đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu – chi nhánh khánh hòa

Kết luận về mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng .... Nhu cầu vốn kinh doanh giảm là nguyên nhân quan trọng làm gia tă

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

NGUYỄN DUY HẢI

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

Á CHÂU – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang - năm 2010

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Nha Trang, tháng 11 năm 2010

Tác giả luận văn

Nguyễn Duy Hải

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Quý thầy cô trường Đại học Nha Trang, Quý thầy cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp cao học kinh tế 2007 Nha Trang đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học tại trường

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này

Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa cũng như các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn thành luận văn này

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Trân trọng

Nguyễn Duy Hải Lớp Cao học kinh tế 2007 - Trường Đại Học Nha Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

5 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 4

6 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN 4

7 KẾT CẤU LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 6

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 7

1.1.3 Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ 8

1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 14

1.2.1 Khái niệm 14

1.2.2 Mô hình Teboul 15

1.2.3 Mô hình Lê Văn Huy 15

1.2.4 Lý thuyết liên quan đến các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 17

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu 21

2.2 Thiết kế nghiên cứu 21

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 21

2.2.2 Quy trình nghiên cứu 22

2.3 Kĩ thuật phân tích dữ liệu 25

2.3.1 Các kĩ thuật phân tích 25

2.3.2 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 27

2.4 Thiết kế thang đo 29

2.4.1 Đo lường thang đo các thành phần của Chất lượng dịch vụ 29

2.4.2 Đo lường thang đo Yếu tố giá 30

2.4.3 Đo lường thang đo Danh tiếng thương hiệu 30

2.4.4 Đo lường thang đo Sự thỏa mãn 31

2.5 Mẫu 31

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa 32

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Á Châu 32

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và hoạt động của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa 34

3.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34

3.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ 34

3.1.2.2.1 Chức năng 34

3.1.2.2.2 Nhiệm vụ 35

3.1.2.3 Cơ cấu tổ chức 35

3.1.2.4 Thực trạng hoạt động của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Khánh Hòa 36

3.1.2.4.1 Hoạt động huy động vốn 36

3.1.2.4.2 Hoạt động cho vay 37

3.1.2.4.3 Tình hình tài sản 38

3.1.2.4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 39

3.2 Mô tả mẫu 40

3.3 Kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình 41

3.3.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha 41

3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) 41

3.4 Phân tích tương quan và hồi qui 45

3.4.1 Phân tích tương quan 46

3.4.2 Phân tích hồi qui 46

3.4.2.1 Mô hình hồi qui 46

3.4.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui 48

3.4.2.3 Kết quả kiểm định giả thiết 50

3.5 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 51

3.5.1 Kiểm định mô hình đo lường (Phân tích nhân tố khẳng định CFA) 51

3.5.2 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 54

3.5.3 Ước lượng Bootstrap 56

3.5.4 Kết luận về mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng 57

3.6 Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Khánh Hòa 60

3.6.1 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Khánh Hòa 60

3.6.2 Mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Khánh Hòa 61

3.6.3 Đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng 62

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

4.1 Giới thiệu 63

4.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 63

4.2.1 Về mô hình đo lường 63

4.2.2 Về mô hình lý thuyết 64

4.3 Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng 64

4.3.1 Yếu tố giá 64

4.3.2 Đồng cảm 65

4.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 01 73

PHỤ LỤC 02 77

PHỤ LỤC 03 81

PHỤ LỤC 04 83

PHỤ LỤC 05 85

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACB (Asian Commercial Bank): Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

CFA (Confirmed Factor Analysis ): Phân tích nhân tố khẳng định

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

NHTM: Ngân hàng thương mại

SEM (Structural Equation Modelling): Mô hình phương trình cấu trúc

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

TCTD: Tổ chức tín dụng

TMCP: Thương mại cổ phần

WTO (World Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 9

Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 15

Hình 1.3: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 15

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 2.1: Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu 21

Hình 2.2: Qui trình nghiên cứu 23

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Khánh Hòa 35

Hình 3.2: Mô hình lý thuyết điều chỉnh 50

Hình 3.3: Mô hình CFA chuẩn hóa 53

Hình 3.4: Mô hình SEM chuẩn hóa 56

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Hoạt động huy động vốn 36

Biểu đồ 3.2: Hoạt động cho vay 38

Biểu đồ 3.3: Tình hình tài sản 39

Biểu đồ 3.4: Kết quả hoạt động kinh doanh 40

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 11

Bảng 2.1: Bảng tiến độ thực hiện các nghiên cứu 22

Bảng 3.1: Kết quả phân tích Cronbach alpha 43

Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố 44

Bảng 3.3: Ma trận tương quan 46

Bảng 3.4: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 47

Bảng 3.5: Hệ số hồi qui 47

Bảng 3.6: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 50

Bảng 3.7: Hệ số hồi qui chuẩn hoá 54

Bảng 3.8: Hệ số tương quan 54

Bảng 3.9: Hệ số hồi qui ước lượng 55

Bảng 3.10: Ước lượng Bootstrap 57

Bảng 3.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng 60

Bảng 3.12: Mức độ thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng 61

Bảng 3.13: Bảng so sánh đánh giá chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng 62

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam có nhiều sự thay đổi đáng ghi nhận Sự ra đời của rất nhiều các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) trong nước và liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài bên cạnh các ngân hàng thương mại nhà nước đánh dấu cho sự biến đổi mạnh mẽ của thị trường tài chính Việt Nam Việt Nam trên con đường chuyển mình sang nền kinh tế thị trường, tính chất cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng là một xu thế tất yếu

Hiện nay, so với quy mô của nền kinh tế, Việt Nam có một số lượng khá nhiều các ngân hàng Cụ thể, tính đến tháng 06/2010, hệ thống các Tổ chức tín dụng (TCTD) Việt Nam gồm có 5 Ngân hàng thương mại nhà nước, 6 ngân hàng liên doanh, 40 ngân hàng thương mại cổ phần, 44 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 10 công ty tài chính, 13 công ty cho thuê tài chính và 1.012 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở Theo lộ trình gia nhập WTO từ 01/04/2007, Việt Nam mở cửa cho phép các ngân hàng nước ngoài thành lập ngân hàng con 100% vốn nước ngoài

Xét riêng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, một tỉnh có rất nhiều tiềm năng về phát triển du lịch đặc biệt là thành phố Nha Trang, mật độ các TCTD trên địa bàn là rất đáng kể với 5 chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước, 24 chi nhánh ngân hàng TMCP, 1 chi nhánh ngân hàng liên doanh, 3 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở Chính vì thế tình hình cạnh tranh về dịch vụ tín dụng giữa các chi nhánh ngân hàng trên địa bàn hiện nay diễn ra cực kỳ gay gắt và quyết liệt

Như vậy, các ngân hàng phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ cùng với sự

ra đời của rất nhiều ngân hàng mới Bên cạnh đó, trong giai đoạn 2009 cho đến nay, nền kinh tế toàn cầu đang trải qua thời kì khủng hoảng Tăng trưởng kinh tế thế giới giảm rõ rệt Vấn đề trên cũng gây tác động không nhỏ đến tình hình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam Khi sản xuất khó khăn, nhu cầu vốn phục vụ cho hoạt động sản xuất sẽ giảm Nhu cầu vốn kinh doanh giảm là nguyên nhân quan trọng làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường tín dụng Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng bởi vì sự lựa của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng sẽ khắt khe hơn

Như vậy, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng không chỉ bởi sự gia tăng mạnh mẽ số lượng các ngân hàng mà còn bởi giảm sút rõ rệt nhu cầu vốn dành cho sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, cá nhân, những đối tượng khách hàng chính của ngân hàng Biểu hiện rõ nét của tác động trên là dư nợ của các ngân hàng giảm rõ rệt

Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt giữa các NHTM, vấn đề làm cách nào để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng là vấn đề mà các tổ chức tín dụng quan tâm hàng đầu Bởi vì, có thỏa mãn khách hàng vay thì ngân hàng mới có khả năng giữ chân và thu hút khách hàng vay mới Đánh giá thường xuyên sự thỏa mãn của khách hàng cũng như các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn căn cứ trên cảm nhận của khách hàng, là cách thức tiếp cận hợp lí để đạt mục tiêu nói trên

Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa cũng không phải là ngoại

lệ, năm 2009 và năm 2010 số lượng chi nhánh ngân hàng tại Khánh Hòa tăng lên một cách đáng kể Để có thể phát triển thì bản thân ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa phải không ngừng nỗ lực làm hài lòng khách hàng thể hiện ở triết lí “Chỉ

có những ngân hàng lấy khách hàng làm trung tâm và có thể cung ứng các dịch vụ tín dụng tốt nhất cho các khách hàng của mình thì mới chiến thắng”

Với những lý do trên, đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng

Thương mại Cổ phần Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa” được hình thành

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa Tập trung chủ yếu vào dịch vụ tín dụng là dịch vụ đem lại lợi nhuận lớn nhất cho chi nhánh, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cho chi nhánh trong tương lai

- Đánh giá khái quát thực trạng hoạt động tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa

- Đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định một số giả thuyết

- Hoàn thiện thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa

- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ tín dụng tại chi nhánh

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa trong thời gian tới

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ gói gọn trong nhóm khách hàng vay (cá nhân và doanh nghiệp) của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa

- Vẫn biết rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng phải được tiến hành trên phạm vi toàn hệ thống ngân hàng TMCP Á Châu Tuy nhiên, do khả năng và nguồn lực có hạn, luận văn chỉ có thể tiến hành nghiên cứu trên một phạm vi nhỏ hẹp như đã nêu trên

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính: Đây là nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh mô hình và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng

Nghiên cứu định lượng: Đây là nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng và thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa

Xử lý số liệu: dùng công cụ hỗ trợ từ Excel, SPSS, AMOS

5 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Đánh giá về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng nói riêng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước Những nghiên cứu này đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về Chất lượng dịch vụ khách hàng, việc lựa chọn thang đo thích hợp

Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tiếp cận một số nghiên cứu chính tạo tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu bên cạnh rất nhiều bài báo quốc tế:

Thứ nhất, “Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP Các Doanh Nghiệp Ngoài Quốc Doanh Vpbank (Nay là ngân hàng TMCP Thịnh Vượng) - Luận văn thạc sĩ của tác giả Đinh Vũ Minh năm 2009 Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman, có hai thành phần Đáp ứng

và Năng lực phục vụ quyết định sự thỏa mãn của khách hàng

Thứ hai, nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy trong so sánh thang đo SERVQUAL HAY SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, xuất bản trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08, 2007 Nghiên cứu đã chứng minh thang đo Servperf đo lường tốt hơn so với thang đo Servqual, trong lĩnh vực này

Thứ ba, Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang đăng trên Tạp chí phát triển KH & CN, tập 9, số 10 – 2006 và Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003 - Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường ĐH Kinh tế Hồ Chí Minh Tác giả đã khẳng định vai trò của 5 nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và khẳng định tính ưu việt của thang đo Servperf trong việc đo lượng chất lượng dịch vụ

Tuy nhiên, nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ACB chi nhánh Khánh Hòa hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào

6 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN

- Về mặt lý luận:

+ Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng và tác động của các nhân tố ảnh hưởng

+ Đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và chất lượng dịch vụ tín dụng

- Về mặt thực tiễn:

+ Kiểm định mô hình và các giả thuyết liên quan

+ Xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ tín dụng

+ Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng

+ Ngoài ra luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên các khóa sau

7 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài các phần như: Mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục,… luận văn được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi

có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng [Đinh Vũ Minh, 2009]

Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly [Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007)]

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể

cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt với những dịch vụ bao hàm sức

lao động của con người cao Lý do là hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó đảm bảo Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách

rời Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch

vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

Như vậy, đối với dịch vụ, sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng của chúng không phải là dễ dàng

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ với chất lượng

hoàn toàn giống nhau

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của

con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi

theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh,…

- Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả tiền

nhưng không thể hoàn trả dịch vụ

- Quan hệ qua con người: vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và

thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của

1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…Bao gồm các dịch vụ cơ bản như sau: Dịch vụ tín dụng, dịch vụ tiền gửi, dịch vụ thẻ thanh toán, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán…

1.1.3 Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003] Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual Trong đó, mô hình Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and Taylor, 1992; Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn kinh doanh (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991)

Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn

Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu

cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng

nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng đã cam kết

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự

Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB ĐH Quốc Gia TP

1 Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên

6 Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe

về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường Hơn nữa, mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần cơ bản là:

1 Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam

5 Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như

trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ

Đồng thời trong từng thành phần của thang đo, Parasuraman, Zeithaml and Bitner,

1988, đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến

Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Sự tin cậy (reliability)

- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (tt)

Sự đáp ứng (responsiness)

- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm (empathy)

- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

- Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Mô hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, thẻ tín dụng, sửa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình phương trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp (R2 lần lượt là 0.28 và 0.27)

Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ

ra một số hạn chế của mô hình này Mô hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu quả hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ

Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn lĩnh vực như trên đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Mô hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5 thành phần như thang đo Servqual, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận Trong khi đó, mô hình Servqual cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kì vọng [Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002]

Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng

hộ giả thuyết đó Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch

vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo, 2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999) Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg, and Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu, and Yoon, 1997), hay trong lĩnh vực ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008) Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch

vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường

sự thoả mãn (Churchill and Suprenant, 1982)

Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang

đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual

1.2 Sự thoả mãn của khách hàng

1.2.1 Khái niệm

Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan tâm của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Nói chung, khi khách hàng thoả mãn với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm sẽ cao [Bennett and Rundle – Thiele, 2004] Đặc biệt, khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác, một kênh quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp Ngược lại, nếu họ không thoả mãn thì họ sẽ chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng như tác động đến những người khác không sử dụng sản phẩm đó Chính vì vậy, làm thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp [Kohli and Jaworski, 1990] Tuy nhiên, khái niệm sự thoả mãn là một khái niệm tương đối phức tạp Có nhiều định nghĩa về sự thoả mãn khác nhau trong lý thuyết marketing

Khái niệm sự thoả mãn của khách hàng lần đầu tiên được khái niệm bởi Cardozo (1965), sự thoả mãn của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại Sau đó, Oliver (1981) khái niệm sự thoả mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể Sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ [Fornell, 1991; Olsen, 2002]

Bechelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ

Phillip Kotler (2003) thì cho rằng sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó Theo đó, sự thoả mãn có 3 cấp độ như sau:

(1) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

(2) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kì vọng thì khách hàng hài lòng

(3) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng sẽ thích thú

Cũng giống như mô hình Teboul cho ta cái nhìn đơn giản nhất về sự hài lòng của khách hàng

Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu trước về đo lường sự thỏa mãn khách hàng

1.2.2 Mô hình Teboul

Hình 1.2 Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul

(James Teboul, Managing Quality Dymanmics (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1991))

1.2.3 Mô hình Lê Văn Huy

Hình 1.3 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Nhu cầu khách hàng được đáp ứng

Nhu cầu khách hàng

Khả năng của

doanh nghiệp

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

hàng (SI)

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn

hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân

tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng

dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributes) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự

hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá

trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch

vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm

lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô

hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà

họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

1.2.4 Lý thuyết liên quan đến các nhân tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng cảm nhận (yếu tố nội tại) quyết định sự

thoả mãn của khách hàng Điều này được chứng minh qua rất nhiều mô hình nghiên cứu trước đó (Parasuraman, 1994; Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) Sự tác động của chất lượng cảm nhận đã được mô hình hoá trong rất nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như trong Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU hay mô hình chỉ số hài

lòng khách hàng của Mỹ [Le Van Huy, 2007] (Đã nêu ở trên) Sự tác động của chất lượng cảm nhận được đo lường cụ thể thông qua năm thành phần cơ bản: sự tin cậy,

sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, đáp ứng (đã phân tích ở phần trên) Khách hàng càng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch

vụ đó càng cao

Bên cạnh đó, yếu tố giá, được xem là yếu tố ngoại tại tác động đến sự hài lòng

của khách hàng [Le Van Huy; Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007; Aurimas Dapkevicius, Borisas Melnikas, 2009] Nếu giá cao hơn mong đợi của khách hàng thì

sự thoả mãn của khách hàng thấp và ngược lại Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng ngân hàng, yết tố giá, hay lãi suất sẽ quyết định sự thoả mãn của khách hàng [Lam, Lo, Burton, 2005; Gernard and Cunningham, 2004]

Một yếu tố khác cũng tách động không nhỏ đến sự thoả mãn của khách hàng,

là yếu tố danh tiếng thương hiệu Lý thuyết về danh tiếng thương hiệu được xây dựng

từ những năm thập niên 50 của thế kỉ 19, và được phát triển và sử dụng rất nhiều

trong quản trị marketing hiện nay “Danh tiếng thương hiệu là cái người ta nói về

thương hiệu của bạn sau lưng bạn”(Jeff Bezos, người sáng lập và giám đốc điều hành

của Amazon) “Danh tiếng thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh

thương hiệu, là giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu

đó [Tang Weiwei, 2007]

Trong thực tiễn hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn về các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Trong lĩnh vực ngân hàng, danh tiếng thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng giúp cho các doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình trong hoàn cảnh các ngân hàng cùng cung cấp những gói dịch vụ giống nhau [Cohen, Gan, et al 2006] Hơn thế nữa, ngân hàng là loại hình dịch vụ mà yếu

tố kinh nghiệm và niềm tin là hai yếu tố hàng đầu quyết định sự lựa chọn sử dụng của khách hàng Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ đó [Blomer et al 1998; Veloutsou et al, 2004; Tang Weiwei, 2007]

Yếu tố giá

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ trên mục tiêu của đề tài và các lý thuyết có liên quan, nghiên cứu sẽ tập trung làm rõ mô hình lý thuyết như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt các khái niệm trong mô hình:

1 Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam

5 Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như

trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ

6 Yếu tố giá: Liên quan đến lãi suất và các loại phí mà khách hàng phải trả khi

giao dịch tại ngân hàng

7 Danh tiếng thương hiệu: liên quan đến giá trị của ngân hàng tạo lập trong

tâm trí của khách hàng

8 Sự thỏa mãn: liên quan đến thái độ của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

do ngân hàng cung cấp

Trong đó, các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến của mô hình như sau:

Giả thuyết H1: Biến tin cậy có tác động dương lên sự thoả mãn của khách hàng Giả thuyết H2: Biến đáp ứng có tác động dương lên sự thoả mãn của khách hàng Giả thuyết H3: Biến đảm bảo có tác động dương lên sự thoả mãn của khách hàng Giả thuyết H4: Biến đồng cảm có tác động dương lên sự thoả mãn của khách hàng Giả thuyết H5: Biến phương tiện hữu hình có tác động dương lên sự thoả mãn của khách hàng

Giả thuyết H6: Biến yếu tố giá có tác động dương lên sự thoả mãn của khách hàng Giả thuyết H7: Biến danh tiếng thương hiệu có tác động dương lên sự thoả mãn của khách hàng

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu:

Đề tài được xây dựng thông qua các bước như sau:

Hình 2.1: Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hoá bằng thực tế (hoạt động tín dụng) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm: nhóm gồm 12 người, trong đó gồm hai trưởng phòng tín dụng doanh nghiệp và

Bước 2

Tiếp cận nghiên cứu:

Cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình lý thuyết

phòng tín dụng cá nhân, năm khách hàng doanh nghiệp và 5 khách hàng cá nhân, được thực hiện vào tháng 2 năm 2010 (xem phụ lục 1)

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy

và độ giá trị của thang đo đã thiết kế và điểu chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu nghiên cứu sơ bộ có kích thước n = 50 với phương pháp thu mẫu thuận tiện Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 3 năm 2010

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tín dụng của ngân hàng ACB Nghiên cứu chính thức được

sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2010, với cỡ mẫu là 170

2.2.2 Quy trình nghiên cứu

Cụ thể qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 2.1

Bảng 2.1: Bảng tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước Dạng nghiên

cứu

Phương pháp

Kĩ thuật thu thập

dữ liệu

Thời gian Địa điểm

Định tính Thảo luận nhóm 2/2010 Nha Trang

Hình 2.2: Qui trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo 1

Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm)

Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng Cronbach alpha Loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha

Phân tích nhân tố khám

phá EFA

- Loại biến có trọng số nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Hiệu chỉnh mô hình

Phân tích nhân tố khẳng

định CFA

Kiểm định mô hình SEM

- Loại biến có trọng số CFA nhỏ

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn hướng

- Tính hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích được

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giá trị liên

hệ lý thuyết

- Kiểm định giả thuyết, ước lượng bootstrap

Phân tích hồi qui Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nhân

quả giữa các biến trong mô hình

Điều chỉnh thang đo

Khẳng

định

Khám

phá

Bước 1: Xây dựng thang đo

Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra Tuy nhiên, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis) được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo thay cho phương pháp truyền thống MTMM (multitrait – multimethod) do Churchill đề nghị Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các khái niệm tiềm ẩn

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Với yêu cầu thang đo xây dựng trên cơ sở lý thuyết nhưng phải phù hợp với thực tiễn thì mới có giá trị đo lường, nghiên cứu sơ bộ được tiến hành Trong bước này, các biến quan sát được điều chỉnh và kiểm tra xem người trả lời có hiểu được các câu hỏi không Thông qua kết quả của nghiên cứu này thang đo nháp 1 được điều chỉnh thành thang đo chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫu thuận tiện, với cỡ mẫu 170 Bước này được thực hiện thông qua nhiều phương pháp phân tích bao gồm: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha, Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (Kĩ thuật phân tích tham khảo sách Phân tích dữ liệu với SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, năm 2008, Nghiên cứu khoa học Marketing của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, năm 2007 và Structural Equation Modelling with AMOS của tác giả Barbara M Byrne)

2.3 Kĩ thuật phân tích dữ liệu

- Hệ số Cronbach tối thiểu hơn 0.6, trên 0.8 là thang đo lường tốt (nếu lớn hơn 0.95 không tốt vì các biến

đo lường hầu như là một)

- Hệ số tương quan với biến tổng phải lớn hơn 0.3 (nếu nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo) (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm tra giá trị phân biệt của thang đo

- Loại các biến có hệ số tải nhân tố

nhỏ (Factor loading > 0.3 được xem

đạt mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, độ lớn của hệ số này còn phù hợp với kích thước mẫu)

- Chênh lệch hệ số tải của một biến

ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3

- Kiểm định Barlett phải có ý nghĩa thống kê (có nghĩa các biến có tương quan khác 0)

- Hệ số KMO: phải lớn hơn 0.5 (có nghĩa việc sử dụng phân tích nhân tố

2.3.1 Các kĩ thuật phân tích:

Phân tích tương quan và

hồi qui

- Tính hệ số tương quan (r) giữa biến phụ thuộc và biến độc lập (xem thử giữa chúng có mối liên hệ với nhau không, dự đoán hiện tượng đa cộng tuyến?)

- Phân tích hồi qui

- r lớn (có ý nghĩa thống kê)

- Kiểm tra R2, kiểm định ANOVA, kiểm tra hệ số hồi qui, kết quả kiểm định

- Kiểm tra giả thuyết của phân tích hồi qui:

+ Đa cộng tuyến (hệ số VIF): nhỏ hơn 2

+ Phần dư có phân phối chuẩn: kiểm tra biểu đồ phân phối phần dư, biểu đồ P-P plot

+ Phương sai không đổi:

vẽ mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và phần dư, thực hiện phân tích hồi qui biến

dự báo và phần dư (Hoàng Trọng & ctg, 2008)

Phân tích nhân tố CFA

(phân tích dựa trên phương

pháp maximum likelihood,

đòi hỏi các biến phải có

phân phối chuẩn)

- Đo lường mức độ phù hợp của mô hình (có phù hợp với dữ liệu thị trường)

- Kiểm tra độ giá trị hội tụ,

độ giá trị phân biệt và tính đơn hướng

- Tính độ tin cậy của thang

đo (độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích)

- Kiểm tra phương sai trích được

- Chi-square có P-value > 0.05 (bị ảnh hưởng bởi qui

mô mẫu), GFI, TLI, CFI

≥0.9, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0.08, RMSEA

≤ 0.05

- Loại biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 (để đạt giá trị hội tụ) có ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 5%, hệ số tương quan giữa hai khái niệm khác 1 có ý nghĩa thống kê

2.3.1 Các kĩ thuật phân tích:

Phân tích nhân tố CFA

(phân tích dựa trên phương

pháp maximum likelihood,

đòi hỏi các biến phải có

phân phối chuẩn)

- Thang đo phù hợp với

mô hình có nghĩa thang đo đạt tính đơn hướng (trừ trường hợp các sai số có tương quan với nhau) (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Phân tích SEM - Kiểm tra độ thích hợp

của mô hình và giá trị liên

hệ lý thuyết

- Kiểm định giả thuyết, ước lượng boostrap để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng

- Chi-square có P-value > 0.05 (bị ảnh hưởng bởi qui

mô mẫu), GFI, TLI, CFI

≥0.9, CMIN/df ≤ 2 (tối thiểu là 3 trong một số trường hợp, RMSEA ≤ 0.08, RMSEA ≤ 0.05

- Kiểm tra liên hệ tuyến tính giữa các cặp khái niệm trong mô hình (phải

có ý nghĩa thống kê)

- Kiểm định Bootstrap: CR

< 2 (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

2.3.2 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc Mô hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ hỗ tương (giữa các phần tử trong sơ đồ mạng) để cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình

Khác với những kỹ thuật thống kê khác chỉ cho phép ước lượng mối quan hệ riêng phần của từng cặp nhân tố (phần tử) trong mô hình cổ điển (mô hình đo lường), SEM cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng

mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không ổn định (non-recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị [Phạm Đức Kỳ]

Như vậy, SEM phối hợp tất cả các kĩ thuật ta đã sử dụng ở trên: phân tích nhân

tố, phân tích hồi qui Tuy nhiên, ta cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa các kĩ thuật này vì nhiều người cho rằng việc thực hiện cả hồi qui và phân tích cấu trúc tuyến tính là trùng lắp, không cần thiết

Thứ nhất, SEM giúp giả thuyết các mô hình, kiểm định thống kê chúng (vì EFA và hồi quy có thể không bền vững nhất quán về mặt thống kê)

Thứ hai, SEM giúp kiểm định khẳng định các quan hệ giữa các biến, trong khi

đó các kĩ thuật phân tích hồi qui, phân tích nhân tố EFA mạnh về tính chất khám phá [Barbara M Byrne]

Thứ ba, SEM đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư mà phân tích hồi qui không thể làm được

Thứ tư, có thể sử dụng trực tiếp các biến tiềm ẩn trong mô hình để ước lượng

hệ số hồi qui, trong khi đó phân tích hồi qui thông thường chỉ có thể ước lượng gián tiếp mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (thông qua tính trung bình giá trị của các biến quan sát) Phân tích hồi qui phù hợp đo lường các số liệu dạng tỷ lệ (như mối quan hệ chi phí và lợi nhuận) nhưng không mạnh trong việc phân tích mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (các khái niệm trừu tượng được đo bằng thang đo đa chỉ mục)

Như vậy, việc phân tích SEM là cần thiết để khẳng định lại mô hình lý thuyết

đã được khám phá bằng các kĩ thuật phân tích trước đó Việc phân tích thông qua hai giai đoạn: (1) Đánh giá mô hình đo lường (thông qua kĩ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA) nhằm đánh giá độ giá trị và độ tin cậy của thang đo trước khi bước vào phân tích tiếp theo (2) Đánh giá mô hình cấu trúc (kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình)

2.4 Thiết kế thang đo:

Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh như sau, tất cả các thang đo được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm (từ Hoàn toàn

phản đối đến Hoàn toàn đồng ý):

2.4.1 Đo lường thang đo các thành phần của Chất lượng dịch vụ

Thang đo được xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và tham khảo 22 biến quan sát của thang đo Servqual, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với các đặc tính của dịch vụ tín dụng

Thang đo Tin cậy (TC)

TC 1: Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết

TC 2: Khi bạn có nhu cầu, ngân hàng rất nhiệt tình giúp đỡ

TC 3: Ngân hàng đáp ứng dịch vụ đúng thời điểm họ hứa

TC 4: Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thoả đáng

Thang đo Đáp ứng (ĐƯ)

ĐƯ 1: Nhân viên ngân hàng luôn nhiệt tình giúp đỡ bạn

ĐƯ 2: Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi bạn yêu cầu giúp đỡ

ĐƯ 3: Nhân viên ngân hàng luôn nhanh chóng giải đáp các thắc mắc của bạn

Thang đo Sự đảm bảo (ĐB)

ĐB 1: Nhân viên tín dụng sẵn sàng đến tận nơi của bạn để tư vấn, hỗ trợ cho bạn

ĐB 2: Phong cách nhân viên tín dụng tạo sự tin tưởng đối với bạn

ĐB 3: Nhân viên tín dụng rất có đạo đức nghề nghiệp, không vòi vĩnh khách hàng

Thang đo Đồng cảm (ĐC)

ĐC 1: Khi bạn gặp khó khăn, ngân hàng luôn sẵn hỗ trợ bạn

ĐC 2: Thời gian chờ đợi xử lý thủ tục, hồ sơ vay vốn của ngân hàng nhanh chóng

ĐC 3: Hồ sơ thủ tục tín dụng của ngân hàng hợp lý, dễ đáp ứng

ĐC 4: Hồ sơ thủ tục tín dụng của ngân hàng đơn giản, dễ hiểu

ĐC 5: Ngân hàng có nhiều phương thức thu nợ thuận tiện cho bạn

Phương tiện hữu hình

PTHH 1: Nhân viên tín dụng ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự

PTHH 2: Cơ sở vật chất của ngân hàng rất hiện đại

PTHH 3: Địa điểm giao dịch của ngân hàng rất thuận lợi đối với bạn

2.4.2 Đo lường thang đo Yếu tố giá

Trong lĩnh vực tín dụng, yếu tố lãi suất và yếu tố phí là hai yếu tố căn bản liên quan đến giá Căn cứ trên khái niệm về mức giá cảm nhận của Richard Lee and Jamie Murphy (2005); 6 khía cạnh đo lường tác động của giá đến sự thoả mãn của Micuda Dan, Dinculescu Elena Silvia: tính cạnh tranh của giá, tính hợp lí, tính minh bạch, tương quan giữa giá và chất lượng, mức giá xác định một cách đáng tin cậy, mức giá

có thể chấp nhận được và thông qua thảo luận nhóm (bổ sung yếu tố thời gian vay vốn), các biến đo lường bao gồm các biến sau:

YTG 1: Lãi suất cho vay của ngân hàng là hợp lý

YTG 2: Các loại phí tín dụng của ngân hàng là hợp lý

YTG 3: Lãi suất dao động ở mức có thể chấp nhận được

YTG 4: Lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng khác

YTG 5: Các loại phí tín dụng cạnh tranh với các ngân hàng khác

2.4.3 Đo lường thang đo Danh tiếng thương hiệu

Như đã trình bày trong phần cơ sở lý thuyết, “Danh tiếng thương hiệu là một

khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, là giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu đó [Tang Weiwei, 2007] Khái niệm trên làm cơ

sở để xây dựng các thành phần của thang đo Giá trị thương hiệu, đồng thời căn cứ trên các thang đo đã xây dựng trước đó của David, et al (2006) và Sabrina Helm (2007), các thành phần của thang đo này được xây dựng như sau:

DTTH 1: ACB là ngân hàng danh tiếng

DTTH 2: ACB là ngân hàng uy tín

DTTH 3: ACB là ngân hàng đi đầu trong phục vụ cộng đồng

DTTH 4: ACB là biểu tượng của sự phát triển bền vững

DTTH 5: ACB là ngân hàng nổi bật nhất trong hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam

2.4.4 Đo lường thang đo Sự thoả mãn

Sự thỏa mãn được định nghĩa theo cách thức đánh giá tổng quát hay tình trạng cảm nhận giác quan (Gotlier et al., 1994) Dựa trên nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009), thang đo sự thoả mãn gồm hai thành phần như sau:

TM 1: Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ACB thuyết phục được tôi

TM 2: Tôi hoàn toàn thỏa mãn với dịch vụ tín dụng do ACB cung cấp

2.5 Mẫu

Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu Chẳng hạn, kích thước mẫu tuỳ theo phương pháp ước lượng sử dụng (ví dụ: ML, GLS…) trong mô hình cấu trúc tuyến tính Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair & ctg, 1998), hay ít nhất là 200 mẫu (Hoelter) Cũng có người cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Bollen, 1989) [Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007] hay 15 mẫu cho một biến [Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007] Tuy nhiên, số lượng mẫu cũng xác định trên số lượng tổng thể nghiên cứu (bằng 1/10 qui mô mẫu) [Nguyễn Viết Lâm, 2007] Căn cứ trên thực tế của ngân hàng ACB trong dịch vụ tín dụng, có 406 khách hàng cá nhân và 120 khách hàng doanh nghiệp tại trụ sở cũng như ở các phòng giao dịch tính tới thời điểm tháng 4 năm 2010 và quan điểm xác định kích thước mẫu, số mẫu thu thập là 150 mẫu với số bảng câu hỏi phát ra là 170

bảng câu hỏi nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi hỏng Sau khi thu về, số lượng bảng

câu hỏi là 152 bảng