Thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh từ các thang đo gốc dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Từ đó điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh. Có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ký hiệu là ATT,
SVTH: Lâm Tú Quyên 34 quy chuẩn chủ quan (SN), cảm nhận sự tự chủ trong hành vi (PBC), sự tin tưởng (TR), và xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến (BI).
Tất cả các biến quan sát trong thang đo được đo lường bằng thang đo Likert 6 điểm, với sự lựa chọn từ 1 đến 6 như sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Hơi không đồng ý 4. Hơi đồng ý
5. Đồng ý
6. Hoàn toàn đồng ý
Như đã trình bày ở phần phương pháp nghiên cứu ở phần mở đầu, mô hình và thang đo được điều chỉnh thông qua nghiên cứu khám phá, bằng phương pháp định tính sao cho phù hợp với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Qua kết quả thảo luận nhóm, thang đo được điều chỉnh như sau:
Bảng 3.3: Bảng thang đo chính thức các nhân tố
Thang đo thái độ đối với mua sắm trực tuyến
Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến ATT1 Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến thuận tiện ATT2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian ATT3 Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến có rất nhiều lợi ích ATT4
Thang đo quy chuẩn chủ quan
Gia đình khuyên tôi nên mua sắm trực tuyến SN1 Bạn bè khuyên tôi nên mua sắm trực tuyến SN2 Đồng nghiệp khuyên tôi nên mua sắm trực tuyến SN3 Bạn trai/gái khuyên tôi nên mua sắm trực tuyến SN4
SVTH: Lâm Tú Quyên 35
Thang đo cảm nhận sự tự chủ trong hành vi
Đối với tôi, việc mua sắm trực tuyến là dễ dàng PBC1 Việc mua sắm trực tuyến hoàn toàn do tôi quyết định PBC2
Thang đo sự tin tƣởng
Tôi cảm thấy tin tưởng những trang web có đầy đủ thông tin về sản phẩm, người bán
TR1
Tôi cảm thấy tin tưởng hình thức thanh toán trực tuyến TR2 Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng TR3
Thang đo xu hƣớng hành vi mua sắm trực tuyến
Tôi có ý định mua sắm trực tuyến BI1
Tôi có ý định mua sắm trực tuyến thường xuyên BI2 Tôi có ý định khuyên bạn bè mua sắm trực tuyến BI3