6. Kết cấu của luận văn
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Có rất nhiều nhận định khác nhau nhƣng ở đây các nhà nghiên cứu đều cùng nhìn thấy rằng sự nhận biết thƣơng hiệu, chất ƣợng cảm nhận, thích thú thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, xu hƣớng tiêu d ng thƣơng hiệu và òng trung thành đối với thƣơng hiệu của khách hàng là nhân tố chủ yếu tạo ra giá trị thƣơng hiệu. Mục đích của luận văn à nghiên cứu thái độ của khách hàng đến giá trị thƣơng hiệu. Cụ thể là xây dựng các mối quan hệ và giả thuyết giữa thái độ của khách hàng đối với các khía cạnh của giá trị thƣơng hiệu. Thông qua việc tham khảo mô hình lý thuyết của Yoo, Donthu và Lee (2000, 2001), một số bài nghiên cứu của các tác giả Aaker (1991), Keller (1998),... mô hình nghiên cứu đề xuất cho ở Hình 1.8.
Hình 1.8. Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo
Nhận biết thƣơng hiệu bột giặt Omo
Trung thành thƣơng hiệu bột giặt Omo
Thích thú thƣơng hiệu bột giặt Omo GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu bột giặt Omo
Ấn tƣợng thƣơng hiệu bột giặt Omo Xu hƣớng tiêu dùng
thƣơng hiệu bột giặt Omo
1.2.4.1. Thái độ người tiêu dùng trong việc nhận biết thương hiệu bột giặt Omo tác động đến giá trị thương hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu à một thành phần thái độ của khách hàng đối với thƣơng hiệu, có nhiều mô hình về thái độ của con ngƣời. Mô hình thông thƣờng nhất cho rằng thái độ à một khái niệm đa thành phần: nhận biết, đánh giá hay thích thú và xu hƣớng hành vi. Nhƣ vậy thái độ của khách hàng đối với một thƣơng hiệu bao gồm ba thành phần chính: nhận biết về thƣơng hiệu, thích thú về thƣơng hiệu và xu hƣớng tiêu d ng thƣơng hiệu đó. Theo mô hình đơn thành phần thái độ thì sự thích thú của khách hàng đối với một thƣơng hiệu thƣờng đƣợc xem à thái độ của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó (Yoo, Donthu và Lee, 2000).
Mức độ nhận biết về thƣơng hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, nhất thiết họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991).
Giả thiết nghiên cứu H1: Sự nhận biết thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
1.2.4.2. Thái độ người tiêu dùng cảm nhận chất lượng thương hiệu bột giặt Omo tác động đến giá trị thương hiệu
Theo Nguyễn Thị Khánh Dung (2005) trong nền kinh tế thị trƣờng, đã có hàng trăm khái niệm về chất ƣợng sản phẩm đƣợc đƣa ra bởi các tác giả khác nhau. Những khái niệm chất ƣợng này xuất phát và gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thị trƣờng nhƣ nhu cầu, cạnh tranh, giá cả. Có thể xếp chúng vào một nhóm chung là “quan niệm chất ƣợng hƣớng theo thị trƣờng”. Đại diện cho nhóm này có một số định nghĩa sau:
Theo European Organization for Qua ity Contro : “Chất ƣợng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của ngƣời tiêu d ng”. Theo Phi ip B.Crosby: “Chất ƣợng là sự phù hợp với yêu cầu”. Tiêu chuẩn ISO9001:2008 thì “Chất ƣợng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”.
Chất ƣợng cảm nhận đã đƣợc khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù
hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh đƣợc mất mát và đáp ứng hoặc vƣợt qua những kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng, chất ƣợng cảm nhận, chất ƣợng chủ quan, các kỳ vọng chất ƣợng... Nghiên cứu này định nghĩa và đo ƣờng chất ƣợng cảm nhận với tƣ cách à đánh giá về những niềm tin nổi trội iên quan đến một sản phẩm (Zeithaml, 1988).
Chất ƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc về thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Đôi khi quyết định chọn mua sản phẩm của chƣa hẳn phụ thuộc vào chất ƣợng thực của sản phẩm do nhà sản xuất cung cấp mà phụ thuộc vào lòng tin vào sản phẩm mà khách hàng có đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm đó.
Giả thiết nghiên cứu H2: Chất lượng cảm nhận thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
1.2.4.3. Ấn tượng của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt Omo tác động đến giá trị thương hiệu
Theo Keller (1993) thì ấn tƣợng về thƣơng hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành c ng thƣơng hiệu (types of brand association) nhƣ thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành c ng thƣơng hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành c ng thƣơng hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành c ng thƣơng hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác nhƣ: ợi ích thuộc về chức năng (functiona ), ợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tƣợng trƣng (symbo ic). Khi khách hàng bị ấn tƣợng bởi một thƣơng hiệu nào đó trong số hàng trăm thƣơng hiệu trên thị trƣờng thì việc quyết định chọn mua thƣơng hiệu đó cũng thƣờng xuyên hơn.
Giả thiết nghiên cứu H3: Ấn tượng thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
1.2.4.4. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt Omo tác động đến giá trị thương hiệu
Sự thích thú của khách hàng đối với một thƣơng hiệu đo ƣờng sự đánh giá của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó. Một thƣơng hiệu mạnh là một thƣơng hiệu có thể tạo đƣợc sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hƣớng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Sự thích thú thƣơng hiệu đƣợc tạo nên khi ngƣời tiêu dùng
nhận thấy một hoặc một vài đặc tính của sản phẩm khác biệt đặc biệt so với sản phẩm mà họ vẫn thƣờng d ng trƣớc đây. Chẳng hạn, một chiếc máy chạy bộ với những hình ảnh phong cảnh ƣớt qua tạo cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy thích thú hơn chiếc máy thông thƣờng, một hãng tàu điện ngầm khuyến khích mọi ngƣời sử dụng phƣơng tiện công cộng này bằng cách lắp đặt thêm hệ thống nhạc tại các nhà ga với những giai điệu du dƣơng... Những công ty này đều thấy mọi ngƣời thích thú về điều gì, và nghĩ đầu tiên của họ uôn à “Làm sao chúng ta có thể tận dụng điều này để khiến mọi ngƣời thích thú với thƣơng hiệu của mình?”
Giả thiết nghiên cứu H4: Sự thích thú thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
1.2.4.5. Xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt Omo tác động đến giá trị thương hiệu
Xu hƣớng tiêu d ng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của khách hàng. Xu hƣớng tiêu d ng thƣơng hiệu quyết định hành vi tiêu d ng thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng tiếp xúc với thƣơng hiệu của công ty ở khắp nơi. Quyết định mua không chỉ thực hiện tại nơi bán mà ở bất kì thời điểm nào, bất kì nơi nào. Vì thế làm thế nào để tạo cho thƣơng hiệu của mình trở nên dễ nhận diện và nhất quán, đồng thời luôn nằm trong tầm mắt ngƣời tiêu dùng? Làm thế nào khi có nhu cầu về sản phẩm đó, ngƣời tiêu dùng sẽ nghĩ đến việc tiêu d ng thƣơng hiệu của công ty khi mà xu hƣớng tiêu d ng thay đổi thƣờng xuyên liên tục? Đó à bài toán mà những ngƣời àm thƣơng hiệu cần chú trọng.
Giả thiết nghiên cứu H5: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
1.2.4.6. Lòng trung thành đối với thương hiệu bột giặt Omo tác động đến giá trị thương hiệu
Lòng trung thành đƣợc Aaker (1991) định nghĩa à: “Sự gắn bó của khách hàng với một thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian”. Lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu nói ên xu hƣớng của khách hàng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002). Công ty thƣờng có ảo tƣởng là
uôn tìm cách đi tìm thị trƣờng mới mà quên việc nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có, trong khi đó ợi nhuận đem ại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn. Do vậy, thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem ại cho công ty càng nhiều, nghĩa à thƣơng hiệu này có giá trị cao (Oliver, 1999). Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng khi các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vƣợt trội (Aaker và Keller, 1990).
Giả thiết nghiên cứu H6: Trung thành thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 đƣa ra một số cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm, về thái độ ngƣời tiêu dùng và về giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng này cũng đƣa ra mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu bột giặt, thái độ ngƣời tiêu d ng đối với giá trị thƣơng hiệu bột giặt. Giá trị thƣơng hiệu bột giặt gồm sáu thành phần chính: nhận biết thƣơng hiệu, chất ƣợng cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, thích thú thƣơng hiệu, xu hƣớng tiêu dùng và lòng trung thành thƣơng hiệu. Mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa thái độ ngƣời tiêu d ng đối với các thành phần giá trị thƣơng hiệu bột giặt.
Trong mô hình cũng đƣa ra các giả thuyết: Một là, nếu ngƣời tiêu dùng nhận biết nhanh nhạy đối với thƣơng hiệu bột giặt nào đó trên thị trƣờng thì giá trị thƣơng hiệu bột giặt đó cũng tăng. Hai là, nếu ngƣời tiêu dùng nhận cảm nhận tốt chất ƣợng thƣơng hiệu bột giặt nào đó trên thị trƣờng thì giá trị thƣơng hiệu bột giặt đó cũng tăng. Ba là, nếu ngƣời tiêu dùng ấn tƣợng tốt với thƣơng hiệu bột giặt nào đó trên thị trƣờng thì giá trị thƣơng hiệu bột giặt đó cũng tăng. Bốn là, nếu ngƣời tiêu dùng thích thú với thƣơng hiệu bột giặt nào đó trên thị trƣờng thì giá trị thƣơng hiệu bột giặt đó cũng tăng. Năm à, nếu ngƣời tiêu d ng có xu hƣớng tiêu d ng cao đối với thƣơng hiệu bột giặt nào đó trên thị trƣờng thì giá trị thƣơng hiệu bột giặt đó cũng tăng. Sáu là, nếu ngƣời tiêu dùng trung thành với thƣơng hiệu bột giặt nào đó trên thị trƣờng thì giá trị thƣơng hiệu bột giặt đó cũng tăng. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị một mô hình nghiên cứu cùng sáu giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng này gồm hai phần chính. Trƣớc tiên trình bày thiết kế nghiên cứu. Thứ hai à các thang đo ƣờng các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh chúng.