Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm, dịch vụ mà họ đánh giá dương tính và họ có thái độ không thích đối với những sản phẩm, dịch vụ mà họ đánh giá âm tính.
Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm, dịch vụ đó. Nhận biết sản phẩm, dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm
22
mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về dịch vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng.
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm, dịch vụ là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm.
Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm, dịch vu. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với dịch vụ và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó.