Ở giai đoạn này, Doanh nghiệp tiến hành phân bổ ngân sách cho 5 công cụ khuyến mãi sao cho đạt được mục tiêu của chương trình ở mức cao nhất có thể và quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông đi kèm.
Do mỗi công cụ đều có những tác động và tầm quan trọng khác nhau trong chiến lược truyền thông, nên việc phân bổ này đòi hỏi phải có tính linh hoạt cao.
Có bốn căn cứ giúp Doanh nghiệp có thể đưa ra được quyết định hợp lý nhất trong phân bổ ngân sách, gồm:
1. Kiểu thị trường sản phẩm 2. Cơ chế kéo – đẩy
3. Các giai đoạn sẵn sàng của người mua 4. Chu kỳ sống sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất là khác nhau.
Hình 1-4: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ khuyến mại
Trong đó:
• QC: Quảng cáo
• KM: Khuyến mại
• BHTT: Bán hàng trực tiếp
• PR: Quan hệ quần chúng
Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, đối với hàng tiêu dùng, trong đó có sản phẩm thời trang giành cho trẻ em thì công cụ hiệu quả nhất trong truyền thông là Quảng cáo, tiếp sau là Khuyến mại, Bán hàng trực tiếp, sau cùng là Quan hệ công chúng. Ngược lại, với hàng Tư liệu sản xuất, hiệu quả nhất là Bán hàng trực tiếp, sau là Khuyến mại, Quảng cáo và Quan hệ công chúng.
Như vậy có nghĩa là một Doanh nghiệp cần phải căn cứ vào loại hình sản phẩm kinh doanh của mình để xác định mức độ quan trọng của từng công cụ nhằm
mục tiêu đưa ra được những quyết định đúng đắn nhất trong phân bổ ngân sách Khuyến mãi.
Chiến lược kéo – đẩy.
Đây là hai chiến lược trái ngược nhau.
Chiến lược đẩy
Chiến lược kéo
Hình 1-5: Chiến lược đẩy và kéo
Chiến lược đẩy đòi hỏi nhà sản xuất phải hướng các hoạt động Marketing vào người trung gian ( bán buôn, bán lẻ) để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm, bán đến tay người tiêu dùng.
Ngược lại, với chiến lược kéo, các hoạt động Marketing lại hướng vào người tiêu dùng cuối cùng. Khi nhu cầu mua xuất hiện, người mua sẽ yêu cầu cung cấp hàng từ phía các trung gian. Thông qua đó sẽ kích thích người trung gian đặt hàng và bán hàng cho Doanh nghiệp sản xuất.
Với mặt hàng thời trang trẻ em, khi cạnh tranh trên thị trường hiện tại là khá lớn, việc một Doanh nghiệp quyết định lựa chọn chiến lược nào cần phải căn cứ vào chu kỳ sống sản phẩm, năng lực, khả năng và mục tiêu của công ty. Từ đó Doanh nghiệp mới có thể đưa ra được những quyết định đúng trong lựa chọn công cụ cho chiến lược truyền thông của mình.
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng cuối cùng Người trung gian Người tiêu dùng cuối cùng
Đối với mỗi một giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng lại có một công cụ có khả năng gây ảnh hưởng cao nhất. Do đó, đây cũng là một trong số những căn cứ quan trọng cho nhà truyền thông trong việc phân bổ ngân sách Khuyễn mãi.
Cụ thể, với mặt hàng thời trang dành cho trẻ em, các công cụ thường được sử dụng tương ứng với các giai đoạn sẵn sàng mua bao gồm:
• Giai đoạn biết đến: Quảng cáo và tuyên truyền.
• Giai đoạn hiểu biết: Quảng cáo và Bán hàng trực tiếp.
• Giai đoạn tin tưởng: Bán hàng trực tiếp.
• Giai đoạn mua hàng: Bán hàng trực tiếp và Khuyến mại.
Và ngay cả việc tái đặt đơn hàng cũng chịu sự tác động khác nhau của các công cụ, ảnh hưởng mạnh nhất là của Bán hàng trực tiếp, Khuyến mại, sau là Quảng cáo nhằm mục đích nhắc nhở.
Chu kỳ sống của sản phẩm.
Hiệu quả chi phí của các công cụ khuyến mãi ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm cũng khác nhau.
Với giai đoạn giới thiệu sản phẩm hay tung sản phẩm ra thị trường, hiệu quả chi phí cao nhất sẽ dành cho Quảng cáo và tuyên truyền nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng, tiếp sau là Khuyễn mại để khuyến khích dùng thử và Bán hàng cá nhân để mở rộng thị trường.
Với giai đoạn phát triển thì hiệu quả của tất cả các công cụ đều thuyên giảm do các nhu cầu đã có đòn bẩy riêng là những “ lời đồn”.
Sang giai đoạn bão hòa, vai trò của các công cụ lại được đánh giá cao, trong đó then chốt là Bán hàng trực tiếp, Quảng cáo và Khuyến mại.
Ở giai đoạn suy thoái, Khuyễn mại vẫn có tác dụng mạnh, trong khi Quảng cáo chỉ đóng vai trò nhắc nhở và Bán hàng trực tiếp thì chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu của Khách hàng đến sản phẩm.