Cho ựến nay, nhận thức về thương hiệu, nhìn nhận và hiểu biết một cách chắnh xác vẫn là một lỗ sâu khiếm khuyết của các hộ nông dân. Dù thương hiệu về RAT không còn là vấn ựề mới mẻ, RAT huyện Gia Lâm ựã ựược phát triển từ 1 thập kỷ nay và nhãn hiệu RAT huyện ựã có thương hiệu ở một số ựịa phương như xã Văn đức từ năm 2007. Tuy nhiên rất ắt người trồng rau trên ựịa bàn huyện và ngay cả những hộ trồng rau ở xã Văn đức hiểu rõ ựược ựiều này. Hiểu rõ thế nào là thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu cần làm những gì và vai trò cũng như nhiệm vụ của các hộ trồng rau trong quá trình phát triển thương hiệu như thế nào, các hộ trồng RAT cần phải làm gì ựể phát triển thương hiệu?. đây là một vấn ựề khá mơ hồ ựối với chắnh các hộ trồng rau và cả cơ quan chắnh quyền ựịa phương trong quá trình phát triển thương hiệu RAT.
RAT Gia Lâm có mặt hầu hết trên ựịa bàn thành phố Hà Nội và các siêu thị lớn. Tuy nhiên thực tế người tiêu dùng vẫn chưa phân biệt ựược các loại RAT với nhau, một lượng lớn RAT ở Gia Lâm hiện nay chưa ựược gắn nhãn mác và bị trộn lẫn các loại rau với nhau, ựiều này gây khó khăn ựối với người tiêu dùng và giá trị RAT của Gia Lâm bị giảm xuống.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu RAT cần ựược nhận thức ựầy ựủ, nghiêm túc, ựặc biệt ựối với người trồng rau, chủ thể chắnh tạo ra thương hiệu trong thời kỳ hội nhập và diễn biến của nền kinh tế hiện nay.
Nhận thức thương hiệu rất quan trọng một phần nó là yếu tố quyết ựịnh ựến kế hoạch ựầu tư cho sản phẩm của các hộ nông dân. Nhận thức của các hộ nông dân có thể dao ựộng
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 86
đồ thị 4.9: Quan niệm về thương hiệu RAT của người trồng rau
Nhận thức về thương hiệu của người trồng rau rất quan trọng, nó cho thấy rằng, hiểu biết của người trồng rau về thương hiệu như thế nào, qua ựó người trồng rau sẽ quyết ựịnh mức ựầu tư cho thương hiệu về sản xuất RAT. Việc xây dựng thương hiệu RAT chủ yếu và quan trọng nhất nằm ở chắnh khâu sản xuất sản phẩm ựạt chất lượng, vì vậy người trồng rau ựóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu RAT.
Kết quả ựiều tra cho thấy quan trọng của người trồng rau về thương hiệu có sự khác nhau. Nhưng nhìn chung theo ý kiến của người trồng rau thì thương hiệu RAT là biểu tượng hình ảnh của ựịa phương (90.34%), dấu hiệu nhận biết RAT (85.34%), ngoài ra còn có các ý kiến khác nhau như uy tắn của ựịa phương gần 83%, chất lượng của rauẦsố lượng ắt người trồng rau cho rằng thương hiệu là tên gọi xuất xứ, tên gọi RAT hay tài sản của ựịa phương. Nhận thức này cho thấy phần nào người trồng rau ựã có hiểu biết về thương hiệu.
Chắnh sự hiểu biết về thương hiệu nên nhận thức về tầm quan trọng và lợi ắch của thương hiệu của người trồng rau cũng tăng lên và rõ ràng hơn. Kết quả ựiều tra tại các xã trồng RAT của huyện Gia Lâm cho thấy bình quân có trên 86% hộ trồng rau cho rằng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là rất quan trọng trong ựó,
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 87 những hộ trồng rau ở Văn đức có gần 96%, 11.24% hộ cho rằng thương hiệu là quan trọng và chỉ có bình quân hơn 2% cho rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu là không quan trọng.
Nhận thức của người dân về xây dựng và phát triển thương hiệu là cần thiết, ựó cũng là thuận lợi trong việc ựầu tư và phát triển xây dựng và phát triển thương hiệu của huyện Gia Lâm hiện nay.
Bảng 4.13: Tầm quan trọng của thương hiệu
đVT: % hộ
Chỉ tiêu Văn đức đặng Xá Lệ Chi Bình quân
- Rất quan trọng 95,75 83,21 80,34 86,43
- Quan trọng 4,15 12,34 17,24 11,24
- Không quan trọng 0,10 4,45 2,42 2,32
(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu ựiều tra)
Khi ựề cập ựến lợi ắch của thương hiệu thì tạo lòng trung thành với người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh và phân biệt với các loại rau khác ựược người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất và ựược lựa chọn ựầu tiên trong các yếu tố lợi ắch từ thương hiệu.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 88 Không có sự ngẫu nhiên trong sự lựa chọn của người dân cho vấn ựề lợi ắch của thương hiệu, nó phải xuất phát từ nhận thức cũng như hiểu biết của các hộ. Ngoài những lợi ắch chiếm một tỷ lệ ưu thế trên theo các hộ trồng rau còn có các lợi ắch khác như thương hiệu sẽ giúp RAT bán với giá cao hơn (35.21%), dễ thu hút người tiêu dùng mới (21.73%) cũng như là giảm chi phắ quảng cáo, dêc thâm nhập vào thị trường mới, ựầu tư cao hơn và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
đồ thị 4.11: Ý kiến của hộ trồng rau an toàn về thương hiệu
Một ựiều ựáng bàn nữa là vấn ựề nhận thức của người dân về thương hiệu RAT trên ựịa bàn. Vấn ựề nhãn hiệu ựã ựược ựăng ký năm 2007 nhưng hiện nay vẫn có 11% hộ dân xã Văn đức vẫn cho rằng RAT Văn đức chưa có thương hiệu, hay nói cách khác, cách hiểu về thương hiệu hay một phần về thương hiệu của người dân rất mơ hồ. Những người dân đặng Xá và Lệ Chi trong sự hiểu biết tương tự.
Thực tế thương hiệu không phải lúc nào cũng phát huy tác dụng của nó và ựư lại lợi ắch. Thực tế là nhiều thương hiệu của trong nông nghiệp chưa ựược người tiêu dùng biết ựến do phạm vi giới thiệu hẹp. Cũng như nó nằm ngoài sự lựa chọn của người tiêu dùng do không ựảm bảo chất lượng cũng như sự lựa chọn của họ. Sự trung thành ựối với RAT không chỉ ở Gia Lâm mà ở tất cả các khu vực khác trong cả nước chưa có hoặc có nhưng ựộ tin cậy chưa cao vì người tiêu dùng chưa cao, một phần thương hiệu chưa ựược xây dựng và phát triển rộng khắp, phần khác
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 89 lượng RAT có nhãn hiệu quá ắt so với lượng rau tiêu thụ trên thị trường, hoăc người bán chạy theo lợi ắch mà quên ựi chất lượngẦđiều này gây khó khăn lớn cho người tiêu dùng và thương hiệu nhiều sản phẩm nông sản ựang bị giảm dần.