Nghiên cứu phát triển thương hiệu rau an toàn huyện gia lâm, thành phố hà nội

Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố ñể tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào ñó “Về bản chất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-

ðẶNG THỊ CHUYỂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN HUYỆN GIA LÂM, THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Mã số : 60.620.115

Người hướng dẫn khoa học : TS PHẠM VĂN HÙNG

HÀ NỘI - 2012

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng ñây là công trình nghiên cứu của tôi Toàn bộ

số liệu và kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng ñược sử dụng trong bất cứ luận văn, luận án nào

Tôi xin cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñều

ñã ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày 20 tháng 11 năm 2012

Học viên

ðẶNG THỊ CHUYỂN

LỜI CẢM ƠN

để hoàn thành ựề tài này tôi ựã nhận ựược sự giúp ựỡ của nhiều cơ quan, cá nhân, cán bộ quản lý các ựịa phương, các thầy cô giáo và bạn bè Tôi xin chân thành cảm ơn:

- Thầy giáo hướng dẫn trực tiếp TS Phạm Văn Hùng ựã hướng dẫn, giúp ựỡ tận tình ựể giúp tôi có thể hoàn thành ựề tài này

- Phòng Kinh tế huyện Gia Lâm, các xã Văn đức, đặng Xá và Lệ Chi

ựã hỗ trợ và giúp ựỡ cung cấp thông tin và ựiều tra trong quá trình thực hiện ựề tài

- Tôi xin chân thành cảm ơn các hộ nông dân trên ựịa bàn 3 xã ựã giúp ựỡ tôi trong quá trình ựiều tra và thu thập số liệu ựể tôi có thể hoàn thành tốt ựề tài

- Xin chân thành cảm ơn ựến các thầy cô giáo trong Khoa KT&PTNT

và Bộ môn Phân tắch ựịnh lượng cũng như Viện đào tạo Sau ựại học

ựã giúp tôi hoàn thành luận văn này

- Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn ựến bạn bè, gia ựình luôn ở bên ủng hộ và giúp ựỡ tôi

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn ựến tất cả mọi người, sự giúp ựỡ

ựóng góp ựó tạo nên sự thành công của ựề tài

Hà Nội, ngày 20 tháng 11 năm 2012

Học viên

đẶNG THỊ CHUYỂN

MỤC LỤC

Lời cam ñoan……… i

Lời cảm ơn………ii

Mục lục………iii

Danh mục bảng……….vi

Danh mục ñồ thị ……….vii

Danh mục viết tắt……… viii

PHẦN I ðẶT VẤN ðỀ 45

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu của ñề tài 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của ñề tài 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 4

PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5

2.1 Cơ sở lý luận 5

2.1.1 Lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu 5

2.1.2 Lý luận về rau an toàn 18

2.2 Cơ sở thực tiễn 22

2.2.1 Tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu trên thế giới 22

2.2.2 Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam 27

2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm 31

PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU 34

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 34

3.1.1 ðiều kiện tự nhiên 34

3.1.2 ðiều kiện kinh tế - xã hội 36

3.1.3 Tình hình phát triển kinh tế ở Gia Lâm 40

3.2 Phương pháp nghiên cứu 46

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu 46

3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích thông tin 48

3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 48

3.3.1 Nhóm chỉ tiêu phản ánh kết quả và hiệu quả sản xuất 48

3.3.2 Nhóm chỉ tiêu ñánh giá ñộ mạnh của thương hiệu 48

3.3.3 Nhóm chỉ tiêu phát triển thương hiệu 49

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50

4.1 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ rau an toàn trên ñịa bàn huyện Gia Lâm 50

4.1.1 Thực trạng sản xuất rau an toàn trên ñịa bàn huyện 50

4.1.2 Thực trạng tiêu thụ RAT trên ñịa bàn huyện 54

4.2 Quản lý và phát triển thương hiệu rau an toàn ở huyện Gia Lâm 58

4.2.1 Xây dựng các công cụ quản lý thương hiệu rau an toàn ở huyện Gia Lâm 58

4.2.2 Xây dựng mô hình tổ chức hệ thống quản lý thương hiệu rau an toàn Gia Lâm 82

4.2.3 Xây dựng phương án khai thác, phát triển giá trị thương hiệu rau an toàn Gia Lâm 83

4.3 Yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thương hiệu 85

4.3.1 Nhận thức của người trồng rau về phát triển thương hiệu 85

4.3.2 Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu 89

4.3.3 Nhận thức về thương hiệu 91

4.3.4 Nguồn lực tài chính 92

4.3.5 Trình ñộ khoa học kỹ thuật 93

4.3.6 Sự gắn kết từ khâu sản xuất ñến tiêu thụ 93

4.3.7 Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu 95

4.4 Giải pháp phát triển thương hiệu rau an toàn trên ñịa bàn huyện Gia Lâm 96

4.4.1 Căn cứ phát triển thương hiệu rau an toàn trên ñịa bàn huyện Gia Lâm 96

4.4.2 Các giải pháp phát triển rau an toàn trên ñịa bàn huyện Gia Lâm 97

PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 108

5.1 Kết luận 108

5.2 Kiến nghị 109

5.2.1 ðối với người dân 109

5.2.2 ðối với chính quyền 109

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tình hình sử dụng ñất ñai của huyện Gia Lâm 37

Bảng 3.2: Tình hình phát triển kinh tế ở huyện Gia Lâm 41

Bảng 3.3: Kết quả sản xuất nông nghiệp của huyện Gia Lâm 42

Bảng 3.4: Giá trị sản xuất các ngành trên ñịa bàn huyện Gia Lâm 44

Bảng 4.1: Biến ñộng sản lượng và năng suất RAT trong 3 năm từ năm 2009 – 2011 52

Bảng 4.2: Tình hình sản xuất rau và RAT trên ñịa bàn Gia Lâm năm 2011 53

Bảng 4.3: Kết quả sản xuất RAT tại 3 xã năm 2011 53

Bảng 4.4: Thị trường tiêu thụ RAT của huyện Gia Lâm 57

Bảng 4.5: Tình hình tiêu thụ RAT năm 2011 57

Bảng 4.6: So sánh giá một số loại rau an toàn ở xã Văn ðức, ðặng Xá và Lệ Chi 58

Bảng 4.7: Ý kiến của cán bộ và các hộ trồng rau về cơ quan quản lý 60

Bảng 4.8: Ý kiến hộ nông dân về trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu 62

Bảng 4.9: Mức ñộ ñáp ứng các quy trình sản xuất RAT của hộ nông dân 68

Bảng 4.10: Sử dụng giống của hộ năm 2011 72

Bảng 4.11: Sử dụng phân chuồng và phân vi sinh của hộ năm 2011 73

Bảng 4.12: Sự tin tưởng của khách hàng vào rau an toàn tại Hà Nội 76

Bảng 4.13: Tầm quan trọng của thương hiệu 87

Bảng 4.14: Trình ñộ của các chủ hộ theo mức ñộ kinh tế 92

DANH MỤC ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ

ðồ thị 4.1 Biến ñộng diện tích rau và diện tích RAT theo thời gian 50

ðồ thị 4.2: Biến ñộng tỷ lệ diện tích RAT/tổng diện tích theo thời gian 51

Sơ ñồ 4.1: Chuỗi cung ứng rau trên thị trường Hà Nội 55

Sơ ñồ 4.2: Kênh tiêu thụ RAT năm 2011 56

ðồ thị 4.3: Ý kiến của người trồng rau về quyết ñịnh có ñầu tư vào thương hiệu 63

ðồ thị 4.4: Hiểu biết của người dân về quy trình sản xuất RAT 67

ðồ thị 4.5: Hiểu biết của hộ trồng rau an toàn về chất lượng ảnh hưởng ñến thương hiệu 74

ðồ thị 4.6: So sánh RAT với RT ở siêu thị 77

ðồ thị 4.8: ðối tượng tiêu thụ RAT của các hộ trồng rau 84

ðồ thị 4.9: Quan niệm về thương hiệu RAT của người trồng rau 86

ðồ thị 4.10: Lợi ích của thương hiệu từ nhìn nhận của người trồng rau 87

ðồ thị 4.11: Ý kiến của hộ trồng rau an toàn về thương hiệu 88

Sơ ñồ 4.3: Quá trình nhận thức thương hiệu ñối với người tiêu dùng 104

PHẦN I ðẶT VẤN ðỀ

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Rau xanh là một loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của bất cứ gia ñình nào và ñặc biệt quan trọng ñối với ẩm thực của người Việt Nam Hơn nữa một loại thức ăn ñảm bảo chất dinh dưỡng và hướng tới an toàn thực phẩm càng quan trọng hơn trong thời kỳ chuyển hóa của ñất nước Rau xanh chiếm khoảng 20% lượng thức ăn trong bữa ăn hàng ngày và xu hướng tỷ lệ này ñang tăng ñối với người Việt Nam chúng ta

Ngày nay khi mà người dân tự chủ hơn trong việc cung cấp các loại hàng hóa

ra thị trường theo yêu cầu của người tiêu dùng, tức là ñã có một liên kết giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất ðiều này cho thấy rằng, xu hướng phát triển sản xuất rau ñúng theo xu hướng thị trường Cuộc sống của người dân càng ñược nâng cao thì nhu cầu càng ñược ñòi hỏi cao và ñiều này ñồng nghĩa với việc nhu cầu về lương thực thực phẩm cũng khắt khe hơn, ñặc biệt là rau xanh cung cấp cho bữa ăn hàng ngày Cũng từ ñó diện tích trồng rau bắt ñầu ñược mở rộng tăng lên từ 274.000 ha năm 2000 lên 600.000 ha năm 2010 Hiện tại, trồng rau ñang cho thu nhập cao hơn trồng lúa (Cường và các cộng sự, 2005) Thu nhập trên 1 ha rau tại ðồng bằng Sông Hồng ñạt 22,5 triệu ñồng/vụ, gấp ñôi so với trồng lúa Hơn nữa, trồng, sơ chế và chế biến rau cũng thu hút lớn lực lượng lao ñộng, vốn ñang dư thừa ở nông thôn hiện nay (Thi, 2007)

Mặc dù diện tích rau xanh tăng nhanh nhưng chất lượng rau hiện nay là một vấn ñề cần xem xét, việc phát triển rau chạy theo xu hướng thị trường vì mục ñích lợi nhuận ñã ñưa lại hậu quả Theo thống kê của Bộ Y tế (2006) từ 1999 – 2004, có

1428 vụ ngộ ñộc với hơn 23000 người mắc, trong ñó có 316 trường hợp tử vong, tăng 61 trường hợp so với 5 năm trước mà phần lớn là ngộ ñộc cấp tính do thuốc bảo vệ thực vật và vi sinh vật có hại gây ra (Bộ Nông nghiệp và PTNT, 2007) Thực

tế người tiêu dùng khó phân biệt ñược ñâu là rau sạch và ñâu là rau không sạch, vì thực tế chưa có một phương tiện hay kỹ thuật nào ñể người dân có thể phân biệt

ựược khi mà thực phẩm ựược trộn lẫn ựể bán tràn lan trên thị trường Vì vậy, sự cần thiết ựể xây dựng một thương hiệu rau an toàn không còn là mới ựối với bất kỳ ựịa phương nào muốn ựảm bảo hàng hóa của mình trên thị trường và giúp người tiêu dùng có thể phân biệt ựược các chất lượng giữa các loại rau

Sản xuất rau xanh phát triển mạnh và trở thành hàng hóa ựối với những vùng ngoại ô của các thành phố lớn Các thành phố lớn là nơi tập trung ựông dân cư, một lượng lớn thực phẩm ựược tiêu thụ tại các thành phố Hà Nội là một trong những thành phố tiêu thụ rau mạnh nhất cả nước, trên ựịa bàn cũng hình thành nên những vùng trồng rau an toàn (RAT) như ở huyện đông Anh, Từ Liêm và huyện Gia Lâm Tuy nhiên RAT hiện nay chưa xây dựng một nhãn hiệu hay thương hiệu nào, dù rằng các loại RAT ựã ựược ựưa vào các siêu thị trên ựịa bàn thành phố

Phát triển thương hiệu cho một loại hàng hóa là vô cùng cần thiết trong ựiều kiện hiện nay, ựặc biệt là RAT Trên thế giới ựã có nhiều loại rau ựược xây dựng nhãn hiệu, nhiều nghiên cứu trên thế giới ựã nghiên cứu và xây dựng rau an toàn cho các nước bao gồm các quy trình kỹ thuật và công nghệ riêng của từng ựịa phương và từng nước, tạo ra các vùng RAT cho các vùng dân cư Ở Việt Nam RAT ựược quan tâm chú ý và phát triển mạnh trong 10 năm trở lại ựây, tuy nhiên RAT mới chỉ chú trọng vào kỹ thuật, quy trình sản xuất và làm thế nào ựể tiêu thụ ra thị trường mà chưa nghĩ ựến việc tăng giá trị cho chắnh các sản phẩm ựó Việc xây dựng một thương hiệu cần ựến phối hợp của nhiều cơ quan chức năng, trong ựó ựặc biệt là người nông dân, những người gắn liền với quá trình sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm ựó

Gia Lâm là huyện sản xuất RAT lớn của thành phố Hà Nội, hiện nay trên ựịa bàn huyện có hơn 1/3 là sản xuất RAT cung cấp cho các khu vực nội thành và cung cấp cho dân cư trên ựịa bàn Thực tế RAT trên ựịa bàn huyện Gia Lâm ựã phát triển

từ rất sớm, do nhiều chương trình, dự án cung cấp vốn và ựầu tư có hệ thống như xã Văn đức, Lệ ChiẦnhưng chưa có một thương hiệu trên thị trường, gây thiệt hại lớn cho các hộ nông dân sản xuất RAT do nhiều ựịa phương cũng sản xuất rau và không phân biệt giá giữa các loại rau với nhau

Câu hỏi ựặt ra hiện nay là làm thế nào ựể có thể nâng cao giá trị sản phẩm cho RAT trên ựịa bàn huyện? Cần phải làm gì ựể phát triển ựược thương hiệu RAT? Việc xây dựng và phát triển RAT cần có sự phối hợp cơ quan nào? Ai ựóng vai trò quan

trọng nhất? Vì vậy, ựề tài ỘNghiên cứu phát triển thương hiệu rau an toàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà NộiỢ, là vấn ựề cần thiết ựược nghiên cứu hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

đánh giá tình hình phát triển thương hiệu rau an toàn từ ựó ựề xuất giải pháp ựẩy mạnh quá trình phát triển thương hiệu rau an toàn cho huyện Gia Lâm trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu nói chung và thương hiệu rau an toàn nói riêng;

(2) đánh giá tình hình phát triển thương hiệu r au an toàn hu yện Gia

L âm trong những năm vừa qua;

(3) đề xuất hệ thống các giải pháp ựẩy mạnh phát triển thương hiệu rau an toàn cho huyện Gia Lâm trong thời gian tới

1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 đối tượng nghiên cứu của ựề tài

đối tương nghiên cứu: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu RAT đối tượng ựiều tra: Hộ trồng rau, hộ chế biến và kinh doanh R A T t r o n g

h u y ệ n , các HTX rau sạch, một số tác nhân và cán bộ quản lý

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của ựề tài

- Phạm vi nội dung của ựề tài: Tập trung nghiên cứu, ựánh giá thực trạng xây dựng và phát triển nhãn hiệu và thương hiệu; các hoạt ựộng xây dựng thương hiệu ựể từ ựó ựề ra hướng giải pháp cụ thể phát triển thương hiệu rau an toàn cho huyện Gia Lâm

- Phạm vi không gian: Các hộ nông dân sản xuất rau an toàn trên ựịa bàn Huyện Gia Lâm tập trung vào 3 xã là xã Văn đức, xã Lệ Chi và đặng Xá

- Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp ựược thu thập từ năm 2009-2011

- Thời gian thực hiện ựề tài từ tháng 6/2011 -12/2012

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng sản xuất rau an toàn ở Gia lâm hiện nay như thế nào? Quy trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ra sao?

- Công tác tuyên truyền quảng bá thương hiệu sản phẩm rau an toàn như thế nào?

- Trong thời gian hiện tại, chính quyền ñịa phương và các hộ nông dân sản xuất rau an toàn ñã có kế hoạch và phương pháp gì ñể phát triển thương hiệu? Các phương pháp ñó có hợp lý hay không?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng việc phát triển thương hiệu rau an toàn cho huyện Gia Lâm?

- Giải pháp nào ñể phát triển thương hiệu rau an toàn cho huyện Gia Lâm trong thời gian tới?

PHẦN II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu (Brand) ñã xuất hiện cách ñây hàng thế kỷ với ý nghĩa ñể phân

biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: ñóng dấu bằng sắt nung (toburm) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho ñến ngày nay, brand ñã và vẫn

mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi ñánh dấu lên các con vật của mình ñể nhận ra chúng

Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, Bảng tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế , hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”

Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố ñể tạo ra hình

ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp

hoặc một sản phẩm nào ñó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải

nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể Nghĩa là thương hiệu ñến từ khách hàng”

Tóm lại, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố Bảng hiện bên ngoài: tên gọi, Bảng tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX)

và chỉ dẫn ñịa lý (CDðL)…và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (chất lượng hàng

hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó) ðây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu ñi vào tâm trí khách hàng, tạo nên

uy tín thương hiệu

2.1.1.2 Một số khái niệm về nhãn hiệu

Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá: ðiều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng

hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy ñịnh: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu ñược hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua ñó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết về chất lượng sản phẩm

Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá ñược hiểu là

một dấu hiệu ñặc trưng ñể chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào ñó ñược một

cá nhân hay doanh nghiệp nhất ñịnh sản xuất hoặc cung cấp”

Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX ): Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý

của nước, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, ñịa phương ñó với ñiều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng ñặc thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó Ví dụ: bưởi ðoan Hùng, nước mắm Phú Quốc,

r a u ð à L ạ t , c h è Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng

Yên,…

Chỉ dẫn ñịa lý (CDðL):Là thông tin về nguồn gốc ñịa lý của hàng hoá ñáp

ứng ñủ các ñiều kiện sau ñây: !) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, Bảng

tượng hoặc hình ảnh, dùng ñể chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, ñịa

phương thuộc quốc gia; !!) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ

giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc ñ ịa phương mà ñặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các ñặc tính khác của loại hàng hoá này có ñược chủ yếu là do nguồn gốc ñịa lý tạo nên

2.1.1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu

Từ cách hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố Bảng hiện bên ngoài: tên gọi, Bảng tượng, hình tượng, chỉ dẫn ñịa lý

và tên gọi xuất xứ, và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (như chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó)

Như vậy, ta có thể hiểu xây dựng thương hiệu là những việc làm, những hoạt ñộng trong một khoảng thời gian nào ñó nhằm tác ñộng ñể tạo cho sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay chính doanh nghiệp ñó có ñược một hình ảnh riêng biệt và rõ nét so với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp khác

Ví dụ: ðối với Rau an toàn của Gia Lâm, việc xây dựng thương hiệu ñược thể hiện bằng các hoạt ñộng từ khi hình thành ý tưởng ñến thiết lập hồ sơ ñệ trình cho ñến khi ñược cấp giấy chứng nhận ñăng ký “nhãn hiệu hàng hoá”

Phát triển thương hiệu

Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hoá,

dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó ở thời gian sau so với thời gian trước

Phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu là sự gia tăng cả về quy mô

cũng như chất lượng của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó

Tác ñộng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của chủ thể quản lý và sử dụng thương hiệu Chính vì vậy quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thành công có tác ñộng rất lớn ñến cả người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng

Tác ñộng ñến giá trị sản phẩm: Thương hiệu tạo nên hình ảnh sản phẩm

trong tâm trí khách hàng, giúp cho sản phẩm tăng giá trị và có ý nghĩa hơn Thương hiệu càng phát triển thì chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường sẽ dài và nếu thương hiệu kém phát triển hay không phù hợp thì sản phẩm sẽ không chiếm lĩnh ñược thị trường

Tác ñộng doanh nghiệp: Thương hiệu tạo nên uy tín cho doanh nghiệp

thông qua sự uy tín thương hiệu ñem ñến cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận lớn cả trong hiện tại lẫn tương lai bằng một lượng khách hàng lớn và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Cho dù sản phẩm có tốt nhưng thương hiệu không phù hợp hoặc chưa ñược người tiêu dùng biết ñến thì sản phẩm ñó cũng không thể có ñược thị phần lớn trên thị trường Từ ñó ảnh hưởng ñến kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Tác ñộng tới người tiêu dùng: Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận

biết ñược sản phẩm, tin tưởng vào sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm ñúng mục ñích

và nguyện vọng của mình, giúp họ giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm và cảm thấy mình sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh Thương hiệu có thể tạo cho khách hàng ấn tượng và nhớ ñến thương hiệu, hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp nhiều hơn

Tác ñộng tới kinh tế văn hoá xã hội: Thương hiệu thuộc về sở hữu trí

tuệ, nó làm cho chúng ta ñến với một nền kinh tế tri thức ñược bảo hộ Thương hiệu của các sản phẩm ñặc sản mang tên gọi nguồn gốc xuất xứ chứa ñựng cả các yếu tố văn hoá của vùng sản xuất và tiêu dùng sản phẩm Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm ñặc sản truyền thống sẽ giúp chúng ta bảo tồn và duy trì ñược những truyền thống văn hoá tốt ñẹp của các vùng miền và quốc gia

* Lợi ích thu ñược từ xây dựng một thương hiệu mạnh có giá trị

Thương hiệu thể hiện cái hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và có thể là của cả một quốc gia, nên một thương hiệu phát triển sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp, của quốc gia với bạn hàng ð iều này có ý nghĩa rất quan trọng tới kinh tế, văn hoá của giới kinh doanh, vùng xuất xứ sản phẩm

Thương hiệu, một tài sản vô hình của doanh nghiệp có giá trị cao ñược thể hiện một cách tiềm ẩn thông qua sự cảm nhận, sự tin tưởng chấp nhận và lòng trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm của doanh nghiệp Thông qua uy tín thương hiệu ñem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng lớn, một khoản lợi ích lớn cả trong hiện tại và tương lai Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketting lâu dài và hiệu quả, ổn ñịnh, tăng khả năng cạnh tranh

trên thị trường qua ñó thu ñược khoản lợi nhuận lớn Không chỉ ñem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà thương hiệu còn ñem lại cả lợi ích lớn cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm lựa chọn mua sản phẩm, giúp

họ tin tưởng và yên tâm khi mua hàng, thoả mãn ñược nhu cầu và hài lòng trong tiêu dùng

Ngoài ra thương hiệu mang TGXX & CDðL còn ñem lại lợi ích lớn ñó chính

là thúc ñẩy sở hữu trí tuệ chống hàng giả, bảo tồn ña dạng sinh học góp phần duy trì sản phẩm truyền thống mang nét văn hoá riêng của vùng, quốc gia

2.1.1.4 Khái quát quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Cho ñến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào ñề cập ñến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi ñó là mục tiêu, chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp

Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác ñịnh các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: i) Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu; ii) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu; iii) ðăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu; iv) Quảng bá thương hiệu; v) Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra ñường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, ñồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện ñồng bộ mọi hoạt ñộng liên quan ñến thương hiệu ñó

Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác ñịnh cơ chế kiểm soát chiến lượng thương hiệu

Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia Có lẽ ñiều này cũng không phải là quá cường ñiệu Mọi hoạt ñộng, ñịnh hướng phát triển của thương hiệu ñều tuân theo tầm nhìn ñịnh hướng này Mục tiêu từng thời kì có thể thay ñổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ ñịnh hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải ñược thể

hiện qua toàn bộ hoạt ñộng thương hiệu Chính những ñiều này góp phần tạo nên phần hồn cho một thương hiệu

Việc xác ñịnh sứ mạng ñúng ñắn ñóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn ñúng ñắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập

và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn ñến các ñối tượng liên quan (khách hàng, cổ ñông, ñại lý, nhà cung cấp, ngân hàng,…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội ñể thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình Khi ñã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm nhìn này ñến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung ñược chia sẻ bởi tất cả mọi người Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty

Phân tích SWOT

Bước tiếp theo trong quá trình hoạch ñịnh chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, ñó là phân tích SWOT (Strengths - ñiểm mạnh, Weaknesses - ñiểm yếu, Oppportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) SWOT là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và ñánh giá vị trí, ñịnh hướng của một công ty hay một ñề án kinh doanh

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và Weaknesses) và các nhân tố tác ñộng bên ngoài (Opportunities và Treats) SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương ñối ñến khả năng cạnh tranh của thương hiệu

Doanh nghiệp xác ñịnh các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay ñổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp ñang hoạt ñộng dự ñịnh ñưa sản phẩm thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy cơ ñối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các ñối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra,

cần xác ñịnh các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập ñể có những bước chuẩn bị cho phù hợp

Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng ñược các

cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa ñược những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua ñược những yếu kém của bản thân doanh nghiệp

Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

Sau khi ñã xác ñịnh tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu Mục tiêu này phải ño lường ñược, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch ñược thiết lập một cách chi tiết

Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện ñược chiến lược về thời gian cho từng giai ñoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu

Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Có ba mô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu, ñó là mô hình thương hiệu gia ñình, mô hình thương hiệu riêng và mô hình ña thương hiệu

- Mô hình thương hiệu gia ñình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp ñều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

- Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu ñồng thời nhiều thương hiệu

- Mô hình ña thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo ñó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng ñồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia ñình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm

Xác ñịnh cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng ñể kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm ñảm bảo thực hiện ñi theo ñúng ñịnh hướng mục tiêu chiến lược Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không ñi sai theo mục tiêu ñã ñề ra

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố thương hiệu

Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại

và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp ñược sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh

và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế lô gô ñơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh ñó là nghĩ ra một câu slogan diễn ñạt súc tích, yếu tố phân biệt ñộc ñáo của sản phẩm Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang ñến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải ñược cam kết và bao hàm sự ñộc ñáo của thương hiệu

ðăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

ðăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền ñược pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm ñối với các yếu tố thương hiệu, trong ñó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ ñược công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu ñã tiến hành ñăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp ñăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ ñược bảo hộ tại quốc gia ñó và như thế, nếu muốn ñược bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục ñăng kí bảo hộ ở các quốc gia ñó Quyền ñược bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian nhất ñịn (thông thường là

10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn

Quảng bá thương hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng ñồng Những giá trị thương hiệu phải ñược truyền ñạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông

Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế sau khi thương hiệu ñã ñược ñăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai ñoạn trước, bởi lẽ ở giai ñoan này doanh nghiệp mới chính thức ñi vào cuộc sống và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu giờ ñây mới ñược kiểm chứng Một doanh nghiệp muốn bảo vệ ñược các thương hiệu của mình thì ñiều ñầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn

cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì ñược mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp)

2.1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu

Nếu các văn bản pháp luật của Nhà nước ban hành kịp thời, ñảm bảo chặt chẽ, có tính logic cao, phản ánh ñầy ñủ các khía cạnh, xu hướng trong cả trước mắt và lâu dài, trong nước và tương ñối phù hợp ñể vươn ra với luật pháp quốc tế, thì sẽ có tác ñộng tích cực, thúc ñẩy các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp ñẩy mạnh các hoạt ñộng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của mình Nếu không, sẽ dễ dàng xảy ra các trường hợp lách luật, làm nhái thương hiệu, ảnh hưởng ñến việc bảo vệ thương hiệu của những thương hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ; hoặc nếu quy ñịnh trách nhiệm và quyền của chủ

sở hữu thương hiệu, cũng như các hình thức xử phạt không rõ ràng, chính xác

cũng dễ dàng dẫn ñến vi phạm, xử phạt không có tính răn ñe,

Nhận thức về thương hiệu

- Các cán bộ, cơ quan nhà nước rất quan trọng trong việc tạo ñiều kiện

về hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách hỗ trợ, cho các hoạt ñộng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp, ñịa phương Xong, nếu họ nhận thức ñ úng mức, sự quan tâm sẽ ñược tốt hơn, các cơ chế, chính sách hỗ trợ sẽ tạo ñà thúc ñẩy qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nếu không, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhất là ñối với thương hiệu tập thể (ñịa phương), khi ñó

sẽ không có người (ñại diện tổ chức những người sản xuất) ñứng ra ñể hoạch ñịnh các bước ñi, cách làm ñể tiến tới ñăng ký bảo hộ thương hiệu, cũng như việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm vụ, hoạt ñ ộng trong quá trình xây dựng bảo hộ thương hiệu sản phẩm/dịch vụ ñó

- Vấn ñề lựa chọn hình thức bảo hộ (dưới dạng nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hay chỉ dẫn ñịa lý) có phù hợp với ñiều kiện luật pháp trong nước hoặc quốc tế hay không cũng ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng và phát riển thương hiệu

- Trình ñộ hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn ñịa lý, tên gọi xuất xứ của người dân, cán bộ, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước ở mức cao thì việc ñịnh hình hình thức bảo hộ, hoạch ñịnh các bước ñi, các hoạt ñộng cần triển khai thực hiện, vấn ñề hỗ trợ ñầu tư, cơ chế, chính sách, sẽ ñơn giản

và thuận lợi hơn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Và ngược lại,

nó sẽ làm cản trở, gây bất lợi trong quá trình ñó

- Nhận thức của khách hàng (người tiêu dùng): nếu tất cả khách hàng ñều

có nhận thức tương ñồng về sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu, hiểu sâu về vấn

ñề thương hiệu (hàng hóa có thương hiệu là hàng hoá có ñầy ñủ các thông tin về sản xuất ở ñâu, bao giờ, như thế nào, ) thì việc phát triển thương hiệu sẽ thuận lợi hơn

Nguồn lực tài chính

Khi ñã có nhận thức tốt về vấn ñề thương hiệu, chủ trương muốn ñầu tư

ñể xây dựng thành một thương hiệu hay một thương hiệu mạnh trong một giai

ñoạn nào ñó, nhưng nguồn lực tài chính có hạn, không ñáp ứng ñủ thì quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ñó cũng sẽ bị ảnh hưởng

Trình ñộ khoa học kỹ thuật

Yếu tố chất lượng sản phẩm/dịch vụ ñóng vai tròng quan trọng trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ ñó Xong, nếu chất lượng sản phẩm/dịch vụ ñó không ổn ñịnh và tăng lên, uy tín ñối với khách hàng

sẽ giảm dần, cảm nhận về thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ ñó sẽ suy giảm Chất lượng sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong ñó yếu tố khoa học kỹ thuật, quy trình sản xuất, ñóng gói giữ vai trò tiên quyết

Sự gắn kết từ khâu sản xuất ñến tiêu thụ

Các chủ sở hữu thương hiệu phải chủ ñộng ñược trong mọi hoạt ñộng, từ khâu ñầu vào của sản xuất, trong quá trình sản xuất, bảo quản, chế biến và tiêu thụ sản phẩm ñầu ra, ñảm bảo có sự liên kết hợp lý, không nên phụ thuộc quá nhiều vào một

tổ chức hay cá nhân, doanh nghiệp nào ñó trong việc cung cấp ñầu vào, phân phối ñầu

ra, và nếu phụ thuộc nhiều sẽ dễ dàng bị ép giá, thị trường không ổn ñịnh, khả năng cạnh tranh bị ảnh hưởng, thương hiệu khó phát triển

Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu

Thông thường, khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nào ñó trên thị trường, ñặc biệt là ở giai ñoạn phát triển mạnh, ñem lại lợi ích cao, thì chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh, thậm trí khốc liệt, thiếu lành mạnh; các ñối thủ sẵn sàng ñưa ra các dòng sản phẩm cùng loại có nhãn hiệu gần giống hoặc làm nhái, làm giả ñể cạnh tranh, làm suy giảm lợi ích của doanh nghiệp Lúc này, vai trò của các hoạt ñộng kiểm tra, kiểm soát và các biện pháp ñể bảo vệ thương hiệu là cực kỳ quan trọng Nó sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới quá trình củng cố phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ sản xuất ra

2.1.1.6 Nội dung cơ bản của quản lý và phát triển thương hiệu

Xây dựng các công cụ phục vụ quản lý thương hiệu

Xây dựng dự thảo/ hoàn thiện các văn bản phục vụ công tác quản lý thương hiệu

- Quy chế quản lý thương hiệu: nêu rõ các nội dung chính của quy chế

(các quy ñịnh chung về cơ chế tổ chức hệ thống quản lý; cơ chế ñánh giá, trao quyền sử dụng thương hiệu; cơ chế giám sát chất lượng sản phẩm mang thương hiệu, …); xác ñịnh rõ cơ quan chủ trì xây dựng, phương án soạn thảo và thống nhất ý kiến; phương án ban hành quy chế; …

- Quy ñịnh về tổ chức và hoạt ñộng của hệ thống quản lý thương hiệu: các

cơ quan tham gia quản lý; chức năng, nhiệm vụ của từng cơ quan; phương án ñảm bảo kinh phí hoạt ñộng; …

- Quy trình ñánh giá, trao quyền sử dụng thương hiệu: các tiêu chí, ñiều kiện

ñể ñược trao quyền; hồ sơ, trình tự, thủ tục xin cấp quyền; các cơ quan tham gia; thời gian ñánh giá; phương thức ñánh giá; trình tự, thủ tục thu hồi quyền, …

- Quy trình kỹ thuật chuẩn sản xuất, kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu: các công ñoạn và yêu cầu ñối với từng công ñoạn sản xuất sản phẩm; cơ chế giám sát việc tuân thủ quy trình; …

- Hệ thống sổ sách tự theo dõi tại từng hộ và hướng dẫn thực hành;

- Quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm: cơ quan kiểm soát; biện pháp kiểm soát; trình tự, thủ tục kiểm soát; …

- Quy ñịnh về tem, nhãn, bao bì sản phẩm mang thương hiệu: nêu rõ các quy ñịnh về nội dung, hình thức, tem, nhãn; cách thức sử dụng; cơ chế kiểm soát việc

sử dụng; dấu hiệu truy xuất nguồn gốc; …

- Hồ sơ theo dõi và kiểm tra việc cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng;

- Hệ thống hồ sơ quản lý, theo dõi việc cấp và sử dụng thực tế tem nhãn; tình hình hoạt ñộng sản xuất, kinh doanh của các hộ thành viên;…

b) Lấy ý kiến, thống nhất nội dung các văn bản

- Lấy ý kiến các tổ chức, cá nhân khu vực có sản phẩm mang thương hiệu, xin ý kiến các chuyên gia;

- Thống nhất và hoàn thiện nội dung các văn bản

c) Ký ban hành, phê chuẩn các văn bản phục vụ công tác quản lý thương hiệu

Xây dựng mô hình tổ chức hệ thống quản lý thương hiệu:

a) ðề xuất mô hình tổ chức quản lý thương hiệu: sơ ñồ tổ chức quản lý, vị trí, chức năng, phạm vi thẩm quyền của từng ñơn vị/ cá nhân trong bộ máy tổ

chức quản lý, cơ chế hoạt ñộng Trong ñó, cần xác ñịnh rõ mô hình tổ chức hệ thống quản lý thương hiệu gồm 2 phần: hệ thống quản lý nội bộ và hệ thống quản lý từ bên ngoài theo quy trình sau ñây:

- Xây dựng/ hoàn thiện tổ chức hệ thống quản lý nội bộ:

+ Phương án thành lập tổ chức tập thể hoặc huy ñộng tổ chức tập thể ñã có ñại diện, thay mặt các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm thực hiện chức năng quản lý nội bộ việc sử dụng thương hiệu;

+ Cần có phương án huy ñộng sự tham gia của các nhà sản xuất, kinh doanh vào mô hình quản lý;

+ Nêu rõ nội dung và phương án xây dựng, ban hành các văn bản liên quan; trang bị các ñiều kiện cơ sở, vật chất kỹ thuật cần thiết phục vụ công tác quản lý của tổ chức tập thể;

+ Nêu rõ phương án tập huấn, ñ ào tạo, hỗ trợ, hướng dẫn tổ chức tập thể triển khai các hoạt ñộng quản lý

- Phương án tổ chức hệ thống quản lý từ bên ngoài: Xây dựng, hoàn thiện phương án tổ chức, huy ñộng các cơ quan quản lý nhà nước chuyên ngành tham gia vào mô hình quản lý thương hiệu (vị trí, chức năng, nhiệm vụ, phương thức hoạt ñộng của các cơ quan quản lý ở ñịa phương: UBND tỉnh, huyện, xã,

Sở KH - CN, Sở NN & PTNT, Sở Công thương, Chi cục TCðLCL, …);

b) Lấy ý kiến, hoàn thiện bộ máy tổ chức theo mô hình ñã ñề xuất

c) Phê chuẩn mô hình tổ chức quản lý

Xây dựng phương án khai thác, phát triển giá trị thương hiệu

- Phương án xây dựng hệ thống phương tiện, ñiều kiện quảng bá TH: nêu rõ yêu cầu về nội dung, hình thức của từng loại tài liệu tuyên truyền, quảng bá; phương án thiết kế, in ấn, phát hành ñối với từng loại tài liệu quảng bá; phương tiện quảng bá; hình thức quảng bá; …

- Xây dựng các phương án khai thác, thiết lập và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm: nêu rõ phương án khai thác thị trường và các ñơn vị, tổ chức cần phối hợp (như doanh nghiệp, …); nêu phương án thiết lập các kênh tiêu thụ và duy trì, mở rộng thị trường cho sản phẩm mang thương hiệu; dự kiến các kênh

tiêu thụ, các thị trường tiềm năng

Chú ý dựa trên các ñặc ñiểm ñặc thù của từng loại sản phẩm ñể có phương án quảng bá và khai thác phù hợp, hiệu quả

Triển khai thực hiện thí ñiểm hoạt ñộng quản lý và khai thác thương hiệu

- Xây dựng và vận hành tổ chức quản lý thương hiệu (theo mô hình ñã ñược phê chuẩn);

- Chọn lựa vùng sản xuất, kinh doanh sản phẩm ñể triển khai thí ñiểm

mô hình: ưu tiên vùng sản xuất, kinh doanh sản phẩm truyền thống và khu vực

có các hộ gia ñình, tổ chức sẵn sàng tham gia áp dụng thử mô hình quản lý;

- Tổ chức kiểm ñịnh và chứng nhận sản phẩm ñủ ñiều kiện mang thương hiệu ñể trao quyền sử dụng thương hiệu: cách thức triển khai, các cơ quan tham gia, các bước tiến hành,…

- Tổ chức tập huấn, hướng dẫn cho cán bộ quản lý và các cơ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu: nêu rõ nội dung tập huấn, hình thức tổ chức, yêu cầu, kết quả, …

- Tổ chức giám sát việc tuân thủ Quy chế quản lý việc sử dụng thương hiệu; Quy trình kỹ thuật sản xuất sản phẩm, Quy ñịnh về tem nhãn, …: kiểm tra chất lượng sản phẩm lưu thông trên thị trường; kiểm tra ñột xuất, ñịnh kỳ quy trình canh tác, thu hái, chế biến sản phẩm, …;

- Triển khai các hoạt ñộng quảng bá thương hiệu: nêu cụ thể nội dung chương trình, biện pháp triển khai; thiết lập và mở rộng các kênh tiêu thụ sản phẩm mang thương hiệu: nêu rõ các kênh tiêu thụ, phạm vi, hình thức cung cấp

2.1.2 Lý luận về rau an toàn

2.1.2.1 Khái niệm về rau an toàn

Theo quyết ñịnh số 04/2007/Qð-BNN ngày 19/01/2007 của Bộ Nông nghiệp

và PTNT, RAT ñược hiểu là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau

ăn lá, thân, củ, quả, hoa, hạt, các loại nấm thực phẩm…) ñược sản xuất, thu hoạch,

sơ chế, bao gói, bảo quản theo quy trình kỹ thuật, bảo ñảm không tồn dư về hóa chất ñộc hại (kim loại nặng, nitrat, thuốc bảo vệ thực vật, các chất ñiều hòa sinh

trưởng), vi sinh vật dưới mức giới hạn tối ựa cho phép theo qui ựịnh hiện hành của

Bộ Y tế

2.1.2.2 Khái niệm nghề trồng rau

Dựa vào các khái niệm về nghề nêu trên, chúng ta có thể hiểu nghề trồng rau

là công việc thuộc lĩnh vực nông nghiệp mà người ta có thể làm ựể sinh sống hoặc mang lại thu nhập cho bản thân, vừa cung cấp sản phẩm giúp ắch cho xã hội

Nghề trồng rau của Hà Nội ựã hình thành từ lâu nhưng do chịu ảnh hưởng của một nền nông nghiệp tự túc trong nhiều thế kỷ nên sự phát triển của nghề trồng rau còn một khoảng cách rất xa so với tiềm năng tự nhiên và trình ựộ canh tác Ngay cả những năm gần ựây, mức ựộ phát triển vẫn chưa theo kịp nhiều ngành khác trong sản xuất nông nghiệp

Nhìn lại lịch sử nghề trồng rau của Hà Nội cho thấy, nghề trồng rau của Hà Nội ựã có từ lâu ựời và gắn với lịch sử xây dựng và phát triển thủ ựô qua nhiều triều ựại khác nhau đầu thế kỷ 11 vua nhà Lý rời ựô về Thăng Long và nghề trồng rau quanh vùng bắt ựầu hình thành đến ựời nhà Trần, vua Trần Dụ Tông ựã chọn Yên Lãng (thuộc huyện Từ Liêm ngày nay) làm nơi chuyên trồng rau ựầu tiên của kinh thành Từ ựó nghề trồng rau của Hà Nội ựược ghi vào lịch sử và hình thành các vùng rau ựặc sản như Húng Láng

Từ thế kỷ 18 ựến giữa thế kỷ 19 trở ựi, người Hà Nội lại tiếp thu thêm kỹ thuật trồng rau của các nước châu Âu do người Pháp ựưa vào cùng với các giống rau phát triển vào mùa ựông như cải bắp, su hào, cà rốt, khoai tây

Trải qua quá trình phát triển, Hà Nội ựã hình thành các vùng rau chuyên canh nổi tiến như húng Láng, bắp cải Vĩnh Tuy, mướp, mồng tơi ở Quỳnh Lôi, cải bẹ đông Dư

Sau khi miền Nam hoàn toàn giải phóng, ựất nước ta hoàn toàn thống nhất và xây dựng chủ nghĩa xã hội trên phạm vi cả nước, đảng và Chắnh phủ chủ trương ựưa nông nghiệp lên mặt trận hàng ựầu, trong ựó có chủ trương xây dựng vành ựai thực phẩm quanh thành phố và các khu công nghiệp lớn Thành ủy và UBND thành phố Hà Nội ựã công nhận qui hoạch vùng rau của thành phố với diện tắch 2000 héc

ta Trong thời gian này, các HTX chuyên trồng rau ựã hình thành (Thạch Bàn, đông

Dư, Văn ðức, Lĩnh Nam, ðặng Xá) và hệ thống cửa hàng bán rau tươi ñược mở ra

ở các ñịa ñiểm khác nhau trong thành phố ñể thu mua và bán lẻ rau ñến người tiêu dùng Sự liên kết và phối hợp hoạt ñộng trong sản xuất và phân phối lưu thông rau xanh ñều theo kế hoạch của Thành phố

2.1.2.3 Khái niệm nghề trồng rau an toàn

Nghề trồng RAT là một nghề trồng rau với phương thức canh tác tiến bộ, cơ sở vật chất, trang thiết bị và tổ chức sản xuất tiên tiến, và dựa trên những ñiều kiện sản xuất và qui trình kỹ thuật phù hợp nhằm sản xuất ra và cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm rau an toàn cho sức khỏe và mang lại lợi ích kinh tế một cách bền vững cho bản thân người sản xuất và kinh doanh

Nghề trồng rau an toàn không chỉ bó hẹp trong các hoạt ñộng sản xuất mà bao gồm cả các khâu công nghệ sau thu hoạch (sơ chế, phân loại, bao gói, bảo quản), lưu thông phân phối (vận chuyển, bốc dỡ, lưu kho, cung cấp cho khách hàng) Nghề trồng rau an toàn ra ñời trong ñiều kiện tư liệu sản xuất và quan hệ sản xuất ñã phát triển ở trình ñộ cao hơn trước ñây, vì vậy nghề trồng rau an toàn không chỉ bó hẹp trong các hoạt ñộng sản xuất mà cả trong lưu thông phân phối Như vậy nghề trồng RAT liên quan ñến các hoạt ñộng gắn với sản xuất, chế biến, lưu thông, phân phối, thông qua các hoạt ñộng ñó mà người hành nghề có thể nuôi sống và làm giàu cho bản thân vừa giúp ích cho xã hội, tức cung cấp sản phẩm mình sản xuất ra

là RAT cho người tiêu dùng

2.1.2.4 Phát triển nghề trồng rau an toàn

Phát triển nghề trồng rau an toàn ñược hiểu là phải làm cho ngành sản xuất RAT thực sự trở thành phương tiện sống của những người sản xuất kinh doanh RAT, phải tạo ra một chuỗi cung ứng RAT hoạt ñộng có tổ chức, có hiệu quả, ñáp ứng tối ña yêu cầu của người tiêu dùng

Nghề trồng rau của Hà Nội ñã hình thành từ lâu, nhưng nghề trồng rau an toàn mới hình thành vào cuối những năm tám mươi, ñầu những năm chín mươi của thế kỷ 20 khi mà rau xanh bị ô nhiễm nặng bởi các hóa chất (phân bón, thuốc trừ sâu hóa học), kim loại nặng và các vi sinh vật gây hại cho sức khỏe con người, khi mà

có nhiều người bị ngộ ñộc do ăn rau

Phát triển nghề trồng RAT liên quan ñến việc giải quyết một cách căn bản các vấn ñề như thay ñổi cách nghĩ, cách làm của người trồng rau, phải liên kết, hợp tác trong sản xuất lưu thông phân phối, người cung ứng ñầu vào và người tiêu dùng phải là thành viên trong chuỗi cung ứng hiệu quả và bền vững

Cần thay ñổi cách nghĩ, cách làm của người trồng rau

Khi nền kinh tế chuyển sang hoạt ñộng theo cơ chế thị trường, nghề trồng rau của Hà Nội hướng mạnh về lợi nhuận Do mục tiêu lợi nhuận trên hết, nên người trồng rau ñã tìm cách tăng năng suất và sản lượng bằng cách sử dụng nhiều phân hóa học và thuốc sâu dẫn ñến hình thành nếp sản xuất thâm canh cao và hậu quả là gây mất an toàn thực phẩm cho rau Còn nghề trồng rau truyền thống là sử dụng nước phân tươi tưới cho rau gây mất vệ sinh và ô nhiễm môi trường Cộng thêm lý do ô nhiễm nguồn nước do nước thải công nghiệp và nước thải sinh hoạt do công nghiệp hóa và ñô thị hóa ñã làm cho rau bị nhiễm kim loại nặng Các phương thức canh tác nêu trên ñã in sâu vào nếp nghĩ và cách làm thành thói quen không tốt của người trồng rau vì vậy cần phải từ bỏ và chuyển sang thói quen sản xuất mới,

ñó là thói quen sản xuất RAT

Tóm lại, phát triển nghề trồng rau an toàn là việc phải hình thành và duy trì thói quen sản xuất theo qui trình kỹ thuật và tạo ra rau an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng, không gây ô nhiễm môi trường

Cần phải liên kết, hợp tác trong sản xuất lưu thông

Tiếp theo, trong nền kinh tế thị trường, nghề trồng RAT có tồn tại và phát triển ñược hay không còn phụ thuộc vào thị trường Người sản xuất có sản xuất ñược RAT ñúng tiêu chuẩn chất lượng nhưng không có thị trường thì nghề trồng RAT cũng không tồn tại ñược Vì lẽ ñó, trồng rau an toàn muốn trở thành một nghề trong xã hội thì không chỉ một mình khâu sản xuất làm tốt mà phải cả khâu lưu thông phân phối RAT Hệ thống lưu thông phân phối RAT ñã hình thành cùng với

hệ thống sản xuất, song hiện nay hai hệ thống này hoạt ñộng vẫn còn khá tách rời nhau Mỗi hệ thống chỉ chăm lo ñến lợi ích kinh tế của riêng mình mà chưa quan tâm ñến hiệu quả chung của toàn chuỗi (từ người cung ứng ñầu vào ñến người sản xuất, người lưu thông phân phối, bán lẻ) là ñáp ứng tối ña yêu cầu của người tiêu

dùng Vì vậy, phát triển nghề trồng RAT không thể không nói ñến phải hình thành chuỗi cung ứng với sự liên kết chặt chẽ từ cung cấp ñầu vào ñến sản xuất, lưu thông phân phối (thu mua, sơ chế bảo quản dự trữ, bán lẻ) có tổ chức và lâu bền

Người tiêu dùng phải là thành viên trong chuỗi cung ứng

Thêm nữa, nói ñến thị trường là nói ñến người tiêu dùng Phát triển nghề trồng RAT không thể không nói ñến người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng phải là một thành viên quan trọng trong chuỗi cung ứng Yêu cầu của người tiêu dùng cuối cùng là cơ sở ñầu tiên cho mọi quyết ñịnh của các nhà sản xuất

và lưu thông phân phối Vì vậy mà phát triển nghề trồng RAT là phải hình thành và duy trì cung cách làm ăn (sản xuất kinh doanh) thực sự xuất phát từ/gắn với yêu cầu của người tiêu dùng ñể ñáp ứng tốt nhất yêu cầu của người tiêu dùng, có như vậy nghề trồng RAT mới phù hợp với mục tiêu phát triển của nông nghiệp thế giới trong thế kỷ này

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu trên thế giới

2.2.1.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu gạo của Thái Lan

Thái Lan luôn dẫn ñầu về xuất khẩu gạo trong nhiều năm qua, ngay cả khi sản lượng xuất khẩu gạo có giảm trong năm 2008 và có lúc giá gạo Thái bị gạo Việt Nam vượt qua Tuy nhiên, muốn lật ñổ ngôi vị số một của gạo Thái Lan thì gạo Việt Nam còn phải học hỏi nhiều kinh nghiệm từ người Thái, ñặc biệt là

về xây dựng thương hiệu gạo

Trước hết, gạo Thái Lan luôn ñặt chất lượng lên làm yếu tố hàng ñầu quyết ñịnh tới thành công cho thương hiệu Các giống lúa quý của Thái Lan luôn ñược quan tâm gìn giữ và phát triển, cũng như nhiều loại giống mới ñược tạo ra thông qua hoạt ñộng nghiên cứu của các trung tâm nghiên cứu giống lúa chất lượng cao Ví dụ: người Thái luôn tự hào khi nhắc tới giống lúa Hom Mali, chỉ có thể trồng ñược và sinh trưởng tốt trong vùng thời tiết nóng quanh năm, và bằng kỹ thuật sinh học, người Thái ñã tạo ra ba giống lúa Hom Mali mới với tên Khao Dok Mali 105, KLG1, và SPR – A cho năng suất cao và khả năng kháng bệnh tốt Tiếp ñó, khâu chăm sóc, thu hoạch, chế biến và bảo quản gạo

cũng ñược ñầu tư thực hiện một cách ñồng bộ theo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Nhờ ñó, gạo Thái Lan không bị nhiễm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, ñảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, ñáp ứng ñược tiêu chuẩn của các nước nhập khẩu, khâu thu hoạch cũng giảm ñược thất thoát Hơn nữa, Thái Lan rất chú trọng ñầu tư xây dựng các cơ sở chế biến gạo với quy mô lớn Hơn 90% các cơ sở này ñược trang bị công nghệ hiện ñại với các máy xay xát, sàng tuyển, ñánh bóng gạo

tự ñộng nên chất lượng gạo cao Trong khi ñó, ở Việt Nam 60% tổng lượng thóc ñược xay xát ở các cơ sở nhỏ, không có các trang thiết bị về phơi, sấy, bảo quản

Các sản phẩm gạo xuất khẩu của Thái Lan rất ña dạng về chủng loại, ngoài xuất khẩu gạo, Thái Lan còn phát triển mạnh các sản phẩm chế biến từ gạo với giá bán gấp nhiều lần gạo thông thường Mẫu mã và bao bì gạo của Thái Lan ñược chú

ý thiết kế ñẹp và bắt mắt, nhưng vẫn ñảm bảo khả năng bảo quản tốt sản phẩm Gạo Thái Lan còn ñược ñóng gói với các trọng lượng hợp lý từ 5 – 10 kg, bao bì có ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và các tiếng nước ngoài ở những vùng cónhiều người sử dụng sản phẩm Thái Lan, trong ñó có cả tiếng Việt Nam.Chính phủ Thái Lan còn có các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu gạo bằng việc áp dụng triệt ñể các biện pháp hỗ trợ sản xuất nông nghiệp theo quy ñịnh hộp “xanh lơ” của WTO Thêm nữa, họ còn tổ chức nhiều hội nghị, hội chợ triển lãm quốc tế về riêng mặt hàng gạo, giúp ñỡ các doanh nghiệp tìm các hợp ñồng xuất khẩu gạo lớn

Các doanh nghiệp Thái Lan rất coi trọng việc ñăng ký và quảng bá cho thương hiệu, thậm chí là ñánh cắp thương hiệu Ví dụ: trường hợp các loại gạo

có thương hiệu Nàng Thơm, Nàng Hương, Jasmine, KDM của Việt Nam ñược bày bán công khai tại siêu thị nhiều nước với thương hiệu “ Made in Thailand”

Thái Lan, ñưa thương hiệu gạo của họ tới ñược với người tiêu dùng trên toàn cầu Các thương hiệu gạo mạnh của Thái Lan trên thị trường thế giới như: Jumbo & Lucky Brand, Jasmine, Golden Phoenix (gạo thơm Các sản phẩm gạo Thái Lan còn ñược bán trực tuyến qua internet trên những trang web mua bán nổi tiếng như Ebay hay Amazon cũng giúp quảng bá cho các sản phẩm gạo

Milagrosa),

2.2.1.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê của Braxin

ðất nước Braxin ñứng ñầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phê từ những thập niên 30 của thế kỷ trước, với 80% thị phần cà phê thế giới, cho tới nay cà phê Braxin vẫn giữ vị trí số 1 nhưng với mức thị phần khiêm tốn hơn 30% Năm 2008 vừa qua, kim ngạch xuất khẩu cà phê Braxin ñạt kỷ lục 4,7 tỷ USD, tăng 21,7% so với năm 2007

Trong số các nước ñang phát triển, Braxin có chương trình phát triển thương hiệu nông sản tiên tíến nhất, ñặc biệt những chương trình xúc tiến mang tầm cỡ quốc gia cho sản phẩm cà phê Braxin xuất khẩu chủ yếu cà phê chế biến gồm cà phê tan, cà phê bột và rang xay Xét về chủng loại cà phê thì Braxin là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chè – Arabica lớn nhất thế giới và lợi cà phê giá trị caonày cũng chiếm tỷ trọng cao gấp 3 lần cà phê vối – Robusta Yếu tố chất lượng luôn ñược ñặt lên hàng ñầu ở cà phê Braxin: cà phê ñược hái theo phương thức thủ công, chỉ hái những quả chín không lẫn quả xanh, trong khi ở Việt Nam hiện nay người nông dân vẫn thu hoạch cà phê bằng cách tuốt cành cả quả xanh và quả chín Quy trình sản xuất cà phê từ khâu chọn giống, trồng, bón phân ñến thu hoạch, bảo quản ñều tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng của quốc gia và quốc tế Braxin luôn chú trọng ñầu tư xây dựng các nhà máy chế biến ñể sản xuất cà phê thương phẩm cung cấp cho thị trường nội ñịa và xuất khẩu Bao bì sản phẩm cũng rất ñược chú trọng ñầu tư thiết kế rất bắt mắt và luôn ñầy ñủ các thông tin về nguồn gốc xuất xứ, hướng dẫn sử dụng, thành phần dinh dưỡng Do ñó, cà phê Braxin luôn ñược ñánh giá cao về chất lượng và bán ñược với giá cao Các doanh nghiệp Braxin ñã áp dụng phương pháp bán hàng tiên tiến qua mạng internet, thông qua các sàn giao dịch quốc tế lớn như New York, London, giảm ñược khâu trung gian mà có thể quyết ñịnh ñược giá cả

Ngoài ra, Braxin ñã rất chú trọng xây dựng thương hiệu cà phê ở thị trường nội ñịa trước khi tham gia thị trường quốc tế, các sản phẩm cà phê ñược quảng cáo liên tục qua 9 kênh truyền hình toàn quốc Nhờ ñó, kích thích ñược

tiêu dùng nội ñịa và ñưa Braxin trở thành quốc gia tiêu thụ cà phê lớn thứ hai thế giới và ñang vươn tới vị trí số một

Chính phủ Braxin thực hiện các biện pháp hỗ trợ phù hợp với quy ñịnh WTO, xây dựng thương hiệu cà phê ngay từ khâu sản xuất cho tới khâu quảng bá sản phẩm Các viện nghiên cứu giống và phê ñược thành lập giúp bảo tồn các giống

cà phê quý, phát triển các loại giống cho năng suất cao và cung cấp cho nông dân với giá hợp lý Các vùng sản xuất cà phê chuyên canh ñược hình thành gắn với các nhà máy chế biến cà phê lớn như Minas Gerais, Sao Paulo, Parana chuyên canh cà phê Arabica, vùng Rondonia với cà phê Robusta Hàng năm, Braxin tổ chức các

lễ hội lớn về cà phê cũng như các lễ hội Carnaval nổi tiếng khắp thế giới nhằm quảng bá cho hình ảnh ñất nước Braxin và các loại cà phê hảo hạng của nước này Mặt khác, các doanh nghiệp Braxin rất chú trọng tới bảo vệ thương hiệu thông qua ñăng ký nhãn hiệu ở trong nước và nước ngoài, và họ còn nhận ñược nhiều sự

hỗ trợ của nhà nước thông qua hệ thống luật pháp về sở hữu trí tuệ thông thoáng và ñơn giản Do ñó, hầu như không có thương hiệu cà phê nào của Braxin bị ñánh cắp

ở nước ngoài

Nhắc tới Braxin, người ta không chỉ nhắc tới ñất nước của các vũ công Samba, của ñội bóng ñá “Vàng xanh” 5 lần vô ñịch World Cup, của các lễ hội ñường phố Carnaval, mà Braxin còn ñược biết tới như một “ Vương quốc của

cà phê” với các thương hiệu nổi tiếng như: Brazil Coffee House, Café Brazil,

Do Ponto, Melitta, Pllao, Café Pilao, Caboclo

2.2.1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu rượu vang của Ôxtraylia (Úc)

Khi nhắc ñến rượu vang thì không ai không biết ñến nước Pháp như một quốc gia sản xuất nhiều loại rượu vang nổi tiếng từ bao ñời nay ðặc biệt là thương hiệu rượu vang nổi tiếng Bordeaux ñã có lúc chiếm ñến 90% số lượng rượu vang nhập vào Việt Nam, và ñây là cái tên ñầu tiên ñược nhắc ñến khi nói ñến rượu vang ở Việt Nam

Tuy nhiên, trong những năm gần ñây, sản lượng xuất khẩu rưọu vang Pháp trên thị trường thế giới ñã sút giảm ñáng kể, gây báo ñộng trong làng sản xuất rưọu vang của Pháp Một trong những nguyên nhân của sự việc này là do

các nhà sản xuất rượu vang của Pháp ñều xuất phát từ những hộ gia ñình có truyền thống lâu ñời làm rưọu vang (thường có quy mô nhỏ) và ñầu tư rất ít vào công tác truyền thông, quảng cáo và tiếp thị Họ gần như tin tưởng tuyệt ñối vào chất lượng của rượu vang Pháp sẽ tạo ñược tiếng vang ñến người tiêu dùng trên thế giới

Gần ñây, với sự vượt trội trong khoa học thực phẩm ñã giúp các quốc gia khác trồng và sản xuất ñược các loại vang ñặc trưng cho quốc gia mình Và với những chiến lược xây dựng hình ảnh sản phẩm, bao bì hấp dẫn, cũng như chiến lược quảng bá mạnh mẽ, hệ thống phân phối hiệu quả ñã ra ñời những tên tuổi mới trong làng rượu vang từ những quốc gia khác nhau như vang Ý, vang Mỹ, vang Chi Lê, vang châu Phi và ñặc biệt rất thịnh hành hiện nay là vang Úc

Dù xuất hiện chưa lâu, nhưng vang Úc ñã tạo ra ñược một ấn tượng rất tốt,

có lúc vượt qua những tên tuổi lớn của các nhà sản xuất vang Pháp qua những cuộc thử vang quốc tế

ðể tạo dựng ñược tên tuổi của rượu vang, các nhà sản xuất rượu vang của

Úc ñã ñầu tư mạnh mẽ vào những công trình nghiên cứu khoa học về các giống nho làm cho rượu vang của Úc trở nên nổi tiếng, từ ñó tạo nên một mùi vang thơm, khẩu vị ñậm ñà và rất ñặc trưng cho vang Úc như các dòng Chiraz, Merlot, Cabernet Và ñặc biệt, các nhà sản xuất vang Úc hết sức chú trọng ñến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình qua việc xây dựng những truyền thuyết xung quanh các giống nho và loại vang của họ, thiết kế các bao bì, kiểu dáng chai, nhãn mác ñẹp và hẫp dẫn người tiêu dùng; ñồng thời ñầu tư quảng bá thương hiệu mạnh mẽ cho hình ảnh sản phẩm của họ trên thị trường thế giới Nhờ ñó, vang

Úc ñã tạo ra ñược một ñứng tốt trong thị trường rượu vang trên thế giới chỉ sau một thời gian rất ngắn

Tuy vậy thực tế vẫn còn nhiều vẫn ñề cần giải quyết như: Trình ñộ hiểu biết

về thương hiệu, chỉ dẫn ñịa lý, tên gọi xuất xứ của người dân và cán bộ còn thấp; các sản phẩm ñang phải ñối mặt với vấn ñề tiếp thị và quảng bá nhằm ñạt ñược một giá trị sản phẩm phù hợp cho việc vận hành hệ thống kỹ năng quản

lý, nâng cao chất lượng, ; thể chế còn bỏ ngỏ ðây là bài học cần ñ ược giải

quyết trong quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm ñặc sản, truyền thống của Việt Nam ( Bùi Việt Minh, 2009)

2.2.2 Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam

2.2.2.1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam

Vấn ñề xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam ñã ñược quan tâm từ lâu, nhưng phải tới mấy năm gần ñây mới có các chương trình quy mô ñược triển khai và kết quả là ñã có một số các doanh nghiệp và ñịa phương bắt ñầu gây dựng ñược thương hiệu gạo uy tín trong thị trường trong và ngoài nước: Trước hết, có thể kể ñến các thương hiệu gạo của Nông trường Sông Hậu (Cần Thơ) như gạo Hoa Sứ, gạo Hoa Hồng, và gạo thơm Sông Hậu Ngay từ năm1995, nông trường này ñã có nhận thức cao về tầm quan trọng của thương hiệu ñối với sự phát triển của mình, và ngay từ khi ñó nông trường ñã ñề ra chiến lược nhằm xây dựng thương hiệu cho nông trường nói chung và các sản phẩm gạo nói riêng Nông trường cũng ñã ñăng ký nhãn hiệu Sohafarm tại Việt Nam

và các thị trường nước ngoài mà ñiển hình là Hoa Kỳ Chính nhờ việc xây dựng

và phát triển thương hiệu gạo Sohafarm ñã giúp cho nông trường mở rộng ñược thị trường xuất khẩu với giá bán cao hơn gạo thường

Gạo Kim Kê của công ty Minh Cát Tấn cũng là cái tên ñang nổi lên ở thị trường gạo trong nước Gia nhập thị trường từ năm 2004, công ty Minh Cát Tấn với nhãn hiệu gạo Kim Kê ñã ñưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu rất

ấn tượng, nhanh chóng tạo dựng uy tín cũng như tiếng vang tốt ở thị trường nội ñịa Công ty này ngoài việc sản xuất gạo còn xây dựng một chuỗi nhà hàng cơm tấm và các món ăn ñộc ñáo chế biến từ gạo vừa nhằm mục ñích kinh doanh và vừa là phương pháp quảng bá hữu hiệu cho gạo Kim Kê của mình Chỉ sau bốn năm, thương hiệu gạo Kim Kê ñã có chỗ ñứng khá vững trên thị trường với lượng tiêu thụ trung bình khoảng 120 tấn gạo mỗi tháng Tuy nhiên, Kim Kê mới chỉ thành công ở thị trường nội ñịa, do ñó doanh nghiệp Minh Cát Tấn ñang rất

nỗ lực nhằm sản xuất gạo sạch với chất lượng quốc tế với mục tiêu vươn ra thị trường quốc tế Gạo Kim Kê ñạt chứng nhận ISO 9001:2000 về quy trình sản xuất và chất lượng và ñang ñầu tư xúc tiến chuỗi nông trường chuyên canh trồng

lúa thuần chủng chất lượng cao theo quy trình GAP Ngoài ra, còn có các sản phẩm gạo thơm mang thương hiệu Jasmine, VD20, ST1 của Nông trường Cờ đỏ (Cần Thơ)

Có thể thấy, gạo Việt Nam có rất ắt thương hiệu mạnh khi nước ta luôn giữ vững ựược vị trắ thứ hai về xuất khẩu gạo trên thế giới Trong khi trên thế giới có nhiều thương hiệu gạo nổi tiếng như gạo Hoa Lài, gạo thơm Jasmines, gạo Cao đắc Ma li và khi nghe tới những thương hiệu ựó người tiêu dùng nghĩ ngay ựến xuất xứ của chúng từ Thái Lan và Ấn độ Thị trường gạo nội ựịa của Việt Nam cũng ựang ngập tràn các thương hiệu gạo Tám Thái, Tám đài Loan ựược nhập khẩu trực tiếp từ Thái Lan, đài Loan Trong khi ựó, hầu hết gạo Việt Nam xuất khẩu không thương hiệu và sau ựó ựược các hãng nước ngoài ựóng gói bằng bao bì và mang thương hiệu của họ Gạo Việt Nam ựược bày bán trong các siêu thị nước ngoài với mác Made in Thailand, Made in Hongkong không phải là chuyện hiếm đặc biệt, gạo Nàng Thơm Chợ đào, một ựặc sản Ộ Tiến vuaỢ của tỉnh Long An, khi ựược Cục sở hữu trắ tuệ cấp giấy phép ựộc quyền sản xuất cho HTX Mỹ Lệ năm 2008 mới phát hiện ra nhãn hiệu này ựã ựược chắnh phủ Hoa Kỳ cấp cho công ty Cong Nguyen Inc ở bang Oklahoma từ năm 2002 Tuy Sở Khoa học công nghệ tỉnh Long An ựã nhờ một văn phòng luật sư của Mỹ kiện lấy lại thương hiệu, nhưng chi phắ rất lớn mà cũng chưa chắc giành thắng lợi điều ựó cho thấy, khâu bảo vệ thương hiệu gạo Việt Nam vẫn chưa ựược chú trọng

Việt Nam có ựiều kiện thuận lợi ựể sản xuất lúa gạo, cùng với nhiều giống lúa ựặc sản của nhiều ựịa phương như gạo thơm An Giang, gạo Tám Xoan Hải Hậu, gạo Nàng Thơm Chợ đ ào, gạo thơm Yên Dũng - Bắc Giang, gạo nếp cái Hoa Vàng Tuy nhiên, ựiểm mấu chốt khiến cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam ựó là nhận thức ựúng ựắn và ựầy ựủ của các doanh nghiệp về vấn ựề này cùng với ựó là chất lượng gạo Việt Nam vẫn còn thấp

so với yêu cầu của thị trường đây chắnh là những vấn ựề cần ựược cải thiện trong thời gian tới nếu như muốn xây dựng và phát triển thành công thương hiệu gạo Việt Nam

2.2.2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu Vinacafe ỘHương vị của thiên nhiênỢ

Logo và bao bì một số loại sản phẩm của Vinacafe:

Vinacafe với tiền thân là nhà máy sản xuất cà phê với thương hiệu Chatnoir của một kỹ sư người Pháp, sau chiến tranh, vào năm 1979, cơ sở sản xuất này ựi vào hoạt ựộng lại với biên chế thuộc Tổng công ty cà phê Việt Nam Cho tới nay, Vinacafe hiện ựang chiếm vị trắ số 1 về cà phê tan ở trị thị trường nội ựịa với 45 - 50% thị phần, vượt qua cả Nestle với 38% Sản phẩm Vinacafe còn ựược xuất khẩu sang 20 quốc gia trong ựó có những thị trường khó tắnh như:

EU, Mỹ, Nhật Bản Vinacafe hiện ựang thực hiện dự án xây dựng nhà máy chế biến cà phê lớn nhất khu vực đông Nam á với công suất gấp gần 3 lần hiện nay, ựạt 3.200 tấn/năm

Bắ quyết làm nên thương hiệu Vinacafe ỘHương vị của thiên nhiênỢ

Vinacafe ựã chọn một chiến lược ựúng ựắn ngay từ ựầu khi chú trọng vào một sản phẩm mới, chưa từng xuất hiện ở Việt Nam ựó là cà phê hoà tan 3 trong

1 vào năm 1993 Chắnh vì vậy mà không tốn kém nhiều cho quảng cáo mà mức tăng trưởng những năm kế tiếp luôn ựạt từ 50 - 60%

Tư tưởng chủ ựạo trong xây dựng thương hiệu của Vinacafe luôn gắn liền với hình ảnh thiên nhiên Việt Nam bởi sự khác nhau về khắ hậu với các nước trồng cà phê khác ựã tạo cho cà phê Việt Nam một hương vị ựặc trưng rất riêng

Do vậy, với tư cách là một doanh nghiệp tiên phong, Vinacafe luôn muốn tạo hương vị thiên nhiên Việt Nam trong từng sản phẩm của mình đây là một trong những thành công của doanh nghiệp ựược nhiều doanh nghiệp ựi sau học hỏi như mới ựây, Nescafe (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài) tung ra sản phẩm Nescafe CafeỖ Việt cũng như thay ựổi slogan từ Ộ khởi ựầu ngày mớiỢ thành Ộ hương vị Việt Nam hơnỢ

Luôn chú trọng vào chất lượng của sản phẩm, luôn cố gắng ựúc kết những

bắ quyết riêng nhằm tạo nên sự khác biệt, ựó là cách bắ quyết làm nên hương vị ựộc ựáo và ựậm chất Việt Nam của Vinacafe: cà phê 100% thiên nhiên, không sử dụng hương liệu và chất ựộn ựảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Hơn nữa, doanh nghiệp ựi ựầu về ựầu tư cho công nghệ chế biến cà phê và ựầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới nhằm ựa dạng hoá sản phẩm, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn đó chắnh là cách mà Vinacafe thể hiện sự chân thành và tôn trọng khách hàng Xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững và kiên trì, không

sử dụng các chiến lượcquảng cáo rầm rộ mà chinh phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm

Ngoài ra, Vinacafe có những người lãnh ựạo giỏi, luôn quan tâm xây dựng ựội ngũ cán bộ với sự sáng tạo và nhiệt tình, và trang bị cho họ ý thức xây dựng bản sắc thương hiệu của mỗi cá nhân trong công ty Họ còn có ựội ngũ lao ựộng chăm chỉ, có tinh thần sáng tạo, am hiểu cà phê và yêu nghề Mỗi năm Vinacafe có khoảng 100 sáng kiến và việc áp dụng sáng kiến của cán bộ ựã giúp Vinacafe tăng thêm 5- 7% doanh thu mỗi năm

Thương hiệu Vinacafe ựã trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam và

có danh tiếng trên thị trường thế giới Năm 2005, Vinacafe ựã ựược nhận giải thưởng của WIPO, ựiều mà không nhiều doanh nghiệp Việt Nam nào cũng ựạt ựược Ngoài ra, các sản phẩm của Vinacafe ựã ựược chọn phục vụ cho hội nghị cấp cao APEC 14 tại Hà Nội năm 2006 Nhưng trên hết thành công lớn nhất mà Vinacafe nhận ựược nhờ sự nỗ lực của cả doanh nghiệp ựó là sự yêu mến, tắn nhiệm của khách hàng trong và ngoài nước

đúng như lời một lãnh ựạo của Vinacafe cho biết ỘVinacafé nổi tiếng không phải nhờ quảng cáo mà là nhờ chất lượng sản phẩm Nếu việc xây dựng thương hiệu giống như xây một toà nhà, thì ựầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán hàng, hậu mãi cũng giống như ựầu tư cho nền móng của toà nhà

ựó Toà nhà Vinacafé có thể chưa nhìn thấy từ xa vì chúng tôi ựang gia công một nền móng thật sự vững chắc"

2.2.2.3 Quá trình xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè Shan Tuyết Mộc Châu

ðược sự giúp ñ ỡ của Bộ Nông nghiệp và PTNT Việt Nam, sản phẩm chè Shan ñược tiến hành xây dựng thương hiệu từ năm 1998 với chủ thể trực tiếp tiến hành là Công ty chè Mộc Châu Ngày 13/11/2000, ñơn ñăng ký TGXX cho chè Shan Tuyết ñược nộp lên Cục Sở hữu Công Nghiệp Việt Nam Ngày 10/04/2001 Công ty chè Mộc Châu ñứng lên nộp thêm một tờ khai về sản phẩm chè Shan, xin ñăng ký cho 2 loại sản phẩm là chè ñen và chè xanh Và ñến ngày 01/06/2001, Cục trưởng Cục Sở Hữu Công Nghiệp ra quyết ñịnh ñăng bạ sản phẩm chè này và chè Shan ñược bảo hộ vô thời hạn trên toàn lãnh thổ Việt Nam Tuy nhiên kể từ khi ñược ñăng bạ, sản phẩm chè Shan vẫn chưa ñược sử dụng thương hiệu dưới dạng tên gọi xuất xứ với các nguyên nhân sau:

• Theo cục sở hữu trí tuệ, hệ thống kiểm soát của Công ty chè chưa có hệ thống kiểm tra chất lượng ñáp ứng ñòi hỏi của các quy ñịnhTGXX

• Cũng trong thời gian ñ ó thì Trung tâm KCS chè ñã tiến hành soạn thảo các quy chế về chất lượng và kiểm soát chất lượng nhưng chưa ñược Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, Chính Phủ ra quyết ñịnh thẩm ñịnh và công nhận

• Trình ñộ của cán bộ, người dân còn thấp chưa sát sao với công việc hoàn tất các thủ tục của thương hiệu sản phẩm

ðây là những bài học lớn mà quá trình xây dựng thương hiệu cho RAT của Gia Lâm cần phải hạn chế và khắc phục, chẳng hạn cần làm tốt các khâu từ sản xuất ñến tiêu thụ, nêu cao tinh thần ñộc lập sáng tạo tránh hiện tượng phụ thuộc

2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm

2.2.3.1 Bài học kinh nghiệm về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

nông sản trên thế giới và Việt Nam

Nghiên cứu qúa trình xây dựng và quảng bá thương hiệu nông sản của một số nước trên thế giới và một số công ty trong nước cho thấy, việc lựa chọn phương pháp, giải pháp xây dựng thương hiệu của các công ty, các quốc gia rất phong phú về bước ñi, ña dạng về hình thức xây dựng và quảng bá Thành công của các nước, các công ty trên giúp chúng ta rút ra một số bài học kinh nghiệm sau ñây: