Chiến lược phát triển thị trường rau trồng trên cát của công ty cổ phần khoáng sản và thương mại hà tĩnh MITRACO hà tĩnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI TRẦN THỊ THẢO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG RAU TRỒNG TRÊN CÁT CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHỐNG SẢN VÀ THƯƠNG MẠI HÀ TĨNH (MITRACO) TỈNH HÀ TĨNH LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS CAO TÔ LINH HÀ NỘI - 2016 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Trần Thị Thảo, học viên lớp cao học 14BQTKD Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội khóa 2014 – 2016 Tơi xin cam đoan nội dung luận văn đề tài nghiên cứu riêng với hướng dẫn TS Cao Tô Linh Về sở lý thuyết, tơi có sử dụng từ nguồn sách nhà xuất bản, tài liệu giáo trình trường Đại học Các số liệu, tài liệu luận văn thực tế Tôi xin chịu trách nhiệm nội dung trình bày đề tài Tác giả Trần Thị Thảo Học viên: Trần Thị Thảo i MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Cô Viện Kinh tế Quản lý- Đại học Bách Khoa Hà Nội tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho suốt hai năm qua Đặc biệt, xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Cao Tô Linh động viên, hướng dẫn, giúp đỡ tơi nhiệt tình q trình thực hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn anh/chị/em đồng nghiệp Hội nông dân tỉnh Hà Tĩnh Tổng cơng ty Khống sản Thương mại Hà Tĩnh (MITRACO) nhiệt tình đóng góp ý kiến, hỗ trợ, cung cấp thơng tin tài liệu quý báu cho luận văn Tôi xin phép gửi lời cảm ơn gia đình ln động viên, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập; cảm ơn tất bạn học khóa nhiệt tình chia sẻ kinh nghiệm kiến thức quý báu, giúp tơi hồn thành cơng việc Mặc dù tơi cố gắng để hoàn thành luận văn với tất nỗ lực thân, luận văn chắn khơng tránh khỏi thiếu sót, kính mong q Thầy, Cơ tận tình bảo Xin chân thành cảm ơn! Học viên: Trần Thị Thảo ii MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa lý luận thực tiễn luận văn Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan chiến lược 1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.2 Phân loại chiến lược 1.2 Chiến lược thị trường 1.2.1 Tổng quan thị trường 1.2.2 Nội dung chiến lược thị trường 11 1.3 Các bước xây dựng chiến lược thị trường 14 1.3.1 Bước 1: Phân tích yếu tố bên 14 1.3.2 Bước 2: Phân tích mơi trường bên 21 1.3.3 Bước 3: Lựa chọn định hướng phát triển thị trường dựa ma trận SWOT .23 Kết luận chương 25 Học viên: Trần Thị Thảo iii MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC CĂN CỨ CHO PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG RAU TRỒNG TRÊN CÁT CỦA MITRACO 26 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Khoáng sản Thương mại Hà Tĩnh (MITRACO) 26 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 26 2.1.2 Tổ chức máy 28 2.1.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh MITRACO 29 2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi MITRACO .33 2.2.1 Phân tích yếu tố vĩ mô 33 2.2.2 Phân tích yếu tố vi mơ 45 2.3 Phân tích mơi trường bên MITRACO .56 2.3.1 Nhân lực 56 2.3.2 Năng lực tài .59 2.3.3 Công tác marketing 62 2.3.4 Năng lực sản xuất (khả công nghệ, quy mô sản xuất) .71 Kết luận chương 82 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG RAU TRỒNG TRÊN CÁT Ở CÔNG TY MITRACO HÀ TĨNH 83 3.1 Căn lựa chọn chiến lược thị trường cho sản phẩm rau trồng đất cát Công ty MITRACO Hà Tĩnh 83 3.1.1 Bối cảnh nước quốc tế 83 3.1.2 Định hướng Chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm rau trồng đất cát Công ty MITRACO Hà Tĩnh đến năm 2020 87 3.1.3 Xu hướng thị trường sản phẩm rau trồng đất cát MITRACO đến năm 2020 .90 3.2 Chiến lược thị trường sản phẩm rau trồng đất cát công ty MITRACO .92 3.2.1 Phân đoạn thị trường sản phẩm rau trồng đất cát Công ty MITRACO Hà Tĩnh 93 Học viên: Trần Thị Thảo iv MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 94 3.2.3 Chiến lược thị trường tiêu thụ cho sản phẩm rau trồng đất cát Công ty MITRACO .94 3.3 Điều kiện thực chiến lược thị trường cho sản phẩm rau trồng cát Công ty MITRACO Hà Tĩnh 97 3.3.1 Tăng cường công tác nghiên cứu dự báo thị trường 97 3.3.2 Tổ chức lại kênh phân phối 99 3.3.3 Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng 100 3.3.4 Xây dựng sách giá hợp lý .100 3.3.5 Thay đổi phương pháp quảng bá thương hiệu sản phẩm 101 3.3.6 Xây dựng nâng cao hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm rau trồng đất cát 102 3.3.7 Giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm 103 3.3.8 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .104 Kết luận chương 107 KẾT LUẬN 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO 110 Học viên: Trần Thị Thảo v MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt tiếng Anh ASEAN : Cộng đồng chung nước Đông Nam Á EU : Cộng đồng chung nước Châu Âu EIU : Economist Intelligence Unit (EIU) doanh nghiệp độc lập thuộc Tập đoàn Economist cung cấp dịch vụ dự đốn cố vấn qua nghiên cứu phân tích FDI : Vốn đầu tư trực tiếp nước GDP : Tổng Sản Phẩm Quốc Nội IT : Công nghệ Thông tin MITRACO : Tên riêng công ty Cổ phần Khoáng sản Thương mại Hà Tĩnh MITRACOFOOD: Cửa hàng kinh doanh thực phẩm Mitraco PR : Quan hệ công chúng WTO : Tổ chức thương mại Thế giới USD : Đô la Mỹ Từ viết tắt tiếng Việt BHXH : Bảo hiểm xã hội BHYT : Bảo hiểm y tế BHTN : Bảo hiểm tự nguyện CBCNV : Cán Công nhân viên HNKTQT : Hội nhập kinh tế Quốc tế KTQT : Kinh tế quốc tế RAT : Rau an toàn Rau : Bao gồm rau, củ, nói chung TP : Thành phố VND : Việt Nam Đồng XTTM : Xúc tiến thương mại Học viên: Trần Thị Thảo vi MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Ma trận SWOT 24 Bảng 2.1: Kết hoạt động SXKD Tổng cơng ty Khống sản Thương mại Hà Tĩnh năm 2012-2015 .30 Bảng 2.2: So sánh nhiệt độ đảo Dongshan với tỉnh Hà Tĩnh .43 Bảng 2.3: So sánh lượng mưa Hà Tĩnh đảo Dongshan 44 Bảng 2.4: Phân tích đối thủ cạnh tranh .54 Bảng 2.5: Cơ cấu trình độ lao động công ty MITRACO 56 Bảng 2.6: So sánh số số suất lao động MITRACO năm 2010 58 Bảng 2.7 Tình hình tài sản nguồn vốn Tổng cơng ty Khoáng sản Thương mại Hà Tĩnh qua năm (2012-2015) .59 Bảng 2.8: Danh mục loại rau cơng ty MITRACO .62 Bảng 2.9: Bảng giá số loại rau, củ công ty: 64 Bảng 2.10: Phân tích SWOT .78 Bản 3.1: Danh sách 10 nước dẫn đầu nhập rau Việt Nam tháng năm 2013 91 Học viên: Trần Thị Thảo vii MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình lực lượng cạnh tranh M Porter 17 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng cơng ty Khống sản & Thương Mại Hà Tĩnh 28 Hình 2.2: GDP Việt Nam năm 2015 tăng 6,68%, cao năm; Nhật Duy, Mục Kinh tế, Nhịp Cầu Đầu tư, Thứ ngày 26/12/2015 35 Hình 2.3: Cơ cấu dân số Việt Nam phân theo nhóm tuổi, % 40 Hình 2.4: Kênh phân phối rau an tồn MITRACO 65 Hình 2.5: Sơ đồ cấp độ cấu thành sản phẩm rau trồng đất cát MITRACO .67 Hình 2.6: Logo Slogan nhận diện sản phẩm rau trồng cát MITRACO 69 Bảng 2.7: Phân tích SWOT .78 Học viên: Trần Thị Thảo viii MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Rau xanh loại thực phẩm thiếu bữa ăn hàng ngày gia đình, chúng có vai trị dinh dưỡng đặc biệt quan trọng văn hóa ẩm thực người Việt Nam Theo kết nghiên cứu đăng Tạp chí Khoa học Phát triển 2014 cho thấy bình quân lượng rau tiêu thụ nhóm, hộ điều tra giao động từ 1,791-1,817kg/hộ/ngày Như vậy, bình quân rau tiêu thụ người/ngày nhóm giao động từ 450-620 gram Rau xanh vừa loại thức ăn hướng tới an toàn thực phẩm thời điểm vấn nạn an toàn thực phẩm Trồng rau Việt Nam nguồn thu nhập quan trọng cho đất nước, ước tính khoảng 9% tổng thu nhập từ trồng Trồng rau tạo nhiều việc làm thu nhập cao cho người sản xuất với số trồng hàng năm khác Cùng với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm rau ngày cao kéo theo sản xuất rau năm qua vừa tăng lên số lượng, chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm Việt Nam có khả sản xuất rau quanh năm với số lượng, chủng loại rau phong phú, đa dạng (60-80 loại rau vụ đông xuân, 20-30 loại rau vụ hè thu) đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nội địa xuất Rau khơng trồng diện tích đất đai màu mỡ, đồng bằng…mà tận dụng vùng đất hoang hóa bạc màu cát ven biển, ven sơng để canh tác Song song với q trình sản xuất rau bối cảnh hội nhập ngày trở nên sâu rộng nay, vấn đề cạnh tranh hàng nông sản mà đặc biệt rau trên”sân nhà” câu hỏi lớn doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực nông nghiệp Thị trường đối tượng chủ yếu dẫn dắt hành động các doanh nghiệp thông qua nhu cầu Để tồn hoạt động kinh doanh có hiệu bắt buộc doanh nghiệp phải quan tâm tới thị trường, mà cụ thể giải pháp phát triển thị trường Việc phân tích thị trường áp dụng giải pháp phát triển thị trường có tính chất định thành cơng hay thất bại kinh doanh, định việc doanh nghiệp có giữ vững khai thác thị trường hay không Học viên: Trần Thị Thảo MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội nghiệm thực tế mơ hình rau trồng đất cát cho đoàn khách tham quan, học tập du lịch Hà Tĩnh Để phát triển thị trường rau thị trường giai đoạn 2015-2020 Công ty MITRACO cần phải mở 01 chi nhánh với đầy đủ chức kinh doanh phân phối sản phẩm rau loại thị trường Quy mô thị trường rau trồng cát Nhật Bản Hàn Quốc cịn khiêm tốn có nhiều tiềm phát triển thời gian tới nhu cầu sử dụng sản phẩm nông nghiệp rau hai quốc gia lớn Chiến lược bán hàng thời gian đoạn MITRACO thị trường tìm kiếm ký hợp đồng hợp tác với công ty kinh doanh nông sảnn lớn Hàn Quốc Nhật Bảm nhằm tận dụng hệ thống phân phối sẵn có họ để thực chương trình quảng bá sản phẩm bán hàng Thông qua việc tiếp cận, hợp tác với đối tác lớn, chi nhánh đánh giá lựa chọn khách hàng có đủ lực uy tín nhằm xây dựng hệ thống phân phối riêng MITRACO thị trường MITRACO không đơn bán rau thương phẩm, mà cần xây dựng cung cấp gói giải pháp tổng thể cho nơng dân, từ cung cấp giống, kỹ thuật canh tác, bón phân, phun thuốc trừ sâu đảm bảo quy trình an tồn, tạo mơi trường sống cho lồi thiên địch sâu rầy, vừa giảm chi phí vừa bảo vệ môi trường Và hướng tới thu mua sản phẩm người dân 3.3 Điều kiện thực chiến lược thị trường cho sản phẩm rau trồng cát Công ty MITRACO Hà Tĩnh 3.3.1 Tăng cường công tác nghiên cứu dự báo thị trường Công tác nghiên cứu dự báo thị trường công việc quan trọng trước định tổ chức sản xuất quy mô bao nhiêu? Loại sản phẩm rau thị trường ưa chuộng xu hướng gia tăng loại nào? Nghiên cứu dự báo thị trường tất giúp cho công ty nắm bắt hội kinh doanh cách kịp thời Để thực công tác nghiên cứu dự báo thị trường tốt cần điều kiện sau: Học viên: Trần Thị Thảo 97 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Củng cố nâng cao lực cho phòng marketing: Bộ phận marketing có nhiệm vụ bảo đảm công việc khảo sát thị trường tiêu thụ rau an tồn, thu thập thơng tin thị trường khách hàng, phân tích đánh giá tiềm thị trường, tư vấn cho Ban giám đốc phương án hiệu để thâm nhập thị trường chiếm lĩnh thị trường Đề phương án tiêu thụ sản phẩm hữu hiệu, thực công tác khuyêch trương sản phẩm, xúc tiến bán hàng chương trình xây dựng thương hiệu RAT Thông qua việc nghiên cứu dự báo thị trường Cơng ty có định hướng việc sản xuất rau mà thị trường có nhu cầu Có thể dựa vào dự báo phát triển kinh tế xã hội để đưa xu hướng tiêu dùng Để thu thập, xử lý phân tích thơng tin thị trường khách hàng từ dự báo xu hướng nhu cầu mong muốn khách hàng sản phẩm Nguồn nhân lực yếu tố quan trọng định đến yếu tố chuẩn xác thơng tin Do cần đầu tư cho công tác đào tạo đội ngũ làm công tác dự báo thị trường Để hoạt động mở rộng thị trường đạt mong muốn Công ty cần phải thực số biện pháp sau: Quan sát trực tiếp: Quan sát sản phẩm mà khách hàng mua cách khách hàng sử dụng chúng Hãy quan tâm đặc biệt đến khó khăn mà khách hàng gặp phải sử dụng sản phẩm Những khó khăn đại diện cho hội thị trường Thử nghiệm: Đóng gói chủng loại rau với kích cỡ khác nhau, mẫu bao bì khác nhau, trưng bày gian hàng hệ thống siêu thị, sau ghi nhận lại phản ứng khách hàng để điều chỉnh giá kích thước bao bì cho phù hợp trươc định thức tung thị trường khối lượng lớn Thu thập phân tích liệu mua hàng: Sự phát triển công nghệ thông tin mã vạch giúp cơng ty lưu thơng tin nhu cầu thị hiếu khách hàng Xác định tần số sử dụng, để có hình thức khuyến mại cho khách hàng trung thành Nghiên cứu khảo sát: Các khảo sát sử dụng để thăm dò ý kiến khách hàng khách hàng tiềm thường xung quanh vấn đề: Sự hài Học viên: Trần Thị Thảo 98 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội lòng, thị hiếu, phải đối giá, kiến thức sản phẩm dịch vụ, Các khảo sát tiến hành nhóm khách hàng địa bàn khác Độ xác việc khảo sát phụ thuộc vào quy mơ khảo sát Các nhóm trọng điểm: Nhóm trọng điểm nhóm người mời để thảo luận sản phẩm, nhận thức họ Công ty, ghi nhận ý kiến đóng góp họ để đưa định thị trường đắn Phỏng vấn khách hàng khơng hài lịng bị quyền lợi: Đây thông tin mà Công ty cần lắng nghe hiểu suy nghĩ khách hàng, họ cần sản phẩm gì, mà sản phẩm Công ty chưa đáp ứng yêu cầu khách hàng, giải khúc mắc khách hàng, tạo niềm tin động lực để họ sử dụng sản phẩm Cơng ty Ngồi biện pháp nghiên cứu thị trường trên, thân Công ty tiến hành đào tạo thêm nghiệp vụ cho nhân viên giám sát bán hàng, nhân viên tiếp thị để thu thập cách nhanh xác nhu cầu thị trường 3.3.2 Tổ chức lại kênh phân phối Tổ chức lại kênh phân phối công việc quan trọng để điều tiết cân đối nguồn cung cầu hàng hóa, góp phần bình ổn thị trường rau vùng nước Tăng khả tiếp cận mua loại rau mà người tiêu dùng cần đâu, lúc Sự hoạt động hiệu nhà phân phối có ý nghĩa vơ quan trọng với Cơng ty nguồn thúc đẩy tiêu thụ cơng ty Vì việc tuyển chọn làm nhà phân phối có vai trị đặc biệt, Cơng ty phải có quy định chặt chẽ tiêu chí làm nhà phân phối đại lý cho Sản phẩm rau trồng đất cát Công ty Căn vào nhu cầu khả cung ứng rau trồng đất cát giai đoạn 2015-2020, sở kế thừa hệ thống nhà phân phối có, Cơng ty cần tiếp tục tìm kiếm, phát triển thêm nhà phân phối thị trường phân đoạn Trên sở nhà phân phối, Công ty thiết lập hệ thống kênh phân phối sau: Nhà phân phối: Là đơn vị trực tiếp ký hợp đồng mua bán với Cơng ty, có lực kinh nghiệm kinh doanh nông sản, sản lượng tiêu thụ phân bổ theo kế hoạch hàng tháng Học viên: Trần Thị Thảo 99 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đại lý, cửa hàng: hệ thống cấp nhà phân phối Công ty phân lượng hàng tháng trực tiếp Xây dựng quy chế, điều kiện nhà phân phối Công ty Như vốn điều lệ, ngành nghề kinh doanh nhà phân phối, điều kiện kho bảo quản, trưng bày hàng hóa, địa bàn tiêu thụ 3.3.3 Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng Tiếp tục trì hoạt động quảng cáo, khuyến quảng cáo truyền hình, quảng cáo phát trung ương, địa phương tham gia hội chợ triển lãm, tài trợ hoạt động xã hội, từ thiện, văn hóa thể thao Tuy nhiên, Cơng ty cần phải rà soát hoạt động quảng cáo, khuyến nhăm đáp ứng mục tiêu cho thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Xây dựng mối quan hệ tốt với quần chúng: Quần chúng Công ty khách hàng, cụ thể người tiêu dùng hộ gia đình nhỏ lẻ, bếp ăn tập thể, nhà ăn trường học tạo tin cậy chất lượng sản phẩm mắt khách hàng Sử dụng nhóm cơng cụ xúc tiến thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: Hàng mẫu, hàng chế biến sẵn nếm thử 3.3.4 Xây dựng sách giá hợp lý Cách tính giá: Giá bán MITRACO xây dựng sở giá thành sản xuất giá thị trường tỉnh, có tham khảo giá thị trường tỉnh khác Giá bán: Giá giao khu vực sản xuất giá bán khu vực nhận hàng, giá bán trực tiếp cho người tiêu thụ Đại lý, cửa hàng Trong nước: Tiếp tục trì sách định giá bán linh hoạt theo thời điểm theo vị trí địa lý vận dụng công cụ để điều chỉnh giá gián tiếp chiết khấu toán, chiết khấu thương mại, chiết khấu theo mùa vụ Định giá mang tính cạnh tranh, đảm bảo hài hịa lợi ích nhà sản xuất, nhà phân phối người tiêu dùng + Thực theo sách giá phủ thời điểm cần điều chỉnh Học viên: Trần Thị Thảo 100 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội + Xác định giá theo khu vực, thời điểm, sát với giá thị trường Thông thường từ 40-45 ngày hội đồng giá họp để xác định giá bán cho kỳ + Đối với tháng trái vụ, nhằm khuyến khích động viên khách hàng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty áp dụng sách chiết khấu thương mại cho tồn khối lượng khách hàng nhận kỳ + Trong thời gian ảnh hưởng khủng hoảng tài chính, cơng ty áp dụng sách chậm tốn chiết khấu tốn Quốc tế: Cơng ty định giá dựa yếu tố giá thành kết hợp với giá thị trường giới tại khu vực thời điểm để hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu Xây dựng niêm yết giá bán đến tay người tiêu dùng theo khu vực thời điểm 3.3.5 Thay đổi phương pháp quảng bá thương hiệu sản phẩm Mục tiêu quảng bá thị trường biết đến, chấp nhận ghi nhớ thương hiệu Vì lựa chọn chiến lược truyền thơng phù hợp yếu tố định Hình thức quảng bá sản phẩm cho nhóm khách hàng nhằm thuyết phục họ ưu tiên ý đến Công ty họ tìm mua loại sản phẩm thị trường MITRACO phải lựa chọn công cụ quảng cáo hiệu tiết kiệm chi phí Sử dụng biện pháp quảng cáo theo kênh bán hàng Tiết kiệm chi phí khơng bị sa đà vào chiêu thức quảng cáo tốn lại hiệu Theo tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu khả tài chính, MITRACO áp dụng số hình thức quảng bá sau đây: Quảng cáo phương tiện truyền thông (Media Advertising): Đài truyền hình, Radio, báo, tạp chí Ưu phương tiện tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú, nhiên đòi hỏi chi phí cao tần suất lớn MITRACO nên sử dụng quảng cáo đài truyền hình địa phương, quảng cáo đài phát để tiết kiệm chi phí để đối tượng khách hàng mục tiêu bà nông dân biết nhiều sản phẩm rau trồng đất cát Khảo sát tập quán sinh hoạt người tiêu dùng, để đăng tin, quảng cáo sản phẩm đến phương tiện thông tin mà người tiêu dùng dễ tiếp cận đài truyền hình địa phương, đài phát thanh, báo nơng thơn, tạp trí nơng nghiệp Học viên: Trần Thị Thảo 101 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín, điện thoạiemail, tờ rơi, pano áp phích quảng cáo, internet Hình thức đặc biệt hiệu khía cạnh kinh tế, thơng tin truyền tải đến “nhà phân phối” tiềm Hình thức hiệu trực tiếp người tiêu dùng bà nội trợ, nhân viên văn phòng, bếp ăn tập thể, đối tượng thường xuyên tiếp cận phương tiện Đẩy mạnh công tác tham quan trải nghiệm thực tế mơ hình khu vực sản xuất để người tiêu dùng tự cảm nhận chân thật sản phẩm mà họ định mua để sử dụng Quảng cáo thời điểm bán (Point – of – Purchase Advertising): Tập trung vào việc trưng bày, dán mẫu theo mơ hình đại lý, bố trí tivi, video phương tiện truyền thông gian hàng để tác động trực tiếp đến người mua Khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion): Bao gồm nỗ lực đẩy nhằm khuyến khích trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm Cơng ty Có thể tới hình thức chiết khấu bán hàng, khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm Marketing kiện tài trợ (Event Marketing and Sponsorship): Khai thác kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội để phổ biến thương hiệu dạng trực tiếp tham gia tài trợ cho đối tượng tham gia Hình thức đặc biệt hiệu mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông trạng thái xúc cảm người xem thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ bán hàng: tư vấn chăm sóc khách hàng cách chế biến ăn, sơ chế sản phẩm rau để đảm bảo ngon giàu dinh dưỡng 3.3.6 Xây dựng nâng cao hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm rau trồng đất cát Nhận thức dinh dưỡng rau phụ thuộc nhiều vào đặc điểm đất đai, yếu tố khí hậu, giống, đặc tính trồng thành phần, tính chất sản phẩm, Cơng ty phải tập trung cao độ bố trí nguồn lực cho công tác nghiên cứu, thử nghiệm loại giống trồng khác nhau, tìm hiểu kỹ đất đai, dinh Học viên: Trần Thị Thảo 102 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội dưỡng, kết hợp khảo nghiệm ruộng, từ điều chỉnh nguồn dinh dưỡng cung cấp co tạo sản phẩm rau trồng đất cát có chất lượng Để giữ vững vị chất lượng sản phẩm rau trồng đất cát, Công ty MITRACO không ngừng nghiên cứu cải tiến máy móc, thiết bị, cơng nghệ tưới, cơng nghệ nhân giống, nguồn giống nhằm đảm bảo sản xuất sản phẩm rau có chất lượng tốt nhất, đồng thời đảm bảo khâu an toàn lao động bảo vệ môi trường Công ty áp dụng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap Tăng cường biện pháp kiểm soát chất lượng nguyên liệu đầu vào, chủ động giám sát khâu sản xuất nhằm ổn định chất lượng Tiếp tục tăng cường quản lý toàn diện cho công tác tiếp nhận, bảo quản, sử dụng phân bón; trì lượng phân bón hữu tồn kho hợp lý để giảm hao hụt, vỡ vụn lưu kho, thời tiết Làm tốt công tác tuyên truyền sản xuất, vận hành thao tác theo quy trình cơng nghệ ban hành, nâng cao vai trị trách nhiệm cá nhân, tích cực học tập nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ 3.3.7 Giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm Đối với doanh nghiệp sản xuất việc tìm cách hạ giá thành sản phẩm quan trọng Giá thành sản phẩm phụ thuộc vào yếu tố khác chủ yếu nguyên liệu đầu vào Sự biến động giá nguyên liệu đầu vào tránh khỏi, để giảm bớt chi phí Cơng ty cần có kế hoạch sử dụng có hiệu Hiện nay, phân bón hữu nguồn giống trồng ngun vật liệu đầu vào q trình sản xuất rau trồng cát, hạt giống dùng cơng đoạn ươm mầm, phân bón dùng cơng đoạn chăm sóc rau sinh trưởng tốt Giảm giá thành sản phẩm rau đôi với việc tiết kiệm chi phí đầu vào chủ yếu nguồn phân bón Giảm định mức tiêu hao phân bón hữu cách kiểm sốt tốt chất lượng phân bón hữu đầu vào, thực tốt cơng tác giám sát, đo khối lượng phân bón hữu nhập vào Căn vào tình hình biến động giá phân bón hữu cơ, dự báo tình hình biến động giá phân bón hữu mà Cơng ty có kế hoạch nhập dự trữ cho phù hợp Học viên: Trần Thị Thảo 103 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nâng cao hiệu công tác quản lý hàng tồn kho, lập kế hoạch mua sắm nhằm đảm kịp thời cho sản xuất, khảo sát kỹ nhu cầu kế hoạch năm, tránh tình trạng lãng phí, nhiều vật tư mua không sử dụng đến, qua thời gian loại vật tư bị hỏng bị chất lượng Các công tác đầu tư, sửa chữa lớn phải lập kế hoạch cụ thể tiêu chí ưu tiên hạng mục cần thiết, tránh đầu tư giàn trải, gây lãng phí Thực tốt công tác tiết kiệm vật tư, điện Đối với nguyên liệu đầu vào có xuất xứ nước, Cơng ty nên có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp Hợp tác với nhà cung cấp sở đơi bên có lợi, mua sản phẩm đầu vào bán sản phẩm đầu ngược lại Việc hợp tác với nhà cung ứng giúp cho doanh nghiệp biết biến động giá nguyên liệu thị trường để có sách phù hợp việc lựa chọn phương án thay thích hợp Đối với nguyên vật liệu nhập khẩu: Cơng ty khảo sát tìm kiếm nhà cung cấp có uy tín, nhằm đảm bảo tốt cho nhu cầu mua sắm loại vật tư có chất lượng, phù hợp với dây truyền cơng nghệ có 3.3.8 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 3.3.8.1 Xây dựng chương trình phát triển nguồn nhân lực Công ty Để phục vụ tốt cho yêu cầu ngày cao tính chất cơng việc có đủ khả cạnh tranh với đối thủ khác, nhằm nâng cao suất lao động, việc đầu tư nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ, nhân viên cơng nhân cơng ty có ý nghĩa quan trọng - Sắp xếp lại cấu lao động MITRACO Phân bổ hợp lý số lao động làm việc thực địa làm việc hành văn phịng - Chun mơn hóa, nâng cao tính chun nghiệp việc thực thi công việc cán bộ, công nhân viên - Xây dựng chế độ lương, thưởng gắn với hiệu công việc Kiên thực việc gắn hiệu kinh doanh với chế độ lương thưởng - Chú trọng công tác đào tạo cán quản lý, cán kỹ thuật công nhân đạt kỹ nghề cao Học viên: Trần Thị Thảo 104 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - Chương trình đào tạo bồi dưỡng phát triển đội ngũ nhân viên: Công ty nên theo dõi q trình phát triển chun mơn, nghiệp vụ kỹ làm việc nhân viên phận để làm sở cho hoạch định, tổ chức chương trình đào tạo, bồi dưỡng Cân nhắc chi phí đào tạo hiệu sử dụng nhân viên sau đào tạo để lập kế hoạch đào tạo thích hợp cho cơng việc Đồng thời, doanh nghiệp nên có kế hoạch luân chuyển nhân viên phận để nhân viên hiểu biết cơng việc Từ đó, đề biện pháp quản trị có hiệu - Chương trình đề bạt, thăng tiến: Ban lãnh đạo phải tạo mơi trường bình đẳng để khuyến khích nhân viên Các tiêu chuẩn, điều kiện cụ thể với vị trí cơng tác cân công bố công khai Những người đề bạt vào vị trí cao phải người phải có lực tốt 3.3.8.2 Hồn thiện cơng tác tuyển dụng Mọi thông tin tuyển dụng, chế độ ưu tiên cần thông báo công khai phương tiện thơng tin đại chúng Q trình thi tuyển phải giám sát chặt chẽ đảm bảo tính cơng Khi tuyển dụng số vị trí quản lý cấp cao, cần thiết thuê Công ty tuyển dụng, tuyển người tài, phục vụ cho Công ty Sau giai đoạn thử việc, nhân viên xét tuyển dụng với rạng buộc nhân viên doanh nghiệp hợp đồng lao động Quyền lợi nhân viên sau chấm dứt hợp đồng giải theo chế độ bảo hiểm xã hội phụ thuộc vào thời gian mà nhân viên làm việc cho doanh nghiệp 3.3.8.3 Nâng cao công tác đào tạo, bồi dưỡng nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Tăng cường liên kết, hợp tác với sở đào tạo: liên kết chặt chẽ với trường nghề, cao đẳng, đại học đào tạo nhằm thu hút học viên, sinh viên giỏi thơng qua chương trình nhận sinh viên thực tập, cấp học bổng tài trẻ để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Liên kết Công ty sở đào tạo nhằm phát triển mơ hình đào tạo doanh nghiệp theo đơn đặt hàng Đây mơ hình đào tạo tiết kiệm hiệu Mở rộng quan hệ gắn bó với tổ chức, hiệp hội tạo hội đào tạo, học hỏi cho đội ngũ nhân viên doanh nghiệp mình, đồng thời thu hút tuyển dụng nhân viên giỏi Học viên: Trần Thị Thảo 105 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3.3.8.4 Cải thiện điều kiện lao động nâng cao chất lượng môi trường làm việc doanh nghiệp Điều kiện làm việc có ảnh hưởng trực tiếp đến kết lao động cá nhân, đồng thời ảnh hưởng đến sức khỏe người lao động Thường xuyên tổ chức kiểm tra sức khỏe, có kế hoạch chăm sóc sức khỏe cho nhân viên Việc làm giúp cho nhân viên có sức khỏe tốt để họ tận tình với công việc cảm thấy doanh nghiệp quan tâm nhiều đến Hồn thiện cơng tác tổ chức phục vụ nơi làm việc theo yêu cầu công việc, tạo môi trường thuận lợi tâm sinh lý cho người lao động Tạo bầu khơng khí dân chủ, tương trợ giúp đỡ người quản lý lãnh đạo với người lao động, người lao động với để người lao động cảm nhận tôn trọng phát huy hết tiềm Xây dựng mơi trường văn hóa doanh nghiệp, tạo dấu ấn đặc trưng cho doanh nghiệp tính dân chủ, ý thức tập thể, quan tâm có ý thức trách nhiệm với cơng việc Điều vừa góp phần nâng cao chất lượng phục vụ ý thức trách nhiệm người lao động 3.3.8.5 Hoàn thiện chế độ đãi ngộ, đánh giá khen thưởng người lao động Hồn thiện sách tiền lương, khuyên khích người lao động đòn bẩy kinh tế động viên họ mặt tinh thần, đảm bảo đầy đủ quyền lợi thích đáng, chế độ đãi ngộ (gồm: Tiền lương, phụ cấp lương, BHXH, BHYT, BHTN ) hợp lý, bảo đảm cho cán bộ, nhân viên Công ty yên tâm phấn khởi hồn thành tốt nhiệm vụ Tiếp tục trì hình thức thưởng khác thường quý, năm, thưởng hoàn thành vượt mức kế hoạch, thưởng sáng kiến 3.3.8.5 Bố trí phân cơng lao động thích hợp phận Việc bố trí lực lượng lao động vào phận Công ty phải vào tình hình thực tế cơng việc, trách nhiệm phận Phải bố trí cho khối lượng công việc mà cá nhân đảm đương phù hợp với khả trình độ họ Đề bạt người có lực thực sự, có trình độ vào vị trí lãnh đạo CBCNV ln ln cố gắng phấn đấu hồn thiện thân hồn thành cơng việc giao Học viên: Trần Thị Thảo 106 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Kết luận chương Trên sở phân tích bối cảnh nước quốc tế, dự báo thị trường rau an toàn đến năm 2020, phân tích chiến lược phát triển ngành, ma trận SWOT đưa định hướng phát triển thị trường cho sản phẩm rau trồng đất cát Công ty MITRACO Hà Tĩnh, chiến lược “Thâm nhập sâu vào thị trường có mở rộng thị trường vào khu vực miền trung, miền Bắc (hệ thống siêu thị Hà Nội, trung tâm Thương mại lớn, xuất nước ngồi) Từ xây dựng chiến lược mở rộng thị trường cho sản phẩm giải pháp để thực chiến lược Để thực tốt chiến lược này, MITRACO cần có khuyến nghị sau: Thứ nhất: Chính quyền cấp, địa phương, quan, doanh nghiệp có chung tay khuyến khích tuyên truyền người dân, đặc biệt cán bộ, công nhân viên địa bàn Hà Tĩnh chia sẻ nguồn sản phẩm sạch, an toàn chất lượng canh tác đất cát với công nghệ đại, tiên tiến Thứ hai: Chất lượng yếu tố hàng đầu để định thành bại sản phẩm, sản xuất rau khơng nằm ngồi quy luật Cần có trung tâm quản lý chất lượng nghiêm ngặt suốt trình sản xuất khâu bảo quản, chế biến khác, không đủ tiêu chuẩn ngăn cấm thị trường Đối với hàng hóa xuất khẩu, cần xây dựng khu sản xuất riêng để đảm bảo chất lượng rau xuất Thứ ba: Quy hoạch lại khu sản xuất xây dựng sở hạ tầng để bảo đảm cho vận chuyển bảo quản sản phẩm tốt Học viên: Trần Thị Thảo 107 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội KẾT LUẬN Với phát triển mạnh mẽ Khoa học công nghệ, hội nhập sâu rộng vào kinh tế khu vực Quốc tế tạo cạnh tranh ngày khốc liệt cho doanh nghiệp nước Để hoạt động ổn định phát triển bền vững môi trường kinh doanh nay, đòi hỏi doanh nghiệp cần phát huy tối đa điểm mạnh hạn chế điểm yếu, nắm bắt thời cơ, hạn chế rủi ro, đồng thời phải tạo lợi cạnh tranh riêng biệt cho doanh nghiệp Biết lựa chọn chiến lược thị trường cho phù hợp với sản phẩm để đầu tư có hiệu Lập chiến lược thị trường việc làm quan trọng sản phẩm doanh nghiệp kinh tế thị trường nay, phần lớn thất bại doanh nghiệp đến từ sai lầm chiến lược Có nhiều cách tiếp cận để xây dựng chiến lược thị trường, nhiên để xây dựng chiến lược đúng, có hiệu khơng phải điều dễ dàng Đề tài nghiên cứu đưa cách tiếp cận để thiết lập quy trình xây dựng chiến lược thị trường phù hợp với tình hình Việt Nam, áp dụng cho sản phẩm rau trồng đất cát Công ty Cổ phần Khống sản Thương mại Hà Tĩnh (MITRACO) mà cịn có ý nghĩa áp dụng xây dựng chiến lược thị trường cho nhiều sản phẩm khác công ty MITRACO Các vấn đề trình xây dựng chiến lược thị trường gồm: xác định mục tiêu tiêu thụ sản phẩm; Đánh giá yếu tố môi trường có tác động đến doanh nghiệp, tìm hội mối đe dọa hoạt động doanh nghiệp kết hợp với việc đánh giá mạnh yếu doanh nghiệp, từ thiết lập ma trận lựa chọn chiến lược hình thành chiến lược phát triển thị trường hoàn chỉnh Đối với Cơng ty Cổ phần Khống sản thương mại Hà Tĩnh, đề tài có giá trị giúp ban lãnh đạo công ty việc hoạch định chiến lược phát triển thị trườngrau trồng đất cát, củng cố thương hiệu, đầu tư lựa chọn cấu sản phẩm hợp lý đưa lại hiệu sản xuất, kinh doanh Học viên: Trần Thị Thảo 108 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Tuy luận văn thực cách khoa học, khách quan với giúp đỡ chuyên gia tránh khỏi tồn tại, hạn chế định, q trình thực cơng ty MITRACO tùy thuộc vào điều kiện cụ thể để có biện pháp phù hợp hơn, ứng phó với tình định nhằm thực chiến lược phát triển thị trường có hiệu Học viên: Trần Thị Thảo 109 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội TÀI LIỆU THAM KHẢO GS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải (2009), “Quản trị chiến lược”, Nhà xuất Thống kê; PGS.TS Lê Văn Tâm (2000); “Giáo trình Quản trị chiến lược”, Nhà xuất Thống kê; PGS.TS Lê Văn Tâm, TS Ngô Thị Kim Thanh (2004), Giáo trình: Quản trị doanh nghiệp-, NXB Lao động- xã hội 2004 TS Trương Đoàn Thế (2004), Giáo trình: “Quản trị sản xuất tác nghiệp”, NXB Lao động- xã hội Đại học Kinh tế Quốc dân (2008), “Giáo trình tổ chức kinh doanh thị trường hàng hóa dịch vụ Việt Nam”, NXB Thống kê Hà Nội Tài liệu mơn học Quản trị Marketing chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Bách khoa Hà Nội GS.TS Phan Huy Đường (chủ biên), Quản lý công; Đại học Quốc gia Hà Nội, tháng năm 2016 Luận văn Thạc sỹ Chiến lược kinh doanh Tổng cơng ty Cổ phần Khống sản Thương mại Hà Tĩnh, Lê Thanh Hải- ĐH Nha Trang, 2012 Fred R David (2003), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê 10 Hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (tháng năm 2014), “Báo cáo thực trạng an toàn rau, củ, thị trường Việt Nam” 11 Bùi Hữu Đức, Tạp chí cộng sản, số 788 (tháng năm 2008) chuyên mục “Nghiên cứu trao đổi, Phát triển thị trường nông sản nước ta điều kiện gia nhập tổ chức thương mại Thế giới” 12 Bài báo: GDP Việt Nam năm 2015 tăng 6,68%, cao năm; Nhật Duy, Mục Kinh tế, Nhịp Cầu Đầu tư, Thứ ngày 26/12/2015 13 Cơng ty Khống sản Thương mại Hà Tĩnh (MITRACO); Báo cáo tài năm 2012; 2013, 2014, điều lệ tổ chức hoạt động công ty, quy chế, quy trình tài liệu liên quan khác Học viên: Trần Thị Thảo 110 MSHV: CB140818 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 14 Cơng ty Khống sản Thương mại Hà Tĩnh (MITRACO); “Dự án trồng rau, củ, vùng đất cát hoang hóa, bạc màu ven biển Hà Tĩnh, địa điểm huyện Nghi Xuân, Thạch Hà, Cẩm Xuyên”; 2014 15 NXB Trẻ Micheal E Porter 2009 Chiến lược cạnh tranh – Competitive Strategy " 16 NXB Thống kê Ts Đào Duy Huân 2000, Quản trị chiến lược (trong tồn cầu hóa kinh tế) Học viên: Trần Thị Thảo 111 MSHV: CB140818 ... rau trồng cát Cơng ty cổ phần Khống sản Thương mại Hà Tĩnh (MITRACO) Hà Tĩnh? ?? Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài tìm giải pháp phát triển thị trường rau trồng cát cho Công ty cổ phần. .. cứu Không gian: Thị trường rau, các hoạt động phát triển thị trường liên quan Công ty MITRACO- Hà Tĩnh Thời gian: Phân tích thị trường chiến lược thị trường của Công ty MITRACO- Hà Tĩnh từ năm 2013-2016,... 3.2 Chiến lược thị trường sản phẩm rau trồng đất cát công ty MITRACO .92 3.2.1 Phân đoạn thị trường sản phẩm rau trồng đất cát Công ty MITRACO Hà Tĩnh 93 Học viên: Trần Thị