Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985,1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này.
Hình 1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô hình sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này
Hình 1.7 Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ.
Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người; quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ, …) các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, …). Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ bán lẻ:
Dabholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ. mô hình này cũng bao gồm năm thành phần như sau:
1. tương tác cá nhân (personal interaction): tính cách lịch sự và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên.
2. cơ sở vật chất (physical aspects) : tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất. 3. tin cậy (reliability) : thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
4. giải quyết vấn đề (prolem solving): khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại. 5. chính sách(policy) : các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ.
Dabholkar & ctg (1996) xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR.
Kết hợp thang đo DTR, bộ chuẩn nhà thuốc GPP và kết quả của nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các nhà thuốc
1.6 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các nhà thuốc và các giả thuyết 1.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin &
Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, tinh thần trách niệm, sự bảo đảm, sự cảm thông và sự hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên.
- Mô hình nghiên cứu này chủ yếu dựa vào mô hình SERVPERF, qua nghiên cứu khám phá thấy cần thiết kết hợp thêm nhân tố giá cả và việc đảm bảo chất lượng hàng hóa. Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất như hình dưới đây, gồm có 7 thành phần nghiên cứu
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất.
1.6.2 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tổng hợp từ các quy trình chính trong yêu cầu quy định trong bộ tiêu chuẩn GPP thì khách hàng khi mua thuốc tại các nhà thuốc đạt chuẩn GPP thường quan tâm tới các yếu tố sau đây: Chất lượng hàng hóa được đảm bảo; yếu tố giá cả hàng hóa và các thành phần chất lượng trong mô hình servqual
Từ kết quả của nghiên cứu khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra những mong muốn chung đối với khách hàng mua thuốc tại các nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP phải có các nhân tố sau đây:
Sự hữu hình được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị trong nhà thuốc hiện đại. Nhà thuốc có diện tích đủ rộng để trưng bày tất cả thuốc. Trang phục của nhân viên bán thuốc gọn gàng và lịch sự.
Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng Sự hữu hình Độ tin cậy Độ đáp ứng Sự đảm bảo Độ cảm thông Giá cả cảm nhận Chất lượng thuốc
Nhà thuốc có đầy đủ trang thiết bị để bảo quản thuốc; Nhà thuốc luôn mở máy lạnh duy trì nhiệt độ dưới 30 độ C để tạo cảm giác thoải mái cho bạn.
Độ tin cậy được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Nhà thuốc đã xây dựng quy trình cho tất cả các công việc; Thuốc được sắp xếp ngăn nắp, dễ thấy, không gây nhầm lẫn; Nhân viên bán thuốc tư vấn cho bạn các lựa chọn tốt nhất; Nhà thuốc có nơi tiếp nhận, xử lý thông tin phản hồi của bạn; Diện mạo, cử chỉ của nhân viên tạo cho bạn sự tin tưởng.
Độ đáp ứng được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Nhân viên bán thuốc sẵn sàng giúp đỡ cho bạn; Thủ tục nhanh chóng, và tuân thủ các quy trình công việc; Nhà thuốc có đầy đủ nhân viên chuyên môn để thực hiện việc bán thuốc; Vị trí nhà thuốc thuận tiện cho bạn tìm, mua thuốc.
Sự đảm bảo được đánh giá tốt thể hiện qua các đặc điểm: Cách thức làm việc của nhân viên tạo cho bạn sự an tâm; Thuốc bán tại nhà thuốc luôn duy trì được trạng thái chất lượng tốt nhất;Nhân viên bán thuốc có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các thắc mắc của bạn .
Sự cảm thông được đánh giá tốt thể hiện qua các đặc điểm: Nhân viên bán thuốc luôn quan tâm đến nhu cầu của bạn; Nhân viên bán thuốc có hướng dẫn, dặn dò đầy đủ cho bạn các thông tin cần thiết; Nhà thuốc có đầy đủ mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của bạn.
Giá cả cảm nhận được đánh giá là tốt thể hiện qua các đặc điểm: Giá thuốc tại nhà thuốc là rất phải chăng; Giá thuốc mà bạn đã mua là phù hợp với chất lượng; Nhà thuốc bán thuốc đúng giá niêm yết; Nhà thuốc có niêm yết giá bán rõ ràng cho tất cả thuốc.
Chất lượng thuốc được đánh giá là tốt thể hiện qua các đặc điểm: Nhà thuốc mua thuốc từ các công ty cung cấp có uy tín; Các thuốc bán ở nhà thuốc đều có chất lượng đảm bảo yêu cầu điều trị; Thuốc bán ở nhà thuốc được bảo quản theo quy trình bảo quản chất lượng; Nhà thuốc có thực hiện kiểm tra chất lượng mỗi khi thực hiện mua vào, bán ra.
1.6.3 Các giả thiết nghiên cứu
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đưa ra 2 nhóm giả thuyết nghiên cứu như sau:
* Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
H1: Độ hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng về chất lượng càng cao và ngược lại.
H2: Độ tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là độ tin cậy được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
H3: Độ đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là độ đáp ứng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
H4: Sự đảm bảo quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là sự đảm bảo được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
H5: Độ cảm thông quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là độ đáp ứng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
H6: Giá cả quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là giá cả được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
H7: Chất lượng thuốc trong nhà thuốc quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là mức độ duy trì chất lượng thuốc được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
* Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng H8
H8-1: Sự hài lòng có khác biệt theo giới tính H8-2: Sự hài lòng có khác biệt theo độ tuổi
H8-3: Sự hài lòng có khác biệt theo tình trạng hôn nhân H8-4: Sự hài lòng có khác biệt theo khu vực sinh sống H8-5: Sự hài lòng có khác biệt theo thu nhập
H8-6: Sự hài lòng có khác biệt theo mức độ thường xuyên mua thuốc
Tóm tắt chương 1
Trong chương một tác giả đã trình bày các tổng quan về lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là khách hàng mua thuốc. từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 1, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết. Trong chương này, sẽ giới thiệu quy trình thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê. Cụ thể, sẽ giới thiệu chi tiết về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, mô tả cách thức thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu sẽ giới thiệu phương pháp đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết vấn đề thực tiễn (là sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 100 % đạt chuẩn Gpp (theo nguồn sở y tế Khánh Hòa) dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu của các tác giả trước đây, đặc biệt là nghiên cứu của nguyễn Đình Dương về đánh giá chất lượng dịch vụ của các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của công ty Thanh Kiều được nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, để đo lường trong điều kiện ở Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods Design) và được tiến hành theo hai giai đoạn:
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Bảng 2.1: Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 10 đáp viên
2 Chính thức Định lượng
Bút vấn
(Khảo sát bảng câu hỏi) Xử lý dữ liệu
2.2 Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS. Với quy trình cụ thể thể hiện qua bảng sau:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu.
2.3 Xây dựng thang đo
Dựa vào mô hình serperd gồm 5 thành phần : độ hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, độ cảm thông là năm thành phần được xác định trong chất lượng dịch vụ của nhà thuốc bán lẻ, kết hợp với nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm các khách hàng quan tâm thêm 2 yếu tố đó là giá cả và chất lượng thuốc. cuối cùng có bảy thành phần được đo lường với 28 biến quan sát về chất lượng dịch vụ nhà thuốc và 3 biến quan sát về mức độ hài lòng chung
Thang đo dự thảo:
Độ hữu hình (tangibility)
1. Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị trong nhà thuốc hiện đại. 2. Nhà thuốc có diện tích đủ rộng để trưng bày tất cả thuốc. 3. Trang phục của nhân viên bán thuốc gọn gàng và lịch sự.
4. Nhà thuốc có đầy đủ trang thiết bị để bảo quản thuốc.
5. Nhà thuốc luôn mở máy lạnh duy trì nhiệt độ dưới 30 độ C để tạo cảm giác thoải mái cho bạn.
Độ tin cậy (reliability)
1. Nhà thuốc đã xây dựng quy trình cho tất cả các công việc. 2. Thuốc được sắp xếp ngăn nắp, dễ thấy, không gây nhầm lẫn. 3. Nhân viên bán thuốc tư vấn cho bạn các lựa chọn tốt nhất. 4. Nhà thuốc có nơi tiếp nhận, xử lý thông tin phản hồi của bạn.