nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng á châu – chi nhánh khánh hòa

Kiểm định mô hình nghiên cứu SEM mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng...70 3.3.5.2.. Các nghiên cứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -

VŨ TRẦN NGUYÊN MINH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á

CHÂU – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Á Châu - chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác, có nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố

Nha Trang, tháng 09 năm 2012

Tác giả luận văn

Vũ Trần Nguyên Minh

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Quý thầy cô trường đại học Nha Trang đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Tô Thị Hiền Vinh và ThS NCS Lê Chí Công đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa cũng như các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn thành luận văn này

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Học viên

Vũ Trần Nguyên Minh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Đặt vấn đề 6

1.2 Lòng trung thành của khách hàng 6

1.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 6

1.2.2 Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng 10

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 17

1.3.1 Chất lượng dịch vụ 17

1.3.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 17

1.3.1.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 18

1.3.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 22

1.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 23

1.3.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 23

1.3.2.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành của khách hàng 23

1.3.3 Hình ảnh thương hiệu 24

1.3.3.1.Khái niệm hình ảnh thương hiệu 24

1.3.3.2 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 24

1.3.4 Giá trị cảm nhận 25

1.3.4.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 25

1.3.4.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 26

1.3.5 Chi phí chuyển đổi 26

1.3.5.1 Khái niệm chi phí chuyển đổi 26

1.3.5.2 Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 27

1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 28

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 28

1.4.2 Mô hình đề xuất và các giả thuyết 29

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Thiết kế nghiên cứu 31

2.1.1 Phương pháp 31

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 31

2.2 Xây dựng thang đo 34

2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) 35

2.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng (HL) 37

2.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận (GCC) 37

2.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu (TH) 38

2.2.5 Thang đo chi phí chuyển đổi (CĐ) 38

2.2.6 Thang đo lòng trung thành của khách hàng (ID) 39

2.3 Mẫu nghiên cứu 39

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

3.1 Tổng quan về Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 41

3.1.1.Giới thiệu về ACB 41

3.1.2.Giới thiệu về ACB Chi nhánh Khánh Hòa 42

3.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 42

3.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động 43

3.1.2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 43

3.1.2.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh của ACB Chi nhánh Khánh Hòa 44

3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 50

3.3 Đánh giá thang đo 53

3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 53

3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 59

3.3.2.1 EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng 59

3.3.2.2 EFA cho các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng 61

3.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 62

3.3.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 62

3.3.4.1 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng 63

3.3.4.2 Kiểm định thang đo các thành phần còn lại trong mô hình lòng trung thành 67

3.3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 70

3.3.5.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng 70

3.3.5.2 Kiểm định vai trò tiết chế (Moderator) của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành của khách hàng 73

3.3.6 Kết luận về mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 75

CHƯƠNG IV KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG ACB CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 80

4.1 Kết quả đóng góp của nghiên cứu 80

4.2 Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 82

4.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng 82

4.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng 85

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 86

KẾT LUẬN 88

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC I 96

PHỤ LỤC II 101

PHỤ LỤC III 106

PHỤ LỤC IV 117

PHỤ LỤC V 130

PHỤ LỤC VI 139

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACB (Asian Commercial Bank): Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

CFA (Confirmed Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

NHTM: Ngân hàng thương mại

SEM (Structural Equation Modelling): Mô hình phương trình cấu trúc

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

TCTD: Tổ chức tín dụng

TMCP: Thương mại cổ phần

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 11

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu 12

Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng 12

Hình 1.4: Mô hình về mối quan hệ giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng 13

Hình 1.5: Mô hình về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, uy tín thương hiệu, chi phí chuyển đổi, chi phí tìm kiếm và lòng trung thành của khách hàng 14

Hình 1.6: Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, ý định tăng cường sử dụng dịch vụ ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng 15

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 17

Hình 1.8 : Mô hình chất lượng dịch vụ 21

Hình 1.9: Đề xuất mô hình nghiên cứu 30

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 44

Hình 3.2: Mô hình CFA của thành phần chất lượng dịch vụ 66

Hình 3.3: Mô hình CFA các thành phần còn lại của mô hình lòng trung thành khách hàng 69

Hình 3.4: Mô hình SEM chuẩn hóa 71

Hình 3.5: Vai trò tiết chế (Moderator) của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 74

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1: Hoạt động huy động vốn 45

Biểu đồ 3.2: Hoạt động cho vay 47

Biểu đồ 3.3: Tình hình tài sản 50

Biểu đồ 3.4: Kết quả hoạt động kinh doanh 50

Biểu đồ 3.5: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ 52

của các ngân hàng khác nhau trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 52

Biểu đồ 3.6: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của các ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 53

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ 19

Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 20

Bảng 1.3: Các biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ 22

Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 31

Bảng 2.2: Thang đo sự tin cậy (10 chỉ báo) 35

Bảng 2.3: Thang đo sự đáp ứng (05 chỉ báo) 36

Bảng 2.4: Thang đo năng lực phục vụ (04 chỉ báo) 36

Bảng 2.5: Thang đo sự đồng cảm (05 chỉ báo) 36

Bảng 2.6: Thang đo phương tiện hữu hình (05 chỉ báo) 37

Bảng 2.7: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng (05 chỉ báo) 37

Bảng 2.8: Thang đo giá trị cảm nhận (06 chỉ báo) 38

Bảng 2.9: Thang đo hình ảnh thương hiệu (07 chỉ báo) 38

Bảng 2.10: Thang đo chi phí chuyển đổi (06 chỉ báo) 39

Bảng 2.11: Thang đo lòng trung thành của khách hàng (06 chỉ báo) 39

Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn theo đối tượng khách hàng của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa từ 2009 đến tháng 6/2012 46

Bảng 3.2: Tình hình huy động vốn theo kỳ hạn của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa từ 2009 đến tháng 6/2012 46

Bảng 3.3: Tình hình cho vay theo đối tượng khách hàng của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa từ 2009 đến tháng 6/2012 48

Bảng 3.4: Tình hình cho vay theo kỳ hạn của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa từ 2009 đến tháng 6/2012 48

Bảng 3.5: Tình hình nợ xấu của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa từ 2009 đến tháng 6/2012 49

Bảng 3.6: Chi tiết thu nhập của Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa từ 2009 đến tháng 6/2012 49

Bảng 3.7: Mô tả mẫu nghiên cứu 51

Bảng 3.8: Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa 51

Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach Alpha (lần 1) 54 Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach Alpha (lần 2) 57 Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA cho chất lượng dịch vụ ngân hàng 60 Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA cho các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành dịch vụ ngân hàng 61 Bảng 3.13: Các thang đo, trọng số nhân tố, độ tin cậy và phương sai trích của các thang đo khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng 64 Bảng 3.14: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ .65 Bảng 3.15: Các thang đo, trọng số nhân tố và độ tin cậy của các thang đo khái niệm lòng trung thành khách hàng 67 Bảng 3.16: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo lòng trung thành khách hàng cũng như giữa chúng với khái niệm lòng trung thành 68 Bảng 3.17: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong

mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 72 Bảng 3.18: Các quan hệ giả thuyết 73 Bảng 3.19: Kết quả kiểm định vai trò tiết chế của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 74 Bảng 3.20: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng với chất lượng dịch vụ 75

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết phải nghiên cứu

Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự canh tranh gay gắt trên thương trường Điều này đã làm cho nhiều doanh nghiệp coi thương trường như là

“chiến trường” và phải chấp nhận quy luật cạnh tranh cũng như sự đào thải khỏi thị trường Vì thế, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh nhiều công ty không chỉ quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá bán mà còn chú trọng đến việc thu hút và duy trì được khách hàng Sự trung thành của khách hàng ngày nay được xem là tài sản quý của các công ty Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và dịch vụ nói riêng chỉ ra rằng sự tăng lên 5% của khách hàng trung thành với các công

ty cung cấp dịch vụ có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận trong ngành kinh doanh (Chi và cộng sự 2008) Một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng việc giảm đi 5% số khách hàng từ bỏ công ty cung cấp dịch vụ sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 75% (Reichheld và Sasser 1990; Augustyn và cộng sự 1998) Thêm vào đó, chi phí để duy trì sự trung thành của khách hàng sẽ thấp hơn nhiều so với chi phí để các doanh nghiệp thu hút khách hàng mới (Beerli và cộng sự 2004)

Các nghiên cứu dựa trên sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại của khách hàng chính là sự thỏa mãn của họ với chất lượng dịch vụ được cung cấp trước đây (Beerli và cộng sự 2004; Blomer và cộng sự 1998) Tuy nhiên, động cơ chính của sự thỏa mãn chính là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng đó (Carman 1990; Cohen và cộng sự 2006) Chất lượng dịch vụ của ngân hàng được đề cập bao gồm các thành phần khác nhau từ độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ…(Parasuraman 1988) Trong một số nghiên cứu ở lĩnh vực ngân hàng, các yếu tố được đề cập ở trên xem như là hình ảnh/chất lượng của ngân hàng (Blomer và cộng sự 1998) Thêm vào đó, sự đánh giá của khách đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thường dựa vào các thành phần khác nhau của chất lượng dịch vụ cũng như sự phức tạp trong quá trình xem xét đến những trãi nghiệm (nhiều hoặc ít) với những khía cạnh chất lượng tại một hoặc một số ngân hàng (Blomer và cộng sự 1998)

Đối với ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa, trong bối cảnh xuất hiện nhiều

ngân hàng mới trên địa bàn, sự canh tranh giữa các ngân hàng là điều không thể tránh khỏi Vì thế, việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, giúp khách hàng hài lòng hơn với các dịch vụ được cung cấp từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng sẽ đáp ứng các yêu cầu đặt

ra về mặt lý luận và thực tiễn Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề

tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Á Châu - chi nhánh Khánh Hòa” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa Trên cơ

sở đó, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:

(1) Khám phá và xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành (chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, chi phí chuyển đổi);

(2) Xây dựng thang đo sự trung thành;

(3) Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố được đề xuất; (4) Kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết;

(5) Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường sự trung thành của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu này là các khách hàng (cá nhân và tổ chức) của chi

nhánh Khách hàng thường sử dụng các dịch vụ chủ yếu như: tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, thẻ, chuyển tiền trong và ngoài nước, Western Union, cho vay, chứng khoán, bảo lãnh ngân hàng, tín dụng…

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là chi nhánh ACB Khánh Hòa ở 80 Quang Trung, phòng giao dịch Chợ Đầm, phòng giao dịch Phương Sơn và phòng giao dịch Vĩnh Phước Nghiên cứu này sẽ được thực hiện trong thời gian từ tháng 04/2012 đến 09/2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, đề tài này vận dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:

(1) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm (được áp

dụng cho việc nghiên cứu sơ bộ) Quá trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và bổ

sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành (hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn,…) và mô hình lý thuyết được đề xuất mối quan hệ giữa chúng

(2) Phương pháp nghiên cứu định lượng (được áp dụng cho nghiên cứu chính

thức) Theo đó, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở chi nhánh và 03 phòng giao

dịch tại thành phố Nha Trang thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập

dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước mẫu khoảng 300

(sẽ được giải thích rõ trong nội dung của đề tài)

Việc đánh giá thang đo được thực hiện thông qua 02 bước Bước đánh giá sơ bộ

sử dụng phương pháp Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 Sau đó, thang đo được khẳng định lại bằng hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng nói chung và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng nói riêng đã thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả ở trong và ngoài nước Nhìn chung, trên một khía cạnh nào đó các kết quả nghiên cứu đã góp phần không nhỏ trong việc phát hiện những yếu tố mới, mối quan hệ mới, cũng như bổ sung vào thang đo lường lòng trung thành của khách hàng Trong phần này, tác giả xin đề cập một cách tổng quát một số nghiên cứu trên thế giới và trong nước liên quan đến lòng trung thành ở một số lĩnh vực dịch vụ trong

đó có lĩnh vực ngân hàng Dựa trên cơ sở đó, việc xem xét các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành sẽ được phát triển trong các phần nghiên cứu tiếp theo

5.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng được các tác giả tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau đó có thể là (1) lòng trung thành hành vi (Cunningham 1956; Tucker 1964; Hoyer 1984; Ehrenberg 1988; Aaker 1991; O'Mally 1998; Chaudhuri 1999); (2) lòng trung thành thái độ (Guest 1944; Jones 2003; Reichheld 2003; Rundle

Thiele 2005); (3) lòng trung thành tổng hợp (Day 1969; Jacoby và Chestnut 1978; Backman và Crompton 1991b)

Nhìn chung, trong hơn 50 năm qua các nghiên cứu đã phát triển hàng loạt các

mô hình lý thuyết đề xuất các nhân tố và mối quan hệ khác nhau ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng, việc lựa chọn các dịch vụ cũng tuân theo quy tắc tâm lý và hành vi cơ bản nhưng biểu hiện cụ thể của hành vi sử dụng dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống nhau Vì thế, các dòng nghiên cứu về hành vi trong sử dụng dịch vụ vẫn tiếp diễn không ngừng

5.2 Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam theo hiểu biết của tác giả cho đến nay đã có khá nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau siêu thị, viễn thông, ngân hàng…và đã được công bố trên một số Tạp chí chuyên ngành, ví như nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ,

sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” (Nguyễn Thị Mai Trang 2006); “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” (Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy 2007); “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” (Lê Thế Giới & Lê Văn Huy 2012)… Hầu hết các nghiên cứu này tập trung phản ảnh mối quan hệ của chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng và đã chú ý bổ sung các biến số mới, mối quan hệ mới

Nhìn chung, các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng ở Việt Nam cho đến nay đều có những đóng góp nhất định cho một sự hiểu biết tốt hơn về lòng trung thành khách hàng trong nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, như tác giả đã đề cập trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng những biểu hiện cụ thể của hành vi sử dụng dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống nhau Vì thế, việc tiếp tục tìm hiểu và kiểm định một số nhân tố mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và ngân hàng

6 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho việc đánh giá lòng trung

thành của khách hàng và tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu hy vọng sẽ khám phá ra những nhân tố mới tác động lên lòng trung thành của khách hàng

Thông qua đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, nghiên cứu hy vọng sẽ chỉ ra những mối quan hệ mới từ mô hình đề xuất

Thông qua việc phân tích dữ liệu điều tra, nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố chính tác động đến sự trung thành của khách hàng như thế nào? Từ đó, giúp cho doanh nghiệp có những nhìn nhận đúng và đưa ra các giải pháp tác động lên những nhân tố một cách hợp lý nhằm không ngừng nâng cao sự hài lòng cũng như duy trì sự trung thành của khách hàng

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn tốt nghiệp được chia thành 04 chương

Chương 1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của

khách hàng đối với Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề

Trong chương này, luận văn sẽ tập trung nghiên cứu đến cơ sở lý luận và tổng quan các lý thuyết có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, được tiếp cận chủ yếu là từ các lĩnh vực tiếp thị và dịch vụ ngân hàng Mục đích của tổng quan lý thuyết gồm ba phần: 1) để xem xét các quan điểm khác nhau đã được đề xuất trong các khái niệm của lòng trung thành; 2) xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và 3) đề xuất mô hình nghiên cứu và các mối quan hệ

1.2 Lòng trung thành của khách hàng

1.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu (Rundle-Thiele 2005) Hầu hết các nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm lòng trung thành đầu tiên được đề xuất bởi Copeland (1923) và mặc dù thuật ngữ trung thành thương hiệu được đề xuất bởi (Brown 1952) nhưng nghiên cứu đầu tiên của Copeland (1923) tập trung vào thói quen mua hàng của khách hàng đã phân loại thái độ thương hiệu của khách hàng thành 03 thành phần: nhận thức, sở thích, khẳng định thương hiệu và chỉ ra rằng sở thích và khẳng định thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho việc nhận dạng sự tiện lợi trong lựa chọn thương hiệu của khách hàng

Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển thông qua ba khía cạnh cơ bản (Morais 2000; Rundle-Thiele 2005) Các nghiên cứu đều cho rằng lòng trung thành có thể liên quan đến hành vi của khách hàng, hoặc là khuynh hướng thái độ của khách hàng đối với mua một thương hiệu, hoặc là sự kết hợp của hai khía cạnh trên Để làm rõ hơn điều này, trong phần tiếp theo tác giả xin hệ thống lại một số khái niệm có liên quan đến cách tiếp cận lòng trung thành:

Nhóm quan điểm thứ nhất tập trung vào khía cạnh lòng trung thành hành vi (Behavioral Loyalty): theo đó, trung thành hành vi được quan niệm như khái niệm

mua hàng lặp lại Năm 1956, Cunningham đưa ra khái niệm về lòng trung thành hành

vi và xem xét nó thông qua quan sát ngẫu nhiên hành vi tiêu dùng của khách hàng Cụ thể, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiên cho phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh

nghiệp chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng, cũng như cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên hơn là được dự tính từ trước (Hoyer 1984) Xa hơn, nghiên cứu của Tucker (1964) khẳng định rằng "doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách hàng có trung thành với một thương hiệu nào đó hay không" Trong khi đó, Ehrenberg (1988) cho rằng các doanh nghiệp cần hiểu rõ bằng cách nào khách hàng mua hàng hóa của mình trước khi hiểu tại sao người ta lại mua nó Trên góc độ đo lường, O'Mally (1998) cho rằng việc đo lường trung thành hành vi của khách hàng sẽ cung cấp một cái nhìn cụ thể hơn thông qua việc lựa chọn các sản phẩm mua hàng của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh và các dữ liệu thu thập

sẽ tạo điều kiện thuận lợi để hiểu được khách hàng những người mang lại giá trị cho doanh nghiệp qua thời gian, cũng như tăng cường hơn công tác dự báo nhu cầu khách hàng Một cách tiếp cận khác, Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành được xem như

là sự gắn kết của người tiêu dùng có đối với một thương hiệu cụ thể Còn theo Chaudhuri và cộng sự (1999) lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một sản phẩm và lặp lại hành vi này Cuối cùng, thông qua quá trình nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược và biện pháp nhằm hỗ trợ phát triển các chương trình khuyến mại để tăng hiệu quả kinh doanh

Nhóm quan điểm thứ hai tập trung vào khía cạnh lòng trung thành thái độ (Attitudinal Loyalty): Theo đó, một số nhà nghiên cứu đã chỉ trích cách tiếp cận trung

thành hành vi vì họ cho rằng chính nó đã phớt lờ tầm quan trọng của sự hiểu biết các quyết định mua hàng của khách (Back 2001) Cụ thể, cách tiếp cận trung thành hành vi

sẽ không phân biệt được khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích cho một thương hiệu hoặc khách hàng mua căn cứ duy nhất vào sự thuận tiện hay chi phí Nói cách khác, sự lặp lại các lựa chọn mua hàng của khách có thể là quán tính Ví dụ, khách hàng mua lặp lại của cùng một thương hiệu vì lợi ích trong việc tiết kiệm thời gian hoặc công sức bỏ ra (Assael 2004), chứ không phải là ngân sách họ bỏ ra cho một thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ (Fournier 1998) Hơn nữa, do sự không thống nhất giữa các phương pháp tiếp cận khi đánh giá lòng trung thành hành vi (ví dụ một khách hàng được xem như trung thành dựa trên phương pháp A nhưng có thể không

trung thành nếu đánh giá theo phương pháp B (Morais 2000)) Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung thành hành vi của khách hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét một cách toàn diện đến khía cạnh thái độ của họ đối với một thương hiệu cụ thể (Dick và Basu 1994) Chính vì vậy, các nghiên cứu mới đề xuất cách tiếp cận trung thành thái độ

Nhà nghiên cứu đầu tiên đề xuất ý tưởng về đo lường lòng trung thành thái độ

là Guest (1944) Tác giả đã sử dụng một câu hỏi về sở thích và yêu cầu người tham gia lựa chọn thương hiệu mà họ thích nhất trong số một nhóm các tên thương hiệu Sau

đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận theo phương pháp này, và khái niệm lòng trung thành thái độ, lòng trung thành sở thích, hoặc ý định mua (mặc dù một số nhà nghiên cứu đã lập luận rằng ý định hành vi có thể xem như lòng trung thành hành vi) (Jones 2003) Sự trung thành bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua sản phẩm/dịch vụ và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ

đó Gần đây, Reichheld (2003) lập luận rằng lòng trung thành có thể được đánh giá một cách có hiệu quả bằng cách sử dụng cách đo lường "sẵn sàng để giới thiệu" (ví dụ, truyền miệng - về mặt truyền thống truyền miệng được coi như là một kết quả của trung thành thái độ) Các tác giả thấy rằng xu hướng của khách hàng trung thành và truyền miệng lại cho khách hàng khác để lôi kéo họ về với doanh nghiệp được xem là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp Vì vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khách hàng cho những người khác là một biện pháp đặc biệt hiệu quả của lòng trung thành thái độ, so với các cách thức truyền thống như sự hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hàng

So với phương pháp đo lường trung thành hành vi, việc đo lường trung thành thái độ đã và đang gây ra những tranh luận Cụ thể, các nhà nghiên cứu đã gắn khái niệm trung thành thái độ với các khái niệm khác, chẳng hạn như thái độ đối với các nhà cung cấp thương hiệu hoặc thái độ của khách đối với một thương hiệu cụ thể (Dick và Basu 1994, Morais và cộng sự 2004), sự cam kết (Kyle và cộng sự 2004; Park 1996), sự quan tâm (McIntyre 1989) Gần đây, Rundle Thiele (2005) đã xác định các phương pháp hữu ích nhằm đo lường khái niệm lòng trung thành thái độ, bao gồm: (1) ý định mua hàng lặp lại hoặc thái độ đối với hành động (ATA); (2) sở thích; (3)

cam kết; (4) truyền miệng; (5) khả năng mua hàng hoặc thang đo Juster (một thang đo gồm 11 điểm xem xét khả năng mua hàng của khách trong tương lai); và (6) mức độ ảnh hưởng

Nhóm quan điểm thứ ba tập trung vào khía cạnh lòng trung thành tổng hợp

(Composite Loyalty): Các phân tích ở trên cho thấy rằng không phải phương pháp tiếp

cận trung thành hành vi cũng như trung thành thái độ đứng độc lập sẽ cung cấp một câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi "lòng trung thành là gì?" Vì thế, Day (1969) cho rằng lòng trung thành của thương hiệu được xem như là hành vi mua sắm phù hợp bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể Ở đây khái niệm lòng trung thành tồn tại hai khía cạnh cần được xem xét là (thái độ và hành vi) Kết quả là, tác giả đã đưa ra gợi ý sự cần thiết phải xem xét đồng thời khái niệm trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng Day (1969) đã đề xuất một chỉ số tổng hợp của lòng trung thành, đã được sử dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu lòng trung thành

- A: Trung thành thái độ (Attitudinal Loyalty)

Lutz và Winn (1974), cũng đã đề xuất một cách tiếp cận tương tự và ủng hộ cần

bổ sung thêm các thành phần thái độ tới việc đo lường lòng trung thành hành vi Điều này có thể giúp cho việc giải thích được rõ ràng và làm rõ hơn khái niệm lòng trung thành của khách hàng Dựa trên khái niệm lòng trung thành của Day, Jacoby và Chestnut (1978) đã đề xuất một định nghĩa mở rộng của lòng trung thành Theo đó, thông qua việc kết hợp sáu điều kiện cần thiết, tác giả cho rằng lòng trung thành là: (1) thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên); (2) đáp ứng hành vi (nghĩa là mua hàng); (3) được diễn đạt theo thời gian; (4) thông qua một số quyết định; (5) lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập hợp các thương hiệu xem xét; và (6) là một chức năng của tâm lý (quá trình ra quyết định, quá trình đánh giá) Một số nhà nghiên cứu khai thác các khía cạnh trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng

khái niệm lòng trung thành tổng hợp (Backman và Crompton 1991b)

Tóm lại, cho đến nay các nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, nghiên cứu về lòng trung thành được tiếp cận trên ba khía cạnh chính: trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành hỗn hợp (Rundle-Thiele 2005) Thực tế chỉ ra rằng, trong các nghiên cứu gần đây các nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã chú ý áp dụng cách tiếp cận trung thành hỗn hợp, điều này sẽ cho thấy lòng trung thành được nhìn nhận trên cả hai thái độ và hành vi Đối với lĩnh vực ngân hàng, tác giả cho rằng lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng cần được thể hiện thông qua: (1) khách hàng sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại nhiều lần (trung thành hành vi); (2) khách hàng dự định sử dụng dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới, hoặc khách hàng có ý định giới thiệu tốt về các dịch vụ của ngân hàng cho người khác, hoặc khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng…(trung thành thái độ); (3) khách hàng vừa sử dụng lặp lại các dịch vụ của ngân hàng và sẽ truyền miệng cho các khách hàng khác sử dụng (trung thành tổng hợp) Cách tiếp cận lòng trung thành của khách hàng theo khía cạnh này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một ngân hàng ưa thích trong sự so sánh với các ngân hàng cạnh tranh khác Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn ngân hàng ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định sử dụng/ truyền miệng của họ

1.2.2 Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã xem xét những lợi ích mà khách hàng trung thành mang lại cho tổ chức Phần lớn các nghiên này tập trung vào lợi ích tài chính, theo đó việc giữ chân khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí quảng cáo cũng như chi phí để thu hút các khách hàng mới; gia tăng số lượng người mua; các khách hàng trung thành sẽ truyền miệng tích cực; mang lại nhiều giá trị cho khách hàng và làm tăng hiểu biết của khách hàng đối với công ty Do vậy, công ty nào tạo lập được lòng trung thành của khách hàng thì lợi nhuận mang lại sẽ lớn hơn

Chính vì lẽ đó, nhiều nhà nghiên cứu khác nhau ở trong và ngoài nước đã chủ động tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức Các tác giả đã đề xuất rất nhiều mô hình nghiên cứu liên quan đến khía cạnh trung thành của khách hàng.Vì vậy, trong phần đầu của

nội dung này, tác giả xin giới thiệu một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở một số quốc gia trên thế giới Tiếp đó, luận văn sẽ đề cập đến những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng làm cơ sở cho việc phát triển sâu hơn của nghiên cứu này

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Trong khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Thực tế chỉ ra rằng khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi

sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.1)

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: Trích dẫn từ Huy và cộng sự, 2007, Tạp chí Ngân hàng, Số 12

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.2)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

Nguồn: Trích dẫn từ Huy và cộng sự, 2007, Tạp chí Ngân hàng, Số 12

Trong lĩnh vực Ngân hàng, theo Afsar và cộng sự (2010) đã nghiên cứu các nhân tố quyết định đến lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng Pakistan (hình 1.3) Theo đó, mô hình này đề cập lòng trung thành của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố đó là: (1) sự thỏa mãn; (2) chi phí chuyển đổi; (3) và sự cam kết Trong khi đó, chất lượng cảm nhận và sự tin cậy không được xem xét trong mối quan

hệ trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, ảnh hưởng của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng là thấp hơn so với mô hình Beerli (2004) Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nhiều hơn so với các

mô hình trước đây

Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong

Chi phí

chuyển

đổi

Sự tin cậy

Lòng trung thành

Nguồn: Afsar và cộng sự (2010) Determinants of customer loyalty in the banking sector: The case of Pakistan African Journal of Business Management Vol.4 (6), pp 1040-1047, June

Nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998) về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã chỉ ra mối quan hệ phức tạp giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng cũng như sự trung thành của khách hàng (hình 1.4) Theo đó, hình ảnh có tác động trực tiếp, tích cực lên chất lượng dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ lại có tác động trực tiếp và dương lên cả hai khía cạnh (sự hài lòng và trung thành của khách hàng) Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực lên sự trung thành của khách hàng

Hình 1.4: Mô hình về mối quan hệ giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

Nguồn: Bloemer và cộng sự (1998) International Journal of Bank Marketing, Vol 16 (7), 276 – 286

Năm 1999, Methlie và Nysveen đề xuất nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử và chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng và uy tín thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Nghiên cứu này thêm một lần nữa khẳng định lại các kết quả của nghiên cứu trước đó và cho rằng sự thỏa mãn có tác động trực tiếp và tích cực lên

sự trung thành của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu này cũng bổ sung mối quan hệ của chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng; chi phí tìm kiếm và lòng trung

Hình

ảnh

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Sự trung thành

β = 0.55

β = 0.42

thành khách hàng; lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi Theo cách tiếp cận này, nếu chi phí chuyển đổi tăng lên khách hàng có xu hướng trung thành tính hành vi hơn với các dịch vụ đang được cung cấp (hình 1.5)

Hình 1.5: Mô hình về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, uy tín thương hiệu, chi phí chuyển đổi, chi phí tìm kiếm và lòng trung thành của khách hàng

Nguồn: Methlie và Nysveen (1999) Loyalty of on-line bank customers Journal

of Information Technology, 14, 375-386

Nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009) đề cập đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng chỉ ra rằng có hai thành phần tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng; trong số đó, nhận thức của khách hàng

về chất lượng dịch vụ có tác động gián tiếp dương lên lòng trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng cũng có

Lòng trung thành thái độ

tác động trực tiếp dương lên ý định tăng cường sử dụng các dịch vụ ngân hàng (hình 1.6)

Hình 1.6: Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, ý định tăng cường sử dụng dịch vụ ngân hàng và lòng trung thành của

khách hàng

Nguồn: Fragata và Gallego (2009) Loyalty by corporate Banking Customers Documentos de Trabajo “Nuevas Tendencias En Direccion De Empresas” DT 05/09 http://www.uva.es/empresa

Tại Việt Nam, cũng đã có một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong một số lĩnh vực như: bán lẻ, mạng điện thoại di động, du lịch, ngân hàng

Cụ thể, năm 2012 tác giả Lê Thế Giới và Lê Văn Huy đã đề xuất nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng và đề cập đến các yếu tố cơ bản tác động lên lòng trung thành của khách hàng bao gồm: (1) Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ với 06 thành phần: tính hữu hình; đảm bảo; tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ; tin cậy về lời hứa với khách hàng; đồng cảm và đáp ứng; và mạng lưới; (2) Sự hài lòng của

khách hàng được quyết định bởi sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Theo Cronin và Taylor (1992), sự hài lòng là kết quả của chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ tốt sẽ tạo ra sự hài lòng của khách hàng, kích thích ý định quay trở lại và khuyến khích các giới thiệu Sự hài lòng của khách hàng gia tăng lợi nhuận, thị phần

Nhận thức về

chất lượng dịch vụ

Ý định gia tăng sử dụng dịch vụ ngân hàng

Sự thỏa mãn của

khách hàng

Lòng trung thành ngân hàng

và lợi tức đầu tư Các ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt sẽ cải thiện thị phần và lợi nhuận của họ (Oh và Parks 1997) Trong lĩnh vực ngân hàng với cường độ cạnh tranh ngày càng tăng, các ngân hàng phải tìm ra nhiều cách để làm cho các sản phẩm/dịch

vụ của mình nổi bật trong số những sản phẩm/dịch vụ khác Để đạt được điều này, các ngân hàng phải hiểu nhu cầu của khách hàng họ và sau đó cần đáp ứng (hoặc vượt quá) những nhu cầu trên cơ sở cung cấp một chất lượng dịch vụ tốt nhất nhằm tạo ra

sự hài lòng đối với khách hàng; (3) Lòng trung thành của khách hàng, điều này được thể hiện khi có sự lặp đi lặp lại việc sử dụng dịch vụ cũng như sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng khác mà hoàn toàn không có bất kỳ lợi ích nào và cuối cùng là những thói quen lặp đi lặp lại sẽ tạo ra tích cực và định lượng các kết quả tài chính Trong số các lợi ích kinh tế của lòng trung thành khách hàng được cải thiện trong việc duy trì và tăng thị phần của một công ty Lòng trung thành của khách hàng

có nghĩa là khách hàng sẽ quay trở lại hoặc tiếp tục sử dụng cùng một sản phẩm hoặc các sản phẩm khác của cùng một doanh nghiệp, tạo ra những người giới thiệu kinh doanh và cố ý hoặc thậm chí vô ý cung cấp thông tin tham khảo mạnh mẽ từ truyền miệng và công khai

Các khách hàng trung thành là những khách hàng không dễ bị ảnh hưởng bởi sự thuyết phục về giá từ các đối thủ cạnh tranh và họ thường mua nhiều hơn những khách hàng ít trung thành Mặt khác, các nhà cung cấp dịch vụ phải tránh sự tự mãn vì những khách hàng được giữ lại có thể không phải luôn luôn là những người hài lòng và tương

tự như vậy không phải tất cả khách hàng hài lòng luôn luôn có thể được giữ lại Một số khách hàng có thể vẫn còn trung thành do các rào cản chuyển đổi cao hoặc thiếu các sản phẩm thay thế thực sự, trong khi những người khác tiếp tục trung thành vì họ đã hài lòng với các dịch vụ được cung cấp Qua các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức

về chất lượng dịch vụ của khách hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch

vụ và lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong

lĩnh vực ngân hàng

Nguồn: trích dẫn từ Lê Thế Giới & Lê Văn Huy (2012) tạp chí ngân hàng số 7

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

1.3.1 Chất lượng dịch vụ

1.3.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính

riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch

vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp Có nhiều

cách hiểu khác nhau về chất lượng Theo đó, quan niệm siêu việt cho rằng “Chất lượng

là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản phẩm” Quan niệm này mang tính triết học, trừu

tượng, chất lượng không thể xác định một cách chính xác nên nó chỉ có ý nghĩa đơn

thuần trong nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, người ta đưa ra quan niệm “chất lượng hướng

theo thị trường” Theo W Edwards Deming thì: “Chất lượng là sự phù hợp với mục

đích sử dụng” còn Philip Crosby thì cho rằng “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”

Nhìn chung các quan điểm này luôn gắn chất lượng với yêu cầu của người tiêu dùng

và vì vậy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao Tuy vây, rất khó xác định được mức phù hợp

Đối với lĩnh vực dịch vụ, theo Champitaz và cộng sự (2004) cho rằng chất

lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ

và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ Thêm nữa, Lehtinen và Lehtinen (1982) cho

là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được; và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi (P&E)

Năm 1985, A Parasuraman, V.A Zeithaml và L.Berry đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ có ba mức cảm nhận cơ bản:

Thứ nhất, chất lượng dịch vụ tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận vượt mức mong

đợi của khách hàng

Thứ hai, chất lượng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm nhận phù hợp với

mức mong đợi của khách hàng

Thứ ba, chất lượng dịch vụ tồi đó là khi dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi

của khách hàng

Tóm lại, từ các cách tiếp cận trên chúng ta có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ

là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó (Parasuraman và cộng sự 1991) Nghiên cứu của Parasuraman đã giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả

1.3.1.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05

thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương

tiện hữu hình Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo

SERVQUAL Đây là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1994) Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên

quan đến các thành phần của chất lượng dịch vụ, Ban đầu, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng

có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Bảng 1.1 mô tả chi tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ

3 Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ

4 Tiếp cận Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận

với dịch vụ

5 Lịch sự Tính cách phục vụ niềm nỡ, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng

6 Thông tin Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ

hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng

7 Tín nhiệm Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng

tin cậy vào công ty

8 An toàn Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật chất,

tài chính, bảo mật thông tin

Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của

nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn

Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những

yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách

hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng đã cam kết

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất

lượng dịch vụ Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5 Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

Bảng 1.3: Các biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ

1.3.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Thông thường các nghiên cứu cũng như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có khuynh hướng sử dụng cụm từ “sự thỏa mãn khách hàng” hoặc “chất lượng dịch vụ”

và họ nghĩ rằng nó có thể thay thế được cho nhau Tuy nhiên, theo quan điểm của Zeithaml và Bitner (2000) thì có thể phân biệt hai khái niệm này và có thể đo lường chúng một cách riêng biệt Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ lại tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner 2000)

Bitner và Hubbert (1994) tranh luận rằng, mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn của mình Trong khi đó, Ioanna (2002) lại chỉ ra rằng để nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng thông qua sự khác biệt sản phẩm là không thể

vì các ngân hàng đều cung cấp các sản phẩm tương tự nhau Do vậy, các nhà quản lý ngân hàng có xu hướng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình thông qua chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng Một yếu tố góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Thêm nữa, nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có

xu hướng đề cao công ty đó và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích (thái độ thỏa mãn) của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác Chính vì vậy,

khách hàng sẽ có xu hướng mua hàng lặp lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua ngân hàng khác Nói cách khác, chất lượng dịch vụ ngân hàng được xem là một trong những yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng

1.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

1.3.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâm nghiên cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ (Bennett và Rundle-Thiele 2004) Theo Tse và Wilton (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng Trong khi đó, Oliver (1997) lại cho rằng sự thỏa mãn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ khi sản phẩm/dịch vụ đó có đáp ứng được những mong muốn/kỳ vọng của mình hay không (nếu sản phẩm đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng sẽ rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng)

1.3.2.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành của khách hàng

Theo Reichheld khi khách hàng thỏa mãn cũng không đủ để đảm bảo sự trung thành của khách hàng vì thậm chí khi khách hàng thỏa mãn khách hàng cũng có thể rời

bỏ với tỷ lệ cao Trong một nghiên cứu cho thấy 65-85% khách hàng đã rời bỏ là những người thỏa mãn với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Theo Cardozo (1965) sự thỏa mãn của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại hay nói cách khác sự thỏa mãn tác động dương lên sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Fornell (1992) cho rằng khách hàng trung thành không nhất thiết là khách hàng đó được thỏa mãn nhưng khi khách hàng thỏa mãn thì họ có khuynh hướng sẽ trung thành Một khách hàng thỏa mãn thì ít khi họ thay đổi nhà cung cấp hoặc thương hiệu khác Do đó, các đối thủ cạnh tranh muốn giành khách hàng đã thỏa mãn của công ty khác sẽ tốn nhiều chi phí Như vậy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích sự trung thành của người tiêu dùng Labarbera và Mazursky (1983)đề xuất rằng mức độ thỏa mãn sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc lặp lại hành vi mua hàng (lòng trung thành)

Như vậy, phương châm hoạt động của các công ty là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công

ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner và Hubbert 1994)

1.3.3 Hình ảnh thương hiệu

1.3.3.1.Khái niệm hình ảnh thương hiệu

Cho đến nay, có khá nhiều các khái niệm khác nhau liên quan đến hình ảnh

thương hiệu đã được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng đến một thương hiệu cụ thể Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm: (1) hỗ trợ khách hàng trong quá trình tiếp nhận/lưu lại thông tin; (2) tạo sự khác biệt trong nhận dạng thương hiệu; (3) đưa ra lý do nên lựa chọn thương hiệu; (4) tạo ra thái độ tích cực với thương hiệu; (5) và cơ sở cho việc mở rộng lựa chọn thương hiệu Ngoài ra, nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được từ tổ chức đó (Padgett và Allen 1997) Lassar và cộng sự (1995) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh của khách hàng đối với xã hội, việc tiêu dùng một sản phẩm có thương hiệu sẽ làm tăng giá trị cũng như danh tiếng của họ trong mắt những người khác

Hình ảnh thương hiệu thể hiện thông qua khách hàng vẫn giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt trong tâm trí so với các thương hiệu khác trên thị trường Trong lĩnh vực dịch vụ, quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thường xảy ra đồng thời Vì thế, những trải nghiệm tích cực trong quá trình sử dụng dịch vụ đó sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng

1.3.3.2 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được thể hiện bởi

danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể Thông qua các luận chứng thực tiễn, các nghiên cứu khẳng định rằng, hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp dương lên sự thỏa mãn của khách hàng Theo Sanvik và Duhan (1996) hình ảnh thương hiệu cũng có tác động trực tiếp và dương lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cụ thể

Trong lĩnh vực ngân hàng các nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa các hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Sandvik và Duhan 1996; Bloemer và cộng sự 1998) Theo đó, hình ảnh của thương hiệu có thể xem như là một chuẩn mực xã hội và các khách hàng thường dựa trên niềm tin của các nhóm tham khảo của mình với một mức độ lớn Một lý do nữa giải thích tại sao hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành và nó có thể

là sự sùng bái để thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể Tuy nhiên, điểm quan trọng cần lưu ý là sự thỏa mãn của khách hàng với một thương hiệu là một yếu tố quyết định uy tín thương hiệu trong một số trường hợp Trong ngành ngân hàng, sự thỏa mãn của khách hàng với một thương hiệu được tìm thấy có một mối quan hệ tích cực đến hình ảnh thương hiệu (Selnes 1993) Điều này nhấn mạnh cả hai tác động trực tiếp và gián tiếp của sự thỏa mãn khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng

1.3.4 Giá trị cảm nhận

1.3.4.1 Khái niệm giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những thập niên trước và có nhiều khái niệm khác nhau Theo Zeithaml và cộng sự (1988) có bốn phát biểu liên quan đến đo lường giá trị cảm nhận, đó là: (1) đáng giá đồng tiền; (2) giá trị cảm nhận là những gì tôi muốn thông qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ; (3) giá trị cảm nhận là chất lượng sản phẩm/ dịch vụ mà tôi có được so với chi phí tôi đã bỏ ra; (4) giá trị cảm nhận là những gì tôi có được so với những gì tôi đã bỏ ra Từ cách tiếp cận trên, Zeithaml và cộng sự (1988) đã đưa ra khái niệm giá trị cảm nhận, theo đó “ Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát của khách hàng về tính hữu dụng (công dụng) của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ khi so sánh những giá trị nhận được với những chi phí đã bỏ ra” Trong khi đó, Butz và Goodstein (1990) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa

khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp và nhận thấy sản phẩm/dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng cho mình Còn theo Woodruff (1997) thì giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm

Như vậy, có thể thấy rằng các khái niệm trên đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (giá trị) với những gì họ bỏ ra (chi phí) để có được sản phẩm/dịch vụ Chi phí ở đây không chỉ là giá cả (chi bằng tiền) mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ như: thiệt hại về thời gian, nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ Bên cạnh đó, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2003)

1.3.4.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng

Theo Sanchez và cộng sự (2006), sự thỏa mãn khách hàng được đánh giá thông qua những phản hồi của họ sau khi mua hàng Trong khi đó, giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng trước, trong và sau khi mua (Sweeney và Soutar 2001) Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua Theo Woodruff và Gardial (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng (cả khía cạnh tích cực hoặc tiêu cực) còn sự thỏa mãn khách hàng được xem là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu của Sirdesh và cộng sự (2002) đã chỉ ra rằng trong một số lĩnh vực như dịch vụ viễn thông, hàng không và dịch vụ bán lẻ thì giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quyết định chính của lòng trung thành khách hàng Ngoài ra, Chang và Wildt (1994) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận cũng là một nhân tố chính tác động đến lòng trung thành ý định của khách hàng

1.3.5 Chi phí chuyển đổi

1.3.5.1 Khái niệm chi phí chuyển đổi

Theo Jones và cộng sự (2002) định nghĩa chi phí chuyển đổi là những yếu tố

phát sinh làm cho khách hàng khó khăn hay tốn kém chi phí để chuyển sang một nhà cung cấp khác Theo đó, chi phí chuyển đổi được xem xét như là chi phí ngăn cản khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Aydin và Ozer 2005) Các rào cản này liên quan đến việc mất công sức, thời gian hoặc chi phí tài chính trong việc chuyển đổi nhà cung cấp (Jones và cộng sự 2002; Burnham và cộng sự 2003; Patterson và Smith 2003) Selnes (2007) nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi bao gồm yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý mà nó làm cho khách hàng khó khăn hay tốn kém để chuyển sang ngân hàng khác Khi chi phí chuyển đổi cao thì có khả năng khách hàng sẽ trung thành hành vi bởi vì khách hàng có thể

gặp rủi ro hoặc tốn chi phí liên quan đến việc chuyển đổi (Afsar và cộng sự 2010)

Nghiên cứu của Burnham và cộng sự (2003) chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi được phân thành ba loại: (1) chi phí thủ tục bao gồm việc tốn thời gian và công sức trong việc đánh giá, thiết lập và huấn luyện; (2) chi phí tài chính liên quan đến việc sụt giảm lợi nhuận và các nguồn lực tài chính; (3) chi phí quan hệ liên quan đến việc mất mát các mối quan hệ cá nhân đồng thời gây ra một cảm xúc và tâm lý không thoải mái

1.3.5.2 Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi với sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng

Curasi và Kennedy (2002) đã chỉ ra rằng trong trường hợp khách hàng thỏa mãn, chúng ta cũng không thể khẳng định là khách hàng tiếp tục gắn bó (trung thành) với công ty Trong khi đó chi phí chuyển đổi cao là một yếu tố quan trọng ràng buộc các khách hàng với công ty Thậm chí ngay cả khi mức độ thỏa mãn thấp, khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty bởi vì việc mua lại dễ dàng hơn và hiệu quả hơn việc tìm kiếm nhà cung cấp mới hoặc sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp không biết rõ (Cohen và cộng sự 2006)

Một cách khác của chi phí chuyển đổi là cung cấp đồng thời nhiều sản phẩm để duy trì khách hàng Điều này có nghĩa là công ty cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau cho một khách hàng cùng một lúc (Daniell 2000) Cung cấp các bó sản phẩm khác nhau cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng vì khi khách hàng

sử dụng nhiều sản phẩm cùng lúc thì việc rời bỏ công ty sẽ khó khăn hơn là việc sử dụng một sản phẩm duy nhất Có thể khẳng định rằng, sự thỏa mãn không phải lúc nào cũng đủ tạo nên sự trung thành của khách hàng mà sự trung thành có thể còn phụ

thuộc vào chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

Một nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) thông qua khảo sát 22.000 khách hàng của các ngân hàng lớn ở Brazil khẳng định rằng chi phí chuyển đổi liên quan tới

sự thỏa mãn, lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng với ngân hàng Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi là một nhân tố quan trọng của lòng trung thành, đóng vai trò trung gian giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành thái độ (Zacharias và cộng sự 2009)

Nghiên cứu của Fornell (1992) chỉ ra rằng trong các ngành kinh doanh khác nhau, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng khác nhau lên lòng trung thành của khách hàng Tác giả chứng minh rằng mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành phụ thuộc vào các biến tiết chế như: quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, sự tồn tại của các chương trình lòng trung thành, độc quyền công nghệ và sự khác biệt sản phẩm ở mức độ ngành kinh doanh Hauser và cộng sự (1994) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng trở nên ít nhạy cảm với mức độ thỏa mãn khi chi phí chuyển đổi tăng lên Vì thế, chi phí chuyển đổi đóng một vai trò quan trọng bởi vì nó làm cho khách hàng tốn kém hơn nếu họ muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Fornell 1992) Nghiên cứu của Anderson và Sullivan (1993) cũng hỗ trợ vai trò của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Tác giả cũng cho rằng, trong kinh doanh ngân hàng, chi phí chuyển đổi cao khách hàng có xu hướng trung thành hơn với dịch vụ hơn các siêu thị, nơi có chi phí chuyển đổi là rất thấp Nghiên cứu của Gastal và Luce (2004) được thực hiện ở Brazil chứng minh vai trò trung gian của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng Các tác giả chứng minh rằng cả hai nhân tố chi phí chuyển đổi và sự thỏa mãn của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành khách hàng, thêm vào đó chi phí chuyển đổi có tác động lên lòng trung thành cao hơn sự thỏa mãn tác động lên lòng trung thành

1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu ở trong nước và trên thế giới về lòng trung thành của khách hàng kết hợp với mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, sau khi khẳng định được sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với mô hình đề xuất Nghiên

cứu này sẽ đề xuất mối quan hệ giữa 05 biến chính: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng

1.4.2 Mô hình đề xuất và các giả thuyết

Mô hình đề xuất được trình bày trong (hình 1.9) Theo đó, nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa: các thành phần của chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng Các phân tích và giả thuyết dưới đây sẽ chỉ rõ những cơ sở lý thuyết liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong mô hìnhđề xuất

Mô hình 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Giá trị cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ