quản trị thương hiệu

Định nghĩa thương hiệuMang tính vô hình, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩ

Trang 1

Nha trang 2013

Trang 2

CHƯƠNG MỞ ĐẦU

GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT

Mục đích của học phần: Giúp SV…

- Nắm được những thuật ngữ chuyên môn, kiến thức

cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu

- Nắm được tiến trình quản trị thương hiệu: tạo dựng, duy trì, phát triển, bảo vệ và khai thác thương hiệu

- Hiểu biết những công việc, nhiệm vụ, vai trò của nhà quản trị thương hiệu và môi trường làm việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu

Trang 3

NỘI DUNG HỌC PHẦN

Trang 4

Tài liệu tham khảo

• Xây dựng thương hiệu mạnh - Nguyễn Văn

Dung - NXB Giao thông vận tải - 2009

• Kellogg bàn về Thương hieu - Tybout, A.M vàCalkins, T NXB Văn hóa Sài gòn - 2010

• Quản trị thương hiệu - Lê Đăng Lăng - NXB Đạihọc quốc gia TP HCM - 2011

• Quản trị tài sản nhãn hiệu Đào Công Bình

-NXB Trẻ - 2007

• Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu

Hạnh - NXB Thống kê - 2006

Trang 5

Đánh giá kết quả học tập của sinh viên

- Thảo luận nhóm và kiểm tra giữa kỳ: 40 %

Trang 6

CHƯƠNG I Các khái niệm cơ bản

- Sản phẩm

- Giá trị và tài sản thương hiệu

- Lợi ích của thương hiệu mạnh

Trang 7

• Quan điểm cổ điển: SP = Tổng các đặc

điểm vật chất, yếu tố có thể quan sát => giá trị

sử dụng

• Quan điểm Marketing: SP = Cái có thể thỏa

mãn một nhu cầu hay một ước muốn + phảitạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng

I.0 Sản phẩm

Trang 8

Nhãn hiệu

Đặc tính Chất

lượng

L ợ i ích

c ố t lõi

Bảo hành

Trang 9

- Áo đi mưa - sự khô ráo!

- Lọ nước hoa - sự quyến rủ.

- Dvụ hành khách - nhanh, an toàn, tiện nghi

- Một quyển sách - tri thức và giải trí.

+ Bài học lớn nhất: Không bao giờ bỏ qua các tiểu tiết

trong cảm nhận của người tiêu dùng.

I.0 Sản phẩm

Trang 10

I.0 Sản phẩm

• Mô hình N.I.P

Kết hợp 3 mô hình thành phần: N - Tháp Nhu cầu Maslow + I - Tháp Thu nhập + P - Sản phẩm.

Trang 11

• Sản phẩm bao gồm những giá trị nào?

chất mang lại

 Do sản xuất tạo ra

phi vật chất mang lại

 Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra

 Giá trị thương hiệu gắn với sản phẩm

 Sự khác biệt giữa 1 áo sơ mi và 1 áo sơ mi

mang nhãn hiệu An Phước là gì?

I.0 Sản phẩm

Trang 12

I.1 Thương hiệu – sản phẩm

Đặc tính nhân cách hóa

Biểu tượng Cam kết

Lợi ích xúc cảm

Hình ảnh liên tưởng

Nguồn gốc xuất xứ

Sản phẩm

Qui cách Đặc tính kỹ thuật

Trang 13

Biểu tượng và liên tưởng

• Biểu tượng và liên tưởng: McDonald’s khôngchỉ là biểu tượng chữ M màu vàng, mà là giátrị cung cấp cho khách hàng tìm kiếm thực

phẩm giá rẻ, chất lượng đáng tin cậy và đồngnhất

Trang 14

Cá tính thương hiệu

-Nếu TH là người, người này sẽ như thế nào?+ Honda: Thoải mái, thân thiện với môi trường+ Tide: Già, chán, làm việc chăm chỉ

+ Disneyland: Trẻ, vui nhộn

+ Harley Davidsion: Sáng tạo, độc đáo, nổi loạn

Trang 15

Cam kết – Lời hứa của TH

• L ời hứa thương hiệu của FedEx: Bưu kiện

của bạn đảm bảo sẽ được chuyển đến ngayngày hôm sau

• L ời hứa thương hiệu của Apple: Bạn sẽ sở

hữu một sản phẩm máy tính và điện tử sànhđiệu, công nghệ cao và dễ sử dụng nhất

• L ời hứa thương hiệu của McDonald’s: Bạn

sẽ có bữa ăn chất lượng, vừa túi tiền, phục vụnhanh chóng trong một môi trường sạch sẻ

Trang 16

Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp

Trang 17

• Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Sony, BMW)

• Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)

• Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart)

• Dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo)

• Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)

• Thể thao, nghệ thuật và giải trí (MU)

• Địa phương (Paris, London, Singapore)

• Ý tưởng (AIDs ribbons)

Trang 18

I.2 Nhãn và thương hiệu

Nhãn hàng (Product label company name)

Thương hiệu (Brand)

Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty

Trang 19

• Một nhà SX thường được đặc trưng bởi một

hoặc một số thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau

Trang 20

I.3 Định nghĩa thương hiệu

Tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay

thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng

AMA, Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, Hiệp

hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA

Trang 21

Mang tính vô hình, yếu tố quan trọng đem

lại giá trị cho tổ chức

Tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức

của một sản phẩm hoặc dịch vụ

Kellog bàn về Thương hiệu

Trang 22

+ Có nhiều liên tưởng

+ Có nhiều liên tưởng tích cực

+ Có một ít liên tưởng khác biệt so với ngànhhàng

+ Có nhiều liên tưởng khác biệt so với các

thương hiệu cạnh tranh

+ Có nhiều liên tưởng từ trãi nghiệm trực tiếp+ Có nhiều liên tưởng từ truyền miệng tích cực

Trang 23

• Lý do ch ọn thương hiệu:

Được người tiêu

dùng xếp hạng

Trãi nghiệm quá khứ Giá cả Chất lượng

Giới thiệu của

người khác Nổi tiếng/được

Trang 24

Đối với người tiêu dùng

Đối với doanh nghiệp

Phân biệt

Đảm bảo về chất lượng

Cơ sở của niềm tin

Tạo ra giá trị xúc cảm

Trung thành trong tiêu dùng

Định hướng trong tiêu dùng

Bảo vệ hình ảnh, giá trị

Quyền sở hữu

Trao đổi (Bán, liên kết)

Thu hút đầu tư

Tạo ra lợi thế cạnh tranh

• Một thương hiệu phải có khả năng:

Trang 25

I.4 Cơ cấu thương hiệu

Thương hiệu Công ty/

Tập đoàn

Thương hiệu Công ty/

Thương hiệu SP/DV B

Thương hiệu SP/DV C

Thương hiệu SP/DV D

Thương hiệu SP/DV E Thương hiệu SP/DV E

Trang 26

• Cơ cấu thương hiệu gia đình (cây dù)

Công ty

LG Electric LG

Công ty

LG Electric LG

LG Nghe nhìn

LG Gia dụng

LG Viễn thông

LG Công nghệ thông tin

LG DVD

LG Máy lạnh

di động

LG Điện thoại

di động

LG Máy

vi tính

LG Máy

vi tính

Trang 27

• Cơ cấu thương hiệu gia đình (cây dù)

Xe

máy

Honda

Ô tô Honda

Máy cắt cỏ Honda

Xe tuyết Honda

Động

cơ tàu biển Honda

Xe dọn tuyết Honda

Chính sách quảng bá riêng cho từng SP

Thương hiệu

Honda

Trang 28

Công ty UNILEVER

Dòng Chăm sóc tóc

Dòng

vệ sinh

cá nhân

Dòng chất tẩy rửa

Trang 29

• Mô hình cấu trúc thương hiệu nguồn (Mẹ - Con)

Thương hiệu mẹ (Apple)

Hoặc dãy B

Sản phẩm C Hoặc dãy C

Trang 30

• Mô hình cấu trúc thương hiệu nguồn (Mẹ - Con)+ Nestle’: Dry Crunch, Nescafe’,…

+ GE: Capital, Appliance, Profile,

+ Toyota: Corolla, Corona, Camry, Crown

Trang 31

• Mô hình đa thương hiệu: Kết hợp giữa mô

+ Kết hợp đối xứng: Vai trò của thương hiệu mẹ

một thương hiệu mới: Microsoft Window;

Samsung Galaxy…

=> Hỗ trợ từ TH mẹ + Nét khác biệt TH sản phẩm

+ Kết hợp bất đối xứng: Một thương hiệu sẽ

đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ

sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt, chỉ dẫn cụ thể vềdòng sản phẩm: Nokia N70, N72,…; BMW: BMW

500, BMW 600

Trang 32

I.5 Tài sản thương hiệu

• Nhận biết thương hiệu

• Liên tưởng thương hiệu

Tài sản hữu hình (Brand assets)

Trang 33

Coca-cola (113)

Johnson &

Johnson (104)

Procter

&Gamble (83)

Unilever (90)

Amazon.c om

(22)

Trang 34

lường

tài sản

TH

Giá cao hơn do TH mang lại

So sánh giá giữa các TH – Thăm dò sẵn sàng chi trả thêm

Ảnh hưởng của TH đến sự ưa chuộng

Bao nhiêu % lựa chọn tăng thêm nếu có TH

Trang 35

Nhận biết

thương hiệu

Liên kết thương hiệu

Chất lượng

cảm nhận

Trung thành của KH

Tài sản thương hiệu

vô hình

Tài sản khác

TSTH vô hình: Giá trị tăng thêm của SP/DV bên ngoài

các lợi ích, chất lượng cảm nhận

Trang 36

Tài sản thương hiệu dựa vào KH

Dùng thử thương hiệu

Chấp nhận mức giá cao

Trung thành thương hiệu

của khách hàng đối với thương hiệu đó (CBBE)

Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ

của khách hàng đối với thương hiệu đó (CBBE)

Trang 37

Tài sản thương hiệu dựa vào KH CBBE

hiệu ứng khác biệt

của kiến thức

TH lên phản ứng của NTD đối với h.động marketing của TH

Cốt lõi CBBE

Kết quả của

hiệu ứng khác biệt

của kiến thức

TH lên phản ứng của NTD đối với h.động marketing của TH

Tác động khác nhau

TSTH xuất phát từ những khác nhau trong phản ứng của NTD

Tác động khác nhau

TSTH xuất phát từ những khác nhau trong phản ứng của NTD

Kiến thức thương hiệu

Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức NTD về TH

Kiến thức thương hiệu

Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức NTD về TH

Phản ứng của NTD đối với hoạt động marketing

Sự khác biệt trong nhận thức, ưa thích, hành vi ứng xử đối với các hoạt động

marketing TH

Phản ứng của NTD đối với hoạt động marketing

Sự khác biệt trong nhận thức, ưa thích, hành vi ứng xử đối với các hoạt động

marketing TH

Trang 38

● Miller Lite ●

Trang 39

• Nh ận biết thương hiệu

Nhớ đến đầu tiên Nhớ lại (Nhận biết không trợ giúp)

Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp)

Không biết

Nhận biết TH - Sức mạnh của điểm nút thương hiệu

hay những dấu ấn trong trí nhớ

Trang 40

• Đo lường nhận biết thương hiệu

Trang 41

Sử dụng

Vận hành

Tương tác

Tương hợp

Liên tưởng thương hiệu

Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi

Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản

phẩm/dịch vụ

Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã

hội cho người sử dụng

Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng

tốt

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà

người tiêu dùng liên kết với thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà

người tiêu dùng liên kết với thương hiệu

Trang 42

Apple

Macintosh

Hài hước Soạn thảo

Đồ họa

Sành điệu Logo Apple

Tính g.dục

PowerBook

Đổi mới

Thân thiện Sáng tạo

Người sử dụng

t.thiện

Sử dụng

Vận hành Tương tác

Tương hợp

Trang 43

một phối hợp giá trị độc đáo của thương hiệu.+ Honda: Ô tô tiết kiệm nhiên liệu

+ Tide: Giặt sạch áo quần

+ Disneyland: Nơi hạnh phúc nhất thế giới

Trang 44

được mô tả sử dụng sơ đồ mạng nhện

Civic Accord

High quality

Affordable

Accord

Hybrid

Trang 45

Tạo thuận lợi cho những l tưởng mới

Hình thành liên tưởng độc đáo

Hình ảnh

TH tích cực

Trang 46

• Chất lượng kỹ thuật: đo lường bằng hệ thống kiểm

soát đánh giá nội bộ

Trang thiết bị máy móc

cơ sở hạ tầng

Qui trình

và quản lý nội bộ

Trình độ, tay nghề của nhân viên

Kỹ thuật công nghệ ứng dụng

Nguồn nguyên

vật liệu

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng

kỹ thuật

Trang 47

• Chất lượng cảm nhận: đo lường bằng thông

tin nghiên cứu thị trường

Lợi ích cảm nhận

Những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng

cảm nhận trong thực tế tiêu dùng

Lợi ích tìm kiếm

Những thuộc tính,

lợi ích và phí tổn mà

khách hàng mong

đợi trước khi mua

Chất lượng cảm nhận/thỏa mãn được hình thành khi

lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm

Chất lượng cảm nhận/thỏa mãn được hình thành khi

lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm

Trang 48

• Chất lượng cảm nhận:

Trang 49

• Đo lường liên tưởng và cảm nhận thương hiệu

0 2 4 6 8 10 Mẫu mã đep

Tiện lợi, dễ sử dung

Vận hành tốt

Nhiều tính năng

Bền Sang trọng

Khuyến mãi hấp dẫn Quảng cáo hay

Dễ tìm mua

Mức mong đợi TH A TH B TH C TH D

Trang 50

I P A1 10 8 A2 2 9 A3 5 2 A4 7 6 A5 9 3 A6 1 3

A6

Trang 51

Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năng

Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảm

Trang 52

Sự trung thành có 5 cấp độ khác nhau phân theo

chiều sâu của mối quan hệ

KH qua đường, tiện thì mua

KH quen thuộc, không ghét

KH có chi phí

chuyển đổi cao

KH thân thiết, ưa thích sp/TH

KH ruột,

ca ngợi với người khác

Trang 53

Giảm chi phí marketing

Chi phối kênh phân phối

Thu hút thêm KH mới

Có thời gian để đối phó với cạnh tranh

Trang 54

• Đo lường sự trung thành TH

Mức độ mua lại (số lượng, số lần, tần số)

Ý định mua lại, sẵn sàng trả giá cao hơn

Truyền miệng tích cực, đề nghị người khác

Xem nhẹ việc tăng giá, chống lại sự chuyển

đổi, chi tiêu nhiều hơn

Chiều ngang, chiều sâu, chiều rộng, mức

chi tiêu

Trang 55

Đối xử tốt với KH – Công ty Nhật

Thân thiện, gần gũi KH – BLĐ Công ty IBM

Đo lường và tạo sự thỏa mãn – Khách sạn

Marriot hàng tuần

Dịch vụ bổ sung – Coop-Mart giao hàng tận

nơi, Sunrise biểu diễn nghệ thuật

Tạo chi phí chuyển đổi cao – MaxiMart

điểm thưởng, giảm giá

Trang 56

Bổ sung lợi ích tài chính: thưởng mua

thường xuyên, thẻ thành viên câu lạc bộ

Bổ sung lợi ích xã hội: cá nhân hóa các

quan hệ khách hàng – one by one

Bổ sung ràng buộc cấu trúc: tài khoản

truy cập cho KH, hợp đồng dài hạn, giảm

giá KH lớn, dịch vụ dài hạn

Trang 57

Quản trị CRM

Quá trình quản trị thông

tin cá nhân và các điểm

tiếp xúc với khách hàng

Lôi kéo khách hàng - Quảng cáo, tin nhắn, thư, gọi trực tiếp đến khách hàng triển vọng Duy trì khách hàng - Nâng cao chi phí chuyển đổi của khách hàng, đảm bảo sự thỏa mãn Xây dựng sự trung thành KH

1 Marketing cơ bản: chỉ bán

2 Marketing phản ứng: khuyến khích KH gọi lại

3 Marketing trách nhiệm: gọi hỏi KH

4 Marketing chủ động: liên lạc thường xuyên

5 Marketing đối tác: làm việc t.xuyên với KH lớn

Trang 58

One – to – one marketing

Trang 59

Danh tiếng

cá nhân

Quản trị nội bộ

Văn hoá công ty

Vị trí thị trường (Danh tiếng Thị phần)

TH DN

S.phẩm D.vụ

mở rộng

Thị phần

Mức giá Cao

T.thành TH

C.lượng cảm nhận

Hình ảnh liên tưởng

Nhận biết TH

TH S.phẩm

I.6 Các yếu tố cấu thành TH mạnh

Trang 60

I.7 Lợi ích của thương hiệu mạnh

Đơn giản hóa tiến trình ra quyết định tiêu dùng

An tâm trong tiêu dùng Tạo sự thỏa mãn

Thể hiện một phong cách Nhận dạng sự tương thích với nhu cầu

Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùng

Tiện lợi mua sắm Gợi nhớ, nhắc nhỏ sắm

Giảm chi phí tiếp thị Bảo vệ thị phần

Khả năng sinh lời cao

độ tích cực từ phía khách hàng

Cơ sở cho sự trung thành cao Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

Liên tưởng

thương hiệu

Cơ hội lựa chọn cao Truyền miệng tích cực Phân biệt với sản phẩm khác

Nhận biết

thương hiệu

Trang 61

I.8 Vai trò của thương hiệu mạnh

Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm

Phương tiện hợp pháp để bảo

vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm

Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng.

Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo Nguồn lợi thế cạnh tranh

Nguồn hoàn vốn tài chính

Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm

Qui trách nhiệm cho người SX

Giảm rủi ro

Giảm chi phí tìm kiếm

Sự hứa hẹn, giao ước, cam

kết của người sản xuất

Công cụ biểu tượng

Dấu hiệu của chất lượng

Doanh nghiệp Người tiêu dùng

Trang 62

I.9 Tiến trình quản trị TH chiến lược

Biểu đồ trí tuệ

- Cơ sở cạnh tranh

- So sánh POPs và khác nhau PODs

- Giá trị thương hiệu cốt lõi

Hòa trộn và gắn kết các yếu tố TH

- Tích hợp các hoạt động Marketing TH

- Gia tăng các liên kết thứ cấp

Chuỗi giá trị thương hiệu

- Kiểm toán thương hiệu

- Theo dõi, giám sát thương hiệu

- Hệ thống quản trị vốn thương hiệu

Khái niệm then chốt

- Cấp bậc và danh mục thương hiệu

- Chiến lược mở rộng thương hiệu

- Phục hồi và củng cố thương hiệu

Trang 63

I.10 Quản trị xây dựng thương hiệu mới

Trang 64

CHƯƠNG II Kiến tạo thương hiệu

- Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

- Phát triển tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

- Phát triển nhận diện thương hiệu

Trang 65

II.1 Quy trình XD và phát triển TH

Nhận diện khách hàng mục tiêu

Hồ sơ nhận diện thương hiệu Định vị thương hiệu

iệ n

th ư ơn g h

iệ u

Truyền thông

T h

ô n

g ti

n v ề

Doanh nghiệp và đối tác truyền thông

Khách hàng

Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Định dạng
Số trang	259
Dung lượng	7,85 MB