6. Kết cấu của luận văn
2.2.1. Thang đo giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
Các thang đo về giá trị thƣơng hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2002). Thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu bổ sung thông qua thảo luận nhóm tập trung với ngƣời tiêu dùng (xem phần nghiên cứu định tính)
Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa hƣớng bao gồm bốn thành phần, đó là nhận biết thƣơng hiệu, chất ƣợng cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu và òng đam mê thƣơng hiệu. Các thang đo ƣờng các khái niệm về các thành phần giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc xây dựng và kiểm định tại thị trƣờng Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thang đo trên cho nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dầu gội.
Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã xây dựng các thang đo trên gồm 18 biến quan sát để đo ƣờng. Thang đo này đƣợc xây dựng, đánh giá và kiểm định một cách khoa học và chặt chẽ. Qua các bƣớc đánh giá sơ bộ và đánh giá chính thức từng thang đo thông qua kết quả từ nghiên cứu định tính, Cronbach alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố khẳng định (CFA). Do vậy, thang đo này có độ tin cậy khá cao. Sau đây là các thang đo ƣờng về các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) tại thị trƣờng Việt Nam, gồm:
Bảng 2.1. Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu (AW)
AW_1: Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác AW_2: Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác AW_3: Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng AW_4: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dể dàng hình dung ra nó
Bảng 2.2. Thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu (BP) bao gồm thích thú thƣơng hiệu (PF), có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu (BI) và lòng trung thành thƣơng
hiệu (LY)
PF_1: Tôi thích X hơn các thƣơng hiệu khác PF_2: Tôi thích d ng X hơn các thƣơng hiệu khác
PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác BI_1: Khả năng mua X của tôi rất cao
BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội đầu, tôi sẽ mua X BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua X
LY_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X
LY_2: Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có bán ở cửa hàng LY_3: Tôi sẽ tìm mua đƣợc X chứ không mua các loại khác
Bảng 2.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ)
PQ_1: X gội rất sạch gàu PQ_1: X gội rất sạch gàu PQ_2: X gội rất mƣợt tóc
PQ_3: Dùng X không làm tóc tôi khô
PQ_4: Một cách tổng quát là chất ƣợng của X rất cao