Theo Schiffman và Kanuk, thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative).
Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết và niềm tin của một cá nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến dịch vụ và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ.
Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách hàng về việc thích hay không thích một đối tượng. Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. (Ví dụ, tôi thích sử dụng nước giải khát). Sự đánh giá một cách chung chung này có
21
thể chỉ là mơ hồ, hoặc có thể chỉ là kết quả của việc đánh giá chung về sản phẩm dựa trên vài thuộc tính. Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ. Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc.
Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với nước giải khát bao gồm ba thành phần chính: nhận thức về sản phẩm, thích thú về sản phẩm và xu hướng tiêu dùng sản phẩm nước giải khát