Parasuraman và cộng sự (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05
thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương
tiện hữu hình. Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo
SERVQUAL. Đây là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1994). Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên
quan đến các thành phần của chất lượng dịch vụ, Ban đầu, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình. Bảng 1.1 mô tả chi tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ.
Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ
TT Thành phần Nội dung
1 Tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
từ đầu
2 Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sang của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ
4 Tiếp cận Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận
với dịch vụ
5 Lịch sự Tính cách phục vụ niềm nỡ, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng
6 Thông tin Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ
hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng
7 Tín nhiệm Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng
tin cậy vào công ty
8 An toàn Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật chất,
tài chính, bảo mật thông tin 9 Hiểu biết khách
hàng
Hiểu biết nhu cầu khách hàng 10 Phương tiện
hữu hình
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Tuy nhiên, mô hình trên chỉ mang tính lý thuyết và không đạt được giá trị phân biệt. Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm có 05 thành phần cơ bản như sau:
Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
TT Thành phần Nội dung
1 Tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày từ
đầu
2 Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch
vụ cho khách hàng
3 Năng lực
phục vụ
Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ, cung cách phục vụ niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện
hữu hình
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Các tác giả đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (hình 1.8), đó là:
Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất
lượng dịch vụ. Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5. Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5.
H
2.1.
Hình 1.8 : Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988), theo Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB ĐH Quốc Gia TP. HCM.
Mô hình năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ. Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Bảng 1.3: Các biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ TT Thành phần Số chỉ báo 1 Tin cậy 05 2 Đáp ứng 03 3 Năng lực phục vụ 04 4 Đồng cảm 04
5 Phương tiện hữu hình 05