hệ giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành của khách hàng
Nhằm kiểm định vai trò tiết chế của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu chạy hồi quy xem xét tác động chính của sự thỏa mãn và sự tương tác của sự thỏa mãn và chi phí chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng (Lee và cộng sự 2001). Nghiên cứu của Baron và Kenny (1986) cho thấy một tác dụng điều tiết có thể được hiểu như là sản phẩm của một biến độc lập và một yếu tố xác định một điều kiện để hoạt động. Một hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê sẽ xác nhận sự tương tác của sự thỏa mãn và chi phí chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng (Lee và cộng sự 2001). Kết quả kiểm định giải thích rằng khách hàng với mức chi phí chuyển đổi cao, mối quan hệ giữa sự thỏa
mãn và lòng trung thành sẽ cao hơn đối với những khách hàng có chi phí chuyển đổi thấp. Hình 3.5 chỉ ra vai trò điều tiết của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành khách hàng.
Hình 3.5: Vai trò tiết chế (Moderator) của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Kết quả hồi quy bảng 3.19 chỉ ra rằng tất cả các hệ số của sự thỏa mãn và tương tác giữa chi phí chuyển đổi với sự thỏa mãn ảnh hưởng dương và có ý nghĩa thống kê ở mức p<0.05 lên lòng trung thành của khách hàng. Kết quả này hàm ý rằng khách hàng có chi phí chuyển đổi cao, mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành sẽ cao hơn khách hàng có chi phí chuyển đổi thấp. Kết quả này đã một lần nữa khẳng định tính đúng đắn trong kết quả nghiên cứu của (Jones và Sasser 1995; Lee và cộng sự 2001).
Bảng 3.19: Kết quả kiểm định vai trò tiết chế của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Mô hình Ước lượng Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa
Hệ số chặn 1.035 0.149 0.000
HL 0.552 0.058 0.000
CNN*HL 0.238 0.01 0.000
ANOVA Tổng bình phương F Mức ý nghĩa
Hồi quy 97.299 184.143 0.000 Phần dư 78.444 Tổng 175.743 Lưu ý: R2 = 0.55 Lòng trung thành
Chi phí chuyển đổi cao
Chi phí chuyển đổi thấp