4.3.2.1 Nâng cao nhận thức của người trồng rau an toàn về phát triển thương hiệu
Nâng cao nhận thức của người trồng rau và cán bộ ựịa phương và các tác nhân trong chuỗi kinh doanh RAT về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và vấn ựề bảo hộ thương hiệu là ựiều cần thiết và có vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. để làm việc này cần mở các lớp tập huấn, ựào tạo tại các ựịa phương, các xã, cả những xã ựã có nhãn hiệu và những xã trong quá trình xây dựng. Bên cạnh tập huấn thì tuyên truyền , giáo dục và thay ựổi tư duy trong sản xuất kinh doanh và quản lý của ựịa phương. Từ ựó hướng tất cả mọi người cùng xây dựng một thương hiệu ựịa phương lớn mạnh, một hình ảnh về sản phẩm của ựịa phương, của chắnh bản thân các hộ nông dân và niềm tự hào của vùng miền ựó. Nó không chỉ là RAT của huyện Gia Lâm chỉ Hà Nội biết ựến, chỉ có các tỉnh lân cận biết ựến mà cả các tỉnh khác xa như thành phố Hồ Chắ Minh, đà Nẵng và thậm chắ là các nước trên thế giới như Văn đức hiện nay ựã làm ựược. Cần thấy rằng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công việc của mọi thành viên, của tất cả các hộ trồng RAT, của tất cả những hộ kinh
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 98 doanh và cả chắnh quyền ựịa phương cùng chung sức, hỗ trợẦXây dựng và phát triển thương hiệu phải ựược nhận thức và ựầu tư từ ựầu vào sản xuất, trong quá trình sản xuất cho ựến khi ựến tận tay người tiêu dùng, trong mỗi giai ựoạn sẽ ựược ựóng góp bởi các thành phần khác nhau. điều này tạo nên sự gắn kết có hệ thống tiêu thụ và phân phối, nó trở thành trách nhiệm ựối với xã hội và mỗi cộng ựồng.
Nhận thức của người nông dân, của người kinh doanh hay cán bộ quản lý ựịa phương chắnh là từ thay ựổi thái ựộ nhìn nhận về thương hiệu và tầm quan trọng của nó qua những bài học thực tế khi các sản phẩm không có thương hiệu hiện nay ở Việt Nam. để thấy ựược tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nên so sánh việc sản phẩm có thương hiệu hiện nay với các sản phẩm không có thương hiệu về mặt giá trị và về mặt thị trường khi tham gia, ựặc biệt là thị trường nước ngoài. điều này ảnh hưởng lớn ựến việc sản xuất và kinh doanh của các hộ trồng RAT, ựơn giản như vấn ựề giá cả sẽ bán với giá của rau thườngẦXây dựng và phát triển thương hiệu nó nói lên trách nhiệm của cả ựịa phương sản xuất RAT ựối với sản phẩm cũng như làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối ựa, còn ựối với những sản phẩm chưa có thương hiệu, mặc dù có chất lượng nhưng chỉ ựáp ứng ựược một phần nhu cầu của người tiêu dùng, chưa ựủ ựể người tiêu dùng trung thành với các sản phẩm ựó. Trên thị trường cạnh tranh tự do, khi mà nhu cầu người tiêu dùng về thực phẩm an toàn và chất lượng ngày càng cao thì những ựịa phương nào những ựịa phương nào làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng sẽ ựược chấp nhận. Nếu muốn phát triển lâu dài phải tạo dựng một thương hiệu một cách xứng ựáng.
4.4.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu của sản phẩm
Xây dựng chiến lược thương hiệu phải nằm trong chiến lược marketing tổng thể xuất phát từ sự nghiên cứu kỹ lưỡng, xác ựịnh ựối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chắnh sách giá cả, phân phối hợp lý nhảm tạo cho các ựịa phương và các sản phẩm dịch vụ của họ một sản phẩm riêng trong tâm trắ và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các loại rau khác và chất lượng hoàn toàn khác.
để phát triển thương hiệu một cách tổng thể thì cần thiết phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm RAT và khách hàng ựể nhận ựược các thông tin cần thiết liên quan ựến thương hiệu về các mặt: nhận thức của người tiêu dùng về xuất
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 99 xứ của sản phẩm, sự thay ựổi nhận thức của người tiêu dùng trong khi sử dụng các sản phẩm RAT, ý ựịnh mua sản phẩm của khách hàng trong nước và nước ngoài, xác ựịnh thị trường mục tiêu cho sản phẩm, xác ựịnh và xây dựng chiến lược phù hợp thâm nhập vào thị trường dựa trên kết quả nghiên cứu.
Một bức tranh toàn diện về thị trường, trong ựó xác ựịnh những lực lượng chắnh ảnh hưởng ựến vị thế vận ựộng của thương hiệu, ựòi hỏi phải có một nghiên cứu tổng thể rất lớn. Nhưng thực tiễn chỉ ra rằng, ựiều này là không cần thiết và quá tốn kém trong khi chúng ta có thể tiến hành những công việc cụ thể, ựơn giản hơn, nhằm tác ựộng vào ựối tượng ựược ựiều tra trong chắnh quá trình ựiều tra; việc nghiên cứu thị trường cho một thương hiệu có thể ựồng thời tác ựộng vào nhận thức của ựối tượng ựược ựiều tra và thay ựổi hành vi mua của họ trong tương lai. điều ựơn giản nhất cần nghiên cứu ựể ựưa ra giải pháp này ựó là hãy ựặt chúng ta là những khách hàng Ờ những người tiêu dùng thương hiệu ựang cần nghiên cứu và ựiều tra, tham gia vào quá trình sáng tạo ra hiện tượng của chắnh thương hiệu ựó trên thị trường. để nghiên cứu thị trường, bản thân nhà nghiên cứu cần trực tiếp tác ựộng vào quá trình sáng tạo ra thị trường cho chắnh sản phẩm của họ. Cách tác ựộng này là ựể người tiêu dùng ựược thể hiện chắnh nhận thức của họ ựối với thương hiệu và hình ảnh mà họ ựang thực sự mong muốn cảm nhận và mong muốn ựược là một phần trong thông ựiệp mà thương hiệu ựó ựem ựến.
đối với các sản phẩm nông nghiệp, ngoài yêu cầu trên do ựặc tắnh của sản phẩm nên yêu cầu phát triển thương hiệu cần phải hình thành từ trong quá trình sản xuất. điều này có nghĩa rằng, trong quá trình sản xuất người trồng rau phải tuân thủ quy trình sản xuất RAT về kỹ thuật, bón phân, phun thuốcẦnhững ựiều này vô cùng quan trọng ựối với người trồng rau và quan trọng ựối với một sản phẩm có chất lượng tốt và ựảm bảo. Hiện nay không phải hộ trồng rau nào cũng thực hiện ựược ựiều này do nhiều hộ hiện nay nhận thức còn thấp, chạy ựua với lợi nhuận nên việc ựảm bảo chất lượng là không có. Chiến lược và quy hoạch vùng sản xuất RAT, ựồng nhất trong mọi khâu sản xuất là cần thiết nhằm kiểm soát mọi khâu của quá trình sản xuất.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 100
đối với xã Văn đức, ựịa phương ựã có nhãn hiệu
đối với xã Văn đức, ựịa phương ựầu tiên trên ựịa bàn huyện ựược cấp nhãn hiệu và thực hiện công việc gắn nhãn hiệu lên sản phẩm từ cuối năm 2011. Cần phát triển thêm về quy mô gắn cũng như chủng loại các sản phẩm RAT ựược gắn. Vì thực tế hiện nay không phải loại rau nào cũng ựược gắn nhãn hiệu và không phải khối lượng rau bán nào cũng ựược gắn nhãn hiệu. Bao bì gắn nhãn hiệu hiện nay chia thành nhiều loại khác nhau. Cần chia nhỏ bao bì hơn ựể có thể gắn nhãn hiệu vào sản phẩm từng bao bì trong việc dễ kiểm soát.
Thực hiện quảng bá sản phẩm thông qua các cửa hàng, siêu thị và các kênh phương tiện truyền thông tại ựịa phương và các phương tiện truyền thông trên cả nước như quảng bá, quảng cáoẦTuy nhiên chú trọng vào công tác kiểm tra, giám sát những loại rau nhái hàng rau Văn đức và hàng nhái ựể bán với giá cao hơnẦ
Bên cạnh ựó ựây là ựịa phương ựi ựầu trong sản xuất RAT và là mô hình trồng RAT của toàn thành phố. Do ựó, cần chú trọng công tác ựầu tư phân bón, thuốc BVTV ựúng kỹ thuật và ựảm bảo chất lượng, tạo ựiều kiện vay vốn thông qua các tổ chức tắn dụng và ngân hàng chắnh sách cho các hộ nghèo sản xuất RAT trên ựịa bàn xã có ựiều kiện tiếp cận nguồn vốn trong sản xuất.
đối với các xã khác trên ựịa bàn huyện
Hiện nay các xã Lệ Chi và Dương Xá chưa có nhãn hiệu và thương hiệu RAT. Công việc ựầu tiên là phải ựăng ký nhãn hiệu cho RAT trên ựịa bàn các xã. Công việc này ựược chuẩn bị bởi cơ quan các xã và trình sở NN&PTNT. Sau ựó hoàn thành các thủ tục ựăng ký nhãn hiệu cho RAT tại ựịa bàn các xã.
Bên cạnh việc ựăng ký nhãn hiệu không ngừng nâng cao áp dụng khoa học kỹ thuật và nâng cao chất lượng sản phẩm RAT trên ựịa bàn huyện.
Chắnh quyền nên tạo ựiều kiện cho người dân trong việc tiếp cận nguồn vốn sản xuất qua các tổ chức tắn dụng và ngân hàng cũng như khoa học kỹ thuật thông qua các buổi tập huấn, ựào tạoẦnhằm nâng cao chất lượng sản phẩm RAT trên ựịa bàn huyện. Người dân cũng tự giác nâng cao khả năng hiểu biết về RAT, thương hiệu và giá trị nó mang lại trong quá trình thực hiện.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 101
4.3.2.3 Sử dụng nhất quán các thành tố của thương hiệu
đặt tên thương hiệu
Tên thương hiệu ựược thể hiện bằng ngôn ngữ nên ựược sử dụng rộng rãi và thường xuyên. đối với các sản phẩm nông nghiệp, tên thương hiệu ựược gắn liền với từng ựịa phương, hay là tên gọi xuất xứ của sản phẩm. Hiện nay trên ựịa bàn huyện Gia Lâm ựã có nhãn hiệu RAT Văn đức, và ựược phổ biến rộng rãi, còn những ựịa phương khác vẫn chưa có tên nhãn hiệu hay thương hiệu. Thương hiệu RAT Văn đức một phần ựã ựi vào người tiêu dùng. Huyện Gia Lâm cần có một chiến lược ựặt tên thương hiệu chung cho huyện trong quá trình phát triển, ựể làm ựược ựược ựiều này cần có một quy trình sản xuất chung, cần ựồng nhất về chất lượng sản phẩm. thống nhất về sản xuất,. Tuy nhiên, ựể làm ựược ựiều này rất khó, do ựiều kiện về ựất ựai và thời tiết cũng như trình ựộ thâm canh và sản xuất ở từng vùng khác nhau. Do ựó sẽ có sự khác nhau về chất lượng sản phẩm. Nhưng yêu cầu về sự an toàn phải ựảm bảo ựể người tiêu dùng an tâm trong tiêu thụ.
Khi ựặt tên thương hiệu, hầu hết các ựơn vị ựều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải ựẹp và hấp dẫn. Chẳng ai muốn dùng những từ xấu xắ ựể ựặt tên cho thương hiệu. Tuy nhiên cần phải nắm rõ yêu cầu khi ựặt tên của thương hiệu là:
- Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết - Ngắn gọn, dễ ựọc, có tắnh thẩm mỹ
- Gây ấn tượng và dễ chuyển ựổi sang ngôn ngữ khác
- Thể hiện ựược ý tưởng của cơ sở kinh doanh hoặc những gợi ý về ưu việt của hàng hóa.
Việc ựặt tên thương hiệu không thể tùy tiện, chọn lựa theo kiểu ngẫu nhiên mà phải có sự cân nhắc, tắnh toán kỹ lưỡng. Tùy theo ựiều kiện cụ thể của ựịa phương hoặc chiến lược xây dựng thương hiệu cũng như những ựặc ựiểm của thị trường hàng hóa của cơ sở kinh doanh mà quy trình ựặt tên thương hiệu có thể ựi các bước khác nhau.
Biểu tượng của thương hiệu
Biểu trưng, biểu tượng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 102 biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nỗi bật hơn, còn có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Xác suất trùng lặp tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu trưng và biểu tượng. biểu trưng và Biểu tượng mang những thông ựiệp nhiều hơn, ựa dạng và phong phú hơn.
Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một mẫu người nào ựó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng, là sự cách ựiệu, từ một hình ảnh gần gủi với công chúng. đặc biệt ựối với RAT biểu tượng nó gần với sản xuất RAT, cây rau, quả, củẦ
Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau ựể thể hiện biểu trưng hoặc biểu tượng. Có thể ựó là những biểu trưng rất ựơn giản, nhưng cũng có thể rất phức tạp. Tuy nhiên yêu cầu chung là :
- đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao - Thể hiện ựược ý tưởng của cơ sở kinh doanh
- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau - Phải thắch hợp về mặt văn hóa, phong tục và truyền thống - Có tắnh mỹ thuật cao và phải tạo ựược ấn tượng nhờ sự ựặc sắc
Khẩu hiệu thương hiệu
Khẩu hiệu (slogan/tagline) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trắ không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu có tác dụng truyền ựược nhiều thông tin bổ sung và tạo ựiều kiện ựể người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng, từ logo và tên thương hiệu. Những thông tin và mật hiệu mang lại có thể là trừu tượng và cũng có thể là rất cụ thể. Một khẩu hiệu cụ thể thường tạo ra một tác dụng tức thì, dễ hiễu, gần gủi và hiệu quả cao.
Khẩu hiệu không phải cố ựịnh như tên thương mại mà có thể ựược thay ựổi tùy theo chiến lược của ựịa phương và thị trường mà ựịa phương nhắm tới. Sự thay ựổi khẩu hiệu cần cố gắng kế thừa những nội dung ựã có, bám sát ý ựồ, chiến lược của thương hiệu, không nên thay ựổi hoàn toàn hoặc tạo ra một khẩu hiệu kém hiệu quả hơn trước. Yêu cầu chung ựối với thiết kế khẩu hiệu là:
- Có nội dung phong phú, thể hiện ựược ý tưởng của ựơn vị hoặc công dụng ựắch thực của hàng hóa.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 103 - Có tắnh hấp dẫn và thẫm mỹ cao, phù hợp với ựặc ựiểm và phong tục tập quán của từng ựịa phương
- Dễ chuyển ựổi sang ngôn ngữ khác
4.3.2.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng mạng lưới phân phối và tăng cường quảng bá thương hiệu
Giá trị thực của thương hiệu sản phẩm RAT là mang lại cho người tiêu dùng những lợi ắch của sản phẩm, bởi vậy chất lượng RAT luôn phải ựảm bảo và củng cố, nâng cao. Hiện nay RAT Văn đức ựược ựóng gói, trong khi RAT của những vùng chưa có nhãn hiệu và chưa ựược ựóng gói. Do ựó cần có sự ựồng nhất về chất lượng, mẫu mã, ựóng gói của tất cả các loại RAT trên ựịa bàn huyện, tránh nhầm lẫn và gây thiệt hại cho các vùng khác nhau. Nâng cao chất lượng ựồng thời nâng cao uy tắn của RAT huyện Gia Lâm.
Một thương hiệu sẽ không bền vững nếu nó không tự khẳng ựịnh ựược mình thông qua chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng quan tâm ựến chất lượng rau có an toàn hay không, có ựảm bảo hay không, dư lượng thuốc BVTV, thuốc kắch thắch, có ựảm bảo quy trình khôngẦhọ sẵn sàng tìm ựến thương hiệu khác, nếu RAT Gia Lâm không ựảm bảo và không ựạt như những gì họ mong ựợi. Vì thế, không ngừng nâng cao chất lượng RAT, ựảm bảo nguồn rau xanh hàng ngày cho người dân cả về số lượng lẫn chất lượng.
Xây dựng và ựăng ký bảo hộ nhãn hiệu mới chỉ là bước khởi ựầu, huyện Gia