Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước giải khát tại TP nha trang

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của nghành nước giải khát và bên cạnh chi phí liên tục tăng thì các nhà sản xuất kinh doanh phải đối mặt với vấn đề tìm ra biện pháp hợp lý, hướng đầu t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: LÊ HỒNG LAM

Nha Trang, tháng 7 năm 2011

i

Qua một quá trình thực hiện với nhiều nổ lực và cố gắng cùng với sự giúp

đỡ, đóng góp ý kiến, động viên từ phía gia đình, thầy cô và bạn bè, nay khóa luận tốt nghiệp của tôi đã được hoàn thành Trang đầu tiên này tôi xin được gởi lời cảm

ơn chân thành và sâu sắc đến tất cả mọi người

Trước tiên, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và kính trọng đến toàn thể thầy cô trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô khoa kinh tế đã dạy dỗ, quan tâm

và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học

Lời cảm ơn đặc biệt chân thành tôi muốn gởi đến thầy Lê Hồng Lam đã luôn nhiệt tình giải đáp thắc mắc, cung cấp kiến thức và giúp tôi vững tâm hoàn thành đề tài này

Và tôi xin gởi lời cảm ơn đến hội đồng bảo vệ đã lắng nghe và góp những ý kiến quý báu để luận văn hoàn chỉnh hơn

Xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn tạo điều kiện, chia sẻ

và động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Cuối cùng, Tôi xin cảm ơn những nhà nghiên cứu, các tác giả đã giúp tôi có thêm căn cứ và hiểu biết để thực hiện đề tài

Nha trang, ngày tháng năm

SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nguyễn Thị Nhật Thoa

ii

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Error! Bookmark not defined

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .6

2.1 CÁC KHÁI NIỆM: 7

2.1.1 Nước giải khát 7

2.1.2 Xu hướng mua: 7

2.1.3 Chất lượng – an toàn: 7

2.1.4 Thưởng thức: 8

2.1.5 Dinh dưỡng: 8

2.1.6 Thuận tiện: 8

2.1.7 Thương hiệu: 8

2.1.8 Giá cả: 9

2.1.9 Phân phối : 9

2.1.10 Chiêu thị : 9

2.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

2.2.1 Định nghĩa: Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta có thể tham khảo từ 2 tác giả nổi tiếng sau .9

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 10

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

2.2.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 15

2.2.4.1 Quá trình quyết định của người mua: 15

2.2.4.2 Các kiểu hành vi mua sắm: 16

iii

2.3 THÁI ĐỘ VÀ CÁC LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ 20

2.3.1 Thái độ : 20

2.3.2 Các lý thuyết về thái độ 20

2.3.2.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) 20

2.3.2.2 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model) 21

2.3.2.3 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 22

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 25

2.4.1 Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng của Nihan Mutlu Im Chauseefeld 5 (2007) 25

2.4.2 Mô hình những lý do động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm 26

2.4.3 Mô hình về xu hướng mua nước giải khát 26

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYÊT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 27

2.6 THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM 29

2.6.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam 29

2.6.2 Xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước giải khát Việt Nam 30

2.6.3 Những vấn đề về chất lượng nước giải khát 31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 34

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 34

3.1.2 Kết quả nghiên cứu: 35

3.1.2.1: Thang đo chính thức các thành phần xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại TP Nha Trang 36

3.1.2.2: Mô hình chính thức các thành phần xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại TP Nha Trang 39

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG: 41

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu: 41

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo: 42

3.2.4 Thu thập dữ liệu: 42

iv

3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU : 42

3.3.1 Phương pháp thông kê mô tả 42

3.3.2 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 42

3.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố 43

3.3.4 Phương pháp hồi quy bội 44

3.3.5 Phân tích phương sai (ANOVA) 46

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨUERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 4.1 XÂY DỰNG VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU : 49

4.2 THỐNG KÊ, MÔ TẢ MẪU: 49

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 53

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 59

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH: 67

4.5.1 Phân tích tương quan 67

4.5.2 Phân tích hồi quy 67

4.6 THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐIỂM LIKERT ĐỐI VỚI CÁC THANG ĐO ĐƯỢC RÚT RA TỪ KẾT QUẢ HỒI QUY 71

4.7 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI – KIỂM ĐỊNH SÂU ANOVA 73

4.8 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO CÁC BIẾN KIỂM SOÁT 78

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN 82

5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU: 83

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83

5.2.1 Mô hình đo lường 84

5.2.2 Mô hình lý thuyết 84

5.3 SO SÁNH VỚI ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TƯƠNG TỰ 85

5.4 NHỮNG Ý KIẾN TỪ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 86

5.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

v

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 4

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 10

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 11

Hình 2.3: Quá trình biến chuyển tâm lý người tiêu dùng 15

Hình 2.4: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein 24

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng Mutlu Im Chauseefeld 5 (2007) 25

Hình 2.6: Mô hình của Alvensleben (1997) 26

Hình 2.7: Mô hình xu hướng mua nước giải khát tại TPHCM 26

Hình 2.8: Tổng hợp nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 27

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất về xu hướng tiêu dùng nước giải khát 28

Hình 3.1: Tổng hợp mô hình trước và sau nghiên cứu định tính 35

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính 40

Hình 4.1: Thống kê các biến kiểm soát 53

Hình 4.2: Mô hình xu hướng mua được điều chỉnh theo EFA 65

Hình 5.1: Mô hình kết quả 85

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng- an toàn 37

Bảng 3.2: Thang đo về dinh dưỡng 37

Bảng 3.3: Thang đo về thưởng thức 37

Bảng 3.4: Thang đo về tiện lợi 38

Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu 38

Bảng 3.6: Thang đo về giá cả 38

Bảng 3.7: Thang đo về chiêu thị 39

Bảng34.8: Thang đo về phân phối 39

Bảng 4.9: Thang đo về xu hướng mua 39

Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 49

Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo tuổi 50

Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo Trình độ học vấn 50

Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo Nghề nghiệp 51

Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo Mức thu nhập bình quân 51

Bảng 4.6: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha các thang đo 57

Bảng 4.6: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha các thang đo (tiếp theo) 58

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy của biến độc lập 60

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc 64

Bảng 4.9: Bảng tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA 65

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy 69

Bảng 4.11: Bảng tổng hợp các biến gộp 78

1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

2

1 1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh ngày nay, khi mà Khoa học- Kĩ thuật ngày càng phát triển, máy móc thiết bị được ứng dụng hiệu quả vào sản xuất và các nguồn lực liên tục được di chuyển giữa các quốc gia, khu vực thì quá trình sản xuất tạo ra hàng hóa ngày càng nhiều, đa dạng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Với nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng là trọng tâm trong mọi vấn đề và thị hiếu khách hàng cũng

đa dạng và thay đổi ngày càng nhanh chóng, bên cạnh đó nhiều Doanh nghiệp ra đời tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh đã góp phần tạo nên một sức ép cạnh tranh rất lớn

Thị trường nước giải khát trong những năm gần đây diễn ra vô cùng sôi động như miếng bánh béo bỡ đang thu hút khá nhiều nhà đầu tư Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của nghành nước giải khát và bên cạnh chi phí liên tục tăng thì các nhà sản xuất kinh doanh phải đối mặt với vấn đề tìm ra biện pháp hợp lý, hướng đầu

tư hiệu quả để vừa thỏa mãn được nhu cầu khách hàng vừa luôn nâng cao giá trị sản phẩm của mình

Vì tất cả những lý do trên mà công cuộc nghiên cứu khảo sát và luôn đặt người tiêu dùng là trung tâm được quan tâm hơn bao giờ hết Và một trong những công cuộc nghiên cứu cần thiết đó chính là nghiên cứu về sự tiêu dùng trong tương lai gần để có thể có những dự đoán về xu hướng của người tiêu dùng đảm bảo cho nhà sản xuất kinh doanh có những bước đi đúng đắn ngay từ đầu Từ đó tạo ra và đưa thật nhiều sản phẩm đến tay người tiêu dùng là điều kiện quyết định sự sinh tồn của Doanh nghiệp, thông qua đó thực hiện được các mục tiêu về doanh số, thị phần

và lợi nhuận

Xuất phát từ những lý do trên, em đã chọn đề tài nghiên cứu :“ Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước giải khát tại TP Nha Trang ”, nhằm có cái nhìn khái quát về thị trường nước

giải khát ở hiện tại và tương lai gần, đồng thời phần nào hiểu, tiếp cận được cách thức cơ bản của công viêc nghiên cứu thị trường

3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Qua việc tìm hiểu lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan cùng với việc điều tra thực tế, nghiên cứu giúp ta trả lời các vấn đề sau:

(1) Xác định các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng nước giải ở TP Nha Trang

(2) Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng nước giải khát ở TP Nha Trang

(3) Đưa ra một số thông tin tham khảo và những ý kiến đề xuất từ nghiên cứu

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

 Nghiên cứu sơ bộ: đầu tiên ta đi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước giải khát dựa trên cơ sở tham khảo lý thuyết, các tài liệu, các bài báo và công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó ta xây dựng các tiêu thức cần đánh giá và khảo sát

Từ các tiêu thức trên ta tiến hành phỏng vấn sau với 60 người tiêu dùng có sử dụng nước giải khát trong 3 tháng gần đây được lựa chọn ngẫu nhiên

Giai đoạn nghiên cứu này giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác động đến xu hướng tiêu dùng nước giải khát Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề nghị

 Nghiên cứu chính thức: ta tiến hành khảo sát dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi Trên cơ sở dữ liệu đã thu được ta tiến hành phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 16.0 và đưa ra những nhận xét thực tế

4

 Quy trình nghiên cứu :



Quy trình tiến hành nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Điều chỉnh từ qui trình của Nguyễn Trọng Hoài và cộng sự (2008)

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu, phương pháp, phạm vi nghiên cứu

T ổn g quan lý thuyết và các đề tài nghiên

cứu liên quan

Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm

Thu thập dữ liệu

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề nghị

Nghiên cứu định lượng

Phân tích thống kê mô tả Kiểm định thang đo Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy Tổng kết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu và kết luận

5

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đề tài được thực hiện khảo sát tại TP Nha Trang: tập trung ở các siêu thị, chợ, nơi công cộng…

 Đối tượng là người tiêu dùng ở tất cả các độ tuổi và nghành nghề, trình độ học vấn, giới tính sinh sống tại TP Nha Trang và có sử dụng nước giải khát trong 3 tháng gần đây

 Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2011 đến tháng 6/2011

1.5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài được bố cục như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu và ý kiến đề xuất

6

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

 Nước giải khát có gaz: pepsi, Coca-cola, Mirinda, 7up…

 Nước giải khát không gaz: nước ép trái cây (Juicie, Vfresh, Trio), sâm bí đao (Wonderfarm, Vfresh), sữa đậu nành (Vinasoy, Tribeco), nước yến (Sanest, Natural)…

 Nước tăng lực: redbull, Number1, Sting, Samural…

 Trà: trà thảo mộc (dr Thanh, Tam thanh), trà xanh (0 độ, 100 độ, C2)

2.1.2 Xu hướng mua:

Theo Ajzen (1975), xu hướng hành vi được biểu hiện qua sự sẵn sàng của

người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi dự định nào đó Xu hướng hành vi được xem như một tiền tố trực tiếp dẫn đến hành vi thực sự Nó được biểu thị qua 4 yếu tố: hành động, mục tiêu, ngữ cảnh và thời gian

Theo Trianis (1979), xu hướng hành vi là những hướng dẫn để giúp con

người đi đến những hành động

2.1.3 Chất lượng – an toàn:

Ai cũng mong muốn thực phẩm phải đạt độ an toàn cao, không gây hại cho sức khỏe Để tăng năng suất, giảm hao hụt, tăng giá trị cảm quan, giảm giá thành, bảo quản được lâu con người đã sử dụng nhiều hóa chất độc hại như chất bảo quản, chất phụ gia; môi trường ô nhiễm làm nguồn nước và nguyên vật liệu bị ô nhiễm nhiều hóa chất, kim loại độc hại Trước yêu cầu bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và

sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các quốc gia đều quản lý chặt hơn và khắt khe hơn với an toàn thực phẩm Các công ty thực phẩm cũng phải nỗ lực cải thiện quá trình

8 sản xuất để đáp ứng được yêu cầu đó Những nơi kinh tế phát triển, trình độ khoa học kỹ thuật cao, người dân có thu nhập cao thì yêu cầu về mức độ an toàn, minh bạch của thực phẩm cũng cao Đây là xu hướng phát triển tất yếu của nghành thực

phẩm (Loan & Nhựt, 2010)

2.1.4 Thưởng thức:

Ngoài việc ăn uống để cung cấp năng lượng và tăng cường sức khỏe, mọi người đều mong muốn được thưởng thức thực phẩm kèm theo những giá trị khác: mùi vị thơm ngon hấp dẫn, hình ảnh bắt mắt, những hương vị mới mẻ và đa dạng, tận hưởng niềm vui trong những sự kiện tiệc tùng, hội hè… Khi thực phẩm được sản xuất ngày càng nhiều và người tiêu dùng đã ăn uống no đủ thì nhu cầu thưởng thức thực phẩm đa dạng, thay đổi thường xuyên tăng lên còn nhu cầu ăn no những

thực phẩm thông thường hàng ngày giảm xuống (Loan & Nhựt, 2010)

2.1.5 Dinh dưỡng:

Nhu cầu dinh dưỡng thiết yếu cho con người là năng lượng và các chất dinh dưỡng cơ bản như carbonhydrate, protein, chất béo, khoáng, vitamin….tùy theo giới tính, độ tuổi, điều kiện làm việc, khí hậu Tuy nhiên, tùy theo đặc điểm từng người

mà mức tiêu thụ dinh dưỡng nhiều hay ít Ngày nay, một số loại sản phẩm thực phẩm được bổ sung những vi chất có ích cho sức khỏe như vitamin, khoáng

chất…(Loan & Nhựt, 2010)

2.1.6 Thuận tiện:

Người tiêu dùng luôn muốn thuận tiện khi mua, chuẩn bị chế biến và tiêu thụ thực phẩm Với cuộc sống ngày càng hiện đại và bận rộn, người tiêu dùng càng ưa chuộng thực phẩm sơ chế đông lạnh, thực phẩm ăn liền, thức ăn nhanh vì không

mất nhiều thời gian chuẩn bị, chờ đợi, chế biến, dọn dẹp (Loan & Nhựt, 2010)

2.1.7 Thương hiệu:

Người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của thương hiệu cạnh tranh để lựa chọn thương hiệu tối ưu

9

Sự nhận biết các thương hiệu và kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm

có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua thương hiệu đó hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích thông tin thu thập được có liên quan đến thương hiệu Từ đó người tiêu dùng biểu lộ đánh giá thích hay không thích đối với từng thương hiệu cụ

thể (Fishbein và Ajzen, 1975)

2.1.8 Giá cả:

Giá bán sản phẩm có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng Giá được ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lược marketing mà công ty theo đuổi Một công ty có thể có nhiều sản phẩm với tính năng, chất lượng, mức giá khác nhau để nhắm đến những

phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng khác nhau (Kotler, 1999)

2.1.9 Phân phối :

Hệ thống phân phối là cơ sở để doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng Mạng lưới dày đặc, tiện lợi và có chất lượng tốt thì càng tiếp cận được người tiêu dùng nhiều hơn, hiệu quả hơn, người tiêu dùng có thể mua sản

phẩm dễ dàng hơn nên xu hướng mua sẽ tăng (Kotler, 1999; Nihan Mulu Im

Chausseefeld 5, 2007)

2.1.10 Chiêu thị :

Chiêu thị là các hoạt động để quảng bá cho sản phẩm như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng ….nhằm làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và có thể mua Các hoạt động này càng nhiều thì người tiêu dùng càng biết, quan tâm, chú

ý đến sản phẩm nhiều hơn và khả năng mua sẽ tăng (Kotler, 1999)

2.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Định nghĩa: Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta có thể

tham khảo từ 2 tác giả nổi tiếng sau

- Theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

vụ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009)

10

- Theo James F Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn

ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, 2005)

Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng, hành động của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động mua

=> Hiểu được hành vi người tiêu dùng thì các nhà marketing, các công ty có thể tiếp cận và thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Philip Kotler, 1999)

Thông qua mô hình 1.1, ta có thể thấy rõ sự tương tác này qua các tác nhân tác động vào và những quyết định có được Vấn đề quan trọng và vô cùng phức tạp mà các nhà marketing luôn quan tâm nghiên cứu là những gì đã xảy ra trong quá trình quyết định của người mua? Để từ đó có những chiến lược, hành động tác động đúng đắn

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Quá trình quyết định của người mua

Văn hóa Nhận thức vấn đề

Xã hội Tìm kiếm thông tin

Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định

Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

11

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

(Philip Kotler, 1999)

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu

tố dưới đây:

+ Nhóm Các yếu tố văn hoá

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hoá

là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hoá khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hoá, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hoá

chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá Nhánh văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo Các nhánh

12 văn hoá khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

+ Nhóm Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Địa vị xã hội

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người

đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hoá xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái

độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hoá, chính trị, hệ tư tưởng… Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hoá sẽ mua là rất quan trọng

mã của hàng hoá thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hoá này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hoá như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày

đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty

Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hoá đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những

14 người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những

đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

+ Nhóm Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

- Động cơ

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

- Nhận thức

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hoá và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hoá có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hoá, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái

độ vào sản phẩm Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hoá lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hoá có giá cả thấp hơn hàng hoá khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của

15 hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho

người tiêu dùng

2.2.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

2.2.4.1 Quá trình quyết định của người mua:

Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua hàng

và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình Quá trình quyết định của người mua phù hợp với biến chuyển tâm lý của người mua khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp Người tiêu dùng có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, sau đó các tri giác con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định Cuối cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau khi mua

Hình 2.3: Quá trình biến chuyển tâm lý người tiêu dùng

Các nhà tiếp thị chú ý đến quá trình chuyển biến tâm lý của người mua vì hoạt động marketing là những hoạt động được tiến hành nhằm thay đổi những yếu

tố này và thúc đẩy hành vi người tiêu dùng chuyển qua các thang bậc từ nhận thức ban đầu đến bậc quyết định mua hàng Tuy nhiên không phải mọi hành vi mua hàng đều trải qua tất cả các giai đoạn nói trên

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:

– Nhận thức nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự

khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Quyết định mua

Cân nhắc sau khi mua

16

– Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm

kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

– Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản

thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu

– Quyết định mua hàng: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ

chọn lựa cửa hàng và mua sắm Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

– Cân nhắc sau khi mua: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người

tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định

2.2.4.2 Các kiểu hành vi mua sắm:

 Hành vi mua sắm phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi

ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều Ví dụ, một người mua máy tính

cá nhân có thể không biết phải tìm kiếm những tính chất nào của máy Nhiều tính năng của sản phẩm không chứa đựng ý nghĩa gì: "Bộ nhớ 16K", "lưu bằng đĩa", "độ phân giải màn hình", v.v…

Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một

17 cách thận trọng Người làm Marketing một sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm được hành vi, thu nhập thông tin và đánh giá của người tiêu dùng Người làm Marketing cần xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và

sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của nhãn hiệu công ty Người làm Marketing cần làm cho những tính chất của nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của nhãn hiệu, động viên nhân viên bán hàng của cửa hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng

 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng

đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm Người mua có thể phản ứng chủ yếu

là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song người mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều như nhau

Sau khi mua người tiêu dùng có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy thảm

có những tính chất nhất định đáng băn khoăn hay nghe thấy những dư luận tốt về những loại thảm khác Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho quyết định của mình Trong ví dụ này, người tiêu dùng đã hành động trước tiên, rồi sau đó mới có những niềm tin mới và cuối cùng là đi đến một số thái

độ ở đây các thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình

18

 Hành vi mua sắm thông thường

Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Hãy xét trường hợp mua muối ăn Người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu Có những bằng chứng rõ ràng, chứng tỏ rằng người tiêu dùng ít bận tâm đến những sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên

Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục quảng cáo trên báo chí Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc Sau khi mua, thậm chí họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó Như vậy quá trình mua sắm là niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể tiếp đến việc đánh giá Những người làm Marketing những sản phẩm ít có sự tham gia của người mua và các nhãn hiệu ít khác nhau thấy rằng hiệu quả nhất là sử dụng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh vào một vài điểm then chốt Những biểu tượng và hình ảnh rất quan trọng, bởi vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu Các chiến dịch quảng cáo phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn Truyền hình có hiệu quả hơn các phương tiện báo chí, vì nó là một phương tiện không cần chăm chú nhiều nên rất phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động Việc lập

kế hoạch quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển theo đó người

19 mua học cách nhận diện một sản phẩm nhất định theo biểu tượng được gắn vào nó nhiều lần

Người làm Marketing có thể cố gắng chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều Điều này có thể thực hiện được bằng cách gắn sản phẩm đó với những vấn đề liên quan, như thuốc đánh răng P/S được gắn với tác dụng chống sâu răng Hay sản phẩm có thể được gắn liền với một tình huống cá nhân hữu quan nào đó, chẳng hạn như bằng cách quảng cáo cà phê vào buổi sáng sớm khi người tiêu dùng muốn rũ bỏ cơn ngái ngủ Hay quảng cáo có thể tìm cách gợi lên những cảm xúc mạnh mẽ về giá trị cá nhân hay lòng tự trọng Hay có thể bổ sung thêm một tính chất quan trọng cho một sản phẩm ít cần để ý, chẳng hạn như

bổ sung vitamin cho nước uống thường Những chiến lược này khá lắm thì cũng làm cho người tiêu dùng để ý hơn từ mức thấp lên mức vừa phải thôi, chúng không thể thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều

 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy Người tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó Nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương vị khác Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng

Đối với loại sản phẩm này, chiến lược Marketing khác nhau đối với những nhãn hiệu dẫn đầu thị trường và những nhãn hiệu thứ yếu Người dẫn đầu thị trường

sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên Những công ty thách thức thì khuyến khích tìm

20 kiếm sự đa dạng bằng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí và quảng cáo trình bày những lý do nên thử những thứ mới

2.3 THÁI ĐỘ VÀ CÁC LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ

Việc nhận biết được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể sẽ giúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong tương lai

2.3.2 Các lý thuyết về thái độ

2.3.2.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)

Theo Schiffman và Kanuk, thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative)

Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết và niềm tin của một cá nhân

về đối tượng Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về dịch

vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến dịch vụ và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ

Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách hàng về việc thích hay không thích một đối tượng Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng (Ví dụ, tôi thích sử dụng nước giải khát) Sự đánh giá một cách chung chung này có

21 thể chỉ là mơ hồ, hoặc có thể chỉ là kết quả của việc đánh giá chung về sản phẩm dựa trên vài thuộc tính Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc

Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành

vi tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với nước giải khát bao gồm ba thành phần chính: nhận thức về sản phẩm, thích thú về sản phẩm và xu hướng tiêu dùng sản phẩm nước giải khát

2.3.2.2 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model)

Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm, dịch vụ mà họ đánh giá dương tính và họ có thái độ không thích đối với những sản phẩm, dịch vụ

mà họ đánh giá âm tính

Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm, dịch vụ đó Nhận biết sản phẩm, dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm

22 mến Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về dịch vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng

Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú Sự ưa thích về sản phẩm, dịch vụ là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà mình thích thú Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm

Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm, dịch vu Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với dịch vụ và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó

2.3.2.3 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn

và giải thích tốt hơn về hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức,

sự ưa thích và xu hướng mua

Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính Fishbein và Ajzen

đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xu huớng mua) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu

23 biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong

mô hình Thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng

mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ

Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…)

sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ

Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này

Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua sản phẩm, dịch vụ của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng

ưa thích cũng ủng hộ việc mua sản phẩm, dịch vụ này Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái

độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua

24 hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng

Hình 2.4: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, , 1987)

Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua thể hiện qua phương trình sau:

BI = A*W1 + SN*W2

Trong đó:

BI : Ý định mua

A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng

Xu hướng mua

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

25 của mô hình này là đơn giản, dễ thực hiện nhưng không giải thích đầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng Mô hình thái độ ba thành phần là mô hình lý thuyết cơ bản cho rằng thái độ bao gồm thành phần nhận thức, thành phần đánh giá và thành phần ý định mua Tuy nhiên mô hình này còn nhiều hạn chế trong việc giải thích thái độ, xu hướng mua và hành vi mua Những nhược điểm của mô hình đơn thành phần và ba thành phần được khắc phục bởi mô hình thái độ đa thuộc tính Mô hình này cho thấy có sự liên kết giữa việc đo lường nhận thức về các thuộc tính của dịch vụ với xu hướng mua sản phẩm, dịch vụ Mô hình TRA vẫn dựa trên nền tảng của mô hình thái độ đa thành phần nhưng nó mở rộng thêm khái niệm thái độ chủ quan cũng ảnh hưởng đến xu hướng mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

2.4.1 Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng của Nihan Mutlu Im Chauseefeld 5 (2007)

Từ mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng của Nihan Mutlu

26

2.4.2 Mô hình những lý do động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm

Tham khảo mô hình của Alvensleben (1997), ta thấy những lý do, động

cơ chính về nhu cầu thực phẩm được tác động bởi các yếu tố như hình dưới:

Hình 2.6: Mô hình của Alvensleben (1997)

2.4.3 Mô hình về xu hướng mua nước giải khát

Và dựa trên nghiên cứu của TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh

Nhựt ( ĐH Bách khoa TPHCM) với đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến xu

hướng mua trong thị trường nước giải khát tại TP Hồ Chí Minh “ (2010), ta có

thể tham khảo mô hình XU HƯỚNG MUA NƯỚC GIẢI KHÁT với 8 nhân tố chính như sau:

Hình 2.7: Mô hình xu hướng mua nước giải khát tại TPHCM

(Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010)

lý do, động cơ chính

về nhu cầu thực phẩm

An toàn-minh

Thuận tiện Dinh dưỡng

Chất lượng

Giá cả Sức khỏe

XU HƯỚN

27

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYÊT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Qua nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng cùng các lý thuyết về thái

độ và tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan Ta có thể tổng hợp qua hình sau:

Hình 2.8: Tổng hợp nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

 Chất lượng

 An toàn-minh bạch

 Chất lượng-an toàn

2011

 Chất lượng-an toàn

Mô hình xu hướng mua NGK

Mô hình nghiên cứu đề xuất

28 H3: Dinh dưỡng của nước giải khát càng được đánh giá cao thì xu hướng mua hàng càng cao

H4: Sự tiện lợi có sẵn, dùng ngay càng cao thì xu hướng mua hàng càng cao H5: Sự quan tâm, tín nhiệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nước giải khát càng cao thì xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu đó càng cao

H6: Sự quan tâm ưa chuộng giá rẻ của người tiêu dùng càng cao thì xu hướng mua càng cao

H7: Tính thuận tiện, chất lượng của hệ thống phân phối càng cao thì xu hướng mua càng cao

H8: Hoạt động chiêu thị sản phẩm càng nhiều thì xu hướng mua càng cao

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất về xu hướng tiêu dùng nước giải khát

H7 H8

29

2.6 THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM

2.6.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam

Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới, theo dự báo, đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007 Đó là nhận định của GS Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam

Tạp chí Media của Hồng Kông cho biết, trong năm 2009, các thương hiệu nước giải khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng trưởng đến

2 con số.Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên

vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp

Trong khi đó, cũng nghiên cứu về thị trường nước giải khát Việt Nam, tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (Anh) cho biết, lượng tiêu thụ nước giải khát của Việt Nam năm 2008 chỉ ở mức 9,5 lít/người Tuy nhiên, con

số này sẽ tiếp tục tăng trưởng và tin rằng thị trường nước giải khát Việt Nam sẽ

“phình” thêm 40% nữa từ năm 2010-2015

Ông Saad Abdul-Latif, Chủ tịch PepsiCo khu vực Châu Á, Trung Đông và Châu Phi cho biết: “Trong hơn 90 quốc gia ở châu Á, châu Phi và Trung Đông, Việt Nam là một trong những thị trường đang phát triển quan trọng nhất của chúng tôi” Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn

Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9.2009 trên cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong

Theo những số liệu thống kê của Trung tâm Xúc tiên Thương mại và Đầu tư

TP HCM, trong cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát hầu như không bị tác động Các nhãn hàng nước giải khát vẫn có doanh số tăng trưởng khoảng 800%/năm Đồ uống cũng là mặt hàng duy nhất đang giữ phong độ quảng

bá thương hiệu trong lúc các ngành hàng khác đều cắt giảm tối đa chi phí

Qua những nhận định và chuyển biến về tình hình thị trường nước giải khát ở trên, chúng ta có thể thấy tiềm năng cũng như đà tăng trưởng không ngừng của nghành công nghiệp nước giải khát ở hiện tại và cả trong tương lai Tuy nhiên, không vì thế mà doanh nghiệp Việt Nam lơ là việc nâng cao chất lượng, nhằm đem đến những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng Bên cạnh đó sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống ngày càng trở nên khốc liệt, Chiếm lĩnh thị trường nước giải khát hiện nay vẫn là hai đại gia Coca-Cola và Pepsi Cola (chiếm hơn 60% thị phần

cả nước), còn lại thị trường của các đơn vị sản xuất trong nước như Tân Hiệp Phát, TRIBECO, BIDRICO…

2.6.2 Xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước giải khát Việt Nam

Xã hội phát triển, mức sống của con người được nâng cao, theo đó người tiêu dùng VN ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an toàn”, đặt tiêu chí sức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm Người tiêu dùng đã và đang nhận thức cao hơn

về các loại thức uống tiện dụng này, xu hướng sử dụng các hợp chất thiên nhiên có trong cây cỏ nhằm hạn chế việc đưa các chất hóa học tổng hợp vào cơ thể ngày

31 càng phổ biến Xu hướng trên bắt nguồn từ nguồn nguyên liệu trái cây dồi dào, phong phú quanh năm của Việt Nam và thị hiếu của người tiêu dùng

Nắm bắt được xu hướng này, vài năm trở lại đây, các hãng sản xuất nước giải khát tại Việt Nam đã nhanh chóng tung ra hàng loạt sản phẩm mới, với các thành phần được chiết xuất từ thiên nhiên Đến nay, có hơn 100 loại nước giải khát không gas (không kể nước uống đóng chai, nước khoáng), được khai thác từ nhiên liệu thiên nhiên như củ, quả, các loại trà thảo mộc Thị trường nước giải khát mùa

hè 2011 vẫn chứng kiến sự lên ngôi của sản phẩm trà xanh

Theo TS Trần Thế Dũng - Giám đốc Công ty Tư vấn giải pháp thị trường bán lẻ, giống như châu Âu và Hoa Kỳ, sau thời gian dài “đắm” trong các loại nước giải khát có ga, “văn hóa” giải khát của người tiêu dùng Việt Nam đã có sự thay đổi Thay vì dùng nước giải khát thông thường, họ chuyển sang nước trái cây, thảo mộc, trà thanh nhiệt đóng chai bởi ngoài yếu tố giải khát còn có tác dụng thanh lọc

cơ thể, nâng cao sức khỏe Theo hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam, các loại đồ uống có gaz chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm giải khát năm 2007 thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không gaz tăng từ 5,93% lên 7,76%; Nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97% Và 2 loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gaz thời điểm này giảm xuống còn 16%

Nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đang triển khai những sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng nhu cầu thực

tế của người dân trong nước

2.6.3 Những vấn đề về chất lượng nước giải khát

Gần đây do sức nóng của thị trường và do thiếu kiểm soát nên thị trường nước giải khát đang đứng trước hiện trạng thực, giả lẫn lộn Từ thực tế này cho thấy, nếu các Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát trong nước không có cái nhìn nghiêm túc và chiến lược, sẽ mất thị phần ngay trên “sân nhà Những "hung tin" về các "sự cố" liên tục xảy ra trên thị trường giải nhiệt này, đại loại như nước khoáng đóng chai có vi khuẩn gây mủ, sản phẩm nước tăng lực nhập ngoại có chất gây

32 nghiện và một số loại nước trà thảo dược "quá đát" khiến cho người tiêu dùng mỗi khi muốn giải cơn khát lại phải "uống" thêm một ít lo lắng cho mình Do hám lợi, nhiều nhà sản xuất hương liệu cho thêm hóa chất công nghiệp vào (thường được sử dụng trong ngành nhựa) nhằm giảm giá thành Bên cạnh đó, trên thị trường hiện nay

có hàng chục sản phẩm đóng chai được sản xuất thủ công nhái theo những sản phẩm đang ăn khách như dùng loại chè trà thường, đun sôi pha lẫn với nước máy,

bỏ vào máy lọc rồi dùng đường hoá học, hương chanh và loại phẩm màu dùng để tô móng tay, móng chân pha vào cho đúng màu rồi đóng vào chai C2 Theo thống kê chưa đầy đủ, có tới 50% trong tổng số 400 cơ sở sản xuất nước uống đóng bình, đóng chai không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Ngay cả nhà sản xuất cũng mập mờ, hoặc cố tình “lờ” việc công bố các hoạt chất được cho là quan trọng như chất chống lão hoá, chất thanh nhiệt, tăng sức đề kháng Sở dĩ có tình trạng nhiều sản phẩm “lập lờ đánh lận con đen” là bởi các quy định của pháp luật về quản lý mặt hàng này còn nhiều lỏng lẻo, sự kiểm tra giám sát của các cơ sở y tế, an toàn vệ sinh thực phẩm còn hạn chế và thiếu đồng nhất Nhà nước khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất nước giải khát với thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm

bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường

33

CHƯƠNG 3:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU