cải tiến hoạt động tiêu thụ sản phẩm trang thiết bị may mặc của công ty xuất nhập khẩu dệt may vinatex ở thị trường nội địa

HÀ THỊ THU THUỶ CẢI TIẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRANG THIẾT BỊ MAY MẶC CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU DỆT MAY VINATEX Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60

HÀ THỊ THU THUỶ

CẢI TIẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRANG THIẾT BỊ MAY MẶC CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU DỆT MAY VINATEX

Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

HÀ NỘI - 2009

MỤC LỤC

KÝ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: Lí LUẬN CHUNG VỀ TIấU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Khỏi niệm, vai trũ, chức năng của thị trường 5

1.1.1 Khỏi niệm thị trường 5

1.1.2 Vai trũ của thị trường 6

1.1.3 Chức năng của thị trường 7

1.2 Bản chất của tiờu thụ sản phẩm và vai trũ của nú đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 8

1.2.1 Bản chất của việc tiờu thụ sản phẩm 8

1.2.2 Vai trũ của tiờu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp 10

1.2.3 í nghĩa của hoạt động tiờu thụ sản phẩm 10

1.3 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 13

1.3.1 Mụi trường vĩ mụ 13

1.3.1.1 Cỏc nhõn tố kinh tế 13

1.3.1.2 Cỏc nhõn tố kỹ thuật cụng nghệ 15

1.3.1.3 Cỏc nhõn tố văn hoỏ- xó hội 16

1.3.1.4 Cỏc nhõn tố chớnh trị và luật phỏp 16

1.3.1.5 Cỏc nhõn tố tự nhiờn 17

1.3.2 Mụi trường tỏc nghiệp 18

1.3.2.1 Khỏch hàng 18

1.3.2.2 Những người cung ứng 18

1.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 19

1.3.2.4 Sự cạnh tranh của cỏc đối thủ tiềm ẩn 20

1.3.2.5 Cỏc trung gian, mụi giới và hoạt động tư vấn kinh doanh 20

1.3.3 Mụi trường vi mụ 21

1.3.3.1 Chất lượng sản phẩm – Hàng hoỏ 21

1.3.3.2 Nguồn nhõn lực trong doanh nghiệp 21

1.4 Nội dung của cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp 23

1.4.1 Thị trường và nghiờn cứu thị trường 23

1.4.1.1.Nghiờn cứu thị trường 23

1.4.1.2.Vai trũ, tỏc dụng của nghiờn cứu thị trường 26

1.4.1.3 Phõn đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiờu 26

1.4.2 Xõy dựng chiến lược tiờu thụ sản phẩm và phương ỏn tiờu thụ sản phẩm 28

1.4.2.1 Xõy dựng chiộn lược tiờu thụ sản phẩm 28

1.4.2.2 Lựa chọn phương ỏn tiờu thụ sản phẩm 30

1.4.3 Tổ chức thực hiện chiến lược tiờu thụ sản phẩm 40

1.4.4 Kiểm tra, đỏnh giỏ và thực hiện điều chỉnh 41

CHƯƠNG 2: THựC TRạNG HOạT Động tiêu thụ sản phẩm trang thiết bị may mặc của công ty xnk dệt may vinatex ở thị trường nội địa 42

2.1 Giới thiệu khỏi quỏt về Cụng ty XNK Dệt may Vinatex 42

2.1.1 Sơ lược quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển 42

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của cụng ty XNK Dệt may Vinatex 42

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ mỏy và chức năng, nhiệm vụ cỏc phũng ban 43

2.1.4 Những đặc điểm kinh tế- kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến việc tiờu thụ sản phẩm của cụng ty 45 2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty một số năm gần đõy 47

2.2 Tổng quan về mặt hàng và thị trường trang thiết bị may mặc 48

2.2.1 Mặt hàng trang thiết bị may mặc 48

2.2.2 Thị trường trang thiết bị may mặc 50

2.2.3 Tớnh cạnh tranh của thị trường (mụi trường ngành) theo mụ hỡnh 5 lực lượng của M.Porter 51

2.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 51

2.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 53

2.2.3.3 Nhà cung ứng 54

2.2.3.4 Khỏch hàng 55

2.2.3.5 Sản phẩm thay thế 56

2.3 Thực trạng Cụng tỏc tổ chức tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty 56

2.3.1.Cụng tỏc điều tra nghiờn cứu thị trường 56

2.3.2 Tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm và cụng tỏc lập kế hoạch tiờu thụ 57 2.3.2.1 Tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm của cụng ty xuất nhập khẩu dệt may VINATEX trong những năm qua 57

2.3.2.2 Cụng tỏc lập kế hoạch tiờu thụ 60

2.3.2.2.1 Chớnh sỏch sản phẩm 60

2.3.2.2.2 Chớnh sỏch giỏ cả 63

2.3.2.2.3 Chớnh sỏch phõn phối 65

2.3.2.2.4 Chớnh sỏch xỳc tiến bỏn hàng và phục vụ hậu mói 68

2.4 Đỏnh giỏ thực trạng tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty trong thời gian qua (phõn tớch SWOT) 74

2.4.1.Thế mạnh 74

2.4.2 Điểm yếu và nguyờn nhõn 76

2.4.3 Cơ hội 79

2.4.4 Thỏch thức 79

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI TIẾN HOẠT ĐỘNG TIấU THỤ SẢN PHẨM TRANG THIẾT BỊ MAY MẶC CỦA CễNG TY XNK

DỆT MAY VINATEX TRấN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 81

3.1 Dự bỏo những thay đổi của thị trường trang thiết bị may mặc đến năm 2012 81

3.2 Mục tiờu, phương hướng tiờu thụ sản phẩm của cụng ty xuất nhập khẩu dệt may trong thời gian tới 85

3.2.1 Mục tiờu 86

3.2.2 Phương hướng để thực hiện những mục tiờu đó đề ra 86

3.3 Một số giải phỏp cơ bản cải tiến hoạt động tiờu thụ sản phẩm trang thiết bị may mặc của cụng ty Xnk dệt may Vinatex trờn thị trường nội địa 88

3.3.1 Giải phỏp Marketing 88

3.3.1.1 Hoàn thiện hệ thống thụng tin Marketing và nghiờn cứu Marketing 88

3.3.1.2 Cỏc chớnh sỏch về sản phẩm 90

3.3.1.3 Cỏc chớnh sỏch về giỏ 93

3.3.1.4 Cỏc chớnh sỏch về kờnh phõn phối 96

3.3.1.5 Cỏc chớnh sỏch về xỳc tiến thương mại 98

3.3.2 Giải phỏp về nguồn lực 101

3.3.2.1 Nguồn lực về tài chớnh 101

3.3.2.2 Nguồn lực về khoa học kỹ thuật 102

3.3.2.3 Nguồn lực về nhõn sự 103

3.4 Một số kiến nghị vĩ mụ 105

3.4.1.Đối với nhà nước 105

3.4.2.Đối với Bộ Cụng Thương 109

KẾT LUẬN 113

TÀI LIỆU THAM KHẢO 115

XÁC NHẬN CỦA GIÁO VIấN HƯỚNG DẪN 117

KÝ HIỆU VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nghĩa đầy đủ

01 CBCNV Cán bộ công nhân viên

02 DT Doanh thu

03 ĐG Đơn giá

04 EU Liên minh Châu âu

05 Lsp Lương sản phẩm

06 Ltg Lương thời gian

07 NSLĐ Năng suất lao động

08 XNK Xuấi nhập khẩu

09 WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu

Biểu đồ 2.1 Doanh thu của Vinatex - Inex 3 năm 2006-2008 47

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu thị phần trên thị trường trang thiết bị may mặc

Biểu đồ 2.3 Cơ cấu doanh thu của từng mặt hàng trên Tổng doanh

thu của Vinatex-Imex năm 2008 57 Bảng 2.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo chủng loại hàng 58

Bảng 2.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 59

Bảng 2.3 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối 59

Bảng 2.4 Tình hình nhập khẩu trang thiết bị may mặc 2 năm

Bảng 2.5 Những phương tiện quảng cáo trên thị trường Công

Bảng 2.6 Những phương tiện thích hợp nhất để hoàn thành

những nhiệm vụ trong quá trình xúc tiến Công nghiệp 70 Bảng 2.7 Chi phí quản lý bán hàng so với doanh thu của công ty

năm 2005 - 2008 78

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Số hiệu

Sơ đồ 1.2 Các kênh tiêu thụ s ản phẩm 35

Sơ đồ 1.3 Những biến số chi tiết của chính sách tiêu thụ sản

phẩm được liệt kê dưới biểu hình sau 39

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty XNK dệt may

Vinat ex

44

Sơ đồ 2.2 Kênh ph ân phối của công ty 65

Sơ đồ 2.3 Kênh ph ân phối của công ty 66

Sơ đồ 2.4 Hình thức phân phối của công ty 67

Sơ đồ 3.1 Hệ thống thông tin Marketing mặt hàng trang thiết bị

may mặc của Vinatex - Imex 88

Sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu Marketing 90

Sơ đồ 3.3 Quy trình lựa chọn nhà cung ứng mới 91

Sơ đồ 3.4 Các bước nhập hàng đảm bảo hàng nhập phù hợp với

nhu cầu và thực tế sử dụng của khách hàng 92

Sơ đồ 3.5 Quy trình định giá 95

Sơ đồ 3.6 Quy trình lựa chọn và xây dựng cửa hàng 96

Sơ đồ 3.7 Quy trình lựa chọn và xây dựng kho 97

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay nhiều mặt hàng sản xuất và nuôi trồng của Việt Nam đã giành được vị trí đáng kể trên thị trường thế giới như dệt may, giầy dép, thủy sản, nông sản, than đá…Cơ sở hạ tầng phục vụ sự phát triển kinh tế đã và đang được nâng cấp không những giúp cho sự lưu thông hàng hóa giữa các vùng kinh tế trong nước phát triển nhanh chóng mà còn góp phần cải thiện đáng kể việc mở rộng giao thương với các nước trên thế giới Điều này đã góp một phần đáng kể vào sự phát triển không ngừng của nước ta trong những năm vừa qua tạo ra một môi trường kinh doanh năng động khiến vị trí cảu Việt Nam ngày càng được cải thiện trên thương trường quốc tế Trong số những mặt hàng kể trên, dệt may được đánh giá là mặt hàng

có bước phát triển đáng kể, đã xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới

Ra đời từ năm 1958, với hơn 1200 doanh nghiệp và 2 triệu lao động, ngành dệt may Việt Nam là một trong những ngành mũi nhọn trong xuất khẩu

và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước Trước xu thế hội nhập kinh tế thế giới, nhiều doanh nghiệp trong ngành đã xây dựng được thương hiệu mạnh,

có chỗ đứng vững chắc trên thương trường Tuy nhiên, vào WTO, ngành dệt may Việt Nam sẽ gặp phải sức cạnh tranh rất lớn, nhất là với Trung Quốc Nếu tư duy về công nghệ của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn lỗi thời như thiết bị mà doanh nghiệp họ đang sử dụng thì sẽ nắm phần thua nhiều hơn Các chuyên gia kinh tế còn nhận định, chậm đổi mới công nghệ, đặc biệt là những ngành hàng xuất khẩu chủ lực, những thua thiệt về khả năng phát triển thị trường xuất khẩu sẽ không còn là nguy cơ nữa mà đang trở thành một thực

tế khó tránh khỏi Đứng trước thực tế này, hiện nay, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đã chú trọng hơn đến việc đầu tư đổi mới trang thiết bị dệt may để

đáp ứng yêu cầu khắt khe của thị trường xuất khẩu và điều này dẫn đến sự sôi động của thị trường trang thiết bị dệt may

Hiện nay, tuy Việt Nam đã có thể sản xuất được một số máy may công nghiệp nhưng vẫn chỉ là những loại máy móc đơn giản, các máy may hiện đại vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài Thêm vào đó, ở Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp cung ứng trang thiết bị dệt may và cạnh tranh tất yếu xảy ra Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong môi trường tương đối khốc liệt này thì mỗi doanh nghiệp phải có những biện pháp để nâng cao tính cạnh tranh và Vinatex cũng vậy, để khẳng định uy tín và duy trì vai trò cung ứng sản phẩm

ra thị trường của mình thì Vinatex phải cải tiến hoạt động tiêu thụ của mình hơn nữa Thấy được tầm quan trọng của vấn đề này nên tôi quyết định chọn

đề tài " Cải tiến hoạt động tiêu thụ sản phẩm trang thiết bị may mặc của công

ty Xuất nhập khẩu Dệt may Vinatex ở thị trường nội địa” làm đề tài cho luận

văn của mình

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài

Xung quanh vấn đề về cạnh tranh hàng may mặc của Việt nam đã có nhiều công trình, bài báo đề cập tới.Tuy nhiên các công trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến vấn đề xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU, Mỹ…… ( nâng cao năng lực cạnh tranh hàng may mặc của Việt Nam sang EU, cải tiến hoạt động tiêu thu sản phẩm của các công ty dệt may,…) mà quên mất vấn đề

để có thể xuất khẩu được hàng may mặc thì chúng ta cần phải có máy móc trang thiết bị may mặc Tuy Việt Nam đã có thể sản xuất một số trang thiết bị máy móc đơn giản nhưng các trang thiết bị may mặc hiện đại vẫn phải nhập khẩu Hiện nay ở Việt Nam có nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này nên mức độ cạnh tranh trên thị trường rất gay gắt,để tiêu thụ được sản phẩm không phải là chuyện đơn giản Đề tài này có thể được coi là đề tài khá

mới mẻ vì lĩnh vực trang thiết bị may mặc chưa được quan tâm đúng mức Bởi vậy tôi chọn đề tài này làm luận văn của mình

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở nhận thức lí luận chuyên nghành, tiếp cận và đánh giá một cách khách quan và tương đối toàn diện về tình hình tiêu thụ mặt hàng trang thiết bị may mặc của công ty XNK Dệt may Vinatex để phân tích thực trạng, thấy được những ưu nhược điểm, phát hiện những mặt còn tồn tại cần khắc phục và đề xuất một số giải pháp cải tiến hoạt động tiêu thụ mặt sản phẩm trang thiết bị may mặc của công ty XNK Dệt may Vinatex để vận dụng trong thực tế nhằm cạnh tranh ở thị trường nội địa và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

* Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu trên, tác giả đề ra nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn là:

- Làm rõ vấn đề lý luận về thị trường và những vấn đề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm

- Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm trang thiết

bị may mặc của công ty XNK dệt may Vinatex ở thị trường nội địa

- Đề xuất một số giải pháp cải tiến hoạt động tiêu thụ sản phẩm trang thiết bị may mặc của công ty XNK Dệt may Vinatex ở thị trường nội địa

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ngành trang thiết bị dệt may của Việt Nam, đặc biệt là công ty XNK Dệt may Vinatex

- Phạm vi nghiên cứu : nghiên cứu thực trạng tình hình tiêu thụ mặt hàng trang thiết bị may mặc của công ty XNK Dệt may Vinatex trong 3 năm

gần đây và đề xuất một số giải pháp nhằm cải tiến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội địa của Công ty này trong khoảng 5 năm tới

5 Phương pháp nghiên cứu

- Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, logic, phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp kết hợp giữa lý luận và thực tiễn thông qua các dữ liệu và bảng biểu, số liệu điều tra, khảo sát được kiểm chứng

6 Dự kiến những đóng góp mới của luận văn

- Phân tích, đánh giá thực trạng và làm rõ thêm những vấn đề về cải tiến hoạt động tiêu thụ trang thiết bị may mặc của công ty XNK dệt may Vinatex

- Đề xuất một số biện pháp nhằm cải tiến tình hình tiêu thụ mặt hàng trang thiết bị dệt may ở thị trường trong nước

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục

từ viết tắt thì bố cục của luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1 Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2 Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm trang thiết bị may mặc của công ty XNK Dệt may Vinatex ở thị trường nội địa

Chương3 Một số giải pháp cơ bản cải tiến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty XNK Dệt may Vinatex ở thị trường nội địa

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA

- Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán thông qua đó để xác định giá cả và sản lượng của hàng hoá

- Thị trường là tập hợp các thỏa thuận thông qua đó mà người mua và người bán tiếp xúc nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ

- Thị trường là tập hợp của tổng cầu và tổng cung, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ

Sự hình thành của thị trường bao gồm 3 yếu tố:

- Đối tượng trao đổi: Đó là sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ

- Đối tượng tham gia trao đổi: Đó là người mua và người bán

- Điều kiện thực hiện trao đổi: Tiền tệ, khả năng thanh toán

Như vậy, trên thị trường điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm hiểu nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng Còn đối với người tiêu dùng, họ quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm dịch

vụ mà nhà sản xuất cung ứng thỏa mãn đúng nhu cầu và thích hợp với khả năng thanh toán của mình đến đâu?

Vậy thị trường có thể định nghĩa theo góc độ Marketing như sau: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn đó

Thị trường là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Để sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều loại chi phí khác nhau Thị trường chính là nơi kiểm nghiệm những chi phí đó, là nơi đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà nó còn là nơi thể hiện mối quan hệ giữa hàng hoá và tiền tệ Do đó, thị trường còn được coi là môi trường kinh doanh mà các doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường Ngược lại, họ phải hướng các hoạt động của doanh nghiệp mình cho phù hợp với thị trường

Thị trường trong quản lý kinh doanh là nơi Nhà nước có thể tác động vào

để điều chỉnh các quan hệ kinh tế giữa các chủ thể tham gia thị trường, đồng thời là nơi kiểm nghiệm các chính sách vĩ mô của Nhà nước để xem những

chính sách đó có phù hợp với thực tế không?

1.1.3 Chức năng của thị trường

Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá, các hoạt động của các chủ thể kinh tế trên thị trường Các hoạt động đó chính là thực hiện các chức năng khác nhau của thị trường:

+ Chức năng thừa nhận và thực hiện

Hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất ra nhằm mục đích trao đổi hoặc bán trên thị trường Việc mua bán đó được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận tổng cung, tổng cầu, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, thừa nhận cơ cấu của cung, cầu, thừa nhận sự chuyển dịch giá trị cá biệt thành giá trị xã hội Tuy nhiên, thị trường không chỉ thừa nhận một cách thụ động những hàng hoá do các doanh nghiệp sản xuất ra Điều đó có nghĩa là hàng hoá được chuyển đến tay người tiêu dùng và trong quá trình trao đổi nếu hàng hoá đó phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ( hình dáng, mẫu mã, kiểu cách, màu sắc, kích thước,…) phù hợp với khả năng thanh toán của họ thì họ sẽ mua Đồng thời quá trình sản xuất của doanh nghiệp cũng được thừa nhận là có ích cho xã hội Khi đó chi phí để sản xuất và tiêu thụ hàng hoá được xã hội thừa nhận và bù đắp, nhờ vậy mà quá trình tái sản xuất mới liên tục diễn ra

+ Chức năng điều tiết và kích thích

Thông qua nhu cầu của thị trường, người sử dụng được quyền chủ động trong việc di chuyển nguồn lực của mình từ ngành này sang ngành khác, từ vùng này sang vùng khác để có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn Điều đó cho thấy, thị trường có thể khuyến khích hay hạn chế sự phát triển của một ngành hay một lĩnh vực

Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường, những người sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng tối đa lợi thế đó để phát

triển Ngược lại, những doanh nghiệp chưa tạo ra lợi thế trên thị trường cũng tìm mọi cách, mọi biện pháp để thoát khỏi nguy cơ phá sản

Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường, người tiêu dùng buộc phải cần nhắc, tính toán, lựa chọn, quyết định hành vi tiêu dùng của mình Điều đó cũng có nghĩa là thông qua chức năng điều tiết và kích thích của thị trường có thể khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó Nó có thể làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, loại bỏ việc tiêu dùng mặt hàng này và tạo sự tiêu dùng các mặt hàng mới Do vậy, thị trường giữ vai trò quan trọng đối với việc hướng dẫn người tiêu dùng trong việc lựa chọn, sử dụng tiết kiệm và hiệu quả các sản phẩm xã hội

+ Chức năng thông tin

Trong tất cả các khâu, các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hoá, thì chỉ có thị trường mới có thể cung cấp những thông tin cho doanh nghiệp Bởi vì đó là nơi chứa đựng đầy đủ các loại thông tin như: Tổng số cung, cầu,

cơ cấu cung cầu, quan hệ cung - cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường chất lượng hàng hoá

Những thông tin về thị trường sẽ giúp cho các doanh nghiệp không chỉ biết được tình hình thị trường mà nó còn phản ánh đời sống kinh tế - xã hội nói chung Trên cơ sở đó các doanh nghiệp mới xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh phù hợp Việc lựa chọn và nắm bắt xử lý các thông tin thị

trường có vai trò quan trọng đối với mọi doanh nghiệp

1.2 Bản chất của tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1 Bản chất của việc tiêu thụ sản phẩm

*Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Để tiếp cận khái niệm “tiêu thụ sản phẩm” có rất nhiều cách khác nhau,

Theo nghĩa rộng “ tiêu thụ sản phẩm” là một khâu không thể thiếu trong toàn bộ chu trình vận động khép kín “ Hàng - Tiền - Hàng - Tiền” , để chuyển đổi hàng hóa sản xuất ra thành tiền để quay trở lại thực hiện tái sản xuất mở rộng nhằm tạo ra nhiều sản phẩm hơn nữa, thông qua hoạt động tiêu thụ chuyển đổi hàng hóa đó thành tiền với giá trị lớn hơn giá trị ban đầu của tiền Có thể ví “tiêu thụ sản phẩm” như là “ hệ thống tĩnh mạch nhằm vận chuyển máu đi nuôi sống toàn bộ cơ thể con nguời”

“ Tiêu thụ sản phẩm” còn là một bộ phận cấu thành trong hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh với nhiệm vụ thực hiện các khâu liên tiếp như: Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu của khách hàng, thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng, tiêu thụ sản phẩm,.để chuyển đổi giá trị của sản phẩm thành giá trị của tiền tệ

Theo nghĩa hẹp, “ tiêu thụ sản phẩm” là việc chuyển đổi quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm cho người khác, đồng thời thu lại tiền sau khi thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,

là quá trình bán hàng của doanh nghiệp nhằm thu lại một khoản lợi nhuận nhất định Những hoạt động tiêu thụ sản phẩm không chỉ đơn thuần là việc bán hàng mà còn là một quá trình trong đó nhà sản xuất phải tìm kiếm một sự thỏa thuận bắt nguồn từ sự gặp gỡ giữa một phía là nhà sản xuất và một phía

là người mua hàng

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất Nó bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến khi khách hàng nhận được sản phẩm

1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp

Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải luôn hoàn thiện mình bằng cách đưa vào sản xuất kinh doanh những mặt hàng được thị trường chấp nhận

và đạt được mục tiêu doanh lợi và dự định Muốn vậy, không có gì khác hơn doanh nghiệp phải thông qua khâu tiêu thụ để đưa sản phẩm của mình ra thị trường nhằm đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng Vậy nên, tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường tiêu thụ, trong việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng, góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Thêm vào đó, lợi nhuận là mục tiêu só 1, mục tiêu sống còn của mọi doanh nghiệp ( trừ doanh nghiệp công ích ) vì có lợi nhuận doanh nghiệp mới trích một phần giá trị đó để bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp, một phần dùng để tích lũy, tái đầu tư nhằm tái sản xuất mở rộng, tăng quy mô sản xuất, đảm bảo cho sự tăng trưởng và phát triển

về thế và lực của công ty Nhưng lợi nhuận chỉ có được sau khi sản phảm đã được tiêu thụ Như vậy, “tiêu thụ sản phẩm” là phương tiện nhằm đạt mục tiêu số 1 hay mục tiêu lâu dài của công ty

1.2.3 Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Sơ đồ 1.1 Chu trình sản xuất sản phẩm

Vốn

Qua bảng trên ta thấy rõ vai trò, ý nghĩa của quá trình tiêu thụ sản phẩm Nhờ có quá trình này mà doanh nghiệp có thể thu hồi được vốn đầu tư và phần giá trị gia tăng từ giai đoạn ban đầu là mua nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất thông qua quá trình biến đổi tạo ra sản phẩm Nhưng sản phẩm chỉ là hàng tồn kho, hàng dự trữ nếu nó không được đem ra tiêu thụ ở trên thị trường, nhờ đó đã chuyển giá trị của hàng hóa thành giá trị của tiền tệ, chuyển đổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng

Như vậy quá trình tiêu thụ là khâu cuối cùng của chuỗi hoạt động sản xuất diễn ra liên tiếp nhưng nó lại là khâu quan trọng nhất trong toàn bộ chuỗi

đó Các khâu trong chuỗi có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, không hoàn toàn tách rời nhau, chúng có mối quan hệ nhân quả với nhau Bởi lẽ, mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, lợi nhuận càng nhiều là đích mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được, nhưng để đạt được điều đó doanh nghiệp phải đầu

tư nhiều vào nghiên cứu ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến vào trong sản xuất, đổi mới trang thiết bị làm việc, tăng năng suất, tiết kiệm chi phí, tăng doanh số mà điều kiện trước tiên và không thể thiếu đó là nguồn vốn Mà điều này chỉ có thể thực hịên được khi sản phẩm được tiêu thụ nhiều, nhanh chóng

và có hiệu quả

Có thể thấy rằng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho quá trình sản xuất diễn ra liên tục, nhanh chóng và không bị gián đoạn Đây là yếu tố thúc đẩy quá trình sản xuất nhanh chóng, tạo ra nhiều của cải vật chất dồi dào cho

xã hội, thúc đẩy xã hỗi phát triển và đi lên

Một trong những yếu tố để đánh giá doanh nghiệp đó kinh doanh có hiệu quả hay không? chiếm lĩnh được thị trường hay không? có uy tín trên thương trường hay không một phần là thông qua sản lượng sản phẩm của doanh nghiệp đó được tiêu thụ như thế nào trên thị trường Thông qua số lượng sản phẩm được tiêu thụ có thể chứng minh được sự thỏa mãn, ưa thích của khách hàng về sản phẩm Qua đó có thể điều chỉnh linh hoạt và cần thiết để tạo ra

sản phẩm có chất lượng tố hơn, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, nhằm tăng nhanh doanh doanh số bán ra, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tái đầu tư mở rộng sản xuất, chiếm lĩnh thị trường, củng cố hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp

Kết quả của hoạt động tiêu thụ là số lượng sản phẩm được sản xuất ra được khách hàng trả tiền mua về sử dụng, làm giảm lượng hàng tồn kho cho doanh nghiệp, tiết kiệm được chi phí lưu kho, lưu bãi, chi phí bảo quản và trông coi Cũng căn cứ vào số lượng sản phẩm được tiêu thụ nhà sản xuất lập

kế hoạch sản xuất tăng hay giảm, tiếp tục sản xuất hay từ bỏ không sản xuất sản phẩm đó nữa hay là có kế hoach đầu tư vào sản xuất ra những sản phẩm mới có chu kỳ tuổi thọ cao hơn, chất lượng sản phẩm tốt hơn, giá cả phù hợp hơn với người tiêu dùng

Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng là cái đích mà doanh nghiệp cần hướng tới Bởi lẽ, quyết định cuối cùng của người tiêu dùng là mua hay từ chối không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp Tuy nhiên thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng được thỏa mãn về nhu cầu sử dụng loại sản phẩm

đó và được hưởng các quyền lợi khi sử dụng các dịch vụ hậu mãi sau bán hàng, giảm giá, khuyến mại, quà tặng, Như vậy, khách hàng là nhân tố vô cùng quan trọng, là mắt xích không thể thiếu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Vì chính họ quyết định doanh số bán ra của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận, thương hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp trên thương trường

Điều đó cho thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng Trong nền kinh tế thị trường mức độ cạnh tranh ngày càng quyết liệt càng cho thấy vai trò của hoạt dộng tiêu thụ sản phẩm,

nó có ý nghĩa sống còn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Mặt khác, qua tiêu

sản xuất kinh doanh mà còn thực hiện được giá trị lao động thặng dư Đây là

cơ sở quan trọng để tích luỹ vào ngân sách Nhà nước và các quỹ của doanh nghiệp nhằm mở rộng sản xuất và nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên

Vì vậy công tác tiêu thụ sản phẩm vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong cơ chế thị trường Mọi nỗ lực phấn đấu của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh chỉ đem lại hiệu quả khi công tác tiêu thụ được đẩy mạnh, sản phẩm được tiêu thụ rộng khắp, lợi nhuận thu được ngày càng tăng

Đó là điều kiện, động lực mạnh mẽ thúc đẩy doanh nghiệp ngày càng phát triển theo chiều sâu và nâng cao thị phần của doanh nghiệp mình

1.3 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Các nhân tố kinh tế

Các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp, vì các yếu tố này tương đối rộng cho nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể, và những ảnh hưởng trực tiếp nhất ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế thường bao gồm:

- Tỷ lệ lãi suất: Tỷ lệ lãi suất có thể tác động đến mức cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi người tiêu dùng thường xuyên vay tiền để thanh toán các khoản mua hàng của mình

Ví dụ: trong thị trường nhà cửa, ôtô, trang thiết bị sản xuất được bán theo phương thức trả chậm hay trả góp

Đối với những doanh nghiệp nằm trong những ngành tăng lãi suất là mối

đe doạ và giảm lãi suất là cơ hội để mở rộng sản xuất Tỷ lệ lãi suất còn quyết định mức chi phí về vốn và do đó quyết định mức đầu tư Chi phí này là nhân

tố chủ yếu khi quyết định tính khả thi của chiến lược Ví dụ: một công ty có thể bỏ vốn vào một chiến lược mở rộng rất tham vọng bằng vốn vay Hành

động này có thể đưa lại thành công lớn nếu tỷ lệ suất thấp và được dự đoán là

ít biến động Nhưng sẽ là thất bại nếu các dự đoán đưa ra khả năng tăng mạnh lãi suất

- Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với các quốc gia khác Khi tỷ giá hối đoái thay đổi sẽ có tác động trực tiếp đến tính cạnh tranh của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất trên thị trường quốc tế Khi giá trị của đồng tiền trong nước thấp so với các đồng tiền khác, hàng hoá sản xuất ở trong nước sẽ tương đối rẻ hơn, trái lại hàng hoá sản xuất ở ngoài nước sẽ tương đối đắt hơn Một đồng tiền thấp hay đang giảm giá sẽ làm sức ép từ các công ty nước ngoài giảm xuống và tạo ra nhiều

cơ hội để tăng sản phẩm xuất khẩu Ngược lại, khi giá trị đồng tiền trong nước tăng, hàng nhập khẩu trở nên rẻ hơn và sự đe doạ từ các công ty nước ngoài tăng lên Giá trị đồng tiền tăng cũng hạn chế cơ hội xuất khẩu sản phẩm

ra nước ngoài do chi phí sản xuất trong nước tương đối cao

- Tỷ lệ lạm phát : Lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng trưởng kinh tế chậm lại, tỷ lệ lãi suất tăng và sự biến động của đồng tiền trở nên không lường trước được Nếu lạm phát tăng liên tục các hoạt động đầu tư trở thành công việc hoàn toàn may rủi

Lạm phát làm cho tương lai kinh doanh của doanh nghiệp trở nên khó

dự đoán trước Nếu trong một môi trường mà lạm phát mạnh sẽ không thể nào dự đoán giá trị thực của lợi nhuận có thể thu được từ một dự án Sự bất trắc này làm cho các công ty không muốn bỏ tiền vào đầu tư Hành động này làm hạn chế sự hoạt động của nền kinh tế và cuối cùng nó đẩy nền kinh tế rơi vào tình trạng khủng hoảng Do vậy, lạm phát cao cũng là một nguy cơ đối với doanh nghiệp

- Quan hệ giao lưu quốc tế : Những thay đổi về môi trường quốc tế có

trường trong nước và ngoài nước của một doanh nghiệp Đối với các nước đang phát triển như Việt Nam hiện nay mang lại nhiều cơ hội cho các công ty nước ngoài và đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt ở thị trường trong nước

Các nhân tố kinh tế bên trong môi trường kinh tế quốc dân tương đối rộng, nó ảnh hưởng tới nhiều mặt, nhiều ngành nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội Do đó các doanh nghiệp cần phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố này

để có chiến lược ứng phó thích hợp, biết tận dụng sự ảnh hưởng của nó để đem lại lợi ích và tránh những ảnh hưởng tiêu cực

1.3.1.2 Các nhân tố kỹ thuật công nghệ

Các nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng có ý nghĩa quyết định trong cạnh tranh bởi nó ảnh hưởng sâu sắc và toàn diện trên các lĩnh vực hoạt động Tiến bộ của kỹ thuật công nghệ ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến hai yếu tố tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là chất lượng và giá bán Do vậy, nó tác động đến thị trường các nhà cung cấp, nhà sản xuất, quá trình sản xuất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Mỗi lĩnh vực của nền kinh tế lại chịu ảnh hưởng khác nhau của sự phát triển công nghệ Công nghệ phát triển nhanh và nhiều thì việc nhận dạng và đánh giá các cơ hội và đe dọa gắn liền với công tác nghiên cứu kỹ thuật của doanh nghiệp

Những phát minh mới về kỹ thuật công nghệ làm thay đổi nhiều tập quán

và tạo xu thế mới trong tiêu dùng, cho ra đời nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ Nó làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh bởi sự tác động đến chi phí sản xuất, năng suất lao động và việc thực thi các giải pháp cụ thể của Marketing Các ảnh hưởng của nó còn thể hiện khá rõ nét trong lĩnh vực thu thập và xử lý thông tin kinh tế xã hội phục vụ cho mục đích kinh doanh Kỹ thuât công nghệ cũng có tác động lớn đến chu kỳ sống của sản phẩm, có làm

kéo dài vòng đời của sản phẩm, đưa nó vào pha phục hồi hay tăng trưởng sẽ làm thị trường được mở rộng và thu về những khoản lợi lớn cho doanh nghiệp Vì vậy các hoạt động thị trường cần phải nắm rõ không phải chỉ là tình hình kinh tế cùng với các biến động của nó mà còn cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi của nhân tố kỹ thuật công nghệ

1.3.1.3 Các nhân tố văn hoá- xã hội

Các nhân tố về văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm song rất sâu sắc đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Đó là các nhân tố phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng v.v… Chúng ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu thị trường Các tác động này cần phải đặc biệt chú trọng trong các doanh nghiệp du lịch, chế biến thực phẩm, may mặc, da giầy Chẳng hạn, kết cấu dân cư và trình độ dân trí có ảnh hưởng trước hết đến thẩm mỹ, thị hiếu tiếp đó là các đòi hỏi về mẫu mã, chủng loại, mầu sắc của sản phẩm Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và cơ cấu tiêu dùng khác nhau về sản phẩm hàng hoá

Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao và truyền từ đời này qua đời khác Nó quy định những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng của dân cư Sự đa dạng hóa, giao thoa của các nền văn hóa sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động Marketing phải vượt qua những rào cản về ngôn ngữ, tập quán, thói quen lễ giáo để tồn tại và phát triển Nghiên cứu phân tích các nhân tố về văn hóa, xã hội sẽ giúp cho doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong những chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình

1.3.1.4 Các nhân tố chính trị và luật pháp

Chính trị, pháp luật quy định các nhân tố khác của môi trường kinh

kinh doanh của doanh nghiệp Điều này phản ánh sự tác động, can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô đến kinh doanh của doanh nghiệp nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, hành vi tiêu dùng, quan hệ trao đổi thương mại… Những thay đổi về quan điểm đường lối chính trị pháp luật có thể mở ra hoặc làm sụp

đổ thị trường làm cho hoạt động của một số ngành, thậm chí của cả một quốc gia bị đảo lộn

Sự khủng hoảng của đường lối chính trị pháp luật có thể gây ra những hậu quả khó lường đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế nói chung Các chính sách về kinh tế khác nhau sẽ gây khó khăn hoặc thuận lợi cho các doanh nghiệp Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố về chính trị pháp luật phải được quan tâm đúng mức trong doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra được chiến lược thị trường có hiệu quả

1.3.1.5 Các nhân tố tự nhiên

Các nhân tố tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều tới các nguồn lực đầu vào cần cho sản xuất kinh doanh Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trở thành những vấn đề khó khăn của các doanh nghiệp Vì vậy xu thế hiện nay đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng tiết kiệm nguồn nguyên liệu, giảm thiểu các chi phí và tìm ra nguồn nguyên liệu mới, nguyên liệu thay thế

Trong xây dựng và thực thi chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp thì tài nguyên thiên nhiên, khoáng sản, vị trí địa lý và sự phân bố địa

lý các vùng kinh tế trong nước … là các yếu tố quan trọng và cần được tính đến Các nhân tố tự nhiên có thể tác động để tạo ra những khó khăn hay thuận lợi ban đầu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và thách thức của mình, từ đó có thể đưa ra những chính sách, chiến lược phù

hợp với tình hình cụ thể của doanh nghiệp Môi trường vĩ mô ảnh hưởng và tác động xuyên suốt các hoạt động tiêu thụ sản phẩm cùng các quyết định có tính chất chiến lược của doanh nghiệp Vì vậy, môi trường vĩ mô đã và đang được các doanh nghiệp quan tâm và đánh giá cao trong các chiến lược phát triển kinh tế của các doanh nghiệp

1.3.2 Môi trường tác nghiệp

1.3.2.1 Khách hàng

Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô thị trường Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên thị trường là không giống nhau Hơn nữa, mối quan hệ bộ ba chiến lược: khách hàng, doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chi phối nhiều mặt của hoạt động kinh doanh thậm chí tạo nên yêu cầu phải thay đổi chiến lược Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng để doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh của mình Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và các yếu tố tâm lý của người mua Các yếu tố thuộc về bản thân khách hàng luôn chi phối các quyết định mua sắm: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân họ Chẳng hạn, thu nhập thay đổi sẽ ảnh hưởng tới cơ cấu sản phẩm tiêu dùng, khối lượng mua, và do đó kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải đặt ra chính sách hợp lý nhằm thúc đẩy tiêu thụ

các yếu tố nguồn lực, thậm chí phải quan tâm đến thái độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Một biểu hiện bất thường xảy ra đòi hỏi sự nhạy bén nghề nghiệp của mỗi nhà quản lý trong việc phát triển, phân tích, xử lý, khắc phục các biến cố Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm mất đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá, dịch vụ nhất định Vì vậy, doanh nghiệp phải có những chính sách, chiến lược nhằm ổn định giá cả và nguồn lực của mình giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra bình thường

1.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, doanh nghiệp cần phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng Điều này tránh cho doanh nghiệp những rủi ro, thiệt hại khi áp dụng chiến lược của doanh nghiệp Cạnh tranh trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi Nhìn chung, mọi doanh nghiệp tham gia kinh doanh đều phải đối đầu với các hình thức cạnh tranh sau:

- Cạnh tranh mong muốn: là hình thức cạnh tranh mà người tiêu dùng áp dụng để với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và tạo nên cơ hội hay đe doạ hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau: nhằm mục đích cùng thoả mãn một mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng

- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: đó là sự cạnh tranh của những doanh nghiệp cũng ngành, cùng sản xuất một lao động sản phẩm Đây là hình thức cạnh tranh ác liệt nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: là hình thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp về tên tuổi, tiếng tăm và uy tín nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.2.4 Sự cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện không ở trong ngành nhưng có khả năng xâm nhập vào hoạt động kinh doanh của ngành đó

Khi đối thủ mới tham gia vào ngành nó sẽ làm giảm lợi nhuận của các doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn dành được một phần thị trường Vì vậy, những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành tìm mọi cách để hạn chế các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh của ngành

Những khó khăn trở ngại khi một doanh nghiệp mới muốn xâm nhập vào ngành đó là: sự ưa chuộng sản phẩm của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp trong ngành, sự ưu thế về chi phí thấp và tính hiệu quả sản xuất lớn của các doanh nghiệp trong ngành Vì vậy, tạo lập những lợi thế kể trên là mục tiêu của các doanh nghiệp trong ngành

1.3.2.5 Các trung gian, môi giới và hoạt động tƣ vấn kinh doanh

Các hoạt động này càng phát triển bao nhiêu càng làm cho thị trường thông suốt bấy nhiêu và làm cho môi trường kinh doanh trở nên thuận lợi Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng, nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ Doanh nghiệp phải lựa chọn để làm việc với các trung gian và các nhà phân phối

Các dịch vụ tư vấn, nghiên cứu thị trường, quảng cáo… giúp cho doanh nghiệp tập trung và khuếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng đúng thị trường và đúng thời gian Doanh nghiệp phải lựa chọn để quyết định cộng tác với họ

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian: ngân hàng, công ty bảo hiểm, kiểm toán có chức năng giao dịch tài chính, hỗ trợ tài chính hoặc bảo đảm

kinh doanh của mình Việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các trung gian trên sẽ giúp cho doanh nghiệp có nhiều thuận lợi trong sản xuất kinh doanh

1.3.3 Môi trường vi mô

Các nhân tố chủ quan là các nhân tố thuộc nội bộ doanh nghiệp Những nhân tố này có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo nên sức mạnh quy mô và uy tín của doanh nghiệp Các nhân tố chủ quan bao gồm nguồn lực vật chất và tài chính, nguồn nhân lực và khả năng tổ chức của doanh nghiệp Xác định đánh giá đúng thực trạng về số lượng, chất lượng các nguồn lực trong doanh nghiệp

sẽ giúp cho doanh nghiệp có những chính sách chiến lược phát triển phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp mình

1.3.3.1 Chất lượng sản phẩm – Hàng hoá

Sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đóng vai trò là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp là khách hàng Khách hàng hiểu biết doanh nghiệp qua sản phẩm còn doanh nghiệp hiểu biết khách hàng qua sản phẩm của mình Mặt khác kết quả của quá trình sản xuất của doanh nghiệp được thể hiện qua sản phẩm Vì vậy, việc nghiên cứu những đặc tính của sản phẩm hàng hoá là công việc hết sức quan trọng trong công tác sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp căn cứ vào các đặc điểm, đặc tính của sản phẩm doanh nghiệp mình để đưa ra các chính sách giá cả, chính sách sản phẩm hợp lý, lựa chọn mạng lưới phân phối tối ưu cũng như có những chính sách xúc tiến bán hàng phù hợp

1.3.3.2 Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp

Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp quyết định quy mô của sản xuất, quyết định việc thực thi các chiến lược trong doanh nghiệp Để có thể đảm bảo đầy đủ các nguồn lực trong thực hiện chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành phân tích đánh giá và điều chỉnh nguồn lực của mình Việc

đánh giá, phân tích các nguồn lực phải là một công việc thường xuyên của doanh nghiệp

Nguồn lực trong doanh nghiệp bao gồm: nguồn lực về tài chính, cơ sở vật chất, công nghệ, nhân lực, năng suất lao động, khả năng tổ chức lãnh đạo vv… Năng suất lao động tạo ra ảnh hưởng đối với năng lực sản xuất, khả năng cung cấp sản phẩm ra thị trường Các nguồn lực về tài chính, cơ sở vật chất, công nghệ ảnh hưởng đến việc dự báo khả năng của doanh nghiệp trong tương lai như: khả năng đầu tư, khả năng mở rộng thị trường hay khả năng chuyên môn hóa sản phẩm v.v…

Bên cạnh những nhân tố trên hiện nay người ta đề cập quan tâm đến văn hóa và đạo đức của doanh nghiệp Nó được thể hiện qua mối quan hệ của doanh nghiệp với người lao động, với lợi ích người tiêu dùng, lợi ích xã hội

Nó còn được thể hiện qua mục tiêu, động cơ thúc đẩy, sự hợp tác giữa các thành viên trong doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần đề ra cho mình một khẩu hiệu để phục vụ khách hàng Thông qua các nhân viên bán hàng của mình để đưa tới khách hàng không chỉ là sản phẩm dịch vụ chất lượng cao mà còn phải đưa tới khách hàng sự phục vụ, sự chăm sóc qua đó nâng cao uy tín

và thu hút sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Việc nâng cao, coi trọng uy tín cũng như văn hóa doanh nghiệp là nhiệm vụ chiến lược của mỗi doanh nghiệp trong tình hình hiện nay

Tóm lại, các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tạo ra những cơ hội lẫn nguy cơ và nó gắn bó chặt chẽ với môi trường nội bộ của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá các cơ hội và nguy cơ, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và của đối thủ cạnh tranh Từ đó xây dựng cho mình chiến lược sản xuất kinh doanh hợp lý và phù hợp với điều kiện hoàn cảnh doanh nghiệp mình

1.4 Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp

Để thực hiện hoạt động “ tiêu thụ sản phẩm” thành công cần phải trải qua bốn

bước cơ bản sau:

1.4.1 Thị trường và nghiên cứu thị trường

1.4.1.1.Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính tới khi ra các

quyết định điều chỉnh theo sự thay đổi của thị trường

Nghiên cứu thị trường phải được hiểu đầy đủ là nghiên cứu cả ở hai thị trường mua sắm các yếu tố đầu vào và tiêu thụ các sản phẩm, hàng hoá, dịch

vụ tạo ra ở đây, ta chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp

* Nội dung nghiên cứu thị trường

+ Phân tích Cầu: Cầu là nhu cầu có khả năng thanh toán trên thị trường về một loại sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ trong hiện tại hoặc tương lai Trong

đó phải nghiên cứu các vấn đề sau:

- Ai sẽ trở thành người mua? Những người có khả năng mua được phân nhóm theo các độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập

- Phân chia theo khu vực tiêu thụ: mật độ, cơ cấu dân cư, giao thông, thói quen tiêu dùng, tính mùa vụ của tiêu dùng…

- Nghiên cứu sản phẩm thay thế

- Các khả năng ảnh hưởng tới cầu: Hành vi tiêu dùng, quảng cáo, tiềm năng và đặc tính của thị trường …

Nghiên cứu

thị trường

Hoạch định chiến lược

Tổ chức TH chiến lược

KT, đánh giá

và điều chỉnh

+ Phân tích cạnh tranh : Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh của mình bởi nó tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chẳng hạn, nó góp phần tạo ra số lượng sản phẩm, thị phần, hình thức, giá cả, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, phương thức bán hàng… Mỗi một chiến lược đối thủ cạnh tranh đưa ra là nhằm dành được chiến thắng trên thương trường Do vậy, tất cả những ai tham gia thị trường phải hiểu biết đối thủ của mình để không bị thất bại và hơn nữa là dành được mục đích tối đa hóa lợi nhuận

+ Phân tích mạng lưới tiêu thụ: Mạng lưới tiêu thụ có ảnh hưởng lớn đến kết quả tiêu thụ sản phẩm Mặt khác, mạng lưới tiêu thụ được tổ chức cụ thể như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Điều này phải thông qua nghiên cứu thị trường, về đặc điểm của doanh nghiệp, của sản phẩm, của nguồn cung cấp, của đối thủ cạnh tranh…

để đưa ra quyết định hợp lý và thực thi

* Phương pháp nghiên cứu thị trường

Nếu cần thu thập tài liệu thứ cấp là những thông tin đã thu thập và thu thập trước đây thì có thể dùng nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lãi lỗ, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước… hoặc tài liệu bên ngoài: ấn phẩm của các

cơ quan Nhà nước, sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành,…

Tài liệu thứ cấp có thể bị cũ, không chính xác, không đầy đủ và độ tin cậy thấp nên có thể phải tốn kém để thu thập tài liệu sơ cấp

Nếu tài liệu sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu thì có thể sử dụng một số phương pháp như: Quan sát, thực nghiệm, thăm dò ý kiến của dư luận

Ví dụ: Bao nhiêu người biết về công ty, về việc sử dụng hàng hoá của công ty, bao nhiêu người ưa thích công ty khác?

Trên đây chỉ là một số phương pháp thường dùng được sử dụng trong nghiên cứu thị trường Vậy chúng ta có thể sử dụng những công cụ nào để nghiên cứu? Có hai loại công cụ cơ bản là: Phiếu điều tra và thiết bị máy móc Với các phương pháp liên hệ với công chúng như: Phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, và qua bưu điện…

Sau khi đã thu thập được các tài liệu cần thiết thì phải tiến hành phân tích và

xử lý các thông tin này để đưa ra kết quả nghiên cứu

*ý nghĩa của nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Trước hết thị trường là đối tượng chủ yếu của hoạt động Marketing, hơn nữa chính thị trường là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của hoạt động Marketing Vì vậy, nghiên cứu thị trường luôn là việc cần thiết, đầu tiên đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh của công ty, xí nghiệp

Mục đích chủ yếu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ hay bán 1 sản phẩm hoặc 1 nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp Trên cơ

sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi

Vì vậy, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa rất quan trọng:

- Giúp doanh nghiệp xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường là bao nhiêu?

- Doanh nghiệp dự đoán được thị trường tiềm năng của mình để có chính sách đáp ứng phù hợp

- Doanh nghiệp xác định được các đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh, điểm yếu của họ

Thông qua các ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường mà các doanh nghiệp có cho mình các kế hoạch về sản xuất sản phẩm kịp thời cả về số lượng, chất lượng, kiểu dáng kích thước và mẫu mã để đáp ứng tốt nhu cầu thị trường và chiến lược cạnh tranh trên mọi phương diện

1.4.1.2.Vai trò, tác dụng của nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường tạo ra các thông tin cần thiết về thị trường với các tác động của nó tới việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, làm cơ sở cho việc ra các quyết định về chính sách tiêu thụ

Để hiểu được khách hàng, hiểu được các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp thì phải tiến hành nghiên cứu thị trường Cũng thông qua nghiên cứu thị trường mà ba vấn đề cơ bản của một doanh nghiệp được tháo gỡ đó là : sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai?

Nghiên cứu thị trường cho phép ta nắm bắt được nhu cầu của khách hàng

để tạo ra mặt hàng phù hợp với thị hiếu nhu cầu và với giá cả hợp lý…

Tất cả những công việc đó nếu thiếu sự nghiên cứu thị trường thì tức là

đã thiếu bàn tay hỗ trợ đắc lực cho công tác tiêu thụ, thiếu tính khoa học làm

cơ sở cho việc ra quyết định Chẳng thể nào có cung nếu không xuất phát từ cầu, đặc biệt là trong một môi trường đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

1.4.1.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

* Phân đoạn thị trường

Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn toàn giống nhau Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thoả mãn các nhu cầu đó Bởi vậy doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem xét khách hàng nào mà công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra

Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính nào đó Đối thị trường người tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt với các doanh nghiệp sản xuất Các nguyên tắc thường được sử dụng là nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học

Do hoạt động kinh doanh của Công ty là các hoạt động mua và bán mà không có hoạt động sản xuất Do vậy thị trường đầu vào chủ yếu là các công

ty sản xuất Việc phân đoạn ở đây dễ dàng hơn do số lượng người cung cấp là không lớn, việc phân đoạn chính là phân loại, đánh giá hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất

* Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau

mà công ty dự định tham gia vào, công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường có lợi nhất

Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường

+ Chuyên môn hoá tuyển chọn

+ Chuyên môn hoá theo thị trường

+ Bao phủ toàn bộ thị trường

Nhưng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên cứu phân đoạn theo chuyên môn hoá tuyển chọn Có nghĩa công ty có thể chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với tài nguyên và mục tiêu của công ty Có thể có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị trường đó, nhưng mỗi đoạn

đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này cóq ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty

1.4.2 Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm và phương án tiêu thụ sản phẩm

1.4.2.1 Xây dựng chién lược tiêu thụ sản phẩm

* Khái niệm: chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp , biện pháp nhằm thục hiện các mục tiêu đề ra

* Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ: tiêu thụ mặt hàng của doanh nghiệp một cách nhanh chóng, thuận lợi Qua đó làm tăng doanh số tiêu thụ, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận và tăng hình ảnh, uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thường do các cán bộ lãnh đạo cao cấp của công ty đề ra và có thể có sự tư vấn của các chuyên gia bên ngoài do doanh nghiệp thuê để tư vấn

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm được lập dựa trên các số liệu chính xác do thực hiện hoạt động nghiên cứu , điều tra thị trường Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thường gồm các nội dung sau:

- Nghiên cứu thị trường và dự báo mức bán sản phẩm

- Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm

- Lựa chọn và quyết định chiến lược tiêu thụ sản phẩm

- Kiểm tra, kiểm soát và điều chỉnh khi cần thiết

Khi chiến lược tiêu thụ sản phẩm được lập ra thì doanh nghiệp phải bố trí các nguồn lực để thực hiện tốt chiến lược tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu đã đề ra

* Tiêu chuẩn khi lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm

- Căn cứ vào khách hàng: đây là yếu tố đống vai trò số 1 do chính vai trò, vị trí của người tiêu đung đối với một chiến lược tiêu thụ sản phẩm vì tất

cả các chiến lược tiêu thụ sản phẩm thành công hay không đều dựa trên nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, khách hàng quyết định trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và sự tồn tại của chính doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thật rõ ràng, tỷ mỉ và chi tiết nhu cầu của khách hàng nhằm thực hiện việc phân đoạn thị trường, tập trung vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng để

có thể lôi kéo, thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp nhiều nhất

- Căn cứ vào nội lực, tiềm năng cuả doanh nghiệp: phát huy nội lực của doanh nghiệp là chính, đồng thời biết chớp lấy thời cơ kinh doanh trên thương trường, hạn chế điểm yếu và tích cực phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp Một trong những nguồn nội lực của doanh nghiệp chính là người lao động trực tiếp và gián tiếp làm nên thương hiệu của doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp cần có chính sách nhằm khuyến khích, động viên họ tận tình với công

ty, coi công ty là ngôi nhà thứ 2 của mình, phấn đấu hết sức mình vì sự nghiệp phát triển chung của doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp không chỉ thành danh bởi chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mà còn nổi tiếng bởi truyền thống của doanh nghiệp với dội ngũ cán bộ công nhân viên có hàm lượng chất xám cao, tay nghề giỏi và trung thành, tận tụy với doanh nghiệp

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường với rất nhiều các thành phần kinh tế cùng tiến hành hoạt động kinh doanh đã tạo ra một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt với các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ, mạnh cả về tài chính lẫn các yếu tố khác.Vậy thì làm sao doanh nghiệp có thể tồn taị và đứng vững trên thị trường được? Để giải quyết vấn đề trên, doanh nghiệp đac có những chính sách có thể coi nhue chiến thuật trong kinh doanh nhằm tạo ra các sản phẩm khác biệt khiến cho đối thủ cạnh tranh

khó bắt chước được Công ty luôn đi tắt đón đầu về công nghệ mới, tiết kiệm chi phí sản xuất, tăng năng xuất lao động, Đây chính là nbững vũ khí lợi hại nhất để cạnh tranh

Bên cạnh đó còn rất nhiều yếu tố khác để doanh nghiệp đưa ra phương

án lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm như : căn cứ vào điều kiện không gian, địa lý, khí hậu, môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật,

1.4.2.2 Lựa chọn phương án tiêu thụ sản phẩm

Để triển khai được chiến lựoc tiêu thụ sản phẩm như đã hoạch định thì doanh nghiệp phải xây dựng được một số chiến lược tiêu thụ và sau đó lựa chịn trong số các chiên lược đó chiến lược nào có tính khả thi nhất thì lựa chọn để thục hiện

Phương án tiêu thụ được lưạ chọn có tính khả thi cao, dễ thực hiện sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi, nhanh chóng và mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Phương án tiêu thụ sản phẩm bao gồm các bước sau:

- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp

- Quyết định khối lượng sản phẩm dêm ra tiêu thụ

- Các điều kiện cần thiết để sản xuất

- Tính toán kết quả tiêu thụ theo khối lượng trong phương án

- Kế hoạch tổ chức thực hiện phương án sản phẩm

- Dự kiến các sai lệch và rủi ro

- Dự kiến điều chỉnh khối lượng

- Kết luận về phương án tiêu thụ sản phẩm

Để lựa chọn được phương án tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm dến những vấn đề như : chính sách sản phẩm, chính sách giá cả,

* Chính sách sản phẩm

Hàng hoá dịch vụ cung cấp ra thị trường phải đáp ứng nhu cầu thị trường, nói cách khác là phải thích ứng với nhu cầu thị trường Quá trình làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường là quá trình phát triển sản phẩm Toàn

bộ các biện pháp phát triển sản phẩm làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường được gọi là chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm liên quan đến:

- Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá

- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá

- Quyết định về danh mục và chủng loại hàng hoá

- Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới

- Quyết định đối với từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm : hình thành, phát triển, chín muồi và loại bỏ sản phẩm khỏi thị trường (suy thoái) Giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá cả có mối quan hệ lẫn nhau Nếu doanh nghiệp nhận được phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trước sự thay đổi giá cả của mình thì thay vì thay đổi giá cả, doanh nghiệp có thể thay đổi sản phẩm Do đó, chính sách sản phẩm phải phát huy tác dụng, vai trò của

nó Khi quyết định nhãn hiệu hàng hoá, chính sách giá cả liên quan trực tiếp đến ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường Điều này thể hiện

rõ hơn nữa lòng tin của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình qua nhãn hiệu

Tiếp theo là tùy vào từng loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Đồng thời doanh nghiệp phải quan tâm tới chương trình phát triển sản xuất trước sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh để luôn giữ vững và tăng uy tín cho doanh nghiệp Hơn nữa, chính sách sản phẩm cũng phải phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm đang ở giai đoạn nào?

* Chính sách giá cả

Giá chỉ là một công cụ thuộc Marketing - mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình Do vậy, nó phải nhất quán với các quyết định về sản phẩm, loại hình phân phối và xúc tiến bán hàng Có nhiều đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến giá Nhưng có 3 vấn đề quan trọng nhất đó là: Tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt và tính giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

- Đối với những sản phẩm có tính dễ hỏng hoặc theo mùa vụ Ví dụ: quần áo, hàng nông sản… thì giá bán với bất kể chi phí bỏ ra và thường xuyên phải được điều chỉnh cho phù hợp với thời gian sản xuất, tiêu dùng

- Đối với những sản phẩm có tính dễ phân biệt: Những hàng hoá có tính phân biệt cao (những hàng hoá mà người tiêu dùng không thích thay thế hoặc không thể thay thế) thì nó có đặc quyền về giá bán cao so với các nhãn hiệu cạnh tranh và ngược lại

- Chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm lại tác động đến giá cả sản phẩm theo mức độ khác nhau Nhìn chung chu kỳ sống của sản phẩm có 4 pha:

+ Pha triển khai: Sản phẩm được vào thị trường nhưng tiêu thụ đang rất chậm, sản phẩm có ít người biết đến, chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm lớn, chi phí quảng cáo rất cao Doanh nghiệp còn bị thua lỗ hoặc chưa có lãi Nhiệm vụ kinh doanh của thời kỳ này là tăng cường quảng cáo, giao tiếp, giữ

bí mật công nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh phân phối, tiếp tục thăm dò thị trường, linh hoạt trong phương thức bán hàng

+ Pha tăng trưởng: Tiêu thụ sản phẩm tăng nhanh do thị trường đã chấp nhận, khả năng xâm nhập thị trường lớn Chi phí kinh doanh và chi phí quảng cáo tính cho một đơn vị sản phẩm giảm nhanh Tuy nhiên, các chi phí thị trường như: triển khai, phát triển và hoàn thiện sản phẩm còn lớn Trong giai đoạn này,