giá trị thương hiệu bột giặt omo thông qua thái độ người tiêu dùng tại thị trường thành phố vinh

Qua đó, nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đo ường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái độ người tiêu d ng đối với giá trị thương hiệu bột

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

****** && ******

NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO THÔNG QUA THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Giá trị thương hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ

người tiêu dùng tại thị trường thành phố Vinh” là công trình nghiên cứu của bản

thân tôi và chưa được công bố trên bất kỳ phương tiện thông tin nào Mọi sự giúp đỡ

để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn

trong đề tài nghiên cứu này đều đã được chỉ r nguồn gốc

Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Hằng Nga

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ

và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân Luận văn cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết qủa nghiên cứu liên quan, các tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu,

tổ chức chính trị…, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học

c ng qu thầy cô đã tạo thuận ợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu khoa học trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Quách Thị Khánh Ngọc, người đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn và chỉ bảo về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề tài Với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của Tiến sĩ đã giúp tôi hoàn thành uận văn của mình

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Cao đẳng nghề Du lịch - Thương mại Nghệ An c ng các khoa, phòng, đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả những người tiêu dùng bột giặt Omo trên địa bàn thành phố Vinh đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn qu thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sĩ đã có những góp qu báu để tôi hoàn thiện luận văn hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Nguyễn Thị Hằng Nga

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ viii

TÓM TẮT 1

PHẦN MỞ ĐẦU 2

1 Lý do chọn đề tài 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Đóng góp của luận văn 5

6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Cơ sở lý thuyết 7

1.1.1 Thương hiệu và sản phẩm 7

1.1.2 Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 9

1.1.3 Thái độ người tiêu dùng 10

1.1.4 Giá trị thương hiệu 12

1.2 Mô hình đo ường giá trị thương hiệu 14

1.2.1 Mô hình của D Aaker (1991) 15

1.2.2 Mô hình đo ường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 15

1.2.3 Mô hình đo ường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 16

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 17

Tóm tắt chương 1 21

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 Thiết kế nghiên cứu 22

2.1.1 Qui trình nghiên cứu 22

2.1.2 Nghiên cứu định tính 23

2.1.3 Nghiên cứu định ượng 24

2.2 Thang đo giá trị thương hiệu 31

2.2.1 Thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 31

2.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu bột giặt Omo trong mô hình nghiên cứu 33

Tóm tắt chương 2 35

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 36

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 36

3.1.2 Mô tả thông tin mẫu 36

3.2 Kiểm định thang đo 38

3.2.1 Kiểm định bằng Cronbach alpha 38

3.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 44

3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu 51

3.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 51

3.3.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 54

3.3.3 Phân tích phương sai ANOVA 62

3.3.4 Phân tích thống kê các thang đo được rút ra từ kết quả phân tích hồi qui 65

3.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 68

Tóm tắt chương 3 68

CHƯƠNG 4 BÀN VỀ KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 69

4.1 Đánh giá mô hình đo ường giá trị thương hiệu bột giặt 69

4.1.1 Mô hình đo ường 70

4.1.2 Mô hình lý thuyết 71

4.2 Kết quả đo ường giá trị thương hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ người tiêu dùng 72

4.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột giặt Omo 73

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 AW: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

2 BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

3 BP: Brand Passion (Lòng đam mê thương hiệu)

4 EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

5 FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh)

6 LY: Brand Loya ty (Lòng trung thành thương hiệu)

7 PQ: Perceived Quality (Chất ượng cảm nhận về thương hiệu)

8 PF: Thích thú thương hiệu

9 WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW) 32

Bảng 2.2 Thang đo òng đam mê thương hiệu (BP) 32

Bảng 2.3 Thang đo chất ượng cảm nhận thương hiệu (PQ) 33

Bảng 2.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu bột giặt (AW) 33

Bảng 2.5 Thang đo chất ượng cảm nhận thương hiệu bột giặt (PQ) 33

Bảng 2.6 Thang đo ấn tượng thương hiệu bột giặt (EX) 33

Bảng 2.7 Thang đo thích thú thương hiệu bột giặt (PF) 34

Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu d ng thương hiệu bột giặt (BI) 34

Bảng 2.9 Thang đo òng trung thành thương hiệu bột giặt (LY) 34

Bảng 2.10 Thang đo giá trị thương hiệu bột giặt (BE) 34

Bảng 3.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 36

Bảng 3.2 Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi 37

Bảng 3.3 Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 37

Bảng 3.4 Bảng phân bố mẫu theo mức thu nhập hàng tháng 38

Bảng 3.5 Kết quả Cronbach alpha của thang đo AW 39

Bảng 3.6 Kết quả Cronbach alpha của thang đo PQ 40

Bảng 3.7 Kết quả Cronbach alpha của thang đo EX 40

Bảng 3.8 Kết quả Cronbach alpha của thang đo PF 41

Bảng 3.9 Kết quả Cronbach alpha của thang đo BI 42

Bảng 3.10 Kết quả Cronbach alpha của thang đo LY 42

Bảng 3.11 Kết quả Cronbach alpha của thang đo BE 43

Bảng 3.12 Kết quả EFA của các nhân tố độc lập 45

Bảng 3.13 Kết quả EFA của các nhân tố độc lập lần cuối cùng 47

Bảng 3.14 Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu 48

Bảng 3.15 Thang đo các nhân tố đã qua kiểm định Cronbach Anpha và EFA 50

Bảng 3.16 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 52

Bảng 3.17 Hệ số xác định R-Square (Lần 1) 54

Bảng 3.18 Phân tích Anova (Lần 1) 54

Bảng 3.19 Hệ số hồi quy (Lần 1) 54

Bảng 3.20 Hệ số xác định R-Square (Lần 2) 56

Bảng 3.21 Phân tích Anova (Lần 2) 57

Bảng 3.22 Hệ số hồi quy (Lần 2) 57

Bảng 3.23 Kết quả kiểm định Levence theo giới tính 63

Bảng 3.24 Phân tích kết quả ANOVA theo giới tính 63

Bảng 3.25 Kết quả kiểm định Levence 63

Bảng 3.26 Phân tích kết quả ANOVA theo nhóm tuổi 63

Bảng 3.27 Kết quả kiểm định Levence 64

Bảng 3.28 Phân tích kết quả ANOVA theo tình trạng hôn nhân 64

Bảng 3.29 Kết quả kiểm định Levence 65

Bảng 3.30 Phân tích kết quả ANOVA theo thu nhập hàng tháng 65

Bảng 3.31 Kết quả thống kê thang đo nhận biết thương hiệu 65

Bảng 3.32 Kết quả thống kê thang đo xu hướng tiêu d ng thương hiệu 66

Bảng 3.33 Kết quả thống kê thang đo chất ượng cảm nhận thương hiệu 67

Bảng 3.34 Kết quả thống kê thang đo òng trung thành thương hiệu 67

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 9

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 10

Hình 1.3 Mô hình ba thành phần thái độ 11

Hình 1.4 Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu 12

Hình 1.5 Mô hình đo ường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 15

Hình 1.6 Mô hình đo ường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 15

Hình 1.7 Mô hình đo ường giá trị thương hiệu kem N Đ Thọ (2002) 16

Hình 1.8 Thái độ người tiêu d ng đối với các nhân tố tác động đếngiá trị thương hiệu 17

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 22

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA 51

Biểu đồ 3.1 Biểu đồ Scatterplot 60

Biểu đồ 3.2 Biểu đồ Histogram 61

Biểu đồ 3.3 Đồ thị P-P Plot 62

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá giá trị thương hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Vinh Qua đó, nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đo ường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái độ người tiêu d ng đối với giá trị thương hiệu bột giặt

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và Việt Nam, nghiên cứu này đưa ra một mô hình lý thuyết cùng với các thang đo ường các khái niệm trong mô hình Một nghiên cứu định lượng với mẫu là 500 người tiêu d ng được thực hiện để kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định các thang đo cho thấy các thang đo sau khi đã hiệu chỉnh đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả này nhằm khẳng định lại sự phù hợp của thang đo đã có tại Việt Nam về giá trị thương hiệu và bổ sung thêm một số các thang

đo khác ph hợp với thực tiễn

Kết quả kiểm định cũng cho thấy mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh phù hợp với dữ liệu thị trường Cụ thể trong các yếu tố tác động vào giá trị thương hiệu thì yếu

tố quan trọng nhất vẫn là “xu hướng tiêu d ng thương hiệu”, tiếp theo là yếu tố “trung thành thương hiệu”, tiếp đến là yếu tố “nhận biết thương hiệu” và sau cùng là yếu tố

“chất ượng cảm nhận thương hiệu” có tác động yếu nhất

Các kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý Nó giúp cho các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết r hơn về giá trị thương hiệu bột giặt và mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu bột giặt, từ đó có thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã hiểu r được giá trị thương hiệu à gì? Tại sao giá trị thương hiệu ại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp? Đồng thời, các doanh nghiệp cũng đang từng bước xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng mạnh hơn Mặc d vậy, phần ớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn úng túng trong việc thay đổi nhận thức về vai trò giá trị thương hiệu đối với

doanh nghiệp mình và chưa thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng thương hiệu và giá

trị thương hiệu Một trong những do mà doanh nghiệp gặp khó khăn trong vấn đề này à chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu (brand equity), các thành phần để đo ường giá trị thương hiệu

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và

đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt Omo, viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, ipton icetea…) Thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học nên có ảnh hưởng tích cực đến thái

độ người mua Với sản phẩm “Omo” Lever Việt Nam tiếp tục thành công khi khẳng định “sức mạnh giặt tẩy” của bột giặt nhãn hiệu Omo Do vậy, đối thủ Proter & Gamb e VN ( P& G) đã phải chuyển hướng cho m i thơm àm thế mạnh cho sản phẩm bột giặt Tide Từ Tide cỏ m a xuân đến Tide hương nắng mai, P& G đã hướng người tiêu d ng đến một nhu cầu mới: bột giặt thơm Tuy nhiên Lever mới thực sự là thương hiệu nhanh chân Lần này không phải là Omo mà là nhãn hiệu Viso (1 dòng sản phẩm của Lever) đã ngáng đường Tide

Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng ngoài Omo, Tide còn có Surf, Viso, Vì dân Không thể nói Surf và Viso à đối thủ cạnh tranh của Omo vì hai nhãn hiệu bột giặt này đều là của Univer Do đó Tide vẫn à đối thủ

cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với Omo Còn nhãn hiệu bột giặt khác cũng à đối thủ nhưng không đáng o ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như Omo hiện nay Tuy nhiên, có một vài ưu điểm của nhãn hiệu bột giặt Vì dân mà Omo phải quan tâm đó à: Bột giặt Vì dân áp dụng khá thành công các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua những gì đơn giản và dễ hiểu ở thị trường mục tiêu của họ Qua đó cho thấy việc xây dựng và phát triển thương hiệu bột Omo là vấn đề sống còn của công ty

Ngay từ khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty cũng chú trọng vào việc xây dựng giá trị thương hiệu của mình và các sản phẩm đã chiếm được lòng tin trong khách hàng Tuy vậy, để đánh giá được hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì cần công sức và thời gian Với mục đích giúp công ty thấy được sự

cần thiết cũng như nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, tôi chọn đề tài: “Giá trị thương hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ người tiêu dùng tại thị trường TP Vinh” làm nghiên cứu cho luận văn của mình

Nghiên cứu này đi sâu vào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với việc xây dựng giá trị thương hiệu bột giặt tại thị trường TP Vinh Hơn nữa, thị trường hàng tiêu dùng trong những năm qua đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt

kể từ khi nền kinh tế nước ta gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp đã chú trọng hơn vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Trong quá trình

àm thương hiệu, các nhà làm marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chú trọng đến việc quảng bá cho thương hiệu mình Trên cơ sở các thang đo lường của Nguyễn Đình Thọ (2002), nghiên cứu này sử dụng lại có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu và phù hợp với thương hiệu bột giặt tại thị trường TP Vinh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu này sử dụng mô hình đo lường về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) để đo ường giá trị thương hiệu bột giặt tại thị trường TP Vinh Nghiên cứu à cơ sở cho các nhà sản xuất mặt hàng bột giặt nói riêng và mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG) - là những mặt hàng được tiêu thụ nhanh với giá khá thấp nhưng được sản xuất và tiêu thụ với số ượng rất lớn nên có thể đem lại cho nhà sản xuất lợi nhuận cao - nói chung đo ường giá trị thương hiệu của mình

và thấy được mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng tới giá trị thương hiệu để đầu tư ngân sách hiệu quả hơn

Mục tiêu cụ thể:

1 Đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với các thành phần giá trị thương hiệu bột giặt Omo

2 Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS 18.0

3 Xác định mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng tới giá trị thương hiệu bột giặt, từ đó giúp cho nhà quản trị xây dựng chiến ược phát triển thương hiệu một cách hợp lý đem lại hiệu quả cao

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị thương hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ của người tiêu d ng đối với các thành phần giá trị thương hiệu Từ đó, nắm bắt thái độ người tiêu d ng đối với các thành phần giá trị thương hiệu bột giặt Omo nói riêng và mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh nói chung

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tâp trung nghiên cứu vào thương hiệu bột giặt Sản phẩm được sử dụng cho nghiên cứu này là bột giặt Omo – một thương hiệu bột giặt khá nổi tiếng tại thị trường TP Vinh

Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với những khách hàng đã từng mua sắm và tiêu dùng bột giặt tại ở TP Vinh

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài thực hiện qua 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

* Nghiên cứu sơ bộ gồm các bước

Bước 1: Tiến hành đọc, phân tích, tổng hợp những tài liệu cần thiết cho việc nghiên cứu (báo chí, đề tài có trước ) Những tài liệu này cung cấp những gợi ý giúp xác định chính xác vấn đề và hình thành cơ sở lý luận cho bài nghiên cứu, thu thập những thông tin thứ cấp về người tiêu dùng ở bộ phận dịch vụ người tiêu dùng từ các siêu thị, trung tâm thương mại, các của hàng có quy mô lớn; nghiên cứu và quan sát quá trình mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại, các của hàng có quy mô lớn

của người tiêu dùng Kết quả của bước nghiên cứu này sẽ có những thông tin mua sắm của người tiêu d ng để từ đó xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ

Bước 2 của nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp theo cá nhân khoảng 15 - 20 người nhằm điều chỉnh lại cấu trúc bảng câu hỏi cho phù hợp, chỉnh sửa lại từ ngữ, và hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Trong phần nghiên cứu định tính sẽ có phần trao đổi cùng với những chuyên gia

là những quản lý tại các siêu thị, trung tâm thương mại, các cửa hàng có quy mô lớn

* Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định ượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân dựa trên bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu khoảng 490 đến 520 Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 18.0

5 Đóng góp của luận văn

Nghiên cứu đề tài: “Giá trị thương hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ

người tiêu dùng tại TP Vinh” là cần thiết và có nghĩa quan trọng, giúp cho các nhà

quản trị có những thông tin cần thiết và nhận thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu đối với mặt hàng luân chuyển nhanh Từ đó, giúp các nhà quản trị có được một cách nhìn toàn diện để đưa ra chiến ược tối ưu nhằm ngày càng nâng cao giá trị thương hiệu Đóng góp của đề tài thể hiện qua các nội dung sau đây:

- Đánh giá giá trị thương hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ người tiêu dùng

- Đề xuất định hướng và giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm Omo cũng như mặt hàng luân chuyển nhanh

6 Kết cấu của luận văn

PHẦN MỞ ĐẦU

Nội dung phần này sẽ trình bày các nội dung về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của luận văn

CHƯƠNG 1 Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trình bày cơ sở lý

thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, thái độ người tiêu d ng cũng như xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị

CHƯƠNG 2 Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô

hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

CHƯƠNG 3 Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu CHƯƠNG 4 Trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những

đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam và thái độ người tiêu dùng Chương này trình bày: Các thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, các lý thuyết về giá trị thương hiệu, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng và giá trị thương hiệu bột giặt

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Thương hiệu và sản phẩm

Trong hoạt động marketing,”thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình” (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2007) Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà

là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được sử dụng để đề cập tới nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm), tên thương mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống, như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed), 1995) Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã

có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong ĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Các thành phần như sản

phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C, 1996)

Theo Nguyễn Thị Khánh Dung (2005), một thương hiệu có thể mang tới 6 cấp

độ nghĩa:

Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi ên trong nghĩ những thuộc tính

nhất định Chẳng hạn như Mercedes gợi ên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán ại ớn, tốc độ cao

Ích lợi: Một thương hiệu không chỉ à một tập hợp những thuộc tính, khách hàng

không mua những thuộc tính mà họ mua những ích ợi Các thuộc tính cần được chuyển thành những ích ợi thực dụng hay tình cảm Thuộc tính bền có thể chuyển thành ích ợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới” Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích ợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể” Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích ợi thực dụng

và tình cảm, ta sẽ được an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông”

Giá trị: Thương hiệu cũng nói ên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất

Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín… người àm marketing nhãn hiệu phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó

Văn hóa: Thương hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định Mercedes

thể hiện nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất ượng cao

Nhân cách: Thương hiệu cũng có thể phát họa một nhân cách nhất định Nếu

thương hiệu à một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi ta điều gì? Mercedes gợi về một ông chủ không phải kém cỏi, một sư tử àm chúa tể (động vật) Đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn có thật

Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó

Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư k 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes Ta sẽ trông đợi được thấy sau tay lái một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55 Những người sử dụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn hóa và nhân cách của sản phẩm

đó

Với sáu cấp độ nghĩa của nhãn hiệu này, người làm Marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương

hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Cũng cần ưu à một thương hiệu bao giờ cũng à một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Vì thế, hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa ở Hình 1.1

Thương hiệu là một thành phần của

sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của

thương hiệu

Hình 1.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế Người tiêu dùng có hai nhu cầu,

đó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996) Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công

sẽ không bao giờ lạc hậu” (Aaker, 1991) Trong hoạt đông tiếp thị ngày nay, thương hiệu đã được sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm

1.1.2 Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Từ trước đến nay các nghiên cứu sự trung thành của khách hàng ở các nước cũng như

ở Việt nam mới chỉ đánh giá sự trung thành về hành vi và nó không thể giải thích mối quan hệ bất đối xứng giữa sự thoả mãn và sự trung thành như: tại sao một khách hàng thoả mãn không phải úc nào cũng trung thành và tại sao một khách hàng không thoả mãn đôi khi ại trung thành? Câu trả lời là thiếu sự cam kết (Phạm Đức Kỳ, 12/09/2011, mbavn.org)

Thương hiệu

Sản phẩm

Một số nghiên cứu vài năm gần đây đã đề cập khái niệm sự cam kết như à yếu

tố tâm lý phản ánh sức mạnh mối quan hệ khách hàng với thương hiệu và đo ường sự trung thành dựa trên sự cam kết giúp đánh giá thái độ và dự báo hành vi khách hàng trong tương ai Các mô hình trung thành dựa trên sự cam kết bao gồm các yếu tố về liên kết chức năng (sự thỏa mãn về chất ượng sản phẩm/ dịch vụ) và liên kết cá nhân (thuộc tâm như sự tín nhiệm, tình cảm) trong đó mức độ quan hệ tương tác giữa hành vi khách hàng và hành vi thương hiệu tạo nên chất ượng quan hệ Chất ượng quan hệ khách hàng - thương hiệu là nguyên nhân quyết định sức mạnh các liên kết chức năng và iên kết cá nhân Tuy nhiên số nghiên cứu này còn hạn chế, hầu hết là nghiên cứu khám phá và khảo sát tình huống, đặc biệt hiếm trong ĩnh vực dịch vụ (Hankison và Cowking, 1996)

Tổng hợp các quan điểm trên, mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu được

mô tả ở hình 1.2 như sau:

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

(Hankison & Cowking, 1996) 1.1.3 Thái độ người tiêu dùng

Thái độ người tiêu dùng (consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong Marketing Có nhiều khái niệm về thái độ Nó có thể được định nghĩa à phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật,

sự việc cụ thể (Hayes N, 2000) Có nhiều mô hình về thái độ, tuy nhiên, mô hình về ba thành phần của thái độ (tricomponent attitudes mode ) được chấp nhận hơn cả

Hành vi

thương hiệu

Điều kiện quan hệ Cam kết/gắn bó Hành vi khách hàng

Liên kết

thương hiệu Tín

nhiệm Thỏa mãn

Liên kết

cá nhân

Liên kết

tổ chức năng

Thái độ/tình cảm

cảm

Tự nhận thức

Trung thành hành

vi Trung thành thái

độ

Tương tác thương hiệu – khách hàng

Hình 1.3 Mô hình ba thành phần thái độ

Nguồn: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), consomer Behavior,

7 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall

Mô hình trên có ba thành phần cơ bản, (1) nhận biết (cognitive component), (2) xúc cảm (affective component) và (3) xu hướng hành vi (conative component) Ba thành phần này được xây dựng về mặt lý thuyết Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho thấy ba thành phần này thường gộp chung lại thành hai thành phần, trong đó thành phần cảm xúc và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau

Thành phần nhận biết biểu hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng Hay nói cách khác người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đó có những đặc trưng nào đó mà họ mong đợi Còn cảm xúc thể hiện ở sự đánh giá Người tiêu d ng đánh giá thương hiệu ở dạng tốt xấu, thân thiện,

ác cảm Và thành phần xu hướng hành vi nói ên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành động cụ thể Thí dụ một người tiêu d ng có xu hướng mua một thương hiệu nào đó (N Đ Thọ & N T M Trang, 2007)

Ngoài mô hình trên, Fishbein & ctg (1975) cũng đã đưa ra thuyết đa thuộc tính của thái độ (multiattribute attitude theory) và cũng được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Lý thuyết này vẫn xem xét ba thành phần cơ bản của thái độ, tuy vậy chúng được thể hiện dưới những dạng khác nhau Theo lý thuyết đa thuộc tính của thái độ thì thành phần cảm xúc được xem à thái độ Như vậy, thái độ đối với một thương hiệu X nào đó được biểu hiện như sau:

Ax = ∑ iei

Trong đó: Ax à thái độ của người tiêu d ng đối với thương hiệu X; bi là niềm tin của họ với thuộc tính i của thương hiệu X, ei à đánh giá của họ về thuộc tính i, và n là

Xu hướng hành vi

Hiểu biết Cảm xúc

số ượng thuộc tính Mối quan hệ giữa thái độ với thương hiệu X và hành vi tiêu dùng

nó được biểu diễn ở Hình 1.4

Hình 1.4 Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu

Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)

Tương tự như vậy, thái độ đối với hành động mua một thương hiệu X nào đó, được biểu diễn như sau:

AB = ∑ iei

Trong đó, AB à thái độ đối với hành vi B (mua thương hiệu X); bi là niềm tin của người tiêu dùng rằng nếu thực hiện hành vi B thì sẽ dẫn đến kết quả i; ei à đánh giá của người tiêu dùng về kết quả i, và n là số ượng niềm tin người tiêu d ng có được về thực hiện hành vi B

Lý thuyết về thái độ à cơ sở để giải thích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thông qua thái độ người tiêu dùng

1.1.4 Giá trị thương hiệu

Về cơ bản, giá trị thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng về vai trò của thương hiệu trong các chiến ược marketing Khái niệm thương hiệu r ràng được xây dựng trên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu Nguyên nhân là nó thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môi trường marketing thay đổi Tuy nhiên khái niệm giá trị thương hiệu có khả năng đem ại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích (Keller, 1993)

“Giá trị thương hiệu là tập hợp nhãn hiệu, những tài sản iên quan đến nhãn hiệu,

đó à tên và biểu tượng (ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu” (Aaker, 1991)

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài

Niềm

tin về X

Thái độ đối với X

Xu hướng tiêu dùng X

Tiêu dùng X

sản của công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì

họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang

& Barrett, 2003)

Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng (consumer-based brand equity) Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đó à (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, chỉ đưa ra một vài quan điểm đáng chú ý nhất

David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) òng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối

Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt

mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand know edge) Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra

thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành c ng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành c ng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành c ng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: ợi ích thuộc

về chức năng (functiona ), ợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbo ic)

Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất ượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất ượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây tuy có những điểm tương đồng, nhưng vẫn còn có sự khác biệt Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần

Do đó có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao

về các thành phần của giá trị thương hiệu Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc àm đơn giản và dể dàng (Nguyễn Đình Thọ, 2002)

1.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu

Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đã có một số mô hình đo ường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đưa ra Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mô hình tiêu biểu:

1.2.1 Mô hình của D Aaker (1991)

David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất ượng cảm nhận; iên tưởng thương hiệu Nó được thể hiện trong Hình 1.5

Hình 1.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

1.2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất ượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Hình 1.6 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương

hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu Nhận biết thương hiệu

1.2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

Trên cơ sở các mô hình đo ường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo ường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam Giá trị thương hiệu của N Đ Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam mê thương hiệu bao gồm thích thú,

có xu hướng tiêu d ng và trung thành thương hiệu Nó được thể hiện trong Hình 1.7:

Hình 1.7 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu N Đ Thọ (2002)

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của khách hàng đối với

thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần (xem phần thái độ của người tiêu dùng ở phần sau) Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng

có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002)

Chất lượng cảm nhận, yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất

ượng của nó Tuy nhiên, chất ượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất ượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Nhưng chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng àm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Như vậy, chất ượng cảm nhận được bởi khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002)

Giá trị

thương

hiệu

Chất lượng cảm nhận thương hiệu

Lòng đam mê thương hiệu

Nhận biết thương

hiệu

Thích thú thương hiệu

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó

là sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo ường sự đánh giá của

khách hàng đối với thương hiệu đó

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của khách

hàng Xu hướng tiêu d ng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của

khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002)

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Có rất nhiều nhận định khác nhau nhưng ở đây các nhà nghiên cứu đều cùng nhìn thấy rằng sự nhận biết thương hiệu, chất ượng cảm nhận, thích thú thương hiệu,

ấn tượng thương hiệu, xu hướng tiêu d ng thương hiệu và òng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng là nhân tố chủ yếu tạo ra giá trị thương hiệu Mục đích của luận văn à nghiên cứu thái độ của khách hàng đến giá trị thương hiệu Cụ thể là xây dựng các mối quan hệ và giả thuyết giữa thái độ của khách hàng đối với các khía cạnh của giá trị thương hiệu Thông qua việc tham khảo mô hình lý thuyết của Yoo, Donthu và Lee (2000, 2001), một số bài nghiên cứu của các tác giả Aaker (1991), Keller (1998), mô hình nghiên cứu đề xuất cho ở Hình 1.8

Hình 1.8 Thái độ người tiêu dùng đối với các nhân tố tác động đến

giá trị thương hiệu bột giặt Omo

Nhận biết thương hiệu

bột giặt Omo

Trung thành thương

hiệu bột giặt Omo

Thích thú thương hiệu bột giặt Omo

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO

Chất lượng cảm nhận thương hiệu bột giặt Omo

Ấn tượng thương hiệu bột giặt Omo

Xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bột giặt

Omo

1.2.4.1 Thái độ người tiêu dùng trong việc nhận biết thương hiệu bột giặt Omo tác động đến giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu à một thành phần thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, có nhiều mô hình về thái độ của con người Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ à một khái niệm đa thành phần: nhận biết, đánh giá hay thích thú và xu hướng hành vi Như vậy thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: nhận biết về thương hiệu, thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêu d ng thương hiệu đó Theo mô hình đơn thành phần thái độ thì sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu thường được xem à thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó (Yoo, Donthu và Lee, 2000)

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu

có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào

đó, nhất thiết họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu

tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)

Giả thiết nghiên cứu H1: Sự nhận biết thương hiệu có tác động dương đến giá trị

“quan niệm chất ượng hướng theo thị trường” Đại diện cho nhóm này có một số định nghĩa sau:

Theo European Organization for Qua ity Contro : “Chất ượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu d ng” Theo Phi ip B.Crosby: “Chất ượng là sự phù hợp với yêu cầu” Tiêu chuẩn ISO9001:2008 thì “Chất ượng là mức

độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”

Chất ượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù

hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng, chất ượng cảm nhận, chất ượng chủ quan, các

kỳ vọng chất ượng Nghiên cứu này định nghĩa và đo ường chất ượng cảm nhận với tư cách à đánh giá về những niềm tin nổi trội iên quan đến một sản phẩm (Zeithaml, 1988)

Chất ượng mà khách hàng cảm nhận được về thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Đôi khi quyết định chọn mua sản phẩm của chưa hẳn phụ thuộc vào chất ượng thực của sản phẩm do nhà sản xuất cung cấp mà phụ thuộc vào lòng tin vào sản phẩm mà khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm đó

Giả thiết nghiên cứu H2: Chất lượng cảm nhận thương hiệu có tác động dương

đến giá trị thương hiệu

1.2.4.3 Ấn tượng của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt Omo tác động đến giá trị thương hiệu

Theo Keller (1993) thì ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành c ng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành

c ng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành c ng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành c ng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: ợi ích thuộc về chức năng (functiona ), ợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbo ic) Khi khách hàng bị ấn tượng bởi một thương hiệu nào đó trong

số hàng trăm thương hiệu trên thị trường thì việc quyết định chọn mua thương hiệu đó cũng thường xuyên hơn

Giả thiết nghiên cứu H3: Ấn tượng thương hiệu có tác động dương đến giá trị

và tiếp tục tiêu dùng nó Sự thích thú thương hiệu được tạo nên khi người tiêu dùng

nhận thấy một hoặc một vài đặc tính của sản phẩm khác biệt đặc biệt so với sản phẩm

mà họ vẫn thường d ng trước đây Chẳng hạn, một chiếc máy chạy bộ với những hình ảnh phong cảnh ướt qua tạo cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú hơn chiếc máy thông thường, một hãng tàu điện ngầm khuyến khích mọi người sử dụng phương tiện công cộng này bằng cách lắp đặt thêm hệ thống nhạc tại các nhà ga với những giai điệu du dương Những công ty này đều thấy mọi người thích thú về điều gì, và nghĩ đầu tiên của họ uôn à “Làm sao chúng ta có thể tận dụng điều này để khiến mọi người thích thú với thương hiệu của mình?”

Giả thiết nghiên cứu H4: Sự thích thú thương hiệu có tác động dương đến giá trị

Giả thiết nghiên cứu H5: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu có tác động dương

đến giá trị thương hiệu

1.2.4.6 Lòng trung thành đối với thương hiệu bột giặt Omo tác động đến giá trị thương hiệu

Lòng trung thành được Aaker (1991) định nghĩa à: “Sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian” Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói ên xu hướng của khách hàng mua

và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002) Công ty thường có ảo tưởng là

uôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó ợi nhuận đem ại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem ại cho công

ty càng nhiều, nghĩa à thương hiệu này có giá trị cao (Oliver, 1999) Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo

và có những sản phẩm vượt trội (Aaker và Keller, 1990)

Giả thiết nghiên cứu H6: Trung thành thương hiệu có tác động dương đến giá trị

thương hiệu

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, về thái độ người tiêu dùng và về giá trị thương hiệu Chương này cũng đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu bột giặt, thái độ người tiêu d ng đối với giá trị thương hiệu bột giặt Giá trị thương hiệu bột giặt gồm sáu thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất ượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, thích thú thương hiệu, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu Mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa thái độ người tiêu d ng đối với các thành phần giá trị thương hiệu bột giặt

Trong mô hình cũng đưa ra các giả thuyết: Một là, nếu người tiêu dùng nhận biết nhanh nhạy đối với thương hiệu bột giặt nào đó trên thị trường thì giá trị thương hiệu bột giặt đó cũng tăng Hai là, nếu người tiêu dùng nhận cảm nhận tốt chất ượng thương hiệu bột giặt nào đó trên thị trường thì giá trị thương hiệu bột giặt đó cũng tăng Ba là, nếu người tiêu dùng ấn tượng tốt với thương hiệu bột giặt nào đó trên thị trường thì giá trị thương hiệu bột giặt đó cũng tăng Bốn là, nếu người tiêu dùng thích thú với thương hiệu bột giặt nào đó trên thị trường thì giá trị thương hiệu bột giặt đó cũng tăng Năm à, nếu người tiêu d ng có xu hướng tiêu d ng cao đối với thương hiệu bột giặt nào đó trên thị trường thì giá trị thương hiệu bột giặt đó cũng tăng Sáu

là, nếu người tiêu dùng trung thành với thương hiệu bột giặt nào đó trên thị trường thì giá trị thương hiệu bột giặt đó cũng tăng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị một mô hình nghiên cứu cùng sáu giả thuyết nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra Chương này gồm hai phần chính Trước tiên trình bày thiết kế nghiên cứu Thứ hai à các thang đo ường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh chúng

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1.1 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý

thuyết

2.1.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu nhằm khám phá, hiệu chỉnh, và xây dựng các thang đo về thái độ đối với nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất ượng, thích thú thương hiệu, xu hướng tiêu dùng, òng trung thành thương hiệu và bổ sung thang đo thái độ người tiêu dùng ấn tượng thương hiệu từ các thang đo có trên thế giới và Việt Nam

Các thang đo ường thái độ trong việc nhận biết thương hiệu, chất ượng cảm nhậm và òng đam mê thương hiệu đã được Nguyễn Đình Thọ (2002) xây dựng và đo ường tại thị trường Việt Nam nên tác giả chọn thang đo này để hiệu chỉnh và bổ sung cho thang đo ường trong nghiên cứu này, đồng thời khám phá và xây dựng thang đo

ấn tượng thương hiệu cho phù hợp với nghiên cứu

Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo ường trong thị trường hàng tiêu dùng Do vậy, nghiên cứu này thực hiện thảo luận nhóm tập trung, kết hợp ý kiến của các nhà ãnh đạo, các chuyên gia chuyên môn, các nhà quản

lý trong ngành

Có hai nhóm người tiêu dùng được nghiên cứu, một nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi từ 18 đến 35 và nhóm trung niên tuổi từ 36 đến 52 Mỗi nhóm gồm 10 người là những người tiêu d ng và thường xuyên mua bột giặt cho gia đình của họ Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả điều khiển chương trình thảo luận Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa để khám phá

và vừa để khẳng định Đầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ đánh giá thái độ của họ đối với những yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Sau đó, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong các thang đo mà tác giả đã đề nghị Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận xem tiêu chí nào là quan trọng, tiêu chí nào cần hiệu chỉnh, tiêu chí nào cần bổ sung

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy ngoài những biến quan sát từ mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) thì người tiêu dùng còn bày tỏ thái độ đối với tác động của ấn tượng thương hiệu tới giá trị thương hiệu thì gồm các biến quan sát sau:

1 Tôi rất ấn tượng với sức mạnh đánh sạch vết bẩn của Omo

2 Tôi rất ấn tượng với khả năng giữ bền vải của Omo

3 Tôi rất ấn tượng với m i hương của Omo

4 Tôi rất ấn tượng với kiểu dáng và bao gói của Omo

5 Tôi rất ấn tượng với khả năng bảo vệ da tay của Omo

6 Tôi rất ấn tượng với khả năng oại bỏ được nhiều loại vết bẩn của Omo

7 Tôi rất ấn tương với sự đa dạng các tính năng của bột giặt Omo

2.1.3 Nghiên cứu định lượng

2.1.3.1 Thương hiệu nghiên cứu

Thương hiệu được chọn cho nghiên cứu này là thương hiệu bột giặt Omo Đây là thương hiệu được sử dụng rộng rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường TP Vinh nói riêng

Thương hiệu được phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa à người được phỏng vấn không nhất thiết phải đang sử dụng thương hiệu họ được phỏng vấn Nếu có sự trùng hợp xảy ra là do hoàn toàn ngẫu nhiên

2.1.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng bột giặt tại địa bàn TP Vinh Thông thường trong nghiên cứu với cỡ mẫu đủ lớn sẽ cho độ tin cậy của kết quả nghiên cứu cao Tuy nhiên, kích thước mẫu lớn bao nhiêu à đủ thì hiện nay chưa được xác định r ràng Hơn nữa, kích thước mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp sử dụng

Có nhà nghiên cứu cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước ượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu là phải từ 100 đến 150 (Bo en, 1989), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu à 200 (Hoe ter, 1983) Theo Hair và Ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Tuy nhiên, Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức

n ≥ 8m + 50

Trong đó: - n: cỡ mẫu

- m: biến số độc lập của mô hình

Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu này gồm có sáu thành phần (bao gồm

36 biến quan sát) được đưa vào nghiên cứu định ượng chính thức Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 520 bảng câu hỏi được phát ra

Các câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert, 05 mức độ:

Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng Rất đồng ý

2.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từng người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 18.0

Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy cronbach alpha của các thang đo, phân tích các nhân

tố khám (EFA), phân tích hồi qui, phân tích ANOVA

* Phương pháp thống kê mô tả

Khái niệm: Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ

liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Thống kê

mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo Cùng với phân tích

đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định ượng về số liệu Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng, có thể phân loại các kỹ thuật này như sau:

- Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu;

- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;

- Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu

Các đại lượng thống kê mô tả

- Mean: Số trung bình cộng

- Sum: Tổng cộng

- Std.deviation: Độ lệch chuẩn

- Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất

- DF: Bậc tự do

- Std error: Sai số chuẩn

- Median: Là ượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số ượng biến, chia số ượng biến thành hai phần (phần trên và phần dưới) mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau

- Mode: Là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối Trong dãy lượng biến, mode à ượng biến có tần số lớn nhất

* Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Những mục hỏi đo ường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số  của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là:

Trong đó:  là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới Thông thường, thang đo có Cronbach a pha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s A pha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được vì hệ số Cronbach’s Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và còn nhiều đại ượng đo ường độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Khái niệm: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê

để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu,sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số ượng biến khá lớn, hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số ượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số ượng mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có quan hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản Vì vậy, phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Mô hình phân tích nhân tố

Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như à một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến Những nhân tố này không bộc lộ

Xi: biến thứ i được chuẩn hóa

Aim: Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố m đối với biến i

Fi: Nhân tố chung

Vi: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui : Nhân tố đặc trưng của biến i

m: Số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk

Trong đó:

Fi: Ước ượng trị số của nhân tố thứ i

Wi : Quyền số hay trọng số nhân tố

k: Số biến

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất

Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền số cho các nhân tố tiếp theo Do vậy, các nhân tố được ước ượng sao cho các quyền số của chúng, không giống như các giá trị của các biến gốc, à không tương quan với nhau Hơn nữa, nhân

tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích được nhiều thứ nhì…

Các tham số trong phân tích nhân tố:

- Barlett' test of sphericity: Đại ượng Bartlett là một đại ượng thống kê d ng để

xem xét giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng không tương quan với các biến khác

- Correlation matrix: Cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong

phân tích

- Communality: Là ượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các

biến khác được xem xét trong phân tích

- Eigenvalue: Đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ

những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình Đại ượng eigenva ue đại diện cho ượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố

có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc

- Factorloading (Hệ số tải nhân tố): Là những hệ số tương quan đơn giữa các

biến và các nhân tố

- Factor matrix: Chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân

tố được rút ra

- Kaiser – Meyer - Olkin (KMO): Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số

dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

- Percentage of variance: Phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng

nhân tố Nghĩa à coi biến thiên là 100% thì giá trị trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu phần trăm

Theo Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice - Hall International, trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0,5 được xem à có nghĩa thực tế KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp Theo Trọng & Ngọc (2005, 262), kiểm định Bart ett (Bart ett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu như kiểm định này có nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

* Phân tích hồi quy

Định nghĩa: Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến

phụ thuộc hay biến được giải thích) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay biến giải thích) với tưởng cơ bản à ước ượng hay dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập

Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy

Mô hình hồi quy có dạng:

Yi = B0 + B1 X1i + B2 X2i + … + Bn Xni + ei

Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tính

- Giả thiết 1: Giả định liên hệ tuyến tính

- Giả thiết 2: Phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư

- Giả thiết 3: Không có sự tương quan giữa các phần dư

- Giả thiết 4: Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

- Giả thiết 5: Giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư

Xây dựng mô hình hồi quy

Các bước xây dựng mô hình:

Bước 1: Xem xét ma trận hệ số tương quan

Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua xây dựng ma trận tương quan Đồng thời ma trận tương quan à công cụ xem xét mối quan

hệ giữa các biến độc lập với nhau nếu các biến này có tương quan chặt thì nguy cơ xảy

ra hiện tượng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô hình

Bước 2: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Thông qua hệ số R2 ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc

R 2 =

ESS TSS

Trong đó:

ESS: Tổng bình phương tất cả các sai lệch giữa giá trị dự đoán của Yi và giá trị

trung bình của chúng

TSS: Tổng bình phương sai ệch giữa giá trị Yi và giá trị trung bình của chúng

Khi đưa càng nhiều biến vào mô hình thì hệ số này càng cao Tuy nhiên, R2 ở hồi quy bội không phản ánh đúng sự phù hợp của mô hình như trong mô hình hồi quy đơn Lúc này, ta phải sử dụng R2

điều chỉnh để đánh giá sự phù hợp của mô hình

Bước 3: Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sử dụng kiểm định F để kiểm định với giả thiết Ho: B1 = B2 = Bn = 0

Nếu giả thiết này bị bác bỏ thì ta có thể kết luận mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu

Bước 4: Xác định tầm quan trọng của các biến

Ý tưởng đánh giá tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập trong mô hình thông qua xem xét mức độ tăng của R2 khi một biến giải thích được đưa thêm vào mô hình Nếu mức độ thay đổi này mà lớn thì chứng tỏ biến này cung cấp thông tin độc nhất về sự phụ thuộc mà các biến khác trong phương trình không có được Ta đánh giá tầm quan trọng của một biến thông qua hai hệ số:

Hệ số tương quan từng phần: Căn bậc hai của R2 change Thể hiện mối tương quan giữa biến Y và X mới đưa vào Tuy nhiên, sự thay đổi của R2 không thể hiện tỉ

lệ phần biến thiên mà một mình biến đó có thể giải thích Lúc này, ta sử dụng hệ số tương quan riêng bằng căn bậc 2 của , với:

Bước 5: Lựa chọn biến cho mô hình

Đưa nhiều biến độc lập vào mô hình hồi quy không phải lúc nào cũng tốt vì những lý do sau (trừ khi chúng có tương quan chặt với biến phụ thuộc):

- Mức độ tăng R2 quan sát không hẳn phản ảnh mô hình hồi quy càng phù hợp hơn với tổng thể

- Đưa vào các biến không thích đáng sẽ àm tăng sai số chuẩn của tất cả các ước ượng mà không cải thiện được khả năng dự đoán

- Mô hình nhiều biến thì khó giải thích và khó hiểu hơn mô hình ít biến

Ta sử dụng SPSS để giải quyết vấn đề trên Các thủ tục chọn biến trên SPSS: Phương pháp đưa vào dần, phương pháp oại trừ dần, phương pháp từng bước (là sự kết hợp của hai phương pháp oại trừ dần và đưa vào dần)

Bước 6: Dò tìm sự vi phạm các giả các giả thiết (đã nêu ở trên bằng các xử lý

của SPSS)

Ngoài ra, sử dụng phân tích chi bình phương một mẫu để tìm ra quy luật phân phối của mẫu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định ượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp qua bộ câu hỏi bằng phương pháp ấy mẫu thuận tiện Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0 Khởi đầu,

dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch, loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, sau đó qua hai bước phân tích chính sau:

- Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo

- Kiểm định mô hình lý thuyết

* Phân tích phương sai ANOVA

Mục đích của phân tích phương sai ANOVA à xem xét sự khác biệt giữa các thuộc tính định tính của đối tượng nghiên cứu và biến phụ thuộc Kiểm định Levene với sig > 0,05 (5%) cho thấy kết quả phân tích Anova có thể sử dụng được Phân tích Anova với Sig < 0,05 cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm trong một thuộc tính định tính với biến phụ thuộc

2.2 Thang đo giá trị thương hiệu

2.2.1 Thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

Các thang đo về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2002) Thang đo ấn tượng thương hiệu bổ sung thông qua thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng (xem phần nghiên cứu định tính)