hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner và Hubbert 1994).
1.3.3. Hình ảnh thương hiệu
1.3.3.1.Khái niệm hình ảnh thương hiệu
Cho đến nay, có khá nhiều các khái niệm khác nhau liên quan đến hình ảnh thương hiệu đã được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra. Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng đến một thương hiệu cụ thể. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm: (1) hỗ trợ khách hàng trong quá trình tiếp nhận/lưu lại thông tin; (2) tạo sự khác biệt trong nhận dạng thương hiệu; (3) đưa ra lý do nên lựa chọn thương hiệu; (4) tạo ra thái độ tích cực với thương hiệu; (5) và cơ sở cho việc mở rộng lựa chọn thương hiệu. Ngoài ra, nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được từ tổ chức đó (Padgett và Allen 1997). Lassar và cộng sự (1995) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh của khách hàng đối với xã hội, việc tiêu dùng một sản phẩm có thương hiệu sẽ làm tăng giá trị cũng như danh tiếng của họ trong mắt những người khác.
Hình ảnh thương hiệu thể hiện thông qua khách hàng vẫn giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt trong tâm trí so với các thương hiệu khác trên thị trường. Trong lĩnh vực dịch vụ, quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thường xảy ra đồng thời. Vì thế, những trải nghiệm tích cực trong quá trình sử dụng dịch vụ đó sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng.
1.3.3.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khách hàng
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được thể hiện bởi
danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Thông qua các luận chứng thực tiễn, các nghiên cứu khẳng định rằng, hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp dương lên sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Sanvik và Duhan (1996) hình ảnh thương hiệu cũng có tác động trực tiếp và dương lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cụ thể. Trong lĩnh vực ngân hàng các nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa các hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Sandvik và Duhan 1996; Bloemer và cộng sự 1998). Theo đó, hình ảnh của thương hiệu có thể xem như là một chuẩn mực xã hội và các khách hàng thường dựa trên niềm tin của các nhóm tham khảo của mình với một mức độ lớn. Một lý do nữa giải thích tại sao hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành và nó có thể là sự sùng bái để thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Tuy nhiên, điểm quan trọng cần lưu ý là sự thỏa mãn của khách hàng với một thương hiệu là một yếu tố quyết định uy tín thương hiệu trong một số trường hợp. Trong ngành ngân hàng, sự thỏa mãn của khách hàng với một thương hiệu được tìm thấy có một mối quan hệ tích cực đến hình ảnh thương hiệu (Selnes 1993). Điều này nhấn mạnh cả hai tác động trực tiếp và gián tiếp của sự thỏa mãn khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng.