Luận văn thạc sỹ: Tăng cường hoạt động Marketing Mix tại Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng Đồng Tháp

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt chẳng những ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt, đối với lĩnh vực tài chính ngân hàng thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Để thích ứng với môi trường cạnh tranh khốc liệt này các ngân hàng luôn tìm tòi sáng tạo phải đáp ứng chính sách mới của các Ngân hàng trên thế giới trên cơ sở nền tảng công nghệ thông tin. Đồng thời, ngân hàng chủ động nghiên cứu và phát triển thị trường, tìm hiểu tâm lý, thói quen tập quán dân cư, trình độ phát triển của nền kinh tế, tìm kiếm khách hàng, nhu cầu của khách hàng và những chính sách, chiến lược được xây dựng…Từ đó xem khả năng đáp ứng của mình đến đâu, bằng cách nào và phương pháp ra sao…Một loạt những vấn đề liên quan trên mà Ngân hàng phải làm được gọi là chiến lược Marketing. Lý thuyết kinh doanh hiện đại đã thừa nhận rằng Marketing là công cụ hữu hiệu đối với hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển.Có thể nói, các NHTM đều ý thức được tầm quan trọng của công tác Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy, công cụ này đã và đang áp dụng trong ngân hàng cũng như các chi nhánh của ngân hàng đó, hơn thế nữa nó lại còn chuyên sâu hơn, có chiến lược, quy trình hay các bước thực hiện và phương án, giải pháp cho các bước đó. Thực tế trong thời gian qua, từ năm 2000 trở lại đây, nhờ áp dụng Marketing trong hoạt động của mình mà các NHTM đã thu được kết quả đáng mừng như: số lựợng khách hàng tăng, khách hàng vay vốn sử dụng có hiệu quả hơn, công tác thu nợ đa số hoàn thành đúng thời hạn…Bên cạnh đó huy động vốn cũng tăng lên đáng kể.

NGUYỄN THỊ KIM THI

T¡NG C¦êNG HO¹T §éNG MARKETING-MIX T¹I AGRIBANK CHI NH¸NH HUYÖN T¢N HåNG- §åNG TH¸P

Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ DOANH NGHIÖP

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGÔ KIM THANH

Hà Nội, Năm 2014

Tôi xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp “ Tăng cường hoạt động mix tại Agribank chi nhánh hyện Tân Hồng- Đồng Tháp” là công trình nghiên cứucủa riêng tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiển, kết quảnghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ côngtrình khoa học nào.

marketing-Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên

Học viên

Nguyễn Thị Kim Thi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI 5

1.1 Các chương trình nghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài 5

1.2 Các kết quả nghiên cứu và vấn đề đặt ra 5

1.3 Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 7

2.1 Marketing trong kinh doanh ngân hàng 7

2.1.1 Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 7

2.1.1.1 Về phương diện thời gian 7

2.1.1.2 Về phương diện kỹ thuật 7

2.1.2 Khái niệm về Marketing ngân hàng 8

2.1.3 Vai trò và đặc điểm của hoạt động marketing ngân hàng 8

2.1.3.1 Vai trò 8

2.1.3.2 Đặc điểm 10

2.2 Hoạt động marketing ngân hàng 12

2.2.1 Mục tiêu marketing 12

2.2.2 Các thành phần cơ bản của marketing mix- marketing dịch vụ 13

2.2.2.1 Một là sản phẩm (Product): 14

2.2.2.2 Hai là giá cả (Price): 14

2.2.2.3 Ba là phân phối (Place) 17

2.2.2.4 Bốn là xúc tiến truyền thông (Promotion) 19

2.2.2.5 Năm là Quy trình (Process): 23

2.2.2.6 Sáu là Con người (People): 24

2.2.2.7 Bảy là cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence): 25

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng 26

2.3.1 Những điểm giống và khác nhau giữa các chính sách marketing hỗn hợp của Ngân hàng Trung ương (NH mẹ) và Ngân hàng thương mại Chi nhánh: 26

2.3.1.1 Sự giống nhau : 26

2.3.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô: 28

2.3.2.2 Môi trường vi mô 31

2.4 Những tiêu chí cơ bản đánh giá chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng thương mại 35

2.5 Kinh nghiệm marketing ngân hàng 36

2.5.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới 36

2.5.2 Kinh nghiệm của các ngân hàng nước ngoài ở Việt Nam 37

2.5.3 Bài học kinh nghiệm 37

CHƯƠNG 3- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI AGRIBANK- CHI NHÁNH HUYỆN TÂN HỒNG ĐỒNG THÁP 38

3.1 Giới thiệu tổng quan về Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng-Đồng Tháp 38

3.1.1 Sơ lược về Agribank tỉnh Đồng Tháp 38

3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp 41

3.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lỗi, mục tiêu 42

3.1.4 Đặc thù, đặc điểm của đơn vị 43

3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp 44

3.2.1 Hoạt động về sản phẩm 44

3.2.2 Hoạt động về chính sách giá phí 50

3.2.3 Chiến lược xúc tiến truyền thông 57

3.2.3.1 Quảng cáo 57

3.2.3.2 Giao tiếp với khách hàng 60

3.2.3.3 Khuyến mãi 61

3.2.3.4 Hoạt động PR 63

3.2.4 Phân phối sản phẩm (mạng lưới hoạt động) 63

3.2.5 Yếu tố con người 64

3.2.6 Qúa trình tương tác dịch vụ: 66

3.2.7 Cơ sở vật chất hữu hình 67

3.3.2 Điểm yếu (nhược điểm): 69

3.3.3 Nguyên nhân tồn tại trong chính sách marketing mix của Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng 71

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TAI AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN TÂN HỒNG- ĐỒNG THÁP 75

4.1 Mục tiêu phát triển của chi nhánh Tân Hồng trong giai đoạn tới .75

4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp 76

4.2.1 Tổ chức bộ phận Marketing 76

4.2.2 Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ 76

4.2.3 Giải pháp xây dựng chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh 80

4.2.4 Giải pháp phát triển mạng lưới kênh phân phối 82

4.2.5 Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến hốn hợp 83

4.2.6 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 88

4.2.7 Giải pháp phát triển cơ sở vật chất 90

PHẦN KẾT LUẬN 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

SƠ ĐỒ:

Sơ đồ 1.1 : Quá trình marketing 13

Sơ đồ 2.1 : Các kênh phân phối chủ yếu của ngân hàng 17

Sơ đồ 2.2: Các yếu tố cấu thành hệ thống truyền thông 20

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Tình hình phát hành thẻ tại Agribank Tân Hồng qua 4 năm (2010-2013) 48

BẢNG: Bảng 2.1: Tầm quan trọng của yếu tố phí đối với ngân hàng và khách hàng. .15

Bảng 2.2: Các phương pháp định giá 16

Bảng 2.3: Ưu, nhược điểm của kênh phân phối theo mạng lưới chi nhánh. .18

Bảng 3.1: Tình hình phát triển thẻ ATM qua các năm 48

Bảng 3.2 Các kỳ hạn huy động tiêt kiệm VND và ngoại tệ của Agribank Tân Hồng (2010-2014) 51

Biểu 3.3: Bảng lãi suất huy động VND và USD (%/năm) thời điểm 18/03/2014 51

Bảng 3.4: Bảng lãi suất cho vay ngắn hạn của NHNo Tân Hồng(thời điểm 18/03/2014) 52

Bảng 3.5: Lãi suất cho vay trung và dài hạn tại NHNo Tân Hồng 53

Bảng 3.6 : Bảng biểu phí dịch vụ NHNo Tân Hồng 53

Bảng 3.7: Tình hình nhân sự của VBA Tân Hồng ….64

NGUYỄN THỊ KIM THI

T¡NG C¦êNG HO¹T §éNG MARKETING-MIX T¹I AGRIBANK CHI NH¸NH HUYÖN T¢N HåNG- §åNG TH¸P

Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ DOANH NGHIÖP

Hà Nội, Năm 2014

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Được ví như quả tim của nền kinh tế ngành tài chính ngân hàng có một vị trívai trò hết sức trọng yếu đối với bất kỳ sự phát triển của một quốc gia nào Sự lớnmạnh không ngừng và vững chắc của hệ thống ngân hàng đánh giá sự thành côngtrong lĩnh vực tài chính của một đất nước Chính vì thế nhu cầu thực tế luôn đòi hỏi

hệ thống ngân hàng phải liên tục đổi mới và hoàn thiện

Là chi nhánh của Ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam- Ngân hàngNông Nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, Chi nhánh Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển nông thôn huyện Tân Hồng đã nắm bắt được xu thế đổi mớilĩnh vực tài chính của đất nước và đã có những giải pháp nhằm tăng cường và pháttriển hoạt động của ngành mình và đã được đánh giá khá cao tại địa bàn huyện TânHồng Chi nhánh cũng đã nhận thấy vai trò và vị trí tất yếu của hoạt động marketinghỗn hợp đối với một ngân hàng thương mại Thực tế đã chứng minh kết quả hoạtđộng kinh doanh của Agribank Tân Hồng ngày càng hiệu quả gắn liền với chínhsách marketing hỗn hợp ngày càng đa dạng trong những năm gần đây Tuy nhiêncho đến nay chính sách marketing hỗn hợp của Agribank Tân Hồng vẫn chưa mangtính hệ thống, chưa tiến hành đồng bộ, và chưa được kế hoạch hoá Chính vì thế,các biện pháp marketing hỗn hợp vẫn chưa có hiệu quả cao nên đòi hỏi phải cónhững nghiên cứu khoa học để xây dựng và xác lập những giải pháp hoàn thiện chochính sách marketing hỗn hợp tại Chi nhánh, nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanhcủa chi nhánh, góp phần đưa hình ảnh Agribank đến rộng rãi với khách hàng trong

và ngoài nước

Phục vụ nhiệm vụ trên, Luận văn đã đề cập và giải quyết được trong mức độnhất định những vấn đề cơ bản về lý luận và những giải pháp tăng cường hoạt độngmarketing hỗn hợp tại Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp Đóng gópchủ yếu của luận văn là khái quát những vấn đề lý luận căn bản của marketing hỗnhợp của dịch vụ ngân hàng, chỉ ra những khác biệt của marketing hỗn hợp dịch vụvới marketing hỗn hợp sản phẩm hữu hình Đồng thời Luận văn cũng đã đánh giánhững thành công và hạn chế của chính sách marketing hỗn hợp tại Chi nhánh

Agribank Tân Hồng, phân tích các nhân tố trong môi trường kinh doanh của Chinhánh để xác lập phương án định vị của Chi nhánh trong thời gian đến là giữ vữngthị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Các giải pháp nhằm hoàn thiệnchính sách marketing hỗn hợp tại Chi nhánh mà luận văn đề xuất mang tính tổngthể, đồng bộ, có hệ thống và phục vụ định hướng này Cùng với các gải pháp, luậnvăn cũng kiến nghị việc tạo lập và cũng cố môi trưòng marketing dịch vụ ngânhàng nhằm thúc đẩy việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong ngân hàng Việt Namnói chung và nâng cao hiệu quả của chính sách

Từ lý thuyết chung về Marketing và Marketing hỗn hợp cho thấy vai trò củaMarketing là rất quan trọng đối với mọi ngành sản xuất, đặc biệt là sản xuất dịch vụ

Hoạt động kinh doanh của một ngân hàng với những dịch vụ đặc trưng cũngrất cần thiết vận dụng Marketing hỗn hợp Hơn nữa, ngành ngân hàng ở nước tađược đánh giá là một ngành dịch vụ chậm ứng dụng Marketing do những đặc điểmlịch sử riêng có và vì thế tại hầu hết các ngân hàng các yếu tố liên quan đếnMarketing thường không xuất hiện.Ví dụ :

- Cơ cấu tổ chức các ngân hàng thường không có bộ phận Marketing

- Các chức năng Marketing không được thể hiện cụ thể trong hoạt động ngân hàng

- Các ngân hàng thương mại thường ít xây dựng chiến lược Marketing

- Các ngân hàng ít sử dụng thông tin từ hãng Marketing, ít hợp tác với cácCông ty Marketing

Thị trường tài chính trong nước hoạt động ngày càng đa dạng, yếu tố cạnhtranh ngày càng khốc liệt hơn, các tổ chức tài chính quốc tế ở Việt Nam cũng nhưcác tổ chức tài chính nước ngoài đang có xu hướng mở rộng thêm tầm với của mình

ở Việt Nam Chính vì thế dù muốn hay không các ngân hàng thương mại trongnước cần phải chú trọng hơn đến hoạt động Marketing, xây dựng một chính sáchMarketing hỗn hợp phù hợp với môi trường kinh doanh nhằm sử dụng tốt nhất vaitrò to lớn của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng hiện đại

Cùng với sự hoàn thiện công nghệ để trở thành ‘người tiên phong’ trong lĩnhvực ngành dịch vụ ngân hàng , Chi nhánh Agribank Tân Hồng đã xác định chính

sách Marketing hỗn hợp cũng là một yếu tố quan trọng khẳng định vị thế của mộtNgân hàng có bề dày lịch sử như Agribank Tân Hồng Chỉ trong vài năm nhưngchính sách Marketing hỗn hợp đã ngày càng khẳng địnhlà yếu tố thúc đẩy cho sựphát triển của chi nhánh Chính sách Marketing hỗn hợp tại Chi nhánh cũng đãđược xác định và điều hoà tương hỗ nhau bởi các chính sách giá phí, sản phẩm, xúctiến, phân phối và con người Mỗi một yếu tố có những mặt mạnh mặt yếu, có cũ cómới thực hiện đan xen nhau, hỗ trợ nhau để cùng hướng tới những mục tiêu mà Chinhánh đặt ra Nếu như chính sách sản phẩm dịch vụ được làm mới bởi các dịch vụ

bổ sung thì chính sách giá phí luôn được linh động thay đổi, nhưng vẫn đảm bảokiểm soát chi phí và mục tiêu Chính sách kênh phân phối thúc đẩy các yếu tố trunggian thì chính sách xúc tiến lại hướng về các dịch vụ bổ sung mới Chính sách nhân

sự thiên về đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ thành thạo cho nhân viên Có thể nói sựthành công ngày hôm nay của Chi nhánh có sự đóng góp rất lớn của chính sáchMarketing hỗn hợp Tuy nhiên, đứng trên quan điểm của Marketing dịch vu, thìchính sách Marketng hỗn hợp tại chi nhánh còn thiếu tính đồng bộ và tính chuyênnghiệp Chính vì thế, toàn bộ chính sách Marketing chưa hướng theo cách tổ chứccủa Marketing dịch vụ mà chỉ thực hiện theo lối truyền thống và mang tính chủquan của Marketing truyền thống Đây có thể nói là tồn tại chung của Marketingkinh doanh dịch vụ tại Việt Nam, trong đó có cả ngành Ngân hàng Để có một cáchlàm mới hơn phù hợp với Marketing dịch vu hiện đang rất phát triển trên thị trườngdịch vụ thế giới, đòi hỏi từng ngành, từng doanh nghiệp phải dần hoàn thiện mình

và có thời gian trải nghiệm Trên cơ sở phân tích hoạt động Marketing hỗn hợp tạiAgribank Tân Hồng, đề tài tiếp tục đưa ra một số giải pháp hoàn thiện nhằm tạotính đồng bộ, tính cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh, làmmới hình ảnh ‘Agribank Tân Hồng ‘ trên thị trường Đó cũng chính là phần nộidung chính của chương 3

Có thể khẳng định sư tồn tại của hệ thống Ngân hàng là một nhu cầu, một tấtyếu đối với sự phát triển kinh tế của một đất nước Những định hướng phát triểnkinh tế và xu hướng quốc tế hoá đời sống kinh tế buộc các ngân hàng phải lựa chọn

chính xác chiến lược để phát triển bền vững, cạnh tranh hiệu quả, khuếch trươngthương hiệu.

Xuất phát từ những thuận lợi và thách thức của môi trường vĩ mô, đánh giáđiểm mạnh, điểm yếu của mình, Chi nhánh Agribank Tân Hồng đã xác định mụctiêu kinh doanh dài hạn của mình Để đạt được mục tiêu đó, định hướng định vị tạithị trường phải là giữ vững thị trường và nâng cao chất lượng dịch vụ Với việc xácđịnh định hướng định vị như trên, Luận văn đề xuất các giải pháp hoàn thiện chínhsách Marketing hỗn hợp một cách đồng bộ, thống nhất và khoa học.Các giải pháp

về sản phẩm nhằm gia tăng phổ biến mặt hàng đáp ứng nhu cầu ngaỳ càng khắt khecủa khách hàng; giải pháp về giá bảo đảm kết hợp giữa chất lượng và giá cả hiệuquả nhất Giải pháp về kênh phân phối nhằm mở rộng mạng lưới phục vụ, tạo nhiềutiện ích cho khách hàng Giải pháp về con người nhằm tạo ra một phong cách phục

vụ khách hàng hoàn hảo hơn, mang lại sự tin tưởng cho khách hàng Giải phảp vềquảng bá, xúc tiến thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng thành hành động mua vàphát triển thương hiệu, uy tín, danh tiếng của Chi nhánh Giải pháp về môi trườngvật chất thoả mãn nhu cầu được phục vụ của khách hàng Giải pháp về quá trìnhtương tác dịch vụ thiết lập một phong cách bán hàng chuyên nghiệp, ấn tượng Giảipháp về xây dựng Ngân sách marketing nhằm tạo tiền đề để thực hiện các giải pháptrên đồng thời phân bổ và quản lý ngân sách marketing một cách hiệu quả

Tóm lại, những giải pháp trên đều tập trung vào định hướng phát triển củaChi nhánh và giúp cho Chi nhánh nâng cao tính cạnh tranh trong môi trường kinhdoanh đầy biến động Việc xây dựng các giải pháp trên dựa vào những thuận lợi vàkhó khăn do môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động kinh doanh của Chinhánh đồng thời phát huy hết nội lực để thực hiện thành công các mục tiêu chiếnlựợc kinh doanh lâu dài

NGUYỄN THỊ KIM THI

T¡NG C¦êNG HO¹T §éNG MARKETING-MIX T¹I AGRIBANK CHI NH¸NH HUYÖN T¢N HåNG- §åNG TH¸P

Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ DOANH NGHIÖP

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGÔ KIM THANH

Hà Nội, Năm 2014

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài.

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắtchẳng những ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới.Đặc biệt, đối với lĩnh vực tài chính- ngân hàng thì sự cạnh tranh đó càng trở nênkhốc liệt hơn bao giờ hết Để thích ứng với môi trường cạnh tranh khốc liệt này cácngân hàng luôn tìm tòi sáng tạo phải đáp ứng chính sách mới của các Ngân hàngtrên thế giới trên cơ sở nền tảng công nghệ thông tin Đồng thời, ngân hàng chủđộng nghiên cứu và phát triển thị trường, tìm hiểu tâm lý, thói quen tập quán dân

cư, trình độ phát triển của nền kinh tế, tìm kiếm khách hàng, nhu cầu của kháchhàng và những chính sách, chiến lược được xây dựng…Từ đó xem khả năng đápứng của mình đến đâu, bằng cách nào và phương pháp ra sao…Một loạt những vấn

đề liên quan trên mà Ngân hàng phải làm được gọi là chiến lược Marketing Lýthuyết kinh doanh hiện đại đã thừa nhận rằng Marketing là công cụ hữu hiệu đối vớihoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu muốn tồntại và phát triển

Có thể nói, các NHTM đều ý thức được tầm quan trọng của công tácMarketing trong hoạt động kinh doanh của mình Vì vậy, công cụ này đã và đang ápdụng trong ngân hàng cũng như các chi nhánh của ngân hàng đó, hơn thế nữa nó lạicòn chuyên sâu hơn, có chiến lược, quy trình hay các bước thực hiện và phương án,giải pháp cho các bước đó Thực tế trong thời gian qua, từ năm 2000 trở lại đây,nhờ áp dụng Marketing trong hoạt động của mình mà các NHTM đã thu được kếtquả đáng mừng như: số lựợng khách hàng tăng, khách hàng vay vốn sử dụng cóhiệu quả hơn, công tác thu nợ đa số hoàn thành đúng thời hạn…Bên cạnh đó huyđộng vốn cũng tăng lên đáng kể

Như vậy, tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing vào trong hoạt độngkinh doanh của Ngân Hàng thực sự là rất cần thiết, nó đã và đang trở thành vấn đềcấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống Ngân Hàng Thương Mại nước

ta nói chung và Ngân Hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Tân Hồng

nói riêng Bởi vì, việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút được nhữngkhách hàng mới đồng thời củng cố những khách hàng hiện tại và nó đang dần dầntrở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại kết quả hoạt động kinh doanhcao Nhưng đây cũng là một thách thức lớn yêu cầu các ngân hàng phải nổ lực rấtnhiều bởi vì các NHTM Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinhdoanh và khả năng cạnh tranh Để giải quyết tốt vấn đề này, các NHTM cần pháthuy hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh Cólàm được như vậy thì các NHTM mới tồn tạị và phát triển bền vững.

Từ tình hình chung trên, để phát triển mạnh mẽ tương xứng với tiềm nănghiện có, hơn bao giờ hết lúc này đây các nhà quản trị ngân hàng Nông nghiệp vàphát triển Nông thôn chi nhánh huyện Tân Hồng cần phải quan tâm và tăng cườnghơn nữa về hoạt động marketing ngân hàng để nó trở thành một công cụ đắc lựctrong hoạt động kinh doanh của mình Xuất phát từ thực tiễn cùng với mong muốnứng dụng thành công Marketing và tăng cường công tác này để hoạt động của chi

nhánh có hiệu quả hơn nên tôi đã chọn đề tài “Tăng cường hoạt động

Marketing-Mix tại Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp” để nghiên cứu làm

luận văn tốt nghiệp cao học cho mình với mong muốn đóng góp một phần công sức

bé nhỏ vào sự nghiệp phát triển của “mái nhà chung” Agribank chi nhánh huyệnTân Hồng-Đồng Tháp

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận cơ bản về hoạt độngMarketing mix ngân hàng

- Trên cơ sở đó, sẽ đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng hoạtđộng Marketing- Mix của Agribank huyện Tân Hồng để từ đó tìm ra các nguyênnhân chính tác động chủ yếu đến hoạt động marketing –mix tại ngân hàng

- Từ việc phân tích trên giúp chúng ta thấy được những thuận lợi cũng nhưnhững khó khăn mà ngân hàng gặp phải trong quá trình hoạt động để từ đó đưa ramột số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing- Mix của ngân hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing Mix củaAgribank Đồng Tháp Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đốitượng: các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing hoàn chỉnh, bao gồm các yếu

tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương

- Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng,đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing Mix trong hoạt động kinhdoanh ngân hàng

Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chínhsách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing Mix tại Agribank Tân Hồng

Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing Mix tạiAgribank Tân Hồng dựa trên các số liệu thứ cấp từ năm 2011-2013 Đề xuất nhữnggiải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của ngân hàng nhằm phù hợpvới định hướng kinh doanh của ngân hàng trong năm 2014 và những năm tiếp theo

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu được sử dụng để tính toán và phân tích là số liệu thứ cấp và được thuthập từ P Kế toán – Ngân quỹ của Agribank Tân Hồng qua 3 năm (2011-2013) và 6tháng đầu năm 2014 như bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàngqua 3 năm (2011-2013), bảng phí dịch vụ của ngân hàng, các văn bản về qui địnhtuyên truyền quảng bá dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng; các chế độ, chính sách đãingộ đối với khách hàng và cán bộ viên chức ngân hàng Thêm vào đó, một số thôngtin được thu thập từ sách, báo chí, giáo trình chuyên ngành, internet như về công tác

an sinh xã hội, các hoạt động từ thiện mà ngân hàng đã thực hiện gây tiếng vangtrong suốt những năm qua…

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

 Phương pháp tỷ trọng: Phương pháp này dùng để nghiên cứu kết cấu những

chỉ tiêu phân tích của ngân hàng

 Phương pháp tỷ số: Phương pháp này nhằm xem xét các chỉ tiêu kết quả và

hiệu quả hoạt động của ngân hàng

 Phương pháp so sánh:

So sánh bằng số tuyệt đối: Được biểu hiện bằng các con số cụ thể, thể hiện mức

độ hoàn thành kế hoạch hay chỉ tiêu đề ra

So sánh bằng số tương đối: được biểu hiện bằng tỷ lệ phần trăm (%), phản ánh

kết cấu, tốc độ tăng giảm của các chỉ tiêu cần phân tích

6 Kết cấu của đề tài:

Chương I: Tổng quan nghiên cứu

Chương II: Cơ sở lý luận về Marketing-mix tại ngân hàng

Chương III: Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Agribank chi nhánhhuyện Tân Hồng- Đồng Tháp

Chương IV: Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing- Mix tại Agribank Chi nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Các chương trình nghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài

- “ Hoàn thiện chính sách marketing- Mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại

thương Quảng Bình” Đề tài phân tích, đánh giá những mặt hạn chế và tìm nguyên

nhân của những tồn tại Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chínhsách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh củaNHNT Quảng Bình

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải phápphát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa(chủ nhiệm đề tài)- Ngân hàng nhà nước Nội dung chính được đề cập trong đề tàinày là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụNgân hàng trong giai đoạn 2005-2006

- Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng- thực trạng và giải pháp”(2007) của Đỗ Lương Trường Đây là đề tài đạt giải A- Nhà kinh tế trẻ của Trường Đạihọc Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài nghiên cứu khoa họcsinh viên Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân hàng, cung cấp mộtbức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing của các ngân hàng trong những năm gầnđây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tronglĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò marketing ngân hàng

1.2 Các kết quả nghiên cứu và vấn đề đặt ra

Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luậnliên quan đến Marketing ngân hàng và chiến lược marketing ngân hàng; thựctrạng hoạt động marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lượcMarketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động marketingtại ngân hàng Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêngcủa từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa racác kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần như không áp dụng cácgiải pháp đó cho các tổ chức khác

Cho tới nay, chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tạiAgribank chi nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rútkinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng củangân hàng, tác giả sẽ đi sâu phân tích chiến lược Marketing mix tại Agribank chinhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp để đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hoạtđộng Marketing Mix góp phần nâng cao vị thế của ngân hàng.

1.3 Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài.

Tôi định nghiên cứu về vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ tài chính nóichung, marketing ngân hàng nói riêng và các hoạt động marketing ngân hàng và tôiquyết định nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix tại Agribank chi nhánh huyệnTân Hồng- Đồng Tháp từ năm 2010 đến nay Đề tài nghiên cứu của tôi sẽ khôngtrùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

2.1.Marketing trong kinh doanh ngân hàng

2.1.1 Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

2.1.1.1.Về phương diện thời gian

- Việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc khuyếncáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào năm 1958

Từ đó trong thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biếntrong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ

- Đến những năm 1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinhdoanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu

- Đến thập niên 1980 và sau đó, marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước

có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới

2.1.1.2.Về phương diện kỹ thuật

- Marketing thâm nhập vào hoạt động ngân hàng không phải dưới một quanniệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau

- Cụ thể theo tuần tự thời gian:

+ Marketing quảng cáo, khuyến mãi

+ Marketing là nụ cười và sự thân thiện với khách hàng

+ Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới

2.1.2 Khái niệm về Marketing ngân hàng.

- Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng đểđạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn, về dịch vụ khác của ngân hàng đối vớinhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuốicùng là tối đa hóa lợi nhuận

2.1.3 Vai trò và đặc điểm của hoạt động marketing ngân hàng.

2.1.3.1.Vai trò

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừngcủa môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra gay gắt vàđầy khốc liệt cả trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọnlại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động phù hợp với môi trường, nâng caokhả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ được thựchiện một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng Marketing trở nênthiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Vai trò củamarketing được thể hiện ở các nội dung sau:

 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trởthành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Vì vậycác ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản củahoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing sau:

+Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thịtrường Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua cáchoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng…Kết quảcủa Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnhtranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu tố cơbản: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng

Bộ phận marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các

yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo

uy tín hình ảnh ngân hàng

+ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và bangiám đốc ngân hàng Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyếttốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phùhợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cảitiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện íchtrong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạtđộng ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữangân hàng và khách hàng

 Trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

- Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngânhàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếpnhau Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng vớithị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao

- Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing Bởi marketinggiúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố thị trường, nhu cầu củakhách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Nhờ có marketing màban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các

bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhucầu của khách hàng

 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

- Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thếcạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liênquan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu Cụ thể,Marketing cần phải:

+ Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi thếcủa sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng

+ Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếu chỉ tạo ra

sự khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngânhàng Điều quan trọng của sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với kháchhàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

+ Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt phảiđược ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại

sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

+ Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúpngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

2.1.3.2 Đặc điểm

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thànhtrên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuy nhiên Marketing ngân hàng cónhững đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác:

 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

- Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch

vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác

- Theo Philip Kotler “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”.Chính tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc kháchhàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trongđánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua vàsau khi mua Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để

tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng

- Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ sản phẩm củangân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính vì lý do này đòihỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầynhanh, có nhiều địa điểm giao dịch…

 Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

- Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên

ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng càng tốt hơn được gọi là marketinghướng nội.

- Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàngphức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt làtrong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vậtchất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọngtrong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những biệnpháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo địnhhướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

- Thực hiện Marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào việcđào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sáchtiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý,từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình

 Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

- Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được nhữngmối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng cơ lợi cho cả khách hàng và ngânhàng Bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chấtlượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao

sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

- Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lựcvào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng Đặc biệt làduy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút khách hàng tươnglai Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàngđược xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển bền vững

Đặc thù marketing ngân hàng

Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, marketing ngân hàng mang hìnhthức ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ:

Đặc thù thứ nhất: Tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân

hàng, một thứ nguyên liệu độc tôn không thể thay thế, chịu tác động của rất nhiều

yếu tố như: yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý…và đồng thời nócũng có khả năng tác động trở lại những yếu tố này.

Đặc thù thứ hai: Ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng phức tạp trên thị

trường, mối quan hệ này lại liên quan, tác động nhau ảnh hưởng đến kết quả củahoạt động kinh doanh Như vậy, ngân hàng khi làm marketing tức là phải thỏa mãntối đa nhu cầu của khách hàng đã lựa chọn, điều đó thể hiện tính đa dạng phức tạpcủa hoạt động marketing ngân hàng

Đặc thù thứ ba: Ngân hàng hoạt động kinh doanh trên thị trường phải chịu sự

quản lý vĩ mô của nhà nước trong hành lang hẹp Điều này thể hiện ở các qui định,qui chế, pháp lệnh, điều khoản luật đối với ngân hàng

Đặc thù thứ tư: Thị trường hoạt động kinh doanh của ngân hàng mang tính

thông dụng, sản phẩm “ đơn điệu” Việc tạo ra sản phẩm khác biệt, độc đáo đối vớihoạt động ngân hàng là hết sức khó khăn

Đặc thù thứ năm: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng mang tính công

cộng, xã hội cao bởi vậy bất cứ sự sơ xuất nào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ nhưhiện tượng thiếu tiền mặt, hay thanh toán có sự nhầm lẫn…) đều có khả năng gâymất uy tín của ngân hàng

2.2 Hoạt động marketing ngân hàng

2.2.1 Mục tiêu marketing

Mục tiêu Marketing là những gì mà ngân hàng muốn và cần đạt đến trên thịtrường nhằm thỏa mãn được mục tiêu kinh doanh nói chung

Mục tiêu Marketing phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược

và các hoạt động của ngân hàng trên thị trường mục tiêu Công việc của các nhàquản trị cao cấp là phát triển một mục tiêu kinh doanh rõ ràng, có thể đo lường vàthấu hiểu nhằm đạt được chúng thông qua một số chiến lược kinh doanh chủ yếu.Mục tiêu marketing được thể hiện bằng yếu tố thị trường và sản phẩm Cáchđối đầu duy nhất mà một ngân hàng có thể thực hiện là bằng cách marketing sảnphẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng

Cân đối giữa thị trường và sản phẩm là điểm cốt lỗi của mục tiêu kinh doanh.

Vì đây là cơ sở cho mối quan hệ kinh doanh giữa ngân hàng và khách hàng

Nhiều ngân hàng thường đặt quá nhiều công sức vào tầm quan trọng của sảnphẩm mà họ cung cấp Nhưng cần chú ý rằng sản phẩm không có giá trị tự thân củachúng mà sản phẩm chỉ là phương tiện để ngân hàng có thể gửi gắm lợi ích hoặcgiải pháp cho khách hàng, để đổi lấy những lợi ích và giải pháp này khách hàngthanh toán tiền cho ngân hàng

Thỏa mãn

Thanh toán

Sơ đồ 1.1 : Quá trình marketing

Cần phải tập trung vào những lợi ích cụ thể mà khách hàng yêu cầu cung cấphoặc các giải pháp cụ thể nhằm giải quyết những vấn đề khách hàng đang phải đốiđầu

Mục tiêu marketing có thể được đo lường dưới nhiều góc độ khác nhau như sựthỏa mãn của khách hàng, mức độ thâm nhập thị trường, thị phần doanh số bán, sựthay đổi thái độ của khách hàng…

Tăng cường hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quanđến việc phát triển và thực hiện hỗn hợp marketing vì chỉ nhờ điều này mà chứcnăng marketing mới có thể đạt được mục tiêu marketing đã đề ra

2.2.2 Các thành phần cơ bản của marketing mix- marketing dịch vụ

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đượcdoanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sảnphẩm (Product), giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến truyền thông(Promotion) Marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7Ps Ngoài 4 yếu tố P kểtrên ở Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), con người

Nguồn lực

và năng lựcGiải pháp

Nhu cầu và ước muốnVấn đề

(People), cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence) Các hoạt động củaMarketing mix được kể đến như sau:

2.2.2.1 Một là sản phẩm (Product):

Sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệmđược cung ứng bởi ngân hàng, và đưa đến một kết quả là đáp ứng được một nhu cầumong muốn nào đó của khách hàng mục tiêu

- Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ

- Sản phẩm của ngân hàng mang bản chất tài chính nên:

+ Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng

+ Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng

+ Rủi ro cao

+ Quy định chặt chẽ

Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng làyếu tố quan trọng mang tính cốt lỗi của hỗn hợp marketing Với nhiều tổ chức, sảnphẩm là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng Sản phẩm cung cấp nền tảng đểcạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó đem lại một dấu hiệuhữu hình về định hướng chiến lược của ngân hàng Quản lý hiệu quả sản phẩm đượcxem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳmột tổ chức kinh doanh nào khác

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix.Sản phẩm cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu sảnphẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại Chính

vì thế, ngân hàng cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý

2.2.2.2 Hai là giá cả (Price):

Tầm quan trọng của giá cả là một yếu tố của marketing hỗn hợp ảnh hưởngmạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng Đây là yếu tố linhhoạt nhất vì chúng cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng nhanh chóng trướcnhững thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thịtrường một cách phù hợp

Bảng 2.1: Tầm quan trọng của yếu tố phí đối với ngân hàng và khách hàng.

Đối với ngân hàng Đối với khách hàng

-Phí thể hiện chi phí liên quan đến việc tạo

ra sản phẩm hoặc dịch vụ

- Phí báo hiệu cho doanh thu có thể đạt

được từ việc bán sản phẩm, dịch vụ

- Phí cho biết lợi nhuận và sự tồn tại trong

dài hạn của một ngân hàng

- Phí thể hiện khả năng phản ứng nhanh

chóng với các hoàn cảnh thị trường khác

- Phí bị ảnh hưởng bởi sức muacủa thị trường

Các loại phí trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.

Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp được thumột mức phí Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính:

Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính Gồm có: Lãi suất

huy động vốn, lãi suất cho vay Không có tính linh hoạt cao vì không phải lúc nàongân hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm soát của cơ quan quản lý nhànước thông qua lãi suất cơ bản do NHTW công bố

Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố định

hay biến đổi theo giá trị nhận được

Hoa hồng: Phí được tính cho dịch vụ đại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển

tiền, chứng khoán, bất động sản)

Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giáđược xác định trên nhiều cơ sở khác nhau Tuy nhiên, bản chất giá là không thayđổi Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩmdịch vụ nào đó

Các phương pháp định giá

Các ngân hàng thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt độngđịnh giá các dịch vụ ngân hàng Nhưng chúng ta có thể chia thành 2 nhóm phương

pháp định giá là phương pháp định giá công khai và định giá ngầm định

Trả lãi thấp cho tiềngửi thanh toán, yêu cầuthông báo trước khi rúttiền tiết kiệm, yêu cầuduy trì số dư tối thiểu…

Công khai

Tính tiền công khai đốivới khách hàng khi sửdụng sản phẩm dịch vụ

Chi phí đối với kháchhàng thường rõ ràng vàhầu như là chi phí tàichính

Phí cố định (phíthường niên theotháng/quý cho một sốlượng sử dụng dịch vụ-không kể có sử dụng haykhông), tính tiền cho mỗilần sử dụng ATM…

Phương pháp công khai

Điều cần nắm bắt ở đây là mặc dù không thu tiền khách hàng khi sử dụng một sốdịch vụ nhất định nhưng các ngân hàng vẫn phải trả khoản phí nhất định nào đó nhưchi phí nhân viên, điện thoại…Khi cung cấp tiện ích này và chúng đương nhiên phảiđược bù đắp bằng khoản khác như thu từ khách hàng dưới một hình thức nào đó Việc các ngân hàng tính tiền khách hàng một cách công khai là nhằm mục đích

bù đắp (ít nhất một phần) chi phí mà khách hàng đã gây ra cho ngân hàng khi họ sửdụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

Phương pháp định giá này khá hấp dẫn vì ngân hàng đã cho khách hàng biết đượcgiá của một dịch vụ nào đó là bao nhiêu và nó sẽ thay đổi theo sự sử dụng của họ

Phương pháp ngầm định

Việc định giá các dịch vụ ngân hàng còn bị phức tạp hơn do các ngân hànghiện nay đang cung cấp một số dịch vụ ngân hàng “ miễn phí” như dịch vụ thẻATM hoặc dịch vụ thanh toán Tuy nhiên, về bản chất hoạt động kinh doanh nói

chung và kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng không bao giờ “ miễn phí”.

Vì nếu làm vậy thì ngân hàng không thể tồn tại nên khách hàng có thể được miễnphí một cách công khai khi sử dụng dịch vụ thanh toán (nếu tài khoản có số dư)

2.2.2.3 Ba là phân phối (Place)

Địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Mộtnguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch

vụ càng cao Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tớikết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểmbán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩmhoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng

Khái niệm về phân phối

Phân phối bao gồm lĩnh vực phức tạp liên quan đến quá trình làm cho hànghóa hay dịch vụ từ người cung cấp được chuyển đến khách hàng thông qua các kênhphân phối

Các kênh phân phối chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

Sơ đồ 2.1 : Các kênh phân phối chủ yếu của ngân hàng

Kênh phân phối truyền thống.

Một kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công tyliên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đếnngười tiêu dùng cuối cùng Các kênh phân phối có thể chia thành các kênh phânphối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Các kênh phân phối trực tiếp chứađựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp vàkhách hàng- trong khi phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu

NGÂNHÀNG

Đại lý phân phối

Đại lý Bán

Đại lý Mua

Ngườitiêu dùng dịch vụ (H2)

(H1)

chuyển thông qua các trung gian.

Marketing trực tiếp bao gồm thư trực tiếp và quảng cáo có phản hồi trực tiếp.

Mỗi phương pháp hoặc công cụ có thể được nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sửdụng để đạt những mục đích khác nhau và nhắm đến những phân khúc thị trườngkhác nhau Trong đó mạng lưới chi nhánh là kênh phân phối truyền thống chủ yếucủa các ngân hàng Đây là công cụ lâu đời và có một số ưu, nhược điểm sau:

Bảng 2.3: Ưu, nhược điểm của kênh phân phối theo mạng lưới chi nhánh.

Nhờ vị trí thuận lợi và gắn liền với thị

trường phục vụ nên:

Rất hiệu quả trong cơ chế thanh toán,

thu chi tiền mặt

Thu hút khoản tiền gửi khối lựợng nhỏ

từ nhiều địa bàn

Thực hiện các dịch vụ tài chính phù

hợp với khách hàng từng địa phương

Chi phí tăng quá mức khi cạnh tranhgia tăng

Dịch vụ cung cấp có giới hạn

Khó kiểm soát khi qui mô mạng lướiquá lớn

Mang tính thụ động nhiều hơn

Marketing gián tiếp: Các định chế hoặc tổ chức trung gian là bên thứ ba như

nhà môi giới, tổ chức, các chuyên gia tư vấn tài chính- công ty kinh doanh bất độngsản, chứng khoán…Một kênh phân phối có thể sử dụng một hoặc nhiều định chếtrung gian

Kênh phân phối hiện đại

Với những thành tựu về công nghệ, kênh phân phối có sử dụng công nghệ caoxuất hiện như là một kênh phân phối cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợithế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp khách và khắc phục một

số nhược điểm của mạng lưới chi nhánh Đồng thời tạo khả năng cung cấp khốilượng dịch vụ ổn định hơn về chất lượng

Khái quát một số ứng dụng chủ yếu của công nghệ vào việc phân phối dịch vụngân hàng và phương pháp tiếp cận chúng

Máy ATM: là loại máy rút tiền tự động, đóng vai trò quan trọng trong việc tự động

hóa những dịch vụ diễn ra đều đặn hàng ngày, gia tăng tính thuận tiện và khả năng tiếpcận với các ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ Thực hiện dịch vụ rút tiền vàcung cấp thêm nhiều dịch vụ khác như xem số dư, chuyển khoản, trả tiền điện…

POS: Là thiết bị chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch giúp người mua sắm

thanh toán thuận tiện và an toàn và các cửa hàng bán lẻ truy cập nhanh hơn đếnngân quỹ được nhận Từ khi đưa vào sử dụng các nhà bán lẻ được đặt vào một thếmạnh hơn về chuyển tiền và thông qua các tiện ích đã làm giảm nhu cầu của kháchhàng ghé qua trụ sở ngân hàng hoặc ATM

Dịch vụ ngân hàng điện thoại (mobilbanking)- Thực hiện việc hoạt động tài khoản

của ai đó thông qua điện thoại đã gia tăng nhanh chóng và ngày càng trở nên phổ biến vàkhách hàng có xu hướng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng điện thoại

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internetbanking): Đang trên đà gia tăng với tốc

độ đáng kể Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều đang đầu tư vào dịch vụ ngânhàng internet Động cơ để cung cấp dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng, cắtgiảm được chi phí phân phối

Thẻ thông minh (SMART CARD): Thẻ thông minh là một sự đổi mới gần đây

cho phép ngân hàng đưa ra hàng loạt các ứng dụng như chức năng trả trước, xácđịnh chủ thẻ và tiền điện thẻ…Thẻ thông minh sử dụng công nghệ vi mạch, có độ

an toàn cao hơn thay vì sử dụng giải băng từ Tuy nhiên các ngân hàng và các nhàcung cấp dịch vụ ngân hàng phải lưu ý rằng máy đọc xử lý giao dịch thẻ thông minhtại các điểm bán lẻ lại có chi phí đắt hơn 5 lần so với máy đọc xử lý thẻ từ

2.2.2.4 Bốn là xúc tiến truyền thông (Promotion)

Những khái niệm chung

Xúc tiến truyền thông là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàngnhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiệngiao dịch mua bán thật sự

Truyền thông là sự nỗ lực sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các biểu tượng khácnhau để gửi đi các thông tin, ý tưởng, thái độ, hình ảnh đặc thù của ngân hàng đếnthị trường và công chúng Thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành của tiến

trình truyền thông Hệ thống truyền thông được thể hiện qua 5 công cụ chủ yếu sau:

Sơ đồ 2.2: Các yếu tố cấu thành hệ thống truyền thông.

Quảng cáo

Mục đích của chiến lược khuếch trương quảng cáo là tạo ra những nhận thứctốt hơn về hình ảnh ngân hàng dưới cái nhìn của khách hàng, giúp ngân hàng tạo ranhững mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trongkinh doanh Ngân hàng khuếch trương quảng cáo nhằm:

- Làm tăng nhanh số lượng người biết đến ngân hàng trong một thời gian ngắn

- Làm cho hoạt động ngân hàng nhanh chóng đi vào cuộc sống

- Làm tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ

- Tạo ra hình ảnh biểu tượng đẹp của ngân hàng dưới con mắt của công chúng

Hoạt động khuếch trương quảng cáo phải thường xuyên với các phương phápphù hợp:

- Quảng cáo thông qua ưu thế của các sản phẩm riêng của ngân hàng

CL xúc tiến truyền thông

Khuyến mãiMKT

trực

tiếp

Quảng cáo

Tuyên truyền

hoạt động

- Quảng cáo gây ấn tượng khó quên

- Quảng cáo trực tiếp hay thông qua chất lượng và ấn tượng về sản phẩm

- Khuếch trương quảng cáo bằng các hình thức khuyến mãi, tài trợ…

Nhiệm vụ của quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng thường là chào bán những sảnphẩm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách hàng Như vậy thôngqua khuếch trương quảng cáo các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thịtrường, tăng doanh thu tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho ngân hàng

Giao tiếp với khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng công cộng giao dịch cá nhân trở nên hết sứcquan trọng đảm bảo cho ngân hàng đạt được các mục tiêu:

- Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận dịch vụ mới

- Làm cho khách hàng mới bị lôi cuốn vào dịch vụ hiện có

- Phát triển và duy trì quan hệ khách hàng

- Tạo cơ hội cho các dịch vụ tương lai như tư vấn cho khách hàng tiềm năng

- Phát triển nhu cầu mới hay bổ sung nhu cầu của khách hàng

- Tạo sự tin cậy nhờ hỗ trợ kỹ thuật

- Thu thập thông tin từ khách hàng (đề nghị, phàn nàn, góp ý)

- Tạo dựng và duy trì hình ảnh ngân hàng

- Sắp xếp lịch trình và những ưu tiên trong tiếp xúc khách hàng

Nhân viên giao dịch phải có trình độ chuyên môn cao và phải biết cách hướngdẫn, giải thích, giúp đỡ, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, đặcbiệt là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới Đồng thời phải xử lý hợp lý những vấn đềxảy ra trong giao dịch Xu hướng chung của các ngân hàng hiện nay là quan tâm tớiviệc khuyến khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua các cơ chế tiềnlương, tiền thưởng hoặc hoa hồng, tăng cường đào tạo nhân viên giao dịch và phốihợp với các nhân viên chi nhánh nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả cácnhân viên ngân hàng trong việc phục vụ khách hàng

Khuyến mãi

- Khuyến mãi là hoạt động song hành với quảng cáo Trong lĩnh vực ngânhàng khuyến mãi áp dụng những tình huống sau:

+ Khuyến khích khách hàng dùng dịch vụ mới và sử dụng phương thức phânphối mới

+ Phát triển quan hệ khách hàng trung thành

+ Thể hiện sự ưu đãi với khách hàng trung thành

+ Tăng cường sự ưu đãi với khách hàng trung thành

+ Tăng cường độ thu hút khách hàng vào thời điểm cạnh tranh gay gắt

Ngân hàng thường sử dụng các hình thức khuyến mãi sau:

Tuyên truyền hoạt động trong xã hội

Tuyên truyền hoạt động hiện nay trở nên phúc tạp hơn với nhiều hình thứcphong phú tạo hiểu biết lẫn nhau giữa ngân hàng với các đối tượng truyền thông đadạng như:

- Duy trì và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong xã hội

- Xử lý tin đồn, lan truyền dư luận tốt

Đối với ngân hàng việc duy trì và nâng cao hình ảnh của mình có ý nghĩa đặcbiệt quan trọng, bởi lẽ khách hàng thường đánh giá dịch vụ ngân hàng thông quahình ảnh tổng thể của ngân hàng được xã hội công nhận Các hình thức tuyên truyềnhoạt động được ngân hàng sử dụng:

- Quan hệ với các cơ quan truyền thông

- Báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của ngân hàng

- Tổ chức các buổi hội thảo khoa học hay tổ chức những lớp đào tạo liên quanđến các vấn đề thời sự, nâng cao kiến thức kỹ thuật kinh doanh trong ngân hàng

- Tham gia hỗ trợ các chính sách kinh tế, xã hội

- Vận động hành lang: Giao tiếp với giới làm luật, chính phủ nhằm hoàn thiệncác dư luật và chính sách của chính phủ

- Tham gia các bài viết trên các báo chuyên ngành, tham gia các hoạt động từthiện, phúc lợi xã hội, tăng cường đóng góp vào các quỹ dành cho hoạt động nhân đạo.Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà ngân hàng xúc tiến và bán sản phẩm,dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí cảnhững thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh thu sẽ cao hơn

Do vậy, ngân hàng cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình Ngaykhi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa ngân hàngcần phải cải thiện và làm mới các phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo.

2.2.2.5 Năm là Quy trình (Process):

Quá trình tương tác dịch vụ Ngân hàng bao gồm tập hợp các hệ thống hoạtđộng với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa cáckhâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quytắc, lịch trình và cơ chế hoạt động ở đó một sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cụ thểhoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Để thiết kế một quá trình tương tác dịch vụ chính xác thì phải xác định thịtrường lựa chọn, các quyết định đã đưa ra và nhu cầu khách hàng

Thiết kế quá trình tương tác dịch vụ phải dựa trên môi trường vật chất vàthiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khaimột tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trìnhdịch vụ Có 02 phương pháp :

a) Phương pháp mô hình hóa :

Phương pháp này giúp nhà quản trị phát hiện mâu thuẫn, tính toán chi phí,tăng năng suất trong các bước của quá trình

b) Phương pháp mô tả tuần tự dịch vụ :

Chia ra từng giai đoạn ở các mức độ để đưa ra khái niệm, phân tích tổng hợptừng pha và nghiên cứu tổng hợp, thử nghiệm kiểm tra đưa ra dịch vụ cuối cùng

Có thể nói, môi trường vật chất và quá trình tương tác dịch vụ trước đây ítđược chú trọng trong kinh doanh dịch vụ nói chung và trong ngành Ngân hàng nóiriêng Những năm gần đây ngành dịch vụ cũng như ngành Ngân hàng đã có nhữngchuyển biến tích cực và yếu tố môi trường vật chất cũng như quá trình tương tácdịch vụ đã được chú ý và trở về đúng với vai trò của nó

2.2.2.6 Sáu là Con người (People):

Ý tưởng

dịch vụ

Kịch bản dịch vụ

Mô hình hóa Hoàn thiện mô

hình

Là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếpcao- là người giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng Những khách hàng

am tường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo mộtkhuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm chokhách hàng không hài lòng Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía nhân viênthường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thông qua học tập của những người

có đúng kiểu tính cách

Con người là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng dịch

vụ của ngân hàng Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch

vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cungứng Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một ngân hàng, phụthuộc rất nhiều vào yếu tố này Yếu tố này thể hiện ở nhân viên được huấn luyệntốt, có trình độ chuyên môn, cẩn thận, nhạy bén và chủ động trong các tình huống,

kỹ năng bán hàng tốt, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo…

Con người là tài sản quan trọng của ngân hàng, trong những ngân hàng thànhcông, nhân viên được xem như là nguồn lực cần nuôi dưỡng Yếu tố con ngườitrong dịch vụ được chia thành 2 nhóm: Nhân viên và khách hàng

Nhân viên là lợi thế cạnh tranh.

Việc sử dụng internet ngày càng nhiều hiện nay đã cho phép người tiêu dùng

có thể dễ dàng trong việc so sánh nhà cung cấp, sản phẩm và giá cả làm cho cácngân hàng gặp khó khăn trong việc khác biệt hóa thay vì cạnh tranh bằng giá- cácngân hàng có thể cạnh tranh bằng nhân viên Không chỉ những nhân viên marketing

mà tất cả các nhân viên của ngân hàng đều phải được huấn luyện, động viên phùhợp Phần lớn khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác là do họ cảm thấy khôngđược quan tâm hoặc khách hàng không ở lại lâu nếu nhân viên không chăm sóc họ.Điều này thường bị bỏ sót-một loại marketing nhắm đến nhân viên- người cung cấplợi thế cạnh tranh thực sự cho ngân hàng Trong khi sản phẩm dịch vụ có thể saochép được nhưng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên với khách hàng củangân hàng hầu như rất khó sao chép

Mối quan hệ khách hàng- nhân viên

Marketing đối nội định hướng khách hàng: Liên quan đến các nhân viên tuyếnđầu- những người giao tiếp trực tiếp với khách hàng và cũng là những người làmmarketing trực tiếp cho ngân hàng Những quan hệ này có tính chất quyết định vì tạiđây sự nhận thức của khách hàng về chất lượng được hình thành…

Marketing đối nội định hướng nhân viên: Liên quan đến việc marketing hoặcxúc tiến chính ngân hàng đến người lao động làm cho moi người hành động nhưmột bộ phận của ngân hàng và thừa nhận vai trò của họ một cách nghiêm túc trướckhi họ có thể làm marketing thành công các sản phẩm dịch vụ

2.2.2.7 Bảy là cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence):

Bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bềngoài của tòa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bặm,tiếng ồn Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của khách hàng khác cũng có thể thamgia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ

Cả yếu tố nội và ngoại thất của một ngân hàng đều có những ảnh hưởng nhấtđịnh đến sự cảm nhận của khách hàng về môi trường của ngân hàng Yếu tố ngoạithất của một ngân hàng bao gồm hình ảnh chung của ngân hàng, quầy giao dịch,cửa sổ và thiết kế của sổ, các ký hiệu lối vào Yếu tố nội thất có thể bao gồm hệthống đèn chiếu sáng, màu sắc tường, trần nhà, vật dụng đồ trang trí, sự bố trí, trưngbày và biểu lộ

Những yếu tố khác nhau của hỗn hợp Marketing phải cùng nhau tạo thành mộtthể nhất quán, có quan hệ chặt chẽ với nhau trước khi chúng được đưa ra thị trường

Tóm lại, Marketing hỗn hợp dịch vụ Ngân hàng bao gồm các yếu tố công cụ

cùng phát huy, cùng tác động theo những mức độ khác nhau tùy theo mục tiêu chiếnlược của một Ngân hàng Mỗi chính sách thuộc Marketing hỗn hợp được phối hợpmột cách linh hoạt, sáng tạo để nhằm tạo ra Marketing hoàn thiện phát huy tác dụngtích cực Chính vì thế khi thực hiện Marketing hỗn hợp dịch vụ Ngân hàng cầnhướng vào các nội dung cụ thể :

- Bảo đảm tính thích ứng

- Bảo đảm tính thống nhất

- Tạo nên sức mạnh cho Marketing hỗn hợp dịch vụ

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng

2.3.1 Những điểm giống và khác nhau giữa các chính sách marketing hỗn hợp của Ngân hàng Trung ương (NH mẹ) và Ngân hàng thương mại Chi nhánh:

Trước năm 1988, ở nước ta Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đồng thời thựchiện chức năng của Ngân hàng Tư và Ngân hàng thương mại Ngoài ra chỉ có thêmhai ngân hàng Thương mại quốc doanh thực hiện các hoạt động cho vay, quản lýngoại tệ và cung ứng tín dụng dài hạn cho các dự án cơ sở hạ tầng của Nhà nước

Hệ thống Ngân hàng này gọi là hệ thống Ngân hàng một cấp

Đầu năm 1988, hoạt động tài chính của Việt Nam bắt đầu khởi sắc với việc xâydựng hệ thống Ngân hàng hai cấp và đăc biệt năm 1990 với pháp lệnh Ngân hàng rađời, hệ thống Ngân hàng hai cấp được củng cố và phát triển trên nền tảng luật định nênngày càng đáp ứng nhu cầu phát triển Ngân hàng Nhà nước đóng vai trò là ngân hàngquản lý các Ngân hàng thương mại, các Chi nhánh Ngân hàng thương mại trực tiếpđược quản lý bởi Ngân hàng thương mại trung ương (NH mẹ) Sự thay đổi sâu sắc về

hệ thống tổ chức và quản lý đã dẫn đến sự thay đổi về chính sách Marketing hỗn hợpcủa các Ngân hàng thương mại Các chi nhánh Ngân thương mại (NHTM) xây dựngcác chính sách marketing hỗn hợp riêng có của Chi nhánh mình đồng thời hướngchung đến chính sách Marketing hỗn hợp của Ngân hàng trung ương (NHTW) Chínhgiữa việc xây dựng và thực hiện chính sách Marketing hỗn hợp riêng có của chi nhánh

và bảo đảm sự hoà hợp với cả hệ thống nên xuất hiện những điểm giống và khác nhaugiữa chính sách marketing hỗn hợp của các Chi nhánh Ngân hàng thương mại vàchính sách marketing hỗn hợp của Ngân hàng trung ương

2.3.1.1 Sự giống nhau :

Chính sách Marketing hỗn hợp của NHTW và chi nhánh NHTM đều tậptrung vào thị trường mục tiêu của mình Về cơ bản chính sách Marketing hỗn hợpcủa chi nhánh là sự phản ánh chính sách Marketing hỗn hợp của NHTW, tức làchúng giống nhau về sản phẩm dịch vụ cơ bản, khung giá dịch vụ, phương pháp nộidung xúc tiến, truyền thông, bản sắc kinh doanh, quá trình tương tác dịch vụ và

thậm chí cả các đặc điểm cơ bản của môi trường vật chất Tuy nhiên vẫn có nhữngđiểm khác biệt giữa các chính sách.

2.3.1.2 Sự khác nhau:

Để xem xét sự khác nhau cần nghiên cứu cụ thể hơn các chính sách:

Ngân hàng Trung ương Chi nhánh NH Thương mại

- Chú trọng đến đối tượng công chúng

- Thường sử dụng phương tiện truyền thông

báo chí, phát thanh, tivi

- Ngân sách cho quảng cáo truyền thông lớn

- Sử dụng đa dạng các kênh phân phối

- Quyết định nhanh hơn về độ dài, độ rộng

của kênh

- ứng dụng linh hoạt các tiến bộ KHKT vào

xây dựng kênh

- Chủ yếu là kênh trực tiếp

- Quyết định về độ dài, độ rộng kênh kém linhhoạt và phụ thuộc

- Chú trọng đến nhân viên giao tiếp

- Phát triển và thực hiện tốt bản sắc doanhnghiệp và bản sắc nội bộ

cho những đối tác lớn và cho thị trường

trong và ngoài nước

hợp trên thị truờng mục tiêu của một ngân hàng Mỗi một nhân tố môi trường tácđộng với những cách thức và khía cạnh riêng buộc một ngân hàng thương mại vừaphải tiếp nhận những tác động vừa phải điều hoà để có một chính sách Marketinghỗn hợp phù hợp cho chiến lược phát triển của mình.

Nói đến môi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đếnmột hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Cácnhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội và đe doạ, chính vìthế việc thực hiện chính sách Marketing hỗn hợp phải xuất phát từ những thuận lợi

và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường đem lại Để đánh giá sự tácđộng của môi trường, người ta thường phân chia các nhân tố trong môi trường thànhnhiều nhóm

Cách phân chia thường sử dụng trong dịch vụ Ngân hàng là phân chia theomôi trường vĩ mô và môi trường vi mô

2.3.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô:

Môi trường vĩ mô trong kinh doanh Ngân hàng được cấu trúc từ các nhân tố,các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân hàng không cókhả năng kiểm soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, vănhoá

Để đánh giá sự tác động của môi trường vĩ mô, người ta thường phân chia cácnhân tố trong môi trường vĩ mô thành nhiều nhóm Môi trường vĩ mô của một ngânhàng thường phân tích theo các nhóm nhân tố sau:

* Môi trường chính trị và pháp luật : bao gồm hệ thống đường lối quan điểm

phát triển kinh tế, xã hôị, văn hoá nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giaocủa chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phương, đặc biệtnhững quy định của ngành như Bộ Tài chính, Ngân hàng Nhà nước, các quy chế,quyết định của Ngân hàng TW trong việc xác lập các giới hạn hoạt động của Ngânhàng thương mại cũng như trong việc thiết lập và công nhận những dịch vụ, côngnghệ mới trên thị trường mục tiêu

Ví dụ, năm 1990 khi Pháp lệnh Ngân hàng ra đời và năm 1997 Luật ngânhàng ban hành đã thổi một luồng gió mới vào lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam Từ

đó cho đến nay, hai chức năng phát hành và kinh doanh tiền tệ được tách riêng