các tiêuchuẩn mà các nhà nhập khẩu Pháp đề nghị, quan tâm xây dựng, duy trì và phát triển hệthống quản lý chất lượng và tiêu chuẩn an toàn, đưa ra giá cả cạnh tranh và khi xuấtkhẩu, sản phẩm phải có chứng nhận FSC bảo đảm nguồn nguyên liệu có xuất xứ rõràng

- Đặc điểm của khách hàng: Khách hàng chủ đạo đối với các sản phẩm gỗ Việt Nam

được xác định là nhà nhập khẩu và các nhà phân phối Thực tế năng lực tài chínhmarketing, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp ViệtNam còn yếu, nên nếu trực tiếp thiết lập các kênh phân phối, mạng lưới tiêu thụ vànghiên cứu nhu cầu phát triển của thị trường sẽ thực sự rất khó khăn đối với mỗi doanhnghiệp Việc sử dụng các kênh phân phối hiện có, khả năng phát triển thị trường củacác nhà phân phối và nhập khẩu tại các thị trường lớn là giải pháp hữu hiệu nhất đểtăng sản lượng thâm nhập thị trường đồng thời tiết kiệm chi phí cho công tácmarketing

- Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm gỗ xuất khẩu của Việt Nam từ chỗ chỉ là sản phẩm gỗ

thô (gỗ tròn, gỗ xẻ) đã phát triển lên một trình độ gia công cao hơn, áp dụng công nghệtẩm, sấy, trang trí bề mặt…xuất khẩu các sản phẩm hoàn chỉnh, sản phẩm có giá trị giatăng về công nghệ và lao động Hiện nay Việt Nam khá chú trọng vào khâu thiết kế sảnphẩm cũng như đầu tư trang thiết bị, máy móc hiện đại để tạo ra những sản phẩm độcđáo, mang phong cách riêng nhưng cũng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại

EU nói chung và Pháp nói riêng

- Tiềm lực của doanh nghiệp: là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của

doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thị trường

2.4.3 Phân tích tình thế thị trường Pháp.

Phân tích tình thế thị trường Pháp giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn bao quát

về những điều kiện khách quan có thể dẫn đến những khó khăn hay thuận lợi gì choviệc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

Khi phân tích thị trường Pháp, ta cần quan tâm đến:

- Môi trường xã hội (môi trường vĩ mô): ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực, nhiều ngành,nhiều doanh nghiệp và ảnh hưởng một cách gián tiếp đến doanh nghiệp Môi trường vĩ

mô là môi trường nền kinh tế quốc dân của quốc gia mà doanh nghiệp lựa chọn đầu tư

Nó bao gồm các nhân tố: các nhân tố kinh tế; các nhân tố chính trị, pháp luật; các nhân

tố văn hóa xã hội; các nhân tố công nghệ và các nhân tố tự nhiên

Các sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đang ngày càng được ưa chuộng ở Pháp Cácsản phẩm gỗ của Việt Nam không chỉ đáp ứng được về chất lượng sản phẩm mà cònđảm bảo được mẫu mã sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Pháp Bêncạnh đó, đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam vào EU nói chung và vào Pháp nói riêng đanghưởng thuế GPS với mức thuế suất chủ yếu là 0% (một số mã hàng chịu thuế 2,1%) đãgiúp Việt Nam có một lợi thế nhất định khi chen chân vào thị trường này so với TrungQuốc, Indonesia, Brazil, Malaysia…do các nước này không được hưởng GPS

Tuy nhiên, các doanh nghiệp gỗ cũng gặp phải không ít khó khăn khi xuất khẩusang thị trường tiềm năng này Những yêu cầu sử dụng nguồn gỗ nguyên liệu phục vụcho chế biến cũng đang đặt ra không ít thách thức cho doanh nghiệp xuất khẩu sản

phẩm gỗ của Việt Nam bởi những quy định và xu hướng tiêu dùng của các thị trườngquốc tế, trong đó có thị trường Pháp Tại Pháp, người tiêu dùng ngày càng có ý thứcbảo vệ môi trường rất cao Họ đòi hỏi những sản phẩm gỗ sử dụng phải đến từ nhữngnguồn hợp pháp.

Ngoài ra ngày càng có nhiều các hành vi bảo hộ thương mại tinh vi tại Pháp: cácsản phẩm gỗ xuất khẩu sang EU nói chung và Pháp nói riêng có sự kiểm soát chấtlượng, nguồn gốc gỗ với các luật lệ mới ban hành như: Hiệp định “Tăng cường thực thiluật lâm nghiệp, quản trị rừng và buôn bán gỗ” (FLEGT) Mặt khác, Pháp cũng đòi hỏidoanh nghiệp phải có chứng chỉ rừng FSC, yêu cầu chỉ được khai thác rừng trồng, rừngkhông có nguy cơ bị diệt chủng…

- Môi trường ngành (môi trường nhiệm vụ): là môi trường có ảnh hưởng trực tiếp đếndoanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp Bao gồm: nhàcung ứng; khách hàng; đối thủ cạnh tranh

Hiện nay các doanh nghiệp đồ gỗ vẫn đang phụ thuộc rất nhiều vào nguồn nguyênliệu nhập khẩu Hiện 80% nguyên liệu cho sản xuất, chế biến gỗ dựa vào nguồn nhậpkhẩu Tuy nhiên sức cạnh tranh mua nguyên liệu của Việt Nam yếu hơn Trung Quốc,Malaysia, Indonesia…Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam cũng khó cạnh tranh vớicác nước trên là do các nước đó chủ động được về nguồn nguyên liệu

2.4.4 Phân tích tình thế nội tại của công ty:

Phân tích tình thế nội tại bên trong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nhận thức cácyếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp, từ đó xác định những điểm mạnh, điểmyếu của doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường Theo mô hình cấu trúc chuỗi giá trịngành của M.Porter, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau:

Về nguồn nguyên liệu: Theo Hiệp hội gỗ và lâm sản Việt Nam nhận định, về lâudài ngành gỗ Việt Nam sẽ không tránh khỏi việc nhập khẩu nguyên liệu

Năm 2009, sản lượng gỗ khai thác của Việt Nam đạt 3,88 triệu m3; tuy nhiên đểphục vụ ngành chế biến xuất khẩu gỗ, Việt Nam vẫn phải nhập đến 4 triệu m3 gỗ Theonhận định của các chuyên gia, từ nay đến năm 2020, mỗi năm Việt Nam vẫn phải nhập

từ 4- 5 triệu m3 gỗ Hơn nữa, có thể thời gian tới, thị trường nguyên liệu gỗ cho Việt

Nam sẽ bị thu hẹp bởi hiện nay, các nước xuất khẩu gỗ nguyên liệu đang xem xét chuỗigiá trị ngành gỗ Do vậy, có nhiều khả năng thời gian tới, các nước này sẽ ban hành cácchính sách giảm hoặc không xuất khẩu gỗ tròn và gỗ xẻ Đây là một bất lợi lớn chongành chế biến gỗ Việt Nam và đòi hỏi ngành phải sớm có biện pháp giảm dần sự phụthuộc Hiện nay thị trường Pháp nói riêng và thị trường EU nói chung đặt ra rất nhiềuquy địinh nghiêm ngặt, ông Nguyễn Tôn Quyền- Phó Chủ tịch Hiệp hội gỗ và lâm sảnViệt Nam cho rằng: “ Để đảm bảo yêu cầu của các nước nhập khẩu, ngành công nghiệp

gỗ nhất thiết phải sử dụng nguồn gỗ hợp pháp Đây là thách thức lớn đối với doanhnghiệp gỗ Việt Nam Muốn làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải biết đầy đủ

và chi tiết về nguồn gốc, xuất xứ, số lượng và chủng loại gỗ xuất khẩu hàng năm Đồngthời nắm bắt rất rõ đơn đặt hàng theo mẫu mã thiết kế và thị trường tiêu thụ”

Hiện cả nước có khoảng 2.000 doanh nghiệp chế biến gỗ với năng lực chế biến2,2-2,5 triệu mét khối gỗ trong mỗi năm, trong đó có 450 công ty chuyên sản xuất xuấtkhẩu (120 công ty chuyên sản xuất hàng ngoài trời và 330 công ty sản xuất hàng nộithất) Một tin đáng chú ý là: chỉ sau 10 năm hình thành và phát triển, đến nay cả nước

đã có 191 nhà máy được cấp chứng nhận của Tổ chức Hội đồng quản trị rừng thế giới(FSC), dẫn đầu khu vực Đông Nam Á Bên cạnh đó, các cơ sở sản xuất của Việt Namcòn đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật khác như: tiêu chuẩn CARB, REACH, chứng nhậnthử nghiệm sản phẩm phù hợp với EU nói chung và Pháp nói riêng Hiện nay, năng lựcchế biến gỗ của Việt Nam tăng lên không chỉ về số lượng nhà máy, quy mô sản xuất

mà còn về đầu tư thiết bị hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, trình độ quản lý,tay nghề của công nhân

Về kênh phân phối: Những kênh phân phối quan trọng nhất đối với các nhà xuấtkhẩu gỗ và sản phẩm gỗ ở các nước đang phát triển thâm nhập vào thị trường Pháp làthông qua các đại lý của công ty bán hàng, các nhà nhập khẩu- kinh doanh và các nhànhập khẩu- chế biến Việc sử dụng đối tác trung gian phổ biến ở Pháp cũng như cácnước Bắc Âu Còn về các sản phẩm gỗ của Pháp được phân phối tới người tiêu dùngchủ yếu thông qua hệ thống các siêu thị, cửa hàng bán lẻ chuyên doanh

Việc thuê chuyên gia nước ngoài làm việc trong nhà máy chế biến gỗ ở Việt Nam

để đảm trách khâu thiết kế sản phẩm ngày càng phổ biến, thậm chí nhiều doanh nghiệpcòn mở cả văn phòng đại diện, công ty thương mại tại những thị trường đồ gỗ lớn(trong đó có Pháp) để đảm nhận khâu phân phối, chào hàng trực tiếp

Nhược điểm mà các doanh nghiệp Việt Nam mắc phải hiện nay đó là: cơ sở sảnxuất nhỏ, còn manh mún, thiếu đầu tư cho sản xuất mẫu mã đến chất lượng, công tácxúc tiến thương mại, nghiên cứu thị trường còn thấp, kém hiệu quả, nguồn cungnguyên liệu và phân phối còn chưa đồng bộ Điều đó dẫn đến không thực hiện đượccác đơn hàng số lượng lớn, đòi hỏi chất lượng đồng đều, thời gian giao hàng nhanh

2.4.5 Thiết lập các phương án chiến lược thâm nhập thị trường.

Các doanh nghiệp ngành gỗ Việt Nam có thể thâm nhập thị trường quốc tế thôngqua các hình thức sau:

- Xuất khẩu gián tiếp: Việc xuất khẩu chỉ đòi hỏi rất ít chủng loại của công ty Công tyxuất khẩu thông qua các tổ chức độc lập ở trong nước, tiến hành xuất khẩu hàng hóa rathị trường nước ngoài

Ưu điểm: công ty không phải đầu tư nhiều, rủi ro thấp, tính linh hoạt cao

Hạn chế: Lợi ích thường thuộc về phía người mua, công ty không có khả năngkiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài

- Xuất khẩu trực tiếp: Công ty có thể thực hiện xuất khẩu trực tiếp theo các cách sau:+ Phòng hay bộ phận xuất khẩu đóng ở trong nước

+ Chi nhánh hay công ty con bán hàng ở nước ngoài

+ Đại diện bán hàng, xuất khẩu lưu động

+ Nhà phân phối hay đại lý ở nước ngoài

Ưu điểm: Công ty có khả năng tiếp xúc trực tiếp với thị trường, mức độ kiểm soát

về sản phẩm và giá cao hơn xuất khẩu gián tiếp

Hạn chế: Rủi ro cao hơn, bị ràng buộc với thị trường nước ngoài

- Nhượng quyền kinh doanh: Người cấp giấy cho phép công ty nước ngoài sử dụng quytrình sản xuất, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại…Người được cấp phép

sẽ có những kỹ năng sản xuất hay một sản phẩm nổi tiếng mà không phải bắt đầu từ

việc nghiên cứu Hạn chế đối với hình thức này là các công ty cấp phép sẽ ít có quyềnkiểm soát hơn với người được cấp phép so với hình thức tự xây dựng cơ sở cho mình.

- Liên doanh: Những nhà đầu tư nước ngoài liên kết với các nhà đầu tư bản xứ để thiếtlập công ty liên doanh trong đó họ chia sẻ quyền sở hữu và quyền kiểm soát Việc liêndoanh được thực hiện do công ty còn thiếu các quyền lực về tài chính, về nhân sự hoặc

về quản trị để đảm trách đầu tư địa phương

- Đầu tư trực tiếp: Đầu tư trực tiếp bằng 3 cách chính: xây dựng cơ sở hoàn toàn mới,hoặc mua lại một công ty đang hoạt động ở địa phương, hoặc mua lại nhà phân phốicủa công ty

Ưu điểm: Tăng cường mối quan hệ với khách hàng, chính phủ, nhà cung cấp địaphương, làm sản phẩm của công ty thích ứng nhanh với môi trường kinh doanh nước sở tại

2.4.6 Lựa chọn phương án thích hợp

Các doanh nghiệp ngành gỗ của Việt Nam hiện này thường sử dụng chiến lượcthâm nhập thị trường bằng hoạt động xuất khẩu trực tiếp sang thị trường mục tiêu.Công ty định hướng chiến lược thâm nhập thị trường theo hai hướng:

- Thâm nhập thị trường mới bằng sản phẩm có sẵn

- Thâm nhập thị trường mới bằng sản phẩm mới

Với tư cách là một kế hoạch dài hạn trong việc định hình chiến lược thâm nhập thịtrường, phương án sản phẩm là nội dung chủ yếu quy định phạm vi hoạt động của công

ty Nó quy định rõ trong chiến lược thâm nhập thị trường thì công ty sẽ cung cấp chothị trường Pháp những sản phẩm gì? Làm thế nào để sản phẩm phù hợp với điều kiệnkinh doanh tại thị trường này Ngoài ra, còn cần xác định đó là sản phẩm hiện có hay làmột sản phẩm mới khác biệt hoàn toàn với sản phẩm hiện có; hay là một sự cải tiến sovới nó Việc xác định sản phẩm thâm nhập sẽ tạo tiền đề cho công ty trong việc xâydựng chiến lược thâm nhập hợp lý và tập trung toàn bộ nỗ lực cần thiết nhằm đạt đượcmục tiêu đã định trước

Trong chiến lược thâm nhập thị trường, công ty chủ yếu tập trung vào các chiếnlược cơ bản: Chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt hóa Việc hoạch địnhphương thức thâm nhập thị trường trong giai đoạn đầu bằng chiến lược chi phí thấp

giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh trên thị trường và loại bỏ được các đối thủ cạnhtranh kém hữu hiệu về chi phí, tăng khả năng thâm nhập thị trường ,tận dụng được lợithế về nguồn nhân lực Khi đã có chỗ đứng tại thị trường Pháp, công ty áp dụngphương thức thâm nhập bằng chiến lược khác biệt hóa để giúp người tiêu dùng nhậnbiết sự khác biệt giữa công ty và các đối thủ cạnh tranh khác.

2.4.7 Kiểm soát quá trình thực hiện.

Kiểm soát chiến lược là quá trình kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh các mục tiêu, đảmbảo việc thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Từ đó giúp nhà quản trị đánhgiá khả năng thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp và có các biện pháp thích hợp

để thực hiện hiệu quả hơn các mục tiêu đã đề ra Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ xácđịnh được những thiếu sót và nguyên nhân của những thiếu sót đó, từ đó tìm ra nguyênnhân và dự kiến các biện pháp để điều chỉnh sai lệch một cách kịp thời

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP MẶT HÀNG GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM SẢN NAM ĐỊNH.

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu.

Để nghiên cứu đề tài “ Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định” em đã sử dụng dữ liệu sơ cấp và

dữ liệu thứ cấp phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình Do thời gian nghiên cứucũng như vốn hiểu biết còn hạn chế cho nên đề tài chỉ sử dụng một số phương pháp hệnghiên cứu sau:

3.1.1 Dữ liệu sơ cấp: Là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục tiêu cụ thể

nào đó

3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp điều tra và phỏng vấn.

Phương pháp điều tra: Đây là phương pháp dùng mẫu phiếu điều tra được thiết

kế trước để thu thập những thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho vấn đề nghiên cứu.Tuy phương pháp này có tính phức tạp, tốn nhiều thời gian hơn so với phương phápquan sát, song kết quả mang lại là rất cao Nhưng việc dùng phương pháp mẫu phiếuđiều tra thì kết quả đem lại chỉ bó hẹp trong một số lĩnh vực nhất định, chứ không thểthực hiện hết được những vấn đề mà chúng ta cần quan tâm

* Các công cụ nghiên cứu: Sử dụng 10 phiếu điều tra, phỏng vấn phát cho cán bộ

công nhân viên doanh nghiệp để điều tra về các nguồn lực doanh nghiệp, môi trườngbên trong và bên ngoài, công tác hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường…phục vụcho việc nghiên cứu đề tài

- Số phiếu điều tra phát ra: 10 phiếu

- Số phiếu thu về hợp lệ: 7 phiếu

* Các phương thức phỏng vấn: Sử dụng phương thức tiếp xúc trực tiếp Đến doanh

nghiệp gặp từng cá nhân và đưa mẫu điều tra để họ trực tiếp điền các thông tin cần thu

thập vào mẫu Phương thức này đảm bảo mẫu điều tra được phản ánh trung thực vàkhách quan.

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Đây là phương pháp trực tiếp đến doanh

nghiệp và hỏi phỏng vấn nhà quản trị công ty về các vấn đề cần biết để phục vụ chocông việc nghiên cứu

3.1.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp.

Dùng phương pháp tổng hợp các kết quả thu được tập hợp vào bảng biểu, đồ thị Trên

cơ sở đó xem xét sự phân bổ mật độ trả lời của các thông tin, đưa ra nhận xét về cácthông tin thu thập được từ doanh nghiệp

3.1.2 Dữ liệu thứ cấp: Là thông tin đã có sẵn, được thu thập trước đây vì mục tiêu

khác

3.1.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

- Nguồn tài liệu bên trong doanh nghiệp: Phòng kế toán, phòng xuất nhập khẩu, phòngthị trường của doanh nghiệp

- Nguồn tài liệu bên ngoài doanh nghiệp: từ sách báo, phương tiện truyền thông, thôngtin từ các tổ chức, thông tin thương mại…

- Các tài liệu: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2008-2010, cơ cấu nguồnvốn, cơ cấu lao động…

3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp.

Sử dụng phương pháp SPSS nhằm phân tích và tổng hợp các dữ liệu thu được về tìnhhình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp cũng như các nguyên nhân ảnh hưởng đếnchiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

3.2 Tổng quan về tình hình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồ gỗ ngoại thất của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu.

3.2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định

Tên Tiếng Anh: Nam Dinh Forest Joint Stock Company

Tên giao dịch: NaFoCo

Điện thoại: 84-0350-3849446/ 3843091

Fax: 84-0350-3862220/ 3863989

Địa chỉ: Km 04- Lộc Hòa- TP Nam Định

Thành lập: năm 1991

Tổng giám đốc- kiêm Chủ tịch HĐQT: Bùi Đức Thuyên

Hình thức kinh doanh: sản xuất xuất khẩu

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

3.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và tổchức bộ máy quản lý theo sơ đồ sau:

Hình 1.4: Sơ đồ tổ chức bộ máy

(Nguồn: Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định)

Cao nhất là Hội đồng quản trị, sau là Ban Giám đốc, các phòng ban và các đơn vịtrực thuộc:

- Hội đồng quản trị: gồm 5 thành viên (1 Chủ tịch HĐQT, 1 Phó Chủ tịch HĐQT và 3thành viên HĐQT)

- Ban Giám đốc có: 1 Giám đốc và 4 Phó Giám đốc

- Các đơn vị trực thuộc công ty có: 3 xí nghiệp:

+ Xí nghiệp chế biến Lâm sản Nam Định đặt tại văn phòng công ty tại Km 04- LộcHòa- Nam Định

Diện tích: 16.000 m2

Công nhân thường xuyên: 100 người

+ Xí nghiệp chế biến gỗ xuất khẩu Hòa Xá đặt tại Khu công nghiệp Hòa Xá của tỉnhNam Định

Diện tích: 32.000 m2

Công nhân thường xuyên: 150 người

+ Xí nghiệp chế biến gỗ Trình Xuyên đặt tại sát vị trí Trình Xuyên- Vụ Bản- NamĐịnh

Diện tích: 7.000 m2

Công nhân thường xuyên: 80 người

3.2.3 Quy mô vốn kinh doanh

Bước đầu thành lập công ty cổ phần Lâm sản Nam Định có số vốn điều lệ là 3.200triệu đồng

Trong đó:

Tỷ lệ cổ phần nhà nước: 0% vốn điều lệ

Tỷ lệ cổ phần bán cho người lao động trong doanh nghiệp: 100% số vốn điều lệ

Tỷ lệ cổ phần bán cho các đối tượng ngoài doanh nghiệp: 0% vốn điều lệ

3.2.4 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh:

- Thị trường xuất khẩu: EU, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc…

- Mặt hàng xuất khẩu: hàng thủ công mỹ nghệ, các loại đồ mộc dân dụng, mộc xâydựng cơ bản, mộc công cụ

3.2.5 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chiến lược thâm nhập thị trường Pháp của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.

3.2.5.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô.

 Tình hình, xu thế kinh tế toàn cầu.

Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính đã làm cho giá trị tài sản của cácnước phát triển sụt giảm mạnh, vì vậy đã gây ra các sức ép giảm nhu cầu của ngườitiêu dùng Chính phủ ở các nước này đã đưa ra các chính sách nhằm hạn chế nhập khẩuhàng hóa, tăng cường hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước, nhằm tạo ra nhiều cầu hơntrong nước họ, thắt chặt chính sách tỷ giá hối đoái Do vậy đã gây khó khăn cho việcxuất khẩu với nhiều ngành, trong đó có ngành sản xuất và xuất khẩu gỗ Tình hình kinh

tế toàn cầu suy thoái cũng đã ảnh hưởng đến nền kinh tế Pháp, làm giảm nhu cầu tiêuthụ sản phẩm gỗ khiến lượng đặt hàng của khách hàng Pháp hiện không còn giữ mứctăng 20% mỗi năm như trước mà chỉ còn khoảng 10%

 Xu hướng tiêu dùng của thị trường Pháp.

Pháp là nước đứng thứ tư về tiêu thụ gỗ và các sản phẩm gỗ ở châu Âu Trong đó,

đồ gỗ ngoài trời là phân đoạn thị trường quan trọng nhất đối với gỗ và các sản phẩm gỗ

ở Pháp, điều này giải thích về thị phần tương đối lớn ở nước này Khả năng cạnh tranh

và chất lượng sản phẩm gỗ của Việt Nam đáp ứng được yêu cầu của nhà nhập khẩuPháp Người tiêu dùng Pháp đang rất ưa chuộng các sản phẩm gỗ Việt Nam Trình độsản xuất của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã tiến bộ vượt bậc, đủkhả năng đáp ứng các nhu cầu tương đối khắt khe về kiểu dáng, mẫu mã, nguồn gốc gỗkhông tác hại tới môi trường của thị trường Pháp Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tếkhó khăn hiện nay, người dân thường cắt giảm chi tiêu, chủ yếu tiêu thụ các mặt hàngthiết yếu cho cuộc sống như lương thực, thực phẩm Do đó, đây sẽ là khó khăn cho

công ty khi thâm nhập vào thị trường nước này Tuy nhiên, công ty có thể tận dụngđược thị trường ngách với khách hàng là các trung gian thương mại.

 Xu hướng toàn cầu hóa

Các hàng rào thuế quan đã được giảm bớt: đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam vào thịtrường Pháp hiện đang hưởng thuế GSP với mức thuế suất chủ yếu là 0% (một số mãhàng chịu thuế 2,1%) đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có công ty cổ phầnLâm sản Nam Định có một lợi thế nhất định khi chen chân vào thị trường này so vớiTrung Quốc, Indonesia, Braxin, Malaysia… do các nước này không được hưởng GSP.Tuy nhiên sẽ khó khăn hơn cho doanh nghiệp khi phải thực hiện những tiêu chuẩn xuất

xứ khắt khe Hơn nữa, Việt Nam vẫn chưa được coi là nền kinh tế thị trường nên sẽvẫn có nguy cơ bị chống bán phá giá

Riêng tại thị trường Việt Nam, theo như quy định tham gia WTO, các doanhnghiệp nước ngoài sẽ được cạnh tranh bình đẳng với các doanh nghiệp Việt Nam Đâycũng là một khó khăn cho công ty khi phải cạnh tranh quyết liệt với các nước nhưMyanmar, Indonesia…vì các nước này có đủ nguồn gỗ không cần phải nhập khẩunguyên liệu nên đỡ tốn kém, giá thành hạ hơn

 Xu hướng gia tăng rào cản kỹ thuật.

Tại hội thảo “ Thay đổi thị trường gỗ thế giới và hành động của ngành chế biến gỗViệt Nam” do Bộ NN&PTNT phối hợp cùng Tổ chức Bảo tồn thiên nhiên quốc tế ViệtNam (IUCN) tổ chức ngày 14/10/2008, nhiều định luật mới được đặt ra từ phía chínhphủ các nước EU nói chung và thị trường Pháp nói riêng Đó chính là những rào cảncho các nhà xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam trong đó có công ty NaFoCo

Thị trường EU nói chung và thị trường Pháp nói riêng mới quy định chính sách ápdụng với sản phẩm gỗ và chế biến từ gỗ nhập khẩu: “ Thứ nhất, chính sách mới của EU

sẽ xem xét nguồn gốc gỗ nguyên liệu chế biến để tạo thành sản phẩm xuất khẩu hoànchỉnh Thứ hai, EU sẽ xem xét kỹ khối lượng cũng như xuất xứ nguồn nguyên liệu gỗnhập khẩu Thứ ba, doanh nghiệp phải tuân thủ Chương trình thực thi Luật lâm nghiệp,quản trị rừng và buôn bán gỗ (FLEGT).” Theo các quy định này sẽ gây khó khăn chongành cũng như công ty NaFoCo bởi đây là một thị trường lớn, tiềm năng đối với công

ty.Và theo quy định này thì nếu nhập khẩu gỗ từ các nước đang phát triển sẽ gặp khókhăn vì chính sách trên tập trung vào việc thực thi luật ở các nước đang phát triển.Trong khi đó, nguồn nguyên liệu chính của công ty được nhập khẩu chủ yếu từ Lào,Campuchia, Myanmar…

 Các chính sách của chính phủ

- Hệ thống chính sách tài chính, tín dụng và đầu tư phục vụ xuất khẩu

Hiện nay chính phủ đầu tư xây dựng một hệ thống hải quan thương mại điện tử, rấttiện lợi cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tiến hành khai báo hải quan, thực hiệncho vay ưu đãi với các doanh nghiệp có dự án kinh doanh Đây là một cơ hội phát triểncho doanh nghiệp Ngoài ra, Việt Nam gia nhập WTO, hàng rào thuế quan nhập khẩugiảm, công ty có thể tiến hành mua nguyên vật liệu tại Indonesia với giá rẻ hơn Chínhsách thuế đánh vào các mặt hàng xuất khẩu của công ty cũng như các doanh nghiệptrong ngành giảm Chính sách nâng tỷ giá đồng USD so với đồng Việt Nam làm chocác doanh nghiệp xuất khẩu thu được lợi nhuận nhiều hơn Đây cũng là lợi ích màdoanh nghiệp nhận được

- Công tác xúc tiến xuất khẩu

Nhà nước hiện tại đang quan tâm đến việc đầu tư xây dựng các khu triển lãm hàngViệt Nam tại các thị trường nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh sản phẩm Việt Nam

Và công ty cổ phần Lâm sản Nam Định cũng đã biết tận dụng điều này, công ty đã sớmgia nhập Hiệp hội gỗ và lâm sản Việt Nam Thông qua Hiệp hội, công ty đã nắm bắtđược khá nhiều thông tin chuyên ngành, đây là lợi thế lớn cho công ty mở rộng hoạtđộng trên thị trường

- Hỗ trợ đào tạo phát triển nguồn nhân lực cho một số ngành sản xuất hàng xuất khẩu.Hiện nay nhà nước đang thực hiện chính sách khuyến khích phát triển các ngànhnghề, tróng đó có ngành nghề chế biến hàng lâm sản Nhiều trường dạy nghề đã vàđang được mở ra nhằm phục vụ cho các loại ngành nghề này Đây là một lợi thế đốivới đối với doanh nghiệp vì như thế sẽ tiết kiệm được chi phí đào tạo nhân công

3.2.5.2 Ảnh hưởng của môi trường ngành.

 Nhà cung cấp

Công ty thường tiến hành mua gỗ cả ở trong nước và ngoài nước

- Đối với nhà cung cấp trong nước: Hiện tại vẫn còn thiếu trầm trọng lượng gỗ phục vụcho hoạt động sản xuất trong nước Do đó sẽ tạo một phần lợi thế cho nhà cung cấp.Theo số liệu của trung tâm phát triển nông nghiệp Việt Nam thì hiện tại phần lớn đấtrừng (gần 5 triệu ha) là do các lâm trường quốc doanh và chính quyền địa phương quản

lý, trong khi khoảng 3,1 triệu ha đã được giao cho hơn một triệu hộ gia đình và cánhân Ta có thể thấy các nhà cung cấp khá tập trung Mặt khác, phần lớn nguồn nguyênliệu lại nằm trong tay nhà nước, thực hiện chính sách quản lý của nhà nước, nên khôngthể gây tình trạng cạnh tranh độc quyền, nâng giá quá cao Tuy nhiên do sản lượng gỗvẫn còn thiếu trầm trọng, nên phần lớn lượng gỗ trong ngành phụ thuộc vào nhập khẩu.Công ty NAFOCO cũng thường mua ở trong nước để phục vụ kịp cho hợp đồng sảnxuất với các đối tác không cố định Tuy nhiên giá thành gỗ thường sẽ cao do sức ép từnhà cung cấp

- Đối với nhập khẩu nguyên liệu: Công ty thường nhập gỗ ở Indonesia Tuy nhiên giá

cả thất thường, phụ thuộc vào tỷ giá hối đoái, tình hình thị trường quốc tế

Trong tương lai khó khăn về nguyên liệu sẽ được hạn chế, do chính sách trồngrừng của nhà nước, dự tính đến năm 2015 sẽ cung ứng được khoảng 70% sản lượngnguyên liệu gỗ cho xuất khẩu

Đó cũng là một trong những vấn đề công ty cần quan tâm khi hoạch định chiếnlược thâm nhập vào thị trường Pháp

 Khách hàng.

Khách hàng của công ty chủ yếu là các khách hàng quen, đặt hàng nhiều lần, cáckhách hàng này thường đến trực tiếp công ty tham quan, hoặc qua lợi giới thiệu của cácbạn hàng của công ty Do đó họ nắm rất rõ các thông tin về tình hình hoạt động củacông ty Đây thực sự là một lợi thế cho doanh nghiệp, doanh nghiệp không phải lo tìmđầu ra cho sản phẩm Công ty đã trở thành đối tác tin cậy cho nhiều doanh nghiệp.Ngoài ra, công ty nhận thấy mình có vị trí địa lý không thuận lợi về mặt vẫn chuyểnhàng hóa, cũng như xa trung tâm thương mại, có ít đầu mối khách hàng mới, nên công

ty chủ yếu tiến hành sản xuất cho các đơn đặt hàng của các tổ chức xuất khẩu khácnhư: tập đoàn IKEA (một tập đoàn đa quốc gia, trụ sở tại Thụy Sỹ, có chi nhánh ởnhiều nước trong khu vực Đông Nam Á, Trung Quốc, Hàn Quốc…công ty này chuyên

về xuất khẩu các mặt hàng từ chế biến lâm sản đến hàng thủ công mỹ nghệ) Và công

ty cổ phần Lâm sản Nam Định cũng là một trong những nhà cung cấp thường xuyêncho IKEA Ngoài ra, công ty cũng chủ động liên hệ với các đối tác khác ở Hải Phòng.Hàng năm, NAFOCO thường ký hợp đồng thường niên với IKEA và được coi như làmột nhà cung cấp chiến lược về mặt hàng đồ gỗ ngoài trời

Xét về vị trí thì ta có thể thấy khách hàng của công ty lâm sản Nam Định là nhữngđối tác khách hàng lâu năm Tuy nhiên do họ biết khá rõ về công ty, hơn nữa quy môcủa các công ty này thường lớn hơn rất nhiều so với công ty cổ phần Lâm sản NamĐịnh nên khách hàng thường có lợi thế hơn: như chủ động trong giá cả Và do đó công

ty cổ phần Lâm sản Nam Định mất đi lợi thế có thể bán hàng trực tiếp với giá cao Vìvậy, công ty cần hoạch định chiến lược sang thị trường mới như thị trường Pháp để tìmkiếm nguồn lợi nhuận mới

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn

Ngành sản xuất lâm sản là một ngành sản xuất phân tán, phân tán ở các tỉnh, trong

đó tập trung nhiều nhất là ở TP.HCM, tiếp đến là Hà Nội, Hải Phòng Do đó số lượngcác doanh nghiệp là rất lớn, nhưng các doanh nghiệp này không có doanh nghiệp nàochi phối thị phần, nên đây là ngành cạnh tranh khá bình đẳng Hơn nữa, thị trường tiêuthụ vẫn còn rất rộng lớn, các công ty hầu như chưa thể khai thác hết lượng khách hàngtiềm năng

Các doanh nghiệp trong ngành xuất khẩu lâm sản chú trọng đoàn kết nhau lại,cùng nhau chia sẻ thông tin, để giúp đỡ nhau cạnh tranh với các mặt hàng từ TrungQuốc, Myanmar…