khách hàng tại ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa
Sau kiểm định mô hình đo lường (phân tích nhân tố khẳng định CFA), kiểm định mô hình cấu trúc, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình nghiên cứu được khẳng định lại như sau:
Chất lượng dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi ba thành phần đó là: tin cậy, đáp ứng và phương tiện hữu hình, trong đó thành phần tin cậy có vai trò quan trọng nhất phản ánh chất lượng dịch vụ ngân hàng. Kết quả phân tích SEM chỉ ra rằng, biến chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận tác động dương lên sự thỏa mãn của khách hàng. Thêm vào đó, sự thỏa mãn của khách hàng tác động dương và mạnh hơn hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3.20: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Kí
hiệu Biến quan sát
Trung bình
Độ lệch chuẩn Tin cậy
TC3 Nhân viên ACB hướng dẫn thủ tục cho khách hàng
đầy đủ và dễ hiểu 3.35 0.923 Phương tiện hữu hình Đáp ứng Tin cậy Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn Lòng trung thành Hình ảnh thương hiệu 0.73 0.31 0.59 0.47 Chi phí chuyển đổi 0.24 0.80 0.79 0.85
TC7 ACB là người bạn đồng hành của khách hàng 3.37 0.922
ĐC3 ACB lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm 2.98 0.948
ĐC4 ACB luôn sẵn sàng hỗ trợ bạn khi bạn gặp khó khăn 3.04 0.855
Đáp ứng
ĐƯ2 Nhân viên ACB có thái độ lịch thiệp, thân thiện với
khách hàng
3.87 0.733
ĐƯ3 Nhân viên ACB không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi
bạn yêu cầu giúp đỡ
3.65 0.749
ĐƯ4 Nhân viên ACB luôn nhiệt tình giúp đỡ bạn 3.80 0.764
ĐƯ5 Nhân viên ACB luôn nhiệt tình hướng dẫn các dịch
vụ tiện ích cho bạn
3.66 0.770
Phương tiện hữu hình
HH1 ACB có địa điểm giao dịch rất thuận lợi đối với bạn 3.66 0.817
HH2 ACB có cơ sở vật chất hiện đại, thoải mái 3.68 0.765
HH3 Nhân viên ACB có trang phục lịch sự, gọn gàng 3.85 0.730
HH4 ACB có nơi để xe thuận tiện khi liên hệ giao dịch 3.47 0.897
HH5 ACB có các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (thiết
bị, báo, nước uống, vệ sinh)
3.54 0.794
Giá trị cảm nhận
GCC2 Lãi suất cho vay không cao hơn nhiều so với ngân hàng khác
3.14 0.902
GCC4 Lãi suất dao động trong khoảng có thể chấp nhận được
3.26 0.787
Sự thỏa mãn
HL1 Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ACB
3.56 0.805
HL2 Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng ACB
3.39 0.812
HL3 Tôi cảm thấy thỏa mãn với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ACB
3.53 0.855
HL4 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng ACB
3.60 0.854
HL5 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng ACB
Hình ảnh thương hiệu
TH4 ACB là ngân hàng nổi bật trong hệ thống các ngân
hàng
3.65 0.806
TH6 Tôi có thể dễ dàng nhận biết ngân hàng ACB trong
các ngân hàng khác
3.60 0.767
TH7 Khi nhắc đến ngân hàng ACB tôi có thể dễ dàng
hình dung ra nó
3.59 0.785
Chi phí chuyển đổi
CĐ4 Tôi sẽ mất nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin về
ngân hàng mới khi muốn thay đổi sang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng khác
3.23 0.935
CĐ5 Tôi sẽ mất nhiều công sức khi muốn thay đổi sang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng khác
3.31 0.922
Trung thành ý định
ID1 Tôi có ý định sử dụng dịch vụ tại ACB trong thời gian tới
3.63 0.834
ID2 Tôi mong muốn sử dụng dịch vụ tại ACB trong thời
gian tới
3.51 0.832
ID3 Tôi có khả năng cao trong sử dụng dịch vụ tại ACB
trong thời gian tới
3.49 0.886
ID4 Tôi mong muốn gắn bó lâu dài với ACB 3.49 0.962
ID5 Tôi vui khi giới thiệu cho người khác sử dụng dịch
vụ của ACB
3.56 0.809
ID6 Tôi sẽ nói tốt về dịch vụ ACB với người khác 3.58 0.860
Trong ba thành phần của chất lượng dịch vụ, yếu tố đáp ứng là yếu tố khách hàng đánh giá cao nhất thể hiện ở các mức độ: (1) Nhân viên ACB có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng; (2) Nhân viên ACB không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi bạn yêu cầu giúp đỡ; (3) Nhân viên ACB luôn nhiệt tình giúp đỡ bạn; (4) Nhân viên ACB luôn nhiệt tình hướng dẫn các dịch vụ tiện ích cho bạn. Đánh giá trên của khách hàng phù hợp với thực tế của Ngân hàng về ACB đã thành công trong việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp; nhân viên được đào tạo một cách chuyên nghiệp ngay từ khi bước chân vào ACB từ đó tạo được lòng tin ở khách hàng. Yếu tố phương tiện hữu hình được đánh giá cao thứ hai là hoàn toàn phù hợp vì ngân hàng luôn đầu tư cho cơ
sở vật chất, nhiều phòng giao dịch ra đời, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch. Tuy nhiên, yếu tố tin cậy chỉ đánh giá ở mức trung bình. Qua đó, phản ánh ngân hàng vẫn chưa đáp ứng được hết sự mong đợi của khách hàng, khách hàng chưa cảm thấy yên tâm khi giao dịch với ACB. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến sự thoả mãn của khách hàng. Đây là vấn đề mà ngân hàng cần quan tâm cải thiện. Trong ba yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, yếu tố giá là yếu tố khách hàng đánh giá thấp. Mức lãi suất cho vay của ngân hàng ACB ở mức cao theo cảm nhận của khách hàng so với một số ngân hàng khác. Nếu lãi suất huy động chịu sự chi phối bởi quy định trần lãi suất của ngân hàng nhà nước, lãi suất cho vay bị chi phối bởi quy định trên ở một số lĩnh vực thì lãi suất cho vay ở một số lĩnh vực còn lại, phí tín dụng là công cụ để ngân hàng có thể cạnh tranh về giá so với ngân hàng khác. Tuy nhiên, khả năng cạnh tranh về giá thấp hơn so với một số ngân hàng khác, đặc biệt là các ngân hàng nhà nước và các ngân hàng cổ phần có nguồn vốn mạnh, với lãi suất hấp dẫn để thu hút hách hàng. Nhìn chung, khách hàng khá hài lòng với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa. Tuy nhiên, mức độ hài lòng vẫn chưa thực sự cao.
Trong hai yếu tố hình ảnh thương hiệu và chi phí chuyển đổi thì hình ảnh thương hiệu được đánh giá cao hơn. Với ngành kinh doanh tiền tệ ngày càng nhạy cảm và cạnh tranh gay gắt thì việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo được sự tin tưởng, gắn bó lâu dài của khách hàng đối với ngân hàng ACB cũng cần phải được quan tâm.
Kết luận chương 3
Chương này trình bày các nội dung liên quan đến nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa. Ngoài nội dung đề cập đến thiết kế nghiên cứu cũng như trình bày mô hình nghiên cứu và mô tả mẫu nghiên cứu, chương này đã trình bày chi tiết kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Qua hai bước kiểm định sơ bộ và khẳng định lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng chịu ảnh hưởng bởi 03 thành phần đó là: sự thỏa mãn, hình ảnh thương hiệu và chi phí chuyển đổi trong đó sự thỏa mãn là thành phần trung gian và chịu ảnh hưởng bởi 02 yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận. Thêm vào đó, chi phí chuyển đổi được chứng minh đóng vai trò tiết chế trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xem xét bởi 03 thành phần cấu thành
đó là sự tin cậy, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình. Kết quả này một lần nữa chứng minh sự phong phú trong các nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng nhưng mặt khác còn khẳng định các kết quả của nghiên cứu trước đó là: sự thỏa mãn của khách hàng là biến trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận với lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã chứng minh rằng bên cạnh yếu tố sự thỏa mãn khách hàng thì hình ảnh thương hiệu và chi phí chuyển đổi cũng là những thành phần quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, trên cơ sở những kết quả phân tích của chương 3, chương tiếp theo sẽ đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa.
CHƯƠNG IV. KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG ACB CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
Dựa trên tình hình kinh doanh ngành ngân hàng tại Việt Nam và tại ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa cùng với những kết quả phân tích thu thập được từ nghiên cứu thực tế các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, chương 4 sẽ đưa ra kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng ACB Chi nhánh Khánh Hòa với ba nội dung cơ bản: (1) kết quả đóng góp của nghiên cứu, (2) những kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, (3) các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.