Người tiêu dùng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về khái niệm này. Trong Pháp lệnh Bảo vệ Người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức9”.
Ngoài khái niệm trên, hiện nay còn có một số khái niệm sau:
- Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng10
.
- Người tiêu dùng là một từ dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế11.
1.2.2 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012), hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Tóm lại, tất cả các định nghĩ về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau
8
PwC Việt Nam, tại http://www.pwc.com/vn/vn/, truy cập ngày 07-04-2014
9
UBTV Quốc Hội, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 13/1999/PLƯBTVQH10, Điều 1, ban hành ngày 27/04/1999
10 American Marketing Association(2012), Resource Library, tại
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C, truy cập ngày 07-04-2014
11
SVTH: Lâm Tú Quyên 15 mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau khi mua (Hình 1.1)
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua
N
Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, 2007
Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ tác nhân kích thích bên trong. Mỗi khi nhu cầu xuất hiện, mỗi cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tuỳ thuộc vào: sức mạnh của sự thôi
Nhận thức vấn đề Quyết định mua Hành vi sau khi mua Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
SVTH: Lâm Tú Quyên 16 thúc, khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng và mức độ thoả mãn với sự tìm kiếm. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện khả năng của họ. Bốn nguồn thông tin tác động lên người tiêu dùng gồm có:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin phổ thông: Được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn
Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm.
SVTH: Lâm Tú Quyên 17 Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Quyết định mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những khích lệ của người bán tại điểm mua. Có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn.
- Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi, danh tiếng…của cửa hàng.
- Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết định mu.
- Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sang cung ứng cho người tiêu dùng Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua hàng. Ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ.
Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Tuy nhiên, thái độ không hài lòng lại biểu hiện khá phức tạp: có thể chỉ là cảm giác bực bội khi nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất, kể lại kinh nghiệm với bạn bè, người thân kèm theo lời khuyên nên tránh xa sản phẩm hoặc họ có thể thể hiện thái độ không hài lòng bằng hành động vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó; thậm chí người tiêu dùng còn có thể kiện nhà sản xuất khi cho rằng sản phẩm đã gây ra thiệt hại đáng kể cho mình để được bổi thường.
SVTH: Lâm Tú Quyên 18
1.2.4 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
1.2.4.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Mark, C.Christopher J.A, 1998). Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajen, 1991). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó thái độ cá nhân đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở Hình 1.2
Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd edition, 1987. Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng nên hay
không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
ảnh hưởng Thái độ Quy chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
SVTH: Lâm Tú Quyên 19
1.2.4.2 Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Theo Ajen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát. Nhân tố thứ 3 mà Ajen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajen, 1991). Mô hình TPB được minh họa ở Hình 1.3
Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajen, I., The Theory of Planned Behavior, 1991, tr. 182
1.3 Quy trình giao dịch qua Internet
Giao dịch là hành động trao đổi một hàng hóa có giá trị từ một người này tới một người khác bằng việc đổi một hàng hóa khác. Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm tức là họ đang giao dịch tiền để đổi lấy một hàng hóa hay một dịch vụ (Judy Strauss & Raymond Frostt, 2008). Để thiết lập các chiến lược marketing hiệu quả, các nhà marketing trực tuyến cần phải hiểu điều gì thúc đẩy khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ trong thời gian ngắn hạn cũng như dài hạn. Những tác nhân có thể thúc đẩy
Thái độ
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
SVTH: Lâm Tú Quyên 20 người tiêu dùng mua một sản phẩm này thay vì một sản phẩm khác bao gồm thông điệp marketing và các nhân tố công nghệ, kinh tế, chính trị, văn hóa. Các đặc điểm cá nhân của người mua như mức thu nhập, tính cách cũng đóng một vai trò quan trọng cùng với những khía cạnh cá nhân, xã hội và tâm lý. Hình 1.4 khái quát một quá tình giao dịch trực tuyến căn bản. Quá trình này xảy ra trong bối cảnh luật pháp, văn hóa, xã hội và khoa học. Sự giao dịch thường được thúc đẩy bởi các tác nhân kích thích marketing
Hình 1.4: Quá trình giao dịch trực tuyến
Nguồn: Judy Strauss & Raymond Frostt, E-marketing (5th Edition), Prentice Hall, 2008, tr. 233
Bối cảnh luật pháp, văn hóa, xã hội và công nghệ
Các tác nhân kích thích marketing Kết quả giao dịch Kết nối Sáng tạo Thích thú Học tập Thương mại Giao dịch internet Cá nhân Các đặc điểm Các nguồn lực
SVTH: Lâm Tú Quyên 21
TỔNG KẾT CHƢƠNG 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về thương mại điện tử, lý thuyết hành vi tiêu dùng và quá trình giao dịch qua Internet.
Thương mại điện tử là một khái niệm có thể hiểu theo nghĩa hẹp hoặc nghĩa rộng nhưng bản chất cuối cùng của thương mại điện tử là một hoạt động chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.
Ngành thương mại điện tử tại Việt Nam đang có xu hướng phát triển mạnh ở những năm sắp tới và có sự cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập vào thị trường.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm và dịch vụ. Quá trình bao gồm 5 bước cơ bản: (1)Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau khi mua.
Con người thực hiện năm hoạt động cơ bản khi giao dịch trực tuyến: kết nối, sáng tạo, giải trí, học hỏi và thương mại. Các cá nhân có hành vi giao dịch trực tuyến khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt mang tính cá nhân và nguồn lực của người tiêu dùng, Quá trình giao dịch trực tuyến xảy ra trong bối cảnh luật pháp, văn hóa, xã hội và khoa học. Sự giao dịch này được thúc đẩy bởi các tác nhân kích thích marketing.
Chương này còn trình bày Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TRB) để từ đó áp dụng mô hình nghiên cứu này vào đề tài đang được nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 3.
SVTH: Lâm Tú Quyên 22
CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH ZIM
2.1 Tổng quan công ty TNHH ZIM 2.1.1 Thông tin cơ bản 2.1.1 Thông tin cơ bản
- Tên công ty: Công ty TNHH ZIM - Tên giao dịch: ZIM CO.,LTD
- Địa chỉ: 68/47 Đoàn Văn Bơ, Phường 9, Quận 4, Thành phố Hồ Chí Minh. - Mail: info@thezim.net
- Website: www.thezim.net
2.1.2 Triết lý kinh doanh
Với khát vọng trở thành đối tác chiến lược không thể thiếu của mọi doanh nghiệp. Chúng tôi cam kết cung cấp dịch vụ đầu tiên, chất lượng với tiêu chí: Sáng tạo, Hiệu quả và Tiết kiệm.
2.1.3 Các dịch vụ của công ty
- Multimedia: Với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, mỗi sản phẩm là một tác phẩm
nghệ thuật. Chúng tôi đề cao hiệu quả, chất lượng và tính mỹ thuật trong từng sản phẩm được tạo ra.
o Thiết kế sáng tạo
o Hệ thống nhận diện
o Thiết kế đa phương tiện
o Thiết kế website
o Game flash
o Video Marketing
- Online Branding: Đội ngũ chuyên gia nhiều kinh nghiệm của ZIM có thể xử lý tất
cả các yêu cầu – từ thực hiện các kế hoạch đơn giản cho đến triển khai các chương trình truyền thông phức tạp.
SVTH: Lâm Tú Quyên 23
o Tạo chiến dịch marketing
o Truyền thông trực tuyến
o Social Media
o SEO & Google Adwords
o Quảng cáo Facebook
- Graphic Design: Giải pháp phát triển thương hiệu trực tuyến toàn diện với chi phí
phù hợp từng doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo được thương hiệu mạnh trên môi trường Internet.
o Chiến lược thương hiệu
o Định vị thương hiệu số
o Chiến lược nội dung
o Triển khai và giám sát
o Phân tích và báo cáo
- Social Media: Để thương hiệu của bạn được nhận biết, yêu quý và thần tượng là nhiệm vụ của ZIM. Chúng tôi giúp bạn quản lý khách hàng theo cách đơn giản, hiệu quả và có tổ chức hơn.
o Tư vấn chiến lược
o CRM platform
o SMS Marketing
o Email Marketing
o Triển khai và báo cáo
2.1.4 Cơ cấu tổ chức
SVTH: Lâm Tú Quyên 24
Hình 2.1: Bộ máy quản lý công ty TNHH ZIM
Nguồn: Tài liệu Quản lý Nhân sự
Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH ZIM được thiết kế gọn nhẹ, trực tiếp đảm nhận công việc kinh doanh gồm: Giám đốc, Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh, Phòng Thiết kế, Phòng Kỹ thuật. Tổng cộng nhân viên gồm 14 người gồm cả giám đốc.
- Giám đốc: 1 người
- Phòng Marketing: 7 người - Phòng Kinh doanh: 2 người - Phòng Thiết kế: 2 người - Phòng Kỹ thuật: 2 người
2.1.4.2Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban
- GIÁM ĐỐC
Là người điều hành và chịu trách nhiệm pháp lý cao nhất trong mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Là người có quyền hạn cao nhất và đưa ra các quyết định quan trọng của công ty dưới sự hỗ trợ và tham mưu của các phòng ban.
Là người trực tiếp ký kết hợp đồng với các đối tác kinh doanh.
GIÁM ĐỐC PHÒNG MARKETING PHÒNG KINH DOANH PHÒNG THIẾT KẾ PHÒNG KỸ THUẬT
SVTH: Lâm Tú Quyên 25
- PHÒNG MARKETING
Phòng Marketing của công ty ZIM bao gồm ba nhân viên: Account Manager, nhân viên PR và Social Media Executive.
Nhiệm vụ chính của phòng marketing là lập kế hoạch marketing tích hợp và triển khai thực hiện trên nhiều phương tiện truyền thông số, quản lý và phát triển các dịch vụ của công ty, hỗ trợ phòng kinh doanh trong việc lập kế hoạch để trình bày với