Xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu OVOKIDS của công ty cổ phần OVO việt nam tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

“ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO NHÃN HIỆUOVOKIDS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OVO VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI”

Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Thu HiềnSinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Thủy

1.1.2 Quá trình truyền thông: 13

1.1.3 Các công cụ truyền thông: 14

1.1.3.1 Xúc tiến bán ( Khuyến mại ). 17

1.1.3.3 Bán hàng cá nhân 19

1.1.3.4 Marketing trực tiếp 21

1.1.3.5 Quan hệ công chúng (PR). 21

1.2 Vai trò của truyền thông trong hệ thống Marketing - Mix 22

1.3 Các bước xây dựng chiến lược truyền thông 23

1.3.1 Phát hiện công chúng mục tiêu 23

1.3.2 Xác định phản ứng của người nhận tin 23

1.3.3 Thiết kế thông điệp 24

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 26

1.3.5 Xây dựng Tổng ngân sách Khuyến mãi 27

1.3.6 Quyết định hệ thống các biện pháp Khuyến mãi 28

1.3.7 Đo lường kết quả Khuyến mãi 31

1.3.8 Tổ chức quản lý truyền thông Marketing tổng hợp 32

CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA 33

CÔNG TY CỔ PHẦN OVO VIỆT NAM ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU OVO KIDS 33

2.1 Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam 33

2.1.1 Lịch sử hình thành- phát triển 33

2.1.2 Mục tiêu của công ty 33

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý 34

2.1.4 Các nhãn hiệu chủ yếu 35

2.2 Nhãn hiệu Ovo Kids 35

2.2.1 Đặc điểm 35

2.2.2 Sản phẩm đặc trưng 35

2.2.3 Cơ hội thị trường của nhãn hiệu Ovo Kids 37

2.3 Các hoạt động truyền thông công ty đã thực hiện đối với nhãn hiệu OvoKids 40

2.3.1 Mục tiêu truyền thông 40

2.3.2 Chiến lược truyền thông và các hoạt động truyền thông 40

2.3.3 Hiệu quả của các hoạt động truyền thông 41

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO 46

NHÃN HIỆU OVO KIDS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OVO 46

VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI 46

1 Mục tiêu của công ty 46

2 Mục tiêu của chiến lược truyền thông 46

3 Xây dựng chiến lược truyền thông 49

3.1 Phát hiện công chúng mục tiêu 49

3.2 Xác định phản ứng của người nhận tin 50

3.3 Thiết kế thông điệp 51

3.3.1 Hình thành ý tưởng 51

3.3.2 Hình tượng hóa ý tưởng 52

3.3.3 Các yếu tố minh họa 53

3.3.3.1 Phần lời thông điệp 53

3.3.3.2 Yếu tố đồ họa: 54

3.3.3.3 Âm thanh: 54

3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 54

3.4.1 Kênh trực tiếp 55

3.4.2 Kênh gián tiếp: 55

3.4.2.1 Các phương tiện truyền thông trực tiếp 56

3.4.2.2 Các cơ quan báo chí, phát thanh, truyền hình 56

3.5 Xây dựng tổng ngân sách Khuyến mãi 56

3.6 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông 59

3.6.1 Phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông 59

3.6.2 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông 62

2 Phiếu điều tra 83

3 Danh sách sinh viên tham gia phỏng vấn 85

Hình 1-4: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ khuyến mại 29

Hình 1-5: Chiến lược đẩy và kéo 30

Hình 2-1: Sơ đồ Bộ máy tổ chức và quản lý công ty Cổ phần Ovo ViệtNam 34

Hình 2-2 : Một số sản phẩm nhãn hiệu Ovo Kids 36

Hình 2-3 : Tần suất mua sắm đồ trẻ em 37

Hình 2- 4: Sức mua của các hãng quần áo trẻ em trên thị trường 39

Hình 2-5: Tỷ lệ khách hàng nghe đến nhãn hiệu Ovo Kids 41

Hình 2-6: Ấn tượng của khách hàng đối với thông tin nhận được về OvoKids 42

Hình 2-7 : Tỷ lệ người mua sản phẩm Ovo Kids 43

Hình 2-8 : Mức độ hài lòng về Ovo Kids 44

Hình 3-1: Quy trình xác định mục tiêu truyền thông 47

Hình 3-2: Quy trình phân bổ tổng ngân sách truyền thông 61

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2-1 : Sức mua của các hãng quần áo trẻ em trên thị trường 39

Bảng 2-2: Bảng so sánh chéo số người biết đến và mua sản phẩm Ovo Kids 43

Bảng 3-1: Ngân sách phân bổ cho các công cụ truyền thông 60

Bảng 3-2: Bảng giá quảng cáo trên VTV3 66

Bảng 3-3: Bảng giá quảng cáo trên báo Tuổi trẻ 67

Bảng 3-4: Bảng báo giá biển hiệu công ty Quảng cáo Đại Dương 68

Bảng 3-5: Bảng báo giá quảng cáo trên dantri.com 70

LỜI MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trước sự phát triển của Khoa học công nghệ cùng với sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu tiêu dùng của Khách hàng, chu kỳ sống của một sản phẩm nói chung đang ngày càng được rút ngắn Chúng nhường chỗ lại cho những dòng sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu của Khách hàng Bởi vậy sự cạnh tranh là khá khốc liệt giữa các dòng sản phẩm với nhau Và điều này là đặc biệt đúng với các sản phẩm về quần áo thời trang, ngay cả với dòng sản phẩm dành cho các em nhỏ.

Quần áo trẻ em luôn được đánh giá là khá phong phú về mặt hàng Sự phong phú ở đây xuất phát từ màu sắc, chất liệu sản phẩm, từ kiểu dáng, phong cách, style và xuất phát ngay từ độ tuổi, chiều cao, cân nặng của các em nhỏ Mặt khác trên thực tế, các hãng, các hiệu quần áo trẻ em đang xuất hiện ngày một nhiều, do đó cơ hội lựa chọn đối với khách hàng cho mặt hàng này là vô cùng lớn Bởi vậy, một nhãn hàng quần áo trẻ em nói riêng hay bất kỳ một sản phẩm nào nói chung muốn đem lại hiệu quả kinh tế cao cho Doanh nghiệp thì cần phải thu hút được sự chú ý, quan tâm, và tin dùng từ phía Khách hàng Đó có thể coi là một trong những nguyên nhân xác đáng lý giải cho thực trạng hiện nay là các Doanh nghiệp ngày càng chú trọng nhiều hơn tới hoạt động truyền thông nhằm đưa sản phẩm và hình ảnh của mình gần hơn với Khách hàng.

Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam là công ty chịu trách nhiệm phân phối các sản phẩm quần áo trẻ em mang thương hiệu Ovo tại Việt Nam Đây là một trong những thương hiệu nổi tiếng tại nhiều nước trên thế giới bởi chất lượng vượt trội trong sản phẩm, màu sắc đẹp, có phong cách và đặc biệt là thân thiện với môi trường

Là một công ty mới, lại ý thức được vai trò của Marketing trong Doanh nghiệp, Ovo Việt Nam đang ngày càng chú trọng hơn tới hoạt động truyền thông.

Do đó, một chiến lược truyền thông hiệu quả đối với công ty trong thời gian tới là hết sức cần thiết.

Đó cũng chính là lý do khơi nguồn cho việc tác giả lựa chọn vấn đề: “ Xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu OvoKids của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam tại Hà Nội” làm đề tài thực hiện chuyên đề thực tập chuyên ngành Quản trị Marketing nhằm tạo tiền đề cho hoạt động truyền thông của công ty trong thời gian tới.

2 Mục tiêu- đối tượng- phạm vi nghiên cứu.2.1 Mục tiêu nghiên cứu.

Trong khuôn khổ chuyên đề, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với mục tiêu xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu OvoKids nhằm tạo tiền đề và làm cơ sở cho các chương trình và kế hoạch truyền thông trong ngắn hạn cũng như dài hạn đối với nhãn hiệu này của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam.

2.2 Đối tượng nghiên cứu.

Nhằm đạt được mục tiêu trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu các bên tham gia vào quá trình thông tin liên quan tới nhãn hiệu OvoKids của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam, bao gồm: phía Công ty, phía hệ thống các cửa hàng phân phối đồ trẻ em, và phía Người tiêu dùng.

2.3 Phạm vi nghiên cứu.

Đề tài được triển khai nghiên cứu từ ngày 22/02/2010 đến ngày 05/5/2010 trên địa bàn Hà Nội.

Trong khoảng thời gian trên, tác giả đã tiến hành điều tra nghiên cứu tại các hộ gia đình có con hoặc cháu nhỏ từ 1 – 4 tuổi; tiến hành phỏng vấn quan sát tại các cửa hàng bán đồ trẻ em; đồng thời lấy ý kiến từ các phòng ban chức năng, các bộ phận và từ các cá nhân có liên quan tới nhãn hiệu OvoKids bên phía Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam.

3 Phương pháp nghiên cứu- Nguồn dữ liệu.3.1 Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp duy vật biện chứng được thể hiện trong toàn chuyên đề Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, so sánh điển hình, thu thập và phân tích tư liệu thực tế ( bao gồm cả thông tin sơ cấp và thứ cấp) được sử dụng nhằm đạt được mục tiêu của đề tài Trong đó các phương pháp phân tích, tổng hợp, xử lý dữ liệu thống kê và dữ liệu thực tế thu thập được từ các cuộc điều tra, phỏng vấn được xem là cơ bản nhất.

Dựa trên những kiến thức về điều tra nghiên cứu đã được học và tìm hiểu; căn cứ vào nguồn lực hiện có và thời gian thực hiện chuyên đề, tác giả đã lựa chọn và sử dụng những phương pháp phù hợp nhất, có thể đem lại hiệu quả cao nhất cho việc nghiên cứu.

Bao gồm:

- Phương pháp nghiên cứu quan sát trong điều kiện bình thường - Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên.

- Phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi - Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu.

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu quan sát trong điều kiện bình thường.

Nghiên cứu quan sát là phương pháp liên quan tới sự giám sát những hoạt động được lựa chọn hoặc cần được quan tâm.

Ưu điểm khi sử dụng phương pháp này trong nghiên cứu mặt hàng thời trang trẻ em là các hoạt động mua sắm được xem xét ngay trong lúc chúng đang diễn ra, qua đó tác giả có thể đưa ra được những cái nhìn thực tế nhất về hành vi của các bà, các mẹ, các chị khi lựa chọn quần áo cho con em mình

Nghiên cứu quan sát được chia thành nhiều dạng khác nhau căn cứ vào cách tiếp cận, bao gồm:

1 Quan sát trong điều kiện bình thường và có điều kiện 2 Quan sát mở và quan sát có ngụy trang.

3 Quan sát bằng người và bằng máy.

4 Quan sát có tổ chức và không có tổ chức.

Căn cứ vào điều kiện về thời gian và nguồn lực, tác giả nhận định phương pháp nghiên cứu trong điều kiện bình thường là rất phù hợp với cuộc nghiên cứu Môi trường bình thường là môi trường tự nó có và nhà nghiên cứu không cần có bất cứ sự sắp xếp nào Do đó, với phương pháp này những hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo dành cho trẻ em sẽ diễn ra một cách hoàn toàn tự nhiên và trung thực nhất Thông qua đó, tác giả sẽ có những đánh giá khách quan nhất về khách hàng mục tiêu của Ovo Kids

3.1.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên.

Chọn mẫu là việc sử dụng một số lượng nhỏ các phần tử của tổng thể trong quá trình nghiên cứu, từ đó rút ra những kết luận về những đặc điểm chung của tổng thể nghiên cứu.

Có 2 nhóm phương pháp chọn mẫu tổng quát mà nhà nghiên cứu có thể lựa:

1 Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: gồm chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản,

chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng có tỷ lệ hay không có tỷ lệ, và chọn mẫu cả khối.

2 Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên.

Để đảm bảo tính ngẫu nhiên trong việc chọn các phần tử mẫu và căn cứ vào điều kiện về thời gian và nguồn lực, tác giả nhận định phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phù hợp với cuộc nghiên cứu Đây là thủ tục chọn mẫu đảm bảo rằng mỗi phần tử của tổng thể có một cơ hội như nhau để trở thành một thành viên của mẫu

3.1.3 Phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi.

Tác giả đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng điều tra và thông qua các câu trả lời của họ để nhận định những thông tin mong muốn.

Với phương pháp này, dạng Phỏng vấn trực tiếp cá nhân được lựa chọn, cùng với công cụ hỗ trợ là các bảng hỏi đã đem lại những kết quả nghiên cứu cụ thể nhất, chính xác nhất liên quan đến mức độ biết đến của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu OvoKids Do đó nó có tác dụng rất lớn trong việc đánh giá chính xác

hình ảnh hiện tại của sản phẩm trong tâm trí Khách hàng, đồng thời thông qua đó, người làm Marketing có thể đưa ra những chiến lược truyền thông xác thực nhất.

3.1.4 Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu.

Đặc điểm nổi bật của phương pháp này là có sự tham gia của phỏng vấn viên những không sử dụng bảng hỏi Theo đó, phỏng vấn viên sẽ phải tiếp xúc trực tiếp với đối tượng nghiên cứu, trao đổi với họ về những chủ đề liên quan đến cuộc nghiên cứu Từ đó họ sẽ tìm hiểu thật cặn kẽ, thật sâu về đối tượng, tổng hợp lại thông tin nhằm tìm ra những thông tin hữu ích và chính xác nhất.

Ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo tương đối về tính chính xác, độ sâu sắc của nguồn thông tin Tuy nhiên cuộc phỏng vấn thường diễn ra trong một khoảng thời gian khá lâu ( thường 1 – 2 tiếng) Điều đó sẽ gây khó khăn cho việc phỏng vấn vì đối tượng nghiên cứu ở đây là các nhân viên phòng Kinh doanh của công ty Ovo Việt Nam, họ rất bận rộn, thường không đủ thời gian để tham gia phỏng vấn, thậm chí còn gây tâm lý khó chịu.

3.2 Nguồn dữ liệu.

Nhằm thu được hiệu quả cao nhất, tác giả đã tiến hành phân tích tổng hợp cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng trực tiếp kết quả mang lại từ cuộc điều tra phỏng vấn các hộ gia đình có con hoặc cháu trong độ tuổi từ 1 đến 4, kết hợp với những quan sát cá nhân thu thập được trong quá trình dõi theo hoạt động mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng quần áo trẻ em.

Đối với dữ liệu thứ cấp, thông tin được thu thập qua Internet, báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng…, là những nguồn thông tin gần gũi với đại đa số người tiêu dùng.

Ngoài ra, cuộc nghiên cứu còn sử dụng thêm các thông tin do phía bên Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam cung cấp thông qua :

1 Ý kiến của bà Nguyễn Thị Thu – Chủ tịch hội đồng quản trị Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam.

2 Phòng kinh doanh Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam.

3 Phòng kế toán Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam 4 Webside: www.ovokid.eu

4 Bố cục.

Chuyên đề thực tập gồm có 3 chương như sau: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận.

- Chương 2: Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam đối với nhãn hiệu Ovo Kids.

- Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu Ovo Kids của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam tại Hà Nội.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN.1.1 Bản chất của truyền thông.

1.1.1 Khái niệm:

Truyền thông là 1 chính sách bộ phận của Marketing – Mix, là 1 trong 4 nhóm công cụ chủ yếu được người làm Marketing sử dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tốt hơn.

Về bản chất, truyền thông chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.

1.1.2 Quá trình truyền thông:

Hình 1-1: Quá trình truyền thông

Trong đó:

 Nguồn phát: là người tạo ra các thông điệp và mục tiêu truyền tin.

 Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình

thức có tính biểu tượng ( quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó) như lời nói, chữ viết, hình ảnh…để Khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được.

 Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng ( nội dung tin) mà chủ thể

truyền đi Nội dung thông điệp có thể khác nhau tùy từng hình thức

truyền thông Đặc biệt, trên truyền hình thì một thông điệp có thể là sự phối kết hợp của cả hình ảnh, âm thanh, lời nói và chữ viết.

 Phương tiện truyền thông: là các kênh thông qua đó thông điệp được

truyền từ người gửi tới người nhận Nó có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh…hoặc các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp, email…

 Giải mã: là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin

và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể ( người gửi).

 Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể

( người gửi) gửi tới.

 Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được

sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp Trong đó những phản ứng tích cực mà chủ thể mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua  Phản hồi: là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền trở lại

cho chủ thể ( người gửi) Ở đây, thông tin phản hồi có thể là tích cực, cũng có thể là tiêu cực Và một chương trình truyền thông hiệu quả thường là một chương trình có những phản hồi trở lại với chủ thể là các thông tin tốt

 Sự tạp nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi

trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.

( Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản)

1.1.3 Các công cụ truyền thông:

Nhằm mang lại hiệu quả cao nhất có thể trong truyền thông, các Doanh nghiệp thường không sử dụng từng hình thức đơn lẻ mà phối kết hợp các công cụ chủ yếu sau:

1 Quảng cáo

2 Xúc tiến bán ( Khuyến mãi)

“ Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình nào không trực tiếp củahàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng…hành động thông qua các phương tiện thông tinđại chúng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.”

( Nguồn: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

Quảng cáo có một vai trò rất quan trọng Nó luôn đi liền với tất cả các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Và điều này cũng đặc biệt đúng với mặt hàng thời trang trẻ em Với giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường hoặc khi Doanh nghiệp mới thâm nhập vào một thị trường mới, Quảng cáo có chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của Doanh nghiệp Trong giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu Quảng cáo là tạo sự ưa thích sản phẩm/ nhãn hiệu thì nó lại có chức năng thuyết phục người mua Và ở giai đoạn trưởng thành, chức năng nhắc nhở của Quảng cáo đặc biệt hữu dụng nhằm mở rộng và lôi kéo thêm Khách hàng.

Với đối tượng sử dụng là trẻ trên 4 năm tuổi, là lứa tuổi hiếu động, ham thích tìm tòi và dễ bị thu hút bởi những hình ảnh đẹp, lạ mắt… và công chúng mục tiêu hướng tới là những bà mẹ trong thời đại công nghiệp rất muốn quan tâm con cái song lại quá bận rộn với công việc thì các Doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo trẻ em nói chung trong đó có Ovo Việt Nam nói riêng có thể có rất nhiều sự lựa chọn trong hình thức Quảng cáo, bao gồm việc sử dụng ấn phẩm, phát thanh – truyền hình, bao bì, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, áp phích và tờ rơi hay trưng bày tại cửa hàng… Qua đó, một mặt giúp các mẹ vẫn có được những thông tin cần thiết về sản phẩm mà lại tiết kiệm thời gian, một mặt đánh được vào đặc tính hiếu động nơi trẻ nhỏ, khiến chúng có những tác động khuyến khích hành động mua hàng nơi các bà mẹ.

 Đặc điểm.

Quảng cáo có những đặc tính sau:

1 Tính đại chúng cao: Do quảng cáo thường sử dụng các kênh truyền thông đại chúng nên nó có khả năng phủ sóng rộng, khiến nhiều người biết đến Thông qua đó sẽ khiến khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm do có nhiều người cũng có cùng nhận định với mình.

2 Tính lan truyền: điều này cho phép công ty có thể thu hút được một lượng lớn công chúng nhận tin Và đặc biệt, trong quảng cáo, công ty có thể lặp đi lặp lại nhiều lần một thông điệp nhằm tạo hiệu ứng lặp; đồng thời người xem có thể dễ dàng so sánh sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh khác Điều này góp phần khẳng định hơn nữa hình ảnh về sản phẩm và công ty trong tâm chí khách hàng.

3 Sự diễn đạt khuếch đại: điều này một mặt giúp công ty đánh bóng, tạo điểm nhấn cho sản phẩm thông qua việc sử dụng khéo léo các từ ngữ, âm thanh, hình ảnh, màu sắc ; nhưng ngược lại cũng có thể khiến thông tin bị loãng hoặc mờ nhạt do sự diễn đạt quá hay, gây mất tập trung vào sản phẩm chính nơi người xem, đặc biệt khi đối tượng sử dụng ở đây là trẻ em.

4 Khó đo lường hiệu quả: do quảng cáo chỉ mang tính chất một chiều, từ người bán tới người mua

 Ưu – nhược điểm.

Đối với mặt hàng thời trang trẻ em, Quảng cáo có thể nói là một công cụ hữu hiệu bởi nó không chỉ gây được ấn tượng với trẻ là người sử dụng mà còn tác động mạnh vào quá trình mua của các bà mẹ - là người quyết định tiêu dùng, đồng thời lại tiết kiệm chi phí cho phía Doanh nghiệp.

Cụ thể:

1 Trong cùng một khoảng thời gian, Quảng cáo về mặt hàng thời trang cho trẻ em ở những kênh khác nhau có thể cho phép sản phẩm tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

2 Chí phí cho mỗi lần quảng cáo không quá cao.

3 Rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh về nhãn hiệu, đặc biệt là với một nhãn hiệu mới trên thị trường như Ovo Kids.

4 Việc Quảng cáo đối với mặt hàng thời trang trẻ em sẽ đảm bảo được tính năng động, đồng thời có nhiều sự lựa chọn về phương tiện truyền tải thông điệp

Tuy nhiên, nó vẫn còn một số hạn chế nhất định như:

1 Gây lãng phí do hướng tới cả những khách hàng không tiềm năng ( những người không có nhu cầu đối với mặt hàng thời trang trẻ em) 2 Khó đo lường hiệu quả quảng cáo.

3 Thời gian xuất hiện ngắn dẫn đến việc khách hàng chóng quên, đặc biệt khi khách hàng sử dụng là trẻ nhỏ - nhanh nhớ, nhanh quên và người quyết định mua là những bà mẹ luôn bận rộn với rất nhiều công việc như của mặt hàng quần áo trẻ em

1.1.3.1 Xúc tiến bán ( Khuyến mại ).

 Khái niệm.

“ Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sảnphẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm”.

( Nguồn: Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ)

Đối với bất kỳ một sản phẩm nào nói chung và sản phẩm thời trang trẻ em nói riêng, Xúc tiến bán luôn có những vai trò hết sức quan trọng.

Cụ thể:

1 Đối với lực lượng bán hàng: động viên nhân viên nỗ lực hơn nữa theo đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty ( đẩy mạnh doanh số bán, giảm chi phí bán hàng, mở rộng thêm hệ thống đại lý ).

2 Đối với các đại lý, trung gian thương mại: Động viên họ tích cực Marketing các sản phẩm của công ty, khuyến khích bán các sản phẩm mới hoặc thu hút khách hàng mới.

3 Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích họ dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng các sản phẩm của công ty.

Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu bao gồm:  Quảng cáo tại điểm bán

 Quảng cáo đặc biệt

Ngoài ra, còn các công cụ khác như: quảng cáo hợp tác, ưu đãi thương mại và trợ cấp khuyến mãi, hội nghị bán hàng, triển lãm thương mại

Với sản phẩm là các mặt hàng thời trang giành cho trẻ nhỏ, các công cụ trên thường được các công ty sử dụng một cách linh hoạt tùy thuộc vào đối tượng áp dụng Cụ thể:

 Khi đối tượng là người tiêu dùng ( các bà, các mẹ, các chị ): Công ty thường có các hình thức như giảm giá với đơn hàng có giá trị lớn, tặng quà, tặng phiếu mua hàng nhân các ngày Quốc tế Thiếu nhi 1/6; ngày Quốc tế phụ nữ 8/3

 Khi đối tượng là người trung gian, các hình thức như trợ cấp mua hàng, giảm giá đơn hàng, hàng tặng kèm thường được công ty sử dụng.

 Khi đối tượng là lực lượng bán hàng, công ty thường tổ chức các hội thi bán hàng nhằm cổ động tinh thần, tạo không khí thi đua Ngoài ra

việc ghi nhận thành tích, khen thưởng, tăng lương cũng có tác dụng rất tích cực.

 Ưu – nhược điểm.

Với mặt hàng quần áo trẻ em, Xúc tiến bán cho thấy những ưu và nhược điểm nhất định Cụ thể:

Ưu điểm:

1 Là một phương pháp tốt nhằm kích cầu ( khuyến khích hành vi mua của các mẹ do tác động được vào tâm lý “ giá rẻ” trong mua sắm) 2 Dễ dàng kết hợp với các công cụ truyền thông khác nhằm đem lại hiệu

quả cao hơn.

3 Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn sao cho phù hợp với tâm lý tiêu dùng của các bà mẹ và thời gian của chương trình khuyến mại ( nhân các ngày lễ, kỉ niệm liên quan tới gia đình, trẻ em, phụ nữ )

Nhược điểm:

1 Khách hàng có tâm lý chờ khuyến mại mới mua hàng Điều này dẫn tới

tình trạng “ hàng khi cháy, khi tồn kho”.

2 Sử dụng nhiều gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh sản phẩm và lợi nhuận

công ty

1.1.3.3 Bán hàng cá nhân

 Khái niệm.

Đây là hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng Nó là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khai phá, gợi mở, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của Khách hàng nhằm đạt được quyền lợi thỏa đáng lâu dài của cả hai bên.

Các hình thức thường được sử dụng trong Bán hàng cá nhân đối với mặt hàng thời trang dành cho trẻ nhỏ gồm: Trình diễn bán hàng, Hội nghị bán hàng, Chương trình khen thưởng, Mẫu chào hàng, Hội chợ và triển lãm thương mại.

Có thể nói đây là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người làm Marketing đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua.

 Quy trình.

Hình 1-2: Quy trình Bán hàng cá nhân.

 Ưu – nhược điểm.

Đối với sản phẩm quần áo trẻ em, việc sử dụng hình thức Bán hàng cá nhân trong truyền thông có những ưu nhược điểm sau:

1 Cho phép trao đổi thông tin hai chiều giữa Doanh nghiệp và những người trực tiếp ra quyết định mua – các mẹ, cũng như những người trực tiếp sử dụng sản phẩm – các bé Từ đó Doanh nghiệp có thể đưa ra những hướng điều chỉnh về sản phẩm, dịch vụ, truyền thông phù hợp với nhu cầu thị trường.

2 Là công cụ có sức thuyết phục cao nhất – có thể ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của các bà mẹ Do trong quá trình bán nhân viên bán hàng có thể trực tiếp giải quyết những khúc mắc, tạo sự tin tưởng và đi đến quyết định tiêu dùng nơi Khách hàng

Nhược điểm:

1 Chi phí cao ( chi phí giao dich, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng…) 2 Có thể dẫn tới tình trạng “con sâu bỏ rầu nồi canh” do một số đại diện

bán hàng không tốt.

1.1.3.4 Marketing trực tiếp

Là sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có những phản hồi đáp lại.

Với mặt hàng trẻ em, các Doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức như gửi Catalog về sản phẩm, gửi thư đến tận nhà, Marketing qua điện thoại, Marketing qua máy tính, Marketing qua Tivi…nhằm tiếp cận gần hơn với đối tượng mua là các bà mẹ.

1.1.3.5 Quan hệ công chúng (PR).

Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó, như: các buổi họp báo, nói chuyện, hội thảo, các hoạt động từ thiện, bảo trợ, hay các sự kiện…

Công cụ này có ưu điểm là chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận thấp Tuy nhiên, nó lại có nhược điểm là các nhà truyền thông ít có khả năng điều khiển trực tiếp.

Và ngày nay, hiện PR đang được sử dụng rất nhiều bởi tính hiệu quả của nó, đặc biệt là khi có sự kết hợp với các công cụ truyền thông khác.

Với các công ty kinh doanh mặt hàng thời trang trẻ em thì việc tổ chức các sự kiện nhân các ngày lễ, ngày kỉ niệm liên quan tới gia đình, tới thiếu nhi hay tới chị em phụ nữ như thi nấu ăn, thi khéo tay, thi kiến thức chăm sóc gia đình… sẽ là một cơ hội rất tốt trong truyền thông cho sản phẩm cũng như nâng cao hình ảnh công ty trong tâm trí người tiêu dùng.

1.2 Vai trò của truyền thông trong hệ thống Marketing - Mix.

Marketing – Mix là một hệ thống bao gồm các công cụ có mối quan hệ mật thiết với nhau như Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông Các công cụ này tuy tách rời nhau nhưng có vai trò hỗ trợ và ảnh hưởng lẫn nhau Điều này đặc biệt đúng với P thứ tư – truyền thông khi sản phẩm kinh doanh là mặt hàng thời trang dành cho trẻ em.

Đối với hàng thời trang trẻ em nói riêng và các sản phẩm khác nói chung, trong Marketing – Mix, Truyền thông có tác dụng làm tăng hiệu quả cho các công

cụ khác Nó cung cấp thông tin về sản phẩm, cho người mua nhận thấy được

những ưu thế, những điểm mạnh của sản phẩm, thấy được sự cạnh tranh hay vị thế về giá cả của sản phẩm; đồng thời cung cấp thông tin về những điểm chuyên phân phối sản phẩm chính hãng…Thông qua đó nó tác động mạnh vào quá trình mua của Người tiêu dùng, thôi thúc họ sử dụng sản phẩm.

Và ngược lại, hiệu quả của hoạt động truyền thông bị ảnh hưởng bởi các công cụ còn lại trong 4P Chất lượng sản phẩm, sự phong phú và đa dạng về chủng loại hàng hóa, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm; chính sách giá; độ bao phủ của hệ thống kênh phân phối, mối quan hệ giữa các thành viên kênh đều có tác động hoặc tích cực, hoặc tiêu cực tới hoạt động truyền thông Và khi đó, với cùng một chương trình truyền thông cho quần áo trẻ em, các bà, các mẹ, các chị có thể nhận định rằng Công ty đó đúng là chất lượng, là uy tín; hoặc cũng có thể nhận định rằng đó chỉ là những chương trình nhằm khuếch trương thương hiệu “ hữu

danh vô thực” Hệ quả tất yếu, người tiêu dùng có thể tin tưởng hơn nữa vào sản phẩm và Công ty, hoặc cũng có thể là bài trừ nó.

Như vậy có thể nói, Truyền thông có vai trò rất quan trọng trong hệ thống Marketing – Mix Và vai trò đó còn đặc biệt quan trọng hơn nữa trong giai đoạn hội nhập kinh tế của nước ta hiện nay

1.3 Các bước xây dựng chiến lược truyền thông.1.3.1 Phát hiện công chúng mục tiêu.

Công chúng mục tiêu ở đây có thể là những người mua tiềm ẩn sản phẩm của công ty, có thể là người sử dụng hiện tại hay người thông qua quyết định hoặc cũng có thể là người ảnh hưởng mua

Với sản phẩm là quần áo trẻ em,công ty có thể trực tiếp hướng tới đối tượng khách hàng là những người quyết định mua – các bà mẹ, hoặc tới người sử dụng – các em nhỏ…

Đây là bước đầu tiên và cũng là một bước rất quan trọng Thông qua việc xác định rõ công chúng mục tiêu, người làm Marketing có thể xác định rõ được ý đồ của mình trong truyền thông, đồng thời định hướng được việc chọn phương tiện, cách thức mã hóa, và cách thức tiếp cận đối tượng

1.3.2 Xác định phản ứng của người nhận tin.

Sử dụng mô hình “ thứ bậc của hiệu quả” ( nhận thức, cảm nhận, hành động) và sáu trạng thái sẵn sàng mua của người tiêu dùng ( biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng và mua) xác định phản ứng hiện tại của người nhận tin

Hình 1-3: Mối quan hệ giữa Mô hình “ thứ bậc hiệu quả” và 6 trạng thái mua

Thông qua phản ứng hiện tại, phản ứng đáp lại mục tiêu của chương trình truyền thông đang thực hiện được xác lập

 Với mục tiêu tạo sự nhận thức, công ty cần:

1 Thông báo cho thị trường mục tiêu biết đến sự tồn tại của sản phẩm – dịch vụ của mình

2 Tăng cường các thông tin mới, củng cố và đính chính các thông tin sai nhằm tăng mức độ hiểu biết của khách hàng

 Với mục tiêu cảm nhận:

Công ty cần xây dựng một chiến lược truyền thông nhằm vào việc tạo dựng niềm tin, có thể với mục đích kích thích hay củng cố cảm xúc hiện thời của đối tượng về sản phẩm – dịch vụ công ty.

 Với mục tiêu hành động.

Công ty mong muốn hoạt động truyền thông sẽ tác động trực tiếp tới quá trình mua của khách hàng, kích thích họ đi đến quyết định mua sắm Do đó, người làm truyền thông thường sử dụng biện pháp đưa ra các chỉ thị hay những lời khuyên răn, đánh trực tiếp vào tâm lý khách hàng.

1.3.3 Thiết kế thông điệp.

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng dưới các hình thức xúc tiến khác nhau Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giải quyết được ba vấn đề: nói cái gì? Nói như thế nào cho hợp lý? Và nói như thế nào cho biểu cảm?

Muốn vậy, người thiết kế thông điệp phải đảm bảo:

Tin tưởng

1 Việc thiết kế về nội dung sao cho hấp dẫn, thu hút khách hàng mà vẫn truyền tải được nội dung mà Doanh nghiệp muốn gửi tới người tiêu dùng.

2 Việc đảm bảo kết cấu hợp lý, logic, và lôi cuốn.

3 Việc đảm bảo sự dễ hình dung, dễ hiểu trong hình thức thông điệp 4 Việc lựa chọn nguồn phát thông điệp sao cho hấp dẫn nhằm thu hút

được sự chú ý và đảm bảo khả năng ghi nhớ nhiều hơn từ phía người tiêu dùng, ví dụ như việc sử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn

Một thông điệp lý tưởng là thông điệp thực sự thu hút được sự chú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua từ phía Người tiêu dùng.

Quá trình thiết kế thông điệp đối với sản phẩm thời trang trẻ em phải trải qua ba giai đoạn sau:

 Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng

Việc hình thành ý tưởng ở đây có thể xuất phát từ chính những đặc tính sản phẩm, từ lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng như sản phẩm hợp thời trang, chất vải tốt, an toàn cho sức khỏe…, hoặc xuất phát điểm từ đặc điểm, tính

cách của trẻ nhỏ ( hiếu động, thích màu sắc…)

 Giai đoạn 2: Hình tượng hóa ý tưởng.

Sau khi các ý tưởng được hình thành, người làm truyền thông tiến hành lựa chọn những ý tưởng thích hợp nhất căn cứ vào đặc tính sản phẩm, vào thị hiếu người tiêu dùng, và vào thực tế thị trường… và hình tượng hóa ý tưởng Nghĩa là họ sẽ xây dựng motip cho ý tưởng, thông qua việc tạo dựng những cảnh quay như thế nào? Điểm nhấn ở đâu? Và các nhân vật trong thông điệp biểu cảm ra sao?

 Giai đoạn 3: Các yếu tố minh họa.

Bao gồm việc quyết định lựa chọn:

 Phần lời minh họa: đây là một phần rất quan trọng quyết định phần

lớn hiệu quả thông điệp Bởi vậy người thiết kế cần hết sức chú ý từ

câu Slogan – đúc kết cô đọng nhất nội dung thông điệp, tới phần mở rộng nhằm giải nghĩa cho Slogan, phần xác nhận nhằm tạo niềm tin nơi công chúng, và phần tác động nhằm khích thích hành động mua của khách hàng.

 Các yếu tố đồ họa: như hình ảnh, màu sắc, logo, biểu trưng… Đây

chính là những yếu tố có tác động rất mạnh tới thị giác của cả các bà mẹ và trẻ nhỏ, góp phần khuyến khích hành động mua hàng nơi họ  Âm thanh: nó bao gồm việc lựa chọn nhạc nền cho quảng cáo, người

thuyết minh cho thông điệp hay những tiếng động của ngoại cảnh Nếu như các yếu tố đồ họa tác động vào thị giác, thì ở đây thính giác sẽ bị kích thích mạnh, gây ra ấn tượng về thông điệp, về sản phẩm – dịch vụ nơi mẹ và bé

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông.

Sau khi thông điệp đã được thiết kế xong, các nhà truyền thông phải tiến hành lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp nhất nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho chương trình của mình.

Có hai loại hình kênh truyền thông lớn, bao gồm:

1 Các kênh truyền thông trực tiếp: là việc có hai hay nhiều người giao

tiếp trực tiếp với nhau hoặc mặt đối mặt hoặc qua điện thoại, thư từ Nó có thể chia nhỏ thành:

 Kênh giới thiệu: sử dụng nhân viên bán hàng đến từng gia đình tiếp xúc trực tiếp với mẹ và bé.

 Kênh chuyên viên: sử dụng các chuyên viên độc lập – những chuyên gia phát biểu ý kiến nhằm củng cố lòng tin nơi các bà mẹ và những người ảnh hưởng tới quyết định mua.

 Kênh xã hội: tác động mạnh vào các nhóm tham khảo mà các bà, các mẹ, các chị thường lấy ý kiến khi đưa ra một quyết định mua sắm ( hàng xóm láng giềng, các thành viên trong gia đình, bạn bè, các cộng sự, đồng nghiệp ).

2 Các kênh truyền thông gián tiếp: là việc truyền tin đi mà không có

bất kỳ sự giao tiếp hoặc tiếp xúc trực tiếp nào Nó bao gồm 3 hình thức:

 Các phương tiện truyền thông: ấn phẩm, truyền thanh – truyền hình, Internet…

 Bầu không khí: không gian văn phòng, cách bài trí cửa hàng…  Sự kiện: lễ khai trương, các buổi họp báo, hoạt động tài trợ…

nhân các ngày 1/6, 8/3, 20/10…của công ty.

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vô cùng quan trọng vì nó quyết định việc công chúng nhận tin có tiếp cận được với thông tin hay không và chất lượng thông tin họ nhận được như thế nào Nghĩa là nó tác động trực tiếp tới hiệu quả của chương trình truyền thông đó.

1.3.5 Xây dựng Tổng ngân sách Khuyến mãi.

Một trong những nhân tố quyết định thành công của một chương trình truyền thông đó chính là ngân sách thực hiên Bởi vậy, người làm truyền thông thường phải cân nhắc, xem xét rất kỹ trước khi đưa ra quyết định sau cùng về Tổng ngân sách khuyến mãi.

Có 4 phương pháp thường sử dụng trong xây dựng Ngân sách Khuyến mãi:  Phương pháp căn cứ khả năng: nghĩa là quyết định tổng ngân sách ở

mức mà khả năng của công ty cho phép Ưu điểm của phương pháp này là nằm trong tầm kiểm soát của công ty song lại xem nhẹ ảnh hưởng của truyền thông đối với doanh số bán nên nhiều trường hợp không phát huy hết hiệu quả của chương trình

 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Công ty sẽ xác định

chi phí khuyến mãi theo một tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán dự kiến trong năm hoặc của giá bán, ví như 5% hay 10% Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh, tạo thuận lợi trong quản lý và hoạch toán Tuy nhiên nó lại ít đứng trên quan điểm thị trường nên thường bỏ qua các cơ hội kinh

doanh lớn và gây khó khăn trong việc lập kế hoạch cho các chương trình xúc tiến trong dài hạn.

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Tức là Công ty sẽ xác định ngân

sách căn cứ vào ngân sách dành cho Khuyến mãi của Đối thủ cạnh tranh, đảm bảo nguyên tắc ngang bằng với đối thủ trực tiếp hoặc cùng cỡ Tuy nhiên, do mục tiêu, uy tín, khả năng và cơ hội của mỗi công ty là khác nhau nên kết quả truyền thông cũng thường khác nhau

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Với phương pháp

này, Công ty sẽ xác định những mục tiêu cụ thể của chương trình, những công việc, nhiệm vụ cần thực hiện để đạt được mục tiêu đó Và tổng chi phí cho các công việc, nhiệm vụ đó chính là tổng ngân sách Khuyến mãi dự toán của Doanh nghiệp Với phương pháp này, các nhà truyền thông buộc phải giải trình rõ kế hoạch giải ngân, mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra và hiệu quả đem lại Đó chính là ưu điểm lớn giúp Doanh nghiệp kiểm soát được ngân sách truyền thông của mình.

1.3.6 Quyết định hệ thống các biện pháp Khuyến mãi.

Ở giai đoạn này, Doanh nghiệp tiến hành phân bổ ngân sách cho 5 công cụ khuyến mãi sao cho đạt được mục tiêu của chương trình ở mức cao nhất có thể và quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông đi kèm.

Do mỗi công cụ đều có những tác động và tầm quan trọng khác nhau trong chiến lược truyền thông, nên việc phân bổ này đòi hỏi phải có tính linh hoạt cao.

Có bốn căn cứ giúp Doanh nghiệp có thể đưa ra được quyết định hợp lý nhất trong phân bổ ngân sách, gồm:

1 Kiểu thị trường sản phẩm 2 Cơ chế kéo – đẩy

3 Các giai đoạn sẵn sàng của người mua 4 Chu kỳ sống sản phẩm

 Kiểu thị trường sản phẩm.

Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất là khác nhau.

Hình 1-4: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ khuyến mại

Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, đối với hàng tiêu dùng, trong đó có sản phẩm thời trang giành cho trẻ em thì công cụ hiệu quả nhất trong truyền thông là Quảng cáo, tiếp sau là Khuyến mại, Bán hàng trực tiếp, sau cùng là Quan hệ công chúng Ngược lại, với hàng Tư liệu sản xuất, hiệu quả nhất là Bán hàng trực tiếp, sau là Khuyến mại, Quảng cáo và Quan hệ công chúng.

Như vậy có nghĩa là một Doanh nghiệp cần phải căn cứ vào loại hình sản phẩm kinh doanh của mình để xác định mức độ quan trọng của từng công cụ nhằm mục tiêu đưa ra được những quyết định đúng đắn nhất trong phân bổ ngân sách Khuyến mãi.

 Chiến lược kéo – đẩy.

Đây là hai chiến lược trái ngược nhau

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

Hình 1-5: Chiến lược đẩy và kéo

Chiến lược đẩy đòi hỏi nhà sản xuất phải hướng các hoạt động Marketing vào người trung gian ( bán buôn, bán lẻ) để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm, bán đến tay người tiêu dùng.

Ngược lại, với chiến lược kéo, các hoạt động Marketing lại hướng vào người tiêu dùng cuối cùng Khi nhu cầu mua xuất hiện, người mua sẽ yêu cầu cung cấp hàng từ phía các trung gian Thông qua đó sẽ kích thích người trung gian đặt hàng và bán hàng cho Doanh nghiệp sản xuất.

Với mặt hàng thời trang trẻ em, khi cạnh tranh trên thị trường hiện tại là khá lớn, việc một Doanh nghiệp quyết định lựa chọn chiến lược nào cần phải căn cứ vào chu kỳ sống sản phẩm, năng lực, khả năng và mục tiêu của công ty Từ đó Doanh nghiệp mới có thể đưa ra được những quyết định đúng trong lựa chọn công cụ cho chiến lược truyền thông của mình

 Các giai đoạn sẵn sàng của người mua.

Đối với mỗi một giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng lại có một công cụ có khả năng gây ảnh hưởng cao nhất Do đó, đây cũng là một trong số những căn cứ quan trọng cho nhà truyền thông trong việc phân bổ ngân sách Khuyễn mãi.

Cụ thể, với mặt hàng thời trang dành cho trẻ em, các công cụ thường được sử dụng tương ứng với các giai đoạn sẵn sàng mua bao gồm:

 Giai đoạn biết đến: Quảng cáo và tuyên truyền.

 Giai đoạn hiểu biết: Quảng cáo và Bán hàng trực tiếp  Giai đoạn tin tưởng: Bán hàng trực tiếp.

 Giai đoạn mua hàng: Bán hàng trực tiếp và Khuyến mại.

Và ngay cả việc tái đặt đơn hàng cũng chịu sự tác động khác nhau của các công cụ, ảnh hưởng mạnh nhất là của Bán hàng trực tiếp, Khuyến mại, sau là Quảng cáo nhằm mục đích nhắc nhở

 Chu kỳ sống của sản phẩm.

Hiệu quả chi phí của các công cụ khuyến mãi ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm cũng khác nhau.

Với giai đoạn giới thiệu sản phẩm hay tung sản phẩm ra thị trường, hiệu quả chi phí cao nhất sẽ dành cho Quảng cáo và tuyên truyền nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng, tiếp sau là Khuyễn mại để khuyến khích dùng thử và Bán hàng cá nhân để mở rộng thị trường.

Với giai đoạn phát triển thì hiệu quả của tất cả các công cụ đều thuyên giảm do các nhu cầu đã có đòn bẩy riêng là những “ lời đồn”.

Sang giai đoạn bão hòa, vai trò của các công cụ lại được đánh giá cao, trong đó then chốt là Bán hàng trực tiếp, Quảng cáo và Khuyến mại.

Ở giai đoạn suy thoái, Khuyễn mại vẫn có tác dụng mạnh, trong khi Quảng cáo chỉ đóng vai trò nhắc nhở và Bán hàng trực tiếp thì chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu của Khách hàng đến sản phẩm

1.3.7 Đo lường kết quả Khuyến mãi.

Đây là một bước quan trọng giúp người làm Marketing có thể đánh giá được hiệu quả của hoạt động truyền thông Muốn vậy, họ cần phải khảo sát xem

công chúng mục tiêu có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp không, tần suất nhìn thấy, thái độ của họ đối với sản phẩm trước và sau chương trình, mức độ thay đổi trong hành vi mua và các phản ứng đáp lại của Khách hàng…

1.3.8 Tổ chức quản lý truyền thông Marketing tổng hợp.

Ngày nay, trước sự phân chia ngày càng nhỏ của thị trường tổng thể, trước sự đa dạng và phong phú của các phương tiện truyền thông, và trước sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu tiêu dùng của Khách hàng, thì các Doanh nghiệp đang có xu hướng sử dụng truyền thông Marketing tổng hợp ngày một nhiều hơn Họ phối kết hợp một cách hài hòa các công cụ truyền thông với nhau nhằm phát huy lợi thế của từng công cụ với mục tiêu đem lại hiệu quả cao nhất trong truyền thông Và do vậy việc tổ chức quản lý truyền thông Marketing tổng hợp là hết sức cần thiết.

CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN OVO VIỆT NAM ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU OVO KIDS.

2.1 Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam.2.1.1 Lịch sử hình thành- phát triển.

Thực tế Việt Nam trong những năm vừa qua cho thấy xu hướng tiêu dùng dành cho các sản phẩm quần áo thời trang ngày càng tăng đối với cả quần áo dành cho người lớn và trẻ em, nam và nữ Đặc biệt là các bà mẹ trẻ, khi cuộc sống càng năng động, giao tiếp xã hội, giao lưu bạn bè càng nhiều thì nhu cầu của họ không chỉ dừng lại ở việc làm đẹp cho bản thân mà họ còn đặc biệt chú trọng tới việc “ làm đẹp” cho những đứa con thân thương của mình Do đó quần áo cho trẻ nhỏ là một trong những mặt hàng luôn được các bà, các mẹ, các chị quan tâm Thậm chí, đối với các gia đình có thu nhập khá trở lên, xu hướng sử dụng các sản phẩm quần áo có thương hiệu, ngay cả với thương hiệu ngoại đang ngày càng lớn hơn.

Đứng trước xu thế hội nhập của đất nước, đồng thời nhìn nhận được xu hướng trên, bà Nguyễn Thị Thu đã quyết định nhập một thương hiệu quần áo trẻ em của Mỹ, được sản xuất tại Thái Lan, hiện đang rất được ưa chuộng tại nhiều thị trường trên thế giới như Singapor, Australia, Ý, Nga…về Việt Nam – Ovo.

Cuối năm 2008 công ty Cổ phần Ovo Việt Nam được thành lập, trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm mang thương hiệu Ovo nổi tiếng này tại nước ta

2.1.2 Mục tiêu của công ty.

Ovo Việt Nam mong muốn sẽ trở thành một trong số những Doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực Phân phối các sản phẩm quần áo thời trang cho trẻ em

Ovo Việt Nam cam kết luôn cung cấp những sản phẩm chính hãng với chất lượng cao và dịch vụ tốt, đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng, cho đối tác và cho mỗi thành viên trong cộng đồng và xã hội.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý.

Là một công ty nhỏ, lại vừa mới thành lập nên cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ovo Việt Nam còn khá tinh giản, cụ thể như sau:

BỘ MÁY TỔ CHỨC:

Hình 2-1: Sơ đồ Bộ máy tổ chức và quản lý công ty Cổ phần Ovo Việt Nam

Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy, tại Ovo Việt Nam, Hội đồng quản trị là cơ quan có trách nhiệm cao nhất, quyết định các vấn đề quan trọng của Công ty Một thành viên trong Hội đồng quản trị giữ cương vị Giám đốc công ty, chịu trách nhiệm trước toàn thể hội đồng Giúp việc cho Giám đốc có:

3 Phòng Tài chính – Kế toán chịu trách nhiệm nhập xuất, thu chi 4 Phòng Kinh doanh chịu trách nhiệm bán hàng và Marketing.

Ngoài ra còn có khối Hành chính – Nhân sự giúp Giám đốc về mặt nhân sự và tạo dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp trong công ty.

Ovo Việt Nam chuyên về các sản phẩm thời trang hàng trung bình ( casual) cho trẻ em các lứa tuổi.

Công ty có 3 dòng sản phẩm chính được phân chia theo nhóm tuổi, tạo điều kiện thuận lợi cho sự lựa chọn, tiêu dùng của các mẹ, các chị.

Cụ thể gồm:

1 Nhãn hiệu INFANT: dành cho các bé sơ sinh đến 1 năm tuổi 2 Nhãn hiệu TODLER: cho các bé từ 2 – 4 năm tuổi.

3 Nhãn hiệu KIDS: cho các bé trên 4 năm tuổi.

2.2 Nhãn hiệu Ovo Kids.2.2.1 Đặc điểm.

Như trên đã trình bày, Ovo Kids là dòng sản phẩm dành cho các em nhỏ trên 4 tuổi Cũng như các dòng sản phẩm khác có thương hiệu Ovo, Tất cả các quần áo nhãn hiệu Ovo Kids đều được thực hiện trên nguyên chất 100% cotton và được kết hợp bởi các mẫu dệt khác nhau Khách hàng có thể dễ dàng nhận ra những sản phẩm này bởi màu sắc tươi sáng của chúng, bởi các hình ảnh vui nhộn, các ứng dụng và đặc biệt là sẽ không phai màu khi rửa sạch,hay đem giặt.

2.2.2 Sản phẩm đặc trưng.

Dưới đây là hình ảnh 1 số sản phẩm đặc trưng cho nhãn hiệu này :

2.2.3 Cơ hội thị trường của nhãn hiệu Ovo Kids.

Cũng như các dòng sản phẩm khác, cơ hội thị trường cho nhãn hiệu Ovo Kids cũng được biểu hiện thông qua chính tần suất mua hàng của người tiêu dùng Dưới đây là kết quả thu thập được thông qua cuộc điều tra tiến hành tại các hộ gia đình có con trên 4 năm tuổi trên địa bàn Hà Nội về tần suất mua sắm đồ trẻ

Từ biểu đồ trên, ta có thể nhận thấy sản phẩm thời trang dành cho trẻ em là mặt hàng hiện đang khá được quan tâm tại các hộ gia đình Tần suất tiêu dùng sản

 Chỉ có 30% (15/50) số hộ có vẻ ít quan tâm hơn đối với dòng sản phẩm này, tuy nhiên tần suất mua của họ, ít hơn 1 lần/ tháng cũng không hẳn đã là một con số nhỏ Bởi quy mô đơn hàng trong mỗi lần mua cũng là một nhân tố quan trọng cho thấy khối lượng tiêu thụ của một cá nhân hay một tổ chức đối với một dòng sản phẩm nhất định Với số lần mua hàng không lớn do những lý do cá nhân hoặc điều kiện không cho phép, nhưng quy mô mỗi đơn hàng lớn thì cơ hội thị trường đối với sản phẩm đó vẫn có nhiều khả năng là còn rộng mở.

Như vậy có thể nói cơ hội thị trường dành cho Ovo Kids là khá lớn Song thực tế, trên thị trường cũng đang có rất nhiều các hãng, thương hiệu mạnh cho dòng sản phẩm này hiện đang dành được sự yêu mến từ phía khách hàng.

Cụ thể:

Hình 2- 4: Sức mua của các hãng quần áo trẻ em trên thị trường

Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, hiện trên thị trường đã có khá nhiều hãng quần áo thời trang dành cho trẻ em Tuy nhiên, sức mua của các hãng này là khá

Bảng 2-1 : Sức mua của các hãng quần áo trẻ em trên thị trường

Như vậy, nhìn vào bảng trên, có thể thấy Made in Vietnam là một đối thủ khá lớn đối với Ovo và các hãng khác trong dòng sản phẩm thời trang trẻ em, và hiện Ovo vẫn chưa nhận được nhiều sự ưu ái từ phía khách hàng Và bởi vậy, một chương trình truyền thông hiệu quả nhằm đưa Ovo nói chung và Ovo Kids nói riêng tới gần hơn với khách hàng là vô cùng cần thiết.

2.3 Các hoạt động truyền thông công ty đã thực hiện đối với nhãn hiệu Ovo Kids.2.3.1 Mục tiêu truyền thông.

Là một công ty mới thành lập, lại chịu trách nhiệm là nhà phân phối độc quyền một sản phẩm mang thương hiệu mới tại Việt Nam trong đó có dòng sản phẩm nhãn hiệu Ovo Kids, mọi hoạt động truyền thông trong thời gian qua của công ty Cổ phần Ovo Việt Nam không nằm ngoài mục tiêu đưa thông tin về sản phẩm gần hơn với người tiêu dùng, là các bà, các mẹ, các chị Thông qua đó, nâng cao mức độ biết đến của Công chúng nhận tin về sản phẩm ở cả số lượng và chất lượng Đồng thời tác động vào phong cách tiêu dùng, vào quyết định mua của Khách hàng, kích thích họ mua sắm và truyền tin về sản phẩm nhằm đẩy mạnh hơn nữa tên tuổi của nhãn hiệu Ovo Kids nói riêng và thương hiệu Ovo nói chung trên thị trường Việt Nam

2.3.2 Chiến lược truyền thông và các hoạt động truyền thông.

Đối với một Doanh nghiệp, một chiến lược truyền thông xuyên suốt sẽ là một tiền đề vững chắc, và là cơ sở cho các hoạt động, các chương trình truyền thông trong cả ngắn hạn và dài hạn Nó sẽ là nền tảng đưa công ty đi gần hơn đến với những mục tiêu của mình.

Không nằm ngoài quy luật đó, nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của mình, trong thời gian qua, Ovo Việt Nam đã tiến hành triển khai một số các hoạt động truyền thông cho nhãn hiệu Ovo Kids.

Bao gồm :

1 Mở rộng thêm các điểm phân phối sản phẩm tại các Trung tâm thương mại lớn như : Parkson, Vincom, Tràng Tiền Plaza – là các điểm có lượng người qua lại tham quan, mua sắm lớn, và đối tượng lui tới thường xuyên lại chính là các khách hàng mục tiêu của sản phẩm 2 Tăng cường các hoạt động hỗ trợ bán hàng cho các điểm phân phối :

 Đảm bảo hiệu quả đơn hàng

 Tăng cường các công cụ hỗ trợ như : catalogue, hàng mẫu 3 Đẩy mạnh công tác viết bài trên các báo dành cho gia đình hoặc dành

cho các bà mẹ như Tiếp thị gia đình, Diễn đàn của các bà mẹ, báo