MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE Hiện nay tại Việt Nam chưa có nhiều các nghiên cứu về quản trị hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là quản trị hệ thống kênh phân phối dịch vụ di động. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre.

CAO XUÂN ĐOÀN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE

TẠI VNPT BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

CAO XUÂN ĐOÀN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE

TẠI VNPT BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS ĐINH CÔNG KHẢI

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

thu thập từ các nguồn thực tế, hợp pháp và được công bố rộng rãi trên các báo cáo

của cơ quan nhà nước, được đăng tải trên các tạp chí chuyên ngành

Các đề xuất, giải pháp và kiến nghị được bản thân rút ra từ quá trình học

tập, nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại VNPT Bến Tre

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

Cao Xuân Đoàn

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.6 Qui trình nghiên cứu

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1

1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 1

1.1.1 Khái niệm 1

1.1.2 Vai trò 1

1.1.3 Chức năng 1

1.2 Thiết kế kênh phân phối 2

1.2.1.1 Kênh trực tiếp 3

1.2.1.2 Kênh gián tiếp 3

1.2.2 Mô hình kênh phân phối 3

1.2.2.1 Mô hình cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân 3

1.2.2.2 Mô hình cho sản phẩm công nghiệp 4

1.2.2.3 Yếu tố để chọn lựa mô hình kênh phân phối 5

1.2.3 Thành viên kênh phân phối 6

1.2.3.4 Nhà bán lẻ 7

1.2.3.5 Người môi giới 7

1.2.3.6 Người tiêu dùng cuối cùng 7

1.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối 7

1.3.1 Khái niệm quản trị hệ thống kênh phân phối 8

1.3.2 Tuyển chọn thành viên 8

1.3.3 Hành vi trong kênh phân phối 8

1.3.4 Chính sách thi đua, khen thưởng 9

1.3.5 Tiêu chí đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối 9

1.3.6 Qui trình cung cấp hàng, quản lý lưu thông hàng hóa 10

1.3.7 Chính sách bán hàng, chính sách giá 10

1.3.8 Chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị 10

1.3.9 Quản lý kênh thông tin 11

1.3.10 Chính sách đào tạo 11

1.3.11 Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối 11

1.4 Kênh phân phối mạng di động 12

1.4.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thông tin di động 12

1.4.2 Các thành viên trong kênh phân phối dịch vụ di động 13

1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước 14

1.5.1 Nghiên cứu so sánh kinh doanh và kênh phân phối hai mạng viễn thông Ấn Độ Vodafone và Airtel, Singh và cộng sự (2011) 14

1.5.2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của ĐL, ĐBL của tác giả Phạm Đức Kỳ và cộng sự ( 2011) 15

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE 17

2.1 Khái quát thị trường viễn thông và thông tin di động tại Việt Nam 17

2.2.1 Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre và quá trình triển khai

Vinaphone 21

2.2.1.1 Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre 21

2.2.1.2 Quá trình triển khai Vinaphone tại VNPT Bến Tre 21

2.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ VNPT Bến Tre 22

2.2.2.1 Cơ cấu tổ chức 22

2.2.2.2 Chức năng 22

2.2.2.3 Nhiệm vụ 22

2.2.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre 23

2.2.4 Thị phần và tình hình cạnh tranh dịch vụ di động tại VNPT Bến Tre 25

2.3 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre 25

2.3.1 Khung phân tích thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối và kết quả khảo sát 25

2.3.1.1 Khung phân tích thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone 25

2.3.1.2 Khảo sát đại lý, điểm bán lẻ và khách hàng 26

2.3.2 Thiết kế kênh phân phối 29

2.3.2.1 Các trung gian kênh phân phối Vinaphone 29

2.3.2.2 Mô hình kênh của Vinaphone 32

2.3.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối 35

2.3.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 35

2.3.3.2 Hành vi trong kênh phân phối 36

2.3.3.3 Chính sách thi đua, khen thưởng 37

2.3.3.4 Tiêu chí đánh giá kênh phân phối 38

2.3.3.8 Chính sách hỗ trợ nghiệp vụ 45

2.3.3.9 Quản lý kênh thông tin 46

2.3.3.10 Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối 47

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE 50

3.1 Định hướng phát triển của Vinaphone và kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre 50

3.1.1 Định hướng phát triển Vinaphone 50

3.1.2 Định hướng xây dựng kênh phân phối Vinaphone 51

3.1.3 Yếu tố tác động đến định hướng phát triển Vinaphone tại VNPT Bến Tre 52

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre 53

3.2.1 Hoàn chỉnh mô hình kênh phân phối 53

3.2.1.1 Mở rộng các thành viên kênh phân phối 53

3.2.1.2 Chuẩn hóa mô hình kênh kênh phân phối Vinaphone 54

3.2.2 Tăng cường công tác quản lý kiểm soát kênh phân phối Vinaphone 56

3.2.2.1 Giám sát tuyển chọn và kiểm soát hành vi kênh phân phối 56

3.2.2.2 Đa dạng các hình thức thi đua, khen thưởng 56

3.2.2.3 Ban hành qui trình đánh giá kênh phân phối 57

3.2.3 Hoàn thiện các cơ chế chính sách đối với kênh phân phối 58

3.2.3.1 Ban hành quy trình cung cấp và quản lý lưu thông hàng hóa 58

3.2.3.2 Điều chỉnh chính sách bán hàng và hỗ trợ cho kênh phân phối 60

3.2.3.3 Tăng cường quản lý kênh thông tin và nâng cao năng lực đội ngũ chăm sóc kênh phân phối 61

3.3.2 Đối với VNPT 64

3.3.3 Đối với Công ty Vinaphone 64

3.3.4 Đối với VNPT Bến Tre 65

KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO

BTS : Trạm thu phát sóng (Base Transceiver Station)

BCC : Hợp đồng hợp tác kinh doanh (Business Cooperation Contract) CDMA : Đa truy nhập phân chia theo mã (Code Division Multiple Access)

EWSD : Tổng đài số tự động (Electronic Digital Switching System)

GTGT : Giá trị gia tăng

GSM : Hệ thống thông tin di động toàn cầu (Global System for Mobile

Communications) MyTV : Dịch vụ truyền hình cáp do VNPT cung cấp

SMS : Dịch vụ nhắn tin ngắn (Short Message Service)

TTVT : Trung tâm viễn thông

TTTT : Thông tin và truyền thông

VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Viet Nam Posts and

Telecommunications Group) WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

Bảng 2.2: Danh sách công ty cung cấp dịch vụ di động đến 31/12/2012 20

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre 23

Bảng 2.4: Doanh thu bình quân thuê bao từ năm 2008 đến năm 2012 24

Bảng 2.5: Tổng hợp số liệu hệ thống phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre 30

Bảng 2.6: Tổng hợp doanh số Vinaphone qua các kênh bán hàng 31

Bảng 2.7: Bảng thống kê điểm bán bình quân cho một trạm BTS 35

Bảng 2.8: Tổng hợp phân loại điểm bán từ năm 2010 đến năm 2012 38

Bảng 2.10: Bảng thống kê thuê bao Vinaphone phát triển qua từng kênh 40

Bảng 2.11: Bảng đánh giá chi phí hệ thống kênh phân phối 41

Bảng 2.12: Tổng hợp phân loại chất lượng điểm bán từ 2010 đến 2012 42

Bảng 2.13: Thống kê đội ngũ chăm sóc điểm bán đến cuối năm 2012 47

Sơ đồ 2.1: Mô hình kênh phân phối Vinaphone 33

Sơ đồ 2.2: Mô hình kênh phân phối Viettel 33

Sơ đồ 2.3: Mô hình kênh phân phối Mobifone 34

Sơ đồ 2.4: Tiêu chí đánh giá kênh phân phối Vinaphone 38

Sơ đồ 3.1: Mô hình kênh phân phối Vinaphone đề xuất 55

Sơ đồ 3.2: Qui trình đánh giá các thành viên kênh 58

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thị phần các mạng di động tại Việt Nam cuối năm 2012 20

Biểu đồ 2.2: Thị phần các mạng di động tại Bến Tre đến cuối năm 2012 25

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho đại lý, điểm bán lẻ

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng

Phụ lục 5: Kết quả khảo sát đại lý, điểm bán lẻ

Phụ lục 6: Kết quả khảo sát khách hàng

Phụ lục 7: Qui định xếp loại điểm bán theo doanh số và định mức chi phí Phụ lục 8: Bảng tiêu chí đánh giá chấm điểm và phân loại đại lý, điểm bán lẻ Phụ lục 9: Tiêu chuẩn tuyển chọn kênh phân phối Vinaphone

Phụ lục 10: Các dịch vụ kinh doanh trên kênh phân phối Vinaphone

Phụ lục 11: Tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng áp dụng cho kênh phân phối

Phụ lục 12: Mẫu giấy chứng nhận và mẫu thẻ cho cộng tác viên

Phụ lục 13: Các chương trình khuyến khích kênh phân phối

Phụ lục 14: Kết quả kiểm định độ tin cậy khảo sát đại lý, điểm bán lẻ

Phụ lục 15: Kết quả kiểm định độ tin cậy khảo sát khách hàng

Lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam đang chịu sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn khi Chính phủ chính thức cấp phép cho nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh, đến nay đã có 8 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động được cấp phép hoạt động và 5 nhà mạng đang cạnh tranh khai thác trên thị trường Bên cạnh những thành quả đạt được, viễn thông Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức như cuộc chiến về giá cước ngày càng khốc liệt giữa các nhà khai thác, doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao giảm, yêu cầu xây dựng thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch

vụ, vùng phủ sóng và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải có phương án ứng phó kịp thời và hiệu quả

Hiện nay, những phương án về nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm giá cước, khuyến mãi, không còn đạt hiệu quả cao và rất dễ bị sao chép Phương án về việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững mạnh, rộng khắp đã được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm vì nó đòi hỏi quá trình xây dựng lâu dài và sẽ trở thành tài sản mà không doanh nghiệp nào có thể sao chép được

Mạng di động Vinaphone, Mobifone và Viettel là 3 nhà mạng hàng đầu trong ngành viễn thông Việt Nam Trước sức ép cạnh tranh, để phát triển thị trường và tăng thị phần đòi hỏi phải có sự đầu tư dài hạn cho hệ thống kênh phân phối Việc nghiên cứu thực trạng kênh phân phối Vinaphone trong thời gian qua và đề ra các biện pháp nhằm khắc phục những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh để hoàn thiện hệ thống

kênh phân phối Vinaphone là rất cần thiết Đó chính là lý do tôi chọn đề tài “Một số

giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre” làm luận văn tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Hiện nay tại Việt Nam chưa có nhiều các nghiên cứu về quản trị hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là quản trị hệ thống kênh phân phối dịch vụ di động Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre

2 Những giải pháp nào cần triển khai nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài là các thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre

Phạm vi nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối Vinaphone gồm cửa hàng trực tiếp VNPT, các ĐL, ĐBL, CTV và các kênh phi truyền thống như bán hàng qua mạng, bán qua điện thoại …tại địa bàn tỉnh Bến Tre

VNPT Bến Tre là đơn vị trực thuộc VNPT được tổ chức và hoạt động một cách nhất quán theo các chính sách do VNPT ban hành, do vậy, hoạt động của kênh phân phối tương đồng nhau về chính sách tổng thể, tình huống nghiên cứu tại VNPT Bến Tre có thể đại diện chung cho các tỉnh thành phố khác

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, khảo sát thực tế công tác quản lý kênh phân phối, phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên VNPT Bến Tre, thành viên kênh phân phối và khách hàng trên địa bàn Bến Tre

Cụ thể, tác giả thực hiện 02 cuộc khảo sát với các câu hỏi được thiết kế sẵn đối với một số thành viên của kênh phân phối và khách hàng để tìm hiểu những đánh giá

về hoạt động của hệ thống phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre Dựa vào kết quả trên, tác giả tổng hợp, thống kê và so sánh trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn

Trên cơ sở kết quả các phân tích và tham khảo kết quả các cuộc khảo sát của VNPT, Công ty Vinaphone, VNPT Bến Tre trong thời gian qua về chất lượng phục vụ, hình ảnh, thị phần để tăng luận cứ cho các nhận định Tác giả đề xuất, kiến nghị một

số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Kết cấu đề tài gồm phần mở đầu, phần kết luận và ba chương

Mở đầu: Giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu và kết cấu đề tài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị hệ thống kênh phân phối, chương này trình bày lý thuyết về kênh phân phối như khái niệm, chức năng, vai trò, thiết kế kênh, quản

lý kênh và các chính sách cho kênh Tác giả cũng đề cập đến một số vấn đề về kênh phân phối trong lĩnh vực thông tin di động và tổng quan các nghiên cứu trước

Chương 2: Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre Trong chương này ngoài việc giới thiệu tổng quan về VNPT Bến Tre và

Phân tích tình hình hoạt động kênh

Đánh giá kênh theo tiêu chí nội bộ

Lý thuyết về kênh phân phối

Giải pháp hoàn thiện Thực trạng kênh phân phối

Kết luận và kiến nghị

đưa ra so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre Chương này đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Vinaphone trên địa bàn VNPT Bến Tre dựa vào thực trạng phân tích ở chương hai

Kết luận: Tóm tắt ngắn gọn nội dung của đề tài và phản ánh một số hạn chế cần khắc phục cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng cuối cùng Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của người nghiên cứu Theo Philip Kotler (2012), kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty, tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Theo Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường để người sử dụng cuối cùng có thể mua và sử dụng

1.1.2 Vai trò

Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được lợi nhuận cao nhất

1.1.3 Chức năng

Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng

thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin

về đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất tới các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

Kích thích tiêu dùng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động quảng bá các

thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng

Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc

để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt

động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến

giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch

vụ

Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng

hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm

các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh

1.2 Thiết kế kênh phân phối 1

Thiết kế kênh phân phối là tất cả hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Để xây dựng kênh phân phối hiệu quả và tránh xung đột giữa các thành viên kênh, cần phải có sự hợp tác giữa nhà sản xuất và kênh phân phối

Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt được Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và cần phải xác định rõ ràng, định lượng

1 Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội

1.2.1 Các dạng kênh phân phối

1.2.1.1 Kênh trực tiếp

Nhà sản xuất, dịch vụ bán hàng, cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào Gồm có các hình thức như bán, cung cấp đến tận nhà, bán, cung cấp theo đơn đặt hàng và bán, cung cấp qua các điểm giao dịch bán lẻ của nhà cung cấp

Kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp, hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ, đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp

1.2.1.2 Kênh gián tiếp

Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như

ĐL, nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ Kênh gián tiếp gồm có các kênh như kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt

1.2.2 Mô hình kênh phân phối

1.2.2.1 Mô hình cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Sơ đồ 1.1: Các kênh dành cho sản phẩm cá nhân

Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách hàng Nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp từ nơi sản xuất tới khách hàng sử dụng cuối cùng Kênh B miêu tả sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng Các nhà bán lẻ lớn thường lựa chọn loại kênh này vì nó cho phép họ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất

Kênh phân phối dài, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân là kênh C Kênh này đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi tới nhà bán lẻ, sau đó mới tới khách hàng Đây là mô hình phổ biến của các nhà sản xuất bán sản phẩm tới hàng triệu khách hàng thông qua nhiều nhà bán lẻ

Dòng chảy của kênh D đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới ĐL, rồi đến nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng Loại kênh này thường được sử dụng đối với mô hình kênh phân phối rộng lớn

1.2.2.2 Mô hình cho sản phẩm công nghiệp

Sơ đồ 1.2 : Các kênh dành cho sản phẩm công nghiệp

Sơ đồ 1.2 chỉ ra 4 kênh được sử dụng nhiều nhất đối với các sản phẩm công nghiệp Như đối với sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất đối với sản phẩm công nghiệp cũng phải cộng tác với nhiều nhà bán buôn hơn là một nhà bán buôn

Người sử dụng

Kênh E là kênh phân phối trực tiếp đối với sản phẩm công nghiệp Đối lập với sản phẩm tiêu dùng, hơn một nửa sản phẩm công nghiệp, đặc biệt là những trang thiết

bị đắt tiền được phân phối qua kênh này vì khách hàng thường thích liên hệ trực tiếp với các nhà sản xuất

Trong kênh F, nhà phân phối công nghiệp thường bán các sản phẩm mang tính chất tiêu chuẩn như các công cụ sản xuất, công cụ vận hành Một vài nhà phân phối công nghiệp vận hành nhiều dây chuyền sản phẩm Các nhà phân phối khác lại vận hành một hoặc ít dây chuyền sản phẩm Những nhà phân phối công nghiệp này thường duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng

Kênh G sử dụng chức năng của nhà ĐL là các nhà trung gian mua sản phẩm từ các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà trung gian khác để hưởng hoa hồng, chiết khấu Những nhà ĐL này nắm giữ nguồn thông tin về kỹ thuật và thông tin thị trường, những thông tin này rất có ích đối với các nhà sản xuất

Kênh H thường được sử dụng đối với các nhà sản xuất có thị trường khách hàng rộng lớn, không có nhiều nguồn lực bán hàng

1.2.2.3 Yếu tố để chọn lựa mô hình kênh phân phối

Để đưa ra quyết định lựa chọn loại kênh nào sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng, các nhà sản xuất sẽ phải tính toán dựa trên chiến lược phát triển của doanh nghiệp, chi phí giá thành sản phẩm theo hướng tiết kiệm tối đa chi phí và đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường

Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào Để trả lời các câu hỏi đó dựa vào phân tích các chỉ tiêu

Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt

Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng

Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm

Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi

Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm như tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa mà kênh phân phối đảm nhận, tức là kênh phân phối đảm nhiệm thêm một phần chức năng chăm sóc khách hàng

1.2.3 Thành viên kênh phân phối

Trong một kênh phân phối có 3 thành viên căn bản là người sản xuất, các trung gian thương mại2 và người tiêu dùng cuối cùng

1.2.3.2 Đại lý

Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối ĐL sẽ nhận hoa hồng hoặc chiết khấu trên giá bán hoặc khoản phí cung cấp dịch vụ nhất định do nhà cung cấp qui định ĐL thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp

có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng ĐL có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau

1.2.3.3 Nhà bán buôn

Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác Chức năng chủ yếu của các nhà bán buôn là giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm

2 Các trung gian thương mại gồm đại lý, người bán buôn, người môi giới, người bán lẻ

đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng,

1.2.3.4 Nhà bán lẻ

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng

cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng hóa Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại qui mô, hình thức và luôn xuất hiện thêm các kiểu bán lẻ mới Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ

Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ là tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng, cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh, dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác

1.2.3.5 Người môi giới

Là trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc kinh doanh của

họ Người môi giới không sở hữu hàng hóa mà giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó

1.2.3.6 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất Có nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau, có thể là tổ chức, cá nhân hoặc doanh nghiệp

Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ Chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất

1.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối 3

3 Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội

1.3.1 Khái niệm quản trị hệ thống kênh phân phối

Quản trị hệ thống kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối trong doanh nghiệp

1.3.2 Tuyển chọn thành viên

Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới phân phối Để lựa chọn nhà phân phối phù hợp và hiệu quả, các doanh nghiệp cần đề ra một số tiêu chí lựa chọn như có đầy đủ nguồn lực về tài chính, nhân sự, có mạng lưới phân phối mạnh đảm bảo việc phân phối hàng hóa ra thị trường, có đủ điện kiện vật chất như kho chứa hàng, phương tiện vận chuyển và kỹ năng kinh doanh

Tùy theo mức độ đáp ứng của các nhà phân phối đối với các điều kiện trên ở mức nào, doanh nghiệp sẽ đánh giá và lựa chọn ra những nhà phân phối phù hợp nhất đối với sản phẩm của mình Để tuyển chọn thành viên kênh phân phối cần phải có điều kiện cụ thể, mục đích là nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ Các loại thành viên kênh khác nhau sẽ có các điều kiện tuyển chọn khác nhau

1.3.3 Hành vi trong kênh phân phối

Để quản lý và phát triển kênh phân phối, sự hiểu biết về các nhân tố hành vi trong kênh phân phối là rất cần thiết, các hành vi cơ bản như hợp tác, cạnh tranh, xung đột là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành viên kênh, đặc biệt trong thời kỳ kinh tế hội nhập

Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: Là sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở một cấp độ phân phối

Cạnh tranh chiều ngang khác loại: Là sự canh tranh giữa các doanh nghiệp ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại

Cạnh tranh chiều dọc: Là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh phân phối

Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: Là sự cạnh tranh của các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

Quan hệ hợp tác: Các thành viên kênh phân phối hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Sự hợp tác trong kênh bao gồm hợp tác theo chiều ngang lẫn chiều dọc

Xung đột: Xung đột xuất hiện khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của mình hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình Nguyên nhân của xung đột trong kênh thường là do

sự không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không thích hợp về mục tiêu và khó khăn về thông tin Mức độ xung đột có thể ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực hoặc không ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh

1.3.4 Chính sách thi đua, khen thưởng

Thi đua, khen thưởng nhằm tạo động lực để kênh phân phối phát huy thế mạnh, đẩy mạnh kinh doanh nhằm tăng thị phần công ty trên địa bàn Các chính sách thi đua, khen thưởng phù hợp rất quan trọng trong việc quản trị kênh phân phối, các chính sách

cụ thể như thành viên kênh có doanh thu cao nhất, phát triển nhanh thị phần nhiều nhất, nộp tiền doanh thu về đơn vị nhanh nhất, cung cấp thông tin thị trường hiệu quả nhất

1.3.5 Tiêu chí đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối

Để đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối cần có bộ tiêu chí phù hợp, khoa học Có nhiều tiêu chí để đánh giá hoàn thiện quản trị kênh phân phối, cụ thể, nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: Mức doanh số bán được tăng, mức lưu kho trung bình giảm, thời gian giao hàng khoa học, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng nhanh chóng, mức

độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty4

Tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của VNPT được so sánh dựa vào hiệu quả phát triển doanh thu, sản lượng, tỷ lệ chi phí trên tổng doanh thu, chất lượng ĐL, ĐBL tăng qua các năm Cải thiện những hạn chế, tồn tại về

4 Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội

các chính sách nhằm đánh giá chấm điểm hệ thống kênh phân phối5 Việc đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối cũng nhằm nhân rộng kênh phân phối và các cơ chế quản trị hệ thống kênh có hiệu quả, điều chỉnh kịp thời các kênh chưa tốt nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp

1.3.6 Qui trình cung cấp hàng, quản lý lưu thông hàng hóa

Qui trình cung cấp hàng là toàn bộ các điều kiện và thời gian, địa điểm cung cấp hàng, qui trình thanh toán, qui trình khác nhau cho các kênh phân phối khác nhau Cần phải có qui trình rõ ràng, minh bạch, công bằng giữa các thành viên kênh nhằm kích thích và động viên hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả Qui trình bao gồm các khâu hợp đồng cung cấp dịch vụ, đặt hàng, giao hàng, thanh toán, các dịch vụ hậu mãi cũng như các chế tài nhằm đảm bảo qui trình chặt chẽ, tạo thuận lợi cho các bên tham gia vào việc cung cấp và phát triển dịch vụ

Hệ thống quản lý lưu thông hàng hóa nhằm nắm bắt tình hình kinh doanh của kênh phân phối, việc nắm bắt lượng hàng tồn kho, qui luật tiêu thụ của khách hàng từng khu vực trên địa bàn giúp nhà phân phối kịp thời có những chính sách linh động, phù hợp Các doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý, cần có thông tin đầy đủ về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong kênh, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng

nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán

1.3.7 Chính sách bán hàng, chính sách giá

Thông thường các doanh nghiệp đều nghiên cứu kỹ thị trường, xem xét mức giá đưa ra của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm cùng loại trên cơ sở giá thành của sản phẩm đó trước khi đưa ra chính sách giá cả để đảm bảo doanh số đủ để bù đắp toàn bộ chi phí kinh doanh, các doanh nghiệp còn có thể dùng các chính sách chiết khấu số lượng lớn, chiết khấu chức năng, chiết khấu thời vụ để kích thích trung gian bán được nhiều sản phẩm, giảm tồn kho và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.3.8 Chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị

5 Tiêu chí đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối đính kèm văn bản 1770/VNPT-KD

Một số nhà sản xuất, dịch vụ tiến hành hoạt động khuyếch trương hướng vào các thị trường mục tiêu của mình để thúc đẩy sản phẩm qua hệ thống phân phối, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán, thu được lợi nhuận dài hạn, vì vậy một cách gián tiếp đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối Các công cụ chính có sẵn đối với các nhà sản xuất, dịch vụ để tiến hành các hoạt động khuyếch trương như quảng cáo, bán hàng cá nhân, hỗ trợ người bán lẻ

Việc hỗ trợ vật chất, trang thiết bị nhằm tạo sự đồng nhất trong việc bố trí điểm giao dịch, tạo hệ thống nhận diện thương hiệu và nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường

1.3.9 Quản lý kênh thông tin

Thông tin rất quan trọng trong kinh doanh, hệ thống kênh phân phối là kênh quan trọng nhất nhằm cung cấp thông tin trung thực về nhu cầu khách hàng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, tình hình kinh doanh, chính sách của đối thủ cạnh tranh trên thương trường

Thông tin phải thu thập đa chiều và từ nhiều nguồn khác nhau nhằm phân tích, đánh giá và đưa ra quyết định phù hợp, cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Kênh thông tin cũng nhằm tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tâm lý, sở thích, thói quen khách hàng, qua đó, cho ra đời những sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

1.3.10 Chính sách đào tạo

Đào tạo, bồi dưỡng, hỗ trợ nghiệp vụ cho thành viên kênh phân phối nhằm tạo điều kiện cho kênh phân phối nắm vững kiến thức về sản phẩm nhằm tạo thuận lợi trong việc giới thiệu và giải đáp vướng mắc của khách hàng Đào tạo thường xuyên nhằm cập nhật thông tin mới về sản phẩm Đào tạo nghiệp vụ cho hệ thống ĐL mới phát triển, tăng cường đội ngũ hỗ trợ trực tiếp tại các ĐL, ĐBL nhằm giải đáp nghiệp

vụ trực tiếp cho ĐL, ĐBL và người tiêu dùng

1.3.11 Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối

Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối là nhân viên của công ty chủ dịch vụ, những thành viên có đủ năng lực, trình độ nhằm hỗ trợ kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, đội ngũ chăm sóc kênh đóng vai trò quan trọng, chức năng của đội ngũ này là

phân phối sản phẩm đến các thành viên kênh bán kịp thời, thu thập thông tin phản hồi từ kênh phân phối nhằm cải thiện qui trình, cải tiến sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thu hồi và bảo tồn nguồn vốn của đơn vị, tổng hợp thông tin từ đối tác, đối thủ cạnh tranh, đào tạo, giải đáp vướng mắc của các thành viên kênh phân phối

1.4 Kênh phân phối mạng di động

1.4.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thông tin di động

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ

Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng

Theo Zeithaml and Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler and Armstrong (1983), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

Về dịch vụ thông tin di động, theo Young Chul Kang (2003), dịch vụ thông tin

di động là quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng tín hiệu sóng từ người gửi đến người nhận thông qua các thiết bị đầu cuối Người sử dụng dịch vụ thông tin di động gửi và nhận thông tin mọi lúc, mọi nơi tùy thuộc vào mức độ phủ sóng của các nhà cung cấp dịch vụ

Dịch vụ thông tin di động phân thành hai loại hình: loại hình người sử dụng dịch

vụ trả tiền sau khi sử dụng và loại hình trả tiền trước Dịch vụ thông tin di động là loại hình đặc thù thuộc lĩnh vực thông tin liên lạc rất quan trọng của mỗi quốc gia, cần có

sự đầu tư vốn lớn, chỉ một vài công ty được cấp phép cung cấp dịch vụ

1.4.2 Các thành viên trong kênh phân phối dịch vụ di động 6

Tất cả các nhà mạng tại Việt Nam đều nghiên cứu xây dựng kênh phân phối cho riêng mình Dịch vụ di động có thể được xem là dịch vụ chính có kèm theo hàng hóa

và dịch vụ phụ và là dịch vụ cần thiết cho đời sống hằng ngày của người tiêu dùng Do

đó trong chiến lược kênh phân phối, các nhà mạng thường chọn kênh phân phối đại trà cho sản phẩm và dịch vụ của mình Kênh phân phối dịch vụ di động có một số thành viên sau

Hệ thống giao dịch trực tiếp: Các điểm giao dịch này được lựa chọn vị trí thuận lợi, phù hợp với yêu cầu, toàn bộ trang thiết bị và hình thức trang trí của cửa hàng theo đúng tiêu chuẩn của nhà cung cấp Đội ngũ giao dịch viên mang tính chuyên nghiệp cao với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi tới cửa hàng với chất lượng cao nhất

Các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động sử dụng trung gian là các nhà phân phối, ĐL, ĐBL để phân phối sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng và ĐL, ĐBL thường hợp tác với tất cả các mạng di động

Đại lý: Trong lĩnh vực thông tin di động, một số nhà cung cấp mạng chia ĐL làm nhiều cấp, có ĐL độc quyền, ĐL cấp 1, cấp 2, có khi khó phân biệt được giữa ĐL và nhà bán lẻ do ĐL loại nhỏ cũng làm chức năng tương tự như nhà bán lẻ tức là bán máy điện thoại di động, sim, thẻ nạp tiền, sửa chữa thiết bị đầu cuối

Nhà bán lẻ: Là các cửa hàng, các điểm bán điện thoại di động, phụ kiện, bán sim, bán các loại thẻ nạp tiền sử dụng cho thuê bao trả tiền trước và sửa chữa đơn giản cho khách hàng có nhu cầu Thông thường, điểm bán điện thoại di động thường bán kèm

6 Mô hình kênh phân phối Vinaphone - Phòng kinh doanh VNPT Bến Tre

sim, làm dịch vụ kích hoạt hòa mạng thuê bao, bán các phụ kiện điện thoại

Các cửa hàng bán điện thoại di động được phân bố rộng khắp cũng chính là các nhà bán lẻ dịch vụ di động, các điểm này thường nằm ở vị trí thuận tiện trong khu dân

cư và phải ít nhất đảm bảo yêu cầu cơ bản là hòa mạng, cung cấp dịch vụ thông tin liên lạc cho khách hàng Một tiêu chí quan trọng nữa là các cửa hàng này phải được phân bố dựa trên độ bao phủ của các trạm thu phát sóng

1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước

1.5.1 Nghiên cứu so sánh kinh doanh và kênh phân phối hai mạng viễn thông

Ấn Độ Vodafone và Airtel, Singh và cộng sự (2011)7

Khung phân tích gồm giới thiệu tổng quan thị trường viễn thông Ấn Độ, nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển của hai công ty Vodafone và Airtel, nghiên cứu mạng lưới kênh phân phối hai nhà mạng gồm cấu trúc kênh, thành viên kênh phân phối và các chính sách hỗ trợ bán hàng Tác giả sử dụng bảng câu hỏi nhằm khảo sát thành viên kênh phân phối và khách hàng nhằm tăng luận cứ cho các nhận định, bảng câu hỏi gồm 12 câu cho thành viên kênh phân phối nhằm mục đích là tìm hiểu các thương hiệu di động thành viên kênh đang kinh doanh, thương hiệu khách hàng mua nhiều, so sánh về các chính sách các nhà mạng áp dụng cho hệ thống kênh phân phối Bảng câu hỏi dành cho khách hàng gồm 6 câu với mục đích là đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và hệ thống kênh phân phối của hai nhà mạng

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phân tích thống kê và so sánh Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ các công ty, dữ liệu sơ cấp thu thập từ khách hàng và thành viên kênh phân phối của hai nhà mạng Kết quả nghiên cứu đã phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả kênh phân phối của hai nhà mạng làm cơ sở nhận định nguyên nhân thành công của hai nhà mạng di động lớn nhất Ấn Độ

Airtel chọn thành viên kênh phân phối có năng lực tài chính lành mạnh, có uy tín trên thị trường, nhất là khu vực mình quản lý Các thành viên tham gia kênh có lịch sử

7 http://www.scribd.com/doc/29493265/vodafone-airtel

hoạt động tốt, thanh toán kịp thời, không có tiền án, tiền sự, có khả năng phát triển thị trường tốt, địa điểm phát triển kênh ĐL, ĐBL, gồm nhiều địa bàn khác nhau từ thành thị đến nông thôn khắp Ấn Độ Airtel rất quan tâm đến lòng trung thành của khách hàng và thực hiện nhiều hoạt động nhằm tranh thủ sự ủng hộ của thành viên kênh phân phối, tăng cường các hình thức quảng bá và bán hàng lưu động để hỗ trợ thành viên kênh, tuyển dụng thành viên kênh theo tiêu chí của công ty, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực để hỗ trợ hệ thống kênh phân phối Mức độ hỗ trợ kênh phân phối dựa trên doanh số đạt được của từng thành viên kênh, tham gia quản lý quan hệ khách hàng

và thúc đẩy việc giới thiệu và kinh doanh hiệu quả các sản phẩm mới của công ty, thường xuyên liên lạc đại lý nhằm thu thập thông tin khách hàng và đối thủ cạnh tranh Vodafone có mô hình và chính sách phân phối rất đặc thù, kênh phân phối Vodafone gồm có kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, kênh trực tiếp gồm các cửa hàng của Vodafone, kênh gián tiếp là hệ thống ĐL, ĐBL, chức năng của hệ thống kênh phân phối Vodafone gồm trưng bày, lưu kho, xúc tiến bán hàng cũng như chức năng thu thập thông tin phản hồi Việc bán hàng qua mạng rất được mạng di động Vodafone quan tâm phát triển, đây là kênh phân phối tiên tiến và có xu hướng phát triển rất mạnh Vodafone có các điểm bán nằm tại các khu vực thuận lợi và cung cấp

đa dịch vụ, nhà mạng này đánh giá kênh phân phối theo mức vàng, bạc, đồng và kim cương tùy theo doanh số và có phân chia riêng biệt cho hai dịch vụ trả trước và trả sau

Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ đánh giá hai nhà mạng Airtel và Vodafone, chưa tổng quan hết thị trường viễn thông Ấn Độ

1.5.2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của ĐL, ĐBL của tác giả Phạm Đức Kỳ và cộng sự ( 2011) 8

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu định tính dựa vào các nghiên cứu trước để thảo luận, thiết kế

8 Tạp chí công nghệ thông tin, tháng 6/2011, trang 6-8

bảng câu hỏi, nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát điểm bán dựa vào bảng câu hỏi được thiết kế sẵn và xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu dưới dạng thống kê mô tả, phạm vi nghiên cứu là các Tỉnh/Thành phố trực thuộc trung tâm Vinaphone khu vực hai từ Ninh Thuận đến Cà Mau

Kết quả nghiên cứu tác giả xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam, kết quả của nghiên cứu này có một

ý nghĩa hết sức quan trọng, nó giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông hiện nay sử dụng như một công cụ đo lường thị trường nhằm đưa ra những chính sách phù hợp để động viên khuyến khích hệ thống kênh phân phối Theo đó đưa ra 6 yếu tố: cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, cơ sở vật chất và trang thiết bị, hỗ trợ thông tin, hỗ trợ nghiệp vụ thuộc nhóm yếu tố hài lòng về kinh tế, và yếu tố quan hệ

cá nhân thuộc về sự hài lòng xã hội có tác động đến sự hài lòng của ĐL, ĐBL đối với dịch vụ viễn thông Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ nghiên cứu các tỉnh thuộc phía Nam, chưa tổng quan được cho cả nước

Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ có mặt trên thị trường tại đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường để người

sử dụng cuối cùng có thể mua và sử dụng Trong chương một tác giả đã đề cập đến một số vấn đề lý luận về kênh phân phối nói chung và kênh phân phối trong lĩnh vực thông tin di động nói riêng như khái niệm, chức năng, mô hình, quản trị kênh phân phối Tác giả cũng tóm tắt nội dung một số nghiên cứu trước nhằm tìm hiểu khung phân tích và rút ra những bài học kinh nghiệm trong việc phát triển và quản lý kênh phân phối có thể áp dụng đối với dịch vụ Vinaphone tại VNPT Bến Tre Nội dung trong chương một sẽ là cơ sở để nghiên cứu những chương tiếp theo và đánh giá thực trạng kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE 2.1 Khái quát thị trường viễn thông và thông tin di động tại Việt Nam

2.1.1 Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam

Trong những năm qua, kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn do tác động của kinh tế thế giới Ngành viễn thông vẫn phát triển với những con số khá ấn tượng, doanh thu và số thuê bao điện thoại trên toàn mạng tiếp tục phát triển Tổng số thuê bao điện thoại trên toàn quốc đến cuối 2012 là 146,1 triệu, trong đó di động chiếm 93,3% Toàn quốc có trên 31,2 triệu người sử dụng internet, đạt mật độ 35,5% Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam, Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người sử dụng internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 khu vực châu Á và đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á Công tác triển khai xây dựng cơ sở hạ tầng mạng thông tin di động thế hệ thứ 3 (3G) được đẩy mạnh Các doanh nghiệp đã triển khai trên phạm vi toàn quốc 97.013 trạm BTS và 44.100 trạm 3G9

Bảng 2.1: Bảng thống kê thuê bao điện thoại tại Việt Nam

Thực trạng thị trường Viễn thông Việt Nam cho thấy, dịch vụ di động đang phát triển rất nhanh trong những năm qua, đột biến nhất là năm 2008 với tốc độ tăng trưởng thuê bao đạt 166,29% so với năm 2007, đến cuối 2012, số thuê bao hơn 136,9 triệu Số thuê bao hiện tại đã vượt quá số dân cả nước, dịch vụ cố định ngày càng giảm, thuê bao cố định hiện đang giữ số chủ yếu là các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp, thuê bao

cố định giảm là xu thế tất yếu không chỉ ở Việt Nam mà tất cả các nước trên thế giới, nguyên nhân là do dịch vụ di động thể hiện được sự tiện dụng, linh hoạt và giá cước ngày càng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng

2.1.2 Khái quát thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam 10

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Viễn thông Việt Nam, thị trường thông tin di động Việt Nam trong thời gian qua có những bước phát triển nhảy vọt Trước năm 2003, thị trường dịch vụ thông tin di động được thống lĩnh bởi VNPT với hai mạng di động sử dụng công nghệ GSM là Mobifone và Vinaphone

Công ty thông tin di động với thương hiệu Mobifone là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc VNPT được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, Mobifone là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạt động của Mobifone là tổ chức thiết

kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động

Ngày 19 tháng 5 năm 1995, Mobifone đã ký kết hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC với Tập đoàn Comvik/Kinnevik của Thụy Điển theo giấy phép số 1242/GP của

Ủy ban Nhà nước về hợp tác đầu tư nay là Bộ kế hoạch đầu tư Việc ký kết này trong

10 năm đã mở ra cho Mobifone một thời kỳ mới, một bước ngoặt lớn trong quá trình xây dựng ban đầu Ngày 19 tháng 5 năm 2005, hợp đồng hợp tác kinh doanh hết hiệu lực Với 10 năm liên kết và học hỏi từ đối tác, Mobifone có rất nhiều kinh nghiệm và kinh doanh rất hiệu quả

10 www.mic.gov.vn

Công ty dịch vụ viễn thông với thương hiệu Vinaphone là đơn vị thành viên của VNPT được thành lập năm 1996, năm 1999 Vinaphone là mạng đầu tiên phủ sóng trên 100% các tỉnh, thành phố, sau đó 7 năm, tháng 6 năm 2006, Vinaphone lại một lần nữa

là mạng di động đầu tiên thực hiện phủ sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể

cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa

Tháng 7/2003, mạng thông di động mới SFone chính thức đi vào hoạt động tại Việt Nam với công nghệ mới CDMA Công nghệ CDMA cho phép nâng cao chất lượng đàm thoại cũng như truyền số liệu với tốc độ cao bằng máy điện thoại di động

Sự xuất hiện của SFone đã xóa bỏ vị trí độc quyền của VNPT trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động

Năm 2004, sự xuất hiện của mạng di động Viettel, sử dụng công nghệ GSM với

sự phát triển nhanh như vũ bão và phương châm dịch vụ thông tin di động giá rẻ tại Việt Nam dành cho sinh viên và người lao động, mạng di động này đã thổi làn gió cạnh tranh mới vào thị trường viễn thông Việt Nam Tham gia thị trường sau VNPT khá lâu nhưng Viettel đã có những bước phát triển nhảy vọt Năm 2008, tổ chức đánh giá thương hiệu toàn cầu Intangible Business của Anh đã xếp Viettel vào vị trí 83/100 nhà khai thác di động lớn nhất thế giới Theo đó, giá trị thương hiệu này đạt 536 triệu USD Song song với phát triển thị trường trong nước, Viettel cũng đầu tư mạnh ra nước ngoài với mức doanh thu 5.779 tỉ đồng trong năm 2012, tăng 33% so với 2011 Viettel Global đã đầu tư hơn 11.000 tỉ đồng vào Tanzania, Đông Timor, Lào, Campuchia, Mozambique, Haiti và Peru

Đến tháng 7 năm 2009, Gtel Mobile là mạng GSM nước ngoài đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam với thương hiệu Beeline đã tăng tính cạnh tranh mạnh mẽ lên thị trường Ngoài 7 nhà cung cấp được cấp tần số khai thác còn có 1 nhà cung cấp không được cấp tần số là Indochina Telecom VTC telecom và FPT telecom đang được xem xét cấp phép hoạt động Với sự xuất hiện của 8 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, thị trường thông tin di động Việt Nam đã trở thành một trong 10 thị trường viễn thông lớn nhất Châu Á

Từ tháng 03/2012 do tình hình cạnh tranh khốc liệt trên thị trường viễn thông Việt Nam, nhiều doanh nghiệp viễn thông kinh doanh kém hiệu quả buộc phải rời khỏi thị trường, theo đó EVN telecom sáp nhập vào Viettel còn mạng Sfone thì tuyên bố ngừng cung cấp dịch vụ

Bảng 2.2: Danh sách công ty cung cấp dịch vụ di động đến 31/12/2012

Nguồn: Sách trắng Việt Nam 2012

Biểu đồ 2.1: Thị phần các mạng di động tại Việt Nam cuối năm 2012

Đến cuối năm 2012, thị phần các mạng di động tại Việt Nam cho thấy Viettel đạt cao nhất 49,01%, tiếp đến là Mobifone 24,57%, Vinaphone 22,12%, Vietnammobile 3,05%, thấp nhất là Beeline 1,25% Là một trong những mạng điện thoại di động đầu tiên tại Việt Nam, Mobifone và Vinaphone đã để Viettel qua mặt và trở thành nhà mạng có thị phần cao nhất

2.2 Giới thiệu về VNPT Bến Tre

2.2.1 Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre và quá trình triển khai Vinaphone

2.2.1.1 Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre

VNPT Bến Tre có tiền thân là Bưu điện Tỉnh Bến Tre Thực hiện chủ trương chia tách giữa Bưu chính và Viễn thông, ngày 01/01/2008 VNPT Bến Tre chính thức được thành lập và đi vào hoạt động theo quyết định số 599/QĐ-TCCB ngày 06/12/2007 của Hội đồng quản trị VNPT

VNPT Bến Tre là cơ quan đại diện của VNPT trên địa bàn tỉnh Bến Tre, có nhiệm vụ bảo đảm thông tin liên lạc, phục vụ nhiệm vụ chính trị cho Đảng và Nhà nước Đồng thời, VNPT Bến Tre có chức năng quản lý khai thác, kinh doanh dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh

2.2.1.2 Quá trình triển khai Vinaphone tại VNPT Bến Tre

Dịch vụ di động Vinaphone là một trong những dịch vụ chiến lược, quan trọng và hiệu quả của VNPT Dịch vụ này được khai thác tại tất cả các VNPT tỉnh, thành phố trên cả nước Công ty chủ dịch vụ là Công ty dịch vụ viễn thông, đơn vị hạch toán phụ thuộc VNPT VNPT tỉnh, thành phố là đơn vị phát triển dịch vụ Vinaphone trên địa bàn

Từ năm 2010 đến nay, tất cả các VNPT tỉnh, thành phố là đại diện duy nhất của VNPT trên địa bàn Do đó, việc kinh doanh các dịch vụ Vinaphone có sự thay đổi về

mô hình tổ chức khai thác Các VNPT tỉnh thành chịu trách nhiệm phát triển kênh phân phối, thị phần, chăm sóc khách hàng Tiền lương và các chế độ khác phụ thuộc vào hiệu quả kinh doanh

Theo cơ chế 46 của VNPT về việc ban hành cơ chế phân chia doanh thu, chi phí nội bộ các dịch vụ của VNPT11, VNPT Bến Tre đã có những bước triển khai nhằm duy trì và phát triển dịch vụ Vinaphone, đặc biệt chính sách đối với hệ thống kênh phân phối dịch vụ nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất

2.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ VNPT Bến Tre

VNPT Bến Tre là đơn vị thành viên trực thuộc VNPT, theo thống kê từ Phòng

tổ chức VNPT Bến Tre, đến cuối năm 2012 đơn vị có 460 lao động gồm 68 lao động khối quản lý, 392 lao động trực tiếp sản xuất, 75% lao động có trình độ đại học

2.2.2.3 Nhiệm vụ

Sử dụng hiệu quả các nguồn lực của nhà nước được VNPT giao, quản lý nhằm phát triển kinh doanh và phục vụ, bảo toàn, phát triển nguồn vốn đã được phân cấp Đảm bảo thông tin liên lạc phục vụ cơ quan Đảng, Nhà nước, phục vụ an ninh quốc phòng, ngoại giao và các thông tin liên lạc khẩn cấp

Kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đã đăng ký, chịu trách nhiệm trước VNPT về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm, dịch vụ do đơn vị cung cấp

11 Quyết định 46/VNPT-KD ngày 19 tháng 10 năm 2010 của VNPT

2.2.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre

Các sản phẩm và dịch vụ Vinaphone bao gồm thuê bao trả sau Vinaphone, thuê bao trả trước gồm các dịch vụ như Vinacard, Vinadaily, Vinatext, VinaXtra, Vina365, MyZone, dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone gồm hơn 35 dịch vụ như hiển thị cuộc gọi nhỡ, nghe nhạc, xem phim…

Tính đến 31/12/2012, Vinaphone có vùng phủ sóng đến tất cả các xã phường với

276 trạm thu phát sóng, phủ sóng trên địa bàn toàn tỉnh, với dung lượng hiện tại, VNPT Bến Tre đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng và vùng phủ sóng mạnh Hệ thống tổng đài cũng được nâng cấp, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bến Tre và phục vụ tốt cho các sự kiện lễ hội đông người

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre

Vinaphone là 201.196 triệu đồng, chiếm đến 55,23%12

Lợi nhuận từ kinh doanh Vinaphone tăng dần qua các năm, đến năm 2012 lợi nhuận từ kinh doanh dịch vụ này là 11.547 triệu đồng, tăng 173,19% so với năm 2008

và 122,78% so với năm 2011 Đây là dịch vụ bù lỗ cho các dịch vụ khác đang trên đà giảm rất nhanh như dịch vụ Cố định và Gphone

Tuy nhiên hiện nay doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao Vinaphone tại VNPT Bến Tre thấp hơn bình quân cả nước và không ổn định, năm 2012, doanh thu bình quân trên thuê bao là 61.569 đồng, trong đó thuê bao trả trước là 55.432 đồng, thuê bao trả sau là 177.475 đồng Doanh thu bình quân trên thuê bao Vinaphone cả nước là 85.678 đồng, trong đó trả trước là 65.561 đồng, thuê bao trả sau là 186.421 đồng13 Doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao tại VNPT Bến Tre thấp do tốc độ phát triển thuê bao nhanh và khách hàng mới đa phần khu vực có thu nhập thấp

Bảng 2.4: Doanh thu bình quân thuê bao từ năm 2008 đến năm 2012

ĐVT: Triệu đồng

Trong đó: Trả trước 114.640 120.530 130.521 153.536 172.034 Trả sau 13.010 16.510 22.616 20.389 29.162

- Tổng thuê bao (thuê bao) 161.943 184.130 210.104 238.039 272.317 Trong đó: Trả trước 156.875 176.542 201.154 228.570 258.624

12 Báo cáo kết quả kinh doanh 2012 VNPT Bến Tre

13 Báo cáo tổng kết tình hình kinh doanh 2012 của VNPT