Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách du lịch tại làng mộc Kim Bồng Hội An

Nghiên cứu tìm hiểu một số nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của du khách khi thăm làng nghề truyền thống Kim Bồng làng nghề nổi tiếng về mộc của Hội An, bằng việc khảo sát 200 du khách tại đây vào trung tuần tháng 5 năm 2013. Thang đo SERVQUAL được sử dụng có điều chỉnh. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện là phần mềm SPSS.

Khám phá nhân tố Kinh tế - Kỹ thuật KHÁM PHÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG MỘC KIM BỒNG - HỘI AN Hà Nam Khánh Giao*, Lê Thái Sơn** TĨM TẮT Nghiên cứu tìm hiểu số nhân tố chủ yếu tác động đến hài lòng du khách thăm làng nghề truyền thống Kim Bồng- làng nghề tiếng mộc Hội An, việc khảo sát 200 du khách vào trung tuần tháng năm 2013 Thang đo SERVQUAL sử dụng có điều chỉnh Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với phân tích hồi quy bội sử dụng với phương tiện phần mềm SPSS Kết cho thấy hài lòng du khách đến thăm làng nghề chịu tác động thành phần thể theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Sự đồng cảm; (2) Sự tin cậy; (3) Sự bảo đảm Nghiên cứu đề số kiến nghị cho nhà quản lý du lịch làng nghề nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng hài lòng du khách Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL EXPLORING THE MAIN FACTORS AFFECTING THE TOURISTS’ SATIFACTION AT WOODEN TRADING VILLAGE OF KIM BỒNG - HỘI AN CITY ABSTRACT The research aims at inding out the major factors inluencing the tourists’ satisfaction at Kim Bồng traditional trading village- one of the famous wooden trading village of Hội An Cityby interviewing 200 tourists in May 2014 SERVQUAL model was used adjustedly The method of Cronbach’s Alpha reliability analysis, Exploratoty Factor Analysis EFA, and multiple linear regression were used with SPSS The result shows that the tourists’ satisfaction at this trading village was affected by the main factors by the importance: (1) Empathy; (2) Reliability; and (3) Assurance The research suggests some solutions for the management of the trding village to raise the service quality to enhace the tourists’ satisfaction Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL * PGS.TS Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài ĐTDĐ: 090 330 6363 Email: khanhgiaohn@yahoo.com ** Giảng viên khoa Du lịch, Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài Email: sonphoto@gmail.com Handphone: 0918399119 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ MỘC KIM BỒNG Làng mộc Kim Bồng, xưa gọi Kim Bồng Châu, nằm bờ Nam sông Thu Bồn Phần lớn đất đai thuộc xã Cẩm Kim, thành phố Hội An, cách đô thị cổ Hội An khoảng 1km đường sông Cuối kỷ 16, đầu kỷ 17, nghề mộc Kim Bồng bắt đầu phát triển nhờ phồn thịnh thương cảng Hội An Đến kỷ 18, nghề mộc Kim Bồng phát triển mạnh mẽ thịnh đạt thành làng nghề với ba nhóm nghề rõ rệt: nghề mộc xây dựng cơng trình kiến trúc thị, nghề mộc dân dụng nghề đóng tàu thuyền mộc Kỹ thuật kỹ chế tác thợ làng Kim Bồng xưa thể qua hàng vạn cơng trình nhà cửa kiến trúc khắp nước Tại thị cổ Hội An, cơng trình hội quán, chùa chiền, đình làng, nhà thờ, nơi minh chứng rõ tài nghệ đắp vẽ, trang trí nội ngoại thất Những chim công múa, Lý Ngư Vọng Nguyệt, Đức Thánh, linh vật Long-Lân-Quy-Phụng thợ Kim Bồng thực Tại Hội quán Quảng Triệu, Miếu Quan Cơng hay đình chùa, điêu khắc Giao Long thợ Kim Bồng thực sống động với đầy đủ chi tiết Với bàn tay khéo léo nghệ thuật tài hoa mình, thợ mộc làng Kim Bồng góp phần tạo nên phố cổ Hội An cổ kính đầy quyến rũ ngày Khơng bó hẹp phạm vi Quảng Nam, chế tác Kim Bồng vươn xa phạm vi nước Đặc biệt, có nhiều thợ triều đình Huế mời thực cung điện, đình chùa Trung tâm làng nghề xây dựng khang trang mảnh đất đầu làng, hai tầng kiên cố, khơng gian thống mát, đón lúc hàng trăm khách du lịch Đây nơi trưng bày vật liên quan đến nghề mộc Kim Bồng, cung cấp thông tin lịch sử làng nghề, nơi đón tiếp, hướng dẫn khách tham quan thăm làng mộc Kim Bồng nơi tổ chức chương trình du lịch cho khách nước Thời gian gần đây, sở hạ tầng du lịch làng mộc Kim Bồng xuống cấp trầm trọng Khách du lịch không chào đón giới thiệu thơng tin liên quan đến làng nghề năm trước, điều ảnh hưởng lớn đến sản phẩm du lịch cộng đồng thành phố Hội An nói chung, làng mộc Kim Bồng nói riêng Theo thống kê, năm 2012 có 10.030 lượt khách đến thăm quan làng mộc Kim Bồng, đạt 35,7% so với kỳ năm ngoái, vậy, làng nghề mộc Kim Bồng nhiều khả hấp dẫn du khách nước, cần nhiều biện pháp để thu hút du khách CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Về chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Dịch vụ kết mang lại nhờ họat động tương tác người cung cấp khách hàng, nhờ họat động người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E) Theo Christopher & Jochen (2004), dịch vụ hoạt động kinh tế tạo nên giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng địa điểm thời gian định cách đáp ứng mong muốn người nhận dịch vụ Theo TCVN ISO 9000:2000, “Chất lượng mức độ tập hợp đặc tính vốn Năm 2004, để khơi phục phát triển làng nghề, thành phố Hội An lập dự án đầu tư khôi phục phát triển làng nghề truyền thống mộc Kim Bồng gắn với hoạt động du lịch UBND tỉnh Quảng Nam phê duyệt Khám phá nhân tố có sản phẩm, hệ thống hay trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng bên liên quan” Khi khách du lịch, họ sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch bên cung cấp, kết dịch vụ mang lại nhờ họat động tương tác người cung cấp du khách, nhờ hoạt động người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E) Muốn đo lường hài lòng du khách, cần đo lường chất lượng dịch vụ, trình tiêu dùng, chất lượng dịch vụ thể trình tương tác nhà cung cấp du khách (Svensson, 2002) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái quát Parasuraman et al (1985) “chất lượng dịch vụ xác định khác biệt mong đợi khách hàng dịch vụ đánh giá họ dịch vụ mà họ nhận được” Một lý thuyết nguyên thủy chất lượng dịch vụ lý thuyết phân tích khoảng cách (Zeithaml et al., 1990), lý thuyết cho khách hàng hài lòng họ đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ nhận vượt mong đợi họ Giao & Vũ (2011) đúc kết đơn giản hài lòng khách hàng điểm gặp hay diện tích trùng khả doanh nghiệp nhu cầu khách hàng; mức độ trạng thái cảm giác người việc so sánh kết thu từ sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng người Giao & Sơn (2012) tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Festival Hoa Đà Lạt với thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) thành phần, thang đo likert điểm cho thấy chất lượng dịch vụ Festival bao gồm thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự đồng cảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Độ tin cậy (5) Sự bảo đảm Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch có khác biệt, điểm đến có khác biệt với nhau, làng nghề tham gia vào hoạt động du lịch cộng đồng Vì vậy, để tìm khác biệt chất lượng dịch vụ làng nghề tham gia vào du lịch cộng đồng, cần phải có điều chỉnh biến quan sát dựa thang đo SERVQUAL cho phù hợp Mơ hình nghiên cứu đề nghị xây dựng dựa tiền đề lý thuyết thực tiễn hài lòng du khách thể hình Tuy nhiên, biến quan sát mơ hình chưa phân thành nhóm, cần phân tích EFA lại để tách thành nhóm riêng biệt Độ tin cậy (TC) Sự đáp ứng (ĐU) SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH (HL) Sự bảo đảm (BĐ) Sự đồng cảm (ĐC) Phương tiện hữu hình (HH) Hình Mơ hình nghiên cứu đề nghị Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả dựa vào thang đo chuyển đổi từ thang đo SERVQUAL, tiến hành nghiên cứu sơ thảo luận nhóm nghiên cứu để xây dựng thang đo sơ xây dựng bảng câu hỏi Từ bảng câu hỏi sơ tác giả tiến hành vấn 50 du khách, sau tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ cho bảng câu hỏi dễ hiểu phù hợp Từ kết nghiên cứu sơ bộ, sau có điều chỉnh, thang đo thức khái niệm nghiên cứu hình thành, chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng Các biến quan sát (33 phát biểu) nghiên cứu chưa phân thành nhóm cụ thể cần phân tích nhân tố khám phá nghiên cứu thức Thang đo Likert điểm thay đổi từ = hồn tồn khơng đồng ý đến = hồn tồn đồng ý sử dụng nghiên cứu 3.2 Khảo sát Cuộc khảo sát thực trung tuần tháng năm 2013, 200 bảng câu hỏi phát làng nghề Kim Bồng cho du khách tham quan với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết thu 141 bảng, 59 bảng bị loại thơng tin khơng đầy đủ, 141 bảng trả lời sử dụng cho phân tích 3.3 Mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu trình bày bảng Bảng 1: Đặc điểm mẫu Đặc điểm Giới tính Tần số Tỷ lệ (%) Nam 63 44,7 Nữ 78 55,3 18 đến 35 78 55,3 36 đến 45 35 24,8 46 đến 55 5,7 56 đến 65 17 12,1 Trên 65 2,1 Tham quan 101 71,6 Nghỉ dưỡng 15 10,6 Thăm thân nhân ,7 Kinh doanh 1,4 Khác 22 15,6 Bắc 19 13,5 Trung 33 23,4 Nam 21 14,9 Nước 68 48,2 Tuổi Mục đích du lịch Nơi cư ngụ Khám phá nhân tố 3.4 Kiểm định thang đo mơ hình đo lường Kết Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ làng nghề mộc Kim Bồng thể Bảng 2, từ 0,908 trở lên, hệ số tương quan biến- tổng lớn 0,3, thang đo đạt độ tin cậy, sử dụng bước phân tích EFA (Nunnally & Burnstein, 1994) Bảng 2: Kết hệ số Cronbach’s Alpha thang đo thành phần chất lượng dịch vụ hài lòng du khách tham quan làng mộc Kim Bồng Thang đo Chất lượng dịch vụ Sự Hài lòng (HL) Số biến quan sát 33 Kết sau lần phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor AnalysisEFA) cho thấy có nhân tố trích giá trị Eigen 1.026 phương sai trích 68,640% Kiểm tra, loại bỏ biến quan sát TC2, TC4, TC5, TC10, TC14, TC15, TC21, TC24, TC28 có hệ số tải nhân tố