Khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, doanh nghiệp cần phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng. Điều này tránh cho doanh nghiệp những rủi ro, thiệt hại khi áp dụng chiến lược của doanh nghiệp. Cạnh tranh trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi. Nhìn chung, mọi doanh nghiệp tham gia kinh doanh đều phải đối đầu với các hình thức cạnh tranh sau:
- Cạnh tranh mong muốn: là hình thức cạnh tranh mà người tiêu dùng áp dụng để với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và tạo nên cơ hội hay đe doạ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau: nhằm mục đích cùng thoả mãn một mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng.
- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: đó là sự cạnh tranh của những doanh nghiệp cũng ngành, cùng sản xuất một lao động sản phẩm. Đây là hình thức cạnh tranh ác liệt nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: là hình thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp về tên tuổi, tiếng tăm và uy tín nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.2.4. Sự cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện không ở trong ngành nhưng có khả năng xâm nhập vào hoạt động kinh doanh của ngành đó.
Khi đối thủ mới tham gia vào ngành nó sẽ làm giảm lợi nhuận của các doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn dành được một phần thị trường. Vì vậy, những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành tìm mọi cách để hạn chế các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh của ngành.
Những khó khăn trở ngại khi một doanh nghiệp mới muốn xâm nhập vào ngành đó là: sự ưa chuộng sản phẩm của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp trong ngành, sự ưu thế về chi phí thấp và tính hiệu quả sản xuất lớn của các doanh nghiệp trong ngành. Vì vậy, tạo lập những lợi thế kể trên là mục tiêu của các doanh nghiệp trong ngành.
1.3.2.5. Các trung gian, môi giới và hoạt động tƣ vấn kinh doanh
Các hoạt động này càng phát triển bao nhiêu càng làm cho thị trường thông suốt bấy nhiêu và làm cho môi trường kinh doanh trở nên thuận lợi. Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng, nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn để làm việc với các trung gian và các nhà phân phối.
Các dịch vụ tư vấn, nghiên cứu thị trường, quảng cáo… giúp cho doanh nghiệp tập trung và khuếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng đúng thị trường và đúng thời gian. Doanh nghiệp phải lựa chọn để quyết định cộng tác với họ.
Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian: ngân hàng, công ty bảo hiểm, kiểm toán có chức năng giao dịch tài chính, hỗ trợ tài chính hoặc bảo đảm
kinh doanh của mình. Việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các trung gian trên sẽ giúp cho doanh nghiệp có nhiều thuận lợi trong sản xuất kinh doanh.
1.3.3 Môi trƣờng vi mô
Các nhân tố chủ quan là các nhân tố thuộc nội bộ doanh nghiệp. Những nhân tố này có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo nên sức mạnh quy mô và uy tín của doanh nghiệp. Các nhân tố chủ quan bao gồm nguồn lực vật chất và tài chính, nguồn nhân lực và khả năng tổ chức của doanh nghiệp. Xác định đánh giá đúng thực trạng về số lượng, chất lượng các nguồn lực trong doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp có những chính sách chiến lược phát triển phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp mình.
1.3.3.1. Chất lƣợng sản phẩm – Hàng hoá
Sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đóng vai trò là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp là khách hàng. Khách hàng hiểu biết doanh nghiệp qua sản phẩm còn doanh nghiệp hiểu biết khách hàng qua sản phẩm của mình. Mặt khác kết quả của quá trình sản xuất của doanh nghiệp được thể hiện qua sản phẩm. Vì vậy, việc nghiên cứu những đặc tính của sản phẩm hàng hoá là công việc hết sức quan trọng trong công tác sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp căn cứ vào các đặc điểm, đặc tính của sản phẩm doanh nghiệp mình để đưa ra các chính sách giá cả, chính sách sản phẩm hợp lý, lựa chọn mạng lưới phân phối tối ưu cũng như có những chính sách xúc tiến bán hàng phù hợp.
1.3.3.2. Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp
Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp quyết định quy mô của sản xuất, quyết định việc thực thi các chiến lược trong doanh nghiệp. Để có thể đảm bảo đầy đủ các nguồn lực trong thực hiện chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành phân tích đánh giá và điều chỉnh nguồn lực của mình. Việc
đánh giá, phân tích các nguồn lực phải là một công việc thường xuyên của doanh nghiệp.
Nguồn lực trong doanh nghiệp bao gồm: nguồn lực về tài chính, cơ sở vật chất, công nghệ, nhân lực, năng suất lao động, khả năng tổ chức lãnh đạo vv… Năng suất lao động tạo ra ảnh hưởng đối với năng lực sản xuất, khả năng cung cấp sản phẩm ra thị trường. Các nguồn lực về tài chính, cơ sở vật chất, công nghệ ảnh hưởng đến việc dự báo khả năng của doanh nghiệp trong tương lai như: khả năng đầu tư, khả năng mở rộng thị trường hay khả năng chuyên môn hóa sản phẩm v.v…
Bên cạnh những nhân tố trên hiện nay người ta đề cập quan tâm đến văn hóa và đạo đức của doanh nghiệp. Nó được thể hiện qua mối quan hệ của doanh nghiệp với người lao động, với lợi ích người tiêu dùng, lợi ích xã hội. Nó còn được thể hiện qua mục tiêu, động cơ thúc đẩy, sự hợp tác giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần đề ra cho mình một khẩu hiệu để phục vụ khách hàng. Thông qua các nhân viên bán hàng của mình để đưa tới khách hàng không chỉ là sản phẩm dịch vụ chất lượng cao mà còn phải đưa tới khách hàng sự phục vụ, sự chăm sóc qua đó nâng cao uy tín và thu hút sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Việc nâng cao, coi trọng uy tín cũng như văn hóa doanh nghiệp là nhiệm vụ chiến lược của mỗi doanh nghiệp trong tình hình hiện nay.
Tóm lại, các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tạo ra những cơ hội lẫn nguy cơ và nó gắn bó chặt chẽ với môi trường nội bộ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá các cơ hội và nguy cơ, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và của đối thủ cạnh tranh. Từ đó xây dựng cho mình chiến lược sản xuất kinh doanh hợp lý và phù hợp với điều kiện hoàn cảnh doanh nghiệp mình.
1.4. Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp
Để thực hiện hoạt động “ tiêu thụ sản phẩm” thành công cần phải trải qua bốn bước cơ bản sau:
1.4.1. Thị trƣờng và nghiên cứu thị trƣờng 1.4.1.1.Nghiên cứu thị trƣờng
Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính tới khi ra các quyết định điều chỉnh theo sự thay đổi của thị trường.
Nghiên cứu thị trường phải được hiểu đầy đủ là nghiên cứu cả ở hai thị trường mua sắm các yếu tố đầu vào và tiêu thụ các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ tạo ra. ở đây, ta chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
* Nội dung nghiên cứu thị trường.
+ Phân tích Cầu: Cầu là nhu cầu có khả năng thanh toán trên thị trường về một loại sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ trong hiện tại hoặc tương lai. Trong đó phải nghiên cứu các vấn đề sau:
- Ai sẽ trở thành người mua? Những người có khả năng mua được phân nhóm theo các độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập.
- Phân chia theo khu vực tiêu thụ: mật độ, cơ cấu dân cư, giao thông, thói quen tiêu dùng, tính mùa vụ của tiêu dùng…
- Nghiên cứu sản phẩm thay thế.
- Các khả năng ảnh hưởng tới cầu: Hành vi tiêu dùng, quảng cáo, tiềm năng và đặc tính của thị trường …
Nghiên cứu thị trƣờng Hoạch định chiến lƣợc Tổ chức TH chiến lƣợc KT, đánh giá và điều chỉnh
+ Phân tích cạnh tranh : Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh của mình bởi nó tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nó góp phần tạo ra số lượng sản phẩm, thị phần, hình thức, giá cả, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, phương thức bán hàng… Mỗi một chiến lược đối thủ cạnh tranh đưa ra là nhằm dành được chiến thắng trên thương trường. Do vậy, tất cả những ai tham gia thị trường phải hiểu biết đối thủ của mình để không bị thất bại và hơn nữa là dành được mục đích tối đa hóa lợi nhuận.
+ Phân tích mạng lưới tiêu thụ: Mạng lưới tiêu thụ có ảnh hưởng lớn đến kết quả tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác, mạng lưới tiêu thụ được tổ chức cụ thể như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này phải thông qua nghiên cứu thị trường, về đặc điểm của doanh nghiệp, của sản phẩm, của nguồn cung cấp, của đối thủ cạnh tranh… để đưa ra quyết định hợp lý và thực thi.
* Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nếu cần thu thập tài liệu thứ cấp là những thông tin đã thu thập và thu thập trước đây thì có thể dùng nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lãi lỗ, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước… hoặc tài liệu bên ngoài: ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành,…
Tài liệu thứ cấp có thể bị cũ, không chính xác, không đầy đủ và độ tin cậy thấp nên có thể phải tốn kém để thu thập tài liệu sơ cấp.
Nếu tài liệu sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu thì có thể sử dụng một số phương pháp như: Quan sát, thực nghiệm, thăm dò ý kiến của dư luận..
Ví dụ: Bao nhiêu người biết về công ty, về việc sử dụng hàng hoá của công ty, bao nhiêu người ưa thích công ty khác?
Trên đây chỉ là một số phương pháp thường dùng được sử dụng trong nghiên cứu thị trường. Vậy chúng ta có thể sử dụng những công cụ nào để nghiên cứu? Có hai loại công cụ cơ bản là: Phiếu điều tra và thiết bị máy móc.. Với các phương pháp liên hệ với công chúng như: Phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, và qua bưu điện…
Sau khi đã thu thập được các tài liệu cần thiết thì phải tiến hành phân tích và xử lý các thông tin này để đưa ra kết quả nghiên cứu.
*ý nghĩa của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Trước hết thị trường là đối tượng chủ yếu của hoạt động Marketing, hơn nữa chính thị trường là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của hoạt động Marketing. Vì vậy, nghiên cứu thị trường luôn là việc cần thiết, đầu tiên đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh của công ty, xí nghiệp.
Mục đích chủ yếu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ hay bán 1 sản phẩm hoặc 1 nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi.
Vì vậy, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa rất quan trọng:
- Giúp doanh nghiệp xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường là bao nhiêu?
- Doanh nghiệp dự đoán được thị trường tiềm năng của mình để có chính sách đáp ứng phù hợp.
- Doanh nghiệp xác định được các đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh, điểm yếu của họ.
Thông qua các ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường mà các doanh nghiệp có cho mình các kế hoạch về sản xuất sản phẩm kịp thời cả về số lượng, chất lượng, kiểu dáng kích thước và mẫu mã để đáp ứng tốt nhu cầu thị trường và chiến lược cạnh tranh trên mọi phương diện.
1.4.1.2.Vai trò, tác dụng của nghiên cứu thị trƣờng
Nghiên cứu thị trường tạo ra các thông tin cần thiết về thị trường với các tác động của nó tới việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, làm cơ sở cho việc ra các quyết định về chính sách tiêu thụ.
Để hiểu được khách hàng, hiểu được các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp thì phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Cũng thông qua nghiên cứu thị trường mà ba vấn đề cơ bản của một doanh nghiệp được tháo gỡ đó là : sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai?
Nghiên cứu thị trường cho phép ta nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để tạo ra mặt hàng phù hợp với thị hiếu nhu cầu và với giá cả hợp lý…
Tất cả những công việc đó nếu thiếu sự nghiên cứu thị trường thì tức là đã thiếu bàn tay hỗ trợ đắc lực cho công tác tiêu thụ, thiếu tính khoa học làm cơ sở cho việc ra quyết định. Chẳng thể nào có cung nếu không xuất phát từ cầu, đặc biệt là trong một môi trường đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
1.4.1.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
* Phân đoạn thị trường.
Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thoả mãn các nhu cầu đó. Bởi vậy doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem xét khách hàng nào mà công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra.
Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính nào đó. Đối thị trường người tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thường được sử dụng là nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học.
Do hoạt động kinh doanh của Công ty là các hoạt động mua và bán mà không có hoạt động sản xuất. Do vậy thị trường đầu vào chủ yếu là các công ty sản xuất. Việc phân đoạn ở đây dễ dàng hơn do số lượng người cung cấp là không lớn, việc phân đoạn chính là phân loại, đánh giá hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất.
* Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau mà công ty dự định tham gia vào, công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường có lợi nhất.
Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau: + Tập trung vào một đoạn thị trường.
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn. + Chuyên môn hoá theo thị trường. + Bao phủ toàn bộ thị trường.
Nhưng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên cứu phân đoạn theo chuyên môn hoá tuyển chọn. Có nghĩa công ty có thể chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với tài nguyên và mục tiêu của công ty. Có thể có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị trường đó, nhưng mỗi đoạn
đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này