6. Kết cấu của luận văn
4.1.2. Mô hình lý thuyết
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trƣờng, cũng nhƣ việc chấp nhận và từ chối các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu đã đƣợc đƣa ra một số nghĩa thiết thực cho các nhà nghiên cứu, nhà quản trị kinh doanh trong việc phát triển thƣơng hiệu.
Kết quả cuối cùng của mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, giá trị thƣơng hiệu bột giặt thông qua thái độ ngƣời tiêu dùng bao gồm 04 nhân tố: xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu, chất ƣợng cảm nhận thƣơng hiệu. Kết quả cho thấy trong bốn nhân tố đƣợc rút ra sau nghiên cứu thì nhân tố xu hƣớng tiêu d ng thƣơng hiệu là có ảnh hƣởng mạnh nhất trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu (β = 0,40), kế đến là trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu (β
lần ƣợt là 0,291 và 0,177). Chất ƣợng cảm nhận thƣơng hiệu có tác động ít nhất đến giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo (β = 0,119). Tất cả 04 nhân tố này đều ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo. Kết quả này cho chúng ta một hàm ý quan trọng: Trên thị trƣờng hiện nay, để tạo nên giá trị thƣơng hiệu đối với hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh có 04 nhân tố.
Nhƣ vậy, nghiên cứu đã đề xuất ra mô hình để đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo. Mô hình này sẽ góp phần nhỏ bé bổ sung vào hệ thống lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu bột giặt thông qua thái độ ngƣời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị có thể coi mô hình này nhƣ một mô hình tham khảo các nghiên cứu của mình ở các nghiên cứu khác.
4.2. Kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ ngƣời tiêu dùng
Theo kết quả phân tích, từ những thang đo ban đầu qua đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, đã tìm ra đƣợc những nhân tố mới (thang đo mới) để lập ra mô hình nghiên cứu, đo ƣờng giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ ngƣời tiêu dùng. Đây à những thang đo hoàn toàn có độ tin cậy và có nghĩa về mặt thống kê. Kết quả đánh giá giá trị thƣơng hiệu bột giặt thông qua từng thành phần (tiêu chí) trong từng thang đo đều cho thấy hầu nhƣ ngƣời tiêu dùng đều đánh giá giá trị thƣơng hiệu thông qua các thành phần giá trị thƣơng hiệu với các nội dung trên từ mức bình thƣờng trở lên, cụ thể:
4.1.3.1. Thành phần nhận biết thương hiệu
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trong thành phần này có 6 tiêu chí: Tôi có thể dễ dàng nhận biết Omo trong các loại bột giặt khác, tôi có thể dễ dàng phân biệt Omo với các loại bột giặt khác; tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Omo một cách nhanh chóng, dễ dàng; các đặc điểm của Omo có thể đến với tôi một cách nhanh chóng; các địa điểm mua Omo có thể đến với tôi một cách nhanh chóng; thƣơng hiệu bột giặt Omo rất khác biệt với các thƣơng hiệu khác. Trong đó tiêu chí “Các địa điểm mua Omo có thể đến với tôi một cách nhanh chóng” đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất, tiêu chí “Tôi có thể dễ dàng nhận biết Omo trong các loại bột giặt khác” và “Các đặc điểm của Omo có thể đến với tôi một cách nhanh chóng” ngƣời tiêu dùng đánh giá thấp dƣới mức trung bình. Điều đó cho thấy vẫn còn tồn tại một số hạn chế, chƣa đáp
ứng đƣợc mong đợi của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, các nhà quản lý cần có các biện pháp nâng cao lòng trung thành của ngƣời tiêu d ng đối với thƣơng hiệu bột giặt.
4.1.3.2. Thành phần xu hướng tiêu dùng
Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần này bao gồm 3 tiêu chí: Khả năng mua Omo của tôi rất cao; Tôi nghĩ rằng nếu đi mua bột giặt tôi sẽ mua Omo; Tôi tin rằng tôi muốn mua Omo. Ngƣời tiêu dùng đánh giá các tiêu chí này thấp hơn mức bình thƣờng. Đây chính à một hạn chế mà những ngƣời làm quản trị, những nhà làm marketing cần quan tâm để có các giải pháp nâng cao xu hƣớng tiêu dùng bột giặt của mình.
4.1.3.3. Thành phần chất lượng cảm nhận
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trong thành phần này có 3 tiêu chí: Omo giặt rất sạch, Omo giữ cho vải bền, Omo có m i thơm dễ chịu. Đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất là tiêu chí “Omo có m i thơm dễ chịu”, tiêu chí ngƣời tiêu dùng đánh giá thấp nhất à “Omo giặt rất sạch”, tuy nhiên các tiêu chí này đều đánh giá trên mức bình thƣờng. Điều này, cho thấy thật chất ƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng khá cao. Mặc dù vậy các nhà quản trị, các nhà àm marketing cũng nên có các giải pháp để nâng cao hơn nữa chất ƣợng cảm nhận thƣơng hiệu bột giặt.
4.1.3.4. Thành phần trung thành thương hiệu
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trong thành phần này bao gồm 3 tiêu chí: Tôi sẽ không mua bột giặt khác nếu Omo có bán ở cửa hàng, Tôi sẽ tìm mua đƣợc Omo chứ không mua các loại khác, Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu bột giặt Omo. Ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Tôi sẽ không mua bột giặt khác nếu Omo có bán ở cửa hàng” và đánh giá thấp hơn mức bình thƣờng ở tiêu chí “Tôi sẽ tìm mua đƣợc Omo chứ không mua các loại khác” và “Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu bột giặt Omo”. Vậy thang đo thành phần thích thú thƣơng hiệu này cũng cần có giải pháp phát huy hơn nữa về hoạt động quản trị cũng nhƣ hoạt động marketing để nâng cao sự thích thú thƣơng hiệu.
4.3. Một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo
Với mục tiêu nâng cao giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo nói riêng và mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh nói chung, dựa vào kết quả phân tích mô hình nghiên cứu, tác giả kiến nghị một số giải pháp sau:
Thứ nhất, cần phải có các chính sách chiến ƣợc quản đặc biệt là chiến ƣợc marketing nhằm nâng cao xu hƣớng tiêu dùng, sự nhận biết và lòng trung thành thƣơng hiệu bột giặt. Mặc dù các nhà quản đã đƣa ra tƣơng đối nhiều chính sách để ôi kéo khách hàng nhƣ các chính sách về giá, về quảng cáo, khuyến mãi,.... nhƣng cần có các kế hoạch lâu dài và cụ thể phù hợp với từng đối tƣợng ngƣời tiêu dùng.
Thứ hai mặc dù chất ƣợng thƣơng hiệu bột giặt đã đƣợc ngƣời tiêu d ng đánh giá khá cao nhƣng qua quá trình phỏng vấn thì một số khách hàng không thật sự tin tƣởng vào chất ƣợng của các sản phẩm thƣơng hiệu (nhƣ Omo vẫn còn làm khô da tay, có một số loại vết bẩn bột giặt không đánh sạch đƣợc...) vì vậy cần có những chính sách phát triển sản phẩm để hoàn thiện hơn nữa các tính năng, công dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Hiện nay, thƣơng hiệu bột giặt Omo đã là một thƣơng hiệu rất nổi tiếng và đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng lựa chọn và tin dùng. Tuy vậy, với sự phát triển của khoa học công nghệ, xu hƣớng ngƣời tiêu d ng thay đổi thƣờng xuyên đòi hỏi những ngƣời làm quản trị cần quan tâm hơn nữa tới thị hiếu ngƣời tiêu dùng. Từ đó, góp phần nâng cao sự hài lòng để đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng là lòng trung thành của họ, nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty.
KẾT LUẬN
Phát triển thƣơng hiệu là vấn đề cốt lõi, sống còn của doanh nghiệp. Lợi ích của nâng cao giá trị thƣơng hiệu à quá r ràng. Nó àm gia tăng ƣợng khách hàng và gia tăng òng trung thành đối với thƣơng hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thƣờng gấp sáu lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp công ty có sự ổn định về số ƣợng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thƣơng hiệu và tiếp tục ủng hộ công ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi úc công ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Nhƣng để làm đƣợc điều đó, chúng ta cần phải có những chính sách và biện pháp để tác động tích cực đến các tiền tố là nhận biết thƣơng hiệu, chất ƣợng, lòng trung thành và xu hƣớng tiêu d ng thƣơng hiệu.
Hạn chế của đề tài
Mặc dù nghiên cứu đã giải quyết đƣợc mục tiêu đề ra nhƣng cũng nhƣ nhiều đề tài nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế.
Thứ nhất, do hạn chế về trình độ, thời gian nghiên cứu nên trong quá trình điều tra, phỏng vấn để thu thập thông tin có thể một số ngƣời tiêu d ng chƣa thực sự am hiểu về phƣơng pháp cũng nhƣ mục tiêu của nghiên cứu. Điều này phần nào sẽ có ảnh hƣởng nhất định đến kết quả nghiên cứu.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trƣờng TP Vinh. Khả năng đem ại kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu đƣợc thực hiện trên một khu vực thị trƣờng rộng lớn hơn.
Thứ ba, nghiên cứu này thực hiện chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện đƣợc giới hạn bởi thuộc tính độ tuổi. Đây à kỹ thuật chọn mẫu rất khó xác định tính đại diện của mẫu. Do đó, muốn có kết quả nghiên cứu tốt hơn, khái quát hơn nếu mẫu nghiên cứu thực hiện theo hình thức chọn theo xác suất.
Thứ tƣ, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach A pha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình lý thuyết đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo
ƣờng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn cần sử dụng các phƣơng pháp, công cụ hiện đại hơn.
Thứ năm, nghiên cứu này chỉ thực hiện với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Có thể có các công cụ marketing góp phần vào việc giải thích giá trị thƣơng hiệu bột giặt. Điều này đƣa ra một hƣớng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ tập trung vào thái độ của ngƣời tiêu d ng đối với các thành phần giá trị thƣơng hiệu để giải thích giá trị thƣơng hiệu bột giặt. Ngoài ra, còn có các thành phần khác trong marketing có thể giải thích giá trị thƣơng hiệu nhƣ giá cả, sản phẩm và phân phối. Vấn đề này đƣa ra một hƣớng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, trƣớc khi tiến hành nghiên cứu ở giai đoạn phỏng vấn những ngƣời tiêu d ng, ngƣời nghiên cứu nên chuẩn bị kỹ hơn bảng câu hỏi, ví dụ: Bảng câu hỏi rõ ràng hơn, các câu hỏi thể hiện ngắn gọn và súc tích hơn, số ƣợng câu hỏi nhiều hơn. Cần chuẩn bị tốt các bƣớc nghiên cứu định tính, cần làm rõ mục tiêu nghiên cứu với ngƣời tiêu d ng để họ trả lời một cách thoải mái hơn và từ đó kết quả thu đƣợc sẽ chính xác hơn.
Thứ hai, các nghiên cứu tiếp theo cần chọn số ƣợng mẫu lớn hơn vì kích thƣớc mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao và nên chọn hình thức chọn mẫu theo xác suất. Đồng thời, sử dụng phƣơng pháp điều tra, thu thập dữ liệu, phƣơng pháp xử lý dữ liệu tốt hơn nhằm đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo cũng nhƣ tính chính xác của các kết quả nghiên cứu.
Thứ ba, cần có nghiên cứu mang tính khám phá sâu hơn. Nghiên cứu nên bổ sung các thành phần khác trong marketing có thể giải thích thái độ của ngƣời tiêu d ng đối với các thành phần đó để giải thích giá trị thƣơng hiệu bột giặt.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt:
1. Alice M.Tybout & Tim Calkins (2007), Kellogg bàn về thƣơng hiệu, Khoa Marketing, Trƣờng Quản Lý Kellogg, sách do Nguyễn Phú Sơn dịch sang Tiếng Việt, Nhà xuất bản văn hóa Sài Gòn.
2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.
3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ “Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall Internationa , Inc”.
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ “Churchi , Jr. G. A (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Markeing Research”
5. Hoàng Trọng (2007), Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản Thống kê TPHCM.
6. Hồ Đức Hùng (2004), Tài liệu Quản trị Marketing, Viện Nghiên Cứu Kinh Tế - ĐH Kinh tế Tp HCM.
7. Moore, R. (2003), Thƣơng hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản trẻ TPHCM. 8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Tp HCM.
9. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett (2003), Lòng đam mê thƣơng hiệu và các yếu tố tác động vào nó, TPHCM: Tạp chí Phát triển kinh tế,153: 2-5. 10. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo ƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TPHCM.
11. Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo ƣờng chất ƣợng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, CS.2003.01.04, TPHCM: Khoa kinh tế, ĐH Quốc gia TPHCM.
12. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trích từ “Aaker & Robert Jacobson (1994), The Financial Information Content of Percieved Quality, Journal of Marketing Research , 31 (May)”.
13. Nguyễn Đình Thọ (2002) trích từ “Bennett PD (ed) (1995), Dictionary of Marketing Terms , 2ed, Chicago, III: American Marketing Association”.
14. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trích từ “Fishbein M & Ajzen I (1975), Befief, Attitude, Intention, and Behaviour: An Introduction to Theory anh Research, Reading, MA: Addison-Wes ey”.
15. Nguy ễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trích từ “Ke er, KL(2003), Understanding Brands, Branding and Brand Equity, Intercrative Marketing 5(1)”. 16. Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, TPHCM: Đại học Kinh tế TPHCM.
17. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động – xã hội
18. Nguyễn Hồng Đứ c (2004), Nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu, có tại địa chỉ http://www.lantabrand.com/cat5news2544.html.
Tài liệu Tiếng Anh:
1. Aaker (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
2. Aaker (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review 38 (Spring).
3. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Amb er T & Styles C (1996), Brand development versus new product development: Towards a process model of extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7)”.
4. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Baumgertner, Hans, Mita Sujan, and Dan Padgett (1997), Pattern of Affective Reactions to Advertisements: The Intergeration of Moment-to-Moment Responses into Overall Judgments, Journal of Marketing Research , 34, 219-232”.
5. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Academy of Marketing Science Journal, 28(2).
6. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Hauser & Wernerfeldt (1990), An Evaluation Cost Model of Consideration Sets, Journal of Consumer Research, 16(March)”.
7. Hayes N (2000), Foundations of Psychology, London: Thomson Learning; Michener HA & Delamater JD (1999), Social Psychology, 4 th ed, Fort Worth: Harcourt Brace College.
8. Haigh, David and Jonathan Knowles (2004), So You think You need a brand Valuation?, unpublished manuscript.
9. Keller, KL (1998), Strategic brand management: Building, Measuring and Managing Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
10. Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, journal of marketing, 57(1).
11. Kirmani & Wright (1989), Money talks: Percieved Adverising Expenditures and Expected Product Quality, Journal of Consumer Research, 16(December).