chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần thực phẩm kinh đô giai đoạn 2013 - 2020 định hướng 2030

Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành một trong những công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 công ty, 4 nhà m

A PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Thị trường luôn biến động, nhu cầu của thị trường cũng luôn luôn thay đổi đặc biệt là khi Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO, ngoài việc canh trạnh với các doanh nghiệp trong nước thì các doanh nghiệp Việt Nam còn phải chịu sự canh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài Công ty chỉ có thể qua một thời gian mà phát triển rất mạnh hay phá sản thì việc không ngừng đổi mới nâng cao khả năng thích ứng với những biến động của môi trường đã trở thành nguyên tắc hàng đầu trong kinh doanh

Để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng mình muốn đi đâu? Phải làm thế nào? Những khó khăn,thách thức nào phải vượt qua? Và quan trọng hơn cả là làm thế nào để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng đồng tâm nhất trí, nỗ lực hết mình vì thành công chung của doanh nghiệp Điều này trước hết phụ thuộc vào công tác xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ là đảm bảo cho sự tồn tại, phát triển bền vững, lâu dài theo những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

Với ý nghĩa thực tiễn đó thì: “ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty

cổ phần Kinh Đô đến năm 2020” là đề tài chúng tôi lựa chọn cho môn học này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, vĩ mô và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô để tìm ra chiến lược kinh doanh phù hợp giúp kinh đô

giữ vững vị thế và không ngừng lớn mạnh trở thành tập đoàn kinh tế của Việt Nam trong tương lai

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng: chiến lược kinh doanh cho công ty CP Kinh Đô đến năm 2020 Khách thể: công ty cổ phần Kinh Đô

4 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Thị trường bánh kẹo tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh của công

ty cổ phần Kinh Đô trong năm 2005- 2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Chúng tôi đã sử dụng các phương pháp sau để thực hiện đề tài: phương pháp nghiên cứu mô tả, thu thập số liệu, tổng hợp, để phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Kinh Đô

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Bố cục đề tài 2

B PHẦN NỘI DUNG 6

Chương I: THỰC TRẠNG SX-KD CÔNG TY CP KINH ĐÔ 6

1.1 Giới thiệu Kinh Đô 6

1.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô 6

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 8

1.1.3 Cơ cấu tổ chức 11

1.1.4.1 Tầm nhìn 12

1.1.4.2 Sứ mệnh: 12

1.1.4.3 Mục tiêu chính: 13

1.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh 14

1.1.4.1 Các nhóm sản phẩm chính 14

1.1.4.2 Cơ cấu tỉ trọng doanh thu từng nhóm sản phẩm 18

1.1.5 Thành tựu đạt được trong giai đoạn 2010-2013 19

1.1.6 Phân tích tình hình tài chính 19

1.2 Phân tích môi trường SX-KD 21

1.2.1 Tổng quan về ngành bánh kẹo 21

1.2.2 Môi trường bên ngoài 22

1.2.2.1 Vĩ mô 22

1.2.2.2 Vi mô 25

1.2.3 Môi trường bên trong 31

1.2.3.1 Sản xuất 31

1.2.3.2 Nghiên cứu phát triển 32

1.2.3.3 Marketing 32

1.2.3.4 Quản lí nguồn nhân lực 32

1.3 Các công cụ sử dụng 34

1.3.1 SWOT 34

1.3.2 EFE 36

1.3.3 IFE 37

Chương II: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2014-2020 39

2.1 Dự báo nhu cầu thị trường 39

2.2 Đặt mục tiêu 41

2.3 Hoạch định chiến lược 42

2.3.1 Chiến lược hợp nhất về phía trước 42

2.3.2.Chiến lược hợp nhất về phía sau 42

2.3.3 Chiến lược hợp nhất theo chiều ngang 42

2.3.4 Chiến lược sản phẩm 43

2.3.5 Chiến lược khách hàng 43

2.3.6 Chiến lược nguồn nhân lực 43

2.4 Giải pháp thực hiện chiến lược 44

2.4.1.Tài chính 44

2.4.2 Nhân sự 45

2.4.3 Sản xuất 46

2.4.4 Marketing 47

2.5 Tầm nhìn phát triển đến năm 2030 47

Chương III: KIẾN NGHỊ 54

2.6.1 Ðối với Kinh Ðô: 54

2.6.2 Ðối với Nhà nuớc: 54

2.6.3 Ðối với ngành: 55

C PHẦN KẾT LUẬN 56

B PHẦN NỘI DUNG

Chương I: THỰC TRẠNG SX-KD CÔNG TY CP KINH ĐÔ

1.1 Giới thiệu Kinh Đô

1.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô

Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành một trong những công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản xuất các loại bánh như bánh Cookies, Cracker, Bông lan, Bánh mì tươi, Kẹo, Sô-cô-la, Kem, Sữa và yoghurt Thương hiệu Kinh Đô được nhiều người biết đến và là một trong 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam

Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập, đến nay Kinh

Đô đã có tổng số nhân viên gần 8.000 người Tổng vốn điều lệ là 1.599 tỷ đồng Tổng doanh thu năm 2012 là 4.285 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 490 tỷ đồng Mục tiêu doanh thu năm 2013 của Kinh Đô là 5.200 tỷ, lợi nhuận 600 tỷ đồng

Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ với tốc độ tăng trưởng 20%-30%/năm Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô cũng phát triển rộng khắp qua hơn 30 nước như Nhật, Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Myanmar, Thái Lan, Nam Phi, Đài Loan, Hongkong, Trung Quốc, Lào, Campuchia

Với chiến lược lấy ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục sử dụng 2 chiến lược mũi nhọn trong phát triển kinh doanh: một là luôn đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, phát triển sản

phẩm mới, mở rộng thị trường nội địa; hai là thực hiện các chiến lược mua bán sáp nhập (M&A) để mở rộng ngành hàng cả chiều rộng lẫn chiều sâu, cụ thể là việc mua lại nhà máy kem Wall từ Unilever năm 2003, mua lại Vinabico vào năm 2007

Trên nền tảng này, Kinh Đô đã tạo nên thế vững chắc với tư cách là một trong những công ty bánh kẹo lớn nhất Việt Nam cả về doanh số lẫn sản lượng, tạo đòn bẩy cho việc mở rộng ngành và chiến lược sản phẩm phục vụ việc tiêu dùng hàng ngày, hướng đến trở thành một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất Việt Nam Mục tiêu tổng thể là thỏa mãn nhu cầu thực phẩm hàng ngày của người tiêu dùng

Luôn chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu thị trường và phục vụ người tiêu dùng bằng chính sản phẩm chất lượng, an toàn và dinh dưỡng, sản phẩm Kinh Đô

đã nhận được sự tin yêu, ủng hộ và đánh giá cao của người tiêu dùng Thương hiệu Kinh Đô cũng khẳng định uy tín với rất nhiều giải thưởng danh giá: Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam; là 1 trong 30 thương hiệu chương trình

“Thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 17 năm liên tục, thương hiệu được bình chọn “Sản phẩm Tin & Dùng”…

Kinh Đô đã xây dựng nền tảng vững chắc, phát triển nguồn nội lực hùng mạnh cùng vị thế của một Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Đó là tất cả những yếu

tố cần và đủ để từng bước trở nên mạnh mẽ hơn, vững vàng hơn, để tập đoàn Kinh Đô phát triển và thương hiệu Kinh Đô mãi trường tồn

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993 theo Quyết định số 216 GP-UB ngày 27/02/1993 của Chủ tịch UBND TP.HCM và Giấy phép Kinh doanh số 048307

do Trọng tài Kinh tế TP.HCM cấp ngày 02/03/1993 Những ngày đầu thành lập, công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 tại Quận 6, TP.HCM, với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước Đến năm 1994, sau hơn một năm kinh doanh thành công với sản phẩm bánh snack,Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá 750.000 USD từ Nhật Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của Công ty Kinh Đô sau này

Năm 1996, Công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, P.Hiệp Bình Phước, Q.Thủ Đức và đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD, số lượng công nhân của đã lên tới 500 người Năm 1997 và 1998, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp trị giá 1,2 triệu USD với công suất

25 tấn bánh/ngày Cuối 1998, Công ty đưa dây chuyền sản xuất kẹo chocolate vào khai thác với tổng đầu tư là 800.000 USD Năm 1999, công ty nâng vốn điều

lệ lên 40 tỷ đồng, đồng thời thành lập trung tâm thương mại Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo Cũng trong năm 1999, Công ty khai trương hệ thống

bakery đầu tiên, mở đầu cho một chuỗi hệ thống của hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này

Năm 2000, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhà xưởng lên hơn 40.000 m2 Tiếp tục chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất bánh crackers từ châu Âu trị giá trên 2 triệu USD là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh crackers lớn nhất khu vực Năm 2001, Công ty nhập một dây chuyền sản xuất kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất kẹo mềm công suất 2 tấn/giờ trị giá 2 triệu USD và nâng công suất sản xuất các sản phẩm crackers lên 50 tấn/ngày bằng việc đầu tư mới dây chuyền sản xuất bánh mặn crackers trị giá 3 triệu USD Ngày 5/1/2001, Công ty nhận Giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO 9002

do tổ chức BVQI cấp Năm 2001 cũng là năm sản phẩm của Công ty được xuất khẩu mạnh sang các nước Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật Bản, Lào, Camphuchia, Thái Lan, Để đảm bảo hiệu quả quản lý trong điều kiện quy mô sản xuất kinh doanh ngày càng lớn, tháng 9 năm 2002, CTCP Kinh Đô được thành lập với chức năng sản xuất kinh doanh bánh kẹo để tiêu thụ ở các tỉnh miền Nam, miền Trung và xuất khẩu CTCP Kinh Đô có vốn điều lệ là 150 tỷ đồng, trong đó vốn góp của Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực phẩm Kinh Đô là 50 tỷ đồng Trước đó, vào năm 2001, Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc tại Hưng Yên cũng đã được thành lập để sản xuất bánh kẹo cung ứng cho thị trường các tỉnh phía Bắc Và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn 9001:2000

Năm 2003, CTCP Kinh Đô nhập dây chuyền sản xuất chocolate trị giá 1 triệu USD và tăng vốn điều lệ lên 200 tỷ đồng Tháng 8 năm 2005, Công ty phát hành

thêm 5.000.000 cổ phiếu và nâng vốn điều lệ lên 250 tỷ đồng Tháng 5 năm 2006, Công ty phát hành thưởng 4.999.980 cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu nâng tổng vốn điều lệ lên 299.999.800.000 đồng Năm 2007, công ty thực hiện chào bán ra công chúng 11.000.000 cổ phiếu nâng tổng vốn điều lệ lên 469.996.650.000 đồng

Tháng 10 năm 2008, công ty phát hành 10.115.211 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu nâng vốn điều lệ lên 571.148.760.000 đồng và tới năm 2010, công ty phát hành 20.047.879 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu nâng vốn điều lệ lên 1.012.765.880.000 đồng

P Dự

án và

pt

P.Tài chính

P.KTT

C và KTQT

P.Tín dụng

P.Chứng khoán

P.TGĐ Kế hoạch

P.Kế hoạch

P.TGĐ pháp chế

& đối ngoại

P.pháp chế

P.QA

P.TGđ cung ứng

VT

P.qt đơn hàng

và cung ứng

P.TGĐ sản xuất

P.PR

P.QC

P.Kỹ thuật

1.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh

1.1.4.1 Tầm nhìn

Kinh Đô mang đến hương vị cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm

an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo

Slogan: Hương vị cho cuộc sống

1.1.4.2 Sứ mệnh:

 Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm

phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

 Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh đô không dừng ở việc mang lại mức lợi

nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro, từ đó làm cho

cổ đông an tâm với những khoản đầu tư

 Với đối tác, sứ mệnh của Kinh đô tao ra những giá trị bền vững cho tất cả

các thành viên trng chuỗi cung ứng bằng cách bảo đảm một mức lợi nhuận hợp

lý, thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thoả mãn được mong ước của khách hàng

 Với nhân viên, chúng tôi luôn ương mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa

mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự an tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên Vì vậy, Kinh đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy

 Với cộng đồng: Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ

động tạo ra, đồng thời mong muốn đượ tham gia và đóng góp những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội

1.1.4.3 Mục tiêu chính:

Với tiềm lực tài chính vững mạnh, đội ngũ cán bộ nhân viên tài năng Kinh

Đô TCI Group đặt mục tiêu trở thành một trong những công ty Bất động sản hàng đầu tại Việt Nam, một thương hiệu uy tín, đáp ứng niềm tin của người tiêu dùng

• Mục tiêu Đối với các cấp đơn vị Kinh doanh

Mục tiêu cần là tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Công ty mở thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hoa1 quy trình kiểm soát chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để đo lường và giám sát kết quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng thời điểm khác nhau với từng sản phẩm cụ thể

• Mục tiêu đối với mục tiêu cấp chức năng

˗ Với hệ thống SX: Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền SX mới co cấp,…, xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất hiện tại, tối ưu hóa chi phí

˗ Với nguồn tài chính: Tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử dụng, đầu tư hợp lý nguồn vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích công ty

˗ Với hệ thống nghiên cứu pt: Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu theoxu hướng tiêu dùng, tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại và đầu tư vào nghiên cứu kể cả ngoài nước

˗ Với hệ thống Mar: Xây dựng thương hiệu mạnh vững vàng cùng năm tháng, tuyên truyền quảng bá các sản phẩm mới tới với người tiêu dùng một cách tốt nhất, mở rộng kênh phân phối và đảm bảo hệ thống hoạt động một cách tốt nhất

1.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh

Bánh cookies là loại bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường

Với công suất 10 tấn sản phẩm/ ngày, sản phẩm cookies Kinh Đô chiếm 45% thị phần bánh cookies trong nước và cũng là sản phẩm truyền thống của Kinh Đô Chủng loại bánh cookies của Kinh Đô khá đa dạng:

+ Các nhãn hiệu bán bơ và bánh mặn được đóng gói hỗn hợp: More, Yame, Amara, Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Doremi,Dynasty, Gold time, Famous, Lolita, Rhen, Spring time, Sunny, Year up…

+ Các loại bánh nhân mứt: Frutio, cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruit treasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo,…

+ Bánh trứng (cookies IDO)

+ Bánh bơ làm giàu Vitamin: Vita, Marie…

+ Bánh bơ thập cẩm : Fine, always, Angelo, Big day, Cookie town, Elegent, Heart to heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good Time, Let’s party

 Bánh Crackers

Bánh crackers là loại bánh được chế biến từ bột lên men Đây là sản phẩm có công suất tiêu thụ lớn nhất của Kinh Đô, với 02 dây chuyền sản xuất và tổng công suất 50 tấn/ngày Do ưu thế về công nghệ, hiện nay, Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất Việt Nam

Với các thương hiệu chủ lực AFC, bánh mặn của Kinh Đô chiếm 52% thị phần trong nước và được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Úc,…

Các loại crackers Kinh Đô đang sản xuất gồm:

+ Bánh mặn, bánh lạt original crackers: AFC, Hexa, Cosy,…

+ Bánh crackers kem: Cream crackers, Romana

+ bánh crackers có hàm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa…

+ Bánh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie, Merio, Lulla…

 Bánh quế:

Bánh quế là loại bánh có dạng hình ống, xốp, dễ vỡ Mặc dù, bánh quế không

có doanh thu lớn như crackers và cookies, song bánh quế Kinh Đô có mùi vị thơm ngon với 14 loại khác nhau

 Bánh snack:

Snack là một trong những sản phẩm của Kinh Đô được áp dụng công nghệ hiện đại của Nhật từ 1994 Bánh snack Kinh Đô được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủng loại, hương vi mang tính đặc thù, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam như các loại bánh snack hải sản tôm, cua, mực, sò, các loại snack

gà, bò, thịt nướng, sữa dừa, chocolate…

Các nhãn hiệu như: Sachi, Slide,…

 Chocolate

Hiện tại, Kinh Đô chủ yếu sản xuất các sản phẩm chocolate theo dạng kẹo chocolate viên và loại có nhân, sản xuất teo dây chuyền công nghiệ hiện đại, có chất lượng với mẫu mã đẹp

 Món ngon mỗi ngày

 Bánh mì công nghiệp

Bánh mì công nghiệp là loại bánh ngọt được đóng gói, đáp ứng nhu cầu ăn nhanh ngày càng tăng của thị trường trong nước Bánh mì công nghiệp rất được người tiêu dùng ưa chuộng vì tiện lợi, dinh dưỡng, hợp vệ sinh, thơm ngon, giá

rẻ

Các nhãn hiệu bánh mì quen thuộc như Scotti, Aloha

Thuộc nhóm bánh mì công nghiệp còn có bánh bông lan công nghiệp Khác với loại bánh bông lan truyền thống chỉ bảo quản được 1 tuần, bánh bông lan công nghiệp bảo quản được đến 6 tháng

 Thân tình ngày lễ

 Bánh trung thu với 2 nhãn hiệu cho 2 định vị khác nhau:

 Thu : là dòng bánh phổ thông nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng với thu nhập trung bình Giá dòng bánh này dao động từ 30.000đ đến 100.000đ cho mỗi sản phẩm

 Trăng vàng: là dòng bánh cao cấp, định vị hướng đến nhóm khách hàng doanh nhân cho mục địch biếu tặng Giá dòng sản phẩm này dao động

từ 80.000 đến gần 300.000 cho mỗi đơn vị sản phẩm

Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu chiếm tỉ trong cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khoảng 15%) Sản lượng bánh trung thu Kinh Đô có tốc độ tăng trưởng rất cao, cụ thể sản lượng năm 1999

là 150 tấn, năm 2004 là 1100 tấn

Có hơn 80 loại bánh trung thu các loại, chia thành các dòng chính như bánh dẻo, bánh nướng và trong năm 2013, Kinh Đô còn cho ra mắt dòng bánh xanh với định vị sản phẩm ít dường bột tốt cho sức khỏe, phù hợp với những người bệnh đường huyết, người ăn kiêng,…

Bánh trung thu Kinh Đô vẫn là thương hiệu bánh trung thu uy tín chiếm lĩnh

vị trí hàng đầu về doanh số cũng như về chất lượng

1.1.4.2 Cơ cấu tỉ trọng doanh thu từng nhóm sản phẩm

Cookies 28%

Cracker 21%

Quế 11%

Khác

3% Cơ cấu doanh thu theo ngành 2011

Cookies 21%

Cracker 18%

Quế 15%

Snack 5%

Bánh mì 13%

Bánh trung

thu

17%

Kẹo 5%

Khác

6%

Cơ cấu doanh thu theo ngành 2012

Dựa vào biểu đồ Cơ cấu doanh thu theo ngành qua 2 năm gần nhất là 2011

và 2012, ta có thể thấy sự phát triển không đồng đều giữa các ngành khác nhau trong Kinh Đô Trong đó, các ngành đem lại doanh thu chính có thể kể tên ngành bánh Cracker, Cookies, bánh quế, bánh mì và bánh trung thu Những ngành còn lại đem lại doanh thu không đáng kể Đây cũng chính là cơ sở để Kinh Đô hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm của mình

1.1.5 Thành tựu đạt được trong giai đoạn 2010-2013

Công ty đạt “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001

Năm 2005, công ty được bình chọn là một trong 500 công ty có hệ thống bán

lẻ hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương, một trong 10 công ty có hệ thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam

Năm 2006, Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô vinh hạnh đón nhận Huân chương Lao động hạng Ba của Chính phủ và trở thành tập đoàn có thương hiệu mạnh không những trong nước và cả một số thị trường nước ngoài

Top 10 thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 17 năm liên tục, thương hiệu sản phẩm Tin& Dùng Và vinh dự nhận được nhiều bằng khen của nhà nước có những đóng góp thiết thực cho xã hội và cộng đồng

1.1.6 Phân tích tình hình tài chính

Tổng vốn vay giảm từ 997 tỷ đồng xuống còn 582 tỷ đồng,dẫn đến tỷ lệ nợ vay ngoài trên vốn chủsở hữu giảm xuống còn 0,14 lần và tỷ lệ tổng nợ trên vốn chủ sở hữu giảm còn 0,36 lần Tỷ lệ này dự kiến sẽ không biến độngnhiều trong

các năm tới nhưng có thể sẽ tăng nhẹ nếu cần thiết để tận dụng các cơ hội đầu tư tiềm năng Mục tiêu dài hạn là vẫn duy trì tỷ lệ nợ trên vốn chủ sởhữu dưới 0,50 lần để đảm bảo an toàn vốn dù đã có thêm khoản vay dài hạn mới

Tiền mặt của Công ty tiếp tục ở mức cao, xấpxỉ 830 tỷ đồng Trong tương lai, Công ty sẽ vẫn duy trì lượng tiền mặt cao để có thể tận dụng khi có cơ hội đầu tư vào mảng thực phẩm vànước uống, và để chuẩn bị cho việc tung một số sản phẩm mới

Thị trường bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hợp để

sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu

1.2.2 Môi trường bên ngoài

 Tình hình văn hóa - xã hội:

- Phong tục tập quán, lối sống: Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ,

đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp” Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng

- Dân số, lao động: Hiện tại dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với

89 triệu người Mặc dù dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, chiếm 75% dân số cả nước, sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều năm tới Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng

 Tình hính chính trị - pháp luật:

- Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc

tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh

 Khoa học – công nghệ:

- Tại Việt Nam, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng

sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm

- Theo xếp hạng cạnh tranh toàn cầu 2008 của WEF, Việt Nam đứng thứ 70 trong số 134 quốc gia được xếp hạng Năm 2006 Việt Nam đứng hạng 64 Việt Nam thường đứng ở vị trí cuối hoặc n a cuối bảng xếp hạng về một số công nghệ quan trọng

- Năng lực khoa học, công nghệ quốc gia nói chung của nước ta còn thấp và quy mô quá nhỏ bé Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường

 Môi trường tự nhiên:

- Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương Biên giới Việt Nam giáp với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và Biển Đông Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Công ty Kinh Đô dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không

- Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên ban đầu khi mới thành lập các chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hinh nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp

Như vậy, từ việc phân tích môi trường vĩ mô, ta thấy có những cơ hội và nguy cơ sau:

- Cạnh tranh khốc liệt hơn do có nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường

- Nguy cơ mất thị phần ngay trong nước

 Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica)

- Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha

- Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại

 Công ty Bánh Kẹo Quãng Ngãi

- Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như:

- Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại

- Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp

dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh

An toàn Thực phẩm

 Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

- Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với công ty Kinh Đô, với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm

- Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại

- Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bán h Crackers, và kẹo các loại

 Nhà cung cấp:

- Về nguyên liệu: Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất…

- Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:

 Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong

 Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường hú Yên…

 Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu s dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam

 Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: s dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang s dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros… Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu s dụng bao bì trong nước Các loại bao bì Kinh Đô s dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết

 Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao

bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết)

 Đối thủ tiềm ẩn:

- Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này

- Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…