chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn đông hà nội

Tuy nhiên, xuất phát từ hoạt động ngân hàng mang tính xã hội hoá cao, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng những lợi ích cụ thể được xác định rõ ràng ngay từ ban đầu

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tàì

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại (NHTM) Dịch vụ ngân hàng giúp NHTM khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm nãng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của NHTM nhằm hướng các hoạt động quản lý của mìnhvào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt

Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) trong ngân hàng đóng một vai trò đặc biệt quan trọng Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như nhau, thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục tiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt Đồng thời, cạnh tranh hiện nay giữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi kèm sản phẩm, đó chính là chất lượng của dịch vụ CSKH Việc mở cửa cho các ngân hàng nước ngoài vào thị trường tài chính sau khi Việt Nam gia nhập WTO đặt ra nhiều thách thức đối với các ngân hàng trong nước nói chung và Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Đông Hà Nội (NHNo&PTNT ĐHN) nói riêng, buộc ngân hàng phải đưa ra những chiến lược mới nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình

Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHNo&PTNT §HN đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham gia cạnh tranh của các NHTM cổ phần trên địa bàn Hà Nội đang tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ NHNo&PTNT

§HN ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với NHNo&PTNT §HN.

Điểm yếu lớn của các ngân hàng Việt Nam nói chung, NHNo&PTNT §HN nói riêng là sự hạn chế về chất lượng và dịch vụ CSKH Chưa thực sự xem khách hàng là trung tâm, các dịch vụ CSKH đưa ra chưa có tính chuyên nghiệp, chưa phát huy được tác dụng - thủ tục, quy trình giải quyết các thắc mắc, yêu cầu của khách hàng còn

phức tạp,

Trước thực trạng trên đòi hỏi NHNo&PTNT §HN cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại, vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng tại NHNo&PTNT §HN

Hiện nay, đối với NHNo&PTNT §HN chưa thực sự quan tâm đúng mức về

vấn đề này Từ lý do này, tác giả lựa chọn để tài:

“Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Đông Hà Nội” làm luận văn thạc sỹ của mình.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là

vấn đề rộng lớn, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng, lấy thực tiễn của NHNo&PTNT ĐHN làm minh chứng.

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung vào nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHNo&PTNT ĐHN từ năm 2007 đến 2010.

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp thống kê, phân tích kinh tế, diễn giải và quy nạp

5 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mạiChương 2: Thực trạng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHNo&PTNT §HN Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHNo&PTNT §HN

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính quan trọng đối với nền kinh tế Các định nghĩa về ngân hàng có thể thông qua chức năng, các dịch vụ hoặc vai trò mà

nó thực hiện đối với nền kinh tế Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, các tổ chức tài chính như: Công ty kinh doanh chứng khoán, công ty môi giới chứng khoán, quỹ tương hỗ, công ty bảo hiểm,… đều đang cố gắng thực hiện việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng và ngược lại Ngân hàng cũng đang thực hiện đa dạng hoá sản phẩm dịch

vụ thông qua việc cung ứng các dịch vụ mới như: Môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán, hoạt động bảo hiểm, đầu tư vào các quỹ tương hỗ… Điều đó dẫn đến hình thành những cách định nghĩa không hoàn toàn giống nhau về Ngân hàng thương mại

Theo Luật các Tổ chức tín dụng định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là một loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tài chính - tiền tệ, với các nội dung chính là huy động vốn, cho vay vốn và cung ứng các dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác” Theo đó, NHTM là một loại hình ngân hàng, một loại hình tổ chức tín dụng Trong đó “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”, và "Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo qui định của Luật này và các qui định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán" Đồng thời Luật các tổ chức tín dụng cũng phân biệt các ngân hàng với các tổ chức tín dụng phi ngân hàng Trong đó“Tổ chức tín dụng phi ngân hàng là loại hình

tổ chức tín dụng được thực hiện một số hoạt động ngân hàng như là nội dung kinh

doanh thường xuyên, nhưng không được nhận tiền gửi không kỳ hạn, không làm dịch

vụ thanh toán”

1.1.2 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh chủ yếu trong các lĩnh vực: hoạt động huy động vốn, hoạt động tín dụng, đầu tư và cung cấp dịch vụ cho khách hàng Xem sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1.1: Khái quát kinh doanh của ngân hàng thương mại

- Huy dộng vốn là một trong những nghiệp vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại nhằm giải quyết "đầu vào", tức là giải quyết nguồn vốn để ngân hàng kinh doanh

Để huy động vốn, các ngân hàng thương mại có thể thu hút từ nhiều nguồn khác nhau như: nhận tiền gửi, phát hành các công cụ nợ hoặc có thể vay mượn lẫn nhau trên thị trường liên ngân hàng hoặc vay tại Ngân hàng Nhà nước (như hình thức vay tái cấp vốn ở Việt Nam) để giải quyết kịp thời các khó khăn về tài chính

- Tín dụng là hoạt động kinh doanh chủ yếu của ngân hàng thương mại Nghiệp

vụ này hiện nay, luôn chiếm từ 60% đến trên 80% tài sản có của các ngân hàng thương mại Việc cấp tín dụng của các ngân hàng thương mại thường dưới nhiều hình

Kinh doanh của ngân hàng

thương mại

Dịch vụ tài chính

- Thanh toán và ngân quỹ

- Nhận uỷ thác, đại lý

thức như: chiết khấu thương phiếu, tín dụng ứng trước, thấu chi, tín dụng thời vụ, cho thuê tài chính, bảo lãnh và nhiều hình thức khác.

- Hoạt động đầu tư: Ở Việt Nam các loại chứng khoán chưa được phát hành nhiều, thị trường tiền tệ, thị trường chứng khoán mới bước đầu được hình thành và phát triển, do đó nghiệp vụ đầu tư ngân hàng mới chỉ dừng lại ở mức độ rất hạn chế

và tỷ trọng rất nhỏ Cho nên việc củng cố gấp thị trường này để hỗ trợ cho các ngân hàng thương mại nâng cao hiệu quả hoạt động là vấn đề cấp bách

- Hoạt động cung cấp các dịch vụ: các hình thức dịch vụ do ngân hàng thương mại cung cấp ngày càng đa dạng và được phát triển, hoàn thiện do yêu cầu của đời sống kinh tế xã hội Các dịch vụ này bao gồm các loại như: dịch vụ thanh toán và ngân quỹ, dịch vụ uỷ thác và đại lý, các dịch vụ khác

1.1.3 Đặc điểm kinh doanh của ngân hàng thương mại

Với vai trò như vậy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại có những đặc điểm chủ yếu sau:

Thứ nhất, tiền là nguyên liệu chính của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Sản phẩm của NHTM là những dịch vụ tài chính tiền tệ mà ngân hàng cung cấp theo yêu cầu của khách hàng Tuỳ theo trình độ phát triển của nền kinh tế - xã hội cũng như công nghệ ngân hàng mà cơ cấu và chủng loại các sản phẩm có khác nhau, đặc biệt trong giai đoạn gần đây với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ các sản phẩm mới trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin đã ra đời như: Phonebanking, Internetbanking, Chuyển tiền điện tử, Thẻ thanh toán… Nhưng dù là sản phẩm truyền thống hay là những sản phẩm mới, thì sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều lấy tiền làm nguyên liệu chính Hay nói chính xác hơn là quá trình sản xuất, tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng luôn gắn với quá trình phát hành, lưu thông của tiền

Thứ hai, phần lớn các sản phẩm dịch vụ của NHTM đều gắn chặt chẽ với yếu tố thời gian

NHTM là trung gian tài chính nó ra đời do chính có sự không đồng nhất giữa người thừa vốn, người thiếu vốn cả về số lượng và thời gian Ngay cả đối với một tác nhân trong xã hội cũng tồn tại: thời gian này có thể thừa vốn nhưng trong thời gian khác lại thiếu vốn và do vậy NHTM chính là cầu nối để xoá đi sự mất cân đối đó, hay nói cách khác NHTM là người mua lại quyền sử dụng vốn của người thừa vốn trong thời gian nhất định và bán lại quyền sử dụng vốn đó cho người cần vốn với một thời gian thoả thuận Xuất phát từ tính chất hoạt động mà NHTM đã xoá đi được sự không đồng nhất và số lượng vốn, thời gian sử dụng vốn giữa người thừa vốn và người cần vốn Điều cốt yếu nhất của hoạt động trên là yếu tố thời gian hay thời gian chính là yếu tố thực hiện giá trị của sản phẩm

Thứ ba, khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và luôn nằm ở cả hai phía của bảng

cân đối tài sản.

Với nội dung hoạt động chính là thu hút mọi nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội

và thực hiện đầu tư lại cho các tác nhân của nền kinh tế, nên NHTM có liên quan mật thiết đến nhiều tầng lớp trong xã hội Thậm chí, nhiều khi hoạt động của ngân hàng bị lầm lẫn như một loại dịch vụ công cộng do thu hút đông đảo số lượng khách hàng (gửi tiền, vay tiền, thanh toán ) Hoạt động của ngân hàng ngày càng gia tăng trong

xã hội hiện đại do sự phát triển của các phương thức thanh toán tiện lợi và các dịch

vụ tiện ích của ngân hàng, dẫn đến hầu như mọi người đều cần có tài khoản tại ngân hàng và việc quản lý thu nhập sẽ thông qua việc quản lý tài khoản, việc thanh toán tiền cũng chủ yếu thông qua ngân hàng Như vậy, khối lượng khách hàng của NHTM rất lớn và bao gồm mọi tầng lớp trong xã hội cũng như sự có mặt đầy đủ của các tác nhân trong nền kinh tế như: cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp, nhà nước…

Mặt khác, chính vì sản phẩm của NHTM khá đa dạng về chủng loại do đó ngân hàng có cả khách hàng mua (tín dụng, cho thuê tài chính ) lẫn khách hàng bán (gửi tiền, thanh toán ) Tất nhiên, khách hàng đến ngân hàng không chỉ đơn thuần là khách hàng mua hay khách hàng bán, mà nhiều khi khách hàng hiện đang sử dụng

một loại dịch vụ nào đó của ngân hàng lại là khách hàng tiềm năng của các dịch vụ khác, nhất là khi ngân hàng biết cách kết hợp các dịch vụ này

Thứ tư, hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại chịu sự chi phối mạnh bởi

sự tác động của các chính sách kinh tế - chính trị của Nhà nước.

Hệ thống ngân hàng được ví là huyết mạch của nền kinh tế, do đó các NHTM đều hoạt động trong môi trường khá nhạy cảm với các chính sách kinh tế - chính trị của Nhà nước Do đặc điểm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng mang lại: "Nguyên liệu" của kinh doanh ngân hàng là tiền Đó là "nguyên liệu" có tính xã hội hoá và nhạy cảm cao, chỉ một biến động nhỏ của nó cũng có những ảnh hưởng lớn đến hoạt động của toàn xã hội nói chung và hoạt động kinh doanh ngân hàng nói riêng Do vậy, cho dù ở bất cứ chế độ xã hội nào, hoạt động của NHTM, ngoài việc tuân thủ các quy định chung của doanh nghiệp, còn chịu chi phối bởi các văn bản pháp lý đặc thù

Thứ năm, hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại chịu sự chi phối mạnh

mẽ bởi biến động chung của nền kinh tế.

Lợi tức là một phần của lợi nhuận bình quân, do vậy hoạt động ngân hàng suy đến cùng là có tính lệ thuộc vào các hoạt động kinh tế chung, trước hết là các hoạt động sản xuất, lưu thông, tiêu dùng các sản phẩm vật chất Việc cung ứng và lưu thông tiền, các tài sản chính cũng như các dịch vụ tài chính - tiền tệ nói chung lệ thuộc chặt chẽ vào quá trình tái sản xuất ra các của cải vật chất trên các lĩnh vực công nghiệp, xây dựng, nông nghiệp, thương mại, tiêu dùng cá nhân Có thể nói rằng bất

kỳ biến động đáng kể nào của các lĩnh vực này đều trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến thị trường tài chính và hoạt động ngân hàng Bởi sự tăng trưởng và phát triển hay suy thoái trong các lĩnh vực nói trên trực tiếp ảnh hưởng đến sản lượng, thu nhập, tiêu dùng, tiết kiệm và đầu tư của nền kinh tế trước hết trong các lĩnh vực đó, theo hướng gia tăng hay giảm sút, và do đó trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận, khả năng trả nợ của các con nợ, mà con nợ chính của nền kinh tế luôn là các ngân hàng

Thứ sáu, hoạt động kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh mang tính độc quyền và rủi ro cao.

Có rất nhiều yếu tố khác nhau tạo nên tính độc quyền và rủi ro cao trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng trong nền kinh tế thị trường hiện đại, bao gồm cả các yếu tố kinh tế, kỹ thuật, luật pháp, đặc điểm đối tượng và quá trình kinh doanh

Trên thực tế mọi chuyên gia nghiên cứu về hoạt động ngân hàng trên thế giới đều thấy hiện tượng chỉ một vài ngân hàng lớn chi phối hầu như toàn bộ thị trường quốc gia hay thế giới về dịch vụ tài chính Trong một số phân hệ của thị trường tài chính ở nhiều quốc gia, người cung ứng nhiều khi chỉ là một hay vài ba ngân hàng, các ngân hàng này chiếm tỷ lệ đa số về thị phần, quy mô tài sản, quy mô hoạt động và địa bàn hoạt động, cũng như khả năng ảnh hưởng đến các cán cân thị trường về giá

cả, về lưu lượng hoạt động Điều tương tự cũng xảy ra với các thị trường tài chính quốc tế, ở đó một vài tập đoàn tài chính khổng lồ chi phối lưu lượng hoạt động của thị trường

Một đặc trưng khác trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là tính rủi ro cao Rủi ro ở đây được quan niệm là những biến động không lường trước được trong các điều kiện, môi trường, trong hoạt động và tham số hoạt động kinh doanh làm cho ngân hàng không đạt được các mục tiêu Biểu hiện là mức độ phá sản và khả năng mất vốn ngân hàng rất lớn khi cạnh tranh tăng lên so với các lĩnh vực kinh doanh khác, không kể là ngân hàng lớn hay nhỏ Lý do chính ở đây là lĩnh vực kinh doanh ngân hàng rất nhạy cảm, khả năng dự tính, dự báo chính xác những biến động của thị trường tài chính là rất thấp so với các thị trường các hàng hoá vật chất và dịch vụ khác

Vấn đề rủi ro có thể xẩy ra với bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào Tuy nhiên, rủi

ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng có những điểm khác biệt với các ngành kinh doanh khác cả về nguyên nhân và mức độ

Thứ bảy, tính cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại ngày càng gay gắt.

Mặc dù theo truyền thống, tính độc quyền cao là đặc điểm khá rõ nét trong hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, xuất phát từ hoạt động ngân hàng mang tính xã hội hoá cao, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng những lợi ích cụ thể được xác định rõ ràng ngay từ ban đầu; không giống như các sản phẩm và dịch vụ khác, do tính phong phú về chủng loại và công dụng của sản phẩm mà người sử dụng chỉ có thể sau một thời gian sử dụng mới nhận biết, đánh giá được Đối với hoạt động của NHTM, chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về lãi suất hay tính đa dạng của sản phẩm cũng có thể dẫn đến sự thay đổi về quyết định chọn lựa của khách hàng về sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng này hay ngân hàng khác Như vậy, cạnh tranh xảy

ra thường xuyên và quyết liệt giữa các NHTM, là xu thế có tính tất yếu trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại

1.2 Tâm lý khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại 1.2.1 Quan điểm về khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta

cơ hội để phục vụ

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ là những người mua

và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc

Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho

dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách

hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp

đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa

rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

Khách hàng là những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và những người mà doanh nghiệp có quan hệ giao dịch kinh doanh Khách hàng là yếu

tố quyết định đầu ra của sản phẩm Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình

Như vậy khách hàng của Ngân hàng là ai? Đây là câu hỏi buộc các ngân hàng phải nhận diện, nó quyết định rất lớn đến chất lượng dịch vụ chính sách khách hàng của Ngân hàng, từ đó quyết đinh sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Nhận định của nhà kinh tế nối tiếng Erwin Frand về khách hàng đối với doanh nghiệp: "Không

có khách hàng sẽ không có bất cứ ngân hàng nào tồn tại" đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh tài chính - ngân hàng, khách hàng càng là thượng đế thì dịch vụ lại càng phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu Bởi càng thu hút được nhiều khách hàng, ngân hàng càng mau chóng và dễ dàng vượt qua các ngân hàng cạnh tranh khác

Khách hàng là đối tượng phục vụ hàng đầu của ngân hàng Mục đích kinh doanh của ngân hàng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sao cho có lợi cho họ và cho cả ngân hàng Sự thỏa mãn lợi ích này sẽ mang lại lợi nhuận, sự tồn tại và phát triển của ngân hàng

Khách hàng không phụ thuộc vào ngân hàng mà chính ngân hàng phải phụ thuộc vào họ Không phải ngân hàng chiểu cố đến khách hàng khi phục vụ họ, mà chính khách hàng chiếu cố đến ngân hàng khi ngân hàng có cơ hội để phục vụ Khách hàng không làm gián đoạn công việc của ngân hàng, khách hàng không đứng ngoài

đồng thời là người trực tiếp sử dụng sản phẩm.

Điều mà các ngân hàng cần hiểu là khách hàng không phải là con số hay một tấm danh thiếp, họ là con người có tâm hồn, cảm xúc, biết nhận xét, đánh giá và phê bình Khách hàng không phải là người để chúng ta tranh cãi hay đo tài Khách hàng là những con người muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành và thiện chí phục vụ

Khách hàng là một công cụ truyền thông hiệu quả Cơ sở khách hàng thường xuyên của ngân hàng càng lớn, ngân hàng sẽ càng tổn ít tiền cho quảng cáo và tiếp thị Có thể khẳng định rằng không một phương thức quảng cáo nào hiệu quả hơn

"tiếng lành đồn xa" Các khách hàng hài lòng sẽ kể với những người khác về dịch vụ tuyệt vời mà ngân hàng cung cấp, điều đó có giá trị và đáng tin cậy hơn bất cứ thứ gì ngân hàng đang hoặc sẽ phát triển các phương tiện thông tin đại chúng Còn những khách hàng không hài lòng, thường không than phiền với bạn, nhưng họ nói với những người khác và họ sẽ chọn mua nơi khác ngay khi có thể.

1.2.2 Tâm lý khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch của ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Mong muốn nhận được sản phẩm dịch vụ tốt

Khi sử dụng bất cử một dịch vụ nào khách hàng đều hướng đến hiệu quả, chất lượng, lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại Khách hàng luôn mong muốn sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp phải thực sự đáp ứng được những nhu cầu của

họ Chẳng hạn, khi gửi tiền vào ngân hàng, khách hàng thường mong đợi số tiền của mình sẽ được an toàn và sẽ mang lại lợi nhuận, hoặc khi sử dụng dịch vụ chuyến tiền khách hàng cũng mong muốn số tiền được chuyển đi an toàn và nhanh chóng

1.2.2.2 Muốn nhận được sự thân thiện và sự quan tâm

Khi giao tiếp trực tiếp hoặc qua điện thoại với nhân viên ngân hàng, bất cứ một khách hàng nào cũng muốn mình nhận được những hồi âm, những lời đáp thân thiện Điều này đòi hỏi nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng phải có những kĩ năng giao tiếp, vẻ mặt, giọng nói thân thiện Sự thân thiện của nhân viên còn thể hiện qua cách chào hỏi khách hàng bằng nụ cười, ánh mắt hoặc cử chỉ Thái độ tiếp nhận

và trả lời thắc mắc của nhân viên đối với khách hàng nhanh chóng và hiệu quả sẽ mang lại cho khách hàng sự an tâm, tin tưởng và tín nhiệm Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng dựa một phần không nhỏ vào mối quan hệ tốt, thân thiện với khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác được trân trọng là một đóng góp lớn của nhân viên ngân hàng trong gia tăng số lượng khách hàng trung thành.

1.2.2.3 Muốn được lắng nghe

Khách hàng thường rất hài lòng đối với những nhân viên biết lắng nghe và giải quyết đúng những yêu cầu thắc mắc của họ Nhân viên tiếp xúc với khách hàng phải không ngừng trau dồi khả năng lắng nghe và phản hồi ý kiến của mình; phải tập trung lắng nghe và có thái độ cởi mở, không cắt ngang lời nói của khách hàng, Khi đó, khách hàng sẽ thấy rằng nhân viên đang lắng nghe những gì họ nói, khách hàng sẽ cảm nhận mình được tôn trọng và được quan tâm

1.2.2.4 Muốn được xem trọng

Ngân hàng luôn luôn có nhiều khách hàng khác nhau, nhưng để khách cảm nhận mình thật sự được xem trọng là rất cần thiết Xem trọng khách hàng là dành cho khách hàng những ưu tiên hàng đầu cho dù có sự ngắt quãng bởi một công việc khác hoặc một khách hàng khác Điều đó cũng có nghĩa là tiếp xúc với khách hàng phải bằng thái độ thân thiện, lắng nghe, cảm thông và chia sẻ với khách hàng Đế cải thiện dịch vụ CSKH cần phải dựa trên tiêu chí "Đặt khách hàng ở vị trí trung tâm", khiến khách hàng cảm thấy họ là người quan trọng và thật sự cần thiết đối với ngân hàng Thực tế, trong quá trình phục vụ khách hàng những điều đơn giản như "nụ cười của

nhân viên” hay "chào khách hàng bằng tên gọi thông thường", cũng có thể đem

lại những giá trị to lớn cho ngân hàng

1.2.2.5 Muốn nhân viên ngân hàng năng động và linh hoạt

Khách hàng luôn mong muốn yêu cầu của mình về sản phẩm dịch vụ được thực hiện một cách nhanh chóng và hiệu quả Đa số khách hàng không mong muốn

câu trả lời "Không", "Việc này không thực hiện được", "Hôm sau quay trở lại",

Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng phải đồng ý "Có" đối với khách hàng hay thực hiện chính xác những gì khách hàng muốn nhưng sự linh hoạt và năng động của nhân

viên trong giao tiếp cũng như thực hiện các yêu cầu, trả lời thắc mắc của khách hàng

sẽ ngày càng chiếm giữ lòng tin của khách hàng

1.2.2.6 Muốn được cung cấp các dịch vụ bổ sung

Trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp khách hàng luôn cần sự hỗ trợ của ngân hàng chẳng hạn như: cách sử dụng sản phẩm, những thắc mắc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, Dịch vụ đi kèm sẽ tăng thêm giá trị của sản phẩm mà ngân hàng cung cấp

1.3 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.3.1 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

Nguyên tắc của dịch vụ:

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu)

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng

Dịch vụ có các đặc tính sau :

Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình Mau hỏng Không chuyển giao sở hữu) Không lưu trữ được Không đồng nhất

Dịch vụ

Tính vô hình là không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ

rệt Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng

Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu) là dịch vụ thường được

sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu

Tính không ổn định, không đồng nhất là không có chất lượng đồng nhất; Điều này

cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ

Tính không lưu trữ được (Inventory) là không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và

có một công suất phục vụ được ấn ðịnh trong ngày Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ

Tính mau hỏng là mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ

bị giới hạn bởi thời gian và không gian

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm

có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các NHTM ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

Dịch vụ cơ bản tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.

Dịch vụ bao quanh mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

Dịch vụ sơ đẳng gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và

người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra

Dịch vụ tổng thể là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.

Khi nói đến dịch vụ CSKH, mọi người thường nghĩ đó là sự chào đón lịch sự, nhiệt tình và thân thiện đối với khách hàng của các nhân viên phục vụ khách hàng Đây là cách nghĩ không đầy đủ, tiếp xúc khách hàng chỉ là một phần trong công tác dịch vụ CSKH của NHTM Thực tế, dịch vụ CSKH bao hàm một nghĩa rộng hơn nhiều

Khái niệm về dịch vụ CSKH được sử dụng phổ biến nhất và nhóm nghiên cứu

cho là dễ hiểu nhất: Dịch vụ chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ chân khách hàng.

Ngoài ra còn nhiều khái niệm khác, theo Capon & Hulbert - tác giả của quyển sách "Marketing Management in the 21st century", Dịch vụ khách hàng là bất kỳ một hành động, việc thực hiện hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình, mà nó làm gia tăng giá trị của thương hiệu (sản phẩm hữu hình hay dịch vụ) và

nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng" Với Turban et al (2002), dịch vụ chăm sóc khách hàng là một loạt những hoạt động nhằm làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng - đó là, cảm giác sản phẩm dịch vụ mang lại với sự mong đợi của khách hàng trùng lặp nhau

Dịch vụ CSKH là một bộ phận của lý thuyết Marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc bảo đảm sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào Việc CSKH phải được thực hiên toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc CSKH sẽ không có hiệu quả

Ba yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, tức là dịch vụ CSKH cần phải đáp ứng đầy đủ cả ba yếu tố này, một là, các yếu tố sản phẩm; hai là, các yếu tố thuận tiện; ba là, yếu tố con người

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn)

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ

dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng chức năng là phong cách phân phối dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng

mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh

định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy

móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách

Dịch vụ

Khách hàng

Marketing Chất lượng

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng

những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được

Hình 1.3 Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng

20

Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Định nghĩa quản trị về các nhu cầu này Chuyển giao thiết kế/ chuyển giao Thực hiện thiết kế/ chuyển giao Nhận thức của khách hàng về sản phẩm Lời hứa trong quảng cáo/ bán hàng Cách hiểu của khách hàng về truyền thông từ DN Trải nghiệm của khách hàng so với đến kỳ vọng

KHÁCH HÀNG

QUẢN TRỊ

1 Khoảng cách về sự hiểu biết

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn

3 Khoảng cách về chuyển giao

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ

5 Khoảng cách về nhận thức

6 Khoảng cách về cách hiểu

7 Khoảng cách về dịch vụ

1.Khoảng cách về sự hiểu biết là khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ tin là

khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng

2.Khoảng cách về tiêu chuẩn là khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng

của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ

3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap) là khác biệt giữa các tiêu chuẩn

chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này

4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap) là khác biệt

giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp

5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap) là khác biệt giữa cái thực tế

được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chắnh xác)

6.Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap) là khác biệt giữa nỗ lực truyền

thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ sự truyền thông này

7.Khoảng cách về dịch vụ (service gap) l khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ vọng sẽ

nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp

Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ắch về thời gian và địa điểm cho khách hàng

Các học giả ngýời Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B đã đýa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Thứ nhất, độ tin cậy là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức nãng ngay

từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy.

Thứ hai, tinh thần trách nhiệm là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng

lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Thứ ba, nãng lực là nhân viên phải có các kỹ nãng và kiến thức cần thiết để thực hiện

dịch vụ

Thứ tư, tiếp cận đýợc là có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc mở

cửa

Thứ năm, tác phong là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên

trong doanh nghiệp với khách hàng

Thứ sáu, giao tiếp là thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến

của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giải thắch về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phắ hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết đýợc những vấn đề gì

Thứ bảy, sự tắn nhiệm là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tắn của doanh nghiệp, tý cách

cá nhân của ngýời phục vụ

Thứ tám, tắnh an toàn là khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ

vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chắnh, giữ đýợc bắ mật của khách hàng

Thứ chắn, thấu hiểu khách hàng là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ghi

nhớ những yêu cầu cụ thể của từng ngýời, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thýờng xuyên và trung thành của doanh nghiệp

Thứ mười, tắnh hữu hình là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phýõng tiện thiết

bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu týợng vật chất của dịch vụ

Trên cõ sở mười yếu tố trên ngýời ta đýa ra mô hình chất lýợng RATER:

Hình 1.4 : Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của

khách hàng Thông tin truyền miệng Nhu cầu

cá nhân Kinh nghiệm

1.3.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.3.2.1 Duy trì khách hàng cũ

Việc giữ chân khách hàng luôn là vấn đề quan trọng của mọi ngân hàng Khách hàng dễ dàng đưa ra yêu cầu những gì họ mong muốn về sản phẩm dịch vụ Còn những yêu cầu về phong cách phục vụ, sự thuận tiện trong khi giao dịch với ngân

hàng, thì ngân hàng hầu như rất khó được nghe thấy từ phía khách hàng Tuy

nhiên, khách hàng lại luôn quan tâm và cảm nhận được cách phục vụ, đối xử của ngân hàng khi cưng cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ Do đó, sự thỏa mãn của khách hàng là những gì mà ngân hàng cần phải phấn đấu đạt được

Nhiều nhà nghiên cứu luôn nhắc nhở các doanh nghiệp rằng: Sự trung thành của khách hàng chỉ có thế có được với mức độ thỏa mãn cao, bởi vì điều này sẽ tạo ra

sự thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong sự thỏa mãn thông thường vốn chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đồi về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ CSKH của ngân hàng thì họ sẽ giảm sự quan tâm đến các ngân hàng khác Đồng thời, những khách hàng được thỏa mãn cao cũng ít quan tâm đến vấn đề giá cả Mặt hàng họ ưa chuộng

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, đầu tư phát triển dịch vụ CSKH sẽ là chìa khóa để ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.3.2.3 Gia tăng lợi thế cạnh tranh

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú với nhiều hình thức khác nhau Tính chất của các sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng khác nhau thì rất khó phân biệt và khách hàng khó có thể nhận biết được Về mặt chất lượng sản phẩm dịch vụ lại càng khó xác định hơn Chính vì vậy, ngân hàng nào có dịch vụ CSKH tốt hơn thì sẽ có lợi thế về cạnh tranh hơn Dịch vụ CSKH càng trở nên quan trọng hơn khi các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng có cùng chất lượng và giá cả Khi đó, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào có phong cách phục vụ tốt thỏa mãn được nhu cầu của họ

1.3.2.4 Ổn định doanh thu và gia tăng lợi nhuận

Việc ổn định doanh thu và gia tăng lợi nhuận là mục đích mà ngân hàng nào cũng hướng tới Vì vậy, khi ngân hàng tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng thì những khách hàng thân thiết này sẽ là yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và đứng vững trên thị trường tài chính đầy cạnh tranh Với những giao dịch của khách hàng trung thành không chỉ tạo nên lợi nhuận ổn định cho ngân hàng mà còn là cơ sở vững

chắc tạo nên sự thành công, ổn định và bền vững của ngân hàng Bởi chi phí để duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn nhiều so với chi phí thu hút khách hàng mới và càng thấp hơn chi phí khôi phục lại khách hàng cũ đã chuyển sang ngân hàng khác khi không được thỏa mãn yêu cầu.

1.3.3 Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng

Một trong những căn cứ quan trọng đế phân loại dịch vụ CSKH là yếu tố thời gian Chính vì vậy, có thể chia Dịch vụ CSKH thành ba giai đoạn: trước khi mua sản phẩm dịch vụ, trong khi mua sản phẩm dịch vụ và sau khi mua sản phẩm dịch vụ.1.3.3.1 Giai đoạn trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được khái niệm hóa như những hoạt động giúp khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Các hình thức khác nhau của quảng cáo, chiêu thị thực hiện chức năng này nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm phân phối đến khách hàng Quảng cáo là phương tiện khá phong phú, các ngân hàng thường tăng cường việc quảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí, ti vi, truyền thanh, pano, áp phích, lntemet, Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng

và khách hàng như việc giới thiệu và cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại, Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời Đồng thời, nó cũng tạo cơ hội đề khách hàng nắm bắt, hiếu hơn về các ngân hàng - cơ sở của lòng tin Ngân hàng được phép sử dụng các công cụ tuyên truyền để khách hàng biết đến ngân hàng như: báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng, tổ chức hội thảo theo các chuyên đề, tham gia các hoạt động từ

thiện, bài viết đăng trên các tạp chí, các ấn phẩm khác Ngân hàng có thể thực

hiện marketing trực tiếp, được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm như: gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng

khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng; giải đáp trên truyền thanh, truyền hình; điện thoại; hội nghị khách hàng; các hoạt động tài trợ.

1.3.3.2 Giai đoạn trong khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

Những yếu tố dịch vụ khách hàng cần được nghiên cứu trong giai đoạn này là: thời gian từ lúc khách hàng đặt bút ký hợp đồng với ngân hàng đến lúc dịch vụ được cung cấp; mức độ tin cậy của việc cung cấp dịch vụ; đáp ứng nhu cầu cung cấp dịch

vụ khẩn cấp khi có yêu cầu; thông báo khi chậm trễ trong việc cung cấp dịch vụ; tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu; giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng; kiến thức chuyên môn của nhân viên

1.3.3.3 Giai đoạn sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong CSKH

Bao gồm các loại hình sau: tư vấn hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ; xử lý khiếu nại của khách hàng khi có vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ; tư vấn sản phẩm dịch vụ mới; đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ mới

Vấn đề đặt ra đối với các ngân hàng là: Dịch vụ CSKH trong giai đoạn nào là quan trọng nhất? Thực tế cho thấy, hoạt động dịch vụ CSKH trong mỗi giai đoạn đều đóng vai trò đặc biệt quan trọng, chúng hỗ trợ, bổ sung cho nhau Hoạt động CSKH trong giai đoạn nào không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì xem như dịch vụ khách hàng của ngân hàng đó không thể được đánh giá tốt

1.3.4 Các yếu tố then chốt cấu thành nên dịch vụ CSKH

Đề tạo nên dịch vụ CSKH hoàn hảo, các ngân hàng phải tập trung vào phát triển các yếu tố cấu thành nên dịch vụ CSKH Một là các yếu tố sản phẩm, hai là, các yếu tố thuận tiện và cuối cùng là yếu tố con người

1.3.4.1 Các yếu tố sản phẩm

Các ngân hàng TMCP là tổ chức tín dụng kinh doanh tiền tệ và các hoạt động ngân hàng vì mục tiêu lợi nhuận Do đó, việc ngân hàng đưa ra các sản phẩm và dịch

vụ là điều hiển nhiên, thực chất đây là việc bán sản phẩm đế mang lại lợi nhuận, cũng như bao ngành nghề khác Tuy nhiên việc ngân hàng cung cấp những sản phẩm dịch

vụ như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chính là dịch vụ CSKH, điều sẽ tạo nên sức cạnh tranh giữa các ngân hàng TMCP với nhau Vì vậy, các yếu tổ sản phẩm là một trong các yếu tố then chốt cấu thành nên dịch vụ CSKH của ngân hàng

Muốn khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ của mình, ngân hàng buộc phải

thực hiện bước Marketing sản phẩm Thông qua các kênh quảng cáo, hay tư vấn trực

tiếp tại quầy giao dịch, ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình Các thông tin được truyền đến cho khách hàng về tiện ích, công dụng, của sản phẩm dịch vụ đóng vai trò lớn trong việc khách hàng có đến với ngân hàng hay không Nếu ngân hàng thực hiện tốt khâu này tức là đã thành công trong việc gia tăng lượng khách hàng cho mình

Tuy nhiên khách hàng có hài lòng về ngân hàng không, còn tùy thuộc vào những tiện ích, công dụng mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng trước đây có đúng với những gì khách hàng đang sử dụng Tâm lý khách hàng khi đến ngân hàng là mong muốn nhận được sản phẩm hiệu quả Nếu họ không nhận được những tiện ích như những gì ngân hàng đã ký kết khi sử dụng, khách hàng sẽ ngay lập tức bất mãn với ngân hàng Chính vì vậy, việc trung thực trong đạo đức nghề nghiệp sẽ mang lại

sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng

Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ đem lại sự thỏa mãn của khách hàng nếu chúng đáp ứng đúng yêu cầu, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Để biết được nhu cầu thị hiếu của khách hàng, là công việc khó khăn nhưng không có nghĩa là không làm được Đây là công việc của bộ phận CSKH thông qua phân tích tổng hợp các năm trước, nhận định xu hướng phát triển của xã hội, nghiên cứu, khảo sát thị trường,

Nói về yếu tố chất lượng trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ, Peter Drucker,

người được tôn vinh là nhà quản trị học quan trọng nhất thế kỷ 20 đã khẳng định:

"Chất lượng trong dịch vụ hay sản phẩm không phải là cái mà bạn làm Nó là cái

khách hàng yêu cầu” Làm được như Peter Drucker nói, tức ngân hàng đã thực hiện tốt dịch vụ Tuy nhiên, ngân hàng có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng vào hôm nay nhưng ngày mai yêu cầu ấy đã thay đổi Hơn nữa chất lượng luôn có xu hướng lạc hậu đi nếu không tiến hành cải tiến Đồng thời cải tiến sản phẩm sẽ tạo ra

sự khác biệt cho ngân hàng Vì thế, buộc các ngân hàng phải luôn quan tâm đến cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm nỗ lực nâng cao chất lượng đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng

1.3.4.2 Các yếu tố thuận tiện

Khách hàng ngày nay luôn quan tâm đến yếu tố đơn giản, dễ dàng và thuận tiện mỗi khi mua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Những điều dường như ít ai để ý như giờ giấc hoạt động hợp lí, thái độ thân thiện của nhân viên, những câu chào hỏi lịch

thiệp trong điện thoại, lại luôn tạo ra những ấn tượng tốt trong tâm trí bất cứ ai

từng một lần giao dịch với ngân hàng Tạo cho khách hàng sự thuận tiện trong giao dịch sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Khách hàng càng cảm thẩy giao dịch với ngân hàng dễ dàng thì ngân hàng càng có thêm nhiều giao dịch Yếu tố thuận tiện trong việc chăm sóc khách hàng của ngân hàng bao gồm: thời gian giao dịch và cơ sở vật chất phục vụ cho các giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các hình thức như: ngân hàng tự động, ngân hàng trực tuyến, hệ thống chăm sóc khách hàng hiện đại (Call - center).

Sự thuận tiện về thời gian giao dịch và cơ sở vật chất phục vụ cho các giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Thời gian đáp ứng yêu cầu của khách hàng chẳng hạn như: giờ giao dịch đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thời gian trả lời điện thoại sớm, đúng giờ trong các buổi hẹn với khách hàng, trả lời các e-mail yêu cầu thông tin trong ngày làm việc, tốt nhất là trong vòng một đến hai giờ, thông báo

cho khách hàng sớm khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ đã sẵn sàng

Trong giao dịch, việc đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng Bởi

vì, trong bất cứ cuộc giao dịch nào việc tiết kiệm tối đa thời gian cho khách hàng và

mang lại sự hài lòng, hiệu quả về sản phẩm, dịch vụ sẽ làm tăng uy tín đối với khách hàng Cơ sở vật vật chất phục vụ cho các giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng đóng vai trò cần thiết Những chi tiết nhỏ như: vị trí của ngân hàng; chỗ gửi xe dành cho khách hàng khi vào ngân hàng; cách trang trí phòng chờ, quầy tư

vấn, ghế ngồi cho khách hàng; sách, báo, bản tin; nước uống; cũng ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng Khách hàng sẽ có những lựa chọn sáng suốt khi quyết định mình sẽ giao dịch với ngân hàng nào Mặc

dù một ngân hàng có vị trí cách xa nhà, nhưng khách hàng sẵn sàng chọn ngân hàng

đó nếu đó là ngân hàng có phong cách phục vụ tốt

Ngày nay, sự thuận tiện trong giao dịch đối với khách hàng không chỉ dựa trên yếu tố về cơ sở vật chất mà việc tiết kiệm thời gian cho khách hàng thông qua những ứng dụng công nghệ đóng vai trò rất quan trọng Sự phát triển của khoa học công

nghệ, đặc biệt là ngành công nghệ thông tin, ngành điện tử - tin học, đã tác động đến

mọi mặt hoạt động của đời sống, kinh tế - xã hội, làm thay đối nhận thức và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế khác nhau, trong

đó có lĩnh vực ngân hàng Những khái niệm về ngân hàng điện tử, giao dịch trực

tuyến, thanh toán trên mạng, ngân hàng ảo đã bắt đầu trở thành xu thế phát triển và cạnh tranh của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam Phát triển các dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ thông tin - ngân hàng điện tử là xu hướng tất yếu, mang tính khách quan, trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế Lợi ích đem lại của

ngân hàng điện tử là rất lớn cho khách hàng, ngân hàng và cho nền kinh tế, nhờ

những tiện ích, sự nhanh chóng, chính xác của các giao dịch Khách hàng sẽ yên tâm

hơn trong quá trình giao dịch với ngân hàng Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic

Banking viết tắt là E-Banking) hiểu theo nghĩa trực quan đó là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng, là sự kết hợp hoạt động của ngân hàng với lntemet Hiểu theo nghĩa rộng hơn, đây là sự kết hợp giữa một sổ hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với

công nghệ thông tin và điện tử viễn thông E- Banking là một dạng của thương mại

điện tử (electronic commerce hay e-commerce) ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Cũng có thể hiểu cụ thể hơn, E- Banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thế tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử

Với những công nghệ mới này, E-Banking trở thành kênh giao dịch, việc chăm sóc khách hàng trở nên tiện lợi hơn, giúp khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất cứ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác so với ngân hàng điện tử Bên cạnh đó, phí giao dịch E-Banking được đánh giá là ở mức thấp nhất so với giao dịch truyền thống, đặc biệt là qua giao dịch lntemet, từ đó góp phần tiết kiệm chi phí cho khách hàng, tăng doanh thu cho hoạt động ngân hàng Ngoài những tiện ích như: có thế mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao khả năng sử dụng vốn, cung cấp dịch vụ trọn

gói, E-Banking còn làm tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng Chính

những tiện ích có từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ Intemet đã thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng Với mô hình hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của E-Banking là rất cao Chính vì vậy, khách hàng sẽ được phục vụ ngày càng tốt hơn

Để nhận được những đánh giá tốt của khách hàng, ngân hàng cần phải làm thỏa mãn tất cả các khách hàng trong quá trình CSKH Các phương pháp CSKH có thể kể

đến từ các biện pháp hỗ trợ bằng công nghệ, kiểm tra hoá đơn, cung cấp tình hình chuyển khoản, những phương pháp phản hồi, Những khách hàng sử dụng Website, đặc biệt là những khách hàng trả tiền cho dịch vụ trực tuyến, thường yêu cầu hỗ trợ công nghệ và họ muốn yêu cầu đó phải được đáp ứng thật nhanh Những khách hàng đặt mua sản phẩm, dịch vụ có thể muốn theo dõi tài khoản của mình trong suốt lộ trình giao dịch với ngân hàng và một số khách hàng thích cung cấp những thông tin phản hồi cho ngân hàng hay dịch vụ về những phát sinh họ gặp phải trong quá trình giao dịch Sự chăm sóc khách hàng không chỉ nhắm tới những mối quan hệ với khách hàng sau khi khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ Bằng cách sử dụng website của ngân hàng, khách hàng sẽ được hướng dân cách tiến hành thanh toán, những việc cần

làm trong quá trình thanh toán, những chỉ dẫn rõ ràng về cách thức sử dụng Ngoài

ra, phương pháp hỗ trợ qua email là phương pháp rẻ tiền đối với ngân hàng, chỉ cần đầu tư một chút nhưng hiệu quả của nó vô cùng to lớn Tuy nhiên, khi sử dụng email

để hỗ trợ khách hàng, cần đặc biệt chú ý đưa ra mốc thời gian phục vụ, nghĩa là tổng thời gian cho một câu trả lời mà ngân hàng có thể cung cấp qua email cho khách hàng Nếu bạn có một đội ngũ công nghệ hỗ trợ làm việc trong tất cả các lĩnh vực, hãy cung cấp cho khách hàng những địa chỉ email khác nhau, và hướng dẫn họ cách nhanh nhất để gửi những thắc mắc đến những người phụ trách hỗ trợ thích hợp

Chăm sóc khách hàng cỏ thể quyết định doanh thu của ngân hàng Việc làm thoả mãn và hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua sản phẩm dịch vụ, sẽ thu hút những khách hàng mới đến với Website của ngân hàng và thu hút họ quay lại lần sau, cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn, ngân hàng sẽ duy trì và thu hút ngày càng nhiều khách hàng

Hệ thống chăm sóc khách hàng hiện đại (Call Center hay Contact Center) là điềm tiếp nhận mọi thông tin, yêu cầu từ phía khách hàng dưới mọi hình thức: điện thoại, e-mail,

SMS, Web, Fax, và không phụ thuộc vào vị trí xuất phát của nguồn thông

tin đế phục vụ công tác CSKH, tiếp nhận yêu cầu, giải quyết khiếu nại Do đó, đây là khu vực đầy những dữ liệu, bao gồm thông tin của khách hàng (được tổng hợp từ các

cuộc điện thoại, email, fax, ), các thông tin về hóa đơn, chi tiết về sử dụng dịch vụ, sản phẩm, Ví dụ, một khách hàng muốn truy cập vào tài khoản ngân hàng của

mình, họ sẽ được hệ thống Call Center kết nối trực tiếp tới cơ sở dữ liệu của ngân hàng, sau đó sẽ được tương tác trực tiếp với cơ sở dữ liệu để thực hiện các yêu cầu của mình Có thể xem hệ thống CSKH hiện đại là hình thức tổng hợp của các loại ngân hàng: Intemet Banking, Mobile Banking, Phone Banking Hệ thống CSKH hiện đại được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cả các phần mềm quản lý

liên quan của mỗi doanh nghiệp, để có thể CSKH như: CRM, ERP Một trung tâm

CSKH cần đáp ứng một số nguyên tắc chung Đó là, hệ thống hoạt động trên hạ tầng

IP, phù hợp với xu hướng phát triển của mạng thế hệ mới Đây là hệ thống tổng quát

mô hình mạng Voice over IP cung cấp giải pháp cho một trung tâm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Với giao diện thoại, hệ thống cung cấp cho người sử dụng đầu cuối các

loại thông tin là âm thanh được tổng hợp từ nhiều nguồn IP Call Center là một giải

pháp cho một chu trình khai thác thông tin Trong một phiên làm việc với khách hàng

(người gọi đến), thông tin có thể được khai thác từ hệ thống trả lời tự động IVR

(Interactive Voice) hoặc kết nối đến các điện thoại viên Nguyên tắc thứ hai: hệ thống cần bảo đảm được hỗ trợ đa phương tiện: Thoại, E-mail, SMS, Web, Video, Online Chat để sẵn sáng đáp ứng được các dịch vụ, sẵn sàng cho quá trình tích hợp hệ thống Đảm bảo yêu cầu tập trung cơ sở dữ liệu, như truy cập phân tán; đảm bảo khả năng đáp ứng nhanh, chính xác các yêu cầu từ phía khách hàng; đảm bảo khả năng hỗ trợ, tăng cường hiệu suất lao đông, giảm chi phí hoạt động; đảm bảo khả năng mở rộng dễ dàng, đáp ứng khả năng phục vụ một số lượng lớn khách hàng trong cùng một thời điểm, đảm bảo độ ổn định và khả năng phục hồi nhanh

Một nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống Call Center và Contact Center (gọi là call agent) làm việc tại trung tâm chăm sóc khách hàng của ngân hàng

và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua email, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động (tất nhiên mỗi call agent được đào tạo một quy trình riêng) Tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra báo cáo tổng kết Kỹ năng yêu cầu đối với các call agent không quá phức tạp Làm việc trên điện thoại và máy tính nối mạng, các nhân viên này cần một số kỹ năng cơ bản sau: Nắm vững tổng quan về hoạt động của ngân hàng, khả năng giao tiếp nói lưu loát, tuân thủ các nguyên tắc về chăm sóc khách hàng, sử dụng

thành thạo máy tính và ngoại ngữ (nếu đề phục vụ các khách hàng nước ngoài)

Call Center là trợ thủ đắc lực giúp ngân hàng đến gần khách hàng hơn, với quy trình chặt chẽ như: Tiếp nhận và phản hồi thông tin khách hàng; tiếp nhận các yêu cầu khách hàng; quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng; phân tích thông tin và xác lập các báo cáo quá trình chăm sóc khách hàng; giúp các doanh nghiệp có thế chủ động đến với khách hàng thông qua các chương trình như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo sản phẩm, đo lường sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Đặc biệt đối với lĩnh vực ngân hàng, Call center mang lại cho khách hàng nhiều thuận tiện, tiết kiệm được nhiều thời gian và công sức: được cung cấp thông tin

về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng một cách đầy đủ; được đáp ứng yêu cầu về các sản phẩm, dịch vụ đó; hướng dẫn thực hiện quy trình nghiệp vụ ngân hàng; thực

hiện việc giao hàng tận nhà; dịch vụ thanh toán các hóa đơn; dịch vụ chuyển tiền

Dịch vụ Call center không chỉ dừng lại ở việc phục vụ chăm sóc khách hàng của chính công ty đỏ, mà còn được xem như là một lĩnh vực hoạt động kinh doanh Khi các doanh nghiệp muốn tiết kiệm chi phí cho việc xây dựng phòng ban, đội ngũ chăm sóc và tiếp cận khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời muốn tìm

hệ thống chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp, thì doanh nghiệp có thể thuê các công ty chuyên về hoạt động Call Center (gọi là Outsourcing Center)

Các Call Center xuất hiện tại Mỹ từ những năm 1970 Hiện nay Mỹ là nước

dẫn đầu thế giới về số lượng Call Center, vì đa số người dân Mỹ thích mua bán hàng hóa và dịch vụ qua điện thoại hay Intemet (đang chiếm tới 70% các giao dịch) Dịch

vụ này cũng rất phát triển tại Anh, úc và Canada Những năm gần đây, dịch vụ này đã

chuyển sang các nước đang phát triển Đặc biệt ở Ấn Độ, Philippines, dịch vụ

Call Center đã phát triển và có quy mô phủ sóng đa quốc gia với mỗi trung tâm có từ vài trăm đến vài ngàn nhân viên và họ đã tạo nên những khoản doanh thu đáng kể khi

là agency cho các thương hiệu toàn cầu như Coca Cola, Nokia, Honda, Tiger beer,

Call center hiện nay không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam, hình thức

này đã được ứng dụng một phần hoặc toàn phần tùy theo quy mô hoặc mức độ chuyên nghiệp của từng doanh nghiệp Call Center nội bộ của các công ty (thường gọi là trung tâm hay phòng ban chăm sóc khách hàng) thì có nhiều, còn Call Center chuyên trách, quy mô lớn, làm công tác đại diện cho một lúc nhiều doanh nghiệp, đơn

vị trong vai trò chăm sóc khách hàng và tiếp thị bên ngoài thì vẫn còn mới mẻ

Việt Nam được đánh giá có ưu thế để phát triển loại hình dịch vụ này với nhiều thuận tiện nồi trội: giá nhân công rẻ, trình độ ngoại ngữ và mức độ đa ngôn ngữ của

người Việt khá cao, giá cước viễn thông đang có xu hướng giảm cùng với sự phát

triển của công nghệ tiên tiến về viễn thông, Intemet, truyền hình, vệ tinh cũng đang phát triển không ngừng Vì thế dịch vụ Call Center đang dần xuất hiện và trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam Call Center ra đời đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2001 do Công ty FOCUS đã đưa vào hoạt động - đây là công ty chuyên cung cấp các dịch vụ về Call Center và các hoạt động Tiếp thị Trực tiếp mang tính chiến lược tại Việt Nam Thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng Việt Nam, với nhiều thuận tiện, các ngân hàng TMCP đã lần lượt thành lập các trung tâm Call Center cho chính ngân hàng mình

1.3.4.3 Yếu tố con người

* Vai trò của nhân viên CSKH

Dù là một ngân hàng lớn hay nhỏ, muốn có một dịch vụ CSKH chất lượng và

mang dấu ấn riêng thì điều đầu tiên là cần phải chú trọng đến nhân viên trong ngân hàng Nếu một đội ngũ nhân viên thực hiện tốt những tiêu chuẩn trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, phục vụ khách hàng dù trực tiếp qua điện thoại, thư viết tay hay

email thì những lợi ích thu được cho ngân hàng là rất đáng kể Vì vậy, triển khai,

tạo ra một môi trường làm việc thân thiện lịch sự trong ngân hàng thì nhân viên dịch

vụ CSKH đóng vai trò rất quan trọng

Khách hàng là VIP và nhân viên ngân hàng cũng là VIP Khách hàng là người rất quan trọng đối với ngân hàng, họ là các VIP - Very Important Person (Người rất quan trọng) Tuy nhiên, người có khả năng thuyết phục khách hàng trung thành với ngân hàng là các nhân viên trực tiếp phục vụ họ Khi đó, nhân viên CSKH cũng trở thành VIP của ngân hàng với một nghĩa khác là Very Influential Person (Người rất có khả năng thuyết phục)

Khả năng thuyết phục của các nhân viên trực tiếp thể hiện ở những điểm sau: giữ được hoặc làm mất khách hàng; xoay chuyến rủi ro thành cơ hội; xây dựng mối quan hệ bền vững và hòa hợp với khách hàng; luôn tìm kiếm cơ hội tiếp xúc với khách hàng; thuyết phục khách hàng tin tưởng hoặc làm họ không hài lòng về ngân hàng; tạo ra những ấn tượng quan trọng đầu tiên cho khách hàng

Việc đối diện phục vụ khách hàng là một công việc mang tính thử thách cao bởi không dễ dàng làm hài lòng khách hàng, đặc biệt là khi khách hàng có những

phàn nàn về chất lượng sản phẩm, thời hạn thực hiện, sự chậm trễ, Điều quan

trọng là nhân viên phải biết lắng nghe, tìm ra nguyên nhân khiến khách hàng không hài lòng, đưa ra hướng giải quyết, hay chí ít là hướng dẫn khách hàng gặp bộ phận có trách nhiệm để được giải quyết Ngoài ra, cần thể hiện sự quan tâm bằng hoạt động theo dõi như gọi điện hay gửi email nhằm kiểm chứng mức độ hài lòng của khách hàng

Một nhân viên CSKH xuất sắc có thể giải quyết vấn đề của khách hàng phải có

"ASK" A (Attitude) là thái độ hướng đến công việc, thái độ hướng đến khách hàng,

thể hiện qua độ tích cực trong công việc, độ sẵn lòng, độ kiên nhẫn, độ mềm mỏng S (Skills) là các kỹ năng để chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp như kỹ năng lắng nghe chủ động, kỹ năng đặt câu hỏi hiệu quả, K (Knowledge) là kiến thức về

sản phẩm, dịch vụ, về khách hàng và kiến thức xã hội nói chung

* Những yêu cầu đối với nhân viên dịch vụ khách hàng

Không phải bất cứ một doanh nghiệp hay một ngân hàng nào cũng biết rằng yếu tổ khiến cho việc kinh doanh của họ thành công phần lớn dựa vào dịch vụ CSKH Thực tế ngân hàng có xây dựng được lòng tin đối với khách hàng hay không chính là nhờ vào phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng bao gồm cả những chi tiết nhỏ nhất Đối với dịch vụ CSKH, yểu tố con người đóng vai trò rất quan trọng Thông thường việc giải quyết những thắc mắc và những vấn đề lớn của khách hàng nhân viên CSKH sẽ mất nhiều công sức và thời gian, đòi hỏi phải có nhiều kinh nghiệm về chuyên môn cũng như trong giao tiếp Nhưng đôi khi chính những sơ suất nhỏ mà nhân viên không để ý lại khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng ấn tượng của khách hàng về ngân hàng như thế nào phụ thuộc một phần vào thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng Nếu tiếp xúc với một nhân viên dịch vụ khách hàng có thái độ lạnh nhạt, khách hàng sẽ đặt cho mình câu hỏi: "Có nên tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó nữa hay không?" Điều này sẽ xảy ra nếu khách hàng không nhận được một dịch vụ ngân hàng hoàn hảo, đặc biệt là từ bộ phận dịch vụ khách hàng và các nhân viên trực tiếp gặp gỡ khách hàng

Vậy nhân viên CSKH phải làm gì để chiếm được thiện cảm cũng như niềm tin

từ khách hàng? Đỏ là câu hỏi không chỉ nhân viên CSKH tự đặt ra mà Ban lãnh đạo của ngân hàng cũng cần quan tâm Ngoài những tiêu chuẩn chung, nhân viên CSKH cần thiết phải có những phẩm chất và kỹ năng thật sự được xem là quan trọng, cụ thể là:

* Kĩ năng lắng nghe

Có thể nói hiện nay ứng dụng công nghệ thông tin ngày càng được sử dụng

rộng rãi trong các ngân hàng, nhân viên không phải bỏ nhiều công sức và thời gian nhờ vào công nghệ tự động hóa Tuy nhiên, dù phát triển đến đâu thì công nghệ cũng không thể hoàn toàn thay thế con người, giao tiếp với khách hàng sẽ nhằm tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng Kĩ năng lắng nghe là kĩ năng quan trọng đầu tiên của mỗi nhân viên ngân hàng Một trong những việc rất cần thiết nếu muốn khách hàng cảm thẩy họ được tôn trọng đó là sự lắng nghe Điều này tưởng chừng như dễ dàng, nhưng lắng nghe lời khách hàng trong mọi tình huống dù đó là những lời phàn nàn hay than trách không phải là đơn giản Khi lẳng nghe, nhân viên cần phải bộc lộ sự chăm chú của mình bằng những câu trả lời nhạy bén và thông minh, giao tiếp bằng mắt hay có những cử chỉ phù hợp, tuyệt đối không phản ứng gay gắt để khách hàng có cảm giác họ thực sự được quan tâm, tôn trọng và cảm thấy hài lòng Ngoài ra, lắng nghe còn giúp nhân viên có được thông tin chính xác, thuận lợi hơn trong việc giải đáp khách hàng Vì thế, kĩ năng lắng nghe đôi khi còn quan trọng hơn cả kĩ năng thuyết phục khách hàng.

* Kiên nhẫn

Một phẩm chất không thể thiếu đối với nhân viên CSKH là tính kiên nhẫn Đức tính này là cái phải có của nhân viên cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính, bởi các sản phẩm dịch vụ này không phải là đơn giản, dễ hiểu đối với khách hàng Vì vậy, nhân viên ngân hàng phải có sự kiên nhẫn trong vai trò là người hướng dẫn, giải thích cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp, chia sẻ với khách hàng những lời khuyên và hướng dẫn những lựa chọn sản phẩm dịch vụ

* Kĩ năng xử lí tình huống

Để có một dịch vụ CSKH hoàn hảo và chuyên nghiệp, nhân viên cần phải có

sự nhạy bén trong việc xử lí những tình huống khó khăn và bất ngờ, phải có khả năng phân tích tình huống, nhanh chóng đưa ra quyết định nhằm đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng Hơn nữa, việc giải quyết tình huống không phải lúc nào nhân viên cũng làm theo một khuôn mẫu cứng nhắc và đôi khi thiếu tính linh hoạt do ngân hàng đề

ra Thực tế khi tiếp xúc với khách hàng cho thấy nhân viên phải tự đưa ra những

quyết định nhanh chóng, không theo khuôn khổ nhằm đảm bảo quyền lợi và sự hài lòng cho khách hàng Tuy nhiên, để làm được điều này nhân viên cần phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, tâm lí, sở thích của từng nhóm khách hàng cụ thể, bên cạnh đó cũng cần phải có sự linh hoạt Vì vậy, nhân viên cần phải phát huy tính chủ động, tự chủ, quyết đoán cũng như sự tự tin vào quyền hạn và chuyên môn của mình.

Kĩ năng giải quyết vấn đề của nhân viên chăm sóc hách hàng thường theo hai bước sau:

Bước đầu tiên là ghi nhận yêu cầu của khách hàng theo quan điểm 3R: Repeat content (lặp lại nội dung vấn đề của khách hàng bằng chỉnh từ ngữ của khách hàng); Rephrase content (diễn đạt lại là làm rõ nội dung ý kiến của khách hàng nói bằng từ ngữ và phương pháp của mình); Reflect feelings (lưu ý đến cảm xúc của khách hàng

và sử dụng những từ ngữ làm dịu cảm xúc)

Bước thứ hai là giải quyết vấn đề của khách hàng bao gồm:

Nếu nhận được khiếu nại ngay trong quá trình phục vụ, thời gian là yếu tố quan trọng để khôi phục lại sự tín nhiệm của khách hàng Nếu nhận được khiếu nại sau khi phục vụ nhiều đơn vị dịch vụ đã đưa ra chính sách trả lời các khiếu nại của khách hàng chậm nhất là 24 giờ Nếu việc giải quyết đòi hỏi nhiều thời gian hơn hay cần sự chỉ đạo của cấp trên thì cần phải thông báo cho khách hàng tiến trình giải quyết Điều quan trọng nhất vẫn là việc có trách nhiệm giải quyết khiếu nại, đừng bao giờ làm ngơ với những khiếu nại của khách hàng

Nếu là lỗi do sai sót của nhân viên trong quá trình giao dịch thì phải thật sự thành thật với khách hàng Hãy xin lỗi và nhận trách nhiệm về sai lầm mắc phải, sau

đó sửa chữa sai lầm và đề nghị tặng khách hàng một thứ gì đó vì đã làm phiền họ; chẳng hạn như một dịch vụ miễn phí hay một khoảng khuyến mãi, giảm giá nào đó Nếu là lỗi do yếu tố bên ngoài, hãy giải thích với khách hàng vì theo thuyết quy kết (Attribution theory) khách hàng sẽ dễ cảm thông Điều quan trọng là phải giải thích

với khách hàng là điều này xảy ra ngoài ý muốn, là ngẫu nhiên, chứ không phải là lỗi điển hình của ngân hàng.

Thể hiện bạn hiểu vấn đề khách hàng từ cách nhìn của khách hàng Đây là cách duy nhất để một nhân viên có thể hiểu rõ vấn đề tại sao khách hàng lại thất vọng về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Có như vậy nhân viên chăm sóc khách hàng mới

tránh khỏi việc quy kết vấn đề từ cách nhìn của bản thân và nhận định sai vấn đề.

Đừng tranh cãi với khách hàng với mục đích là để nhanh chóng thu nhập thông tin để đưa ra một giải pháp thỏa đáng cho cả hai bên Đây không phải là cuộc hùng biện để chứng minh mình đúng và khách hàng là sai Do đó, nhân viên chăm sóc khách hàng cần tránh gây ra tranh cãi với khách hàng, phải có cách cư xử hợp lí để mang lại sự thỏa thuận cho cả hai phía ngân hàng và khách hàng

Nhận biết cảm xúc của khách hàng để khởi đầu cho việc xây dựng lại cuộc giao tiếp đạt hiệu quả, có thể thỏa thuận với khách hàng; để kịp thời có cách ứng xử hợp lí Chẳng hạn có thể dùng câu nói "Tôi hiểu ông/bà rất bực mình về vấn đề này

và chúng tôi sẽ … (thực hiện điều gì để giải quyết vấn đề)"

Ngân hàng quan tâm giải quyết những khiếu nại của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp là điều hiển nhiên Nhưng không phải mọi khiếu nại của khách hàng đều đúng, đều đáng tin cậy, được đánh giá một cách công bằng Tuy nhiên, khách hàng phải được đối xử như thể họ đưa ra những khiếu nại có giá trị, tức

là cơ hội cho ngân hàng cải tiến chất lượng dịch vụ

Nêu rõ các bước cần thiết để giải quyết vấn đề của khách hàng Đặc biệt, khi cách giải quyết tức thời không đạt hiệu quả, hãy thông báo với khách hàng về tiến trình giải quyết vấn đề của ngân hàng, lập bảng thời gian cụ thể và không hứa quá khả năng thực hiện

Thường xuyên thông báo với khách hàng về tiến độ giải quyết: Khách hàng có thể chấp nhận sự chậm trễ trong quá trình giải quyết khiếu nại nếu như họ được thông báo thông tin

Xem xét việc bồi thường: Khi khách hàng không nhận được một dịch vụ thỏa mãn mà họ đã trả phí, hoặc phải chịu những bất lợi, mất thời gian tiền bạc cho dịch

vụ không hoàn hảo đó, thì việc bồi thường hay đưa ra một dịch vụ thay thế tương đương sẽ là cách giải quyết tốt việc đưa ra chính sách bồi thường là điều cần thiết, tuy nhiên, điều quan trọng là áp dụng nó như thế nào, khách hàng có mong muốn có một lời xin lỗi và một lời cam kết tránh những lỗi tương tự xảy ra trong tương lai

Khôi phục thiện chí của khách hàng: Khi khách hàng không hài lòng về dịch

vụ, một trong những thách thức lớn của ngân hàng là phải khôi phục sự tin tưởng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Vì vậy, nên duy trì, theo dõi và quan tâm đến khách hàng, giải quyết những thắc mắc hay sai sót một cách nhanh chóng, hiệu quả mới tạo dựng lại được niềm tin với khách hàng

Đối với những tình huống đơn giản chẳng hạn như: khách hàng đưa ra những thắc mắc, sai sót về kĩ thuật, thẻ, dịch vụ chậm trễ, khiếu nại của khách hàng , nhân viên ngân hàng có thể ứng xử dựa vào những kĩ năng trên Tuy nhiên, đôi lúc nhân viên dịch vụ CSKH cũng gặp phải những tình huống khó Trong trường hợp đó có thể giải quyết vấn đề qua ba giai đoạn sau:

Thứ nhất, giai đoạn kích động (Provocation phase) là với mục đích nhằm giảm

thiểu sự lo lắng của khách hàng, xác định và phân tích tình huống, thiết lập giao tiếp với khách hàng và tìm kiếm giải pháp thỏa đáng cho tình huống Các nhân viên ngân hàng cần sử dụng chiến thuật: chăm sóc cá nhân khách hàng tức là sử dụng cách gọi khách hàng bằng tên và tạo mối quan hệ khách hàng; làm yên lòng khách hàng bằng cách cam kết với khách hàng (chỉ áp dụng khi có thể) Để thực hiện được, yêu cầu nhân viên phải có những kĩ năng sau sử dụng tất cả các giai đoạn sau: Lắng nghe chủ động, tức là thực sự tập trung lắng nghe vấn đề của khách hàng, tuyệt đối không làm

việc khác (ví dụ: nói chuyện với đồng nghiệp khác hay trả lời điện thoại ); Chú giải và tóm tắt, tức là diễn đạt lại là làm rõ nội dung ý kiến của khách hàng bằng từ

ngữ và phương pháp riêng của mình; Chú ý đến cảm xúc của khách hàng; Đặt các câu