Hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên kinh đô miền bắc

Chuyên đề thực tập GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm MỤC LỤC SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm Danh mục bảng biểu Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Công ty .Error: Reference source not found Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc Error: Reference source not found Sơ đồ 3: Quy trình chung chương trình phân phối Error: Reference source not found SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm Lời mở đầu Tổng công ty cổ phần Kinh Đô thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành phát triển, đến Kinh Đô trở thành hệ thống công ty ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem sản phẩm từ Sữa Định hướng chiến lược phát triển Kinh Đô tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam hướng tới tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài nhằm đảm bảo phát triển bền vững tương lai Hiện nay, Kinh Đô cơng ty cổ phần có lợi nhuận thuộc hàng cao công ty niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đơ có mặt rộng khắp tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng tồn quốc Một đóng góp cho thành cơng Kinh Đơ hệ thống kênh phân phối công ty trải khắp tỉnh nước Công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc phận thiếu Kinh Đô thị trường miền Bắc, mang đầy đủ đặc điểm tập đồn Kinh Đơ Tự hào công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam Kinh Đô miền Bắc gặp phải cạnh tranh liệt đối thủ lớn Bibica, Hải Hà cơng ty thực phẩm có liên kết với nước ngồi Trước thực tế đó, ngồi chiến lược mà Kinh Đơ đưa cơng tác hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tồn số điểm bất cập khiến công ty chưa phát huy hết ưu vấn đề cấp thiết cơng ty Với q trình tìm hiểu thực tế công ty việc nghiên cứu tài liệu hoạt động kênh phân phối, em xin đưa số đóng góp đề tài: “Hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc” Đề tài bao gồm ba phần: Chương 1: Tổng quan công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc Chương 3: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc Em xin cảm ơn nhiệt tình hướng dẫn PGS.TS Trần Việt Lâm anh chị công ty TNHH thành viên Kinh Đơ miền Bắc q trình thực đề tài thực tập tốt nghiệp Chương 1: Tổng quan công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm 1.1 Tổng quan cơng ty 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 1.1.1.1 Thông tin chung - Tên công ty: Công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc - Tên tiếng Anh: North Kinhdo Company - Tên viết tắt: Công ty Kinh Đô miền Bắc - Trụ sở chính: Tầng 12 tòa nhà Vinaconex – 34 Đ Láng Hạ - Quận Đống Đa – Hà Nội - Điện thoại: 04.44567899 - Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0503000001 Sở Kế Hoạch Đầu tư tỉnh Hưng Yên cấp ngày 28/01/2000, Vốn điều lệ ban đầu 10.000.000.000 đồng - Thời gian hoạt động: Vô hạn, trừ trường hợp chấm dứt hoạt động trước thời hạn theo nghị Đại hội đồng cổ đông Công ty - Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghiệp bánh cao cấp loại 1.1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty Cơng ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc công ty sản xuất, chế biến kinh doanh thực phẩm lớn miền Bắc Được thành lập theo định số 1399/QĐ-UB ngày 16/08/1999 UBND tỉnh Hưng Yên cấp với tên gọi Công ty Kinh Đô miền Bắc Năm 1999, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà máy thị trấn Bần Yên Nhân với diện tích 28.000m2, đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mỳ, Sandwich bánh Bông lan với công nghệ thiết bị đại Nhật Bản Đài Loan trị giá tỷ đồng Năm 2001, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh Snack với tổng trị giá đầu tư tỷ đồng Năm 2002, Công ty chuyển đổi sang công ty cổ phần với tên gọi Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, nhằm củng cố mở rộng thương SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm hiệu Kinh Đô, nhanh chóng hội nhập với q trình phát triển nước khu vực chuẩn bị cho tiến trình áp dụng AFTA năm săp tới Năm 2003, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 2,8 tỷ đồng Bên cạnh đời sản phẩm Solite với dây chuyền đại Italia Đan Mạch có tổng giá trị đầu tư khoảng 27 tỷ đồng Cùng thời gian này, hệ thống Kinh Đô Bakery đời với thiết kế xây dựng theo mơ hình cao cấp đại nước phát triển Kinh Đô Bakery kênh bán hàng trực tiếp công ty với hàng trăm loại bánh kẹo, mẫu mã bao bì đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Năm 2004, Công ty mở rộng quy mô nhà xưởng thêm 90.000m2 Km22 TT Bần Yên Nhân, Mỹ Hào, Hưng Yên tăng vốn pháp định lên 50 tỷ đồng Cổ phiếu Cơng ty thức niêm yết thị trường chứng khoán từ tháng 12 năm 2004 Tháng 05/2007, Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc (mã chứng khốn:NKD) góp vốn cơng ty Tribeco Sài Gòn (mã chứng khốn: TRI) khởi công xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tỉnh Hưng Yên Với số vốn góp 7,5 tỷ đồng Đây hướng phát triển thị trường hai cơng ty tập đồn Kinh Đơ Bên cạnh đó,từ năm 2008-2010, Cơng ty Kinh Đơ miền Bắc đầu tư vào nhiều dây chuyền sản xuất đại nhằm nâng cao suất chất lượng sản phẩm: - Đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cracker trị giá 30 tỷ đồng Đầu tư 04 cửa hàng Bakerytrị giá tỷ đồng Đầu tư dây chuyền bánh mì khoảng 2.6 tỷ đồng Đầu tư sửa chữa máy móc thiết bị, nhà xưởng khoảng tỷ đồng Các dự án thành lập không đáp ứng nhu cầu nước mà nằm chiến lược Kinh Đơ nhằm chuẩn bị đón đầu hội,đẩy mạnh xuất Kinh Đô tin tưởng sản phẩm từ đảm bảo làm hài lòng nhà nhập thực phẩm chế biến khó tính Nhật, Mỹ nước Châu Âu công ty đưa hàng vào thị trường Trải qua 10 năm hoạt động, công ty thực lần điều chỉnh tăng vốn điều lệ Và năm 2010 vốn điều lệ công ty đạt 152 tỷ đồng Một kiện đáng ý năm 2010 là: Cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm miền Bắc công ty Ki Do sáp nhập vào công ty cổ phần Kinh Đô Điều tạo điều kiện thuận lợi cho Kinh Đô việc phát triển thương hiệu mở rộng chiếm lĩnh thị trường cách dễ dàng Cũng sau kiện này, Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc thức đổi tên thành cơng ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc 1.1.2 Một số kết hoạt động kinh doanh công ty năm gần 1.1.2.1 Kết doanh thu, lợi nhuận Bảng 1.1: Doanh thu, lợi nhuận công ty giai đoạn 2008-2010 Chỉ tiêu Đơn vị tính 2008 2009 2010 Doanh thu Tỷ đồng 689 776 1.021 Lợi nhuận từ hoạt động Tỷ đồng sản xuất kinh doanh 57 85,3 98,8 Lợi nhuận từ hoạt động Tỷ đồng đầu tư (55,5) 15 21,9 (Nguồn: Báo cáo kinh doanh – Phòng tài kế tốn) Qua bảng ta thấy, doanh thu năm 2009 so với năm 2008 tăng 12,6% tương ứng tăng 87 tỷ đồng doanh thu năm 2010 tăng 31,5% so với năm 2009 tương ứng tăng 225 tỷ đồng Khi đánh giá lợi nhuận công ty bảng 1.1 ta thấy, công ty Kinh Đơ miền Bắc chịu ảnh hưởng suy thối kinh tế giới lĩnh vực tài nên lợi nhuận cơng ty năm 2008 thấp hoạt động tài công ty bị thua lỗ lớn với số ước tính khoảng 55,5 tỷ đồng Tuy nhiên đến năm 2009 lợi nhuận cơng ty đạt 100,3 tỷ đồng, tương ứng tăng 72 lần so với năm 2008 đến năm 2010 lợi nhuận công ty đạt 121,7 tỷ tương ứng tăng 20,1% so với năm 2009 Điều cho thấy hoạt động công ty giai đoạn sau năm 2008 hiệu 1.1.2.2 Đóng góp cho ngân sách Bảng 1.2 Đóng góp cho ngân sách công ty giai đoạn 2008 – 2010 (Đơn vị tính: Triệu đồng) SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm Chỉ tiêu 2008 2009 2010 Đóng góp cho ngân sách 538,8 20.616,1 30.025,3 (Nguồn: Báo cáo kinh doanh – Phòng tài kế tốn) Qua bảng số liệu ta thấy, Kinh Đơ có đóng góp lớn vào ngân sách Nhà nước Nguồn đóng góp tăng theo hàng năm Năm 2008, công ty đóng góp 538,8 triệu đồng vào nguồn ngân sách năm 2009 2010 cơng ty Kinh Đơ miền Bắc cho thấy tăng trưởng vượt bậc so với năm 2008 qua việc đóng góp vào nguồn ngân sách Nhà nước 20 tỷ năm 2009 30 tỷ năm 2010 Điều giải thích năm 2008 hoạt động tài bị thua lỗ ảnh hưởng đến lợi nhuận cơng ty từ kéo theo nguồn đóng góp cho ngân sách bị hao hụt SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm 1.2 Đặc điểm chủ yếu Công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc 1.2.1 Đặc điểm lĩnh vực ngành nghề kinh doanh Ngành Thực Phẩm Là lĩnh vực hoạt động tảng cho phát triển Kinh Đơ Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp 90% doanh số tồn cơng ty Các sản phẩm Kinh Đô sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Công ty cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để ln giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Ngành Bán Lẻ Thể hướng phát triển Kinh Đô Hiện tại, Kinh Đô xây dựng chuỗi Kinh Đơ Bakery mơ hình K-Do Bakery & Café Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại Công ty cam kết mang đến trải nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn tiện lợi cho người phân khúc thị trường Các điểm bán lẻ công ty ưu tiên đặt vị trí trung tâm tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng trưởng khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh đô thị Ngành Địa Ốc Kinh Đô thành lập số Công ty địa ốc chuyên chức tư vấn, xây dựng Công ty tập trung vào phân khúc thị trường đã, phát triển đô thị lớn thông qua việc tạo sản phẩm, dịch vụ địa ốc có giá trị để đáp ứng làm hài lòng tất nhu cầu cá nhân yêu cầu thương mại khách hàng Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính Là bốn lĩnh vực kinh doanh chiến lược mà công ty Kinh Đô hướng đến chiến lược phát triển dài hạn Trong tương lai, tài đầu tư tài đóng vài trò quan trọng việc hỗ trợ mảng kinh doanh chiến lược khác thực phẩm, bán lẻ địa ốc Trong lĩnh vực kinh doanh ngành thực phẩm bán lẻ ngành kinh doanh chủ yếu công ty Kinh Đô, hai ngành lại lĩnh vực hỗ trợ cho SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm phát triển công ty Trong chuyên đề này, em sâu vào phân tích hoạt động kênh phân phối ngành thực phẩm ngành bán lẻ 1.2.2 Đặc điểm cấu tổ chức Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Công ty Tổng giám đốc PTGĐ PTGĐ PTGĐ PTGĐ PTGĐ PTGĐ Kinh Kinh doanh doanh Bakery Tài Sản Sản xuất xuất Khối hỗ trợ P P P P Hành Kinh Market Logi doanh ing stic nhân SVTH: Nguyễn Tiến Sơn Phòng tài kế tốn Trưởng SBU Trưởng ngành hàng Khối sản xuất PX sản xuất BP nghiên cứu BP kĩ thuật QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm * Tổng Giám đốc Hội đồng quản trị Tổng công ty cổ phần Kinh Đô bổ nhiệm - Chịu trách nhiệm việc điều hành quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày công ty theo chiến lược kế hoạch Hội đồng quản trị Ðại hội đồng cổ đông thông qua - Chịu trách nhiệm việc sử dụng lao động, ký kết hợp đồng lao động - Chịu trách nhiệm ký hợp đồng kinh tế Công ty - Ban hành hệ thống quản lý Công ty - Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn cho Cơng ty * Phó Tổng Giám đốc Bakery: - Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc hoạt động hệ thống Bakery Cơng ty * Phó Tổng Giám đốc tài chính: - Trực tiếp đạo chịu trách nhiệm lĩnh vực tài Cơng ty trước Tổng giám đốc thơng qua phòng tài chính-kế tốn * Phó Tổng Giám đốc kinh doanh: - Trực tiếp điều hành khối hỗ trợ bao gồm phòng ban: phòng hành chínhnhân sự, phòng Sales, phòng Marketing, Logistic - Chịu trách nhiệm lĩnh vực kinh doanh Cơng ty * Phó Tổng Giám đốc sản xuất: - Trực tiếp điều hành khối sản xuất bao gồm: phân xưởng, phòng R&D, phòng kĩ thuật * Trưởng SBU: - Trực tiếp điều hành SBU, SBU nhãn hàng, ngành hàng mà công ty sản xuất với hỗ trợ khối hỗ trợ khối sản xuất Để làm rõ SBU giám đốc nhãn hàng đảm nhận chịu trách nhiệm trì phát triển nhãn hàng, sản phẩm với trợ giúp phòng ban như:phòng SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 46 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm + Liên tục không bán đủ số lượng theo yêu cầu + Bán không theo khung giá quy định, + Bán không theo khung giá quy định + Bán hàng giả, nhái nhãn mác + Không thực cam kết thị trường 3.2.1.3 Bổ sung nhân lực cho hoạt động bán hàng Do việc kiểm soát đại lý, mở rộng thị trường chủ yếu lực lượng bán hàng Vì biện pháp để tăng cường cơng tác kiểm sốt mở rộng thị trường tuyển dụng, bổ sung thêm lực lượng bán hàng Để tuyển dụng nhân viên tốt, động nhiều kinh nghiệm Cơng ty tìm từ nguồn: + Bên cơng ty: số nhân viên phòng kinh doanh thích hợp vị trí họ hiểu đặc điểm sản phẩm, khách hàng thị trường Công ty Đây nguồn nhân lực có chất lượng cho Cơng ty ưu điểm lớn nguồn Công ty tiết kiệm thời gian đào tạo chi phí đào tạo … SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 47 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm + Bên ngồi cơng ty: đăng kí thơng báo tuyển dụng nhân viên Marketing lên trang web Công ty, trang web tìm việc trang báo Để thực cơng tác Cơng ty cần nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khu vực cần thực số lượng đại lý bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh để bố trí nhân lực cho phù hợp với khu vực thị trường 3.2.1.4 Hồn thiện cơng tác hậu cần kênh Hiện cơng ty có kho nằm nhà máy Hưng Yên việc vận chuyển đơn hàng cho đại lý tỉnh xa gây tốn chi phí đại lý không đặt hàng lúc điều dẫn đến Công ty phải vận chuyển nhiều lần kéo theo chi phí hỗ trợ vận chuyển tăng lên làm giảm hiệu kênh Bên cạnh đó, vào mùa vụ lượng sản phẩm tiêu thụ lớn nên Công ty phải sản xuất với khối lượng sản phẩm lớn phần lớn đại lý lại số vốn có hạn giảm chi phí lưu kho nên nhập số lượng đủ bán họ thường trông chờ vào kho Cơng ty Điều dẫn đến tình trạng kho nhà máy tải Chính việc nghiên cứu tiến hành xây dựng nhà kho gần khu vực thị trường để giảm thiểu chi phí hỗ trợ vận chuyển cần thiết Ban lãnh đạo Công ty cần thực bước như: - Cử nhân viên nghiên cứu thị trường vấn đề như: mật độ dân số, mức sống người dân khu vực - Số lượng doanh số bán đại lý hoạt động kênh phân phối Cơng ty khu vực - Sau tổng hợp phân tích thơng tin với hạch tốn giả định lợi ích thu chi phí bỏ nhà kho khu vực nghiên cứu để từ đưa định đặt địa điểm kho thích hợp SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 48 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm 3.2.2 Các giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối 3.2.2.1 Đưa hoạt động khuyến khích tạo lợi cạnh tranh Cơng ty thực khuyến khích đại lý nhiều hình thức khác Tuy hình thức chưa có trội so với đối thủ cạnh tranh phù hợp với tình hình Điểm hạn chế chủ yếu phương thức thực khuyến khích kết chương trình hỗ trợ trực tiếp gây hậu không theo mong muốn công ty Vì vậy, cơng ty nên thay đổi phương thức hỗ trợ * Xác định mong muốn công ty với đại lý + Căn vào mục tiêu marketing tình hình thực tế tiêu thụ sản phẩm theo khu vực theo đại lý số năm Cơng ty xác định mức doanh số tiêu thụ cho đại lý vùng + Yêu cầu đại lý dự trữ đủ số lượng bán vòng tuần Số lượng hàng dự trữ quy định 50% tổng số lượng hàng bán tháng trước + Bán hàng cho Công ty tháng tiêu thụ từ - 11 + Cung cấp thông tin cho Công ty số lượng bán tháng, thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh + Thực hợp tác xúc tiến bán sản phẩm giới thiệu sản phẩm xuống người bán lẻ thuộc khu vực phụ trách, trưng bày sản phẩm giới thiệu cửa hàng * Đánh giá khả đại lý việc hồn thành cơng việc Xác định nhu cầu khó khăn đại lý Thơng qua điều tra đại lý đánh giá cách toán diện khả đại lý: khả tài chính, địa điểm kinh doanh, phương tiện kinh doanh, lực lượng bán, uy tín kinh nghiệm kinh doanh, doanh số bán mặt hàng, mạng lưới bán Từ xác định đại lý theo mức độ hồn thành mong muốn cơng ty Qua điều tra thấy đại lý có nhu cầu khó khăn khác thực công việc phân phối Hầu hết đại lý mong muốn bán sản phẩm khó khăn phương tiện, chi phí quảng cáo, khuyến mại để thâm nhập Các đại lý muốn toán trả chậm với thời gian dài để dự trữ thêm hàng, đại lý khó khăn tiêu thụ sản phẩm trái vụ lợi nhuận giảm sút nhiều Đại lý khó khăn việc mở sổ sách, theo dõi doanh số bán dự trữ SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 49 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm * Thực hỗ trợ cho đại lý theo công việc phân phối + Với phương thức yêu cầu toán trước đơn hàng đại lý dẫn đến họ không nhập nhiều hàng dự trữ hàng Đến thời vụ tiêu thụ nhà máy không đủ kho dự trữ đại lý khơng mua nhiều hạn chế số lượng bán Đa số đại lý muốn tốn tiền họ giảm giá 0,9% thực tế vào vụ tiêu dùng số lượng hàng hóa mua vào lớn mà đa số đại lý không nhiều vốn không khuyến khích họ mua dự trữ sản phẩm Họ mua số lượng đủ bán, theo khả tài họ mua nhiều lần tháng Thực tế điều ảnh hưởng không tốt cho công ty Nếu công ty không đưa hạn mức tín dụng kéo dài thời gian chậm trả cho đại lý khơng thúc đẩy đại lý mua nhiều hàng cơng ty Ngồi Cơng ty khuyến khích khách hàng trả tiền trước nhận hàng với mức khuyến khích giảm giá 1% cộng thêm khoản tiền tương ứng với lãi suất ngân hàng tính cho số ngày tốn trước tính từ thời gian toán đến thời điểm toán trước hạn + Hỗ trợ đại lý việc bán hàng trái vụ việc chiết khấu bổ sung cho đại lý Việc thực khuyến khích tiêu thụ việc thưởng vượt doanh số quy định giúp đại lý đẩy mạnh hoạt động bán sản phẩm giúp công ty giữ nguyên mức giá bán cho đại lý Tuy nhiên việc tiêu thụ khó khăn nhu cầu giảm kéo theo mức giá giảm chung toàn thị trường Nếu cơng ty thực sách có khả đem lại lợi nhuận cho số đại lý lớn riêng đại lý có khả hạ giá để tăng lượng bán số đại lý nhỏ gặp khó khăn họ chán nản khơng mua hàng thời gian trái vụ Vì vậy, cơng ty định tỉ lệ chiết khấu bổ sung cho đại lý bán sản phẩm trái vụ sau: + Việc định chiết khấu bổ sung khuyến khích tất đại lý bán trái vụ mục tiêu tạo cạnh tranh việc bán sản phẩm qua trung gian nên việc định chiết khấu bổ sung vào chiết khấu bổ sung đối thủ cạnh tranh Mặt khác cơng ty vào khả tiêu thụ sản phẩm đối thủ so với công ty để định mức chênh lệch chiết khấu + Cơng ty thực giảm giá cho đại lý cung cấp thông tin 1% sở tính lợi ích thơng tin chi phí để có thơng tin + Thực giảm giá cho đại lý quảng cáo dạng trưng bày, giới thiệu hàng hóa cho cơng ty với tỉ lệ 0,5% doanh số bán SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 50 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm + Hỗ trợ vận chuyển: Công ty nên tiếp tục thực hỗ trợ vận chuyển theo chi phí thực tế vận chuyển đến địa điểm đại lý Như thực chất việc thực chương trình hợp tác cơng ty sở cam kết cụ thể hai bên cơng việc phân phối để từ thực khoản chiết khấu bổ sung hay giảm giá theo việc thực cơng việc Cơng ty thiết lập chương trình phân phối với định hướng sau: + Công ty xác định mục tiêu marketing dựa phân tích nhu cầu, khả hợp tác, cạnh tranh, quan hệ chi phí - sản lượng, khả đại lý + Công ty phải xác định yêu cầu Công ty với trung gian, yêu cầu trung gian với Công ty + Xác định khuyến khích với đại lý hỗ trợ giá, vận chuyển, tài thực số điều khoản bảo vệ SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm 51 Sơ đồ 3: Quy trình chung chương trình phân phối Các mục tiêu cơng ty - Doanh số - Tỉ phần thị trường - Lợi nhuận/vốn đầu tư - Chi phí đại lý tổng chi phí - Thái độ, ưa chuộng khách hàng Yêu cầu kênh công ty đại lý Yêu cầu đại lý kênh với công ty - Doanh số bán + Mong muốn hỗ trợ: - Mức độ dự trữ - Quản lý sổ sách kiến thức bán hàng - Phát triển thị trường - Thực mục tiêu tài chính: - Thực dịch vụ - Phối hợp thực quảng cáo, khuyến mại - Tỷ lệ doanh thu/hàng tồn kho - Tổng lợi nhuận - Thanh toán hạn Thực khuyến khích đại lý - Hỗ trợ vận chuyển - Hỗ trợ giảm giá: Trái vụ, mua nhiều, toán nhanh - Hỗ trợ đồ trưng bày - Hỗ trợ tài xúc tiến, khuyến mại - Hỗ trợ quản lý sổ sách bán hàng - Hỗ trợ dự trữ - Thực hỗ trợ bảo vệ hàng hóa , giá cả; thu hồi hàng không bán được, xử phạt với đại lý tùy thiện giảm giá, hỗ trợ giá sản phẩm SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 52 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm 3.2.2.2 Sử dụng phân phối marketing - mix khác quản lý đại lý * Chính sách sản phẩm + Cơng ty khuyến khích đại lý trở thành người tham gia vào việc đề xuất ý tưởng sản phẩm đại lý dễ dàng tiếp nhận bán sản phẩm Một số sản phẩm công ty không đại lý hồ hởi tiếp nhận sản phẩm khơng hợp thị hiếu người tiêu dùng, không tạo khác biệt rõ rệt so với số sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, cơng ty lôi kéo họ vào việc tham gia định thiết kế sản phẩm ví dụ bao bì, thiết kế trọng lượng hay kiểu dáng sản phẩm có ý cải tiến sản phẩm đưa ý tưởng loại sản phẩm hồn thành họ thường có thơng tin cụ thể nhu cầu người tiêu dùng, sản phẩm cạnh tranh Công việc cần phải làm trước sản phẩm đem tiêu thụ Ngoài để sản phẩm xâm nhập nhanh ngồi việc phối hợp với đại lý việc đưa ý tưởng tham gia thiết kế sản phẩm, Công ty cần kết hợp với thông tin quảng cáo hỗ trợ sản phẩm nhiều hình thức khác + Công ty nên quan tâm tới việc chủ động lựa chọn đại lý có quy mơ lớn, có uy tín thị trường, phục vụ đoạn thị trường có thu nhập cao để hỗ trợ cho việc bán sản phẩm có giá cao đồng thời cân nhắc nên đưa đủ số lượng sản phẩm tiêu thụ vào thời gian, chẳng hạn dịp lễ tết, tránh đưa tràn lan xuống đại lý thời gian khó tiêu thụ làm giảm giá trị sản phẩm + Công ty nên theo dõi chu kỳ sống sản phẩm qua doanh số lợi nhuận thu để có kế hoạch bán xuống đại lý cho phù hợp * Chính sách giá Theo đánh giá đại lý mức chiết khấu cho đại lý mức thấp lợi nhuận trung bình Trong chiết khấu hãng bánh kẹo tư nhân nhập cao Trong thời gian tới, để cạnh tranh với Công ty khác thị trường, Công ty nên tăng mức chiết khấu sở tính tới biện pháp hạ giá thành sản phẩm để có khả tăng lợi nhuận chung cho sản phẩm Theo phương án chiết khấu giảm giá cộng thêm vào chiết khấu cố định lên đến 12% chiết khấu cố định - 5%, chiết khấu giảm giá linh hoạt chiếm phần lớn từ - % Tuy nhiên đa số đại lý muốn mức chiết khấu cố định cao điều ổn định chắn ý Do cơng ty xem xét lại cấu trúc giá tăng thêm chiết khấu cố định cho đại lý người bán lẻ để tránh người đại lý bán vượt giá bán buôn quy định người bán lẻ bán lẻ công ty SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 53 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm Phương án thiết kế sở cấu trúc giá thực tế công ty thực tế định giá người đại lý người bán lẻ Có thể thực chiết khấu phân biệt cho vùng sâu vùng sa việc hỗ trợ vận chuyển * Chính sách xúc tiến + Xúc tiến bán sản phẩm công ty quan tâm đến việc thưởng doanh số bán cho đại lý đạt mức doanh số khoán hàng tháng Trên sở doanh số khoán hàng tháng trưởng khu vực thị trường xác định theo vùng công ty nên khuyến khích số đại lý thưởng nhiều để tạo động lực kích thích với nhiều đại lý tránh tình trạng đại lý ớn hạ giá bán ảnh hưởng đến đại lý khác Điểm chốt yếu vấn đề xác định doanh số khoán thật khách quan sát thực tế Do lực lượng thị trường phải theo dõi thật sát doanh số tiêu thụ đại lý để xác định xác 3.2.2.3 Hồn thiện cơng tác xử lý mâu thuẫn kênh Thực tế, số đại lý công ty 51 phần lớn tỉnh có - đại lý Hà Nội có 10 đại lý Do khu vực Hà Nội, thời gian qua có số tình trạng cạnh tranh giảm giá ảnh hưởng đến đại lý khác công ty Giữa công ty với đại lý đại lý với thường xảy xung đột việc chấp hành mức giá quy định công ty, hay vi phạm việc bán hàng nhái, hàng chất lượng Việc giải xung đột phải dựa pháp lý Tuy nhiên cơng ty chưa có cam kết có tính pháp lý buộc đối tác phải chấp nhận xử phạt Do tốt công ty nên sớm phát xung đột tạo quy định có tính pháp lý rõ ràng dễ dàng giải xung đột xảy cụ thể: + Công ty phải thường xuyên xem xét nhu cầu đại lý chương trình điều tra, hội nghị khách hàng đánh giá phản ứng họ với sách tiêu thụ cơng ty để kịp thời phát ảnh hưởng không tốt công ty với đại lý đại lý với + Thiết lập đường dây nóng để đại lý nói vấn đề chưa rõ sách với đại lý phản ánh khó khăn vướng mắc họ + Cơng ty phải đề cam kết rõ ràng phạm vi thị trường hoạt động, mức giá bán hay cam kết không bán hàng giả, chất lượng để có sở giải xung đột Công ty đại lý đại lý + Khi xảy tranh chấp cơng ty đại lý cơng ty nên mời họp mặt đại SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 54 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm diện bên để tìm biện pháp giải Nếu tất biện pháp không mang lại kết hai bên cam kết đưa trọng tài yêu cầu hai bên phải đồng ý với việc phán trọng tài SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 55 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm Kết luận Với sứ mệnh trở thành Tập Đoàn hàng đầu ngành thực phẩm Việt Nam khu vực, năm qua Kinh Đô xây dựng tảng vững để tăng trưởng theo hướng nhanh, bền vững tạo khác biệt Những khó khăn năm 2010 không làm cản bước tiến Kinh Đô, Ban lãnh đạo khơng tìm giải pháp cho khó khăn mà tìm hướng nắm bắt hội từ thị trường Việc liên tục đổi bổ sung danh mục sản phẩm, trọng vào xây dựng thương hiệu, phát triển thị trường giúp cho công ty tăng trưởng đột phá doanh thu Bên cạnh đó, việc trọng nâng cao hiệu quản trị hệ thống như: chuẩn hóa quy trình làm việc thơng qua hệ thống SAP, thể chế hóa mơ hình hoạt động SBU, tăng cường lực dự báo tình hình thị trường góp phần vào trì, bồi đắp tăng trưởng lợi nhuận Ngoài ra, liên tục bổ sung phát triển nguồn nhân tài năm qua tạo lợi cạnh tranh bền vững cho cơng ty Mặc dù thành tích đạt đáng khích lệ hạn chế cần khắc phục sớm Thông qua nội dung trình bày, chun đề hồn thành nhiệm vụ sau: - Trình bày vấn đề hệ thống kênh phân phối cong ty phân tích tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối việc phát huy sức cạnh tranh công ty - Nghiên cứu môi trường kinh doanh đánh giá hoạt động kinh doanh công ty Từ đưa điểm mạnh bất cập cần giải hệ thống kênh phân phối công ty - Xây dựng hệ thống giải pháp tổng hợp bao gồm nhóm giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Hi vọng từ giải pháp đưa kết hợp với đồn kết đồng lòng tập thể lãnh đạo nhân viên công ty, Kinh Đô tiếp tục khẳng định vị dẫn đầu công ty thị trường nước ngày vươn rộng thị trường quốc tế Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Trần Việt Lâm tận tình hướng dẫn em viết chuyên đề anh chị phòng ban SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 56 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm Công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc tạo điều kiện giúp đỡ em thu thập số liệu trình thực tập cơng ty Hà Nội, ngày 20 tháng 11 năm 2011 Sinh viên Nguyễn Tiến Sơn SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 57 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm Tài liệu tham khảo Giáo trình QTKD tổng hợp - GS.TS Nguyễn Thành Độ PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền đồng chủ biên, NXB ĐH KTQD - 2009 Giáo trình Marketing - GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên, NXB ĐH KTQD - 2006 Báo cáo tài Cơng ty giai đoạn 2008 – 2010 Bản kế hoạch kinh doanh Công ty năm 2011 Định hướng phát triển Tổng công ty tới 2020 Các trang web: http://www.kinhdo.vn/ http://hsc.com.vn/hscportal/ Báo cáo cập nhật ngày 26 tháng năm 2010 SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 58 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Kí tên SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 59 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN CHẤM HAI Kí tên SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A Chuyên đề thực tập 60 GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm Xác nhận công ty C ông ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc, xác nhận Nguyễn Tiến Sơn, sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân, thực tập tốt nghiệp công ty từ ngày 22 tháng năm 2011 đến ngày 04 tháng 12 năm 2011 Trong thời gian thực tập, anh Nguyễn Tiến Sơn tuân thủ theo nội quy, quy chế cơng ty nhiệt tình cơng việc Đề tài “Hồn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc” mà anh Sơn lựa chọn để viết chuyên đề thực tập nội dung mà công ty quan tâm giải Và đóng góp anh cho cơng ty thời gian anh thực tập công ty Các thông tin, số liệu sử dụng chuyên đề thông tin xác thực Hà Nội, Ngày 04 tháng 12 năm 2011 Tổng giám đốc SVTH: Nguyễn Tiến Sơn QTKD Tổng Hợp 50A ... quan công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty TNHH thành viên Kinh Đơ miền Bắc Chương 3: Hồn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần chế... động kênh phân phối, em xin đưa số đóng góp đề tài: Hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc Đề tài bao gồm ba phần: Chương 1: Tổng quan công ty TNHH. .. phân phối đa dạng tồn quốc Một đóng góp cho thành cơng Kinh Đơ hệ thống kênh phân phối công ty trải khắp tỉnh nước Công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc phận thiếu Kinh Đô thị trường miền Bắc,