cung cấp khác. Theo đó, chi phí chuyển đổi được xem xét như là chi phí ngăn cản khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Aydin và Ozer 2005). Các rào cản này liên quan đến việc mất công sức, thời gian hoặc chi phí tài chính trong việc chuyển đổi nhà cung cấp (Jones và cộng sự 2002; Burnham và cộng sự 2003; Patterson và Smith 2003). Selnes (2007) nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi bao gồm yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý mà nó làm cho khách hàng khó khăn hay tốn kém để chuyển sang ngân hàng khác. Khi chi phí chuyển đổi cao thì có khả năng khách hàng sẽ trung thành hành vi bởi vì khách hàng có thể
gặp rủi ro hoặc tốn chi phí liên quan đến việc chuyển đổi (Afsar và cộng sự 2010).
Nghiên cứu của Burnham và cộng sự (2003) chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi được phân thành ba loại: (1) chi phí thủ tục bao gồm việc tốn thời gian và công sức trong việc đánh giá, thiết lập và huấn luyện; (2) chi phí tài chính liên quan đến việc sụt giảm lợi nhuận và các nguồn lực tài chính; (3) chi phí quan hệ liên quan đến việc mất mát các mối quan hệ cá nhân đồng thời gây ra một cảm xúc và tâm lý không thoải mái.
1.3.5.2. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khách hàng
Curasi và Kennedy (2002) đã chỉ ra rằng trong trường hợp khách hàng thỏa mãn, chúng ta cũng không thể khẳng định là khách hàng tiếp tục gắn bó (trung thành) với công ty. Trong khi đó chi phí chuyển đổi cao là một yếu tố quan trọng ràng buộc các khách hàng với công ty. Thậm chí ngay cả khi mức độ thỏa mãn thấp, khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty bởi vì việc mua lại dễ dàng hơn và hiệu quả hơn việc tìm kiếm nhà cung cấp mới hoặc sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp không biết rõ (Cohen và cộng sự 2006).
Một cách khác của chi phí chuyển đổi là cung cấp đồng thời nhiều sản phẩm để duy trì khách hàng. Điều này có nghĩa là công ty cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau cho một khách hàng cùng một lúc (Daniell 2000). Cung cấp các bó sản phẩm khác nhau cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng vì khi khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm cùng lúc thì việc rời bỏ công ty sẽ khó khăn hơn là việc sử dụng một sản phẩm duy nhất. Có thể khẳng định rằng, sự thỏa mãn không phải lúc nào cũng đủ tạo nên sự trung thành của khách hàng mà sự trung thành có thể còn phụ
thuộc vào chi phí chuyển đổi nhà cung cấp.
Một nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) thông qua khảo sát 22.000 khách hàng của các ngân hàng lớn ở Brazil khẳng định rằng chi phí chuyển đổi liên quan tới sự thỏa mãn, lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng với ngân hàng. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi là một nhân tố quan trọng của lòng trung thành, đóng vai trò trung gian giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành thái độ (Zacharias và cộng sự 2009).
Nghiên cứu của Fornell (1992) chỉ ra rằng trong các ngành kinh doanh khác nhau, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng khác nhau lên lòng trung thành của khách hàng. Tác giả chứng minh rằng mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành phụ thuộc vào các biến tiết chế như: quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, sự tồn tại của các chương trình lòng trung thành, độc quyền công nghệ và sự khác biệt sản phẩm ở mức độ ngành kinh doanh. Hauser và cộng sự (1994) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng trở nên ít nhạy cảm với mức độ thỏa mãn khi chi phí chuyển đổi tăng lên. Vì thế, chi phí chuyển đổi đóng một vai trò quan trọng bởi vì nó làm cho khách hàng tốn kém hơn nếu họ muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Fornell 1992). Nghiên cứu của Anderson và Sullivan (1993) cũng hỗ trợ vai trò của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Tác giả cũng cho rằng, trong kinh doanh ngân hàng, chi phí chuyển đổi cao khách hàng có xu hướng trung thành hơn với dịch vụ hơn các siêu thị, nơi có chi phí chuyển đổi là rất thấp. Nghiên cứu của Gastal và Luce (2004) được thực hiện ở Brazil chứng minh vai trò trung gian của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Các tác giả chứng minh rằng cả hai nhân tố chi phí chuyển đổi và sự thỏa mãn của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành khách hàng, thêm vào đó chi phí chuyển đổi có tác động lên lòng trung thành cao hơn sự thỏa mãn tác động lên lòng trung thành.