Theo Reichheld khi khách hàng thỏa mãn cũng không đủ để đảm bảo sự trung thành của khách hàng vì thậm chí khi khách hàng thỏa mãn khách hàng cũng có thể rời bỏ với tỷ lệ cao. Trong một nghiên cứu cho thấy 65-85% khách hàng đã rời bỏ là những người thỏa mãn với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Theo Cardozo (1965) sự thỏa mãn của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại hay nói cách khác sự thỏa mãn tác động dương lên sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Fornell (1992) cho rằng khách hàng trung thành không nhất thiết là khách hàng đó được thỏa mãn nhưng khi khách hàng thỏa mãn thì họ có khuynh hướng sẽ trung thành. Một khách hàng thỏa mãn thì ít khi họ thay đổi nhà cung cấp hoặc thương hiệu khác. Do đó, các đối thủ cạnh tranh muốn giành khách hàng đã thỏa mãn của công ty khác sẽ tốn nhiều chi phí. Như vậy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích sự
trung thành của người tiêu dùng. Labarbera và Mazursky (1983)đề xuất rằng mức độ
Như vậy, phương châm hoạt động của các công ty là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner và Hubbert 1994).