B. PHẦN NỘI DUNG
2.1. Dự báo nhu cầu thịtrường
Theo báo cáo của BMI công bố Q2/2012, doanh thu bánh kẹo của Việt Nam
năm 2012 ở mức 448 triệu USD, tăng 17% so với năm 2011. Tỷ lệ tăng doanh thu ước tính đạt 114.71% trong giai đoạn 2008-2012, một con số ấn tượng hơn
nhiều so với các nước Châu Á khác như Trung Quốc ở mức 49.09%, Philippines
ở mức 52.35%, Indonesia ở mức 64.02%, Thái Lan 37.3%. Doanh thu bánh kẹo
Bản báo cáo cũng cho biết, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi
40
các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong
nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu.
Kinh tế Việt Nam phục hồi kinh tế khá tốt sau khủng hoảng, trong khi lạm
phát được duy trì ở mức chấp nhận được (8%) cộng thêm dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khá cũng khiến cho Việt Nam trở
thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó
có bánh kẹo. Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản
lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012
sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam
năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD.
Dựbáo dung lượng thịtrường bánh kẹo Việt Nam trong thời gian sắp tới
Năm 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Dung lượng (ngàn tấn)
41 2.2. Đặt mục tiêu Năm 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Doanh thu thuần 623.070 718.507 798.751 998.150 1.230.802 1.455.768 1.529.355 1.933.634 4.246.886 4.285.797 Lợi nhuận sau thuế 70.441 88.342 98.157 170.666 224.138 60.602 522.943 522.572 281.135 357.429 Tỉ trọng lợi nhuận trên doanh thu 0.113 0.123 0.123 0.171 0.182 0.041 0.341 0.27 0.068 0.0833
Dự báo doanh thu theo mô hình tăng giảm tuyệt đối bình quân 4286 623 407 9 Tỉ suất lợi nhuận bình quân: 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Biểu đồ kết quả kinh doanh của Kinh Đô
2003-2012
Doanh thu
42 10 1 15.153 10 i i t t Năm 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Doanh thu thuần 4693 5100 5507 5914 6321 6728 7135 7542 Lợi nhuận sau thuế 711 773 834 896 958 1020 1081 1143
2.3. Hoạch định chiến lược
2.3.1. Chiến lược hợp nhất vềphía trước
Với tiềm lực tài chính mạnh và chất lượng sản phẩm tốt cũng như uy tìn của
thương hiệu, KĐ hoàn toàn có thể chi phối các nhà phân phối trong nước, do đó
sẽ tiếp tục duy trì mà mở rộng hệ thống phân phối nhằm mở rộng thị phần nội địa thông qua việc tăng cường quảng cáo bằng những bảng hiệu ở các cửa hàng. Đối với những nhà phân phối nước ngoài, nâng cáo giá trị sản phẩm, tăng cường các mối quan hệ đểtăng uy tín của KĐ trên thịtrường quốc tế.
2.3.2.Chiến lược hợp nhất về phía sau
Chi phối và kiểm soát các nhà cung cấp, thiết lập mối quan hệ khắng khít với nhà cung cấp để được nguồn cung ổn định, giá cả cạnh tranh bằng cách kí các hợp đồng dài hạn, hỗ trợ tài chính….Nghiên cứu và thay thế một số nguyên liệu nhập khẩu bằng các nhà cung ứng trong nước nhằm giảm giá thành sản phẩm
2.3.3. Chiến lược hợp nhất theo chiều ngang
Đến năm 2015, theo Hiệp định thương mại về hàng hoá Atiga của Asean, tất cả hàng rào thuế quan sẽ được xoá bỏ, linh hoạt đến năm 2018 cho các nước
43
Campuchia, Lào, Thái Lan, và VN tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp
VN nói chung và KĐ nói riêng tăng cường hợp tác đầu tư và phát triển với các
nước bạn thông qua hợp tác với các đối tác nước ngoài về dây chuyền sản xuất, quy trình quản lý và mở rộng thịtrường.
2.3.4. Chiến lược sản phẩm
R&D, cải tiến mẫu mã, mở rộng nhãn hiệu, nâng cao công tác dự báo thị trường
R&D: liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trong giai đoạn đến
năm 2020. Cơ cấu sản phẩm đa dạng với 4 dòng sản phẩm chính: bánh quy, bánh bông lan, cracker và bánh mì. Bên cạnh đó, nghiên cứu và cho ra
đời những loại bánh có hàm lượng đường và tinh bột thấp nhằm đáp ứng nhu cầu cho phân khúc thị trường mới (những khách hàng quan tâm đến sức khoẻ)
Cải tiến mẫu mã: không ngừng cải tiến mẫu mã, thiết kế bao bì. Phát triển sản phẩm mới: mì gói và dầu ăn
2.3.5. Chiến lược khách hàng
Liên tục nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng nhằm cải tiến sản phẩm,
đáp ứng nhu cầu tốt hơn
Xây dựng chuỗi KĐ Bakery theo mô hình Bakery và caphe mới, chuỗi cửa hàng tiện lợi
2.3.6. Chiến lược nguồn nhân lực
Để mở rộng nguồn nhân lực cho sự phát triển tương lai, Kinh Đô đã và đang
44
những con người có năng lực cạnh tranh nhất trên thị trường lao động và là tài sản vô giá mà công ty đang sở hữu. Điều đó được thực hiện qua các mục tiêu:
+ Đáp ứng nhu cầu nhân sự theo chiến lược phát triển của công ty trong từng
thời kỳ.
+ Khai thác tối đa nguồn lực con người để tạo ra hiệu quả công việc tối ưu cho tổ
chức.
+ Luôn chú trọng đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân tài: + Luôn cải thiện các quan hệ lao động
+ Chuyên môn hoá các bộ phận
2.3.7. Chiến lược thị trường
Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường: tiếp tục đẩy mạnh thị trường nội địa và đẩy mạnh xuất khẩu. Thế mạnh của KĐ đang là những sản phẩm thuộc phổ thông và trung cấp, từđó nghiên cứu và cho ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khúc thịtrường cao cấp và các khúc thịtrường khác.
2.4. Giải pháp thực hiện chiến lược
2.4.1.Tài chính
Huy động nguồn đầu tư thông qua hình thức cổ phiếu hoặc các dự án có tính khả thi cao
Tiêu chí lựa chọn nhà đầu tư là những đối tác lớn có uy tín, tổ chức tài chính, có khả năng tài chính, khả năng về vốn và góp vốn nhanh ngay khi đăng ký mua
45
cổ phần. Hội đồng quản trị sẽ xem xét khả năng có thể đóng góp vào hoạt động kinh doanh của công ty để mang lại lợi ích cho Kinh Đô trong tương lai.
Phân bổ hợp lí theo hình thức khoán chi phí cho các bộ phận
- Với chi phí nguyên vật liệu: Kinh Đô phải có chính sách tìm các đối tác cung
ứng trực tiếp vật tư, nguyên vật liệu đầu vào có chất lượng tốt, ổn định và giá cả hợp lý để từ đó sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao, giá thành hợp lý đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng.
- Với chi phí nhân công trực tiếp: Công ty phải thường xuyên rà soát lại các vị trí quản lý, nhân viên của Công ty, nắm bắt được bộ phận nào thừa, bộ phận nào thiếu lao động để điều động, bổ sung lao động cho phù hợp và kịp thời. - Với chi phí sản xuất chung: Tiết kiêm, giảm bớt các chi phí không cần thiết, tuyên truyền nâng cao ý thức tiết kiệm tới từng bộ phận, cá nhân người lao
động kết hơp với các hình thức khen thưởng, kỷ luật hợp lý.
Hỗ trợ tài chính và có những chính sách chiết khấu cho các nhà phân phối lớn
2.4.2. Nhân sự
Tiếp tục tổ chức các khoá học đào tạo cho cán bộ quản lý, cán bộ chuyên viên và nhân viên thực hiện
- Đối với nhân sự mới: mặc dù quá trình tuyển dụng năng lực làm của họ đã phù hợp với yêu cầu công việc. tuy nhiên sự phù hợp này chỉ ở mức tương đối. khi phân tích, mỗi công việc sẽ cho ta thấy những kỹ năng cụ thể khác nhau, vì thế cần phải có những khoá học đề hoàn thiện và bổ sung những kỹ năng đó.
46
- Đối với nhân sự hiện tại: trong xu hướng phát triển, để tồn tại các công ty phải không ngừng cải tiến, đổi mới nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty. Do dó công ty cần có các chương trình đào tạo đội ngũ nhân viên , bổ sung cho họ
kiến thức và kỹ năng để có thể sử dụng và khai thác những kỹ năng để có thể sử
dụng và khai thác những công nghệ được cải tiến và đổi mới đồng thời nâng cao khả năng thích ứng trong quá trình làm việc.
Xây dựng chế độ lương thưởng, thăng tiến hợp lý để khuyến khích tính
năng động sáng tạo, ngăn ngừa tình trạng chảy máu chất xám
- Đây là công cụ để khuyến khích người lao động hăng say với công việc, làm việc có năng suất hơn, thu hút nhân tài và duy trì họ gắn bó với công ty. Tuy vậy, nếu muốn trở thành một công cụ hữu hình như mong muốn và đạt được hiệu quả về chi phí và lợi thế canh tranh thì chế độ lương bổng và đãi ngộ của công ty phải được xây dựng trên cơ sở đảm bảo tính cạnh tranh bên ngoài, đảm bảo sự
công bằng ( sự liên kết nội bộ và sự đóng góp của người lao động), sự đồng tình của người lao động, tuân thủ pháp luật và tính khả thi
Thực hiện chính sách tài năng trẻ, cấp học bổng cho sinh viên nghèo học giỏi tại các trường đại học để tìm nguồn nhân tài cho công ty
- Góp phần xây dựng một thế hệ nhân viên giỏi, có năng lực trong công việc cũng như ý chí vững mạnh.
2.4.3. Sản xuất
Tìm nhà cung ứng đầu mối đảm bảo nguồn vật liệu có chất lượng tốt và ổn
định với giá cả cạnh tranh. Bên cạnh đó, có chính sách hỗ trợ cho các nhà cung ứng chủ lực nhằm tạo mối quan hệ tốt.
47
Có kế hoạch sản xuất hợp lí để khai thác tốt công suất máy móc nhanh chóng khấu hao giá trị của máy móc thiết bị. Đầu tư máy móc dây chuyền sản xuất công nghệ tiên tiến của nước ngoài. Nâng cao năng suất lao động bằng việc thay thế máy móc thiết bị nhập nhằm tiết kiệm chi phí cho nguồn nhân lực
Thường xuyên kiểm tra, đánh giá các công đoạn sản xuất nhằm đảm bảo về
chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm cũng như an toàn lao động cho bộ
phận sản xuất.
2.4.4. Marketing
Định vị chiến lược khách hàng làm trọng tâm là đúng hướng, Kinh Đô cần xây dựng chính sách về giá sản phẩm tốt hơn, thật sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, để có lợi thếcạnh tranh mạnh.
Cải tiến mẫu mã sản phẩm tốt hơn đối thủ, để tạo ra sự khác biệt, luôn lấy khách hàng, thị trường mục tiêu là trọng tâm trong marketing.
Tăng cường nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người tiêu dùng thông qua nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, qua các công ty tư vấn, các tổ
chức khảo sát thăm dò thịtrường, các chương trình quảng cáo qua tivi,
băng rôn, báo chí…..
2.5. Tầm nhìn phát triển đến năm 2030
Thịtrường bánh kẹo ở Việt Nam đang phát triển nhanh và mạnh so với các
nước trong khu vực và thế giới là tín hiệu đáng mừng cho sự phát triển của Kinh
Đô cũng như các doanh nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam trong tương lai. Tuy nhiên
thị trường sẽ đạt đến độ bão hòa trong tương lai giai đoạn 2020-2030, do đó, tầm nhìn phát triển trong giai đoạn này cho Kinh Đô sẽ là sự tập trung vào nghiên
48
cứu, phát triển những dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nhằm thu hút và chiếm lĩnh thị trường thay vì tiếp tục nhắm vào chiến lược khai thác thịtrường trong giai đoạn trước. Bên cạnh đó sẽ là sự thay đổi linh hoạt bám sát sự vận động và phát triển của những ngành liên quan thậm chí là sự phát triển ồ ạt của công nghệ.
Cụ thể tầm nhìn cho giai đoạn 2020-2030
Sản phẩm tốt cho sức khỏe (vitamin, ít đường bột…..)
Giải pháp về sản xuất và quản lý chất lượng
_ Liên kết với các nhà cung cấp để có nguyên liệu đầu vào mang tính ổn định và
sát giá hơn, góp phần hạ giá thành.
_ Ký các hợp đồng cung cấp các nguyên liệu ngoại nhập dài hạn, để các nhà cung cấp nhập khẩu nguyên liệu đầu vào ổn định, giảm thiểu chi phí dừng vận hành, giảm chi phí.
_ Có kế hoạch tận dụng tối đa công suất máy móc thiết bị, tăng cường đầu tư các
loại máy có công nghệ hiện đại nhất, từ nguồn khấu hao tài sản và nguồn đầu tư
phát triển
_ Khuyến khích các sáng kiến cải tiến kỹ thuật sản xuất, nâng năng suất máy móc thiết bị, thay thế linh kiện trong nước nhằm giảm chi phí giá thành.
_ Về quản lý chất lượng: Cần áp dụng thêm các hệ thống: Chứng chỉ Hệ thống quản lý môi trường ISO14000, hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (HACCP) hoặc hệ thống an toàn thực phẩm ISO 2000:2005 và các công cụ quản lý tiên tiến.
49
Tầm nhìn về sản phẩm xanh
_ Do cuộc sống ngày càng năng động hơn, người tiêu dùng thường tìm kiếm cho mình những thức ăn nhanh gọn, tiết kiệm thời gian. Do đó, họ hay có xu hướng sử dụng thức ăn nhanh hay những loại bánh cookies, crackers, bánh mì tươi để
thay thế cho những bữa cơm trưa văn phòng khi công việc quá bận mải. Chính vì thói quen này, mà các loại bánh thường có quá nhiều đường, chất béo làm ảnh
hưởng đến sức khẻ người tiêu dùng.
Theo tổ chức Y Tế Thế Giới (WHO) đánh giá Việt Nam là một trong những nước có ít dân số béo phì nhất (chỉ 10,2% tổng dân số) nhưng vẫn có 34% người được hỏi cảm thấy mình thừa cân. Cũng theo nghiên cứu này, việc cung cấp đầy đủ
thành phần chất dinh dưỡng là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự nổi bật của thương
hiệu trong bối cảnh hiện nay. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bao gồm đầy đủ các chất dinh dưỡng (36%), giảm nguy cơ bệnh (25%).
Do đó, Kinh Đô hướng đến những sản phẩm mới bổ dưỡng, cung cấp các vi chất như: vitamin D, vitamin A, E và C có trong rau củ quả để sản phẩm
có đầy đủ chất dinh dưỡng. Mang lại hương vịđộc đáo cho sản phẩm. Bên cạnh đó, hạn chế sử dụng đường, các gia vị làm ngọt để đảm bảo cho
sức khỏe người tiêu dùng.
Chế biến các sản phẩm bằng các nguyên liệu tươi (bột mì tươi,…) và
khuyến khích người tiêu dùng sử dụng trong ngày, hạn chế sử dụng chất bảo quản.
Bao bì giấy bảo vệmôi trường
Nhận thức được tác hại của túi nilon đối với môi trường và sức khoẻ cộng
50
đề này như: Ban hành lệnh cấm sản xuất túi nilon khó phân huỷ, đánh thuế nặng
đối với sản xuất túi nilon đã được áp dụng tại Đài Loan, Trung Quốc, Vương
quốc Anh và một số bang ở Hoa Kỳ, Thuỵ Sỹ, Nam Phi, Đan Mạch…; ngoài ra
các nước này cũng yêu cầu người tiêu dùng phải trả tiền mua túi nilon khi mua
hàng để khuyến khích người dân tái sử dụng túi nilon hoặc sử dụng các loại túi thân thiện với môi trường.
Và ở Việt Nam Theo Đề án tăng cường kiểm soát ô nhiễm môi trường do sử
dụng túi nilon khó phân hủy trong sinh hoạt đến năm 2020 mà Thủ tướng Chính phủ vừa phê duyệt, khối lượng túi nilon sử dụng tại các siêu thị, trung tâm thương
mại sẽ giảm tới 65% so với năm 2010.
Tại Đề án này, túi nilon khó phân hủy ở các siêu thị, trung tâm thương mại,