CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng và

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI :

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS ĐINH TIÊN MINH

SINH VIÊN THỰC HIỆN: LÂM TÚ QUYÊN

LỚP: MA001K36

NIÊN KHÓA 2010 - 2014

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn ThS Đinh Tiên Minh, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài Thầy đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này

Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho tôi trong khoảng thời gian học tại trường

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến anh Phạm Năng Khoa – Giám đốc điều hành và toàn thể nhân viên công ty TNHH ZIM đã hướng dẫn, chỉ dạy nhiệt tình và chia sẻ những kinh nghiệm quý báu cho tôi trong khoảng thời gian tôi thực tập tại công ty

Cảm ơn những người bạn đã giúp đỡ tôi trong buổi nghiên cứu thảo luận nhóm

và nhiệt tình giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát cho đề tài nghiên cứu

Cuối cùng là lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình của tôi, những người đã luôn bên cạnh ủng hộ, động viên để tôi có thể hoàn thành đề tài này

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo cho yếu tố tác động đến vi mua sắm trực tuyến

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô hình lý thuyết sẵn có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Việt Nam, các thang

đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể là TP.HCM Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 100 sinh viên đã được thực hiện để kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định các mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy

và phù hợp để đưa vào phân tích hồi qui Kết quả phân tích hồi qui cho thấy mô hình phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết đưa ra trong mô hình đề xuất đều được chấp nhận Cụ thể là có ba yếu tố tác động đến xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến là tính thuận tiện, quy chuẩn chủ quan và sự tin tưởng, trong đó sự tin tưởng tác động mạnh nhất đến xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, tiếp đến là tính thuận tiện và cuối cùng là quy chuẩn chủ quan

Từ kết quả kiểm định mô hình, hai giải pháp được đề xuất cho các doanh nghiệp vừa

và nhỏ muốn gia nhập thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iii

MỤC LỤC v

DANH SÁCH BẢNG BIỂU viii

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 10

1.1 Tổng quan về Thương mại điện tử (TMĐT) 10

1.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử 10

1.1.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 12

1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 14

1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng 14

1.2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 14

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 15

1.2.4 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 18

1.2.4.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) 18

1.2.4.2 Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour) 19

1.3 Quy trình giao dịch qua Internet 19

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH ZIM 22

2.1 Tổng quan công ty TNHH ZIM 22

2.1.1 Thông tin cơ bản 22

2.1.2 Triết lý kinh doanh 22

2.1.3 Các dịch vụ của công ty 22

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 23

2.1.4.1 Sơ đồ bộ máy quản lý công ty 23

2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban 24

2.2 Các dự án tiêu biểu của công ty 26

TỔNG KẾT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Mô hình nghiên cứu 31

3.2.1 Giới thiệu mô hình nghiên cứu 31

3.2.2 Điều chỉnh thang đo 33

3.2.3 Mẫu nghiên cứu 35

3.3 Kết quả nghiên cứu 35

3.3.1 Đánh giá sơ bộ của thang đo 35

3.3.1.1 Kết quả Cronbach alpha 35

3.3.1.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 37

3.3.2 Mô hình điều chỉnh và phân tích hồi quy 39

3.3.2.1 Mô hình điều chỉnh 39

3.3.2.2 Phân tích hồi quy 40

TỔNG KẾT CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM 46

4.1 Giải pháp 1: Xây dựng hệ thống bán hàng trực tuyến chuyên nghiệp 46

4.1.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 46

4.1.2 Nội dung giải pháp 46

4.1.3 Tính khả thi của giải pháp 47

4.2 Giải pháp 2: Đẩy mạnh Marketing trực tuyến 48

4.2.1 Cơ sở đề xuất 48

4.2.2 Nội dung giải pháp 49

4.2.3 Tính khả thi của giải pháp 50

TỔNG KẾT CHƯƠNG 4 51

KẾT LUẬN 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

PHỤ LỤC 55

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm 55

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lượng 58

Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 60

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 62

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 30

Bảng 3.2: Bảng thang đo gốc các nhân tố 32

Bảng 3.3: Bảng thang đo chính thức các nhân tố 34

Bảng 3.4: Cronbach alpha của các khái niệm nghiêm cứu 36

Bảng 3.5: KMO and Bartlett's Test 38

Bảng 3.6: Kết quả EFA 38

Bảng 3.7: Bảng kiểm định hệ số tương quan 41

Bảng 3.8: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 42

Bảng 3.9: Bảng kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình 42

Bảng 3.10: Bảng kết quả hồi qui 43

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết 44

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua 15

Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 18

Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) 19

Hình 1.4: Quá trình giao dịch trực tuyến 20

Hình 2.1: Bộ máy quản lý công ty TNHH ZIM 24

Hình 2.2: Dự án WeChat 26

Hình 2.3: Dự án O’star 26

Hình 2.4: Dự án Lotteria 27

Hình 2.5: Dự án Electrolux 27

Hình 2.6: Dự án “Be U with Honda” 28

Hình 2.7: Dự án Mobiistar 28

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 30

Hình 3.2: Mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng 31

Hình 3.3: Mô hình lý thuyết điều chỉnh 40

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of Planned Behaviour Thuyết hành vi dự định

ATT Attitude toward On-line Shopping Thái độ mua sắm trực tuyến

PBC Perceived Behaviour Control Cảm nhận sự tự chủ trong

hành vi

BI Behaviour Intention Xu hướng hành vi

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Internet, kết hợp với các công nghệ thông tin khác, đã tạo ra nhiều hướng đi thú

vị và sáng tạo để cung cấp giá trị khách hàng kể từ khi nó xuất hiện vào năm 1969 (Judy Strauss & Raymond Frostt, 2008) Ngày nay, với sự bùng nổ mạnh mẽ của Intenet trên thế giới và tại Việt Nam đã kéo theo sự phát triển không ngừng của thương mại điện tử (giao dịch và mua sắm trực tuyến)

Tại Việt Nam, Internet được đưa vào sử dụng vào năm 1997 Qua nhiều giai đoạn phát triển thì hiện nay, Internet đã vượt báo giấy và radio để trở thành phương tiện thông tin phổ biến tại Việt Nam theo cuộc khảo sát của Next Index vào năm 2011 (Wikipedia) Theo khảo sát mới nhất của WeAreSocial (10-2012) cho biết số lượng người dùng Internet Việt Nam là 30,8 triệu Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân

là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%)

Hình 1: Tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam

Nguồn: Wearesocial.net

Theo báo cáo cáo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2013)

về tổng quan thương mại điện tử Việt Nam năm 2013 cho thấy có khoảng 36% người Việt Nam đang sử dụng Internet và hơn một nửa trong số này có mua sắm trực tuyến

Hình 2: Tổng quan thương mại điện tử tại Việt Nam (2013)

Nguồn: http://www.vecita.gov.vn

Bên cạnh đó, trong báo cáo nghiên cứu của Cimigo (2012) về người dùng Internet tại Việt Nam cho thấy 95% người dùng ở độ tuổi 15-24 có kết nối Internet và giảm dần ở các độ tuổi khác (Hình 3)

Hình 3: Độ tuổi của người sử dụng Internet tại Việt Nam

Nguồn: Cimigo NetCitizens Report 2012

Số người sử dụng Intenet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15-24, có thể thấy độ tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên Từ đó cho thấy nhóm khách hàng mục tiêu của hình thức thương mại điện tử chính là nhóm đối tượng này, đặc biệt là sinh viên Sinh viên là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ cao, thấu hiểu và nắm bắt

nhanh nhạy về công nghệ Đó là lý do tôi chọn đề tài “Các yếu tố tác động hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”

2 Mục tiêu của đề tài và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu của đề tài

Đề tài nghiên cứu với mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu với mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên nên các câu hỏi nghiên cứu được đưa ra như sau:

1 Những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên là gì?

2 Những yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên?

3 Phương pháp nghiên cứu

Để hình thành được mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, trước tiên dựa vào mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi

dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng, được nghiên cứu và xây dựng bởi Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010) Mô hình này sẽ được điều chỉnh thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (bao gồm phương pháp định tính và định lương)

Theo đó, có bốn nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên:

- Thái độ đối với mua sắm trực tuyến (ATT)

- Quy chuẩn chủ quan (SN)

- Cảm nhận sự tự chủ trong hành vi (PBC)

- Sự tin tưởng (TR)

Hình 4 Mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB)

với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng

Nguồn: Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010), "Investigating the on-line shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned

behaviour", World Transactions on Engineering and Technology Education,

Vol.8, No.4

Các giả thuyết được đưa ra:

H1: Thái độ mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến

H2: Quy chuẩn chủ quan có mối tương quan dương với xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến

Quy chuẩn chủ

quan (SN)

Xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến (BI) H2

H3: Cảm nhận sự tự chủ trong hành vi có mối tương quan dương với xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến

H4: Sự tin tưởng có mối tương quan dương với hành vi mua sắm trực tuyến

H5: Sự tin tưởng có mối tương quan dương với thái độ mua sắm trực tuyến

Ngoài ra, mô hình nói trên còn có bảng thang đo với 17 biến quan sát (Bảng 1), cụ thể như sau:

Bảng 1.Các yếu tố tác độngvà biến quan sát hành vi mua sắm trực tuyến của

ATT1: Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là tốt cho tôi

ATT2: Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến thích hợp cho tôi

ATT3: Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến có lợi cho tôi

ATT4: Tôi có những quan điểm tích cực về việc mua sắm trực tuyến

Quy chuẩn

chủ quan

SN1: Gia đình nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến

SN2: Bạn trai/gái nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến

SN3: Những người bạn nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến

SN4: Đồng nghiệp nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến

SN5: Những người thân nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến

Cảm nhận sự tự PBC1: Mức độ bạn bị điều khiển mà bạn cảm nhận khi sử dụng

chủ trong hành vi mua sắm trực tuyến quá nhiều

PBC2: Mức độ bạn cảm nhận nếu bạn mua sắm trực tuyến ngoài tầm kiểm soát của bạn

PC3: Không bị ảnh hưởng gì ngay cả khi có mua sắm trực tuyến hay không

Sự tin tưởng TR1: Tôi nghĩ website này hoạt động có uy tín

TR2: Website này hoạt động trung thực và rõ ràng

Xu hướng mua

sắm trực tuyến

BI1: Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhưng không biết khi nào

BI2: Tôi dự định mua sắm trực tuyến khi có nhu cầu trong tương lai

BI3: Tôi chắn chắn mua sắm trực tuyến trong tương lai

Nguồn: Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010), "Investigating the on-line shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned

behaviour", World Transactions on Engineering and Technology Education,

Vol.8, No.4

Nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu khám phá

Từ mô hình sẵn có nói trên, thông qua nghiên cứu khám phá bằng phương pháp nghiên cứu định tính, một mô hình yếu tố tác động hành vi mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ được đề nghị Cụ thể, nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật nghiên cứu tình huống và phỏng vấn nhóm

- Nghiên cứu tình huống: Tình huống được nghiên cứu là các đề tài đã được nghiên

cứu trước đây tại Việt Nam và trên thế giới về hành vi mua sắm trực tuyến

- Phỏng vấn nhóm: Phỏng vấn nhóm nhỏ 10 người, là sinh viên có truy cập internet và mua sắm trực tuyến, được lựa chọn theo phương pháp thuân tiện

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sâu hơn quan điểm của người tiêu dùng và phân tích các đề tài nghiên cứu trước đây, từ đó khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo thành phần sao cho phụ hợp với đề tài

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản với kích thước n=100, thuộc khu vực TP.HCM

Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại thang đo và mô hình lý thuyết

- Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức

- Đánh giá mức độ liên quan giữa các yếu tố thành phần thông qua phương pháp hồi quy

- Công cụ thực hiện là phần mềm SPSS phối hợp với AMOS

4 Phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu:

Chuyên đề tập trung nghiên cứu về các yếu tố tác động hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên nên đối tượng chính là hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh

5 Hạn chế của đề tài:

Đề tài nghiên cứu này có những hạn chế sau:

Thứ nhất, phạm vi khảo sát giới hạn ở TP.HCM và kích mẫu giới hạn 100 mẫu nên không đủ đại diện cho đối tượng nghiên cứu Do đó, tính chính xác về đề tài nghiên cứu sẽ không cao

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện ở đối tượng là sinh viên nên không thể áp dụng đối với các đối tượng khác

6 Kết cấu của đề tài:

Đề tài được chia thành 4 chương với những nội dung sơ bộ sau:

Chương 1: Những lý luận chung về mua sắm trực tuyến, hành vi người tiêu

dùng trực tuyến Chương này làm rõ khái niệm mua sắm trực tuyến, tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam Chương này còn đi sâu tìm hiểu hành vi khách hàng trong môi trường kinh doanh trực tuyến và bên trong một quy trình giao dịch Internet

Chương 2: Giới thiệu công ty TNHH ZIM Chương này giới thiệu sơ lược về

công ty TNHH ZIM, triết lý kinh doanh, lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức Ngoài ra, chương này còn giới thiệu các dự án tiêu biểu mà công ty đã thực hiện

Chương 3: Trình bày nội dung nghiên cứu Chương này trình bày sơ lược về

mẫu nghiên cứu, giới thiệu mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên; từ đó trình bày các kết quả nghiên cứu để đi đến kết luận các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM

Chương 4: : Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam Chương này đề ra các giải

pháp cho các doanh nghiệp đang sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam muốn

hướng đến đối tượng sinh viên, cụ thể tại TP.HCM

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan về Thương mại điện tử (TMĐT)

1.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử

Thương mại điện tử (e-commerce) được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, như “thương mại trực tuyến” (online trade), “thương mại điều khiển học” (cybertrade),

“thương mại không có giấy tờ” (paperless commerce)1

- Khái niệm TMĐT theo nghĩa hẹp:

Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là Internet và các mạng viễn thông khác2

Cách hiểu này tương tự với một số quan điểm sau:

o TMĐT là các giao dịch thương mại về hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 1997)

o TMĐT là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc chuyển giao thông qua các mạng viễn thông (EITO, 1997)

o TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000)

- Khái niệm TMĐT theo nghĩa rộng:

Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử là toàn bộ chu trình và các hoạt động kinh doanh liên quan đến các tổ chức hay cá nhân Thương mại điện tử là việc tiến hành hoạt động thương mại sử dụng các phương tiện điện tử và công nghệ xử lý thông tin số hóa3

1 Công ty Truyền thông số iGO, Lịch sử hình thành Thương mại Điện tử, tại

http://igo-thuongmaidientu.blogspot.com/2007/08/lch-s-hnh-thnh-thng-mi-in-t.html , truy cập ngày 04/07/2014

2

Tài liệu đã dẫn

3 Tài liệu đã dẫn

Một số tổ chức quốc tế đã đưa ra khái niệm về TMĐT, điển hình như sau:

o Theo Tổ chức Thương mại Thế gới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm việc

sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet

o Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD): Thương mại điện tử là

việc làm kinh doanh thông qua mạng Internet, bán những hàng hóa và dịch vụ

có thể được phân phối không thông qua mạng hoặc những hàng hóa có thể mã hóa bằng kỹ thuật số và được phân phối thông qua mạng hoặc không thông qua mạng

o Theo Ủy ban châu Âu (EC): Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự

mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông tin qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công

o Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái

Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương

mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet

Ngoài ra, thương mại điện tử cũng được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hóa, dịch vụ, giao hàng trực tiếp trên mạng với các nội dung số hóa được; chuyển tiền điện tử - EFT (Electronic Fund Transfer); mua bán cổ phiếu điện tử - EST (Electronic Share Trading); vận đơn điện tử E B/L (Electronic Bill

of Lading); đấu giá thương mại – Commerce aution; hợp tác thiết kế và sản xuất; tìm

kiếm các nguồn lực trực tuyến, mua sắm trực tuyến – Online procurement; marketing trực tiếp, dịch vụ khác hàng sau khi bán,…

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử

1.1.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Trong thời gian qua, các cơ quan nhà nước đã tích cực xây dựng, hoàn chỉnh và

bổ sung các quy định pháp luật liên quan tới thương mại điên tử Nhà nước đã ban hành rất nhiều luật chi tiết cùng nghị định và thông tư hướng dẫn

- Tháng 12/2005 Việt Nam đã ban hành Luật Giao dịch Điện tử (có hiệu lực từ 01/3/2006)

- Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về Thương mại Điện tử

- Nghị định số 26/2007/NĐ-CP qui định chi tiết thi hành Luật Giao dịch Điện tử về Chữ ký số và Dịch vụ chứng thực chữ ký số

- Nghị định số 27/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính

- Nghị định số 35/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng

- Thông tư số 09/2008/TT-BCT hướng dẫn nghị định thương mại điện tử về cung cấp thông tin và giao kết hợp đồng trên website thương mại điện tử

- Ngày 16 tháng 5 năm 2013, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP

về thương mại điện tử thay thế cho Nghị định năm 2006 Nghị định mới đã quy định những hành vi bị cấm trong thương mại điện tử, quy định chặt chẽ trách nhiệm của các thương nhân cung cấp các dịch vụ bán hàng trực tuyến, trách nhiệm của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử Một trong những mục tiêu quan trọng của Nghị định mới là tạo môi trường thuận lợi hơn cho thương mại điện

tử, nâng cao lòng tin của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tuyến

Theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin (2013) về tổng quan thị trường thương mại điện tử năm 2013 cho thấy số lượng người sử dụng internet ở Việt Nam chiếm 36% dân số và trong đó có 57% thực hiện các giao dịch trực tuyến Trong đó, giá trị giao dịch mua hàng trực tuyến của một người Việt Nam trung bình là 120 USD và loại hàng hóa phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm Tỉ

lệ khách hàng không hài lòng với việc mua sắm trực tuyến chỉ chiếm 4%, đây là một dấu hiệu tích cực cho ngành thương mại điện tử ở Việt Nam4

Ông Nguyễn Tuấn Anh, Giám đốc khối TMĐT của VC Corp5 cho biết nửa cuối năm 2013, nhiều nhà đầu tư nước ngoài từ Quỹ Đầu tư Mạo hiểm như Ventures Capital đến các công ty TMĐT lớn trên thế giới vào Việt Nam6

Theo ông Nguyễn Đắc Việt Dũng, Chủ tịch Sàn TMĐT Sendo.vn, thương mại điện tử trong nước vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển "Hai tháng đầu năm nay, chúng tôi đều có mức tăng trưởng hơn 50% mỗi tháng và thời gian lưu lại trên site của người dùng hơn 9 phút, thậm chí vượt Taobao 20% Hiện nay chúng tôi vận chuyển hàng hóa tới khách hàng trong 63 tỉnh thành, cho thấy người tiêu dùng đã và đang dần hình thành thói quen mua sắm online, phù hợp với xu thế chung của thế giới", ông Dũng chia sẻ7

Theo kết quả nghiên cứu chuyên sâu về thị trường thương mại điện tử Việt Nam của PwC (2013) cho thấy giá trị thị trường thương mại điện tử Việt Nam (theo tổng giá trị hàng hóa) đạt khoảng 300 triệu USD trong năm 2011 và dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 75% một năm trong trong giai đoạn 2011 – 2015 và có thể đạt mức 2,8 tỷ

4

Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin, tại

http://www.vecita.gov.vn/default.aspx?page=news&do=detail&id=370 , truy cập ngày 07-04-2014

http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-USD vào năm 2015 Với những yếu tố cung cầu rất thuận lợi thì thương mại điện tử Việt Nam sẽ tăng trưởng mạnh trong những năm sắp tới8

1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về khái niệm này Trong Pháp lệnh Bảo vệ Người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức9”

Ngoài khái niệm trên, hiện nay còn có một số khái niệm sau:

- Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng 10

- Người tiêu dùng là một từ dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế 11

1.2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012), hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Tóm lại, tất cả các định nghĩ về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau

10 American Marketing Association(2012), Resource Library, tại

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C , truy cập ngày 07-04-2014

11

Wikipedia, tại http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer , truy cập ngày 07-04-2014

mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau khi mua (Hình 1.1)

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua

N

Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, 2007

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu

Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ tác nhân kích thích bên trong Mỗi khi nhu cầu xuất hiện, mỗi cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tuỳ thuộc vào: sức mạnh của sự thôi

Nhận thức vấn

đề

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

thúc, khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng và mức độ thoả mãn với sự tìm kiếm Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện khả năng của họ Bốn nguồn thông tin tác động lên người tiêu dùng gồm có:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin phổ thông: Được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin

cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm

Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua Quyết định mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những khích lệ của người bán tại điểm mua Có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn

- Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi, danh tiếng…của cửa hàng

- Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết định mu

- Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sang cung ứng cho người tiêu dùng

Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua hàng Ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các yếu

tố hoàn cảnh bất ngờ

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó Tuy nhiên, thái độ không hài lòng lại biểu hiện khá phức tạp: có thể chỉ là cảm giác bực bội khi nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất, kể lại kinh nghiệm với bạn bè, người thân kèm theo lời khuyên nên tránh xa sản phẩm hoặc họ có thể thể hiện thái độ không hài lòng bằng hành động vứt

bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó; thậm chí người tiêu dùng còn có thể kiện nhà sản xuất khi cho rằng sản phẩm đã gây ra thiệt hại đáng kể cho mình để được bổi thường

1.2.4 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.2.4.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Mark, C.Christopher J.A, 1998) Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajen, 1991) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó thái độ cá nhân đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms)

là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Mô hình TRA được trình bày ở Hình 1.2

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng nên hay

không nên mua sản phẩm

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

1.2.4.2 Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành vi dự định TPB (Ajen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý Theo Ajen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát Nhân tố thứ 3 mà Ajen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajen, 1991) Mô hình TPB được minh họa ở Hình 1.3

Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajen, I., The Theory of Planned Behavior, 1991, tr 182

1.3 Quy trình giao dịch qua Internet

Giao dịch là hành động trao đổi một hàng hóa có giá trị từ một người này tới một người khác bằng việc đổi một hàng hóa khác Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm tức là họ đang giao dịch tiền để đổi lấy một hàng hóa hay một dịch vụ (Judy Strauss & Raymond Frostt, 2008) Để thiết lập các chiến lược marketing hiệu quả, các nhà marketing trực tuyến cần phải hiểu điều gì thúc đẩy khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ trong thời gian ngắn hạn cũng như dài hạn Những tác nhân có thể thúc đẩy

người tiêu dùng mua một sản phẩm này thay vì một sản phẩm khác bao gồm thông điệp marketing và các nhân tố công nghệ, kinh tế, chính trị, văn hóa Các đặc điểm cá nhân của người mua như mức thu nhập, tính cách cũng đóng một vai trò quan trọng cùng với những khía cạnh cá nhân, xã hội và tâm lý Hình 1.4 khái quát một quá tình giao dịch trực tuyến căn bản Quá trình này xảy ra trong bối cảnh luật pháp, văn hóa,

xã hội và khoa học Sự giao dịch thường được thúc đẩy bởi các tác nhân kích thích marketing

Hình 1.4: Quá trình giao dịch trực tuyến

Nguồn: Judy Strauss & Raymond Frostt, E-marketing (5 th Edition),

Prentice Hall, 2008, tr 233

Bối cảnh luật pháp, văn hóa, xã hội và công nghệ

Các tác nhân kích thích marketing

Kết quả giao dịch

Kết nối Sáng tạo Thích thú Học tập Thương mại

Giao dịch internet

Cá nhân

Các đặc điểm Các nguồn lực

Ngành thương mại điện tử tại Việt Nam đang có xu hướng phát triển mạnh ở những năm sắp tới và có sự cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập vào thị trường

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm và dịch vụ Quá trình bao gồm 5 bước cơ bản: (1)Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau khi mua

Con người thực hiện năm hoạt động cơ bản khi giao dịch trực tuyến: kết nối, sáng tạo, giải trí, học hỏi và thương mại Các cá nhân có hành vi giao dịch trực tuyến khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt mang tính cá nhân và nguồn lực của người tiêu dùng, Quá trình giao dịch trực tuyến xảy ra trong bối cảnh luật pháp, văn hóa, xã hội và khoa học Sự giao dịch này được thúc đẩy bởi các tác nhân kích thích marketing

Chương này còn trình bày Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi

dự định (TRB) để từ đó áp dụng mô hình nghiên cứu này vào đề tài đang được nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 3

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH ZIM

2.1 Tổng quan công ty TNHH ZIM

2.1.1 Thông tin cơ bản

- Tên công ty: Công ty TNHH ZIM

- Tên giao dịch: ZIM CO.,LTD

- Địa chỉ: 68/47 Đoàn Văn Bơ, Phường 9, Quận 4, Thành phố Hồ Chí Minh

- Mail: info@thezim.net

- Website: www.thezim.net

2.1.2 Triết lý kinh doanh

Với khát vọng trở thành đối tác chiến lược không thể thiếu của mọi doanh nghiệp Chúng tôi cam kết cung cấp dịch vụ đầu tiên, chất lượng với tiêu chí: Sáng tạo, Hiệu quả và Tiết kiệm

2.1.3 Các dịch vụ của công ty

- Multimedia: Với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, mỗi sản phẩm là một tác phẩm

nghệ thuật Chúng tôi đề cao hiệu quả, chất lượng và tính mỹ thuật trong từng sản

phẩm được tạo ra

- Online Branding: Đội ngũ chuyên gia nhiều kinh nghiệm của ZIM có thể xử lý tất

cả các yêu cầu – từ thực hiện các kế hoạch đơn giản cho đến triển khai các chương

trình truyền thông phức tạp

o Kế hoạch truyền thông số

o Tạo chiến dịch marketing

o Truyền thông trực tuyến

o Social Media

o SEO & Google Adwords

o Quảng cáo Facebook

- Graphic Design: Giải pháp phát triển thương hiệu trực tuyến toàn diện với chi phí

phù hợp từng doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo được thương hiệu mạnh trên

môi trường Internet

o Chiến lược thương hiệu

o Định vị thương hiệu số

o Chiến lược nội dung

o Triển khai và giám sát

o Phân tích và báo cáo

- Social Media: Để thương hiệu của bạn được nhận biết, yêu quý và thần tượng là

nhiệm vụ của ZIM Chúng tôi giúp bạn quản lý khách hàng theo cách đơn giản,

hiệu quả và có tổ chức hơn

o Tư vấn chiến lược

Hình 2.1: Bộ máy quản lý công ty TNHH ZIM

Nguồn: Tài liệu Quản lý Nhân sự

Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH ZIM được thiết kế gọn nhẹ, trực tiếp đảm nhận công việc kinh doanh gồm: Giám đốc, Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh, Phòng Thiết kế, Phòng Kỹ thuật Tổng cộng nhân viên gồm 14 người gồm cả giám đốc

Là người trực tiếp ký kết hợp đồng với các đối tác kinh doanh

GIÁM ĐỐC

PHÒNG MARKETING

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG THIẾT KẾ

PHÒNG KỸ THUẬT

Có trách nhiêm tìm kiếm, mở rộng khách hàng cho công ty

Đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp

- PHÒNG THIẾT KẾ

Phòng thiết kế gồm hai nhân viên: Thiết kế website và thiết kế đồ họa

Nhiệm vụ của phòng thiết kế là thiết kế ra các sản phẩm chất lượng, có tính mỹ thuật cao hỗ trợ cho các dự án của công ty như giao diện website, hệ thống nhận diện, game flash…

- PHÒNG KỸ THUẬT

Phát triển các ứng dụng website, phối hợp với thiết kế để xây dựng website cho khách hàng, hỗ trợ các vấn đề kỹ thuật như mạng internet, các vấn đề về máy tính trong công ty