Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua nước giải khát của người tiêu dùng tại TP Nha Trang. Dựa vào (1) lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler và các lý thuyết về thái độ; (2) Các mô hình nghiên cứu trên thế giới như: mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng Mutlu Im Chauseefeld 5 (2007), Mô hình của Alvensleben (1997); (3) Nghiên cứu về xu hướng mua nước giải khát của người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010).
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết gồm hai bước chính – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng mô hình thang đo phù hợp đối với việc nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tốđến xu hướng tiêu dùng nước giải khát trên tại TP Nha Trang thông qua việc thảo luận nhóm với người tiêu dùng sử dụng nước giải khát trong thời gian 3 tháng gần đây.
Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi thăm dò ý kiến đối người tiêu dùng trên địa bàn thành phố với kích thước mẫu là 260 để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phân tích hồi quy. Sau đó đánh giá của các nhân tố ảnh hưởng dến xu hướng mua nước giải khát tại TP Nha Trang.
Mục đích của chương 5 là tóm tắt các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và các đóng góp về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, (2) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo, (3) kết luận và ý kiến.