các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa tại tp. nha trang

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Một vài điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây và văn hóa phương Đông Bảng 1.2 Phân loại nhóm tham khảo Bảng 1.3 Thành phần dinh dưỡng của cá basa Bảng 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ MAI THẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ BASA TẠI TP NHA TRANG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Chuyên ngành : Kinh Tế Và Quản Lý Thủy Sản

Nha Trang, tháng 11 năm 2008

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thu Thủy

Nha Trang, tháng 11 năm 2008

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu giúp cho em trong hơn bốn năm qua

Lời cảm ơn sâu sắc tiếp theo em xin gửi tới Cô giáo Nguyễn Thu Thủy người đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Quyết định thực tập

Nhận xét của giáo viên hướng dẫn

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các bảng, biểu, sơ đồ và các chữ viết tắt

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1. Tính cấp thiết của đề tài 1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4. Phương pháp nghiên cứu 2

5. Định hướng nghiên cứu 3

6. Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG 5

A CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG MỘT LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG 5

1.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 5

1.1.1 Các nhân tố thuộc về con người 5

1.1.1.1 Nhân tố thuộc về cá nhân 5

1.1.1.1.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống 5

1.1.1.1.2 Nghề nghiệp 6

1.1.1.1.3 Tình trạng kinh tế 6

1.1.1.1.4 Phong cách sống 6

1.1.1.1.5 Nhân cách và ý niệm bản thân 7

1.1.1.2 Nhân tố tâm lý 8

1.1.1.2.1 Động cơ 8

1.1.1.2.2 Nhận thức 10

1.1.1.2.3 Sự hiểu biết 11

1.1.1.2.4 Niềm tin và thái độ 12

1.1.2 Các nhân tố thuộc về sản phẩm 14

1.1.2.1 Chất lượng 14

1.1.2.2 Giá cả 14

1.1.3 Các nhân tố thuộc về môi trường 15

1.1.3.1 Nhân tố văn hóa 15

1.1.3.1.1 Văn hóa là gì? 15

1.1.3.1.2 Những đặc trưng của văn hóa 15

1.1.3.1.3 Nhánh văn hóa 17

1.1.3.2 Nhóm tham khảo 17

1.1.3.2.1 Nhóm tham khảo là gì? 17

1.1.3.2.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định tiêu dùng 18

1.1.3.2.3 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với quyết định tiêu dùng 19

1.1.3.3 Gia đình 19

1.2 SƠ ĐỒ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG MỘT LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG 19

1.3 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 20

1.3.1 Quá trình quyết định của người tiêu dùng 22

1.3.2 Các giai đoạn trong quá trình quyết định tiêu dùng 22

1.3.2.1 Ý thức nhu cầu 23

1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin 23

1.3.2.3 Đánh giá các phương án 24

1.3.2.4 Quyết định mua hàng 25

1.3.2.5 Hành vi hậu mãi 25

B CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ 1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá 26

2 Kết quả và hàm ý 26

C CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ DA TRA, CÁ BASA (CÁ DA TRƠN)

1 Giới thiệu tóm tắt về cá da trơn 27

2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn 28

3 Kết quả và hàm ý 28

D MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 29

CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 30

2.1 GIỚI THIỆU 30

2.1.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu TP Nha Trang 30

2.1.2 Một số thông tin về cá basa 30

2.1.2.1 Giới thiệu chung 30

2.1.2.2 Nghề nuôi cá basa đồng bằng sông Cửu Long 32

2.1.2.2.1 Lịch sử nghề nuôi cá basa 32

2.1.2.2.2 Diện tích nuôi và sản lượng cá basa 32

2.1.2.2.3 Vùng nguyên liệu cá basa sạch 33

2.1.2.3 Các sản phẩm chế biến từ cá basa 32

2.1.2.3.1 Các sản phẩm chế biến 34

2.1.2.3.2 Quy trình công nghệ chế biến cá basa đông lạnh 35

2.1.2.3.3 Mô tả quy trình công nghệ chế biến 36

2.1.2.4 Tình hình tiêu thụ nội địa 37

2.2 KẾT QUẢ ĐIỀU TRACÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ BASA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG 39

2.2.1 Mô tả chung về mẫu 39

2.2.1.1Độ tuổi và giới tính đáp viên 39

2.2.1.2Trình độ học vấn và nghề nghiệp 39

2.2.1.3Thu nhập của đáp viên 42

2.2.1.4Số người ăn cá basa 42

2.2.1.5Mức tiêu dùng cá basa của người dân Nha Trang 43

2.2.1.6Khả năng thanh toán của người tiêu dùng 44

2.2.1.7Yếu tố vùng miền và thời gian định cư 45

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa 46

2.2.2.1 Nhân tố thuộc về chất lượng cá basa 46

2.2.2.1.1 Mùi, vị và giá trị dinh dưỡng của cá basa 46

2.2.2.1.2 Vệ sinh thực phẩm của cá basa 47

2.2.2.2 Giá cả 47

2.2.2.3 Ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình 48

2.2.3 Nhận thức và thái độ của người dân thành phố Nha Trang đối với sản phẩm cá basa 49

2.2.3.1 Giá trị dinh dưỡng của cá basa 49

2.2.3.2 Giá cả sản phẩm cá basa 50

2.2.3.3 Các yếu tố cần được cải thiện 50

2.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 51

2.3.1 Xác định thang đo 51

2.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 52

2.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha (α) 52

2.3.2.2 Phân tích nhân tố 53

CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN 58

3.1 Cơ sở lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng 58

3.2 Kết quả nghiên cứu 58

3.3 Một số giải pháp thị trường nhằm nâng cao mức tiêu thụ cá basa tại TP.Nha Trang 59

3.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu mới 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC Phụ lục 1 Bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng 63

Phụ lục 2 Kết quả kiểm định thang đo từ SPSS 63

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Một vài điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây

và văn hóa phương Đông

Bảng 1.2 Phân loại nhóm tham khảo

Bảng 1.3 Thành phần dinh dưỡng của cá basa

Bảng 1.4 Mô tả quy trình công nghệ chế biến cá basa Fillet đông lạnh

Bảng 1.5 Độ tuổi của đáp viên

Bảng 1.6 Trình độ học vấn và nghề nghiệp của đáp viên

Bảng 1.7 Mức thu nhập bình quân của đáp viên

Bảng 1.8 Xác định số người vẫn hay ăn cá basa

Bảng 1.9 Xác định lý do khiến người tiêu dùng không ăn cá basa nữa

Bảng 2.0 Mức tiêu dùng cá nói chung tính theo bữa ăn trong năm

Bảng 2.1 Mức tiêu dùng cá basa tính theo bữa ăn trong năm

Bảng 2.2 Khả năng chi trả cho sản phẩm cá basa

Bảng 2.3 Số người vẫn ăn cá basa theo từng vùng miền

Bảng 2.4 Cơ cấu số người ăn cá basa theo vùng miền

Bảng 2.5 Đánh giá của người tiêu dùng về cá basa

Bảng 2.6 Vệ sinh an toàn thực phẩm cá basa

Bảng 2.7 Giá cá basa

Bảng 2.8 Thói quen tiêu dùng cá của gia đình các đáp viên

Bảng 2.9 Ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa

Bảng 3.0 Tôi ăn cá basa vì nó rẻ hơn so với các món cá khác

Bảng 3.1 Các yếu tố cần được cải thiện

Bảng 3.2 Thang đo về chất lượng cá basa

Bảng 3.3 Thang đo về giá cá basa

Bảng 3.4 Thang đo về sự ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng cá basa

Bảng 3.6 Thang đo mức độ cảm nhận về giá cá basa

Bảng 3.7 Thang đo sự ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa

Bảng 3.8 KMO and Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố

Bảng 3.9 Communalities – Phân tích nhân tố

Bảng 4.0 Total Variance Explained – Phân tích nhân tố

Bảng 4.1 Component Matrix – Phân tích nhân tố

Bảng 4.2 Rotated Component Matrix – Phân tích nhân tố

2 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1 Cơ cấu số người ăn cá basa trong tổng số phiếu điều tra

Biểu đồ 1.2 Tỷ lệ đáp viên là người dân bản xứ

3 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.0 Quá trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow

Sơ đồ 1.2 Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo

Sơ đồ 1.3 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và

phản ứng của người tiêu dùng

Sơ đồ 1.4 Mô hình quá trình quyết định của người mua

Sơ đồ 1.5 Quá trình chuyển biến tâm lý của người tiêu dùng

Sơ đồ 1.6 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

Sơ đồ 1.7 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng

Sơ đồ 1.8 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá

Sơ đồ 1.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn

Sơ đồ 2.0 Mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa

4 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TP : Thành phố

VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm

ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cá basa là một trong số các loài thủy sản có giá trị kim ngạch xuất khẩu cao trong những năm qua Tên tuổi “cá basa” ngày càng nổi danh sau cơn sóng gió “bán phá giá” tại Mỹ, thị trường xuất khẩu liên tục được mở rộng (hơn 50 thị trường) cùng với tính đa dạng trong các mặt hàng xuất khẩu (trên 80 sản phẩm các loại), là những dấu hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp chế biến xuât khẩu cá basa Việt Nam

Tuy nhiên, thị trường trong nước với dân số trên 80 triệu người được đánh giá là một thị trường tiềm năng thì đang bị bỏ ngỏ Giải pháp thị trường sau thất bại “tên gọi Catfish” của một số doanh nghiệp là quay lại nội địa nhưng thị trường trong nước “quen mà lạ, cũ mà mới” chủ yếu vì doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm xây dựng kênh tiêu thụ và chưa nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng

Nha Trang là một thành phố biển nói riêng, mang nhiều nét đặc trưng của khí hậu hải dương, là điều kiện thuận lợi để phát triển các quần thể sinh học biển đa dạng và phong phú Điều này cũng giải thích phần nào người dân TP Nha Trang có thói quen tiêu dùng cá biển và ăn cá biển có thể xem như là một nét văn hóa của người dân nơi đây Thế nhưng thói quen tiêu dùng cá nước ngọt của người dân nơi đây như thế nào, điển hình là loài cá basa đã có tên tuổi trên trường Thế giới? Xuất phát từ những lý do trên, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng các mặt hàng cá basa là hết sức cần thiết, nghiên cứu cụ thể ở đây là thị trường TP Nha Trang

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Tiến hành điều tra để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng cá basa

của người dân tại thành phố Nha Trang

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa của người

dân tại thành phố Nha Trang

- Thông qua đề tài, người nghiên cứu vận dụng lý thuyết đã được học vào thực

tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp các đáp viên (18 tuổi trở lên) đang sinh sống, làm việc hay học tập tại TP Nha Trang Nội dung phỏng vấn hỏi về các thông tin cá nhân, sở thích và những nhận định liên quan đến cá basa

Địa điểm điều tra giới hạn tại một số chợ, siêu thị và hộ gia đình

4 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp định tính, liên quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Đầu tiên là đi xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm cá basa dựa trên cơ sở tham khảo các khóa luận trước, các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan

Sau khi liệt kê các nhân tố ảnh hưởng là đến quá trình tổ chức thảo luận nhóm

về các nhân tố đó, từ đó khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất

Cuối cùng của giai đoạn này là việc đi điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi được hình thành sau khi làm thảo luận tay đôi để kiểm tra những thông tin, những tiêu chí đánh giá đã rõ ràng, dễ hiểu đối với đáp viên chưa, sau đó tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp dùng để phục vụ quá trình điều tra chính thức

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các đáp viên với 130 mẫu bằng bảng câu hỏi chính thức đã được hoàn chỉnh từ kết quả trên

Dữ liệu thu nhập được sau quá trình điều tra sẽ được kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thủ công để loại trừ những bảng câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu nghiên cứu Sau khi kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thủ công, toàn bộ các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa dữ liệu và được nhập vào máy tính, được làm sạch và được phân tích ý nghĩa của dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 for windows Việc phân tích được thực hiện qua các bước chính sau:

+ Tính toán độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để phát

hiện ra những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

Lý thuyết Mô hình Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng (lập bảng câu hỏi)

cứu mới tại TP Nha Trang

5 Định hướng nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.0 Quá trình nghiên cứu

6 Kết cấu của đề tài

• Chương 2 Kết quả điều tra

Chương này chứa đựng phần lớn nội dung chính của đề tài được viết theo ý tưởng: để có thể nghiên cứu tốt, trước hết người nghiên cứu cần phải biết một số thông tin liên quan về địa bàn phỏng vấn cũng như các thông tin về cá basa cần thiết cho đề tài, sau đó tiếp tục nghiên cứu người tiêu dùng Kết quả điều tra được phân tích cho đánh giá dựa theo mô hình sự lựa chọn cá da trơn và được kiểm định bởi hệ

số Cronbach Alpha kết hợp với phân tích nhân tố nhằm xác định đâu là những nhân

tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa của người dân TP Nha Trang

• Chương 3 Kết luận

Đây là chương tổng hợp đưa ra những kết luận thu thập từ kết quả xử lý dữ liệu,

là cơ sở đề ra một số giải pháp phục vụ đúng mục đích của đề tài, đồng thời nội dung nêu lên những hạn chế và hướng mở của đề tài

Cùng với sự chỉ bảo hướng dẫn nhiệt tình của Cô giáo Phạm Thị Thủy và sự phấn đấu nổ lực của bản thân, đến nay đề tài đã hoàn thành nhưng không thể không

có những thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý chân thành của quý thầy cô và các bạn sinh viên, đó là những kinh nghiệm quý báu cho các nghiên cứu sau này Xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang tháng 11 năm 2008 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Mai Thảo

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG

LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG

1.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

1.1.1 Các nhân tố thuộc về con người

(Nguồn:

http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tich-hanh-vi-nguoi-tieu -dung-phan-1; (truy cập ngày 02/12/2007))

1.1.1.1 Nhân tố thuộc về cá nhân

Những quyết định tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người tiêu dùng, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm của người đó

1.1.1.1.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình

Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến quyết định tiêu dùng

Đối với sản phẩm cùng công dụng phục vụ cho các thị trường theo độ tuổi khác nhau, sản phẩm phải thay đổi về mẫu mã, kích thước, màu sắc, bao bì cho phù hợp với từng lứa tuổi Đồng thời tuổi tác cũng là một yếu tố cần được quan tâm khi đưa

ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi

1.1.1.1.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho

những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

1.1.1.1.3 Tình trạng kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Một người đang ở tình trạng kinh tế khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều) họ

có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao hoặc đắt tiền, khác so với những người nghèo khó

Người làm marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

1.1.1.1.4 Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách cư xử của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người

đó về môi trường xung quanh

Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác nhưng đồng thời nó cũng ảnh hưởng ngược trỏ lại đến quyết định tiêu dùng của người đó

Có ba nhóm phong cách sống:

- Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc: hành động dựa vào niềm tin và thái độ của bản thân, ưa thích những nhãn hiệu có giá trị, chất lượng

- Những người tiêu dùng định hướng định vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin

và thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín

- Những người tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động của họ có tính chất cộng đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính hoạt động như: vợt, banh tennis, cây golf, ván trượt tuyết…

Những người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo phong cách sống

1.1.1.1.5 Nhân cách và ý niệm bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Nhiều người làm marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là

ý niệm bản thân (tự quan niệm) Mỗi cá nhân là một thực thể vật chất và tinh thần

và đều có một hình ảnh phức tạp về chính mình Một người có thể tự thấy họ là một người tài trí, một người có tính điềm tĩnh, tự tin, một nhà quản trị sáng tạo, tài ba…

Tự quan niệm bao gồm ba thành phần:

- Tự quan niệm thực tế: là cái nhìn chủ quan của một người về chính người đó

- Tự quan niệm của người khác: là việc người đó nghĩ người khác thấy mình như thế nào

- Tự quan niệm lý tưởng: là hình ảnh về một người theo ước muốn của chính người đó

1.1.1.2 Nhân tố tâm lý

Quyết định tiêu dùng của một người cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý của chính người đó, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ Trong kinh doanh, muốn cạnh tranh thành công điều cần thiết là doanh nghiệp phải hiểu được tâm lý của người tiêu dùng

1.1.1.2.1 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng

về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết là lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing

• Lý thuyết động cơ của Freud

Lý thuyết động cơ của Freud Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát

Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình Nếu một người muốn mua một máy tính xách tay, thì người đó có thể mô tả động cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác Nếu nhìn sâu hơn thì có thể thấy người đó mua máy tính để gây ấn tượng đối với những người

khác Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy người đó mua máy tính vì nó giúp mình cảm thấy mình có vẻ sang trọng và đúng mốt hơn

Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm đôi khi phụ thuộc vào cảm giác Một phụ nữ mua một đôi giày mặc dù nhu cầu về giày chưa cấp bách nhưng vì kiểu dáng, màu sắc của nó làm cho cô ta nghĩ khi đi đôi giày này thì cô ta sẽ đẹp hơn và thời trang hơn nên đã quyết định mua ngay

• Lý thuyết động cơ của Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã giành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong sơ đồ 1.2

Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng nhu cầu quan trọng tiếp theo

Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý

Sơ đồ 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow

Ví dụ: Một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 2) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

1.1.1.2.2 Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người

đó về tình huống lúc đó

Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là

ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình

Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

• Sự quan tâm có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực

sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sau đây là một số kết quả thu được

- Khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có

- Khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ mong đợi

- Khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường

Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm Marketing phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh

Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn

• Sự bóp méo có chọn lọc

Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhân được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

• Sự ghi nhớ có chọn lọc

Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Những yếu tố nhận thức này, (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc

và sự ghi nhớ có chọn lọc), có nghĩa là những người làm Marketing phải cố hết sức mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết Điều này giải thích tại sao những người làm Marketing đã sử dụng kịch nói và cách lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu

1.1.1.2.3 Sự hiểu biết

Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này để ra các quyết định tiêu dùng sản phẩm

Quá trình hiểu biết tiêu dùng bao gồm những yếu tố tương tác: động cơ, gợi ý, đáp ứng, củng cố

- Động cơ: có vai trò thúc đẩy quá trình hiểu biết, trong đó nhu cầu và mục đích là những kích thích

- Gợi ý (tín hiệu): là những kích thích nhắm tới động cơ của người tiêu dùng Những kích thích có thể là những sản phẩm với kiểu dáng, bao bì, giá cả, cách trưng bày, mẫu quảng cáo, phiếu giảm giá…

- Những đáp ứng: là những phản ứng của cá nhân trước những động cơ và gợi

ý Đáp ứng ở đây có thể là hành động quyết định mua sản phẩm

- Sự củng cố là kết quả từ một đáp ứng thích hợp Chẳng hạn mua được một sản phẩm có chất lượng, nhiều lợi ích sẽ tạo cho khách hàng niềm tin, thái độ tốt đối với sản phẩm

Lý thuyết về sự hiểu biết dạy cho những người làm marketing rằng họ có thể tạo

ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một công ty mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người tiêu dùng có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn Hay công ty cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của minh để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

1.1.1.2.4 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái

độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiện, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

Khi công ty Honda xâm nhập thị trường mô tô của Hoa Kỳ nó đã phải đương đầu với một quyết định quan trọng Công ty có thể bán xe môtô của mình cho một ít người đã quan tâm đến mặt hàng này hay cố gắng tăng số lượng người quan tâm đến môtô Hướng thứ hai sẽ tốn kém hơn bởi vì nhiều người có thái độ xấu đối với môtô Họ gắn liền môtô với những chiếc áo da màu đen, con dao lò so và tội phạm Tuy vậy Honda vẫn đi theo hướng thứ hai, và tung ra một chiến dịch lớn dựa trên chủ đề “bạn sẽ gặp những người tuyệt vời nhất khi đi xe Honda” Chiến dịch của họ

đã thành công và nhiều khách hàng đã chấp nhận một thái độ mới đối với môtô Như vậy, ta đã đánh giá được khá nhiều những lực lượng tác động đến quyết định của người tiêu dùng Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong

số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

vụ Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ

tăng giá trị của thương hiệu của sản phẩm

1.1.2.2 Giá cả

Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao thương hiệu Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi của họ Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình

Người tiêu dùng khi mua hàng hóa thường chú ý đến giá cả và chất lượng hàng hóa Vì vậy phương châm đưa giá thấp cũng là một chiến lược kích thích tiêu dùng của người dân Chiến lược này thường được các công ty sử dụng rất nhiều, ở các cửa hàng cũng dùng những chiêu thức tương tự như khuyến mãi, bán hạ giá… Kết quả sau khi dùng chiến lược trên thị trường hàng hóa tiêu thụ đã tăng lên rất nhiều

Rõ ràng là giá cả của hàng hóa đã ảnh hưởng rất lớn đến tiêu dùng của người dân

1.1.3 Các nhân tố thuộc về môi trường

Quyết định tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhân tố văn hóa, nhánh văn hóa, các nhóm tham khảo, các thành viên trong gia đình

(Nguồn: http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phantichhanhvinguoitieu

-dung-phan-1; (truy cập ngày 02/12/2007))

1.1.3.1 Nhân tố văn hóa

1.1.3.1.1 Văn hóa là gì?

Trong phạm vi Marketing, văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng rất sâu sắc

và bền vững Nó được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có

Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu trữ, những niềm tin

đó làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù, với những ý nghĩa sau:

(1) Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có

sự khác biệt về văn hóa

(2) Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo nên một quá trình quyết định tiêu dùng khác nhau

(3) Các giá trị văn hóa có thể thay đổi

1.1.3.1.2 Những đặc trưng của văn hóa

Để hiểu rõ văn hóa và mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến quyết định tiêu dùng, cần tìm hiểu những đặc trưng của văn hóa:

• Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền

Văn hóa không do bẩm sinh mà có, văn hóa phải được học và học ngay từ thuở ban đầu khi con người mới sinh ra và được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Một đứa trẻ lớn lên trong xã hội sẽ được học và nhận thấy các niềm tin, giá trị văn hóa và phong tục tập quán thông qua gia đình, nhà trường và các nhóm xã hội

Văn hóa tiêu dùng được học hỏi phần lớn thông qua con đường xuất nhập khẩu hàng hóa Chẳng hạn cách ăn mặc, khẩu vị ăn uống, thú giải trí hiện nay của người dân Việt Nam cũng phần nào giống một số nước Tây phương do việc nhập khẩu các hàng hóa, dịch vụ của họ

• Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu

Khi một giá trị, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không còn thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế Điều

đó có nghĩa là văn hóa cũng luôn luôn chuyển đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại Nhà Marketing phải luôn luôn đoán trước những chuyển đổi văn hóa Nếu một sản phẩm hay dịch vụ nào không còn được chấp nhận nữa là vì giá trị hay tập quán liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó không làm thỏa mãn những nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải xem xét và thay đổi lại sản phẩm của mình

• Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt

Các dân tộc trên thế giới dù có ở nền văn hóa nào đều có những điểm chung như giáo dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, … nhưng trong những yếu tố chung đó cũng

có nhiều điểm khác biệt trong bản chất của mỗi yếu tố ở các xã hội (bảng 1.1)

Bảng 1.1 Một vài điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây

và văn hóa phương Đông

- Tuổi tác và những giá trị truyền thống

không được coi trọng

- Ít quan tâm đến các nghi thức

- Tuổi tác và những giá trị truyền thống được coi trọng

Thông qua sự giao lưu văn hóa, dần dần các nền văn hóa có nhiều điểm chung nhưng vẫn còn có những yếu tố đặc thù Trong nghiên cứu quyết định tiêu dùng điều cần biết là phải nhận thấy được những điểm tương đồng, điểm phổ biến của các nền văn hóa và những điểm khác biệt trong mỗi nền văn hóa để thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả

• Văn hóa khó thay đổi

Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác và tồn tại trong những thói quen, tập quán khiến nhiều người khó nhận biết được, vì thế rất bền vững và khó thay đổi Tuy nhiên không phải không có sự thay đổi văn hóa, sự thay đổi có thể đang diễn tiến trong các cá nhân khi họ tiếp xúc với các nền văn hóa khác nhưng thường khó khăn, khó nhận biết và rất chậm

• Văn hóa có tính thích nghi

Do sự phát triển của khoa học và kỹ thuật, hiện nay các nền văn hóa đang có khuynh hướng hội nhập và hợp nhất để dễ thích nghi Yếu tố này làm cho hành vi của người tiêu dùng ở các nước trên thế giới có phần nào đồng nhất, các xu hướng tiêu dùng không quá khác biệt nhau

1.1.3.1.3 Nhánh văn hóa

Mỗi văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa

Chúng ta có thể định nghĩa nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn Các nhà marketing đều thừa nhận văn hóa ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, trong đó các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm Các nhà marketing thường phải phân biệt các khách hàng của mình trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau để hiểu biết nhu cầu của họ và thiết kế các chiến lược marketing phù hợp

Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố dân tộc, tôn giáo, địa lý, tuổi tác, giới tính, kinh tế xã hội Bao gồm:

- Nhánh văn hóa dân tộc

- Nhánh văn hóa tuổi tác

- Nhánh văn hóa tôn giáo

- Nhánh văn hóa khu vực

- Nhánh văn hóa giới tính

- Nhánh văn hóa liên quan đến kinh tế xã hội

1.1.3.2 Nhóm tham khảo

1.1.3.2.1 Nhóm tham khảo là gì ?

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân

mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và

hành vi của mình Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng của người đó

Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một tầng lớp xã hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn, một người trong gia đình, một ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động động viên thể thao nổi tiếng Nhóm tham khảo có thể được phân loại theo những cách sau (bảng 1.2)

Bảng 1.2 Phân loại nhóm tham khảo

Nhóm sơ cấp Quan hệ thường xuyên, thân mật, ý kiến, quan điểm của cá nhân được quan tâm Nhóm thứ cấp Quan hệ có thể thường xuyên, thiếu sự thân mật không quan tâm đến ý kiến người khác Nhóm chính thức Có cơ cấu tổ chức rõ ràng, có nguyên tắc chung, có mục đích riêng, một số cá nhân giữ vai trò điều hành nhóm Nhóm không chính thức Tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, những nguyên tắc không được viết thành văn Nhóm thành viên Cá nhân là thành viên của nhóm

Nhóm biểu tượng Cá nhân không thể gia nhập nhóm bắt chước giá trị, thái độ, hành vi của nhóm

1.1.3.2.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định tiêu dùng

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến quyết định tiêu dùng (sơ đồ 1.3)

Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp xúc qua việc uốn nắn, dạy dỗ những quy tắc chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng Ví dụ

Cá nhân Gia đình Bạn bè Nhóm ảnh hưởng gián tiếp

Nhóm tham khảo

Sơ đồ 1.2 Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo

người thân trong gia đình chỉ bảo cách chọn thực phẩm để ăn sao cho đủ chất dinh dưỡng, mặc những quần áo nào cho thích hợp…

1.1.3.2.3 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với quyết định tiêu dùng

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với quyết định tiêu dùng của một cá nhân phụ thuộc vào những yếu tố sau:

• Thông tin và kinh nghiệm

Một cá nhân lần đầu tiên mua một sản phẩm hay một dich vụ nào đó và chưa nắm rõ những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ sẽ dẫn đến tiếp nhận lời khuyên hoặc sẵn sàng tìm hiểu kinh nghiệm của người khác

Ngược lại những người đã có nhiều thông tin, kinh nghiệm trong việc mua dùng sản phẩm đó thì ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên, kinh nghiệm của những người khác, như những thông tin quảng cáo…

• Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo

Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính hay chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi những nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin cậy và có nhiều hiểu biết

Khi người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận, sự tán thưởng của những người/nhóm người mà họ thích hoặc những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích nào đó họ sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống người này

Khi những người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm ảnh hưởng đến họ, trong trường hợp này quyết định tiêu dùng của họ mặc dù phải thích nghi với những tiêu chuẩn của người hay nhóm đó nhưng thái độ của họ có thể không thay đổi

• Tính công khai của sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định tiêu dùng sản phẩm tùy thuộc vào tính công khai, sự dễ gây chú ý của sản phẩm đến người tiêu dùng (quảng cáo, hội chợ, triễn lãm)

1.1.3.3 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua:

Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với quyết định của người tiêu dùng vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến quyết định mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể

1.2 SƠ ĐỒ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU

DÙNG MỘT LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG

Ý định

Hành động

Quyết định tiêu dùng

Sơ đồ 1.3 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và

phản ứng của người tiêu dùng

1.3 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

(Nguồn:

http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tich-hanh-vi-nguoi-tieu -dung-phan- 2 (truy cập ngày 02/12/2007))

Những người làm marketing không những tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người tiêu dùng mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua quyết định mua hàng mua hàng của mình như thế nào Người làm marketing phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và những bước đi của quá trình mua sắm

1.3.1 Quá trình quyết định của người tiêu dùng

Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường Nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó lại phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích mua

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm Quá trình quyết định của người mua bao gồm (sơ đồ 1.4)

Quá trình quyết định tiêu dùng có thể được xem như là hành vi tiêu dùng và hành động tiêu dùng chỉ là một giai đoạn trong quá trình Quá trình quyết định của người tiêu dùng phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người tiêu dùng khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp Người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác, tri giác và sau đó tri giác con người

Tìm kiếm

thông tin

Nhận biết nhu cầu

Đánh giá chọn lựa

Quyết định mua

Cân nhắc sau khi mua

Những ảnh hưởng của các yếu tố

văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Sơ đồ 1.4 Mô hình quá trình quyết định của người mua

sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định Cuối cùng là hành động mua

và sự cân nhắc sau khi mua

Các nhà marketing chú trọng đến quá trình chuyển biến tâm lý của người tiêu dùng (sơ đồ 1.5) vì hoạt động marketing là những hoạt động được tiến hành nhằm thay đổi những yếu tố này và thúc đẩy hành vi người tiêu dùng chuyển qua các thang bậc tự nhận thức ban đầu đến bậc quyết định mua hàng Tuy nhiên không phải tất cả mọi hành vi mua hàng đều trải qua tất cả các giai đoạn nói trên

1.3.2 Các giai đoạn trong quá trình quyết định tiêu dùng

Quá trình quyết định mua hàng có thể được xem như là hành vi người tiêu dùng

và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình Quá trình quyết định của người mua phù hợp với những chuyển biến tâm lý của người mua khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp Người tiêu dùng

sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, cuối cùng là hành động mua

và sự cân nhắc sau khi mua

Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả 5 giai đoạn Song thực tế không phải lúc nào cũng như vậy, nhất là

Nhận biết

nhu cầu

Thái độ Niềm

tin

Hiểu biết

Nhận

thức

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá chọn lựa

Quyết định mua

Cân nhắc sau khi mua

Sơ đồ 1.5 Quá trình chuyển biến tâm lý của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin

Ý thức

nhu cầu

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Sơ đồ 1.6 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể

bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn

1.3.2.1 Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính

họ Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

Ở giai đoạn này nhà tiếp thị phải biết dự đoán người tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Và họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của họ như thế nào? Thỏa mãn với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

Xác định được những tác nhân kích thích làm cho sự mong muốn gia tăng, người làm marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên

sự quan tâm của người tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo, các thông điệp quảng cáo, cách trang trí bày hàng…

1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Quá trình tìm kiếm có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”

- Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ

- Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận

được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa

là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định và/ hay đánh giá

Ví dụ, các bác sĩ thường biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có được những thông tin đánh giá

1.3.2.3 Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng tìm kiếm, xử lý thông tin sẽ tiến hành đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng Vậy làm thế nào để đánh giá các nhãn hiệu nằm trong nhóm đã lựa chọn? Nhà marketing cần chú ý các xu hướng sau đây:

(1) Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm

(2) Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu

(3) Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm (tùy thuộc vào đặc điểm tâm lý, hoàn cảnh)

Ở đây nhà marketing phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng trong việc đánh giá các nhãn hiệu, đồng thời phải biết được người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhau như thế nào với mục đích:

- Thiết kế lại sản phẩm có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng

- Hoặc thuyết phục người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những đặc tính

hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng Những yếu tố này được thể hiện trong sơ đồ 1.7

(1) Thái độ của những người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng

có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng này tùy thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin của người tiêu dùng dành cho họ

(2) Những yếu tố tình huống bất ngờ, có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên quyết định không mua…

Ngoài ra ý kiến có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing Các nhà marketing cần tác động mạnh đến người tiêu dùng để thúc đẩy họ quyết định tiêu dùng

1.3.2.5 Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng

ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua, tiếp tục tìm hiểu khách hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

Sơ đồ 1.7 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn

quyết định mua hàng

A CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ

(Theo ThS.Hồ Huy Tựu, TS Dương Trí Thảo (2007))

1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá

Đây là mô hình lý thuyết đề xuất mà tác giả đã đưa ra nhằm giải thích các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá nói chung, trong điều kiện Việt Nam nói riêng, các nhân tố bao gồm: thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi cảm nhận, các cảm nhận hành vi xã hội Đây cũng là nghiên cứu đầu tiên xem xét đồng thời tác động của ảnh hưởng xã hội và cảm nhận hành vi xã hội trong việc dự báo ý định

và hành vi tiêu dùng cá

Các giả thuyết được đề xuất để kiểm định trong nghiên cứu này là:

• Thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hành vi xã hội, và kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp dương lên ý định tiêu dùng cá

• Ý định tiêu dùng và kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp dương lên tần số tiêu dùng cá

2 Kết quả và hàm ý

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình phù hợp tốt với dữ liệu, và tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi lên ý định hành vi Cuối cùng, cả ý định hành vi và kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến tần số tiêu dùng cá Trong đó, thái độ của người tiêu dùng là nhân tố dự báo quan trọng nhất của ý định đối với việc ăn cá

Ý định hành vi Tần số hành vi

Sơ đồ 1.8 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá

Điều này là hoàn toàn hợp lý khi hầu hết các đối tượng trong mẫu đều nắm giữ các thái độ tích cực đối với việc ăn cá

Đối với bản thân người làm đề tài, kết quả của nghiên cứu này đã khẳng định một cách mạnh mẽ rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá cũng tương đồng với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa nói chung Nhân tố ảnh hưởng xã hội thuộc về nhóm các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường, các nhân tố còn lại: thái độ, cảm nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi thuộc nhóm các nhân tố thuộc về con người

C CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ TRA, CÁ BASA (CÁ DA TRƠN)

(Theo Lê Trần Phúc (2004))

1 Giới thiệu cá Tra, cá Basa

Cá tra (Pangasius hypophthalmus) và cá basa (Pangasius bocourti)là hai trong số

11 loài thuộc họ cá Tra (Pangasiidae), và là một trong những đối tượng nuôi trồng thủy sản đang được phát triển với tốc độ nhanh tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long (tập trung chủ yếu ở hai tỉnh An Giang và Đồng Tháp), có giá trị xuất khẩu cao

Cá basa (Pangasius bocourti)

Cá tra (Pangasius hypophthalmus)

2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn

Mô hình sự lựa chọn hay quyết định tiêu dùng cá da trơn của tác giả đề xuất chịu

sự chi phối của năm nhóm nhân tố: (1) nhân khẩu học, (2) kinh nghiệm, (3) nhận thức, (4) thái độ và (5) thói quen tiêu dùng

3 Kết quả và hàm ý

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, sau đó tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và tiếp đến là phân tích nhân tố Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng năm nhóm nhân tố trên đều ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn nhưng mức độ ảnh hưởng của mỗi một nhân tố trong từng nhóm là không giống nhau Ví dụ, nhân tố nơi sinh ra và lớn lên trong nhóm nhân tố nhân khẩu học có ảnh hưởng lớn nhất đối với quyết định tiêu dùng, hoặc trong nhóm kinh nghiệm là nhân tố ảnh hưởng của gia đình…

Đối với bản thân người làm đề tài, kết quả của nghiên cứu này đã một lần nữa khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn cũng

(1) Nhân khẩu

học

(2) Kinh nghiệm

(3) Nhận thức

(4) Thái độ (5) Thói quen

- Ảnh hưởng của gia đình

- Giá trị dinh dưỡng

- Mùi, vị

- Vệ sinh thực phẩm

- Giá cả

- Đối tượng phù hợp

- Sự tiện lợi

- Thích hay không thích các yếu tố của cá da trơn (mùi, vị, mỡ,

da, thịt)

- Mong muốn cải thiện để

ăn cá da trơn nhiều hơn

- Loại cá da trơn (tươi, đông lạnh, chế biến sẵn)

- Nơi mua cá

da trơn (chợ, siêu thị, cửa hàng…)

Sự lựa chọn cá da trơn

Sơ đồ 1.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn

tương đồng với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa nói chung

D MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

Dựa vào kết quả nghiên cứu đã được công nhận: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn (Lê Trần Phúc - 2004), người làm đề tài kế thừa mô hình nhưng vì thời gian và kinh phí hạn hẹp nên mô hình đề xuất được xây dựng đơn giản hơn bằng cách đưa một số nhân tố vào trong 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng chính: (1) chất lượng (giá trị dinh dưỡng, mùi, vị, vệ sinh ATTP), (2) giá cả, (3) ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình Các nhân tố thuộc nhóm nhân khẩu học thì được điều tra để mô tả chung về mẫu

Sơ đồ 2.0 Mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa

Quyết định tiêu dùng cá Basa

Chất lượng của

cá Basa

Ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình Giá cả của

cá Basa