2.2.2.1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam
Vấn ựề xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam ựã ựược quan tâm từ lâu, nhưng phải tới mấy năm gần ựây mới có các chương trình quy mô ựược triển khai và kết quả là ựã có một số các doanh nghiệp và ựịa phương bắt ựầu gây dựng ựược thương hiệu gạo uy tắn trong thị trường trong và ngoài nước:
Trước hết, có thể kể ựến các thương hiệu gạo của Nông trường Sông Hậu (Cần Thơ) như gạo Hoa Sứ, gạo Hoa Hồng, và gạo thơm Sông Hậu. Ngay từ năm1995, nông trường này ựã có nhận thức cao về tầm quan trọng của thương hiệu ựối với sự phát triển của mình, và ngay từ khi ựó nông trường ựã ựề ra chiến lược nhằm xây dựng thương hiệu cho nông trường nói chung và các sản phẩm gạo nói riêng. Nông trường cũng ựã ựăng ký nhãn hiệu Sohafarm tại Việt Nam và các thị trường nước ngoài mà ựiển hình là Hoa Kỳ. Chắnh nhờ việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Sohafarm ựã giúp cho nông trường mở rộng ựược thị trường xuất khẩu với giá bán cao hơn gạo thường.
Gạo Kim Kê của công ty Minh Cát Tấn cũng là cái tên ựang nổi lên ở thị trường gạo trong nước. Gia nhập thị trường từ năm 2004, công ty Minh Cát Tấn với nhãn hiệu gạo Kim Kê ựã ựưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu rất ấn tượng, nhanh chóng tạo dựng uy tắn cũng như tiếng vang tốt ở thị trường nội ựịa. Công ty này ngoài việc sản xuất gạo còn xây dựng một chuỗi nhà hàng cơm tấm và các món ăn ựộc ựáo chế biến từ gạo vừa nhằm mục ựắch kinh doanh và vừa là phương pháp quảng bá hữu hiệu cho gạo Kim Kê của mình. Chỉ sau bốn năm, thương hiệu gạo Kim Kê ựã có chỗ ựứng khá vững trên thị trường với lượng tiêu thụ trung bình khoảng 120 tấn gạo mỗi tháng. Tuy nhiên, Kim Kê mới chỉ thành công ở thị trường nội ựịa, do ựó doanh nghiệp Minh Cát Tấn ựang rất nỗ lực nhằm sản xuất gạo sạch với chất lượng quốc tế với mục tiêu vươn ra thị trường quốc tế. Gạo Kim Kê ựạt chứng nhận ISO 9001:2000 về quy trình sản xuất và chất lượng và ựang ựầu tư xúc tiến chuỗi nông trường chuyên canh trồng
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 28 lúa thuần chủng chất lượng cao theo quy trình GAP. Ngoài ra, còn có các sản phẩm gạo thơm mang thương hiệu Jasmine, VD20, ST1 của Nông trường Cờ đỏ (Cần Thơ).
Có thể thấy, gạo Việt Nam có rất ắt thương hiệu mạnh khi nước ta luôn giữ vững ựược vị trắ thứ hai về xuất khẩu gạo trên thế giới. Trong khi trên thế giới có nhiều thương hiệu gạo nổi tiếng như gạo Hoa Lài, gạo thơm Jasmines, gạo Cao đắc Ma li... và khi nghe tới những thương hiệu ựó người tiêu dùng nghĩ ngay ựến xuất xứ của chúng từ Thái Lan và Ấn độ. Thị trường gạo nội ựịa của Việt Nam cũng ựang ngập tràn các thương hiệu gạo Tám Thái, Tám đài Loan ựược nhập khẩu trực tiếp từ Thái Lan, đài Loan. Trong khi ựó, hầu hết gạo Việt Nam xuất khẩu không thương hiệu và sau ựó ựược các hãng nước ngoài ựóng gói bằng bao bì và mang thương hiệu của họ. Gạo Việt Nam ựược bày bán trong các siêu thị nước ngoài với mác Made in Thailand, Made in Hongkong.... không phải là chuyện hiếm. đặc biệt, gạo Nàng Thơm Chợ đào, một ựặc sản Ộ Tiến vuaỢ của tỉnh Long An, khi ựược Cục sở hữu trắ tuệ cấp giấy phép ựộc quyền sản xuất cho HTX Mỹ Lệ năm 2008 mới phát hiện ra nhãn hiệu này ựã ựược chắnh phủ Hoa Kỳ cấp cho công ty Cong Nguyen Inc ở bang Oklahoma từ năm 2002. Tuy Sở Khoa học công nghệ tỉnh Long An ựã nhờ một văn phòng luật sư của Mỹ kiện lấy lại thương hiệu, nhưng chi phắ rất lớn mà cũng chưa chắc giành thắng lợi. điều ựó cho thấy, khâu bảo vệ thương hiệu gạo Việt Nam vẫn chưa ựược chú trọng.
Việt Nam có ựiều kiện thuận lợi ựể sản xuất lúa gạo, cùng với nhiều giống lúa ựặc sản của nhiều ựịa phương như gạo thơm An Giang, gạo Tám Xoan Hải Hậu, gạo Nàng Thơm Chợ đ ào, gạo thơm Yên Dũng - Bắc Giang, gạo nếp cái Hoa Vàng... Tuy nhiên, ựiểm mấu chốt khiến cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam ựó là nhận thức ựúng ựắn và ựầy ựủ của các doanh nghiệp về vấn ựề này cùng với ựó là chất lượng gạo Việt Nam vẫn còn thấp so với yêu cầu của thị trường. đây chắnh là những vấn ựề cần ựược cải thiện trong thời gian tới nếu như muốn xây dựng và phát triển thành công thương hiệu gạo Việt Nam.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 29
2.2.2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu Vinacafe ỘHương vị của thiên nhiênỢ
Logo và bao bì một số loại sản phẩm của Vinacafe:
Vinacafe với tiền thân là nhà máy sản xuất cà phê với thương hiệu Chatnoir của một kỹ sư người Pháp, sau chiến tranh, vào năm 1979, cơ sở sản xuất này ựi vào hoạt ựộng lại với biên chế thuộc Tổng công ty cà phê Việt Nam. Cho tới nay, Vinacafe hiện ựang chiếm vị trắ số 1 về cà phê tan ở trị thị trường nội ựịa với 45 - 50% thị phần, vượt qua cả Nestle với 38%. Sản phẩm Vinacafe còn ựược xuất khẩu sang 20 quốc gia trong ựó có những thị trường khó tắnh như: EU, Mỹ, Nhật Bản... Vinacafe hiện ựang thực hiện dự án xây dựng nhà máy chế biến cà phê lớn nhất khu vực đông Nam á với công suất gấp gần 3 lần hiện nay, ựạt 3.200 tấn/năm.
Bắ quyết làm nên thương hiệu Vinacafe ỘHương vị của thiên nhiênỢ
Vinacafe ựã chọn một chiến lược ựúng ựắn ngay từ ựầu khi chú trọng vào một sản phẩm mới, chưa từng xuất hiện ở Việt Nam ựó là cà phê hoà tan 3 trong 1 vào năm 1993. Chắnh vì vậy mà không tốn kém nhiều cho quảng cáo mà mức tăng trưởng những năm kế tiếp luôn ựạt từ 50 - 60%.
Tư tưởng chủ ựạo trong xây dựng thương hiệu của Vinacafe luôn gắn liền với hình ảnh thiên nhiên Việt Nam bởi sự khác nhau về khắ hậu với các nước trồng cà phê khác ựã tạo cho cà phê Việt Nam một hương vị ựặc trưng rất riêng. Do vậy, với tư cách là một doanh nghiệp tiên phong, Vinacafe luôn muốn tạo hương vị thiên nhiên Việt Nam trong từng sản phẩm của mình. đây là một trong những thành công của doanh nghiệp ựược nhiều doanh nghiệp ựi sau học hỏi như mới ựây, Nescafe (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài) tung ra sản phẩm Nescafe CafeỖ Việt cũng như thay ựổi slogan từ Ộ khởi ựầu ngày mớiỢ thành Ộ hương vị Việt Nam hơnỢ.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 30 Luôn chú trọng vào chất lượng của sản phẩm, luôn cố gắng ựúc kết những bắ quyết riêng nhằm tạo nên sự khác biệt, ựó là cách bắ quyết làm nên hương vị ựộc ựáo và ựậm chất Việt Nam của Vinacafe: cà phê 100% thiên nhiên, không sử dụng hương liệu và chất ựộn ựảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Hơn nữa, doanh nghiệp ựi ựầu về ựầu tư cho công nghệ chế biến cà phê và ựầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới nhằm ựa dạng hoá sản phẩm, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn. đó chắnh là cách mà Vinacafe thể hiện sự chân thành và tôn trọng khách hàng. Xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững và kiên trì, không sử dụng các chiến lượcquảng cáo rầm rộ mà chinh phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra, Vinacafe có những người lãnh ựạo giỏi, luôn quan tâm xây dựng ựội ngũ cán bộ với sự sáng tạo và nhiệt tình, và trang bị cho họ ý thức xây dựng bản sắc thương hiệu của mỗi cá nhân trong công ty. Họ còn có ựội ngũ lao ựộng chăm chỉ, có tinh thần sáng tạo, am hiểu cà phê và yêu nghề. Mỗi năm Vinacafe có khoảng 100 sáng kiến và việc áp dụng sáng kiến của cán bộ ựã giúp Vinacafe tăng thêm 5- 7% doanh thu mỗi năm.
Thương hiệu Vinacafe ựã trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam và có danh tiếng trên thị trường thế giới. Năm 2005, Vinacafe ựã ựược nhận giải thưởng của WIPO, ựiều mà không nhiều doanh nghiệp Việt Nam nào cũng ựạt ựược. Ngoài ra, các sản phẩm của Vinacafe ựã ựược chọn phục vụ cho hội nghị cấp cao APEC 14 tại Hà Nội năm 2006. Nhưng trên hết thành công lớn nhất mà Vinacafe nhận ựược nhờ sự nỗ lực của cả doanh nghiệp ựó là sự yêu mến, tắn nhiệm của khách hàng trong và ngoài nước.
đúng như lời một lãnh ựạo của Vinacafe cho biết ỘVinacafé nổi tiếng không phải nhờ quảng cáo mà là nhờ chất lượng sản phẩm. Nếu việc xây dựng thương hiệu giống như xây một toà nhà, thì ựầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán hàng, hậu mãi cũng giống như ựầu tư cho nền móng của toà nhà ựó. Toà nhà Vinacafé có thể chưa nhìn thấy từ xa vì chúng tôi ựang gia công một nền móng thật sự vững chắc".
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 31
2.2.2.3 Quá trình xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè Shan Tuyết Mộc Châu
được sự giúp ự ỡ của Bộ Nông nghiệp và PTNT Việt Nam, sản phẩm chè Shan ựược tiến hành xây dựng thương hiệu từ năm 1998 với chủ thể trực tiếp tiến hành là Công ty chè Mộc Châu. Ngày 13/11/2000, ựơn ựăng ký TGXX cho chè Shan Tuyết ựược nộp lên Cục Sở hữu Công Nghiệp Việt Nam. Ngày 10/04/2001 Công ty chè Mộc Châu ựứng lên nộp thêm một tờ khai về sản phẩm chè Shan, xin ựăng ký cho 2 loại sản phẩm là chè ựen và chè xanh. Và ựến ngày 01/06/2001, Cục trưởng Cục Sở Hữu Công Nghiệp ra quyết ựịnh ựăng bạ sản phẩm chè này và chè Shan ựược bảo hộ vô thời hạn trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Tuy nhiên kể từ khi ựược ựăng bạ, sản phẩm chè Shan vẫn chưa ựược sử dụng thương hiệu dưới dạng tên gọi xuất xứ với các nguyên nhân sau:
Ớ Theo cục sở hữu trắ tuệ, hệ thống kiểm soát của Công ty chè chưa có hệ thống kiểm tra chất lượng ựáp ứng ựòi hỏi của các quy ựịnhTGXX.
Ớ Cũng trong thời gian ự ó thì Trung tâm KCS chè ựã tiến hành soạn thảo các quy chế về chất lượng và kiểm soát chất lượng nhưng chưa ựược Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, Chắnh Phủ ra quyết ựịnh thẩm ựịnh và công nhận.
Ớ Trình ựộ của cán bộ, người dân còn thấp chưa sát sao với công việc hoàn tất các thủ tục của thương hiệu sản phẩm.
đây là những bài học lớn mà quá trình xây dựng thương hiệu cho RAT của Gia Lâm cần phải hạn chế và khắc phục, chẳng hạn cần làm tốt các khâu từ sản xuất ựến tiêu thụ, nêu cao tinh thần ựộc lập sáng tạo tránh hiện tượng phụ thuộc.