4.2.1 Cơ sở đề xuất
Kết quả nghiên cứu ở chương 3 cũng cho thấy tính thuận tiện và quy chuẩn chủ quan có tác động đến xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến. Trong đó, tính thuận tiện được đo bởi các biến quan sát tôi nghĩ mua sắm trực tuyến thuận tiện, mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian, mua sắm trực tuyến có rất nhiều lợi ích. Để khách hàng cảm thấy việc mua sắm trực tuyến thuận tiện và mang đến nhiều lợi ích thì doanh nghiệp cần phải có một chiến lược Marketing trực tuyến hiệu quả. Bên cạnh đó, tác
SVTH: Lâm Tú Quyên 49 động đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cũng là một phần trong chiến lược Marketing trực tuyến.
4.2.2 Nội dung giải pháp
Cũng như hình thức Marketing truyền thống, Marketing trực tuyến cũng chia ra theo hai chiến lược kéo và đẩy. Chiến lược kéo có nghĩa là tự tìm đến các đối tượng khách hàng để mời họ vào xem website của doanh nghiệp và chiến lược đẩy có nghĩa là làm sao để khi khác hàng có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp sẽ tìm ra được website của doanh nghiệp. Một số công cụ các doanh nghiệp có thể sử dụng để nâng cao kết quả tìm kiếm của website như:
- Đăng kí địa chỉ website, từ khóa, lĩnh vực hoạt động của website với một vài trang tìm kiếm chính như www.google.com, www.yahoo.com, …
- Đăng rao vặt thường xuyên trên các website rao vặt nhiều người xem
www.raovat.net, www.webmuaban.com, www.5giay.vn, …
- Quảng cáo bằng banner trên các website nổi tiếng và phù hợp với đối tượng khách hàng hướng đến.
- Quảng cáo trả tiền cho Google
- Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm hay còn được gọi là SEO (Search Engine Optimization), nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm (phổ biến nhất là Google). Các phương pháp đó bao gồm việc tối ưu hóa website (tác động mã nguồn HTML và nội dung website) và xây dựng các liên kết đến trang để các công cụ tìm kiếm chọn lựa trang web phù hợp nhất phục vụ người tìm kiếm trên Internet ứng với một từ khóa cụ thể được người dùng truy vấn.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể sử dụng Email Marketing để gửi các chương trình khuyến mãi, sự kiện, tin tức của công ty đến với khách hàng; sử dụng mạng xã
SVTH: Lâm Tú Quyên 50 hội (Facebook, Zingme,…) để xây dựng cộng đồng cho riêng doanh nghiệp, lan truyền thông điệp và tương tác trực tiếp với các khách hàng tốt hơn.
4.2.3 Tính khả thi của giải pháp
Việc đẩy mạnh Marketing trực tuyến yêu cầu công ty cần phải có một chuyên viên marketing trực tuyến giỏi, có khả năng tương tác với cộng đồng và hiểu rõ các sử dụng các công cụ marketing trực tuyến. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ với chi phí Marketing hạn chế không thể xây dựng riêng phòng Marketing cho công ty có thể thuê các công ty Quảng cáo (Agency) để thực hiện việc này. Chi phí tùy thuộc vào thời gian và ngân sách doanh nghiệp có thể bỏ ra cho hoạt động này. Tuy nhiên, tính về lâu dài thì công ty nên đào tạo riêng một chuyên viên Marketing để xây dựng chiến lược lâu dài cho công ty, theo dõi quá trình và kết quả đạt được. Từ đó có thể thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng giai đoạn.
Một chiến lược Marketing trực tuyến hiệu quả giúp công ty xây dựng hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Để có thể hoạt động một cách hiệu quả ở thị trường thương mại điện tử thì việc đẩy mạnh Marketing trực tuyến là hoàn toàn cần thiết đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.
SVTH: Lâm Tú Quyên 51
TỔNG KẾT CHƢƠNG 4
Chương 4 đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Chương này dựa vào kết quả nghiên cứu có được ở chương 3 và các cơ sở thực tiễn sẵn có để đưa ra giải pháp nhằm tác động đến xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM.
Hai giải pháp đề xuất cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam bao gồm xây dựng website bán hàng trực tuyến chuyên nghiệp và đẩy mạnh Marketing trực tuyến. Việc xây dựng website bán hàng trực tiếp là cơ sở để doanh nghiệp tham gia vào thị trường thương mại điện tử. Bên cạnh đó, các hoạt động Marketing trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng nhiều hơn, xây dựng hình ảnh công ty và góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty.
SVTH: Lâm Tú Quyên 52
KẾT LUẬN
Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, xây dựng và đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình bao gồm hai bước chính: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm nhỏ 10 người và nghiên cứu tình huống, Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n =100. Nghiên cứu này dùng để khẳng định độ tin cậy và giá trị của các thang đo và kiểm định mô hình thông qua phân tích hồi qui.
Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố bao gồm thái độ mua sắm trực tuyến, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận sự tự chủ trong hành vi, sự tin tưởng và xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến với 16 biến quan sát. Trong đó xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến là biến phụ thuộc và các nhân tố còn lại là biến độc lập.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, có hai biến quan sát bị loại bỏ là ATT1 và PBC2 do không đạt yêu cầu với các cơ sở lý thuyết đưa ra. Ngoài ra, hai nhân tố thái độ mua sắm trực tuyến và cảm nhận sự tự chủ trong hành vi được gộp lại thành một nhân tố mới, đặt tên là tính thuận tiện.
Kết quả phân tích hồi qui đa biến đã xác định xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến ảnh hưởng bởi 3 nhân tố, xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu dần, đó là sự tin tưởng, tính thuận tiện và quy chuẩn chủ quan. Bên cạnh đó, các giả thuyết đề ra đều được chấp nhận.
SVTH: Lâm Tú Quyên 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ajen, I., The Theory of Planned Behavior, 1991, tr. 182
2. American Marketing Association(2012), Resource Library, tại
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C, truy cập ngày 07-04-2014
3. Cimigo.com, Cimigo NetCitizens 2012 Report, 65 trang (2012)
4. Công ty Truyền thông số iGO, Lịch sử hình thành Thương mại Điện tử, tại
http://igo-thuongmaidientu.blogspot.com/2007/08/lch-s-hnh-thnh-thng-mi-in- t.html, truy cập ngày 04/07/2014
5. Dương Tố Dung, Giáo trình Thương mại Điện tử dành cho doanh nghiệp, 2008 6. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB Thống kê, Hà Nội
7. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Tập 1, NXB Hồng Đức.
8. Jabnoun & Al-Tamimi (2003), “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, (20), 4
9. Judy Strauss & Raymond Frost, E-marketing (5th Edition), Prentice Hall, 2008 10.Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học
Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Ấn bản lần 2, NXB Lao Động.
11.Nguyễn Văn Hồng & Nguyễn Văn Thoan (2012), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, Đại học Ngoại thương
12.PwC Việt Nam, tại http://www.pwc.com/vn/vn/, truy cập ngày 07-04-2014 13.Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động Xã hội.
14.Schiffman và Kanuk (1987), Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd edition.
SVTH: Lâm Tú Quyên 54 15.Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010), "Investigating the on-line
shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of
planned behaviour", World Transactions on Engineering and Technology
Education, Vol.8, No.4.
16.Tin nhanh Việt Nam, tại http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh- nghiep/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-rong-cua-cho-doanh-nghiep-moi-
2961856.html, truy cập ngày 07-04-2014
17.Trần Tiến Khai (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh tế, NXB Lao động Xã hội 18.UBTV Quốc Hội, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số
13/1999/PLƯBTVQH10, Điều 1, ban hành ngày 27/04/1999
19.Wikipedia, tại http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer, truy cập ngày 07-04- 2014
SVTH: Lâm Tú Quyên 55
PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
A. Câu hỏi gạn lọc
Xin chào các bạn. Tôi tên là Lâm Tú Quyên, tôi là sinh viên nghiên cứu Marketing của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi đang tiến hành một nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Xin anh, chị giành chút thời gian để giúp tôi trả lời câu hỏi sau:
C1: Anh/chị có sử dụng Internet không?
Có Tiếp tục
Không Ngưng
C2: Anh chị đã từng mua sắm trực tuyến gần đây?
Có Tiếp tục Không Ngưng
B. Dàn bài thảo luận nhóm: Phần 1: Giới thiệu
Xin chào các bạn. Tôi tên là Lâm Tú Quyên, tôi là sinh viên nghiên cứu Marketing của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi đang tiến hành nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Hôm nay tôi rất hân hạnh được đón tiếp các bạn đến tham gia buổi thảo luận ngày hôm nay. Rất mong sự tham gia tích cực của các bạn và cũng xin các bạn lưu ý là không có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của các bạn đề đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Bây giờ xin các bạn hãy tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen với nhau…
Phần 2: Nội dung chính
I. Thái độ đối với mua sắm trực tuyến
1. Bạn có mua sắm trực tuyến thường xuyên không? Bạn cảm thấy mua sắm trực tuyến như thế nào?
2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có
Chọn các trường hợp có sử dụng Internet và đã mua sắm trực tuyến.
SVTH: Lâm Tú Quyên 56 hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Để đánh giá thái độ đối với mua sắm trực tuyến thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là tốt cho tôi. 2. Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến thích hợp cho tôi. 3. Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến có lợi cho tôi.
4. Tôi có những quan điểm tích cực về việc mua sắm trực tuyến.
II. Quy chuẩn chủ quan
1. Bạn có bị tác động khi mua sắm không? Ai là người có tác động đến việc mua sắm trực tuyến của bạn?
2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Để đánh giá quy chuẩn đối với mua sắm trực tuyến thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Gia đình nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến. 2. Bạn trai/gái nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến. 3. Những người bạn nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến. 4. Đồng nghiệp nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến. 5. Những người thân nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến.
III. Cảm nhận sự tự chủ trong hành vi
1. Bạn kiểm soát hành vi mua sắm trực tuyến của mình như thế nào? Bạn có bị phụ thuộc vào ai hay vào yếu tố nào không?
2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Để đánh giá cảm nhận sự tự chủ trong hành vi thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
SVTH: Lâm Tú Quyên 57 nhiều.
2. Mức độ bạn cảm nhận nếu bạn mua sắm trực tuyến ngoài tầm kiểm soát của bạn. 3. Không bị ảnh hưởng gì ngay cả khi có mua sắm trực tuyến hay không?
IV. Sự tin tƣởng
1. Bạn thường mua sắm trên những website nào? Đâu là lý do để bạn quyết định mua sắm trên website đó?
2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Để đánh giá sự tin tưởng thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Tôi nghĩ website này hoạt động có uy tín. 2. Website này hoạt động trung thực và rõ ràng.
V. Xu hƣớng hành vi mua sắm trực tuyến
1. Bạn sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai chứ? Tại sao?
2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Để đánh giá xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Tôi sẽ mua nhưng không biết khi nào.
2. Tôi dự định mua sắm trực tuyến khi có nhu cầu trong tương lai. 3. Tôi chắc chắn mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Trân trọng cảm ơn các bạn đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu.
SVTH: Lâm Tú Quyên 58
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lƣợng
Xin chào các bạn. Tôi tên là Lâm Tú Quyên, tôi là sinh viên nghiên cứu Marketing của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi đang tiến hành một nghiên cứu về yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Xin anh, chị giành chút thời gian để giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát sau. Xin chân thành cảm ơn.
Xin các bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các bạn về các phát biểu dƣới đây:
Xin đánh dấu vào số thích hợp với các qui ước sau: 1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý 3. Hơi không đồng ý 4. Hơi đồng ý
5. Đồng ý
6. Hoàn toàn đồng ý
1. Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5 6 2. Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến thuận tiện 1 2 3 4 5 6 3. Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian 1 2 3 4 5 6 4. Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến có rất nhiều lợi ích 1 2 3 4 5 6 5. Gia đình khuyên tôi nên mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5 6 6. Bạn bè khuyên tôi nên mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7. Đồng nghiệp khuyên tôi nên mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5 6 8. Bạn trai/gái khuyên tôi nên mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5 6 9. Đối với tôi, việc mua sắm trực tuyến là dễ dàng 1 2 3 4 5 6 10.Việc mua sắm trực tuyến hoàn toàn do tôi quyết định 1 2 3 4 5 6
SVTH: Lâm Tú Quyên 59 11.Tôi cảm thấy tin tưởng những trang web có đầy đủ 1 2 3 4 5 6
thông tin về sản phẩm, người bán
12.Tôi cảm thấy tin tưởng hình thức thanh toán trực tuyến 1 2 3 4 5 6 13.Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng 1 2 3 4 5 6 14.Tôi có ý định mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5 6 15.Tôi có ý định mua sắm trực tuyến thường xuyên 1 2 3 4 5 6