Đề tài nghiên cứu này được thực hiện dựa trên mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng của Shyh- Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010). Theo mô hình, hành vi mua sắm trực tuyến gồm năm thành phần chính: Thái độ mua sắm trực tuyến, Quy chuẩn chủ quan,
Cảm nhận sự tự chủ trong hành vi, Sự tin tưởng và Xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến. Trong đó, Xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến là biến phụ thuộc trực tiếp vào các biến còn lại.
Hình 3.2:Mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng
SVTH: Lâm Tú Quyên 32 Các giả thuyết:
H1: Thái độ mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến.
H2: Quy chuẩn chủ quan có mối tương quan dương với xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến.
H3: Cảm nhận sự tự chủ trong hành vi có mối tương quan dương với xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến.
H4: Sự tin tưởng có mối tương quan dương với hành vi mua sắm trực tuyến.
H5: Sự tin tưởng có mối tương quan dương với thái độ mua sắm trực tuyến.
Mô hình gồm 5 thang đo được đo lường thông qua 17 biến quan sát như sau:
Bảng 3.2: Bảng thang đo gốc các nhân tố
YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG BIẾN QUAN SÁT
Thái độ mua sắm trực tuyến
ATT1: Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là tốt cho tôi. ATT2: Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến thích hợp cho tôi. ATT3: Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến có lợi cho tôi.
ATT4: Tôi có những quan điểm tích cực về việc mua sắm trực tuyến
Quy chuẩn
chủ quan
SN1: Gia đình nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến. SN2: Bạn trai/gái nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến.
SVTH: Lâm Tú Quyên 33 SN4: Đồng nghiệp nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến.
SN5: Những người thân nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến.
Cảm nhận sự tự chủ trong hành vi
PBC1: Mức độ bạn bị điều khiển mà bạn cảm nhận khi sử dụng mua sắm trực tuyến quá nhiều.
PBC2: Mức độ bạn cảm nhận nếu bạn mua sắm trực tuyến ngoài tầm kiểm soát của bạn.
PC3: Không bị ảnh hưởng gì ngay cả khi có mua sắm trực tuyến hay không.
Sự tin tƣởng TR1: Tôi nghĩ website này hoạt động có uy tín. TR2: Website này hoạt động trung thực và rõ ràng.
Xu hƣớng hành vi mua sắm trực tuyến
BI1: Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhưng không biết khi nào.
BI2: Tôi dự định mua sắm trực tuyến khi có nhu cầu trong tương lai.
BI3: Tôi chắn chắn mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Nguồn: Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});