đánh giá chất lượng dịch vụ của các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh khánh hòa

Về mặt thực tiễn: Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển hệ thống nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP, góp phần đưa thuốc trị bệnh có chất lượng tốt nhất đến tay người tiê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi, mọi

số liệu có trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng Các kết luận trong luận văn chưa có ai công bố trước đây

Nha Trang, ngày 05 tháng 09 năm 2013

Học viên

Trần Thị Thu Hiền

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy/cô trường Đại học Nha Trang, Quý thầy/cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh – 4 năm 2013 tại Nha Trang đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học

Đặc biệt tôi xin trân trọng tri ân đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã ủng

hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này

Tôi xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Dược sĩ Lê Trọng Quyền, một người anh

đã hướng dẫn chỉ bảo giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian làm luận văn

Cảm ơn chị cả Bác sĩ Trần Thị Như Ngọc, đã động viên, chia sẻ, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các nhà thuốc cũng như các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi

về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn thành được luận văn này

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy/cô cùng toàn thể những ai quan tâm đến vấn đề nghiên cứu của đề tài

Tác giả

Trần Thị Thu Hiền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Dịch vụ 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

1.1.2 Các loại dịch vụ 8

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ 8

1.1.4 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình 10

1.2 Chất lượng dịch vụ 11

1.2.1 Khái niệm 11

1.2.2 Khoảng cách trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ 11

1.2.3 Sự ảnh hưởng của giá cả 12

1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 12

1.3.1 Mô hình SERVQUAL 13

1.3.1.1 Thành phần của chất lượng dịch vụ 13

1.3.1.2 Thang đo SERVQUAL 15

1.3.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng: (Technical/Functional Quality) 17

1.3.3 Mô hình 3 yếu tố 17

1.3.4 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor) 18

1.4 Sự hài lòng 19

1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 19

1.4.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 19

1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 23

1.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

1.6.2 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu 25

1.6.3 Các giả thiết nghiên cứu 26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Thiết kế nghiên cứu 28

2.2 Qui trình nghiên cứu 29

2.3 Thang đo 29

2.4 Nghiên cứu sơ bộ 31

2.5 Nghiên cứu chính thức 31

2.6 Xử lý số liệu 32

2.6.1 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 32

2.6.2 Kiểm định mô hình lý thuyết 34

2.6.2.1 Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) 34

2.6.2.2 Phân tích hồi quy đa biến 35

2.6.2.3 Phân tích phương sai ANOVA 35

2.6.2.4 Thống kê mô tả và thống kê suy luận 36

2.7 Tóm tắt chương 2 36

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Giới thiệu về tỉnh Khánh Hòa, tiêu chuẩn GPP 37

3.1.1.Một số đặc điểm của địa bàn nghiên cứu (tỉnh khánh Hòa): 37

3.1.2 Tiêu chuẩn GPP 37

3.1.2.1 Nguyên tắc “Thực hành tốt nhà thuốc” 37

3.1.2.2 Các tiêu chuẩn 38

3.1.2.3 Các hoạt động chủ yếu 41

3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 44

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 45

3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 46

3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 47

3.3.2.1 EFA thang đo sự hài lòng 47

3.3.2.2 EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ 48

3.3.3 Điều chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố 50

3.4 Tương quan và hồi quy 51

3.4.1 phân tích tương quan 51

3.4.2 Phân tích hồi quy bội 51

3.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 54

3.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình đề xuất 55

3.5.1 Kiểm định nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 55

3.5.1.1 Kiểm định anova giả thuyết H8-1 56

3.5.2.2 Với giả thuyết H8-2 : Sự hài lòng có khác biệt theo độ tuổi 57

3.5.2.3 Với giả thuyết H8-3: Sự hài lòng có khác biệt theo tình trạng hôn nhân 57 3.5.2.4 Với giả thuyết H8-4: Sự hài lòngcó khác biệt theo khu vực sinh sống 58

3.5.2.5 Với giả thuyết H8-5: Sự hài lòng có khác biệt theo thu nhập 59

3.5.2.6 Với giả thuyết H8-6 Sự hài lòng có khác biệt theo mức độ thường xuyên mua thuốc 60

3.6 Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng tại các nhà thuốc 60

3.7 Tóm tắt chương 3 62

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

4.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 65

4.2 So sánh kết quả với nghiên cứu trước 66

4.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng cho khách hàng 67

4.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 72

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thiết kế nghiên cứu 28

Bảng 2.2 Diễn giải hệ số tương quan khi kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu 34

Bảng 3.1 Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo 46

Bảng 3.2 Kết quả phân tích EFA cho biến sự hài lòng 48

Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 3 (Đạt giá trị phân biệt) 49

Bảng 3.4 Kết quả hồi qui của mô hình 52

Bảng 3.5 Bảng kiểm tra hệ số VIF, Beta 52

Bảng 3.6 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 55

Bảng 3.7 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giả thuyết h8-1 56

Bảng 3.8 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-2) 57

Bảng 3.9 Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-2 57

Bảng 3.10 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-4) 58

Bảng 3.11 Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-4 59

Bảng 3.12 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-5) 59

Bảng 3.13 Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-5 59

Bảng 3.14 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai của giả thuyết H8-6 60

Bảng 3.15 Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-5 60

Bảng 3.16 Mức độ hài lòng theo từng yếu tố và mục hỏi 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Đặc điểm của dịch vụ 10

Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 12

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL 15

Hình 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng 17

Hình 1.5 Mô hình 3 yếu tố 18

Hình 1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

Hình 1.7 Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ 22

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 29

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

GPP : Good pharmacy practices (Thực hành tốt nhà thuốc) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố)

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequecy

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của nhân dân ngày được nâng cao Hơn bao giờ hết người ta sẽ quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe vì sức khỏe là vốn quý nhất của mỗi con người Vì thế người dân ngày càng đòi hỏi cao hơn cho việc chăm sóc sức khỏe của mình Việc nâng cao chất lượng điều trị bệnh tật của người dân đòi hỏi hai thành tố quan trọng là đoán đúng bệnh và chỉ định đúng thuốc Tuy nhiên việc cung ứng thuốc đến tay người sử dụng ở nước ta trong thời gian qua chủ yếu dựa vào

hệ thống nhà thuốc bệnh viện và các nhà thuốc, đại lý thuốc rải rác khắp địa bàn.Tính đến cuối năm 2006 hệ thống bán lẻ thuốc này đã mang trong lòng nhiều bất cập vì nhiều lý do :

+ Kinh doanh dược phẩm là một ngành nghề kinh doanh có điều kiện

+ Hệ thống bán lẻ thuốc không được tổ chức một cách bài bản, tổ chức cá thể, riêng lẻ, thuê mướn bằng cấp, bán chui, không có chuyên môn, hoạt động tự phát manh nha từ khi nước ta bắt đầu quá trình đổi mới, không được nhà nước quan tâm, chưa có chiến lược, định hướng của nhà nước

+ Bắt đầu từ những năm 2002 khi nhà nước có chính sách mở cửa, hội nhập sâu rộng với thế giới, thị trường lúc này rất thiếu hàng hóa và thông tin bỗng nhiên ngập tràn nào là hàng hóa, mẫu mã, thông tin lẫn lộn… Đáng ra đây là tín hiệu vui nhưng thực tế lại tạo ra lẫn lộn giữa thực và giả, thị trường trở nên khó kiểm soát, giá thuốc bị đẩy cao do qua nhiều tầng nấc trung gian….Việc người dân nhầm lẫn giữa giá trị thực với giá trị ảo của thuốc là điều phổ biến

+ Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, các cơ sở bán lẻ trong nước bắt đầu chịu

áp lực của những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới, các tập đoàn dược phẩm lớn đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi bán lẻ nước ngoài đang và

sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là vô cùng cần thiết

Đứng trước thực tế trên ngày 24/01/2007 Bộ Y tế đã ra quyết định số:

11/2007/QĐ-BYT quy định nguyên tắc tiêu chuẩn thực hành tốt nhà thuốc GPP

(Good Pharmacy Practices) Trong đó Bộ Y tế đặt lộ trình đến hết năm 2010 tất cả nhà thuốc trong cả nước phải đạt chuẩn này

Chuẩn nhà thuốc GPP được Bộ Y tế ban hành theo Quyết định 11/2007, mà theo đó các nhà thuốc phải đáp ứng một số điều kiện như người phụ trách chuyên môn hoặc chủ cơ sở phải có chứng chỉ hành nghề dược theo quy định hiện hành, luôn luôn có mặt tại nhà thuốc để hướng dẫn sử dụng thuốc, phải được tập huấn dược, nhà thuốc phải viết quy trình bán thuốc, diện tích phù hợp với quy mô kinh doanh, trong đó phải có khu vực để trưng bày, bảo quản thuốc và khu vực để người mua thuốc tiếp xúc, trao đổi thông tin về việc sử dụng thuốc với người bán lẻ; thiết

bị bảo quản thuốc phù hợp với yêu cầu bảo quản ghi trên nhãn thuốc, điều kiện bảo quản ở nhiệt độ phòng duy trì dưới 30 độ C, độ ẩm không vượt quá 75%; có sổ sách hoặc máy tính để quản lý thuốc tồn trữ, theo dõi số lô, hạn dùng của thuốc Theo

Bộ Y tế, chuẩn GPP chính là biện pháp tốt để quản lý, kiểm soát chất lượng và giá thuốc chữa bệnh, theo dõi quá trình sử dụng thuốc cho bệnh nhân Khi áp dụng chuẩn GPP, các nhà thuốc đều phải có dược sĩ tại chỗ, không còn chuyện thuê bằng dược sĩ mở nhà thuốc như hiện nay Với tiêu chuẩn này các nhà thuốc phải được đầu tư trang thiết bị thêm rất nhiều so với cũ, công tác quản lý cũng được chặt chẽ

để đảm bảo chất lượng thuốc đến tay người tiêu dùng, …

Qua năm năm thực hiện, tỉnh Khánh hòa từ một tỉnh nhỏ còn bỡ ngỡ trong cách thức thực hiện chuẩn nhà thuốc GPP thì đến nay 100 % nhà thuốc trên địa bàn tỉnh đã đạt tiêu chuẩn GPP , với hệ thống nhà thuốc đạt chuẩn này thì hầu như tất cả nhu cầu về thuốc thiết yếu chữa bệnh cho nhân dân trong tỉnh đã được đáp ứng, và với xu thế phát triển chung của xã hội thì người dân ngày càng muốn được hưởng những chất lượng dịch vụ cao hơn những nhu cầu cơ bản hiện có

Với lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ của các

nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” làm Luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu sự hài lòng của những khách hàng đến mua thuốc tại các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Khánh hòa nhằm mục tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc, đánh giá sự hài lòng của khách hàng, trên cơ sở đó cung cấp cho các nhà đầu tư cũng như các cơ quan quản lý nhà nước những thành phần chất lượng có ảnh hưởng nhiều đến

sự hài lòng, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua thuốc

- Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nhà thuốc

- Cung cấp cho nhà quản trị các kết quả, các khuyến nghị để từ đó củng cố và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của các nhà thuốc

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện để trả lời cho các câu hỏi sau:

+ Các yếu tố nào liên quan đến chất lượng dịch vụ tạo nên sự hài lòng của khách hàng mua thuốc tại các nhà thuốc?

+ Yếu tố nào tác động mạnh hơn, hoặc ít hơn đến sự hài lòng của khách hàng mua thuốc ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng là bệnh nhân đến mua thuốc tại các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

Phạm vi nghiên cứu

+ Địa bàn nghiên cứu là tỉnh Khánh Hòa

+ Thời gian nghiên cứu từ tháng 03 năm 2013 đến tháng 09 năm 2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ

sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng:

* Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để xác định, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

* Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập thông tin từ những người mua thuốc tại các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS version 16.0, xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình, phân tích kết quả và đưa ra kết luận

6 Đóng góp của luận văn

Về mặt lý luận:

Luận văn được thực hiện đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ của các nhà thuốc

Về mặt thực tiễn:

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển hệ thống nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP, góp phần đưa thuốc trị bệnh có chất lượng tốt nhất đến tay người tiêu dùng với giá cả chấp nhận được, đồng thời nhà nước kiểm soát được giá cả, thị trường thuốc cụ thể là :

 Giúp các nhà quản lý, kinh doanh nhà thuốc có thể nắm bắt được các nhân

tố tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với đơn vị mình, từ đó xây dựng được các tiêu chuẩn tốt hơn nữa cho nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa nói riêng và cả nước nói chung

 Giúp các cấp quản lý nhà nước hoạch định chiến lược nâng cao năng lực khả năng, và xây dựng, cải thiện chất lượng dịch vụ cung ứng thuốc cho người dân Xây dựng mô hình, xây dựng thang đo về chất lượng dịch vụ cung ứng thuốc nói riêng và cho ngành y tế nói chung

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… đề tài nghiên cứu được chia thành các chương như sau:

Chuơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết

về dịch vụ, về sự hài lòng của người mua trong dịch vụ cung cấp hàng hóa (cụ thể là bán thuốc), trên cơ sở đó nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua thuốc tại các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, sau đó đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu giới thiệu quy trình thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê Mô tả cách thức thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: giới thiệu về tỉnh Khánh Hòa và hệ thống nhà thuốc đạt

chuẩn GPP, thông tin về mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan, phân tích hồi quy bội và cuối cùng là các đánh giá về sự hài lòng của khách hàng theo từng yếu tố

Chương 4: Kết luận và kiến nghị; trình bày tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu

và đưa ra kết luận từ nghiên cứu, đặc biệt là những hàm ý của nghiên cứu với hoạt động cung cấp thuốc cho người tiêu dùng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này, sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, về sự hài lòng của người mua trong dịch vụ cung cấp hàng hóa (cụ thể là bán thuốc), trên cơ sở đó nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua thuốc tại các nhà thuốc trên địa bàn Khánh Hòa, sau đó đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu

1 Tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng từ lâu đã được các nhà nghiên cứu dành mối quan tâm đặc biệt, Trên thế giới nhiều mô hình nghiên cứu đã được thực hiện như: khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), gíao dục chất lượng cao (Ford et al 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), giải trí, tiêu khiển (Taylor et al., 1993), bán lẻ đồ trang sức (Gagliano and Hathcote, 1994), những siêu thị như Kmart, Walmart, and Target (Teas, 1993), chăm sóc sức khoẻ (Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994; Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside et al., 1989) còn nhiều công trình không công bố Đáng chú ý nhất là Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo bao gồm 5 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) Bên cạnh đó Zeithaml và Bitner (1996) cũng đã có những nghiên cứu cho rằng: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân, các nhân tố tình huống là những yếu tố góp phần làm thỏa mãn khách hàng Trong nước cũng đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Tác giả suy luận về tính chất của dịch vụ cung ứng thuốc cũng tương tự như dịch vụ bán

lẻ hàng hóa tại siêu thị, hoặc cũng có thể xem xét trong bối cảnh tương tự như sự hài lòng của khách hàng khám chữa bệnh để tìm hiểu các nghiên cứu sau:

Thứ nhất: nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy đăng trên tạp chí phát triển KH&CN tập 10 số 08-2007 thì sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 5 thành phần là tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện

hữu hình trong đó phương tiện hữu hình có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở Việt Nam

Thứ hai: nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Phùng Thị Hồng Thắm đăng trên tạp chí phát triển kinh tế số 245 tháng 03-2011 về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của bệnh nhân ngoại trú tại các bệnh viện Đa khoa thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này cũng dựa vào mô hình 5 thành phần của Parasuraman và bổ sung thêm 3 thành phần: chi phí, kết quả khám chữa bệnh, thời gian khám chữa bệnh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Sự hài lòng của bệnh nhân ngoại trú tại các bệnh viện đa khoa Thành phố

Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng của 5 thành phần bao gồm: Cơ sở hạ tầng và môi trường bệnh viện, năng lực tác nghiệp của bác sĩ và điều dưỡng, sự quan tâm phục vụ của bệnh viện, kết quả khám chữa bệnh, thời gian khám chữa bệnh

Thứ ba: Nghiên cứu của Nguyễn văn Đông với luận văn thạc sĩ quản lý bệnh viện, nghiên cứu đề tài “ Đánh giá thực trạng cung cấp, sử dụng và sự hài lòng của người bệnh đối với các dịch vụ khám chữa bệnh nội trú bằng y học cổ truyền tại bệnh viện y học cổ truyền và phục hồi chức năng tỉnh Khánh hòa”, năm 2012 kết quả cho thấy sự hài lòng củ người bệnh đối với chất lượng dịch vụ được đánh giá qua 4 yếu tố sau: hài lòng về thời gian tiếp cận khám chữa bệnh, chăm sóc là 73,2

%, hài lòng khi tiếp cận, tương tác với nhân viên khoa là 76,6%, người bệnh hài lòng với cơ sở vật chất/ trang thiết bị y tế là 69,1%, người bệnh hài lòng với kết quả sau thời gian điều trị nội trú tại khoa YHCT là (75,1%) Sự hài lòng chung về cung cấp dịch vụ khám chữ bệnh nội trú tại khoa là 75,4%

Thứ tư : Nghiên cứu của Nguyễn đình Dương về đánh giá chất lượng dịch vụ của các nhà thuốc đạt chuẩn GPP thuộc công ty Thanh Kiều trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm : chất lượng thuốc, độ tin cậy, độ đảm bảo, giá cả và độ cảm thông

1.1 Dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Với sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế, dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế, khi dịch vụ là một khái niệm phổ biến thì có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.,

- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

1.1.2 Các loại dịch vụ

Có rất nhiều loại Dịch vụ, chúng ta hãy tìm hiểu những vấn đề liên quan đến sản xuất cung ứng dịch vụ, để làm rõ chúng:

• Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi

của người tiêu dùng Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua

• Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ

được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm

• Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh

nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp

• Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao

quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bậc của nó đó là:

• Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với

đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu

Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau:

- Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo

- Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch

vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn

- Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu

- Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu

Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ

• Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa

được Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dịch

vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng

• Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt

động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính

hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ

cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó

• Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và

không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn

Hình 1.1 Đặc điểm của dịch vụ

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 1999

1.1.4 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình

(theo Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al.,

1990, dẫn theo Thongsamak, 2001)

1 Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua

2 Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

3 Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ,

do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ

4 Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

5 Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ

6 Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình

7 Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

8 Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều

9 Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

1.2.2 Khoảng cách trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất Mô hình này được trình bày ở hình trang sau

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được

Hình 1.2 : Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985, 44)

1.2.3 Sự ảnh hưởng của giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi

vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện

Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi,

so sánh với giá sẽ có được Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác

1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng

dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch

vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL

1.3.1 Mô hình SERVQUAL

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ

Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó

1.3.1.1 Thành phần của chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng

dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh vực này

1.3.1.2 Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 thành phần nêu trên

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988

Thang đo SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch

vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch

vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về

cả chính sách và quan điểm hoạt động

Độ tin cậy (reliability)

• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ đáp ứng (responsiveness)

• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Độ thấu cảm (empathy)

• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Độ hữu hình (tangibility)

• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách

SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, thang đo SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động Các khoảng cách mang dấu âm lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ

1.3.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng: (Technical/Functional Quality)

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos vào năm 1983 cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical quality)

và chất lượng chức năng (Functional quality)

Mô hình như sau:

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật (Technical quality)

Chất lượng chức năng (Functional quality)

Sự hài lòng

giá trị dịch vụ và sự hài lòng Mô hình này được xây dựng dựa trên mô hình của Gronroos (1982) and Bitner (1992)

Hình 1.5 Mô hình 3 yếu tố

Nguồn: Rust & Oliver, 1994

Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ tồn tại 3 phần rõ ràng: sản phẩm dịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ Sản phẩm dịch vụ là kết quả và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Chuyển giao dịch vụ là quá trình tiêu dùng và những sự kiện liên quan xảy ra trong suốt các hoạt động dịch vụ Môi trường dịch

vụ bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài Môi trường dịch vụ là quan trọng bởi vì nó cho thấy một vai trò quan trọng cần thiết trong sự phát triển cảm nhận dịch

vụ của người tiêu dùng (Bitner, 1992)

1.3.4 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor)

Một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời dựa trên cơ sở thang đo SERVQUAL, có tên là thang đo SERVPERF, được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF cũng sử dụng

5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông

và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên

1 Ưu điểm

- Đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát

- Cho kết quả chính xác, độ tin cậy cao hơn so với SERVQUAL vì:

+ Khi được hỏi về mức độ cảm nhận, người trả lời có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi, làm giảm sai số và sai lệch trong kết quả

+ Mô hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng – khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng dữ liệu thu thập

- Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn một nữa so với SERQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời

2 Nhược điểm:

- Mô hình SERVPERF không thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là sự kỳ vọng của khách hàng

- Một số người cho rằng SERVPERF chưa kiểm tra được toàn diện và triệt để các nhu cầu dịch vụ và chất lượng dịch vụ cung cấp

1.4 Sự hài lòng

1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết

và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú

1.4.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi

mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều

đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục

vụ hơn một khách hàng mới

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích

từ Lassar & ctg, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985,1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”

và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan

hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch

vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình sau sẽ nói

rõ điều này

Hình 1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của

sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân

tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không Mô hình sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này

Hình 1.7 Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng giao dịch cụ thể khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ

Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Những yếu tố này gồm có: con người; quá trình

xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ, …) các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, …) Tất cả những yếu

tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng

Chất lượng dịch vụ bán lẻ:

Dabholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ mô hình này cũng bao gồm năm thành phần như sau:

1 tương tác cá nhân (personal interaction): tính cách lịch sự và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên

2 cơ sở vật chất (physical aspects) : tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất

3 tin cậy (reliability) : thực hiện đúng cam kết với khách hàng

4 giải quyết vấn đề (prolem solving): khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại

5 chính sách(policy) : các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ

Dabholkar & ctg (1996) xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR

Kết hợp thang đo DTR, bộ chuẩn nhà thuốc GPP và kết quả của nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các nhà thuốc

1.6 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các nhà thuốc và các giả thuyết 1.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ

đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin &

Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, tinh thần trách niệm, sự bảo đảm, sự cảm thông và sự hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng

để đo lường 5 nhân tố kể trên

- Mô hình nghiên cứu này chủ yếu dựa vào mô hình SERVPERF, qua nghiên cứu khám phá thấy cần thiết kết hợp thêm nhân tố giá cả và việc đảm bảo chất lượng hàng hóa Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất như hình dưới đây, gồm có 7 thành phần nghiên cứu

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.6.2 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu

Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tổng hợp từ các quy trình chính trong yêu cầu quy định trong

bộ tiêu chuẩn GPP thì khách hàng khi mua thuốc tại các nhà thuốc đạt chuẩn GPP thường quan tâm tới các yếu tố sau đây: Chất lượng hàng hóa được đảm bảo; yếu tố giá cả hàng hóa và các thành phần chất lượng trong mô hình servqual

Từ kết quả của nghiên cứu khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra những mong muốn chung đối với khách hàng mua thuốc tại các nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP phải có các nhân tố sau đây:

 Sự hữu hình được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Cơ sở vật

chất, máy móc, thiết bị trong nhà thuốc hiện đại Nhà thuốc có diện tích đủ rộng để trưng bày tất cả thuốc Trang phục của nhân viên bán thuốc gọn gàng và lịch sự

Chất lượng dịch vụ

Nhà thuốc có đầy đủ trang thiết bị để bảo quản thuốc; Nhà thuốc luôn mở máy lạnh duy trì nhiệt độ dưới 30 độ C để tạo cảm giác thoải mái cho bạn

 Độ tin cậy được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Nhà thuốc đã

xây dựng quy trình cho tất cả các công việc; Thuốc được sắp xếp ngăn nắp, dễ thấy, không gây nhầm lẫn; Nhân viên bán thuốc tư vấn cho bạn các lựa chọn tốt nhất; Nhà thuốc có nơi tiếp nhận, xử lý thông tin phản hồi của bạn; Diện mạo, cử chỉ của nhân viên tạo cho bạn sự tin tưởng

 Độ đáp ứng được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Nhân viên

bán thuốc sẵn sàng giúp đỡ cho bạn; Thủ tục nhanh chóng, và tuân thủ các quy trình công việc; Nhà thuốc có đầy đủ nhân viên chuyên môn để thực hiện việc bán thuốc;

Vị trí nhà thuốc thuận tiện cho bạn tìm, mua thuốc

 Sự đảm bảo được đánh giá tốt thể hiện qua các đặc điểm: Cách thức làm

việc của nhân viên tạo cho bạn sự an tâm; Thuốc bán tại nhà thuốc luôn duy trì được trạng thái chất lượng tốt nhất;Nhân viên bán thuốc có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các thắc mắc của bạn

 Sự cảm thông được đánh giá tốt thể hiện qua các đặc điểm: Nhân viên bán

thuốc luôn quan tâm đến nhu cầu của bạn; Nhân viên bán thuốc có hướng dẫn, dặn

dò đầy đủ cho bạn các thông tin cần thiết; Nhà thuốc có đầy đủ mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của bạn

 Giá cả cảm nhận được đánh giá là tốt thể hiện qua các đặc điểm: Giá thuốc tại

nhà thuốc là rất phải chăng; Giá thuốc mà bạn đã mua là phù hợp với chất lượng; Nhà thuốc bán thuốc đúng giá niêm yết; Nhà thuốc có niêm yết giá bán rõ ràng cho tất cả thuốc

 Chất lượng thuốc được đánh giá là tốt thể hiện qua các đặc điểm: Nhà thuốc

mua thuốc từ các công ty cung cấp có uy tín; Các thuốc bán ở nhà thuốc đều có chất lượng đảm bảo yêu cầu điều trị; Thuốc bán ở nhà thuốc được bảo quản theo quy trình bảo quản chất lượng; Nhà thuốc có thực hiện kiểm tra chất lượng mỗi khi thực hiện mua vào, bán ra

1.6.3 Các giả thiết nghiên cứu

Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đưa ra 2 nhóm giả thuyết nghiên cứu như sau:

* Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

H1: Độ hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng về chất lượng càng cao và ngược lại

H2: Độ tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là độ tin cậy được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại

H3: Độ đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là độ đáp ứng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại

H4: Sự đảm bảo quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là sự đảm bảo được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại

H5: Độ cảm thông quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là độ đáp ứng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại

H6: Giá cả quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là giá cả được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại

H7: Chất lượng thuốc trong nhà thuốc quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa

là mức độ duy trì chất lượng thuốc được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại

* Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng H8

H8-1: Sự hài lòng có khác biệt theo giới tính

H8-2: Sự hài lòng có khác biệt theo độ tuổi

H8-3: Sự hài lòng có khác biệt theo tình trạng hôn nhân

H8-4: Sự hài lòng có khác biệt theo khu vực sinh sống

H8-5: Sự hài lòng có khác biệt theo thu nhập

H8-6: Sự hài lòng có khác biệt theo mức độ thường xuyên mua thuốc

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 1, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây

về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ đã đưa ra mô hình nghiên cứu

đề xuất cùng các giả thuyết Trong chương này, sẽ giới thiệu quy trình thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê Cụ thể,

sẽ giới thiệu chi tiết về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, mô tả cách thức thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu sẽ giới thiệu phương pháp đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết vấn đề thực tiễn (là sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 100 % đạt chuẩn Gpp (theo nguồn sở y tế Khánh Hòa) dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu của các tác giả trước đây, đặc biệt là nghiên cứu của nguyễn Đình Dương về đánh giá chất lượng dịch vụ của các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của công ty Thanh Kiều được nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, để đo lường trong điều kiện ở Việt Nam

Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods Design) và được tiến hành theo hai giai đoạn:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 2.1: Thiết kế nghiên cứu

Bút vấn (Khảo sát bảng câu hỏi)

Xử lý dữ liệu

N = 250

2.2 Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi,

xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS Với quy trình cụ thể thể hiện qua bảng sau:

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

2.3 Xây dựng thang đo

Dựa vào mô hình serperd gồm 5 thành phần : độ hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, độ cảm thông là năm thành phần được xác định trong chất lượng dịch vụ của nhà thuốc bán lẻ, kết hợp với nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm các khách hàng quan tâm thêm 2 yếu tố đó là giá cả và chất lượng thuốc cuối cùng có bảy thành phần được đo lường với 28 biến quan sát về chất lượng dịch

vụ nhà thuốc và 3 biến quan sát về mức độ hài lòng chung

Thang đo dự thảo:

 Độ hữu hình (tangibility)

1 Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị trong nhà thuốc hiện đại

2 Nhà thuốc có diện tích đủ rộng để trưng bày tất cả thuốc

3 Trang phục của nhân viên bán thuốc gọn gàng và lịch sự

4 Nhà thuốc có đầy đủ trang thiết bị để bảo quản thuốc

5 Nhà thuốc luôn mở máy lạnh duy trì nhiệt độ dưới 30 độ C để tạo cảm giác thoải mái cho bạn

 Độ tin cậy (reliability)

1 Nhà thuốc đã xây dựng quy trình cho tất cả các công việc

2 Thuốc được sắp xếp ngăn nắp, dễ thấy, không gây nhầm lẫn

3 Nhân viên bán thuốc tư vấn cho bạn các lựa chọn tốt nhất

4 Nhà thuốc có nơi tiếp nhận, xử lý thông tin phản hồi của bạn

5 Diện mạo, cử chỉ của nhân viên tạo cho bạn sự tin tưởng

 Độ đáp ứng (responsiveness)

1 Nhân viên bán thuốc sẵn sàng giúp đỡ cho bạn

2 Thủ tục nhanh chóng, và tuân thủ các quy trình công việc

3 Nhà thuốc có đầy đủ nhân viên chuyên môn để thực hiện việc bán thuốc

4 Vị trí nhà thuốc thuận tiện cho bạn tìm, mua thuốc

 Sự đảm bảo (assurance)

1 Diện mạo, cử chỉ của nhân viên tạo sự gần gũi và tin tưởng

2 Thuốc bán tại nhà thuốc luôn duy trì được trạng thái chất lượng tốt nhất

3 Nhân viên bán thuốc có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các thắc mắc của bạn

.Độ cảm thông (empathy)

1 Nhân viên bán thuốc luôn quan tâm đến nhu cầu của bạn

2 Nhân viên bán thuốc có hướng dẫn, dặn dò đầy đủ cho bạn các thông tin cần thiết

3 Nhà thuốc có đầy đủ mặt hàng để đáp ứng mọi nhu cầu của bạn

 Giá cả của thuốc (price)

1 Giá thuốc tại nhà thuốc là rất phải chăng

2 Giá thuốc mà bạn đã mua là phù hợp với chất lượng

3 Nhà thuốc bán thuốc đúng giá niêm yết

4 Nhà thuốc có niêm yết giá bán rõ ràng cho tất cả thuốc

 Đảm bảo chất lượng thuốc

1 Nhà thuốc mua thuốc từ các công ty cung cấp có uy tín

2 Các thuốc bán ở nhà thuốc đều có chất lượng đảm bảo yêu cầu điều trị