Thực hiện kiểm định tham số (kiểm định Bonferroni) đối với các biến kiểm soát như : giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập để xem có sự khác biệt hay không trong xu hướng chọn mua nước giải khát của người tiêu dùng. Để thực hiện kiểm định trên có các giả thuyết Ho như sau:
Giới tính: (Ho) không có sự khác biệt giữa giới tính nam và nữ của người tiêu dùng trong việc đánh giá các tiêu chí thuộc về các thang đo (1) “dinh dưỡng và
thương hiệu”, (2) “tiện lợi cho thưởng thức”, (3) “giá cả và phân phối”, (4)
“quảng cáo” và (5) “khuyến mãi và tiếp thị”.
Độ tuổi: (Ho) không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi khác nhau của người tiêu dùng trong việc đánh giá các tiêu chí thuộc về các thang đo (1) “dinh dưỡng và
thương hiệu”, (2) “tiện lợi cho thưởng thức”, (3) “giá cả và phân phối”, (4)
“quảng cáo” và (5) “khuyến mãi và tiếp thị”.
Trình độ học vấn: (Ho) không có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau của người tiêu dùng trong việc đánh giá các tiêu chí thuộc về các
74
thang đo (1) “dinh dưỡng và thương hiệu”, (2) “tiện lợi cho thưởng thức”, (3) “giá
cả và phân phối”, (4) “quảng cáo” và (5) “khuyến mãi và tiếp thị”.
Nghề nghiệp: (Ho) không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau của người tiêu dùng trong việc đánh giá các tiêu chí thuộc về các thang đo (1)
“dinh dưỡng và thương hiệu”, (2) “tiện lợi cho thưởng thức”, (3) “giá cả và phân phối”, (4) “quảng cáo” và (5) “khuyến mãi và tiếp thị”.
Thu nhập bình quân hàng tháng: (Ho) không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập bình quân hàng tháng khác nhau của người tiêu dùng trong việc đánh giá các tiêu chí thuộc về các thang đo (1) “dinh dưỡng và thương hiệu”, (2) “tiện lợi cho thưởng thức”, (3) “giá cả và phân phối”, (4) “quảng cáo” và (5) “khuyến mãi và tiếp thị”.
Phương pháp kiểm định sâu ANOVA được sử dụng khi mẫu có phân phối chuẩn, ta giả định mẫu có phân phối chuẩn.
SPSS gọi p-value là Sig (viết tắt của Observed significance level: là mức ý nghĩa quan sát). Từ qui tắc của p-value, ta quyết định kết luận kết quả kiểm định theo nguyên tắc:
+ Chấp nhận Ho nếu sig. > a (mức ý nghĩa a) + Bác bỏ Ho nếu sig. < a
Những kết quả kiểm định của ANOVA có giá trị sig <0,05 thể hiện sự khác nhau trong việc đánh giá giữa các đối tượng khác nhau trong nhóm biến phân loại. Kết quả thực hiện như sau (phụ lục 8)
Với “x” là kí hiệu biểu thị giá trị Sig <0,05; biểu thị có sự khác biệt về việc đánh giá yếu tốở hàng ngang (tuơng ứng trong bảng) giữa các đối tượng khác nhau trong biến phân loại ở hàng cột (tương ứng trong bảng)
75 Biến kiểm soát Các yếu tố Giới tính Tuổi Trình độ học vấn Nghề nghiệp Mức thu nhập CHẤT LƯỢNG - AN TOÀN
Tôi không thích nước giải khát có chất bảo quản, màu nhân tạo, chất phụ gia nhiều
Tôi chọn nhãn hiệu nước giải khát có đảm bảo
VSATTP X
Tôi chọn nhãn hiệu nước giải khát có nguồn nguyên liệu minh bạch - an toàn
Tôi chọn nước giải khát của công ty có hoạt động tốt cho môi trường
DINH DƯỠNG
Tôi thích nước giải khát được bổ sung các vitamin và khoáng chất
Tôi thích nước giải khát có chiết xuất từ nguồn
gốc tự nhiên X Tôi chọn nước giải khát được ép từ trái cây tự
nhiên hơn là có hương vị trái cây
Tôi chọn nước giải khát tăng cường sinh lực
THƯỞNG THỨC
Tôi thích nước giải khát có mùi vị thơm ngon Tôi thường thay đổi nước giải khát để thử mùi vị
mới lạ, khác biệt
Tôi ưu tiên chọn nước giải khát mẫu mã ấn
tượng, bắt mắt X Tôi thích nước giải khát có tính giải khát cao
TIỆN LỢI
Tôi dùng nước giải khát vì không cần pha chế và có thể dùng ngay bất cứ lúc nào
Tôi dùng nước giải khát vì nhanh chóng, tiết kiệm thời gian
Tôi dùng nước giải khát vì dễ dàng vận chuyển và bảo quản
THƯƠNG HIỆU
Tôi chỉ mua những nhãn hiệu nước quen thuộc đã sử dụng
Tôi chọn nước của những thương hiệu mạnh,
đảm bảo uy tín
Thỉnh thoảng tôi mới chọn nhãn hiệu nước mới thử cho biết
GIÁ CẢ
Tôi thường so sánh giá bán các loại nước giải
khát trước khi chọn mua X X Khi chọn mua nước giải khát, tôi chú ý đến giá
76
Qua bảng mô tả ta có thể thấy:
a. Về giới tính
Kết quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ để khẳng định có sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá từng tiêu của mỗi thang đo trong mô hình nghiên cứu xu hướng mua nước giải khát.
Tiêu chí “Tôi thích nước giải khát có chiết xuất từ nguồn gốc tự nhiên” được nam đánh giá cao hơn nữ với độ tin cậy là 95%.
Tiêu chí “Tôi ưu tiên chọn nước giải khát mẫu mã ấn tượng, bắt mắt ” được nữ đánh giá cao hơn với độ tin cậy là 95%.
Tiêu chí “Tôi hài lòng về nhãn hiệu nước giải khát tôi đang sử dụng” được nam đnáh giá cao hơn nữ với độ tin cậy là 95%.
Với tôi, giá cả đi đôi với chất lượng
CHIÊU THỊ
Tôi ưu tiên chọn mua nước giải khát được nhắc
đến nhiều và làm tôi ấn tượng
Nếu có loại nước mới được quảng cáo, tôi chắc chắn sẽ mua dùng thử
Tôi thích mua loại nước giải khát nào đang có
khuyến mãi.
Tôi ưu tiên chọn mua nước giải khát được người bán giới thiệu
PHÂN PHỐI
Tôi thích mua nước giải khát ở nơi gần nhà hoặc tiện đường đi
Tôi thích mua nước giải khát ở nơi trưng bày nhiều (siêu thị, cửa hàng) để có thể so sánh nhiều
loại khác nhau
Tôi thường mua nước giải khát ở những nơi bán uy tín, đảm bảo
XU HƯỚNG MUA
Tôi hài lòng về nhãn hiệu nước giải khát tôi đang
sử dụng X X
Khi uống nước giải khát, tôi sẽ tìm mua loại nước
giải khát này X
Trong tương lai, nếu có nhu cầu tôi vẫn tiếp tục
chọn mua loại nước giải khát này
Tôi sẽ giới thiệu loại nước giải khát này cho những người khác
77
Tiêu chí “Khi uống nước giải khát, tôi sẽ tìm mua loại nước giải khát này” được nam đánh giá cao hơn nữ với độ tin cậy là 95%.
b. Về độ tuổi:
Ta thấy không đủ căn cứ để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong đánh giá từng tiêu của mỗi thang đo trong mô hình nghiên cứu xu hướng mua nước giải khát.
c. Về trình độ học vấn:
Kết quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau trong đánh giá từng tiêu của mỗi thang đo trong mô hình nghiên cứu xu hướng mua nước giải khát.
Tiêu chí “Tôi thường so sánh giá bán các loại nước giải khát trước khi chọn mua”
được nhóm trình độ trung cấp cao đẳng và sau đại học đánh giá khác nhau, cụ thể là nhóm sau đại học đánh giá cao hơn nhóm trình độ trung cấp cao đẳng với độ tin cậy là 95%.
d. Về nghề nghiệp:
Kết quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau trong đánh giá từng tiêu của mỗi thang đo trong mô hình nghiên cứu xu hướng mua nước giải khát.
Tiêu chí “Tôi chọn nhãn hiệu nước giải khát có đảm bảo VSATTP” nhóm nội trợ và nhóm học sinh sinh viên đánh giá khác nhau, cụ thể là nhóm học sinh sinh viên đánh giá cao hơn nhóm nhóm nội trợ với độ tin cậy là 95%.
d. Về thu nhập
Kết quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong đánh giá từng tiêu của mỗi thang đo trong mô hình nghiên cứu xu hướng mua nước giải khát.
Tiêu chí “Tôi thường so sánh giá bán các loại nước giải khát trước khi chọn mua”, nhóm có thu nhập từ 1tr-3tr đồng ý cao hơn nhóm thu nhập trên 5tr với độ tin cậy là 95%.
Tiêu chí “Tôi hài lòng về nhãn hiệu nước giải khát tôi đang sử dụng”, nhóm có nhóm thu nhập trên 5tr đồng ý cao hơn thu nhập từ 3tr-5tr với độ tin cậy là 95%.
78
Tóm lại: Từ kết quả nghiên cứu trên ta thấy rằng, có mối lien hệ giữa các nhóm yếu tố trên, nghĩa là trong những tiêu chí ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thì có tồn tại những khác biệt và những đòi hỏi khác nhau về nhu cầu