3. Xây dựng chiến lược truyền thông 1 Phát hiện công chúng mục tiêu.
3.5. Xây dựng tổng ngân sách Khuyến mãi.
Để một chương trình truyền thông được thực hiện hiệu quả thì Ngân sách dành cho nó là vấn đề rất quan trọng. Việc chi bao nhiêu cho hợp lý luôn khiến các nhà hoạch định phải băn khoăn, cân nhắc và tính toán thật kỹ lưỡng.
Trên thực tế, hiện có bốn phương pháp thường được sử dụng trong xác định tổng ngân sách cho các chương trình truyền thông như trên đã trình bày. Nhằm mang lại một quyết định hiệu quả nhất về ngân sách khuyễn mãi nhằm phục vụ tốt nhất cho hoạt động truyền thông, tổng ngân sách sẽ được xác định dựa trên cả bốn phương pháp trên theo trình tự ưu tiên:
1. Tính tỷ lệ % doanh số bán 2. Căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ
3. Cân bằng cạnh tranh 4. Căn cứ vào khả năng Nghĩa là:
Bước một, công ty sẽ định ngân sách theo phương pháp % doanh thu. Dựa theo tỷ lệ chi phi so với doanh thu kỳ trước, nhà truyền thông tiến hành dự báo doanh thu và tỷ lệ chi phí truyền thông trong năm tới. Căn cứ vào đó, mức ngân sách dự kiến một ( NS1) sẽ được tính theo công thức:
Trong đó:
• NS1: Tổng ngân sách truyền thông dự kiến 1.
• r : Tỷ lệ chi phí truyền thông.
• DT : Doanh thu dự kiến trong năm.
Lợi thế của phương pháp này là đơn giản, dễ được ban lãnh đạo chấp nhận do ngân sách truyền thông gắn chặt với doanh thu công ty. Đồng thời nó lại có cơ sở vững chắc là được tính toán dựa trên tỷ lệ chi phí và doanh thu các kỳ kinh doanh trước đó nên độ an toàn và tính khả thi cao.
Cụ thể, với nhãn hiệu Ovo Kids:
Căn cứ vào tổng doanh thu cho nhãn hiệu Ovo Kids năm 2009 là 22 tỷ VNĐ, Ovo dự kiến doanh thu năm 2010 là 25 tỷ VNĐ.
Vì hoạt động truyền thông trong năm trước mới chỉ ở giai đoạn đầu nên chưa có tỷ lệ chi phí xác định. Căn cứ vào thực tế công ty hiện đang ở giai đoạn thâm nhập thị trường với mục tiêu mở rộng thị phần, tăng độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, công ty quyết định lấy 8 % doanh thu chi cho truyền thông.
Như vậy, mức ngân sách dự kiến NS1 là: NS1 = 25* 8 % = 2 tỷ VNĐ
Bước hai, thiết lập mức ngân sách 2 ( NS2) thông qua việc điều chỉnh NS1 cho phù hợp với những mục tiêu và nhiệm vụ của truyền thông. Muốn vậy, căn cứ vào mục tiêu truyền thông đã đề ra, nhà hoạch định ngân sách phải xác định được
những công việc và nhiệm vụ cụ thể cần làm nhằm mang lại hiệu quả cao nhất; đồng thời tính toán chi phí thực hiện cho những công việc đó, và tổng chi phí thực hiện cần có. Đối chiếu NS1 với tổng chi phí đó, điều chỉnh tối đa đến mức độ cho phép theo hướng ưu tiên cho hiệu quả truyền thông, và đưa ra quyết định về NS2.
Ở đây, NS2 được xác lập sẽ đem lại hiệu quả cao hơn trong truyền thông và cả trong kinh doanh đối với công ty. Do nó là kết quả của sự điều chỉnh giữa doanh thu thực tế và mục tiêu truyền thông.
Với Ovo Kids:
Để đạt được mục tiêu đề ra, các công việc cần thực hiện bao gồm:
Công việc Chi phí ( VNĐ)
Quảng cáo 1.800.000.000 Khuyến mại 600.000.000 Bán hàng cá nhân 300.000.000 Marketing trực tiếp 150.000.000 PR 150.000.000 Tổng chi phí 3.000.000.000
So sánh giữa NS1 và mức tổng chi phí cần chi cho truyền thông, công ty quyết định lấy mức giữa NS2 = 2,5 tỷ VNĐ ( tương đương với 10 % doanh thu ) cho hoạt động truyền thông năm 2010.
Bước ba, điều chỉnh NS2 cho phù hợp với tình hình cạnh tranh, đảm bảo cân bằng với đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc đối thủ cạnh tranh cùng hạng, thiết lập mức ngân sách NS3.
Bước bốn, căn cứ vào tình hình tài chính, vào nguồn lực và khả năng của công ty, người hoạch định một lần nữa tiến hành điều chỉnh NS3 cho phù hợp và đưa ra quyết định cuối cùng về mức ngân sách NS. Đây chính là tổng ngân sách dự kiến dành cho truyền thông của công ty.
Đối với Ovo Kids:
Sau khi đối chiếu với tình hình cạnh tranh hiện tại trên thị trường cùng khả năng của công ty, nhà hoạch định truyền thông nhận thấy mức ngân sách 2,5 tỷ VNĐ là thỏa đáng.
Do được xác định dựa trên những căn cứ xác thực gắn chặt với doanh thu, với mục tiêu truyền thông, và tình hình cạnh tranh trên thị trường lại có sự điều chỉnh cho phù hợp với khả năng thực tế của Doanh nghiệp nên NS = 2,5 tỷ VNĐ có thể coi là mức ngân sách phù hợp nhất, hiệu nhất nhất đối với công ty.
