- Mục tiêu và phương pháp thực hiện:
Mục tiêu: Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường được cái cần đo, thang đo áp dụng phải đạt được độ tin cậy. Ta tiến hành xác định mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát tới các biến tiềm ẩn để loại bỏ những biến không đạt yêu cầu, để thang đo có độ tin cậy thỏa mãn điều kiện cho phép.
54
Phương pháp: sử dụng công cụ phân tích độ tin cậy cronbach Alpha để loại các biến không phù hợp. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation)
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Bên cạnh đó, hệ số tin cậy Alpha khi loại đi một mục hỏi đạt giá trị cao nhất trong thang đo thì mục hỏi đó có thể được loại bỏ. Lệnh trong SPSS:
Độ tin cậy Cronbach Alpha: Analyze- Scale- Reliability Analyze
Trong hộp thoại Reliability Analysis: Statistics, chọn các mục Item, Scale, Scale if Item deleted.
- Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo (Phụ lục 4) cho thấy:
Thành phần chất lượng – an toàn: thành phần thang đo gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ AT1 đến AT4. Hệ số tin cậy Alpha = 0,620 > 0,6. Bên cạnh đó các hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn rất nhiều so với tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận. Ngoại trừ biến AT4 “Tôi không
thích nước giải khát có chất bảo quản, màu nhân tạo, chất phụ gia nhiều” có hệ số tương quan biến-tổng là 0,295<0,3 nên ta loại biến này và tính toán lại Cronbach Alpha của thành phần này.
Khi loại biến AT4, thành phần chất lượng – an toàn có Cronbach Alpha là 0,673 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa; Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều > 0,3. Bên cạnh đó hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
55
Thành phần dinh dưỡng: thành phần thang đo gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ DD5 đến DD8. Hệ số tin cậy Alpha = 0,816 > 0,6. Các hệ số tương quan biến – tổng đều rất lớn từ 0,690, lớn hơn so với tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận.
Thành phần thưởng thức: thành phần thang đo gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ TT9 đến TT12. Hệ số tin cậy Alpha = 0,645>0,6. Bên cạnh đó các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn so với tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận. Ngoại trừ biến TT12 “Tôi thích nước giải khát có tính giải khát cao” có hệ số tương quan biến-tổng là 0,245<0,3, nên ta loại biến này và tính toán lại Cronbach Alpha của thành phần này.
Khi loại biến TT12, thành phần thưởng thức có Cronbach Alpha là 0,706 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa; Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều > 0,3. Bên cạnh đó hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thành phần tiện lợi: thành phần thang đo gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ TL13 đến TL15. Hệ số tin cậy Alpha = 0,742>0,6. Các hệ số tương quan biến – tổng lớn từ 0.553, đều lớn hơn so với tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận.
Thành phần thương hiệu: thành phần thang đo gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ TH16 đến TH18. Hệ số tin cậy Alpha = 0,817>0,6. Các hệ số tương quan biến – tổng đều rất lớn từ 0,613, lớn hơn so với tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến đều được chấp nhận.
Thành phần giá cả: thành phần thang đo gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ GC19 đến GC21. Hệ số tin cậy Alpha = 0,595< 0,6. Bên cạnh đó các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn so với tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Tuy nhiên ta thấy, khi ta loại đi biến GC21 “Với tôi, giá cả đi đôi với chất lượng” thì Cronbach Alpha tăng lên 0,626 > 0,6 nên ta chấp nhận loại biến GC21.
56
Thành phần chiêu thị: thành phần thang đo gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ CT22 đến CT25. Hệ số tin cậy Alpha = 0,698>0,6. Các hệ sốtương quan biến – tổng đều lớn hơn so với tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận.
Thành phần phân phối: thành phần thang đo gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ PP26 đến PP28. Hệ số tin cậy Alpha = 0,539<0,6. Bên cạnh đó các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn so với tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận. Ngoại trừ biến PP28 “Tôi thường mua nước giải khát
ở những nơi bán uy tín, đảm bảo” có hệ số tương quan biến-tổng thấp là 0,217<0,3, nên ta loại biến này và tính toán lại Cronbach Alpha của thành phần này.
Khi loại biến PP28, thành phần phân phối có Cronbach Alpha là 0,629 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa; Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều > 0,3. Bên cạnh đó hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo xu hướng mua: gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ XH29 đến XH32, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo xu hướng mua đạt giá trị khá cao là 0,707 , ngoài ra hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thấp nhất là 0,449 lớn hơn so với tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều được chấp nhận.
Kết quả khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo thành phần cũng như thang đo xu hướng mua cho thấy, hệ số tin cậy của các nhóm biến đạt giá trị tương đối cao và đều lớn hơn 0,6 sau khi loại những biến không đạt. Như vậy ta chấp nhận loại 4 biến AT1, TT12, GC21, PP28 và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA.
57
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha các thang đo
Item-Total Statistics Item Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach’s Alpha if Item Deleted Chất lượng – an toàn: Cronbach’s Alpha = 0.673
AT1 12.59 3.269 .457 .517 AT2 12.41 3.385 .474 .515 AT3 12.63 3.083 .452 .512
Dinh dưỡng : Cronbach’s Alpha = 0.864
DD5 10.90 5.307 .741 .809 DD6 10.89 5.873 .707 .823 DD7 11.08 5.750 .693 .828 DD8 10.74 5.839 .690 .829
Thưởng thức : Cronbach’s Alpha = 0.706
TT9 11.18 4.002 .455 .554 TT10 10.97 4.354 .502 .529 TT11 10.90 4.198 .540 .501 Tiện lợi: Cronbach’s Alpha = 0.742 TL13 7.22 1.857 .553 .701 TL14 7.24 2.306 .623 .606 TL15 7.04 2.385 .557 .673
58
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha các thang đo (tiếp theo)
Item-Total Statistics Item Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thương hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.817
TH16 7.35 2.019 .668 .749 TH17 7.38 1.873 .729 .683 TH18 7.48 2.220 .613 .802
Giá cả : Cronbach’s Alpha = 0.626
GC19 7.16 1.801 .441 .440 GC20 7.32 1.733 .462 .406
Chiêu thị : Cronbach’s Alpha = 0.698
CT22 10.93 3.582 .452 .654 CT23 11.10 3.465 .526 .607 CT24 11.17 3.613 .523 .611 CT25 11.03 3.678 .434 .665
Phân phối:Cronbach’s Alpha = 0.629
PP26 7.47 1.470 .396 .363 PP27 7.76 1.335 .454 .256
Xu hướng : Cronbach’s Alpha = 0,707
XH29 11.24 3.103 .483 .650 XH30 11.39 3.228 .449 .670 XH31 11.33 3.189 .497 .641 XH32 11.45 3.059 .542 .613
59